BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
TOEFL adalah singkatan dari Test of English as a Foreign Language yang diorganisir oleh lembaga di Amerika Serikat bernama ETS (Educational Testing Service). Pada awalnya TOEFL digunakan bagi para pelajar yang di negaranya yang tidak menggunakan bahasa Inggris sebagai bahasa utamanya akan tetapi ingin melanjutkan studi di negara lain yang bahasa resminya adalah bahasa Inggris, seperti di Amerika Serikat, Kanada, dan negara-negara di Eropa Barat.
Seiring dengan perkembangan zaman, penggunaan TOEFL mengalami perluasan bahkan negara-negara yang bahasa ibunya bukan bahasa Inggris, seperti Indonesia, mensyaratkan skor TOEFL tertentu bagi calon mahasiswanya, baik yang datang dari dalam negeri, apalagi jika berasal dari luar negeri. Di Indonesia, TOEFL bahkan digunakan juga sebagai persyaratan bagi penerimaan karyawan baru di instansi pemerintah, perusahaan pemerintah dan swasta, sebagai syarat penerimaan mahasiswa baru untuk jenjang S2 dan S3 dan sebagai syarat pengajuan beasiswa, baik dari pemerintah maupun swasta.
Pentingnya penggunaan TOEFL dimasa kini menjadikan TOEFL sebagai salah satu sertifikat penting yang wajib dimiliki oleh setiap yang ingin melamar pekerjaan ataupun melanjutkan sekolah. Pembuktian akan kemampuan berbahasa Inggris seseorang saat ini diukur melalui hasil skor tes TOEFL. Setiap instansi pendidikan ataupun perusahaan menetapkan minimal skor yang mereka perlukan sebagai syarat awal perekrutan mahasiswa baru ataupun karyawan baru.
▸ Baca selengkapnya: skbm adalah singkatan dari
(2)Adanya kebutuhan masyarakat dewasa ini akan sertifikasi TOEFL menjadikan berbagai lembaga bahasa Inggris satu dengan yang lainnya saling bersaing untuk menyediakan jasa pelaksana penyelenggaraan tes TOEFL. Tidak hanya menyediakan jasa pelaksana tes TOEFL tetapi juga menyediakan kelas persiapan TOEFL, yakni kelas untuk mempersiapkan seseorang agar dapat mencapai nilai tertentu sesuai dengan standar minimal skor yang dibutuhkan untuk melamar pekerjaan ataupun memasuki bangku perkuliahan.
EF English First sebagai salah satu lembaga bahasa Inggris berstandar Internasional di Indonesia sudah berdiri sejak awal tahun 1990an di Indonesia1, dan saat ini telah memiliki 60 cabang yang tersebar di kota-kota besar di seluruh Indonesia. Di kota Bogor pada awalnya terdapat satu cabang EF English First yakni EF Pajajaran yang telah berdiri sejak tahun 1990. Seiring berjalannya waktu EF Pajajaran terus mengalami perkembangan dan pada awal 2012 atas dasar ingin memperluas jangkauan area maka didirikanlah EF cabang baru di kota Bogor, yakni EF Taman Yasmin.
Peneliti tertarik mengangkat EF Taman Yasmin sebagai sumber data penelitian atas dasar beberapa alasan. Pertama, EF English First Taman Yasmin merupakan salah satu cabang terbaru dari EF Indonesia. Kedua, peneliti mengangkat EF Taman Yasmin sebagai contoh lembaga bahasa Inggris yang menyediakan jasa pelaksana penyelenggaraan tes TOEFL karena EF Taman Yasmin merupakan salah satu lembaga yang menyediakan pengajar asing (native teacher) untuk program kelas persiapan TOEFL, selain EF Pajajaran di Kota
Bogor. Ketiga, EF Taman Yasmin memiliki lokasi yang strategis karena berada di area pemukiman penduduk, sekolah dan universitas.
Berdasarkan histori perkembangan awal mula berdirinya EF Taman Yasmin bertujuan untuk menjangkau masyarakat kota Bogor yang membutuhkan kursus Bahasa Inggris khusus untuk area Taman Yasmin dan sekitarnya. Sejak awal berdirinya EF Taman Yasmin memiliki 300 murid dengan 7 guru asing dan 7 guru lokal kemudian mengalami peningkatan jumlah murid seiring berjalannya waktu hingga saat ini mencapai lebih dari 800 murid yang aktif mengikuti kursus. EF Taman Yasmin setidaknya berdiri disekitar area pemukiman padat penduduk, seperti Perumahan Taman Yasmin, Perumahan Taman Cimanggu, Perumahan Bukit Cimanggu City, dan Perumahan Bogor Raya Permai. Selain perumahan, EF Taman Yasmin juga berdekatan dengan sekolah-sekolah dan universitas, diantaranya: Sekolah SD-SMP-SMA Bina Insani Bosowa, SDIT-SMPIT At- Taufiq, SMP IT ABN, SMP Ummul Quro, TK Ceria, TK Sikomo, SMPN 6, SMPN 5, SMAN 5 Bogor, SM
Berbagai macam program kursus inovatif dan edukatif terus dikembangkan oleh EF untuk menjawab berbagai kebutuhan murid akan penguasaan bahasa Inggris. Program kursus bahasa Inggris yang disediakan oleh EF Taman Yasmin dimulai dari anak-anak usia 3 (tiga) tahun hingga usia dewasa (tak terbatas). EF Taman Yasmin juga menyediakan program kursus bahasa Inggris untuk membantu kebutuhan yang spesifik. Contohnya, EF Taman Yasmin membuka kelas khusus untuk siswa yang ingin meningkatkan skor TOEFL, yakni kelas persiapan TOEFL atau Preparation TOEFL Class.
Dalam struktur organisasi EF Taman Yasmin terdapat unit Marketing Center yang menjalankan tugas Marketing Public Relations (MPR). Marketing
Public Relations sendiri berbeda dengan Public Relations. Public Relations atau
PR secara umum adalah kegiatan terencana dan berkesinambungan yang dilakukan dalam rangka menciptakan dan memelihara citra positif antara suatu organisasi dengan khayalaknya. PR pada praktiknya banyak melibatkan kegiatan komunikasi, seperti media relations, press conference, dan gathering pers.
Sedangkan definisi MPR menurut Cutlip2 adalah suatu strategi memanfaatkan kekuatan public relations untuk pemasaran. Melalui pesan yang informatif, persuasif, dan edukatif mengenai informasi produk atau jasa maka hasil yang ditimbulkan sangat efektif terutama dalam hal merebut simpati
customer. Suatu perusahaan jasa ataupun produk tidak jarang memakai praktik
kerja dari MPR untuk meningkatkan angka penjualan produk atau jasa.
Gambaran mengenai MPR berbeda dengan Marketing. Penekanannya bukan pada selling yang sebagaimana biasa dilakukan oleh marketing akan tetapi pemberian informasi, pendidikan, dan upaya peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu produk ataupun jasa. Tugas utama dari
Marketing Center EF Taman Yasmin ialah memperkenalkan program-program
kursus yang dimiliki oleh EF Taman Yasmin kepada calon murid.
Christian3 selaku Marketing Center (MC) dari EF Taman Yasmin telah melakukan sejumlah kegiatan yang biasa dilakukan oleh seorang Marketing
Public Relations, seperti memperkenalkan program baru kepada customer.
2 Ardianto, Elvinaro., Public Relations Suatu Pendekatan Praktis Kiat Menjadi Komunikator
dalam Berhubungan dengan Publik dan Masyarakat.Bandung: Pustaka Bani Quraisy. 2004
Adapun nama kegiatan dari upaya MC memperkenalkan program baru kepada
customer, biasa disebut dengan parents sessions. Kegiatan parents sessions adalah
pertemuan antara orangtua murid dengan guru EF yang didalamnya juga terdapat staf sebagai translator untuk menyampaikan adanya program kursus baru untuk anak-anak mereka.
Selain kepada customer yang sudah bergabung adapula upaya MC untuk memperkenalkan program kepada calon customer atau customer yang belum bergabung. Salah satu bentuk kegiatan yang MC lakukan adalah EF Goes To School (EGTS), yakni kegiatan EF mengunjungi sekolah-sekolah yang belum mengenal EF dan memberikan simulasi cara belajar yang biasa dilakukan di EF Taman Yasmin pada satu sesi pertemuan bersama guru EF Taman Yasmin secara langsung di sekolah tersebut. Selain ke sekolah, adapula upaya MC menjangkau mahasiswa. Perguruan Negeri Tinggi (PTN) yang memiliki area terdekat dengan EF Taman Yasmin ialah IPB kampus Dramaga.
EF Taman Yasmin melalui MC sudah pernah mengadakan acara “One Day with EF”, yakni sebuah acara yang menyosialisasikan tentang pentingnya persiapan kelas TOEFL dan sertifikat TOEFL bagi mahasiswa khususnya mahasiswa tingkat akhir yang akan melamar pekerjaan dan menggunakan sertifikat TOEFL. Dalam acara “One Day with EF”, EF Taman Yasmin mencoba untuk memperkenalkan kepada mahasiswa IPB kampus Dramaga bahwa EF Taman Yasmin memiliki kelas persiapan kelas TOEFL. Selain sosialisasi dalam acara tersebut EF juga mengadakan tes prediksi skor TOEFL secara gratis untuk menambah daya tarik dari kegiatan tersebut.
Seiring dengan berjalannya waktu, EF Taman Yasmin terus mengalami perkembangan, baik dari segi fasilitas, kualitas maupun kuantitas. Bapak Christian4, Marketing Center EF Taman Yasmin mengatakan bahwa dari jumlah murid, program kursus bahasa Inggris untuk usia anak-anak atau English for Kids, mengalami peningkatan angka yang sangat drastis akan tetapi disisi lain untuk penambahan murid program kursus Bahasa Inggris usia dewasa atau English for
Adults tidak terlalu banyak khususnya untuk kelas persiapan TOEFL.
Melihat permyataan dari Bapak Christian diatas, fenomena ini sangat ironi, mengingat sejak awal berdiri, EF Taman Yasmin telah menyediakan kelas persiapan TOEFL. Salah satu temuan yang didapatkan peneliti dari hasil wawancara, yakni Sdri Hirza5 salah satu calon murid atau customer yang datang ke EF Taman Yasmin mengatakan bahwa dirinya termasuk beberapa temannya dari IPB sedang mencari tahu akan informasi mengenai ada atau tidaknya kelas persiapan TOEFL di EF. Setelah bertanya dengan salah satu staf EF, Sdri Hirza menyatakan bahwa dirinya baru mengetahui ternyata EF memiliki kelas persiapan TOEFL. Sebelum datang ke EF Taman Yasmin, Sdri Hirza telah mengetahui adanya EF di kota Bogor sekitar Taman Yasmin, akan tetapi informasi tentang kelas persiapan TOEFL belum diketahui oleh Sdri Hirza ataupun teman-temannya yang juga kuliah di IPB.
Merujuk pada fakta dilapangan yang telah disebutkan sebelumnya, bahwa ada beberapa mahasiswa dari IPB Kampus Dramaga yang secara jangkauan areanya berada di area EF Taman Yasmin, namun belum mengetahui adanya kelas
4 Christian Andriyanto, Marketing Public Relations EF Taman Yasmin
5 Hirza Sitaningtyas, mahasiswa tingkat akhir dari IPB Kampus Dramaga yang membutuhkan kelas persiapan TOEFL
persiapan TOEFL di EF Taman Yasmin, menjadi dasar peneliti untuk mengangkat masalah ini sebagai latarbelakang peneliti untuk meneliti bagaimana Strategi Marketing Public Relations oleh Marketing Center EF Taman Yasmin dalam memperkenalkan TOEFL bagi Mahasiswa IPB Kampus Dramaga selama periode 2013-2014.
1.2 Fokus Penelitian
Bagaimana Strategi Marketing Public Relations EF Taman Yasmin dalam memperkenalkan program TOEFL bagi mahasiswa IPB kampus Dramaga (Periode Maret 2013-2014)?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka peneliti dapat menentukan tujuan penelitian sebagai berikut:
Untuk menjelaskan strategi Marketing Public Relations F Taman Yasmin dalam memperkenalkan program TOEFL bagi mahasiswa IPB kampus Dramaga (Periode Maret 2013-2014).
1.4 Manfaat Penelitian 1. Teoritis
Peneliti berharap hasil penelitian ini dapat memberikan kontribusi pemikiran dalam pengembangan ilmu komunikasi khususnya bagian strategi promosi suatu jasa atau produk yang dilakukan oleh Marketing Center.
2. Praktis
Hasil penelitian ini akan memberikan sumbangan pemikiran untuk praktisi
Marketing Center EF Taman Yasmin dalam memperkenalkan program
TOEFL khususnya dalam menarik minat calon siswa di EF Taman Yasmin, Bogor.
3. Sosial
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran khususnya terkait usaha memperkenalkan suatu program TOEFL di lembaga kursus bagi seluruh pembaca baik dari kalangan akademis maupun non akademis.
