ANALISIS HUBUNGAN ANTARA
KARAKTERISTIK KONSUMEN DENGAN SIKAP
KONSUMEN PRODUK FASHION DI MATAHARI
DEPARTEMENT STORE
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh
LOURDESTA ROSARI LISTRIANA
NIM : 012214022
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
MOTTO
Sabar adalah… … .
PERSEMBAHAN
•
Tuhan Yesus Kristus yang telah memberikan karunia dan perlindunganluar biasa hingga skripsi ini selesai
•
Bapak dan I buku tercinta yang rela berkorban segalanya untukkemajuanku
•
Adik- adikku juga semua keluarga besarku yang telah memberikandorongan, semangat dan doa restu kepada penulis.
ABSTRAK
ANALISIS HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK KONSUMEN
DENGAN SIKAP KONSUMEN PRODUK FASHION DI MATAHARI
DEPARTEMENT STORE
Lourdesta Rosari Listriana Universitas Sanata Dharma
Jogjakarta 2006
Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui apakah ada hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap konsumen produk fashion di Matahari
Departement Store Yogyakarta.
Jenis penelitian ini adalah studi kasus yang merupakan penelitian terhadap subjek dan objek yang telah ditentukan. Metode yang digunakan untuk mengumpulkan data adalah kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang sedang atau pernah membeli produk fashion di Matahari
Departement Store Yogyakarta. Jumlah sampel sebanyak 100 responden. Pengambilan sampel menggunakan teknik Purposive Sampling Method. Teknik analisis data dengan menggunakan Analisis Fishbeins dan Analisis Koefisien Kontingensi untuk mengetahui hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap konsumen produk fashion.
ABSTRACT
ANALYSE RELATION OF CONSUMER CHARACTERISTIC WITH CONSUMER BEHAVIOR OF FASHION PRODUCT
Lourdesta Rosari Listriana
Universitas Sanata Dharma Jogjakarta
2006
The aim of this research is to find out the relation of consumer characteristic with consumer behavior of product fashion in Matahari Departement Store Yogyakarta.
This research is a case study which is a study fo ward the determined subject & object. The method used to collect data is quisionair. The population in this research is a peoples who have shooped in Matahari Departement Store Yogyakarta. Sample which are 100 respondents. The sample is decideal by using Purposive Sampling Method. The technique for analizing data is ” Analisis Fishbeins and
Analisis Coefficient Contingency” to find out the relation of consumer characteristic with consumer behavior of product fashion in Matahari Departement Store Yogyakarta..
From this result of research known that by some of respondents is man (56%), and consumer attitude to fashion product is enough (48,4203) what lay in scale 40 – 60. From result of research also indicate that among gender, earnings, age and work there no relation with consumer behavior. This matter is shown from very weak intepretation Coefficient Contingency.
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan rahmat yang telah diberikan-Nya sehingga penyusunan skripsi yang berjudul “Analisis Hubungan
Antara Karakteristik Konsumen dengan Sikap Konsumen Produk Fashion di
Matahari Departement Store Yogyakarta” dapat diselesaikan.
Penulisan skripsi ini bertujuan untuk memenuhi salah satu sarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada program studi manajemen jurusan manajemen Universitas sanata Dharma Jogjakarta. Disamping ini juga diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi pihak yang diteliti yaitu Matahari Departement Store Yogyakarta.
Selama penyusunan skripsi ini banyak hambatan dan kesulitan yang dihadapi, namun demikian hambatan dan kesulitan itu dapat teratasi berkat adanya bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penyusun menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Drs. Alex Kahu Lantum, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Jogjakarta.
2. Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si, selaku Kaprodi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Jogjakarta.
4. Dr. Herry Maridjo, M.Si. sebagai pembimbing II yang dengan sabar memberikan bimbingan, saran serta arahan dalam penulisan skripsi ini, juga atas waktu yang telah banyak disediakan.
5. Para Dosen Fakultas Ekonomi yang telah memberikan ilmunya kepada penulis selama penulis menuntut ilmu di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Jogjakarta.
6. Orang Tua yang telah memberikan pengorbanan, doa restu dan semangat pantang menyerah kepada penulis.
7. Adek- adek ( Ria dan Rosa) juga yang telah memberikan dorongan-dorongan semangat dan doa restu kepada penulis.
8. Seluruh keluarga besar Mami dan ”Santana fam” Tanjung Brebes.
9. Untuk Kakek dan nenek- nenek ku, Om –tante, Pade- Bude, yang selalu turut mendoakan penulis agar cepat lulus,hehe.
10. Annabel dan Julius yang telah mengisi hari- hari indah penulis dan membantu menemani penulis juga ”ngisruh” dalam menyelesaikan skripsi ini dengan penuh sabar dan cinta. Hehe.. ILOVE you all...
11. Paul Oscar in Heaven ....I love you so much too...
12. Teman- temanku seperjuangan angkatan 2001...sukses buat kalian semua... 13. Special friends dan Sahabat-sahabat penulis Th3o-NiA( Ayo kalian juga
14. Keponakanku dan sepupu – sepupu ku yang banyaaaak sekali... maju terus sekolahnya....
15. Semua pihak yang telah banyak membantu penulis yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Akhirnya skripsi ini terselesaikan, di sadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna. Untuk itu penyusun dengan rendah hati menghaapkan kritik dan saran yang dapat memberikan kesempurnaan pada skripsi ini. Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penyusun, juga pihak yang membutuhkan.
Jogjakarta, Maret 2006 Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
Judul ...i
Halaman Persetujuan Pembimbing ... ii
Halaman Motto... iii
Halaman Persembahan...iv
Lembar Keaslian Karya ...v
Abstrak ...vi
Kata Pengantar ... viii
Daftar Isi...xi
Daftar Tabel...xiv
Daftar Gambar ... xv
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Perumusan Masalah... 3
C. Batasan Masalah... 3
D. Tujuan Penelitian ... 4
E. Manfaat Penelitian... 4
F. Sistematika Penulisan... 5
BAB II. LANDASAN TEORI A. Pengertian Sikap ... 7
B. Ciri- ciri Sikap ... 8
C. Struktur Sikap... 9
E. Pengertian Produk Fashion... 12
F. Sikap Konsumen terhadap Produk Fashion ... 13
G. Perilaku Konsumen ... 14
H. Teori Perilaku Konsumen... 15
I. Perilaku Pembeli ... 17
J. Proses Pengambilan Keputusan ... 18
K. Hipotesis ... 22
BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 23
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 23
C. Subjek dan Objek Penelitian ... 23
D. Populasi dan Sampel ... 24
E. TeknikPengujian Kuesioner ... 26
F. Analisis Persentase ... 29
G. Menghitung Sikap ... 30
H. Analisis Chi Square ... 30
I. Analisis Koefisien Kontingensi... 32
BAB IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Berdirinya Perusahaan Dan Perkembangannya ... 34
B. Tujuan Pendirian Usaha ... 37
C. Arti Warna Logo Matahari ... 38
D. Stuktur Organisasi Perusahaan ... 30
E. Gambaran Personalia ... 43
F. Pemasaran... 45
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Uji Validitas ... 51
B. Uji Reliabilitas... 51
C. Karakteristik Responden... 52
D. Analisis Kuantitatif ... 55
E. Analisis Chi Square ... 62
F. Analisis Koefisien Kontingensi... 70
G. Pembahasan... 71
BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 74
B. Saran ... 75
DAFTAR TABEL
Halaman
1.1 Tabel Validitas ... 51
1.2 Tabel Reliabilitas... 52
2.1 Kelompok Responden menurut Jenis Kelamin ... 53
2.2 Kelompok Responden menurut Pendapatan/ uang saku... 53
2.3 Kelompok Responden menurut Usia ... 54
2.4 Kelompok Responden menurut Pekerjaan... 54
3.1 Perhitungan Bobot Skor Evaluasi ... 56
3.2 Perhitungan Bobot Skor Kepercayaan ... 57
3.3 Sikap Konsumen Terhadap Produk Fashion... 59
4.1 Indeks Sikap Konsumen Dengan bi= 5 ... 60
4.2 Indeks Sikap Konsumen Dengan bi= 4 ... 60
4.3 Indeks Sikap Konsumen Dengan bi= 3 ... 61
4.4 Indeks Sikap Konsumen Dengan bi= 2 ... 61
4.5 Indeks Sikap Konsumen Dengan bi= 1 ... 61
5.1 Fo Sikap berdasar Jenis Kelamin ... 64
5.2 Fh Sikap berdasar jenis Kelamin... 65
5.3 Perhitungan Kai Kuadrat ... 66
5.4 Fo Sikap berdasar Pendapatan... 67
5.5 Fo Sikap berdasar Usia... 68
5.6 Fo Sikap berdasar Pekerjaan... 70
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Skala Letak Daerah Sikap Konsumen... 58
2. Skala Letak Daerah Sikap Konsumen... 62
3. Daerah Penerimaan dan Penolakan Berdasarkan Jenis Kelamin ... 66
4. Daerah Penerimaan dan Penolakan Berdasarkan Pendapatan... 66
5. Daerah Penerimaan dan Penolakan Berdasarkan Usia... 69
BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang
Terbukanya pasar global dewasa ini khususnya pada dunia bisnis, menuntut para pelaku bisnis melakukan pembenahan kinerjanya dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen di pasar. Di samping itu, perusahaan masih dituntut untuk bersaing dengan perusahaan– perusahaan lain yang sejenis.
Dengan semakin meningkatnya kehidupan masyarakat, maka kebutuhannya pun semakin bertambah. Kebutuhan dan keinginan konsumen selalu berubah seiring perkembangan teknologi, ekonomi, pendidikan dan sosial budaya sehingga mempengaruhi pola konsumsi masyarakat. Konsumen semakin bervariasi perilakunya dalam mengambil keputusan pembelian produk ya ng menjadi kebutuhan mereka. Berbagai faktor dipertimbangkan agar mendapatkan yang terbaik, terlebih sekarang barang-barang kebutuhan ekonomi dan sandang semakin bervariasi.
adalah marketing mix yang terdiri dari variabel- variabel produk, distribusi, harga, dan promosi.
Dengan semakin majunya tingkat kehidupan masyarakat tersebut menyebabkan kebutuhan manusia akan pemenuhan sandang juga semakin kompleks. Pada mulanya pakaian mempunyai fungsi untuk menutup dan melindungi badan, tetapi sekarang fungsi ini semakin berkembang. Pakaian tidak hanya untuk menutup tubuh namun pakaian mempunyai nilai keindahan yang dapat mencerminkan gaya hidup pemakainya. Pakaian sendiri mempunyai jenis yang beragam mulai dari pakaian santai, pakaian olah raga, pakaian kerja sampai pakaian pesta dengan berbagai jenis, tren, mode, warna yang semua ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Perkembangan fungsi tersebut menyebabkan produsen harus lebih memperhatikan pola perilaku konsumen dalam rangka mencapai keuntungan yang maksimal.
Berdasarkan uraian di atas maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian tentang “Analisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap konsumen produk fashion di Matahari Departement Store”.
B. Perumusan Masalah
1. Bagaimana karakteristik konsumen produk fashion di Matahari Departement Store ditinjau dari jenis kelamin, usia, pekerjaan, penghasilan/ uang saku ? 2. Bagaimanakah sikap konsumen terhadap atribut produk fashion?
3. Adakah hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap konsumen produk fashion di Matahari Departement Store?
C . Batasan Masalah
Berdasarkan ruang lingkup permasalahan maka penulis memberikan batasan masalah agar pembahasan lebih realistis dan sesuai dengan permasalahan yang diutarakan. Objek penelitian penulis batasi pada hal-hal sebagai berikut :
1. Konsumen
Konsumen yang dipilih sebagai responden penelitian adalah konsumen Matahari Departement Store Yogyakarta yang berusia =17 tahun dan berdomisili di kota Yogyakarta.
2. Atribut yang diteliti adalah yang melekat pada atribut produk fashion seperti: a. Atribut produk
b. Atribut harga c. Atribut lokasi
d. Atribut promosi. 3. Karakteristik konsumen
Karakteristik konsumen meliputi jenis kelamin, usia, pekerjaan, penghasilan/ uang saku.
.
D. Tujuan penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui karakteristik konsumen produk fashion di Matahari
Departement Store ditinjau dari jenis kelamin, usia, pekerjaan, penghasilan/ uang saku.
2. Untuk mengetahui sikap konsumen terhadap atribut produk fashion.
3. Untuk mengetahui hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap konsumen produk fashion di Matahari Departement Store.
E. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Bagi Matahari Departement Store
digunakan sebagai pertimbangan dalam merumuskan strategi yang tepat guna memenuhi kebutuhan dan tuntutan konsumen.
2. Bagi Universitas
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan penelitian lebih lanjut yang berkaitan dengan karakteristik dan sikap konsumen juga sebagai tambahan referensi perpustakaan Universitas Sanata Dharma.
3. Bagi Penulis
Penelitian ini dilakukan untuk menerapkan ilmu yang telah diperoleh di bangku kuliah ke dalam kasus yang nyata.
F. Sistematika Penulisan
Bab I. Pendahuluan
Dalam bab ini dikemukakan latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II. Landasan teori
Dalam bab ini penulis uraikan tentang landasan teori yang berhubungan dengan masalah yang akan dibahas.
Bab III. Metode Penelitian
Bab IV. Gambaran Umum dalam Penelitian
Dalam bab ini penulis uraikan tentang gambaran umum Matahari
Departement Store Yogyakarta di mana penelitian dilaksanakan. Bab V. Analisis Data dan Pembahasan
Dalam bab ini dikemukakan tentang hasil- hasil penelitian yang dilakukan penulis sesuai dengan data lapangan, disertai dengan analisis data yang sesuai dengan konsep dan tujuan penelitian.
Bab VI. Kesimpulan dan Saran
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Analisis sikap
I. Pengertian sikap
Pengertian sikap pada awalnya menunjuk pada status mental seseorang yang timbul dari adanya interaksi manusia dan objek tertentu. Sikap bukan hanya suatu tindakan atau jawaban-jawaban tertentu dari seseorang, akan tetapi merupakan keseluruhan tindakan dimana satu sama lain saling berhubungan. Sikap mempunyai peranan yang penting dalam kehidupan seseorang, karena merupakan kecenderungan untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku manusia. Sikap seseorang dapat terbentuk melalui pengalaman pribadi maupun pengaruh dari lingkungan.
Sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun yang tidak, perasaan emosional, dan kecenderungan berbuat dan bertahan selama waktu tertentu terhadap suatu objek. Sikap adalah suatu evaluasi yang menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan (Engel dkk., 1995:53).
dan perasaan tidak mendukung atau tidak memihak (unfavorable) ( Azwar, 1988:3).
Walaupun tidak dapat diprediksi dan ditebak tingkah laku seseorang namun sikap tetap mendasari bentuk perilaku yang secara konsisten terhadap produk perusahaan karena sikap mempunyai hubungan yang erat keputusan membeli konsumen, khususnya dalam hal penyeleksian harga, merk, jenis dan kualitas produk.
2. Ciri-ciri sikap
Menurut Walgito (1991:113) untuk membedakan sikap dengan pendorong-pendorong yang lain ada beberapa ciri dari sikap tersebut.
Ciri-ciri sikap yaitu :
a. Sikap bukan bawaan lahir, melainkan terbentuknya selama perkembangan sebagai akibat dari hubungan dengan objek di lingkungan.
b. Sikap tidak berdiri sendiri, melainkan mengandung hubungan dengan suatu objek. Objek itu tidak hanya satu jenis, melainkan bersama-sama sesuai dengan banyaknya objek yang menjadi perhatian orang yang bersangkutan. c. Sikap dapat berubah sebagai hasil interaksi antara seseorang dengan orang
lain. Sikap dibentuk dan dipelajari melalui proses pengenalan dengan objek-objek di lingkungannya.
3. Struktur sikap
Struktur sikap seseorang terdiri dari tiga komponen yang saling menunjang (Azwar, 1988:17):
a. Komponen Kognitif
Komponen kognitif adalah pengetahuan atau pikiran berdasarkan pada informasi yang berhubungan pada objek. Komponen ini berisi kepercayaan seseorang terhadap objek sikap. Kepercayaan ini berdasarkan pada apa yang kita ketahui kemudian terbentuk karakteristik umum suatu objek. Pengalaman pribadi dan kebutuhan emosional merupakan pencerminan utama terbentuknya kepercayaan.
b. Komponen Afektif
Komponen Afektif menunjuk pada dimensi emosional dari sikap yaitu emosi yang berhubungan dengan objek (baik atau buruk). Komponen ini menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek. Aspek emosional ini yang biasanya berakar dan mempengaruhi sikap seseorang sebagai reaksi emosional, rasa percaya terhadap suatu objek.
c. Komponen Tingkah laku
Komponen tingkah laku berhubungan dengan kecenderungan untuk bertindak. Komponen ini di dalam sikap menunjukkan kecenderungan perilaku dalam diri seseorang yang berkaitan dengan objek sikap yang dihadapi.
masing- masing komponen mempunyai manifestasi yang berbeda-beda yang membentuk suatu sikap yang menyeluruh sebagai tanggapan terhadap rangsangan yang diterima.
4. Pembentukan sikap
Beberapa faktor yang mempengaruhi terbentuknya sikap ( Azwar,1988:24): a. Pengalaman pribadi
Agar menjadi dasar pembentukan sikap, pengalaman pribadi harus memiliki kesan yang kuat. Oleh karena itu kita harus melibatkan faktor emosional, sehingga penghayatan akan pengalaman lebih mendalam, pernyataan tersebut membentuk sikap positif atau negatif.
b. Pengaruh orang lain yang dianggap penting
Pada umumnya individu cenderung untuk memiliki sikap orang yang dianggap penting. Seringkali keserupaan sikap didasari oleh sikap orang lain, misalnya sikap atasan, orang tua, teman dekat, kelompok dan lain sebagainya. c. Media massa
d. Pengaruh lembaga pendidikan dan lembaga agama
Lembaga pendidikan dan lembaga agama mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap karena kedua lembaga tersebut meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Konsep moral dan ajaran agama sangat menentukan sistem kepercayaan, sehingga tidak mengherankan kalau pada akhirnya konsep tersebut ikut berperan dalam menentukan sikap individu terhadap suatu hal.
e. Pengaruh faktor emosional
Seringkali sikap terbentuk didasari oleh emosi yang berfungsi menyalurkan perasaan frustasi atau bentuk dari pengalihan ego seseorang. Sikap ini cenderung lebih cepat berlalu, namun tidak menutup kemungkinan sikap ini akan bertahan lama dalam diri seseorang.
B. Konsep sikap konsumen terhadap produk fashion
1. Pengertian produk fashion
Suatu produk akan disukai oleh konsumen apabila produk tersebut menawarkan keunggulan dan pelengkap yang inovatif. Perusahaan dituntut untuk menghasilkan produk-produk yang berkualitas unggul, karena di dalam ketatnya persaingan ini konsumen makin leluasa untuk memilih dan menentukan produk yang diinginkan dan yang dianggap paling menguntungkan.
Manusia pada era globalisasi ini, mengenal produk fashion tidak hanya sebagai nilai kesopanan dan sebagai upaya melindungi tubuh tetapi juga nilai keindahan bahkan fashion dianggap sebagai cermin gaya hidup modern. Menurut Moeliono dkk.,(1990:589) fashion menunjuk pada ragam mode pakaian atau sesuatu yang dikenakan misalnya perhiasan, sepatu, yang cara dan bentuknya terbaru pada waktu tertentu.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa fashion adalah segala yang berwujud mode atau disain baik pakaian, sepatu, tas maupun perhiasan atau asesoris yang dikenakan sebagai pelengkap orang berpakaian.
2. Sikap konsumen terhadap produk fashion
Semua sikap dibentuk dari kebutuhan manusia dan nilai-nilai terhadap objek untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Dalam kehidupan manusia sikap dipengaruhi oleh pengalaman pribadi, kelompok, dan orang-orang yang dianggap penting misalnya atasan, pejabat teman dekat dan lain- lain. Proses evaluasi inilah yang membantu mengembangkan sikap terhadap pemilihan produk yang dibutuhkan dan yang sesuai dengan persepsi. Dalam proses pengambilan keputusan seringkali dipengaruhi oleh kelompok dan masyarakat sekitar yang dianggap penting untuk memberikan penolakan dan dukungan sosial. Pengambilan keputusan sebagai proses yang terintegrasi mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi 2 atau lebih alternatif dan memilih satu di antaranya. Hasil dari proses ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai wujud keinginan berprilaku.
Ditinjau dari karakteristik konsumen faktor yang ikut menentukan sikap konsumen dalam mengambil keputusan membeli produk fashion adalah jenis kelamin, usia, tingkat pendapatan/ uang saku, tingkat pendidikan, dan faktor lain di dalam diri individu yang menyangkut kepribadian individu tersebut. Hubungan wanita dan pria sangat mencolok dalam memilih produk fashion, wanita cenderung lebih konsumtif terhadap produk fashion dibandingkan dengan pria, karena wanita menganggap pakaian dapat meningkatkan kecantikan dan kepercayaan dirinya baik itu pakaian pesta, pakaian santai, pakaian kerja maupun asesoris pakaian lainnya. Begitu juga hubungan faktor usia, pendapatan maupun pekerjaan juga mempengaruhi pemilihan produk fashion. Dalam situasi dan kondisi yang berbeda, konsumen juga berbeda dalam memilih dan menentukan produk fashion yang sesuai dengan kebutuhan mereka.
C. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen sering diartikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam menggunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan itu. (Swastha dan Handoko, 1992:9).
menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan tersebut.
Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh seseorang, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam rangka mendapatkan, menggunakan barang dan jasa.
Perilaku konsumen selalu melibatkan pertukaran sebagai suatu proses. Perilaku konsumen hidup sepanjang masa, dalam hal ini perilaku konsumen selalu berubah dan terus berkembang. Karena barang dan jasa yang ditawarkan atau dihasilkan jauh lebih besar dari jumlah konsumen/ penduduk maka hal ini menyebabkan terbentuknya perilaku yang berbeda-beda.
Tujuan dari pemasar atau kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen agar bersedia membeli barang maupun jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Sebelum kegiatan pemasaran dilakukan perlu bagi manajer pemasaran untuk mengenali dengan baik perilaku konsumen karena untuk setiap kondisi yang tidak sama diperlukan strategi pemasaran yang berbeda pula.
2. Teori Perilaku Konsumen
a. Teori Psikologis
Dalam teori psikologis ini mencakup adanya teori belajar. Teknik-teknik yang biasa ditempuh oleh perusahaan adalah dengan melakukan kegiatan promosi misalnya memberi barang atau produk secara cuma-cuma, memberi diskon pada setiap pembelian produk, memberi voucher, atau penjualan yang disertai hadiah. Dengan teknik-teknik tersebut maka konsumen mempelajari sesuatu dan memberikan tanggapannya, maka sebagai kelanjutannya konsumen akan menunjukkan suatu sikap tertentu, sikap itu dilakukan berdasarkan atas pandangan terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman ataupun pengaruh lingkungan disekitarnya.
b. Teori Sosiologis
Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu dalam hubungannya dengan orang lain dalam kelompoknya yang secara tidak langsung akan mempengaruhi perilaku mereka. Jadi dalam perilaku ini lebih menekankan pada perilaku kelompok bukannya perilaku individual.
c. Teori Mikro
d. Teori Antropologis
Teori antropologis sosial menganggap bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi oleh lingkungan masyarakat yang meliputi budaya, kelas sosial, keluarga, pengaruh pribadi dan situasi.
3. `Perilaku Pembeli
Banyak yang dapat dipelajari pada saat konsumen melakukan proses pembelian. Perilaku pembelian berhubungan dengan perilaku pembelian konsumen akhir, yaitu orang yang membeli produk untuk keperluan pribadi atau rumah tangga dan bukan untuk keperluan bisnis.
Dalam hal ini pembeli selalu ingin memilih toko yang mampu memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan dalam masa sekarang maupun masa yang akan datang. Untuk mencapai itu konsumen harus membuat beberapa keputusan pembelian. Tipe keputusan konsumen dapat dibagi manjadi tiga kategori (Pride dan Ferell, 1995: 140-141 ) yaitu :
a. Perilaku tanggapan rutin
b. Pembuatan keputusan yang terbatas
Konsumen harus mempunyai waktu untuk mengumpulkan informasi dan membuat berbagai pertimbangan untuk memutuskan membeli merk yang tidak mereka kenal. Banyaknya toko dengan berbagai ciri yang berbeda membuat konsumen yang tidak mempunyai informasi yang cukup tentang toko-toko tersebut harus mencari informasi mengenai kondisi toko-toko tersebut.
c. Pembuatan keputusan ekstensif
Pembuatan keputusan ekstensif muncul ketika membeli poduk yang tidak dikenal dan produk yang mahal. Pembeli menggunakan berbagai kriteria untuk mengevaluasi berbagai alternatif merk produk atau memilih, menghabiskan waktu untuk mencari informasi dan akhirnya memutuskan untuk membeli.
4. Proses Pengambilan Keputusan
Pengambilan suatu keputusan pembelian merupakan proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran.
Hasil dari proses ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Secara umum proses pengambilan keputusan konsumen dilakukan melalui 5 tahapan atau proses sebagai berikut :
a. Tahap I
yang dirasakan antara status hubungan yang ideal dan yang sebenarnya. Konsumen mempresepsikan hubungan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan proses keputusan.
b. Tahap II
Pada tahap ini konsumen dihadapkan pada pencarian alternatif pemecahan masalah. Konsumen mencari informasi yang relevan dari lingkungan mengenai kebutuhan melalui proses pengaktifan pengetahuan dari ingatan. c. Tahap III
Mengevaluasi alternatif – alternatif yang ada . Konsumen mengevaluasi atau menilai alternatif pilihannya yang berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dari berbagai alternatif yang dipilih. Altenatif pilihan itu berada dalam konteks kepercayaan utama tentang konsekuensi relevan dan mengkombinasikan pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan.
d. Tahap IV
Konsumen melakukan pembelian. Setelah konsumen memperoleh alternatif yang dipilih kemudian konsumen melakukan pembelian . Dengan kata lain konsumen membeli alternatif yang dipilih.
e. Tahap V
5. Faktor-faktor yang mempengaruhi pe rilaku konsumen dalam membeli
produk.
Faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen (Swastha dan Handoko, 1992: 57):
a. Faktor-faktor lingkungan ekstern, meliputi :
1) Faktor kultural, terdiri dari kultur, sub-kultur dan kelas sosial.
Kultur merupakan penentu yang paling mendasar atas keinginan dan perilaku pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku konsumen. Kultur sendiri dapat diartikan sebagai himpunan kepercayaan, sikap, pola perilaku, yang dimiliki oleh anggota – anggota masyarakat dan diwariskan oleh satu generasi ke generasi selanjutnya melalui sosialisasi yang cukup lama. Perilaku manusia sangat dipengaruhi oleh kebudayaan yang melingkupinya serta akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan kemajuan dan perkembangan jaman.
2) Faktor sosial
Faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga, peran dan status konsumen. Kelompok referensi merupakan kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku konsumen.
dan status. Setiap peran dari seseorang membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. Seseorang yang banyak memiliki peran di masyarakat secara otomatis akan meningkatkan statusnya di masyarakat.
b. Faktor-faktor intern, meliputi :
1) Faktor Pribadi terdiri dari usia dan tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Selera seseorang berhubungan dengan pola konsumsi dan usia yang dibentuk oleh daur hidup keluarga. Selain itu jabatan dan keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri seseorang akan sangat besar pengaruhnya dalam pemilihan produk.
2) Faktor Psikologis, terdiri dari motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap seseorang.
C. Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara dari permasalahan yang sedang diteliti. Dalam penelitian ini penulis mengemukakan hipotesis untuk menjawab permasalahan nomer tiga yaitu ada tidaknya hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap konsumen produk fashion. Adapun hipotesisnya adalah sebagai berikut:
1. Ada hubungan antara jenis kelamin dengan sikap konsumen produk fashion di Matahari.
2. Ada hubungan antara pendapatan/ uang saku dengan sikap konsumen produk
fashion di Matahari.
3. Ada hubungan antara usia dengan sikap konsumen produk fashion di Matahari.
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus yaitu penelitian yang terperinci mengenai objek tertentu termasuk lingkungan dan kondisi masa lalunya dengan cukup mendalam dan menyeluruh (Umar, 1997:29).
B. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi penelitian
Penelitian dilakukan di Matahari Department Store Yogyakarta. 2. Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan pada bulan Desember 2005-Januari 2006.
C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek penelitian
a. Konsumen produk fashion di Matahari Department Store.
b. Manajer atau Wakil Manajer dari Matahari Department Store.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah karakteristik dan sikap konsumen produk fashion
D. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah wilaya h generalisasi yang terdiri atas objek/ subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah konsumen yang pernah membeli produk fashion di Matahari Departement Store Yogyakarta.
2. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang akan diteliti. Karena dalam penelitian ini populasinya sangat heterogen maka untuk membatasi sampel akan digunakan Purposive Sampling Method yaitu sampling dengan pemilihan kelompok subjek berdasarkan atas pertimbangan-pertimbangan tertentu baik sifat, ciri maupun tujuannya. Kelompok subjek yang dipilih adalah yang berusia =17 tahun dan berdomisili di kota Yogyakarta.
E. Teknik Pengumpulan Data
1. Wawancara
Wawancara dilakukan dengan tanya jawab langsung dengan pihak Manajer maupun wakil manajer Matahari Departement Store Yogyakarta. Wawancara antara penulis dengan pihak Matahari Departement Store
dilakukan untuk mengetahui secara langsung kondisi Matahari dan gambaran secara umum tentang perusahaan tersebut.
2. Kuesioner
Kuesioner yang dimaksud adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara membuat daftar pernyataan yang diajukan atau dibagikan untuk dijawab oleh responden. Dalam penelitian ini kuesioner yang digunakan adalah kuesioner tertutup yaitu kuesioner yang sudah disediakan jawaban sehingga responden hanya perlu menjawab jawaban yang dirasa paling tepat dengan cara memberi tanda silang pada pilihan jawaban.
Dalam penelitian ini kuesioner yang digunakan terbagi dalam empat bagian yaitu:
Bagian I : berisi pernyataan mengenai karakteristik responden
Bagian II : berisi pernyataan mengenai evaluasi sikap responden terhadap atribut produk fashion.
Bagian IV : berisi pernyataan tentang urutan kepentingan dari atribut
Marketing Mix yang menjadi prioritas utama dalam keputusan pembelian.
3. Dokumentasi
Dokumentasi adalah teknik pengumpulan data dengan cara mengutip langs ung data yang diperoleh dari perusahaan Matahari Departement Store
yang sudah diarsip oleh masing- masing bagian.
F. Teknik Pengujian Kuesioner
Ketelitian hasil suatu penelitian banyak ditentukan oleh validitas dan reliabilitas instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data. Validitas adalah tingkat kevalidan atau kesahihan suatu alat pengukur dan dapat mengukur apa yang ingin diukur. Reliabilitas adalah ukuran konsistensi instrumen secara keseluruhan dalam mengukur gejala yang sama.
Agar kuesioner dapat digunakan dalam penelitian maka harus diuji terlebih dahulu tingkat validitas dan reliabilitas. Hasil dari pengujian ini akan digunakan untuk menganalisis tingkat validitas dan reliabilitas kuesioner penelitian.
1. Pengukuran validitas
mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Semakin tinggi tingkat validitas maka semakin tepat pula alat ukur tersebut mengenai sasaran. Tetapi jika tingkat validitas rendah maka semakin jauh pula suatu alat ukur mengenai sasarannya.
Pengukuran Validitas dapat dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi “Product Moment” antar butir dan total dalam tiap instrumen. Koefisien korelasi ini kemudian dibandingkan dengan r tabel. Apabila nilai r hitung yang diperoleh lebih besar dari r tabel maka ada korelasi nyata yang menunjukkan bahwa alat pengukur tersebut dinyatakan valid atau sahih. Sebaliknya apabila nilai r hitung yang diperoleh kurang dari r tabel berarti tidak ada korelasi yang nyata, dengan demikian alat pengukur tersebut tidak valid atau sahih. Dalam proses perhitungan penulis menggunakan program SPSS (Statistical Package For Social Sciences) versi 10.
Dengan demikian jika rxy hitung lebih besar daripada r tabel, berarti
ada korelasi nyata antara nilai item dengan total nilai item. Tetapi jika rxy
hitung lebih kecil daripada r tabel berarti tidak ada korelasi nyata antara nilai item dengan total nilai item. Berdasarkan kriteria di atas, maka dapat diketahui kuesioner sebagai alat ukur adalah valid atau tidak.
2. Pengukuran Reliabilitas
Reliabel artinya dapat diandalkan atau dapat dipercaya. Suatu kuesioner dinyatakan reliabel jika jawaban seseorang terhadap suatu pertanyaan adalah konsisten atau stabil. Metode yang digunakan dalam mengukur tingkat reliabilitas dari kuesioner ini adalah teknik belah dua yang menggolongkan pengukuran multi pertanyaan menjadi kelompok-kelompok yang sepadan dan mengkorelasikan respon-respon pertanyaan untuk mengestimasikan reliabilitas.
Jika dari perhitungan r gg lebih besar dari r tabel, dengan taraf signifikansi 5%, maka dapat dikatakan bahwa kuesioner tersebut telah memenuhi syarat reliabilitas.
Rumus yang digunakan penulis sebagai berikut (Hadi, 1990:44):
Dimana:
rxy : Korelasi product moment
N : Banyaknya item X : Nilai dari variabel Y : Nilai dari total variabel
G. Analisis Data
1. Analisis persentase
Analisis persentase ini digunakan untuk menjawab masalah nomor satu yaitu untuk mengetahui karakteristik konsumen Matahari Departement Store Yogyakarta. Alat analisis ini dilakukan dengan cara membandingkan antara jumlah responden yang akan dianalisis dengan total responden secara keseluruhan. Analisis persentase ini dihitung dengan rumus:
P = N
x n.
Dimana:
P : Jumlah persentase
2. Menghitung Sikap
Untuk mengetahui sikap konsumen produk fashion maka penulis menggunakan analisis kuantitatif yang dirumuskan dengan Fishbein sebagai berikut :
a. Menghitung nilai (score) sikap responden dengan menggunakan rumus (Umar, 2000: 249) :
Ao =
∑
=
n 1 I
bi.ei
Keterangan :
Ao = sikap seseorang secara keseluruhan terhadap objek tertentu bi = kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i ei = evaluasi atribut i
n = jumlah atribut
Ciri-ciri yang dimaksud antara lain tentang produk, harga, lokasi, dan promosi.
b. Uji statistik
Dalam penelitian ini uji statistik digunakan untuk mencari pengaruh atau hubungan antara variabel bebas dengan variabel tidak bebas. Uji statistik dalam penelitian ini terdiri dari :
1) Analisis Chi Square /Kai Kuadrat
X2 =
∑
(
)
Fh Fh
-Fo 2
Keterangan :
X² = Nilai Chi Square
Fo = Frekuensi yang diperoleh dari sampel atau frekuensi yang diamati atau hasil observasi.
Fh = Frekuensi yang diharapkan dalam sampel sebagai pencerminan dari frekuensi yang diharapkan dalam populasi
Frekuensi yang diharapkan (Fh) dapat dihitung dengan rumus :
Total Baris Fh =
N
Hipotesis yang akan diuji dalam penelitia n ini adalah :
Ho : Tidak ada hubungan antara karakteristik konsumen dengan
sikap konsumen produk fashion di Matahari.
Ha : Ada hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap
konsumen produk fashion di Matahari.
Df= (I-1).(j-1)
Keterangan : I = Jumlah baris j = Jumlah kolom
Kriteria keputusan pengujian adalah : Ho diterima bila =
X² hitung < X² tabel Ho ditolak bila =
X² hitung > X² tabel
2) Gambar daerah penerimaan dan penolakan 3) Kesimpulan
Dengan membandingkan hasil dari perhitungan dengan hasil yang diperoleh dalam tabel dapat ditarik kesimpulan Ho: diterima atau ditolak.
c. Analisis Koefisien Kontingensi
Analisis koefisien Kontingensi digunakan untuk mengukur kekuatan hubungan antara karakteristik konsumen yaitu jenis kelamin, pendapatan/ uang saku, usia dan pekerjaan dengan sikap konsumen. Nilai koefisien Kontengensi berkisar antara 0 sampai 1. Rumus koefisien Kontingensi sebagai berikut:
KK : Koefisien Kontingensi X2 : Chi Square
n : Jumlah frekuensi yang didapat dari pengamatan.
Besarnya nilai Koefisien Kontingensi yang telah diperoleh dari hasil perhitungan dapat diintepretasikan sebagai berikut :
BAB IV
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan
Matahari Departement Store adalah suatu badan usaha yang bergerak dalam bidang perdagangan eceran yang mempunyai skala besar ( Large Scale Retail ). Matahari Departement Store merupakan badan usaha yang tidak hanya berdiri di satu tempat / daerah usaha saja, melainkan di beberapa tempat usaha yang seluruhnya menggunakan nama Matahari, dan dari semuanya itu berada di bawah naungan Matahari Group.
Pada awalnya usaha ini dirintis oleh Hari Darmawan pada tangga l 24 Oktober 1958, dengan membeli sebuah toko kecil dengan luas 150 m yang mula – mula diberi nama Mickey Mouse, yang berlokasi di Pasar Baru Jakarta yang tidak lain adalah tempat tinggalnya. Pada saat ini, setelah mengalami perkembangan selama kurang lebih 47 tahun, Matahari Group telah mempunyai 56 Departement Store yang menyebar di seluruh Indonesia dengan mempekerjakan kurang lebih 17.000 tenaga kerja.
Dalam perkembangan usahanya, Matahari Group melewati beberapa tahap perkembangan. Tahap – tahap perkembangan tersebut dapat diuraikan sebagai berikut
1. Tahap Uji Coba
Tahap ini merupakan tahap awal, berlangsung dari tahun 1958 sampai dengan tahun 1970. Tahap ini dinamakan tahap uji coba karena dalam memulai usahanya baru bersifat coba – coba dan belum terencana, yaitu dengan dibelinya toko kecil yang kemudian diberi nama Mickey Mouse di daerah Pasar Baru Jakarta. Toko kedua menyusul berdiri dan yang kedua inilah mulai dipakai nama Matahari.
2. Tahap Konsolidasi
Tahap ini berlangsung dari tahun 1970 hingga tahun 1980. Tahap ini ditandai dengan bertambahnya tiga buah toko baru yang semuanya berlokasi di Jakarta, sehingga jumlah semua toko menjadi lima buah. Pada masa ini pula Matahari mulai membangun Departement Store yang pada saat itu tergolong cukup besar yaitu seluas 1300 m.
3. Tahap Ekspansi
Tahap ini berlangsung dari tahun 1980 sampai sekarang. Pada masa ini hampir setiap tahun Matahari selalu membuka Departement Store baru minimal satu buah dan bahkan lima buah sekaligus dalam kurun waktu satu tahun. Pada masa ini pula Matahari mulai melebarkan jaringan Departement Store
kota besar lainnya di luar pulau jawa. Dalam rangka ekspansi inilah pada akhir tahun 1993 Matahari melakukan Go Public.
Pembukaan Matahari Departement Store di Yogyakarta adalah salah satu wujud dari usaha Matahari Group dalam melebarkan sayapnya. Saat ini di Yogyakarta ada empat buah Matahari Departement Store, yaitu yang terletak di lalan Malioboro no. 11A, Pasar Beringharjo ( Super Ekonomi ), Malioboro Mall, dan Galeria Mall. Matahari Departement Store yang penulis teliti adalah yang terletak di Malioboro Mall Yogyakarta. Matahari Departement Store ini berdiri pada tanggal 15 Maret 1988 dan merupakan anggota Matahari yang ke- 27.
Saat ini Matahari Departement Store dipimpin oleh Martha Henry, SE (Store Manager). Mula – mula Departement Store ini menempati ruangan berlantai dua, namun karena perkembangannya diperlukan ruangan yang lebih luas. Maka Matahari kemudian menambah satu lantai diatas, sehingga sekarang Matahari menempati ruangan berlantai tiga yang terdapat di dalam Malioboro mall.
Dalam operasinya, Matahari Departement Store membagi lini produknya menjadi enam section ( bagian ) yang masing – masing menyajikan produk yang berbeda – beda yaitu:
2. Section 2, menyediakan bermacam – macam pakaian untuk pria, baik remaja, dewasa, maupun orang tua.
3. Section 3, menyediakan bermacam – macam pakaian anak –anak untuk putra maupun putri.
4. Section 4, menyediakan sepatu untuk pria dan wanita, tas pria dan wanita, ikat pinggang serta dompet.
5. Section 5, menyediakan mainan anak –anak.
6. Section 6, merupakan Super Bazaar dan menyediakan segala macam kebutuhan sehari- hari atau kebutuhan rumah tangga seperti sabun, sampo, pasta gigi, minyak, bumbu masak, makanan kecil, buah – buahan, sayuran, dan lain – lain. Khusus untuk section ini tidak terdapat di Matahari Malioboro mall.
B. Tujuan Pendirian Perusahaan
Matahari Departement Store mempunyai beberapa tujuan, yaitu :
1. Berperan serta dalam membangun perekonomian bangsa dan negara. 2. Berperan serta dalam menciptakan lapangan kerja.
3. Meningkatkan taraf hidup karyawan.
4. Menciptakan suatu kondisi kerja yang baik dan nyaman.
C. Arti Warna Logo Matahari
Logo Matahari Departement Store terdiri atas dua macam warna yaitu hijau dan merah. Adapun arti masing – masing warna tersebut adalah sebagai berikut :
1. Warna Hijau
Warna Hijau menunjukkan tanah air Indonesia yang subur. Dengan simbol warna Hijau diharapkan pula agar Matahari Departement Store bisa tumbuh dan berkembang dengan sukses di Indonesia.
2. Warna Merah
Warna Merah menunjukkan bahwa Matahari Departement Store mempunyai harapan untuk melakukan ekspansi ke luar negri setelah Matahari
Departement Store berkembang di seluruh Indonesia. D. Struktur Organisasi Perusahaan
Jabatan dan tugas masing – masing personil di Matahari Departement Store adalah sebagai berikut :
1. Store Manager (Manajer toko)
Store Manager merupakan pemegang kebijaksanaan umum dalam perusahaan, mewakili perusahaan baik ke dalam maupun ke luar perusahaan. Adapun tugas dari Store Manager adalah sebagai berikut :
d. Menandatangani surat keluar atas nama Matahari Departement Store.
e. Memimpin rapat.
2. Assistant Manager I (Bidang Operasional)
Assistant Manager I bertugas mambantu Store Manager dalam mengkoordinasikan jalannya operasi Departement Store yang khususnya bidang operasional. Tugas – tugas dari Assistant manager I sebagai berikut : a. Mengurusi seluruh kegiatan yang menyangkut bidang penjualan dan
pengadaan barang.
b. Mengurusi kegiatan promosi penjualan baik dengan jalan memasang iklan, menjadi sponsor, dan lain- lain yang pada prinsipnya dapat menunjang promosi dan pengenalan produk pada masyarakat.
3. Assistant manager II ( Bidang Personalia)
Assistant Manager II bertugas membantu Store Manager dalam menjalankan tugasnya, khususnya bidang kepegawaian. Adapun tugasnya adalah sebagai berikut :
a. Mengadakan penarikan dan seleksi tenaga kerja baru pada saat
Departement Store memerlukan tenaga kerja baru. b. Menentukan mutasi tugas karyawan dan pengeluaran. c. Menentukan sistem penggajian.
4. Finance (FIN), Accounting (ACC), Electronic Data Processing (EDP)
Ketiga jabatan di atas dijadikan satu karena dalam menjalankan tugasnya sangat terkait antara satu dengan yang lainnya. Bagian finance
bertugas mengurusi hal- hal yang berhubungan dengan keuangan, bagian
accounting mengurusi bidang pembukuan Departement Store. Sedangkan bagian Electronic Data Processing atau EDP bertugas mengolah seluruh data yang berhubungan dengan operasi Departement Store. Data yang diolah diperoleh dari bagian accounting, sehingga dalam kenyataanya jabatan EDP dirangkap oleh bagian accounting.
5. Supervisor (SPV)
Supervisor bertugas membantu Assistant Manager I dalam melaksanakan tugas-tugas operasionalnya. Terdapat beberapa macam supervisor yang bertugas sesuai dengan bidangnya, seperti Supervisor ekspedisi (penerimaan barang), Supervisor Visual (pemajangan barang),
Supervisor teknisi dan Supervisor monitor. Tugas- tugas dari Supervisor
adalah sebagai berikut :
a. Membuat rencana mengenai aspek manajemen dalam meningkatkan volume penjualan.
b. Menjabarkan program- program Departement Store kepada bawahan. c. Mengadakan pengawasan untuk satu counter dan tidak menutup
kemungkinan untuk menangani counter lain apabila diperlukan.
e. Membuat usulan promosi
f. Memotivasi karyawan untuk meningkatkan produktivitas kerja.
g. Melekukan pengawasan rutin terhadap counter pada khususnya dan terhadap toko pada umumnya.
6. Koordinator Counter
Tugas – tugas dari Koordinator Counter adalah sebagai berikut :
a. Mengadakan pemeriksaan pada area penjualan, Stand Display (tempat menggantungkan pakaian), label harga dan ketepatan pemajangan pakaian apakah sesuai pada tempatnya atau tidak.
b. Aktif dalam menjual barang dan memberitahukan barang yang sedang tren pada karyawan.
c. Mengatur dan memeriksa persediaan barang yang ada di pajangan.
d. Mengawasi barang- barang baru di area penjualan dan barang- barang yang penjualannya baik.
e. Mengadakan analisa data seperti ukuran, warna, harga, dan lain- lain. f. Memerintahkan karyawan untuk mendengarkan keluhan konsumen dan
mengadakan perbaikan untuk mengatasi keluhan- keluhan dari konsumen.
7. Pramuniaga
karena itu, pramuniaga dituntut untuk selalu memberikan pelayanan yang terbaik kepada konsumen.
Adapun tugasnya sebagai berikut:
a.Memeriksa fixture, label harga agar selalu dalam keadan baik.
b.Memeriksa persediaan barang yang ada dan menjaga kerapian barang- barang yang dijual.
c.Menyambut dan melayani konsumen dengan ramah dan sabar.
d.Melaporkan keadaan barang yang baik dan kurang laku kepada atasan. e.Harus selalu waspada dan menjaga keamanan barang- barang yang ada
di counternya.
f.Mengisi kembali rak- rak kosong yang barangnya sudah laku terjual. g.Mengambil alih tugas rekan sekerja yang sedang tidak bertugas atau
cuti.
8. Lain- lain
Bagian lain- lain adalah tenaga kerja personalia (T. PER), tenaga visual (T. VIS), security (SEC), bagian utama (BAG. U), teknisi (TEK), bagian monitor (MO) dan kasir.
E. Gambaran Personalia Matahari Departement Store
1. Pengadaan Tenaga Kerja
Dalam pengadaan tenaga kerja Matahari Departement Store
menggunakan dua cara dalam menarik tenaga kerja, yaitu dari :
a. Intern
Biasanya dalam merekrut tenaga kerja Matahari Departement store
memprioritaskan pihak intern (karyawan Matahari sendiri), terutama yang berkaitan dengan promosi jabatan.
b. Ekstern
Matahari Departement Store biasanya melakukan perekrutan karyawan
2. Tingkat Pendidikan Karyawan
Matahari Departement Store sangat memperhatikan dan mempertimbangkan masalah pendidikan calon karyawan. Hal ini karena Matahari sangat mementingkan kualitas sumber daya manusia yang dimilikinya.
Standar pendidikan yang dipakai oleh Matahari Departement Store
adalah SMU atau sederajat untuk karyawan, misalnya Koordinator counter, kasir dan pramuniaga. Sedangkan pendidikan minimal untuk jabatan staff ke atas adalah sarjana atau sederajat.
3. Jumlah Pegawai
Saat ini jumlah tenaga kerja di Matahari Departement store yang penulis teliti sebanyak 255 orang yang terdiri atas 50 orang tenaga staff dan 205 orang karyawan.
4. Jam Kerja Karyawan
Untuk jam kerja karyawan Matahari Departement Store adalah 40 jam per minggu. Setiap hari karyawan bekerja kurang lebih selama 8 jam sehingga dalam satu minggu ada dua hari libur (off) yang ditetapkan secara bergiliran pada semua karyawan. Tiap harinya jam kerja karyawan Matahari Department Store dibagi dalam dua shift (giliran), yaitu :
b. Shift II : jam 13.00 – 21.00 Istirahat : jam 18.00 – 19.00 5. Insentif dan Cuti karyawan
Untuk meningkatkan motivasi kerja karyawan, Matahari Departement Store memberikan bermacam- macam insentif, antara lain: tunjangan hari raya, uang lembur yang diberikan apabila karyawan kerja lembur, bonus (diberikan jika Matahari mampu menjual melebihi target), dan sebagainya. Matahari juga memberikan pengobatan gratis bagi karyawan baik itu pengobatan berupa rawat jalan/ rawat inap yang bekerja sama dengan Rumah Sakit Ludira Husada Tama, PKU Muhammadiyah, Panti Rapih dan Bethesda. Sedangkan untuk cuti karyawan diberikan selama 12 hari dalam setahun dan tiga bulan bagi karyawan yang sedang melahirkan.
F. Pemasaran Matahari Departement Store
Berikut akan dijelaskan mengenai kegiatan pemasaran Matahari
Departement Store, khususnya yang berhubungan dengan marketing mix yaitu produk, harga, distribusi dan promosi.
1. Produk
Berdasarkan pada kebutuhannya, produk atau barang di Matahari
Departement Store dibagi menjadi 9-A class (kelompok), yaitu : a. A1- Pakaian wanita
d. A4- Sepatu
e. A5- Tas, kosmetik dan asesoris f. A6- Elektronik
g. A7- Mainan
h. A8- Perlengkapan rumah tangga i. A9- Super Bazzar ( jika ada)
Sedangkan pengelompokan barang di Matahari Departement Store yang berdasarkan usia adalah sebagai berikut :
a. Wanita
1) Junior, pakaian untuk wanita dengan batasan umur 15 – 24 tahun 2) Missy, pakaian untuk wanita dengan batasan umur 25 – 35 tahun 3) Ladies, pakaian untuk wanita dengan batasan umur 36 tahun ke
atas b. Pria
1) Youngman, pakaian untuk pria dengan batasan umur 15-24 tahun 2) Men, pakaian untuk pria dengan batasan umur 25 tahun ke atas 3) Anak – anak
4) Toddler, Pakaian untuk pria dengan batasan umur 1-3 tahun 5) Boys, Pakaian untuk pria dengan batasan umur 4-11 tahun
2. Harga
Matahari Departement Store dalam menetapkan harga menggunakan cara Sentralisasi Merchandising di mana harga ditentukan oleh bagian pengadaan barang dari kantor pusat. Namun ada beberapa barang yang penetapan harganya dilakukan oleh bagian Merchandising (pengadaan barang) Departement Store yang bersangkutan, terutama untuk barang- barang yang membelinya juga di daerah setempat, misalnya sayuran, buah- buahan dan lain- lainnya.
Dalam mengelompokkan barang- barang menurut harga, dibagi menjadi tiga yaitu economic price, popular price dan better price. Pengelompokan ini dibuat berdasarkan pada merk dan kualitas barang, teknik pembuatan serta model dan disain terbaru.
3. Distribusi
Masalah pengadaan barang di Matahari Departement Store ditentukan dari kantor pusat oleh bagian Merchandising setelah melihat laporan- laporan tentang barang yang perlu dijual dari Departement Store setempat. Maka apabila suatu Departement Store ingin menjual barang “baru”, maka sebelumnya harus mengajukan dulu ke pusat untuk minta persetujuan. Setelah itu baru seluruh barang yang akan dijual juga dikirimkan dari kantor pusat. 4. Promosi
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Matahari Departement Store
periklanan yang dilakukan Matahari antara lain melalui surat kabar, majalah, televisi dan radio. Sedangkan kegiatan promosi penjualan dilakukan melalui pemberian diskon, voucher, hadiah langsung, lomba- lomba, pemasangan spanduk, menjadi sponsor sebuah acara dan lain- lain.
G. Penerapan In-Store Advertising di Matahari Departement Store
Dalam kegiatan operasinya, Matahari Departement Store sangat mementingkan pelayanan pada pelanggan ( costumer service). Untuk itu peran karyawan dibagi menjadi dua shift jam kerja setiap harinya dan pemberian berbagai macam insentif dimaksudkan agar karyawan dapat bekerja dengan semangat dan sebaik-baiknya terutama dalam hal melayani konsumen.
Disain interior pada Matahari Departement Store dibuat sedemikian rupa agar memberikan kenyamanan dan suasana yang menyenangkan pada saat konsumen berbelanja. Penataan ruang dan display juga diatur sedemikian rupa sehingga tertata rapi, menarik dan tidak menimbulkan kesan sempit.
Pengelompokan produk pada Matahari Departement Store dari A1 sampai A9 diharapkan dapat memberikan kemudahan pada konsumen yang hendak berbelanja untuk segera menemukan barang yang dicarinya. Di Matahari
menemukan lokasi barang yang hendak dibeli. Papan petunjuk ini diletakkan di dekat escalator (tangga berjalan).
BAB V
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
I. Analisis Data
A. Pengujian Kesahihan butir dan keandalan kuesioner
Agar dapat mengetahui apakah butir-butir dalam pernyataan untuk mendapatkan data sahih atau tidak maka dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas, hasilnya adalah:
a. Uji Validitas
Dalam pengujian ini dicari koefisien validitas atau kesahihan butir yang didapat dari korelasi antara skor butir dan skor faktor. Skor faktor ini diperoleh dari jumlah skor semua butir pernyataan dalam faktor. Pedoman yang dipakai adalah sebagai berikut:
1. Korelasi antar butir dengan faktor harus positif
Tabel 1.1 Validitas
Pernyataan r hitung r tabel Keterangan
Produk Sumber : Data primer yang diolah
Dari hasil pengujian validitas dapat diketahui nilai semua r hitung adalah lebih besar dari r tabel maka dapat diambil kesimpulan bahwa semua pernyataan dinyatakan sahih.
b. Uji Reliabilitas
Tabel 1.2 Reliabilitas
Dimensi r hitung r tabel Keterangan
Bagian1 0,876 0,361 Andal
Sumber : Data primer yang diolah
Dari tabel 1.2 dapat diketahui bahwa nilai r hitung (r tt) dibandingkan dengan nilai r tabel dengan taraf signifikansi yang sama besar yaitu 5% dan db = N-2 atau 30-2 =28. Dari semua butir dapat diketahui seluruh bagian satu sampai bagian tujuh memiliki nilai rtt > nilai r tabel (0,361) sehingga dapat disimpulkan bahwa semua butir pertanyaan tentang evaluasi dan kepercayaan adalah Andal.
B. Karakteristik Responden
a. Karakteristik responden menurut jenis kelamin Tabel 2.1
Kelompok responden menurut jenis kelamin Jenis kelamin N Persentase
Pria Wanita
56 44
56% 44%
Total 100 100%
Dari tabel 2.1 di atas diketahui bahwa sebagian besar responden adalah berjenis kelamin pria yaitu sebanyak 56 orang atau 56% dan wanita 44 orang atau 44%.
b. Karakteristik responden menurut pendapatan/ uang saku Tabel 2.2
Kelompok responden menurut pendapatan/ uang saku Pendapatan/ uang
c. Karakteristik responden menurut Usia Tabel 2.3
Kelompok responden menurut Usia
Usia N Persentase
Dari tabel 2.3 di atas diketahui bahwa sebagian besar responden berusia 22 sampai 26 tahun yaitu sebanyak 47 orang atau 47%. Urutan kedua adalah responden yang berusia 17 -21 tahun yaitu sebanyak 26 orang atau 26%, urutan ketiga adalah responden yang berusia 27 – 31 tahun sebanyak 18 atau 18% dan terakhir responden yang berusia 31 tahun ke atas sebanyak 9 orang atau 9%. d. Karakteristik responden menurut pekerjaan
Tabel 2.4
Kelompok responden menurut pekerjaan Pekerjaan N Persentase
Dari tabel 2.4 di atas diketahui bahwa sebagian besar responden adalah pelajar atau mahasiswa yaitu sebanyak 65 orang atau 65%, Pegawai swasta sebanyak 29 orang atau 29% dan Pegawai negeri sebanyak 6 orang atau 6%.
C. Analisis Kuantitatif
1. Analisis Fishbein
Merupakan suatu model analisis yang digunakan penulis untuk mengetahui bagaimana sikap konsumen terhadap produk fashion dalam sua tu proses pembelian produk fashion. Adapun rumus yang digunakan adalah :
Ao =
∑
=
n 1 I
bi.ei
Keterangan :
Ao = sikap seseorang secara keseluruhan terhadap objek tertentu bi = kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i ei = evaluasi atribut i
n = jumlah atribut
Untuk menentukan sikap konsumen terhadap objek, dalam hal ini menggunakan dua skala yaitu skala kepercayaan dan evaluasi.
(1) Skala yang digunakan untuk mengukur komponen ei. Skala yang digunakan yaitu evaluasi.
Tidak baik : 2 Sangat tidak baik : 1
Tabel 3.1
Perhitungan Bobot Skor Evaluasi
No Atribut SB B Netral TB STB Jml
Tot
Skor Ei
1 Produk 41 33 26 - - 100 415 4,15
2 Harga 22 26 52 100 370 3,70
3 Lokasi 18 23 17 42 100 317 3,17
4 Promosi 19 18 5 58 100 298 2,98
Jml 100 100 100 100 - 400 1.400 14,00 Sumber: Data primer yang diolah
Dari tabel di atas dapat diketahui dari pernyataan evaluasi konsumen bahwa produk fashion adalah sangat baik, hal ini dapat diketahui hasil perolehan Ei (untuk total skor lihat pada lampiran ) adalah 4,15 atau yang paling besar, untuk urutan kedua adalah harga produk fashion dengan nilai Ei 3,7. Urutan ketiga adalah lokasi produk fashion dengan nilai 3,17 dan urutan keempat adalah promosi produk fashion dengan nilai 2,98.
(2) Skala yang digunakan untuk mengukur komponen bi dengan skala kepercayaan.
Tabel 3.2
Perhitungan Bobot Skor Kepercayaan
No Atribut SP P Netral TP STP Jml
Tot
Skor bi
1 Produk 37 24 39 - - 100 398 3,98
2 Harga 25 28 31 16 100 330 3,30
3 Lokasi 21 19 26 34 100 327 3,27
4 Promosi 17 29 4 50 100 313 3,13
Jml 100 100 100 100 - 400 1.368 13,68
Sumber: Data primer yang diolah
Dari tabel di atas dapat diketahui pernyataan tingkat kepercayaan konsumen produk fashion adalah sangat dipercaya konsumen, hal ini dapat diketahui hasil perolehan bi ( untuk total skor lihat pada lampiran ) adalah 3,98 atau yang paling besar, urutan kedua adalah harga dengan nilai bi 3,3. Urutan ketiga adalah lokasi dengan nilai 3,27 dan urutan keempat adalah promosi dengan nilai 3,13.
(3). Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Fashion
Skor maksimal untuk sikap pada kuesioner adalah 5 sedangkan banyaknya atribut adalah 4, maka 4x5x5 = 100
Skor kedua untuk sikap pada kuesioner adalah 4 sedangkan banyaknya atribut adalah 4, maka 4x4x5= 80
Skor ketiga untuk sikap pada kuesioner adalah 3 sedangkan banyaknya atribut adalah 4, maka 4x3x5= 60
Skor keempat untuk sikap pada kuesioner adalah 2 sedangkan banyaknya atribut adalah 4, maka 4x2x5= 40
Skor minimal untuk sikap pada kuesioner adalah 1 sedangkan 4 adalah banyaknya atribut, maka 4x1x5 = 20
Setelah diketahui skor maksimal sampai skor minimal untuk sikap maka dapat dibuat ke dalam skala:
Sangat baik baik Cukup Tidak Baik Sangat Tidak Baik
100 80 6 0 40 20 0 Gambar 1
Sikap konsumen terhadap produk fashion adalah sebagai berikut: Tabel 3.3
Perhitungan Sikap Konsumen terhadap Produk Fashion
No Atribut Evaluasi
Tingkat
Kepercayaan
Sikap
Konsumen
1 Produk 4,15 3,98 16,517
2 Harga 3,70 3,30 12,21
3 Lokasi 3,17 3,27 10,3659
4 Promosi 2,98 3,13 9,3274
Jumlah 48,4203
Sumber: Data primer yang diolah
Dari hasil di atas maka dapat diketahui sikap konsumen terhadap produk fashion
adalah cukup ini terlihat pada hasil tabel 3.3 sikap konsumen adalah 48,4203 yang berada pada skala 40 sampai 60. Berdasarkan hasil di atas maka dapat diketahui bahwa sikap konsumen cukup terhadap produk fashion dikarenakan produk setelah itu lokasinya terjangkau oleh semua konsumen.
(4). Indeks Sikap
a. Evaluasi dan kepercayaan yang sangat baik atau mempunyai ei = 5 dan bi =5
Tabel 4.1
Indeks sikap konsumen dengan skor evaluasi (ei) = 5 dan kepercayaan (bi) =5
No Atribut Evaluasi
Sumber : Data Primer
b. Evaluasi dan kepercayaan yang mempunyai ei = 5 dan bi= 4
Tabel 4.2
Indeks sikap konsumen dengan skor evaluasi (ei) = 5 dan kepercayaan (bi) =4
No Atribut Evaluasi
c. Evaluasi dan kepercayaan yang mempunyai ei = 5 dan bi= 3
Tabel 4.3
Indeks sikap konsumen dengan skor evaluasi (ei) = 5 dan kepercayaan (bi) =3
No Atribut Evaluasi
Sumber : Data Primer
d. Evaluasi dan kepercayaan yang mempunyai ei = 5 dan bi =2
Tabel 4.4
Indeks sikap konsumen dengan skor evaluasi (ei) = 5 dan kepercayaan (bi) =2
No Atribut Evaluasi
Sumber : Data Primer
e. Evaluasi dan kepercayaan yang mempunyai ei = 5 dan bi =1
Tabel 4.5
Indeks sikap konsumen dengan skor evaluasi (ei) = 5 dan kepercayaan (bi) =1
No Atribut Evaluasi
Setelah diketahui indeks sikap konsumen dengan cara menghitung skor evaluasi dan skor kepercayaan maka dapat diketahui skala letak daerah sikap konsumen.
Sangat baik baik Cukup Tidak Baik Sangat Tidak Baik
100 80 6 0 40 20 0 Gambar 2
Skala letak daerah Sikap Konsumen Terhadap Produk Fashion
Dari gambar 2 tersebut menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap produk
fashion mempunyai sikap cukup baik, karena indeks sikap berada pada tingkat penilaian evaluasi dan kepercayaan yang cukup baik yaitu 48,4203. Nilai tersebut terletak diantara interval 60 dan 40.
D. Analisis Chi Square / Kai Kuadrat
Untuk menguji hipotesis digunakan analisis uji Kai Kuadrat dengan rumus Chi Square yaitu :
X2 =
∑
(
)
Fh Fh
-Fo 2
Keterangan :
X² = Nilai Chi Square
Fo = Frekuensi yang diperoleh dari sample atau frekuensi yang diamati atau hasil observasi.
Fh = Frekuensi yang diharapkan dalam sampel sebagai pencerminan dari frekuensi yang diharapkan dalam populasi.
Total Baris Fh=
N
Hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah :
H0 : Tidak ada hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap
konsumen produk fashion.
Ha : Ada hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap konsumen
produk fashion.
Tingkat signifikasi yang digunakan a = 5% dan derajat kebebasan untuk distruibusi Chi Square adalah :
Df= (I-1).(j-1)
Keterangan : I = Jumlah baris j = Jumlah kolom
Kriteria keputusan pengujian adalah : H0 diterima bila :
X² hitung < X² tabel H0 ditolak bila :
(1) Analisis ada tidaknya hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap konsumen produk fashion dilihatdari Jenis kelamin
Tabel 5.1
Frekuensi Observasi (Fo)Sikap Terhadap Produk Fashion
Berdasarkan Jenis Kelamin
JK Sikap Jml
Sangat tdk baik
Tidak baik Cukup Baik Sangat Baik
Laki2 1,00 0 12 21 10 13 56
Perempuan 2,00 0 6 17 4 17 44
Jml 0 18 38 14 30 100
Sumber : Data Primer
Untuk memperoleh nilai frekuensi laki- laki adalah: Fh Sangat Baik = 30x56/100 = 16,8 Fh Baik = 14x56/100 = 7,84 Fh Cukup = 38x56/100 = 21,28 Fh Tidak baik = 18x56/100 = 10,08 Fh Sangat tidak Baik = 0x56/100 = 0
Tabel 5.2
Nilai Frekuensi Harapan (fh) Sikap terhadap produk fashion berdasarkan Jenis kelamin
Sikap Laki- laki Wanita Jumlah
Sangat Setuju Setuju
Netral Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
16,8
Sumber : data primer
Tabel 5.3
Perhitungan Kai Kuadrat sikap terhadap produk fashion berdasarkan Jenis Kelamin Jenis
Jumlah 4,14551
Hasil di atas dihitung secara manual yang mana X² hitung adalah 4,146 dan X² tabel dengan derajat kebebasan :
