216
Increasing the Acceptance and On-Line Transaction of an E-
Commerce Site Using Technology Acceptance Model
A
LIS
ADIYOKO1,
C
EICALIAT
ESAVRITA2,
R
ICKYK
URNIAWANJurusan Teknik Industri, Fakultas Teknologi Industri, Universitas Katolik Parahyangan, Bandung, email: 1,2{alfa51 | ceicalia}@home.unpar.ac.id
Abstract — This paper aims to predict consumer acceptance and usage of an e-commerce site by Indonesian users. The e-commerce
site is Forum Jual Beli Kaskus, as well known as FJB Kaskus (http://www.kaskus.us). The study will explore which factors actually affect users to continue their activity from just browsing to do an actual transaction. The primary construct for capturing consumer acceptance of e-commerce are intention to transact and on-line transaction behavior. This paper is using Technology Acceptance Model (TAM) to explore driving factors which affect on a technology acceptance, especially in information technology and information systems. This research is using Pavlou’s TAM model, a comprehensive TAM model which is describing the factors that drive consumers to accept e-commerce and on-line transaction. Pavlous enhanced the original TAM model by adding a new construct, Trust. This work hopefully extends technology acceptance studies into new realms of e-commerce usage. This research confirms that Trust and Perceived Usefulnes variables have a significant influence for engaging users to do an on-line transaction in FJB Kaskus. Based on the findings, we propose some suggestions for increasing the acceptance and usage of FJB Kaskus, which are: using an escrow account to enhance trust and security, fixing some features in the webpage and rules.
Keywords
On-line shopping, technology acceptance model, structured equation modelingI. PENDAHULUAN
K
emajuan teknologi informasi terutama internet pada akhir 90-an, memunculkan berbagai jenis bisnis baru di dunia maya. Salah satu bentuk bisnis yang berkembang adalah bentuk bisnis jual beli di dunia maya atau yang lebih dikenal dengan nama online shopping. Sudah tentu, banyak manfaat yang dapat diperoleh oleh kedua belah pihak seperti ketersediaan waktu yang tidak terbatas (24 jam sehari /7 hari seminggu), efisiensi waktu, kepraktisan berbelanja, tidak perlunya memiliki gerai/kios/toko secara nyata dan lain sebagainya. Namun, selain keuntungan yang dapat diperoleh, bentuk bisnis ini juga rentan terhadap penyalahgunaan kepercayaan, dan ini bisa berlaku di kedua belah pihak. Bentuk bisnis ini pada dasarnya sama dengan bentuk bisnis pada dunia nyata, dimana penjual dan pembeli bertemu untuk menegosiasikan suatu item barang tertentu dengan harga tertentu, dan bila sudah tercapai kesepakatan maka item barang tersebut akan berpindah tangan dari penjual ke pembeli. Perbedaan mendasar dari kedua bentuk bisnis ini adalah metode interaksi antara penjual dan pembeli. Pada model online shopping, pembeli tidak bertatap muka secara langsung seperti pada bentuk jual-beli di dunia nyata. Selain itu, bentuk barang yang ditawarkan oleh penjual tidak dapat dirasakan (atau dipegang) secara langsung oleh calon pembeli. Ketiadaan interaksi fisik ini menimbulkan masalah baru bagi calon pembeli yang akan menggunakan teknologi internet untuk berbelanja di dunia maya. Pada penelitian yang dilakukan Pavlou [1] ada beberapa faktor yang akan mempengaruhi kesediaan seseorang untuk melakukan transaksi jual beli di dunia maya, faktor-faktor tersebut antara lain:1. Keinginan untuk melakukan transaksi (intention to
transact),
2. Kepercayaan, baik terhadap penjual ataupun kepada pembeli (trust),
3. Perasaan akan adanya resiko (perceived risk), 4. Perasaan akan kegunaan (perceived usefulness),
5. Perasaan akan kemudahan penggunaan (perceived ease of
use),
6. Reputasi (reputation),
7. Kepuasan pada saat transaksi terakhir (satisfaction with
past transaction),
8. Transaksi nyata (actual transaction).
Di Indonesia, beberapa bentuk online-shopping muncul dalam bentuk komunitas online atau yang sering disebut forum. Salah satu komunitas online yang memiliki anggota terbanyak adalah Kaskus. Forum Kaskus yang terbentuk pada tahun 2000 ini, bermula dari dari sebuah komunitas kecil yang kemudian berkembang hingga saat ini. Selanjutnya, situs ini kemudian dilegalkan dan dikelola oleh PT. Darta Media Indonesia. Saat ini, jumlah anggotanya berjumlah lebih dari 800.000 account, yang berdomisili tidak hanya di Indonesia namun tersebar juga di negara lain. Pengguna Kaskus umumnya berasal dari kalangan remaja hingga orang dewasa. Kaskus dikunjungi sedikitnya oleh 500.000 orang, dengan jumlah page view melebihi 3.500.000 setiap harinya. Jenis barang yang ditawarkan pada forum ini amat beragam, mulai dari perangkat komputer dan elektronik, suku cadang otomotif, pakaian hingga makanan dan minuman. Sampai pada bulan Juli 2009, Kaskus menduduki peringkat 460 untuk kategori situs yang paling banyak dikunjungi di dunia dan peringkat 8 situs yang paling banyak dikunjungi di Indonesia [2]. Sebagai salah satu contoh online-shopping yang cukup berhasil di Indonesia, forum ini dapat dijadikan acuan bagi
para wirausaha lain yang ingin turut terjun ke dalam bisnis ini. Namun, untuk menguji lebih jauh tentang faktor-faktor apa saja yang berpengaruh pada penerimaan bisnis
online-shopping ini di Indonesia, diperlukan sebuah penelitian
lanjutan. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan dengan tujuann:
1. Menelaah faktor-faktor apa saja yang berpengaruh dalam penerimaan teknologi di FJB Kaskus, hingga seorang pengguna tertarik melakukan transaksi di FJB Kaskus. 2. Menelaah pengaruh antar faktor yang ditemukan pada
tujuan 1 di atas.
3. Menyusun usulan strategi untuk meningkatkan intensi penggunaan FJB Kaskus, dengan memanfaatkan secara optimal temuan yang diperoleh dari tujuan 1 dan 2 di atas. Pada penelitian ini akan diuji beberapa hipotesis yang digunakan pada penelitian ini. Hipotesis tersebut antara lain: Hipotesis 1
H0 : Intention to transact (ITT) tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Actual transaction (AT). H1 : Intention to transact (ITT) memiliki pengaruh secara
signifikan terhadap Actual transaction (AT). Hipotesis 2
H0 : Trust (T) tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Intention to transact (ITT).
H1 : Trust (T) memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Intention to transact (ITT).
Hipotesis 3
H0 :
Perceived Usefulness (PU) tidak memiliki
pengaruh secara signifikan terhadap Intention to
transact (ITT).
H1 :
Perceived Usefulness (PU) memiliki pengaruh
secara signifikan terhadap Intention to transact
(ITT).
Hipotesis 4
H0 : Perceived ease of use (PEU) tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Intention to transact (ITT). H1 : Perceived ease of use (PEU) memiliki pengaruh
secara signifikan terhadap Intention to transact (ITT). Hipotesis 5
H0 : Perceived ease of use (PEU) tidak memiliki pengaruh terhadap Perceived Usefulness (PU).
H1 : Perceived ease of use (PEU) memiliki pengaruh terhadap Perceived Usefulness (PU).
Hipotesis 6
H0 : Perceived Risk (PR) tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Intention to transact (ITT). H1 : Perceived Risk (PR) memiliki pengaruh secara
signifikan terhadap Intention to transact (ITT). Hipotesis 7
H0 : Trust (T) tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Perceived Usefulness (PU).
H1 : Trust (T) memiliki pengaruh secara signifikan
terhadap Perceived Usefulness (PU). Hipotesis 8
H0 : Trust (T) tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Perceived ease of use (PEU).
H1 : Trust (T) memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Perceived ease of use (PEU).
Hipotesis 9
H0 : Trust (T) tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Perceived Risk (PR).
H1 : Trust (T) memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Perceived Risk (PR).
Hipotesis 10
H0 : Reputation (REP) tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Perceived Risk (PR).
H1 : Reputation (REP) memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Perceived Risk (PR).
Hipotesis 11
H0 : Reputation (REP) tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Trust (T).
H1 : Reputation (REP) memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Trust (T).
Hipotesis 12
H0 : Satisfaction with Past Transaction (SAT) tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Trust (T).
H1 : Satisfaction with Past Transaction (SAT) memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Trust (T).
II. DASAR TEORI
Penelitian ini menggunakan model TAM (Technology
Acceptance Model) guna menelaah faktor-faktor apa saja yang
berpengaruh pada penerimaan teknologi di FJB Kaskus pada para penggunanya.
TAM sendiri diperkenalkan oleh Fred D. Davis pada tahun 1986. Menurut Davis [3] tujuan utama TAM adalah untuk memberikan dasar untuk penelusuran pengaruh faktor eksternal terhadap kepercayaan, sikap, dan tujuan pengguna terhadap penggunaan sistem dan teknologi informasi. TAM menganggap bahwa dua keyakinan individual, yaitu persepsi manfaat (Perceived Usefulness, PU) dan persepsi kemudahan penggunaan (Perceived Easy of Use, PEU), adalah pengaruh utama untuk perilaku penerimaan komputer.
Model dasar dari Davis ini telah mengalami berbagai macam modifikasi, sesuai dengan objek yang diteliti lebih lanjut. Pada penelitian ini, model yang akan digunakan sebagai model hipotesis awal adalah model TAM yang telah dikembangkan lebih lanjut oleh Pavlou [1]. Model TAM Pavlou ini merupakan model yang ditujukan untuk menelaah pengaruh faktor-faktor tertentu yang akan mempengaruhi
218 kesediaan seseorang untuk melakukan transaksi jual beli di
dunia maya (online-shopping). Pada model ini Pavlou menambahkan variabel Trust pada model dasar TAM. Karena masalah yang terdapat pada e-commerce adalah kepercayaan konsumen, maka model inilah yang dipilih untuk digunakan pada penelitian. Model TAM Pavlou dapat dilihat pada gambar 1. Intention to Transact Perceived Risk Perceived Usefulness Perceived Ease of Use Trust Reputation Satisfaction with Past Transaction Actual transaction
Gbr. 1. Model TAM yang digunakan oleh Pavlou [1]
Berikut ini merupakan pengertian dari variabel-variabel yang digunakan pada model di gambar 1 di atas:
1.Intention to transact, variabel ini didefinisikan sebagai
keinginan dari konsumen untuk menjalin kerjasama dalam hal bertransaksi dengan web retailer [1]. Kerjasama tersebut dapat berupa pertukaran informasi dan melakukan transaksi bisnis.
2.Trust, variabel ini mengukur kepercayaan antara pembeli
kepada penjual. Variabel ini diperlukan karena transaksi di internet tidak memerlukan proses tatap muka secara langsung.
3.Perceived Risk, variabel ini menunjukan tingkatan dari
keraguan konsumen terhadap resiko transaksi pembelian yang akan dilakukan, biasanya konsumen mencari rekomendasi dari orang yang dikenalnya atau orang yang ahli untuk mengurangi keraguan tersebut [4].
4.Perceived Usefulness, variabel ini menunjukan keyakinan
seseorang apakah penggunaan teknologi ini akan meningkatkan performansi kerjanya [3].
5.Perceived Ease of Use, variabel ini menunjukan tingkat
kemudahan dalam penggunaan teknologi ini, atau akan diperlukan suatu usaha tertentu untuk dapat menggunakan teknologi ini [3].
6.Reputation, variabel ini menunjukkan tingkat pengenalan
konsumen terhadap penjual, apakah webpage penjual cukup dikenal oleh calon pembeli. Dari penelitian Jarvenpaa, reputasi dari web penjual sangat mempengaruhi variabel
Perceived Risk dan Intention to Transact [4].
7.Satisfaction with past transaction, variabel ini digunakan
untuk memperlihatkan faktor pengalaman pembeli terhadap
suatu web retailers tertentu [5].
8.Actual transaction, variabel ini menunjukan transaksi yang
benar-benar terjadi pada sebuah webpage e-commerce tertentu, pada penelitian ini, hal ini berarti penjualan yang akhirnya benar-benar terjadi di FJB Kaskus.
III. METODE
Penelitian ini diawali dengan studi pendahuluan berupa telaah pustaka dari berbagai referensi yang berhubungan dengan masalah ini, terutama referensi dari Paul A Pavlou [1] Setelah mendapatkan model awal dari Pavlou, maka disusun kuesioner berdasar dari variabel-variabel yang terdapat pada model tersebut. Kuesioner ini kemudian disebarkan melalui internet, melalui website www.my3q.com. Model awal pada gambar 1 kemudian digambarkan ulang ke dalam perangkat lunak AMOS. Penggambaran model pada gambar 1 jika digambarkan pada AMOS akan terlihat seperti pada gambar 2 di bawah.
Gbr. 2. Model penelitian dengan menggunakan AMOS
Setelah semua hasil kuesioner dianggap telah mencukupi kebutuhan data pada AMOS (200 kuesioner yang masuk), maka hasil kuesioner ini diolah dengan metode Structured
Equation Modeling (SEM) menggunakan perangkat lunak
AMOS. Setelah data dimasukkan ke dalam AMOS, maka dilakukan pengujian goodness of fit, tujuan dari uji goodness
of fit untuk mengetahui seberapa akurat model yang dibuat
pada AMOS ini. Berikut ini hasil dari uji goodness of fit yang dilakukan menggunakan AMOS.
TABELI
HASIL UJI GOODNESS OF FIT (CMIN/DF)
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 42 715.9 148 0 4.84 Saturated model 190 0 0 Independence model 19 1024 171 0 5.99 ITT PR PU PEU REP T T6 e2 T5 e3 T4 e4 T3 e5 T1 e6 PR2 e7 PR3 e8 PR4 e9 PEU1 e10 PEU2 e11 ITT1 e13 ITT2 e14 R1 e16 R3 e15 PU2 e19 PU1 e18 PEU3 e12 e20 e21 e22 e23 e24 SAT e26 AT AT1 e1 1 e25 SAT1 e17
TABELII
HASIL UJI GOODNESS OF FIT RMR,GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model 0.184 0.745 0.673 0.58 Saturated model 0 1 Independence model 0.17 0.477 0.419 0.429
Dari tabel I diketahui bahwa model sudah ‘benar’ karena nilai CMIN ‘Default Model’ berada di antara nilai CMIN ‘Saturated Model’ dan ‘Independence Model’ (0<715,9 <1024) [6]. Dari tabel II diketahui bahwa model yang dibuat telah memenuhi uji goodness of fit. Model dapat dikatakan memenuhi uji goodness of fit karena memiliki nilai CMIN/DF<5 dan memenuhi 0 < GFI < 1[7].
IV. HASIL PENELITIAN
Setelah semua data dimasukkan ke dalam AMOS, maka hasil yang diperoleh dari AMOS adalah sebagai berikut:
TABELIII HASIL PERHITUNGAN AMOS
H Variabel Est C.R. P 1 Actual transaction Intention to transact 0.735 9.249 *** 2 Intention to transact TRUST 0.144 2.688 0.01 3 Intention to transact Perceived Usefulness 0.347 5.662 *** 4 Intention to transact Perceived Ease of use 0.063 1.288 0.2 5 Perceived Usefulness Perceived Ease of use 0.171 2.332 0.02 6 Intention to
transact Perceived Risk 0.06 1.063 0.29
7 Perceived
Usefulness TRUST 0.224 3.407 ***
8 Perceived
Ease of use TRUST 0.169 2.65 0.01
9 Perceived Risk TRUST 0.397 4.976 *** 10 Perceived Risk Reputation 0.135 1.514 0.13 11 TRUST Reputation 0.303 3.602 *** 12 TRUST Satisfaction 0.573 5.768 ***
Keterangan : *** berarti nilai P kurang dari 0.001., P<0.05 H0 ditolak
Dari hasil AMOS pada Tabel 3 di atas, dapat disimpulkan bahwa:
Intention to transact sangat mempengaruhi actual transaction. Hal ini berarti bahwa para pembeli di FJB Kaskus memiliki kecenderungan untuk menyelesaikan transaksi. Dapat disimpulkan bahwa FJB Kaskus sudah dianggap cukup baik dalam memfasilitasi pembeli sehingga seorang pembeli yang sudah memiliki intensi untuk membeli barang dapat menyelesaikan transaksinya.
Variabel Trust mempengaruhi variabel intention to
transact. Hal ini berarti para pembeli di FJB Kaskus memiliki intensi untuk berbelanja di Kaskus karena telah memiliki kepercayaan terhadap penjualnya. Dengan memiliki kepercayaan kepada penjual, maka pembeli mendapat keyakinan akan kualitas dan kejujuran dari penjual.
Perceived usefulness mempengaruhi intention to transact. Hal ini menunjukan bahwa kegunaan yang diperoleh dari transaksi di FJB Kaskus seperti penghematan waktu maupun mendapatkan barang yang unik mendorong pembeli untuk melakukan transaksi di FJB Kaskus.
Perceived ease of use mempengaruhi perceived
usefulness. Hal ini menunjukkan bahwa kemudahan penggunaan berbagai fasilitas di FJB Kaskus akan meningkatkan kebergunaan dari penggunaan FJB secara keseluruhan. Hal ini dapat diartikan bahwa Kaskus perlu menambahkan berbagai fitur agar forum ini dapat menjadi lebih berguna bagi penggunanya.
Trust mempengaruhi perceived usefulness. Variabel trust dapat memberikan pengaruh positif pada perceived usefulness karena semakin tinggi kepercayaan pembeli kepada penjual dan sebaliknya, maka kegunaan FJB Kaskus in akan lebih terasa bagi penggunanya.
Trust mempengaruhi ease of use. Hal ini berarti bahwa dengan adanya kepercayaan yang tinggi dari pengguna, maka pengguna akan merasa lebih dimudahkan dalam menggunakan FJB ini. Pengguna merasa tidak perlu harus mengerahkan usaha lebih untuk memahami semua fitur yang disediakan FJB. Pengguna merasa percaya bahwa FJB sudah dapat bekerja secara baik.
Variabel trust memberikan pengaruh secara signifikan terhadap perceived risk. Hal ini berarti bahwa kepercayaan pengguna terhadap FJB berkaitan erat dengan kemungkinan resiko yang mungkin dialami oleh pengguna. Pengguna FJB sangat sadar bahwa kepercayaan tidak dapat dihilangkan begitu saja dalam penggunaan forum ini, dan pengguna juga sangat sadar akan resiko yang mungkin dialami, baik resiko secara teknis maupun yuridis.
Reputation memberikan pengaruh positif terhadap variabel trust. Hal ini tampak pada situasi yang terjadi di FJB Kaksus, dimana penjual yang sudah memiliki reputasi yang tinggi cenderung akan dipercaya oleh pembeli. Pembeli akan kecenderungan untuk percaya kepada penjual yang memiliki reputasi baik.
Satisfaction with past transaction memberikan pengaruh positif terhadap variabel trust. Hal ini berarti bahwa konsumen yang merasa puas dengan pengalaman transaksi sebelumnya akan memiliki kecenderungan untuk melakukan lagi transaksi-transaksi lain.
Dengan memanfaatkan hasil di atas, beberapa hal dapat disarankan untuk perbaikan FJB Kaskus di masa mendatang. Perbaikan itu antara lain :
1. Membentuk sebuah rekening bersama. Mengingat variabel trust menjadi variabel yang sangat mempengaruhi faktor-faktor selanjutnya, maka untuk
220 meningkatkan rasa percaya di antara para pengguna,
terutama pada saat melakukan transaksi, dapat diusulkan untuk membentuk suatu rekening bersama antara penjual dan pembeli. Rekening bersama ini ditujukan sebagai rekening perantara antara pembeli dan penjual. Dengan adanya rekening perantara ini, seorang penjual tidak akan mengirimkan barangnya sebelum penjual tersebut menerima konfirmasi bahwa dana dari pembeli sudah ada di rekening tersebut. Dana yang berada di rekening tersebut baru akan ditransfer ke penjual jika pembeli sudah memberikan konfirmasi bahwa barang sudah diterima dengan baik di tangannya. Jika ternyata penjual bertindak curang/ berbohong, maka dana akan ditransfer balik ke pembeli. Pengelola rekening sementara ini diusulkan adalah pemilik situs Kaskus ini (PT. Darta Media Indonesia).
2. Untuk lebih mempermudah penggunaan forum (variabel perceived usefulness dan variabel ease of use), maka pihak pemilik forum dapat melakukan, antara lain: menambah fasilitas mesin pencari (search engine) dan melakukan restrukturisasi situs, terutama dalam hal pengelompokan jenis barang, memperbaiki klasifikasi subforum dan menambahkan fasilitas chatting.
3. Melakukan melakukan pembakuan proses penilaian reputasi penjual (variabel reputation). Aturan yang jelas tentang bagaimana reputasi seorang penjual dilakukan di FJB Kaskus akan meningkatkan tingkat kepercayaan pengguna terhadap penggunaan forum ini.
V. KESIMPULAN
Dari pembahasan model dan pengolahan data kuesioner di atas, maka kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah :
Faktor – faktor yang menjadi pengaruh dalam penerimaan teknologi e-commerce pada FJB Kaskus adalah :
a. Kegunaan atau manfaat yang didapat pembeli dari bertransaksi di FJB Kaskus.
b. Kepercayaan dari pembeli kepada penjual. c. Kemudahan penggunaan FJB Kaskus. d. Reputasi dari Forum Jual Beli Kaskus. e. Adanya kepuasan dari transaksi masa lalu.
Sedangkan usulan perbaikan yang dapat dilakukan pada FJB Kaskus adalah sebagai berikut :
a. Penggunaan rekening bersama.
b. Memperbaiki kinerja mesin pencari (search engine). c. Melakukan restrukturisasi situs, terutama dalam hal
klasifikasi subforum dan pengelompokan jenis ba-rang.
d. Menambahkan fasilitas chatting, sehingga memudah-kan proses negosiasi antara pembeli dan penjual. e. Melakukan pembakuan proses penilaian reputasi
penjual
VI. DAFTAR PUSTAKA
[1] Pavlou , Paul A., "Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the Technology Acceptance Model",
International Journal of Electronic Commerce, Vol. 7, No. 3, pp.
69-103, 2003.
[2] Alexa, Available; http://alexa.com/siteinfo/kaskus.us. Diakses pada tanggal 28 Juli 2009.
[3] Davis, F.D., "Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology" MIS Quarterly, Vol 13, No.3, pp. 319-340, 1989.
[4] Jarvenpaa, S.L., and Tractinsky, N., "Consumer Trust in an Internet Store: A Cross-Cultural Validation". Journal of Computer-Mediated
Communication, Vol 5, No.2., 1999. [Online]. Available at :
http://jcmc.indiana.edu/vol5/issue2/jarvenpaa.html. Diakses pada tanggal 20 Maret 2009.
[5] Ganesan, S., "Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships". Journal of Marketing, Vol 58, pp. 1-19, 1994. [6] Santoso, Singgih, "Structural Equation Modeling: Konsep dan Aplikasi
dengan AMOS", Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, 2007, p.99. [7] Garson, G.D., "Structural Equation Modeling", [Online]. Available at :
http://faculty.chass.ncsu.edu/ garson/PA765/index.htm, 2008. Diakses pada tanggal 20 Maret 2009.
