ANALISIS PENGARUH CITRA TOKO TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN HYPERMARKET CARREFOUR ITC
SURABAYA MEGA GROSIR Sri Wahjuni Astuti dan Freddy Setiawan
Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Airlangga dan Alumni Program MagM Universitas Airlangga
ABSTRAK
Pusat perbelanjaan mulai menjamur di kota Surabaya dan kota besar lain di Indonesia. Bersamaan dengan hal tersebut, perilaku belanja konsumen juga mengalami pergeseran; yang semula berbelanja kebutuhan terencana dengan waktu seefisien mungkin, sekarang berbelanja adalah suatu kesenangan, mencari hiburan dan perilaku belanja tanpa rencana (unplanned behavior). Makin maraknya persaingan toko dan pusat perbelanjaan serta makin banyak konsumen menikmati tempat perbelanjaan sebagai tempat belanja yang nyaman, setiap tempat perbelanjaan mendapatkan citranya masing-masing. Citra positif yang makin melekat pada suatu toko dan disetujui oleh pelanggannya, akan membuat pelanggan makin loyal dengan positive word-of-mouth dan citra positif makin menyebar.
Kata-kata kunci : citra toko, loyalitas pelanggan.
1. PENDAHULUAN
Sekarang ini telah terjadi perubahan cara pandang konsumen terhadap bisnis ritel. Bisnis ritel yang semula dipandang sebagai penyedia barang dan jasa, telah bergeser fungsinya dan dianggap sebagai tempat rekreasi dan bermasyarakat. Di sisi lain bisnis ritel yang semula hanya dikelola secara tradisional berubah menjadi bisnis yang semakin inovatif, dinamis, dan kompetitif. Para pebisnis ritel mencoba memberikan kemudahan bagi konsumen untuk mendapatkan barang kebutuhan sehari-hari dengan waktu yang singkat dan cepat. Kotler et al. (2006: 524) mengatakan bahwa perdagangan eceran adalah semua aktivitas yang dilakukan untuk menjual barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi, dan bukan untuk bisnis. Beberapa tipe bisnis ritel adalah: specialty store (toko khusus); department store (toko serba ada); supermarket (pasar swalayan); convenience store (toko yang menjual kebutuhan sehari-hari); discount store (toko diskon); off-price retailer (pengecer murah) yang terdiri dari factory outlet (outlet pabrik), independent off-price retailers (pengecer independen dengan harga murah), dan warehouse clubs (klub gudang/klub pedagang besar); superstore (toko swalayan super) yang terdiri dari combination stores (toko kombinasi) dan hypermarkets; catalog showroom (ruang pamer katalog). Salah satu tipe usaha ritel yang saat ini berkembang di Indonesia adalah hypermarket. Hypermarket adalah toko
yang sangat besar dengan luas antara 80.000 dan 200.000 kaki persegi, merupakan kombinasi pasar swalayan, toko diskon, dan pengecer gudang (Kotler, 2003: 536). Produk yang dijual meliputi produk makanan dan kebutuhan sehari-hari, mebel, peralatan, pakaian, dan barang lainnya. Hypermarket mengutamakan display barang dalam jumlah dan variasi dengan penanganan minimum oleh personel toko.
Peter dan Olson (2002: 485) menyatakan citra toko sebagai apa yang dipikirkan, dipersepsi dan disikapi oleh konsumen atas suatu toko. Citra toko didasarkan pada pengalaman konsumen saat mengunjungi toko. Reardon et al. (1995) mengatakan bahwa citra toko merupakan strategic tool yang bisa digunakan dalam iklim persaingan bisnis ritel yang sangat ketat. Steenkamp dan Wedel dalam Reardon et al. (1995) mengatakan bahwa citra toko merupakan salah satu dari aset berharga yang dimiliki oleh retailer. Sementara itu bagi konsumen, citra toko merupakan salah satu elemen yang digunakan untuk menentukan seberapa sesuai “kepribadian” mereka dengan toko tertentu. Martineau dalam Chang dan Tu (2005) menyatakan bahwa “kepribadian toko atau citra toko” merupakan kekuatan yang mampu mempengaruhi pengambilan keputusan pelanggan. Citra toko yang dimaksud tidak hanya pada kualitas fungsional saja, tetapi juga pada atribut psikologis. Lindquist dalam Chang dan Tu (2005) menyatakan bahwa kualitas fungsional meliputi banyaknya pilihan barang dagangan yang disajikan, rentang harga, cara pembayaran dan penataan barang dagangannya. Citra mempengaruhi perilaku berbelanja dan pilihan toko untuk berbelanja. Citra toko mempengaruhi loyalitas konsumen pada suatu toko. Chang dan Tu (2005) menyatakan bahwa citra toko bagi suatu ritel hypermarket terinci dalam 4 unsur terpadu, yaitu: fasilitas, layanan toko, aktivitas toko, dan kemudahan.
Salah satu jaringan hypermarket terkenal yang ada di kota Surabaya adalah Carrefour. Carrefour merupakan suatu jaringan hypermarket yang bertaraf internasional dan berpusat di Perancis. Salah satu cabang dari jaringan hypermarket Carrefour di Surabaya adalah Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir.
Dalam rangka membangun loyalitas pelanggan perlu bagi manajemen Carrefour ITC Mega Grosir Surabaya mengetahui dan membuktikan bahwa citra toko memang menjadi alat strategis untuk membangun loyalitas pelanggan.
1.1. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas, masalah penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut : Apakah citra toko berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir?
1.2. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan membuktikan pengaruh citra toko terhadap loyalitas pelanggan Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir.
2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Perdagangan Eceran (Retailing)
Kotler dan Keller (2006: 466) mengatakan bahwa perdagangan eceran (retailing) adalah aktivitas menjual barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi, dan bukan untuk bisnis. Tipe retailer meliputi : Specialty store (toko khusus), Department store (toko serba ada), Supermarket (pasar swalayan), Convenience store (toko barang sehari-hari), Discount store (toko diskon), Off-price retailer (pengecer murah), terdiri dari factory outlets (outlet pabrik), independent off-price retailers (pengecer murah independen), dan warehouse clubs (klub gudang), Catalog showroom (ruang pamer katalog), Superstore, combination store, dan hypermarket. Hypermarket adalah toko dengan ukuran yang luas, menggabungkan pasar swalayan, toko diskon, dan pengecer gudang. Selain menjual produk makanan, toko ini juga menjual meubel, peralatan rumah tangga, pakaian, produk elektronik, dan produk-produk lainnya.
Tugas utama peritel (retailer) adalah penyajian nilai (value delivery) kepada pengguna akhir. Peritel bertugas melakukan kontak langsung dengan pelanggan. Mereka ini memainkan peran kritis di garis paling depan, ujung jembatan untuk sampai pada penggunanya. Oleh karena itu kemampuan dan kompetensi mereka ikut menentukan suksesnya bisnis manufaktur dan wholesaling yang terkait. Atas dasar fungsi penting tersebut, bagi bisnis retail abad 21, konsep paling tepat yang sudah seharusnya digunakan adalah Holistic marketing concept (Kotler et al., 2006: 18). Dasar berpikir konsep ini, masih menganggap penting untuk mendengarkan “suara konsumen”, tanpa mengabaikan masalah etika berbisnis dan pelayanan kepada pelanggan, serta bermitra dalam bentuk jejaring (networks) dan menjalin ikatan (hubungan) jangka panjang dengan pelanggan dan mitra bisnis.
Sarana (alat) pemasaran terpadu yang digunakan pada perusahaan ritel disebut dengan retailing mix. Retailing mix ini meliputi location and physical facilities, merchandising, pricing, promotion, services, dan organizational personnel.
2.2. Citra Toko
Kotler (1997: 607) menyatakan bahwa definisi citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu obyek. Sedangkan Assael (1998: 233) mengatakan bahwa citra adalah semua persepsi atas objek yang dibentuk oleh konsumen dengan cara memproses informasi dari berbagai sumber sepanjang waktu. Zimmer dan Golden (1988) mengatakan bahwa sebagian besar dari definisi citra toko yang telah disebutkan di atas didasarkan pada persepsi konsumen atas karakteristik toko.
Martineau dalam Chang dan Tu (2005) mengaplikasikan ide mengenai citra ke dalam bidang perdagangan eceran. Citra toko menggambarkan kepribadian toko, sebagai
kekuatan yang mampu mempengaruhi pengambilan keputusan pelanggan. Konsumen menilai citra toko tidak hanya berdasarkan kualitas fungsional saja, tetapi juga didasarkan pada atribut psikologis/kejiwaan yang dicerminkan oleh toko tersebut. Lindquist dalam Chang dan Tu (2005: 198) menyatakan kualitas fungsional meliputi pilihan komoditi/ barang dagangan, cakupan harga, kebijakan kredit, dan layout/penataan barang. Atribut psikologis/kejiwaan meliputi rasa memiliki, keramahan, atau perasaan yang gembira yang ditimbulkannya bagi konsumen yang datang ke toko ritel tersebut.
Bloemer dan Ruyter (1998) mengatakan bahwa citra toko adalah kesan konsumen atas atribut toko yang menonjol, yang dievaluasi dan dipertimbangkan oleh konsumen sebelum berbelanja di suatu toko. Peter dan Olson (2002: 485) menyatakan citra toko sebagai apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen pada suatu toko, yaitu persepsi dan sikap yang didasarkan pada pengalaman saat mengunjungi toko yang memberikan sensasi/rangsangan pada panca indera konsumen. Chang dan Tu (2005) menyusun suatu kerangka konseptual dan mengatakan bahwa citra toko pada hypermarket terdiri dari 4 dimensi, yaitu: fasilitas, layanan toko, aktivitas toko, dan kemudahan. Keempat dimensi tersebut secara bersama membangun sikap konsumen pada toko tersebut.
2.3. Loyalitas Pelanggan pada Toko
East dan Sinclair (2000: 286) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan tujuan utama yang ingin dicapai pemasar melalui produk, merek, atau pelayanan mereka. Loyalitas adalah suatu pola pemilihan yang diamati dalam periode tertentu yang mengindikasikan bahwa konsumen memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi terhadap suatu subyek. Sejalan dengan pendapat Sutisna (2001: 41) yang menyatakan bahwa loyalitas merupakan suatu sikap senang terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu serta adanya positive word-of-mouth.
Jones dan Sasser dalam Chang dan Tu (2005) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah minat kunjungan ulang atau berbelanja ulang oleh pelanggan atas produk atau jasa tertentu di masa yang akan datang. Bowen dan Shoemaker dalam Chang dan Tu (2005) mengatakan bahwa loyalitas pelanggan toko merupakan kemungkinan kunjungan yang dilakukan pelanggan sekali lagi dan ingin berpartisipasi dalam perusahaan atau toko (sebagai pelanggan setia). Loyalitas pelanggan toko merupakan suatu aset yang tak ternilai harganya bagi toko tersebut. Pelanggan yang loyal akan memberikan margin keuntungan yang lebih baik ke toko. Pada kenyataannya, program untuk membuat pelanggan menjadi loyal biayanya lebih murah dibandingkan dengan membidik pelanggan baru yang biasanya menuntut keberadaan promosi yang agresif dengan biaya yang pasti mahal. Oleh karena itu, memiliki pelanggan yang loyal menjadi prioritas dan strategi terdepan para pemasar. Loyalitas yang dimaksud bukan sekedar melakukan kunjungan berulang/berbelanja ulang, namun juga melakukan referal (mereferensikan ke orang lain), memberitahukan pada orang lain tentang hal-hal positif yang dimiliki
toko tersebut (positive word-of-mouth) dan menjadi advokator bagi hypermarket yang dikunjunginya.
2.4. Keterkaitan Citra Toko dan Loyalitas
Reardon et al. (1995) mengatakan bahwa citra toko merupakan strategic tool yang digunakan ketika iklim persaingan bisnis ritel sangat ketat. Steenkamp dan Wedel dalam Reardon et al. (1995) mengatakan bahwa citra toko merupakan salah satu dari aset berharga yang dimiliki oleh retailer. Citra merupakan salah satu dasar yang digunakan oleh konsumen untuk menentukan seberapa cocok (sesuai) kepribadian mereka (konsumen) dengan citra toko tertentu. Citra mempengaruhi perilaku belanja dan pilihan toko yang akan dipilih sebagai tempat belanja. Dengan kata lain citra mempengaruhi loyalitas konsumen pada toko tertentu.
Garton (1995) mengatakan bahwa loyalitas pelanggan diupayakan melalui kesesuaian antara citra diri mereka dengan citra yang ingin ditampilkan oleh hypermarket. Bloemer dan Ruyter dalam Mo Koo (2003) mengatakan bahwa citra toko dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Citra toko dihasilkan (disimpulkan) dari penilaian sekelompok konsumen, sehingga citra toko merupakan nilai dari suatu toko dari hasil evaluasi kelompok.
2.5. Hipotesis
Citra toko berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir.
2.6. Model Analisis
Model analisis dalam penelitian ini dapat dilihat pada gambar model di atas, yaitu citra sebagai toko dengan produk lengkap, dengan harga murah, toko yang bersih dan terang, toko dengan pelayanan yang baik, toko yang melakukan beragam promosi dan toko yang memberikan kemudahan untuk menemukan barang yang ingin dibeli.
3. METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian kuantitatif, explanatif, dengan melakukan pengujian hipotesis. Penelitian eksploratif dilakukan sebagai langkah penelitian pendahuluan, untuk mendapatkan informasi dari lapangan tentang elemen citra toko pada hypermarket Carrefour ITC Mega Grosir Surabaya. Hasil dari penelitian ini kemudian dijadikan dasar untuk melakukan penelitian konklusif, yaitu menjelaskan hubungan antar variabel yang diteliti. Penelitian ini dilakukan dalam bentuk survey, dengan data cross-section. 3.1. Identifikasi Variabel Variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri : Variabel bebas dalam penelitian ini terdiri dari: X1 = Citra sebagai toko dengan produk lengkap X2 = Citra sebagai toko dengan harga murah X3 = Citra sebagai toko yang bersih dan terang X4 = Citra sebagai toko dengan pelayanan yang baik X5 = Citra sebagai toko yang melakukan beragam promosi X6 = Citra sebagai toko yang memberikan kemudahan Variabel tergantung : loyalitas pembelanja (Y).
3.2. Definisi Operasional Variabel Variabel bebas :
Citra toko. Citra toko yang dimaksud dalam penelitian ini adalah tingkat kesetujuan pembelanja atas pencitraan Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir yang diberikan oleh sekelompok orang atau masyarakat secara umum atau citra yang berkembang di masyarakat saat ini. Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir dicitrakan sebagai : 1.1 Toko (hypermarket) dengan penyediaan produk yang lengkap, 1.2 Toko (hypermarket) dengan harga jual yang murah, 1.3 Toko (hypermarket) yang bersih dan terang, 1.4 Toko (hypermarket) yang memberikan pelayanan yang baik, 1.5 Toko (hypermarket) yang melakukan berbagai promosi yang beragam,
1.6 Toko (hypermarket) yang memberikan kemudahan bagi pelanggan untuk menemukan barang yang ingin dibelinya.
Variabel tergantung :
Loyalitas pembelanja. Loyalitas pembelanja yang dimaksud dalam penelitian ini adalah niat (intention) pembelanja untuk berperilaku loyal, yang ditunjukkan oleh beberapa
kemungkinan tindakan yang akan dilakukan setelah berbelanja. Niat berperilaku loyal tersebut terdiri dari : (a) minat untuk berbelanja kembali pada waktu yang akan datang saat mereka membutuhkan produk dan merek yang disajikan pada toko (hypermarket) tersebut, (b) mengatakan hal-hal positif pada orang lain, dan (c) merekomendasikan pada orang lain untuk belanja di Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir. Variabel loyalitas diukur dengan tingkat kesetujuan responden atas pernyataan tentang kemungkinan dilakukannya tiga tindakan di atas.
Semua variabel penelitian ini diukur dengan menggunakan skala Likert, dengan rentang skala 1 (sangat tidak setuju) sampai dengan 5 (sangat setuju) pada pernyataan yang disampaikan dalam daftar pertanyaan (kuisioner) penelitian.
3.3. Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah para pembelanja yang sedang berbelanja di Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir, dan mereka pernah mendengar citra hypermarket ini sebagai toko dengan enam karakter yang disebutkan di atas (pada identifikasi variabel bebas). Oleh karena populasi penelitian jumlahnya tidak terbatas, maka sampel penelitian diambil dengan menggunakan teknik pengambilan sampel non-random yaitu dengan teknik accidental sampling. Jumlah sampel sebanyak 200 orang pembelanja.
3.4. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengumpulan data lapangan dalam bentuk survey, yang diperoleh dari jawaban atau respon dari responden (sampel) atas kwisioner yang disampaikan kepada mereka. Data sekunder berupa data dan informasi pendukung yang diperoleh dari perusahaan dan kepustakaan.
3.5. Teknik Analisis
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini meliputi dua tahap, yaitu pengujian alat ukur (sebelum digunakan untuk mengumpulkan data survey), dengan melakukan uji reliabilitas dan validitas, dan uji hipotesis setelah dilakukan pengumpulan data dan pembersihan data.
3.6. Validitas dan Reliabilitas Alat ukur
Uji validitas instrumen penelitian atau alat ukur data digunakan teknik korelasi product moment Pearson. Reliabilitas alat ukur dilihat dari nilai koefisien Alpha Cronbach. 3.7 Uji Hipotesis
Teknik analisis yang digunakan untuk uji hipotesis adalah teknik analisis regresi linear ganda. Model persamaannya dinyatakan sebagai berikut :
Y = bo + b1X1 + b2X2 + ... + b6X6 + ei
Dalam penelitian ini, tingkat signifikansi dilihat dari nilai probabilitas (nilai p),
jika nilai p
0,05, dinyatakan pengaruhnya signifikan.4. ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1 Analisis
Berdasarkan jenis kelamin, responden dalam penelitian ini sebanyak 63,5% responden perempuan dan 36,5% responden laki-laki,
Hasil Analisis Regresi Linear Berganda
Tabel 1
Ringkasan Hasil Analisis Regresi Linear Berganda
Berdasarkan hasil analisis regresi linear ganda yang telah dilakukan dapat diketahui bahwa koefisien korelasinya adalah R = 0,766. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa ada hubungan kausal antara variabel X1 sampai X6 dengan variabel Y. Namun, hal ini tidak cukup untuk menjelaskan bahwa X1 sampai X6 benar-benar berpengaruh terhadap Y sehingga perlu dilakukan pembuktian tentang signifikasi hubungan tersebut. Pembuktian tentang signifikasi hubungan ini sekaligus merupakan pengujian atas hipotesis penelitian.
Berdasarkan hasil perhitungan seperti tampak pada Tabel di atas, F hitung yang diperoleh adalah 45,732 dengan tingkat signifikansi 0,000. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel citra sebagai toko dengan produk lengkap (X1), citra sebagai toko dengan harga murah (X2), citra sebagai toko yang bersih dan terang (X3), citra sebagai toko dengan pelayanan yang baik (X4), citra sebagai toko
(Constant) Produk Lengkap (X1) Harga Murah (X2) Bersih dan Terang (X3) Pelayanan yang Baik (X4) Melakukan Beragam Promosi (X5) Memberikan Kemudahan (X6) Multiple R R Square F Hitung Sig. N 0,766 0,587 45,732 0,000 200
B t Hitung Nilai p R Partial -0,278 0,500 0,659 0,305 0,553 0,489 0,625 -0,389 3,737 5,041 1,858 3,464 3,698 4,541 0,698 0,000 0,000 0,065 0,001 0,000 0,000 0,260 0,341 0,133 0,242 0,257 0,311 Sumber: Data diolah
yang melakukan beragam promosi (X5) dan citra sebagai toko yang memberikan kemudahan (X6) secara bersama-sama terhadap variabel loyalitas pembelanja Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir (Y). Berdasarkan hasil analisis regresi linear berganda yang dilakukan dengan bantuan program SPSS for Windows versi 13.0 diperoleh persamaan regresi sebagai berikut: Y= -0,278 + 0,500X1 + 0,659X2 + 0,305X3 + 0,553X4 + 0,489X5 + 0,625X6 Keterangan : Y = Loyalitas pembelanja Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir a = Konstanta b = Koefisien regresi X1 = Citra sebagai toko dengan produk lengkap X2 = Citra sebagai toko dengan harga murah X3 = Citra sebagai toko yang bersih dan terang X4 = Citra sebagai toko dengan pelayanan yang baik X5 = Citra sebagai toko yang melakukan beragam promosi X6 = Citra sebagai toko yang memberikan kemudahan
Sesuai dengan persamaan garis regresi yang diperoleh, maka model regresi tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut:
1. Nilai koefisien konstanta adalah negatif, yaitu -0,278. Hal ini berarti bahwa apabila nilai dari variabel citra = 0 atau dengan kata lain Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir tidak mempunyai citra, maka besarnya variabel loyalitas pembelanja Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir (Y) adalah sebesar -0,278 satuan nilai. 2. Nilai koefisien b1 = 0,500. Hal ini berarti bahwa apabila variabel citra sebagai toko
dengan produk lengkap (X1) mengalami peningkatan sebesar 1 satuan, sementara variabel independen lainnya bersifat tetap, maka loyalitas pembelanja Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir (Y) akan meningkat sebesar 0,500 satuan, demikian pula sebaliknya.
3. Nilai koefisien b2 = 0,659. Hal ini berarti bahwa apabila variabel citra sebagai toko dengan harga murah (X2) mengalami peningkatan sebesar 1 satuan, sementara variabel independen lainnya bersifat tetap, maka loyalitas pembelanja Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir (Y) akan meningkat sebesar 0,659 satuan, demikian pula sebaliknya.
4. Nilai koefisien b3 = 0,305. Hal ini berarti bahwa apabila variabel citra sebagai toko yang bersih dan terang (X3) mengalami peningkatan sebesar 1 satuan, sementara variabel independen lainnya bersifat tetap, maka loyalitas pembelanja Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir (Y) akan meningkat sebesar 0,305 satuan, demikian pula sebaliknya.
5. Nilai koefisien b4 = 0,553. Hal ini berarti bahwa apabila variabel citra sebagai toko dengan pelayanan yang baik (X4) mengalami peningkatan sebesar 1 satuan, sementara variabel independen lainnya bersifat tetap, maka loyalitas pembelanja
Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir (Y) akan meningkat sebesar 0,553 satuan, demikian pula sebaliknya.
6. Nilai koefisien b5 = 0,489. Hal ini berarti bahwa apabila variabel citra sebagai toko yang melakukan beragam promosi (X5) mengalami peningkatan sebesar 1 satuan, sementara variabel independen lainnya bersifat tetap, maka loyalitas pembelanja Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir (Y) akan meningkat sebesar 0,489 satuan, demikian pula sebaliknya.
7. Nilai koefisien b6 = 0,625. Hal ini berarti bahwa apabila variabel citra sebagai toko yang memberikan kemudahan (X6) mengalami peningkatan sebesar 1 satuan, sementara variabel independen lainnya bersifat tetap, maka loyalitas pembelanja Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir (Y) akan meningkat sebesar 0,625 satuan, demikian pula sebaliknya.
Hasil analisis (yang dapat dilihat pada tabel di atas) menunjukkan bahwa nilai koefisien R Square (koefisien determinasi) sebesar 0,587. Hal ini menunjukkan bahwa kemampuan variabel independen (citra toko : X1, X2, X3, X4, X5 dan X6) untuk menjelaskan perubahan pada variabel dependen (loyalitas pembelanja Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir : Y) sebesar 58,7%; 41,3% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dijelaskan pada model dalam penelitian ini.
Berdasarkan hasil perhitungan yang disajikan pada tabel di atas, tampak bahwa ada satu variabel independen dengan nilai p > 0,05, yaitu variabel citra sebagai toko yang bersih dan terang (X3) yang berpengaruh tidak signifikan. Variabel independen lainnya memiliki nilai p < 0,05, dengan demikian variabel citra sebagai toko dengan produk lengkap (X1), sebagai toko dengan harga murah (X2), sebagai toko dengan pelayanan yang baik (X4), sebagai toko yang melakukan beragam promosi (X5) dan sebagai toko yang memberikan kemudahan (X6) berpengaruh signifikan terhadap variabel loyalitas pembelanja Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir (Y). Variabel bebas yang menunjukkan nilai koefisien regresi paling tinggi dan signifikan adalah variabel X2. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pengaruh paling kuat terhadap loyalitas pembelanja ada pada toko (hypermarket Carrefour ITC Mega Grosir) terletak pada citra sebagai toko dengan harga murah.
4.2. Uji Asumsi Klasik Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas dimaksudkan untuk menguji ada tidaknya korelasi antar variabel independen. Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa nilai VIF (Variance Inflation Factor) untuk 6 variabel bebas berada di sekitar angka 1 dan angka Tolerance mendekati 1. Hal ini menunjukkan bahwa pada model regresi yang digunakan tidak terdapat problem multikolinearitas. 4.3 Pembahasan Tingkat kesetujuan responden terhadap citra toko yang berkembang di masyarakat pada umumnya membuktikan bahwa citra toko yang dikembangkan dalam variabel penelitian
ini benar. Kesetujuan para pelanggan pada citra positif yang terbentuk makin meningkatkan keyakinan pelanggan akan kebenaran penilaiannya pada atribut toko yang dicitrakan. Hal ini penting artinya bagi pelanggan sebagai faktor yang mempengaruhi dan membangun loyalitas mereka.
Kelengkapan produk merupakan faktor yang penting bagi hypermarket, dengan demikian para pembelanja tidak perlu mengunjungi banyak toko untuk membeli barang yang mereka inginkan dan butuhkan. Hypermarket dengan kelengkapan produk memberikan manfaat kepada para pembelanja dalam bentuk penghematan biaya, waktu, dan tenaga. Tersedianya produk yang lengkap akan memberikan rasa nyaman dan senang ketika banyak pilihan tersedia saat para pembelanja memutuskan dan menetapkan satu pilihan untuk dibeli; bahkan memungkinkan minat berbelanja ke toko (hypermarket) yang sama pada waktu yang akan datang.
Setting penelitian ini adalah toko – hypermarket Carrefour ITC Mega Grosir Surabaya. Pada nama hypermarket ini, terselip kata “grosir”. Perdagangan grosir pada dasarnya adalah perdagangan pada tingkat wholesaler, di mana pembelinya adalah pengecer. Pengecer adalah pasar (pembeli) yang membeli untuk dijual kembali, dengan tingkat keuntungan yang diharapkan. Sebagai pasar bisnis, volume pembeliannya dalam kuantitas yang besar dengan harga yang lebih rendah daripada pembelian dalam satuan (yang dibeli oleh pengguna). Sistem pembelian seperti perlakuan pada perdagangan grosir inilah (meskipun volume pembelian tidak sebanyak retailer) yang membuat harga dirasakan menjadi murah jika dihitung harga beli satuan. Hal inilah yang kemudian menjadi penentu utama loyalitas pelanggan.
Memiliki citra sebagai toko yang bersih dan terang menunjukkan nilai positif di mata masyarakat pada umumnya dan pelanggan khususnya. Namun kebersihan dan penerangan yang baik menjadi faktor yang tidak berarti (signifikan) pengaruhnya pada loyalitas pelanggan. Citra sebagai toko dengan pelayanan yang baik bagi hypermarket ITC Mega Grosir Surabaya masih disetujui oleh pelanggan. Kesamaan penilaian atas pelayanan yang baik dari pencitraan yang diberikan masyarakat dan pelanggan masih cukup berarti untuk membentuk loyalitas pelanggan
Kesetujuan responden atas citra sebagai toko yang melakukan beragam promosi yang diberikan oleh masyarakat, menunjukkan bahwa hypermarket Carrefour ITC Mega Grosir memang menjalankan komunikasi pemasaran dengan beragam promosi. Dengan demikian ikatan jangka panjang dengan pelanggan dijalin melalui komunikasi kepada khalayak dengan menggunakan sarana dan media komunikasi yang beragam. Promosi yang disediakan dalam bentuk brosur yang disebarkan ke rumah-rumah, juga yang disediakan di pintu masuk, informasi dalam bentuk point-of-purchase melalui pengeras suara maupun pajangan, komunikasi personil melalui meja informasi di pintu masuk, semuanya membuat para pembelanja terinformasi adanya berbagai macam produk, merek, ukuran, dan variasi lainnya. Dengan promosi yang beragam, para pembelanja
yakin bahwa setiap kali kedatangannya ke sana akan selalu terinformasi segala sesuatu yang disediakan toko pada saat itu. Hal ini membuat para pembelanja dengan informasi minimal tentang produk yang dibutuhkannya pada suatu saat, akan tetap datang ke hypermarket tersebut, karena keyakinannya bahwa nanti di dalam toko pasti akan diperoleh dengan mudah informasi tentang produk, merek dan variannya yang akan dipilihnya. Karena itu citra sebagai toko yang melakukan beragam promosi menjadi faktor penentu loyalitas pembelanja.
Kesetujuan responden terhadap citra hypermarket Carrefour ITC Mega Grosir sebagai toko yang memberikan kemudahan membuktikan bahwa kenyataannya hypermarket tersebut masih berada pada kondisi seperti yang dicitrakan oleh masyarakat, yaitu memberikan kemudahan kepada para pembelanja untuk mendapatkan barang yang dibutuhkan dan akan dibeli. Dengan kemudahan tersebut akan membuat para pembelanja merasa senang untuk berbelanja kembali ke sana dan bahkan akan merekomendasi rekan untuk berbelanja ke sana.
Dari pokok bahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa kebenaran adanya citra positif yang berkembang di masyarakat, membuat para pelanggan yakin pilihannya benar. Salah satu akibat penting yang ditimbulkan oleh situasi seperti ini adalah bahwa keyakinan dari para pelanggan membuatnya bersikap loyal. Mereka akan membicarakan tentang hal-hal positif tentang toko tersebut, merekomendasi orang, rekan dan keluarganya untuk berbelanja ke sana, dan di waktu yang akan datang akan berbelanja kembali saat membutuhkan.
5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1. Simpulan
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan dapat disimpulkan :
citra sebagai toko dengan produk lengkap, citra sebagai toko dengan harga murah, citra sebagai toko yang bersih dan terang, citra sebagai toko dengan pelayanan yang baik, citra sebagai toko yang melakukan beragam promosi dan citra sebagai toko yang memberikan kemudahan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pembelanja Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir.
5.2. Saran
Berdasarkan simpulan yang telah dijelaskan di atas maka saran yang dapat disampaikan kepa da mana jemen adalah dengan mempertahankan citra toko, terutama mempertahankan citranya sebagai toko dengan harga murah, “harga grosir”.
DAFTAR KEPUSTAKAAN
Assael, Henry. 1998. Consumer Behavior and Marketing Action. Sixth Edition. Cincinnati, Ohio: International Thomson Publishing.
Bloemer, Josee and Ko de Ruyter. 1998. On the Relationship between Store Image, Store Satisfaction and Store Loyalty. European Journal of Marketing, Bradford. (Vol. 32, No. 5/6): 499-509.
Chang, Chih-Hon and Chia-Yu Tu. 2005. Exploring Store Image, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty Relationship: Evidence from Taiwanese Hypermarket Industry. Journal of American Academy of Business, Cambridge. September (Vol. 7, No.2): 197-202.
East, Robert and Julie Sinclair. 2000. Loyalty: Definition and Explanation. Anzmac 2000 Visionary Marketing for the 21st Century: Facing The Challenge.
Garton, A. Philip. 1995. Store Loyal? A View of Differential Congruence. International Journal of Retail and Distribution Management. Vol. 23. No. 12 : 29-36. Kotler, Philip. 1997. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and
Control. Ninth Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall International, Inc.
————————. 2003. Marketing Management. Eleventh Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc.
Kotler, Philip, Kevin L. Keller, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, and Chin Tiong Tan. 2006. Marketing Management, An Asian Perspective. Fourth Edition. Pearson Education South Asia Pte Ltd, Jurong, Songapore.
Mo Koo, Dong. 2003. Inter-relationships among Store Images, Store Satisfaction, and Store Loyalty among Korea Discount Retail Patrons. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. (Vol. 15, No. 4): 42-71.
Peter, J. Paul and Jerry C. Olson. 2002. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Sixth Edition. New York: The McGraw-Hill Companies, Inc.
Reardon, James, Chip E. Miller and Barbara Coe. 1995. Applied Scale Development: Measurement of Store Image. Journal of Applied Business Research. (Vol. 11 No. 4): 85-86.
Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Zimmer, Mary R. and Linda L. Golden. 1988. Impressions Of Retail Stores: A Content Analysis Of Consumer Images. Journal of Retailing. (Fall): 265-293.
