v
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa. Tiada cukup kata untuk mengucapkan, tiada cukup karya untuk melukiskan, dan tiada cukup daya untuk memuji atas segala karunia yang telah Engkau berikan dalam sepanjang hidup kami.
Selain itu, kami pun juga menyadari, telah banyak pihak yang turut berperan serta memberikan dukungan sampai karya ini dapat terwujud. Maka dalam kesempatan ini dari lubuk hati kami yang terdalam, kami ingin mengucapkan terima kasih dan memberikan penghargaan yang sebesar-besarnya kepada:
1. Kedua orang tua terkasih hati kami, sebagai motivator dan sumber kasih sayang dalam hidup kami. Doa dan dukungan Papa dan Mama telah membuat kami berhasil menyelesaikan tesis ini.
2. Amalia E. Maulana, Ph.D., sebagai pembimbing dalam menyelesaikan tesis ini. Nasihat dan perhatian Anda menyempurnakan hasil karya kami.
3. Hendrik Setiawan, selaku pemilik Mama Roz dan penguji yang telah bersedia mendukung pembuatan tesis kami.
4. Seluruh pegawai Mama Roz, yang telah menyediakan data dan informasi yang kami perlukan selama proses pembuatan tesis ini.
5. Seluruh konsumen dan business partner Mama Roz, yang dengan tulus berbagi informasi dan pengalaman yang kami perlukan dalam proses pembuatan tesis ini. 6. Rekan Group Field Project. Kebersamaan Anda meringankan segala hambatan
dan tantangan.
7. Seluruh teman-teman kelas BiNus Business School 07T2. Dukungan, semangat, dan keceriaan Anda memberikan inspirasi dan memperkuat tekad kami.
vi
Akhirnya, dengan segala kerendahan hati, kami persembahkan karya tesis kami sebagai pendukung perkembangan ilmu pengetahuan. Kiranya, karya sederhana ini dapat bermanfaat bagi banyak pihak dan dapat ditumbuh kembangkan pada masa-masa yang akan datang.
Jakarta, 27 Januari 2009
vii
ABSTRAK
Blue Ocean Strategy adalah strategi diferensiasi yang digunakan oleh Mama Roz
dalam memasarkan produknya. Setelah berjalan kurang lebih 4 tahun, diperlukan
pengujian terhadap implementasi strategi marketing tersebut, apakah Blue Ocean yang
ditemukan oleh Mama Roz benar dan relevan. Dalam penelitiannya untuk menguji opini
market terhadap implementasi strategi marketing Mama Roz, maka penulis
menggunakan penelitian kualitatif. Untuk mendapatkan temuan yang lebih mendalam,
digunakanlah teknik etnografi. Dengan teknik etnografi dapat ditemukan hal-hal yang
tak terlihat dibandingkan dengan teknik-teknik penelitian lainnya. Dari hasil penelitian
ini dapat disimpulkan bahwa benar value yang diberikan Mama Roz memang mewakili
situasi pasar dan menggambarkan dengan tepat tentang needs dan wants dari target
audiencenya, namun kurang optimal dan cenderung semakin mengarah ke Red Ocean
Strategy. Untuk itu akan ditawarkan beberapa alternatif solusi yang dapat digunakan
untuk membantu Mama Roz mempertahankan dan lebih fokus dalam
mengimplementasikan Blue Ocean Strategy.
viii
DAFTAR ISI
Judul Tesis ...i
Pernyataan Tesis ...ii
Persetujuan Pembimbing Tesis ...iii
Motto Penulis ...iv
Daftar Gambar ...xiii
Bab I. Pendahuluan ...1
1.1. Latar Belakang ...1
1.1.1. Industri Minuman Jus di Jakarta ...2
1.1.2. Mama Roz ...6
1.1.3. Mama Roz vs Other Brands ...8
1.2. Rumusan Masalah ...9
1.3. Tujuan Penelitian ...9
1.4. Manfaat Penelitian ...10
1.5. Ruang Lingkup Penelitian...10
Bab II. Landasan Teori ...11
2.1. Blue Ocean Strategy ...11
2.1.1. Konsep Strategi ...11
2.1.2. Blue Ocean versus Red Ocean ...14
2.1.3. Prinsip Strategi ...17
2.1.3.1. Prinsip Perumusan Strategi ...17
2.1.3.2. Prinsip Eksekusi/Pelaksanaan Strategi ...19
2.1.4. Kerangka Kerja dan Alat Analisis ......21
ix
2.1.4.2. Kerangka Kerja Empat Langkah (four actions framework) dan Skema Hapuskan-Kurangi-Tingkatkan-Ciptakan
(ERRC grid) ...25
2.1.4.3. Kanvas Strategi (strategy canvas) dan Kurva Nilai (value curve) ...27
2.1.4.4. Peta Pioneer-Migrator-Settler (the PMS map) ...29
2.1.4.5. Tiga Tingkatan Nonkonsumen (the 3 tiers) ...31
2.1.4.6. Enam Tahapan Siklus Pengalaman Pembeli (buyer utility map) ...32
2.2. Product Levels ...34
2.3. Consumer Insights ...37
2.4. Customer Segmentation ...38
2.5. Analisis SWOT ...38
2.5. Industri Jasa ...41
2.6. Atribut Kepercayaan ... ...41
Bab III. Metodologi Penelitian ...43
3.1. Alur Proses Penelitian ...43
3.2. Metode Penelitian ...45
3.2.1. Alasan Menggunakan Metode Etnografi ...45
3.2.2. Teknik Etnografi ...46
3.3. Teknik Pengumpulan Data ...48
3.3.1. Sumber Data ...48
3.3.1.1. Data Sekunder ...48
3.3.1.2. Data Primer ...49
3.3.2. Responden Penelitian ...49
3.4. Teknik Analisis Data ...50
3.4.1. Analisis Stakeholder ...50
3.4.2. Analisis Temuan Etnografi ... ...50
3.4.3. Analisis Strategi Blue Ocean ...50
3.4.4. Analisis Konseptual ...51
x
3.5. Objek, Waktu, dan Lokasi Penelitian ...51
3.5.1. Objek Penelitian ...51
3.5.2. Waktu Penelitian ...51
3.5.3. Lokasi Penelitian ...52
Bab IV. Temuan dan Analisis ...53
4.1. Analisis Stakeholder Mama Roz ...53
4.2. Analisis Temuan Etnografi ...54
4.2.1. Analisis Temuan Data Sekunder Mama Roz ...54
4.2.2. Analisis Temuan Data Primer Mama Roz ...60
4.3. Analisis Strategi Blue Ocean pada Mama Roz ...84
4.4. Analisis Konseptual pada Mama Roz ...95
4.4.1. Product Levels pada Mama Roz ...95
4.4.2. Customer Segmentation pada Mama Roz ...97
4.5. Analisis SWOT Mama Roz ...98
Bab V. Kesimpulan dan Rekomendasi ...109
5.1. Kesimpulan ...109
5.2. Rekomendasi ...112
5.3. Action Plans ...113
Daftar Acuan ...117
Daftar Pustaka ...118
Lampiran ...120
Lampiran 1: Data Sekunder – Melalui Netnografi (Internet Browsing) ...120
Lampiran 2: Data Sekunder – Advertising Series Mama Roz ...132
Lampiran 3: Gimmick Mama Roz ...151
Lampiran 4: Formulir Pemesanan Mama Roz ...152
Lampiran 5: Data Primer – Netnografi (Mailing List) ...153
Lampiran 6: Data Primer – Digital Etnografi ...156
Lampirab 7: Komunikasi Buavita ...157
xii
DAFTAR FOTO
xi
DAFTAR TABEL
Table 1.1. Mama Roz vs Other Brands ...8
Tabel 2.1. Blue Ocean Strategy versus Red Ocean Strategy ...16
Tabel 2.2. Peta Utilitas Pembeli (Buyer Utility Map) ...33
Tabel 4.1. Tren Konsumen Mama Roz 2004 – 2008 ...55
Tabel 4.2. Tren Varian Produk Mama Roz 2004 – 2008 ...56
Tabel 4.3. Buyer Utility Map ...94
Tabel L.1. Netnografi Email Arvan Jacobus ...153
Tabel L.2. Netnografi Email Listanto ...154
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Upaya Bersamaan Dalam Mengejar Diferensiasi dan Biaya Rendah ...12
Gambar 2.2. Rangkaian Strategi Blue Ocean ...18
Gambar 2.3. Empat Rintangan (The Four Hurdles) ...20
Gambar 2.4. Kerangka Kerja Empat Langkah (The Four Actions Framework) ...26
Gambar 2.5. Skema Hapuskan-Kurangi-Tingkatkan-Ciptakan (The ERRC Grid) ...27
Gambar 2.6. Kanvas Strategi (Strategy Canvas) dan Kurva Nilai (Value Curve) ...28
Gambar 2.7. Peta Pioneer-Migrator-Settler (The PMS Map) ...30
Gambar 2.8. Tiga Tingkatan Konsumen (The 3 Tiers) ...31
Gambar 2.9. Product Levels ...35
Gambar 2.10. SWOT Analysis Framework ...39
Gambar 2.11. SWOT / TOWS Matrix ...40
Gambar 3.1. Alur Proses Penelitian ...44
Gambar 4.1. Stakeholder Mama Roz ...53
Gambar 4.2. Mama Roz Top 5 Favorite Product Variance 2004 – 2008 ...58
Gambar 4.3. Tren Tempat Pengantaran Mama Roz 2004 – 2008 ...59
Gambar 4.4. Tren Retail Distribution Mama Roz 2004 – 2008 ...60
Gambar 4.5. Temuan Etnografi dari Perusahaan Mama Roz ...61
Gambar 4.6. Temuan Etnografi dari Konsumen Mama Roz ...69
Gambar 4.7. Temuan Etnografi dari Peminum Jus Selain Mama Roz ...78
Gambar 4.8. Temuan Etnografi dari Pihak Retailer Mama Roz ...83
Gambar 4.9. ERRC Grid ...89
Gambar 4.10. Rekonstruksi Nilai oleh Mama Roz ...91
Gambar 4.11. Analisis Product Levels pada Mama Roz ...96
Gambar 4.12. Atribut Mama Roz ...100
Gambar L.1. Netnografi Telusuri dengan Google – 1 ...120
Gambar L.2. Netnografi Telusuri dengan Google – 2 ...121
Gambar L.3. Netnografi Homepage Mama Roz ...122
Gambar L.4. Netnografi What I Think About… – 1 ...123
xiv
Gambar L.6. Netnografi Amphiby Word Press – 1 ...125
Gambar L.7. Netnografi Amphiby Word Press – 2 ...126
Gambar L.8. Netnografi Ads on Indonesian Magazine ...126
Gambar L.9. Netnografi My Scrapbook ...127
Gambar L.10. Netnografi Clear After Hours – 1 ...128
Gambar L.11. Netnografi Clear After Hours – 2 ...129
Gambar L.12. Netnografi Majalah Pengusaha – 1 ...130
Gambar L.13. Netnografi Majalah Pengusaha – 1 lanjutan ...131
Gambar L.14. Netnografi Majalah Pengusaha – 2 ...131
Gambar L.15. Advertisement pada Majalah Ad Info – cover depan ...132
Gambar L.16. Advertisement pada Majalah Ad Info – cover belakang ...133
Gambar L.17. Advertisement pada Majalah Ranchnews ...134
Gambar L.18. Advertisement pada Brochure Bagian Depan – 1 ...135
Gambar L.19. Advertisement pada Brochure Bagian Depan – 2 ...136
Gambar L.20. Advertisement pada Brochure Bagian Depan – 3 ...137
Gambar L.21. Advertisement pada Brochure Bagian Depan – 4 ...138
Gambar L.22. Advertisement pada Brochure Bagian Depan – 5 ...139
Gambar L.23. Advertisement pada Brochure Bagian Belakang ...140
Gambar L.24. Advertisement pada Leaflet – Congratulation ...141
Gambar L.25. Advertisement pada Leaflet – Birthday ...142
Gambar L.31. Advertisement pada Menu Card – bagian depan ...148
Gambar L.32. Advertisement pada Menu Card – bagian belakang ...148
Gambar L.33. Gimmick Mama Roz ...151
Gambar L.34. Formulir Pemesanan Parcel ...152
xv
