Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Variety seeking Terhadap Keputusan Perpindahan Merek (Studi Empiris Perpindahan Penggunaan Simcard Simpati Menuju Three Pada
Mahasiswa Bung Hatta Padang)
Oleh:
Zakaria1, Rika Desyanti1, Reni Yuliviona1
Departement Of Management, Faculty Of Economics, Bung Hatta University
Email : zakaria_xtreme@yahoo.com,RikaDyanti@yahoo.com, yuliviona@gmail.com
Abstrak
This research aim to influence of dissatisfaction consumer and variety seeking to brand switching decision. The sample of this research consist of 100 students in Bung Hatta University.Who had moved from simcard simpati to simcard three. The data used primary data obtained through research questionnaires. In this study, the independent variable is consumer dissatisfaction and variety seeking, while the dependent variable is brand switching. The analytical method used to perform hypothesis testing is quantitatively using a multiple regression model and statistical t-test. Based on the results of hypothesis testing found that consumer dissatisfaction and variety seeking significant effect on brand switching decision from used simcard Simpati to simcard Three.
Key words: dissatisfaction consumer, Variety Seeking and brand switching decision
PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
Pada saat ini persaingan bisnis dibidang telekomunikasi terus mengalami peningkatan, kondisi tersebut ditandai dengan banyaknya merek simcard yang dikelola oleh pengelola provider yang berasal dari pengusaha lokal atau pun mancanegara. Indonesia merupakan pasar yang sangat potensial bagi perkembangann bisnis provider. Indonesia tercatat sebagai salah satu negara dengan penggunaan ponsel terbanyak di dunia. Hampir setiap orang yang telah berusia antara 15 tahun – 65 tahun tercatat aktif dalam menggunakan ponsel (Ariyanto 2014). Pada saat ini penggunaan ponsel
selular telah menjadi sebuah kebutuhan. Untuk memenuhi kebutuhan komunikasi selular di Indonesia PT Telekomunikasi Indonesia (PT Telkomsel) menyediakan layanan ponsel dengan mengeluarkan simcard yang sifatnya pra bayar dan pasca bayar.
Salah satu simcard unggulan yang dikeluarkan oleh PT Telkomsel adalah Simpati. Untuk memenuhi seluruh kebutuhan masyarakat di seluruh Indonesia. Telkomsel membangun berbagai prasarana hingga kepelosok tanah air, hingga saat ini provider Telkomsel telah menjangkau seluruh wilayah di tanah air. Kondisi tersebut menjadi dimensi pelengkap yang mendorong melejitnya pangsa pasar Telkomsel di Indonesia. Seiring
2
dengan meningkatnya pangsa pasar, bermunculanlah provider pesaing dengan penggunaan dan pemanfaatan teknologi yang tinggi, keadaan tersebut tentu menjadi ancaman bagi perkembangan market share Telkomsel.
Pada saat ini begitu banyak provider yang menawarkan berbagai jenis simcard sepertii XL, IM3, Mentari dan Three. Keberadaan simcard pendatang baru mulai mengancam market share Simpati karena masing masing merek simcard baru menawarkan paket harga, bonus, dan fasilitas yang lebih menarik. Menurut www.kompas.com mengungkapkan bahwa pada saat ini Telkomsel dengan produk Simpati terus mempertahankan kualitas dengan harga yang tinggi (high price), sedangkan beberapa provider yang menjadi pemain baru seperti XL dan Three mencoba menjaga standar mutu dan kualitas dengan biaya yang lebih efisien (efficient price). Kondisi tersebut terlihat dari paket yang ditawarkan Telkomsel yang harganya relatif tinggi dibandingkan dengan provider yang lain, sedangkan XL dan Three menawarkan simcard yang low cost, dalam hal ini mereka mendapatkan bonus yang relatif membuat konsumen nyaman, seperti adanya paket internet tahunan dengan kapasitas penyimpanan data kartu yang tergolong besar.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah, maka peneliti mengajukan beberapa perumusan masalah yang akan dibuktikan
didalam penelitian ini yaitu sebagai berikut: 1. Apakah ketidakpuasan konsumen
mempengaruhi terhadap keputusan perpindahan merek menggunakan Simcard merek Simpati menuju simcard merek Three ?.
2. Apakah variety seeking mempengaruhi terhadap keputusan perpindahan merek menggunakan Simcard Simpati menuju simcard merek Three ?.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan kepada perumusan masalah, tujuan dilakukannya penelitian ini dapat dikelompokan menjadi dua yaitu:
1. Menganalisis dan membuktikan pengaruh ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan perpindahan merek menggunakan simcard merek Simpati menuju simcard merek Three. 2. Menganalisis dan membuktikan
pengaruh variety seeking terhadap keputusan perpindahan merek dari menggunakan simcard Simpati menuju Three.
KAJIAN TEORI, DAN HIPOTESIS
Brand Switching
Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh factor faktor keperilakuan, persaingan dan waktu (Srinivasan, 1996). Sedangkan menurut Assael (1995) dalam Kotler dan Keller (2013)
mengungkapkan bahwa perpindahan merek terjadi pada produk-produk dengan karakteristik keterlibatan pembelian yang rendah
Ganes, Arnold, Reynold (dalam Chatrin dan Karlina, 2006) brand switching Adalah perilaku konsumen yang mencerminkan pergantian dari merek produk yang biasa dikonsumsi dengan produk merek lain.Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa brand switching adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya.
Variety Seeking
Salah satu variabel yang mempengaruhi terjadinya perpindahan merek adalah variety seeking atau kemauan yang dimiliki konsumen untuk terus mencari merek produk terbaik yang dapat memenuhi segala keinginannya. Pada umumnya konsumen mencari produk yang paling sempurna, merek produk yang benar benar dapat menciptakan kenyamanan dan kepuasan dalam diri mereka. Menurut Lovelock (2008) variety seeking adalah perilaku yang dimiliki konsumen untuk mencari berbagai variasi merek dengan manfaat atau fungsi yang sama dengan tujuan untuk memperoleh kepuasan maksimal.
Menurut Kotler dan Keller (2010) mendefinisikan variety seeking menunjukan adanya keinginan konsumen untuk mencari keragaman mutu dan kualitas yang dimiliki
sebuah produk. Rasa yang tidak sempurna dari sebuah produk yang dikonsumsi mendorong munculnya keinginan untuk mencari merek produk yang memiliki fungsi dan kualitas yang lebih baik. Untuk melakukan variety seeking konsumen tentu berusaha untuk mencari informasi yang lengkap tentang berbagai merek produk yang mereka inginkan, untuk kemudian mencoba mengkonsumsinnya serta membandingkan nilai dan manfaatnya dengan merek produk yang digunakan sebelumnya.
Konsep Kepuasan Pelanggan
Menurut Supranto (2003) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan
tujuan atau pemakaiannya”
(e-library.mb.ipb.ac.id).
Menurut Kertajaya (2005) mendefinisikan kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya”. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Maka dengan adanya harga yang sesuai dengan yang diharapkan dapat menciptakan pelanggan yang puas, cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya
4
menguntungkan perusahaan.
Konsep Harga
Dalam arti yang paling sempit, harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa (Kotler, 2005). Dalam arti luas harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukarkan konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan dalam artian merupakan pendapatan. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu produk atau dalam arti kata harga merupakan pengorbanan bagi konsumen dalam mendapatkan suatu produk. Namun secara sederhana harga dapat diartikan sebagai sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang mengandung kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk/jasa.
Harga biasa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji dan lain sebagainya. Dari sudut pandang produsen harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan.
Pengembangan Hipotesis
Pengaruh Ketidakpuasan Terhadap Perpindahan Merek
Fauzi (2013) menemukan bahwa ketidakpuasan konsumen berpengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan konsumen untuk melakukan perpindahan merek. Menurut Ishadi dan Djastuti (2013) menemukan bahwa ketidakpuasan konsumen dan perilaku untuk mencari variasi berpengaruh positif terhadap perilaku perpidahan merek pada konsumen pada shampoo Sunsilk. Suharseno (2013) menemukan bahwa ketidakpuasan berpengaruh positif yang signifikan terhadap perilaku konsumen untuk melakukan perpindahan merek. Perasaan tidak nyaman akibat tidak tercapainya segala harapan atau tingkat kepentingan mendorong keinginan untuk melakukan pergantian merek. Berdasarkan beberapa uraian ringkas dari sejumlah hasil penelitian terdahulu maka diajukan sebuah hipotesis yang akan dibuktikan yaitu:
H1 Ketidakpuasan berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek dari menggunakan Simcard Simpati menuju Simcard Three
Pengaruh Variety seeking Terhadap Perpindahan Merek
Suharseno (2013) menemukan bahwa ketidakpuasan dan variety seeking berpengaruh positif terhadap keinginan konsumen untuk berpindah merek (brand switching). Menurut Ishadi dan Djastuti (2013) menemukan bahwa variety seeking atau keinginan untuk mencari variasi berpengaruh positif terhadap keinginan konsumen untuk melakukan pergantian merek.
Keinginan untuk mencari variasi tentu mendorong konsumen terus melakukan pergantian dalam menggunakan merek. Berdasarkan uraian ringkas tersebut dapat disimpulkan bahwa variety seeking berpengaruh positif terhadap keinginan konsumen untuk melakukan perpindahan merek. Sesuai dengan beberapa hasil penelitian terdahulu maka peneliti mengajukan sebuah hipotesis yang akan dibuktikan yaitu:
H2 Variety seeking berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek dari menggunakan Simcard Simpati menuju Simcard Three
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
` Populasi merupakan kesatuan atribut yang saling bekerja sama untuk mencapai satu tujuan tertentu, Populasi yang digunakan didalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan simcard Three yang sebelumnya pernah menggunakan simcard Simpati yang berdomisili di sekitar kota Padang.
Begitu besarnya jumlah populasi yang digunakan mendorong peneliti untuk menentukan jumlah sampel yang akan digunakan. Menurut Sekaran (2011) sampel merupakan bagian dari populasi yang dianggap mewakiliki. Dalam penelitian ini digunakan beberapa orang pelanggan yang menggunakan simcard Three yang berdomisili di kota Padang.
Untuk menentukan jumlah sampel maka digunakan pendapat dari Resque (1978)
dalam Sekaran (2011) mengungkapkan bahwa sampel yang tepat dan baik minimal 10 x jumlah variabel. Oleh sebab itu sampel minimum yang akan digunakan didalam penelitian ini adalah 10 x 3 yaiitu 30 orang responden. Pada penelitian ini peneliti menentukan ukuran sampel sebanyak 100 orang responden.
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Secara umum yang menjadi variabel penelitian yang digunakan didalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Variabel Dependen Brand Switching
Menurut Junaidi dan Dharmmesta (2002) menyatakan bahwa perpindahan merek merupakan gambaran dari beralihnya pengkonsumsian konsumen atas suatu produk ke produk lainnya, Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang kompleks dipengaruhi oleh factor factor keperilakuan, persaingan dan waktu. Untuk mengukur brand switching maka digunakan indikator sebagai berikut:Anggaran yang dimiliki konsumen. Switching cost merupakan nilai waktu uang yang dimiliki merek produk dan Kebiasaan merupakan prilaku keseharian dalam membeli atau menggunakan merek produk.
6 Variabel Independen
Secara umum variabel independen yang digunakan didalam penelitian ini yaitu sebagai berikut:
1. Ketidakpuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (2010) ketidakpuasan menunjukan ketidak sesuai antara tingkat kepentingan yang diharapkan dengan yang diterima dalam bentuk kinerja maka digunakan indikator dari: Kualitas produk Kesesuai harga dan Reliability.
2. Variety seeking
Menurut Kotler dan Keller (2010) mendefinisikan variety seeking menunjukan adanya keinginan konsumen untuk mencari keragaman mutu dan kualitas yang dimiliki sebuah produk. Untuk mengukur variety seeking dapat digunakan indikator dari Shimp (2003) yaitu Positive Disconfirmation hasil yang diterima lebih baik dibandingkan hasil yang diharapkan, Simple Confirmation hasil yang diterima sama dengan hasil yang diharapkan dan Negative Disconfirmation hasil yang diterima lebh buruk dari hasil yang diharapkan
Metode Analisis
Untuk menjawa kebenaran hipotesis yang diajukan maka digunakan dengan menggunakan metode kuantitatif, didalam metode tersebut tahapan pengolahan data dilakukan dengan menggunakan bantuan alat uji statistik. Secara umum tahapan pengujian statistic yang dilakukan meliputi:
A Analisis Inferensial
Setelah dilakukan analisis secara deskriptif maka penguian dengan menggunakan alat uji statistik dapat dilaksanakan. Tahapan pengujian tersebut disebut dengan analisis inferensial yang dapat dilakukan dengan tahapan sebagai berikut:
1 Pengujian Instrumen Data
Sebelum dilakukan pengujian hipotesis terlebih dahulu dilakukan pengujian instrument data untuk mengetahui ketepatan dan Reliability pemilihan item pertanyaan yang digunakan untuk mengukur masing masing variabel penelitian. Secara umum pengujian instrument data yang digunakan meliputi:
a. Uji Validitas
Menurut Ghozali (2011)
mengungkapkan pengujian validitas sebagai uji yang digunakan untuk mengetahui kebenaran dari apa yang sebenarnya diukur, pada model analisis ini yang diukur adalah ketepatan pemilihan item pertanyaan yang mendukung masing masing variabel. Pada model penelitian ini model analisis yang digunakan adalah corrected item total correlation. Validnya masing masing item pertanyaan ditentukan dari koefisien corrected item total correlation yang harus berada diiatas 0,30. Jika terdapat didalam variabel item pertanyaan yang tidak valid maka di eliminasi dari model analisis
b. Uji Reliabilitas
Menurut Ghozali (2011) pengujian reliabilitas dilakukan untuk mengukur kehandalan dari item item pertanyaan yang valid bila digunakan pada waktu dan tempat yang berbeda. Pada penelitian ini pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan pengukuran Cronbach Alpha. Jika nilai Cronbach Alpha > 0.60 maka data tersebut dapat dinyatakan reliable atau handal.
B. Uji Asumsi Klasik
Secara umum tahapan pegujian asumsi klasik yang digunakan meliputi:
a. Uji Normalitas
Menurut Ghozali (2011) normalitas merupakan uji yang digunakan untuk melihat pola penyebaran data apakah berdistribusi normal atau tidak, selain itu uji normalitas juga dapat digunakan untuk menentukan uji statistik apa yang akan digunakan dalam sebuah penelitian apakah menggunakan uji parametrik maupun uji non parametrik. Normal atau tidaknya sebuah data dapat dilihat dari nilai asym sig yang dihasilkan dalam pengujian > 0,05. Jika data normal maka uji statistik parametrik dapat dilakukan dan sebaliknya.
b. Pengujian Multikolinearitas
Menurut Nachrowi (2007) uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah ada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen, jika terjadi
korelasi maka terdapat problem multikolinearitas. Pada model regresi yang baik tidak terjadi korelasi diantara variabel independen, ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk mendeteksi gejala multikolinearitas yaitu dengan meregresi sesama variabel independen. Pada penelitian ini terdeteksinnya gejala multikolinearitas diamati dari nilai tolerance dan Variance Influence Factor. Jika nilai tolerance > 0,10 dan VIF < 10 menunjukan gelama multikolinearitas tidak terjadi sehingga tahapan analisis pada model regresi berganda dapat segera dilaksanakan.
c. Heteroskedastisitas
Pada penelitian ini pengujian heteroskedastisitas dilakukan dengan menggunakan model Glejser. Pada model analisis tersebut variabel dependen yang akan digunakan didalam pembentukan model regresi di transformasikan kedalam bentuk residual test, untuk kemudian diregresikan dengan masing masing variabel independen. Gejala heteroskedastisitas tidak akan terjadi ketika nilai probability atau signifikan yang dimiliki masing masing variabel telah berada diatas atau sama dengan 0,05.
D Pengujian Statistik
Setelah seluruh data yang mendukung variabel berdistribusi normal dan terbebas dari seluruh gejala asumsi klasik maka tahapan pengujian statistik dapat dilaksanakan. Secara umum pengujian statistik yang
8
dilakukan adalah sebagai berikut: yaitu:
a) Model Regresi Berganda
Untuk mengetahui arah pengaruh ketidakpuasan dan variety seeking terhadap brand switching (perpindahan merek). Maka digunakan uji regresi linear berganda, Ghozali (2011) secara umum regresi linear berganda dapat dirumuskan sebagai berikut :
e X X
Y 1 1 2 2 Keterangan :
Y = Brand switching (Perpindahan Merek) X1 = Ketidakpuasan Konsumen X = Variety seeking a = konstanta 1 - 2 = Koefisien regresi e = Faktor Pengganggu
b) Uji Koefisien Determinasi (R2)
Uji koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk melihat seberapa besar proporsi variasi dari variabel independen secara bersama-bersama mempengaruhi variabel depeden, d
c) Uji t-statistik
Meruapakan suatu uji statistik yang digunakan untuk melihat sejauh mana pengaruh variabel independen terhadap variabel secara parsial atau individu Ghozali (2011)
ANALISIS DAN PEMBAHASAN Deskriptif Responden
Pada penelitian ini digunakan sampel adalah konsumen yang telah menggunakan
simcard Simpati dan berpindah ke simcard Three. Proses pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner melalui observasi langsung yang dilakukan oleh peneliti. Secara umum proses penyebaran kuesioner yang dilakukan terlihat pada Tabel 4.1 dibawah ini:
Tabel 4.1
Gambaran Umum Pengumpulan Data Keterangan Jumlah Persen Total jumlah kuesioner yang disebar
Jumlah kuesioner yang hilang Jumlah kuesioner yang kembali Jumlah kuesioner yang rusak Jumlah kuesioner yang diolah
100 0 100 0 100 100 0 100 0 100
Sumber : Hasil penyebaran kuesioner 20015 Pada Tabel 4.1 teridentifikasi total kuesioner yang disebarkan kepada responden berjumlah 100 lembar, setelah dilakukan pengumpulan kembali tidak satu pun kuesioner yang tidak dikembalikan atau pengumpulan mencapai 100%,. Masing masing kuesioner yang dikembalikan diperiksa secara selektif, teridentifikasi tidak satu pun kuesioner mengalami kerusakan serius sehingga harus di eliminasi. Oleh sebab itu total kuesioner yang digunakan kedalam tahapan pengolahan data berjumlah 100 atau berjumlah 100% dari total seluruh kuesioner yang disebarkan.
Uji Validitas
Pengujian validitas instrumen variabel bertujuan untuk mengetahui kebenaran dari apa yang sebenarnya diukur. Pengujian dilakukan pada masing masing item pertanyaan yang mendukung setiap variabel. Pengujian validitas dilakukan dengan
menggunakan Pilot test. Validnya masing masing item pertanyaan ditentukan berdasarkan factor loading yang harus berada diatas atau sama dengan 0,30. Berdasarkan tahapan pengujian yang telah dilakukan diperoleh ringkasan hasil terlihat pada sub bab dibawah ini:
Pengujian Reliabilitas
Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas yang telah dilakukan terlihat masing masing variabel yang digunakan meliputi meliputi brand equity, kepuasan pelanggan dan variety seeking telah memiliki Cronbach Alpha diatas atau sama 0,60. Jadi dapat disimpulkan bahwa variabel penelitian yang digunakan valid. Oleh sebab itu tahapan pengolahan data lebih lanjut dapat segera dilakukan.
Pengujian Normalitas
Berdasarkan hasil pengujian normalitas yang telah dilakukan diperoleh nilai asymp sig (2-tailed) sebesar 0,445 hasil yang diperoleh tersebut menunjukan bahwa nilai asymp sig (2-tailed) sebesar 0,445 > alpha 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel yang akan dibentuk kedalam sebuah model regresi telah berdistribusi normal.
Pengujian Multikolinearitas
Pada Tabel 4.13 teridentifikasi bahwa masing masing variabel independen yang akan dibentuk kedalam model regresi
berganda didalam penelitian ini telah memiliki nilai tolerance diatas 0,10 dan nilai Variance Influence Factor dibawah 10 sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel kepuasan kerja dan komitmen organisasi terbebas dari gejala multikoloniaritas, sehingga variabel tersebut dapat terus digunakan kedalam pembentukan model regresi yang akan segera dilaksanakan.
Pengujian Heteroskedastisitas
Sesuai dengan hasil pengujian terlihat bahwa pola sebaran variance yang terbentuk telah menyebar dan tidak membentuk sebuah pola yang jelas baik diatas atau dibawah titik 0 sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel independen yang akan dibentuk kedalam model regresi berganda terbebas dari gejala heteroskedastisitas, sehingga tahapa pengolahan data lebih lanjut dapat segera dilaksanakan.
Pengujian Hipotesis
Berdasarkan hasil pengujian statistik yang telah dilakukan diperoleh ringkasan hasil terlihat pada sub bab dibawah ini:
Pengujian F-statistik
Berdasarkan hasil pengujian statistik yang telah dilakukan diperoleh nilai sig untuk pengujian F-statistik sebesar 0,000. Pada tahapan pengujian digunakan tingkat kesalahan sebesar 0,05. Hasil yang diperoleh pada proses pengujia statistik menunjukan bahwa nilai signifikan sebesar 0,000 < alpha
10
0,05 maka keputusannya adalah Ho ditolak dan Ha diterima sehingga dapat disimpulkan bahwa pemilihan variabel ketidakpuasan pelanggan dan variety seeking merupakan varaiabel yang benar benar tepat untuk digunakan kedalam model regresi, sehingga tahaapan pengolahan data lebih lanjut dapat segera dilaksanakan.
Analisis Koefisien Determinasi
Pada model pengujian statistik diperoleh nilai koefisien determinasi sebesar 0,393 hasil yang diperoleh tersebut menunjukan bahwa variabel personal selling, advertising, promosi dan public relation mampu memberikan kontribusi untuk mempengaruhi brand equity sebesar 39,30% sedangkan sisanya 60,70% lagi dijelaskan oleh variabel lain yang tidak digunakan didalam model penelitian saat ini.
Hasil Pengujian Hipotesis
Untuk membuktikan kebenaran teori yang menyatakan variabel ketidakpuasan pelanggan dan variety seeking terhadap brand equity secara individual terhadap brand switching maka dilakukan penguijan t-statistik. Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan diperoleh ringkasan hasil terlihat pada Tabel 4.2 dibawah ini:
Tabel 4.2
Hasil Pengujian Hipotesis Keterangan Sig Alpha (Constanta)
Ketidakpuasan Pelanggan 0,000 0,05
Variety seeking 0,033 0,05
Sumber : Halaman 10
Pada Tabel 4.2 terlihat bahwa masing masing variabel penelitian yang digunakan telah memiliki koefisien regresi yang dapat dibuat kedalam sebuah model regresi berganda seperti terlihat dibawah ini:
Y = 6,759 + 0,385X1 + 0,148x2 + e Pada model persamaan regresi berganda diperoleh nilai konstanta sebesar 6,759 hasil yang diperoleh tersebut menunjukan ketika variabel independen yang terdiri ketidakpuasan pelanggan dan variety seeking dianggap konstan maka perubahan brand equity adalah sebesar konstanta sebesar 6,759. Sesuai dengan koefisien konstanta yang diperoleh menunjukan kecenderungan konsumen melakukan berpindah dari simcard Simpati menuju simcard Three cenderung tinggi.
Hasil pengujian hipotesis pertama dengan menggunakan variabel ketidakpuasan pelanggan diperoleh nilai koefisien regresi bertanda positif sebesar 0,385 dengan nilai signifikan sebesar 0,000 Pada tahapan pengolahan data digunakan tingkat kesalahan sebesar 0,05. Hasil yang diperoleh tersebut menunjukan bahwa nilai signifikan sebesar 0,000 < alpha 0,05 maka keputusannya adalah Ho ditolak dan Ha diterima sehingga dapat disimpulkan bahwa ketidakpauasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap brand
switching dari simacard Simpati menuju Simcard Three di kota Padang.
Hasil pengujian hipotesis kedua dengan menggunakan variabel variety seeking diperoleh nilai koefisien regresi bertanda positif sebesar 0,148 hasil yang diperoleh tersebut diperkuat dengan nilai signifikan sebesar 0,033. Pada tahapan pengolahan data digunakan tingkat kesalahan sebesar 0,05. Hasil yang diperoleh tersebut menunjukan bahwa nilai signifikan sebesar 0,033 < alpha 0,05 maka keputusannya adalah Ho ditolak dan H2 diterima sehingga dapat dismpulkan bahwa variety seeking berpengaruh signifikan terhadap brand switching dari simacard Simpati menuju Simcard Three di kota Padang.
Pembahasan
Berdasarkan analisis dan pembahasan hasil pengujian hipotesis yang telah dilakukan dapat dapat diajukan beberapa pembahasan penting yang merupakan inti dari penelitian ini yaitu sebagai berikut:
Pengaruh Ketidakpuasan Pelanggan Terhadap Brand Switching
Sesuai dengan proses pengujian hipotesis pertama ditemukan bahwa ketidakpuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap brand switching dari penggunaan simcard Simpati menuju simcard Three. Pada model analisis terlihat bahwa ketidakpuasan pelanggan memiliki koefisien regresi bertanda positif, hasil yang diperoleh tersebut menunjukan bahwa semakin tinggi
rasa ketidakpuasan dalam menggunakan simcar Simpati akan semakin mendorong meningkatnya keinginan konsumen untuk berpindah menggunakan simcard Three. Temuan tersebut terjadi karena segala keinginan yang diharapkan konsumen dalam menggunakan simcard Simpati tidak terwujud, karena didalam pemanfaatannya simcard Simpati sering sekali mengalami gangguan sinyal, mahal dalam pemakaian hingga fitur simcard yang sedikit, keadaan tersebut mendorong konsumen untuk mencoba menggunakan simcard Three. Ketika pengalaman dalam menggunakan Simcard Three muncul konsumen merasakan kenyaman dan kepuasan, keadaan tersebut mendorong menguatnya keinginan konsumen untuk melakukan brand switching dari pemanfaatan simcard Simpati menuju penggunaan simcard Three khususnya pada mahasiswa Universitas Bung Hatta Padang.
Pengaruh Variety seeking Terhadap Brand Switching
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis ditemukan bahwa variety seeking berpengaruh signifikan terhadap brand switching dari penggunaan simcard Simpati menuju simcard Three. Hasil yang diperoleh sejalan dengan hipotesis yang diajukan. Temuan yang diperoleh juga diperkuat dengan nilai koefisien regresi yang bertanda positif. Tanda tersebut menunjukan bahwa semakin tinggi frekuensi untuk melakukan variety seeking dalam diri konsumen maka keinginan
12
untuk melakukan perpindahan merek dari pemanfaatan simcard Simpati menuju simcard Three. Munculnya rasa tidakpuas dalam diri konsumen tentu mendorong mereka untuk mencari merek produk subtitusi yang memiliki fungsi, dan menjanjikan berbagai keunggulan dibandingkan merek produk yang telah digunakan sebelumnya, ketika konsumen menggunakan simcard Three mereka merasakan kenyamanan dan kepuasan, karena simcard Three menawarkan tarif layanan yang flat, jaringan dan akses yang cepat dalam pemanfaatan internet, keunggulan tersebut tidak dimiliki oleh simcard yang lain, akibatnya keinginan konsumen untuk berpindah menggunakan simcard Three menjadi sangat tinggi.
PENUTUP Kesimpulan
Berdasarkan analisis dan pembahasan hasil pengujian hipotesis yang telah dilakukan dapat diajukan beberapa kesimpulan penting yang merupakan inti dari jawaban sejumlah masalah yang diajukan yaitu:
1. Hasil pengujian hipotesis pertama ditemukan bahwa ketidakpuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap brand switching dari penggunaan simcard Simpati menuju simcard Three.
2. Hasil pengujian hipotesis kedua ditemukan bahwa variety seeking berpengaruh signifikan terhadap brand
switching dari penggunaan simcard Simpati menuju simcard Three
Implikasi
Berdasarkan kepada kesimpulan hasil pengujian hipotesis maka diajukan beberapa implikasi penting bagi:
1. Perusahaan (provider Three) disarankan untuk berupaya meningkatkan kepuasan pelanggan, langkah tersebut dilakukan dengan cara meningkatkan kualitas pelayanan simcard Three seperti menambah luas jaringan, manjaga kualitas jaringan internet, menjaga stabilitas harga yang flat dan menawarkan banyak fitur dan manfaat dari Three. Saran tersebut tentu sangat penting untuk mendorong semakin terjaganya komitmen konsumen dalam menggunakan Simcard Simpati.
2. Perusahaan (provider Three) disarankan untuk terus menjaga komitmennya kepada pelanggan, agar komitmen pelanggan untuk terus menggunakan simcard Three semakin tinggi.
Saran
Berdasarkan kepada kesimpulan dan keterbatasan penelitian maka diajukan beberapa saran yang tentunya dapat memberikan manfaat positif bagi:
1. Peneliti dimasa mendatang disarankan untuk mencoba memperluas jumlah
sampel penelitian dengan memperluas periode observasi yang digunakan, saran tersebut dilaksanakan untuk meningkatkan ketepatan dan akurasi hasil penelitian yang diperoleh dimasa mendatang.
2. Peneliti dimasa mendatang disarankan minimal menambah satu variabel baru yang juga mempengaruhi brand switching yang belum digunakan didalam peneltian ini seperti rasa puas yang dirasakan konsumen, saran tersebut sangat penting untuk meningkatkan ketepatan akurasi hasil yang akan diperoleh dimasa mendatang.
DAFTAR PUSTAKA
Arianto Ardi. 2010. Persaingan Provider di
Indonesia. www.kompas.com. Publikasi Jumat 4 November 2010 Jam 15.30 Wib.
Catrin Heru dan Karina Riri. 2006. Faktor Faktor yang Mempengaruhi Perpindahan Merek Dalam Menggunakan Kartu Pasca Bayar Mentari Menuju Simpati di Kota Surabaya. Jurnal Manajemen dan
Kewirausahawan Volume 1 Nomor 2.
Universitas Kristen Petra, Surabaya.
Ghozali, Imam. 2011. Analisis Multivariate
dengan Menggunakan SPSS 19.0.
Malang. Badan Penerbit Universitas Negeri Brawijaya.
Kertajaya Hermawan. 2005. Perilaku Konsumen. Salemba Empat, Jakarta.
Kotler Philips dan Keller Kevin Lane. 2010.
Manajemen Pemasaran Edisi 13
Jilid 2. (Terjemahan Bob Sabran MM). Jakarta. Erlangga.
Lovelock & Wirtz. 2008. Marketing Analysis
Third Edition. Irwin. McGraw-Hill.
Nachrowi bi Nachrowi. 2007. Dasar Dasar
Ekonometrika dengan
Menggunakan SPSS dan Eviews.
Percetakan Universitas Dipenegoro, Semarang.
Sekaran Uma. 2011. Metodologi Penelitian
Bisnis. Wiley, Jakarta.
Sriniyasan. 1996. Dasar Dasar Ilmu Pemasaran. Gramedia Pustaka, Jakarta.
Suharsono Andi. 2012. Faktor Faktor yang
Mempengaruhi Keputusan
Perpindahan Merek. Jurnal Manajemen Pemasaran Volume 1 Nomor 1. Universitas Dipenegoro,
Semarang.
Supranto J. 2003. Analisis Riset Kepuasan
Pelanggan. Gramedia Pustaka, Jakarta.
Lovelock & Wirtz. 2008. Marketing
Analysis Third Edition. Irwin. McGraw-Hill.
Fauzi Mohamad. 2013. Brand switching dan
Faktor Faktor yang
Mempengaruhinnya. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Volume 1 Nomor 2. Universitas Brawijaya,
Malang.
Ishadi Irawan dan Djastuti Ilham. 2013. Faktor Faktor yang Mempengaruhi Brand Swiching Menggunakan Sepeda Motor Bebek di Kota Surakarta. Jurnal Ekonomi dan
Bisnis Volume 3 Nomor 2.
Uniiversitas Erlangga, Jakarta.
Suharsono Andi. 2012. Faktor Faktor yang
Mempengaruhi Keputusan
Perpindahan Merek. Jurnal Manajemen Pemasaran Volume 1
14 Nomor 1. Universitas Dipenegoro,
Semarang.
Ariyanto Ardi. 2014. Persaingan Provider di
Indonesia. www.kompas.com. Publikasi Jumat 4 November 2010 Jam 15.30 Wib.
