8
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Penelitian Sejenis Yang Relevan
Untuk membedakan penelitian yang berjudul “Analisis Wacana Persuasif pada Iklan Barang Elekronik di Surat Kabar Suara Merdeka” dengan penelitian yang telah ada sebelumnya, maka penulis meninjau dua penelitian mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purwokerto.
1. Skripsi berjudulAnalisis Wacana Persuasi dalam Ragam Bahasa Rambu -Rambu Lalu Lintasoleh Riyanto, NIM 0601040027, Tahun 2010.
9
menggunakan penyajian informal. Penelitian tersebut menghasilkan teknik-teknik persuasi yaitu: rasionalisasi, identifikasi, dan sugesti. Tindak tutur (lokusi, ilokusi, dan perlokusi). Aspek komunikasi yang berupa: aspek fisik, aspek psikologi, dan aspek waktu. Efek komunikasi berupa umpan balik positif dan umpan balik negatif.
2. Skripsi berjudul Analisis Wacana Persuasi dalam Iklan Kartu Seluler pada Spanduk, oleh Endang Purwati, NIM 0501040012, Tahun 2009.
10
metode informal. Penelitian tersebut menghasilkan teknik-teknik persuasi yaitu: rasionalisasi, identifikasi, sugesti, konformitas, kompensasi, dan penggantian. Selain itu juga menghasilkan bentuk tindak tutur (lokusi, ilokusi, dan perlokusi). Aspek komunikasi berupa aspek sosial,budaya, ekonomi, moral, dan agama. Efek komunikasi berupa efek positif dan efek negatif.
Dari penelitian terdahulu, menunjukkan bahwa penelitian mengenai wacana persuasif pada surat kabar Suara Merdeka belum pernah dilakukan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yaitu terletak pada teknik lanjutan penyediaan data, data, dan sumber data. Tahap penyediaan data dalam penelitian ini tidak menggunakan teknik lanjutan berupa teknik rekam, tetapi menggunakan teknik catat yaitu peneliti menyimak/menyadap kemudian mencatat wacana iklan barang elektronik pada surat kabar Suara Merdeka. Data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu kalimat-kalimat dalam surat kabar Suara Merdeka. Sumber datanya adalah surat kabar Suara Merdeka.
B. Wacana
1. Pengertian Wacana
11
Tarigan (1993: 23) mengatakan bahwa istilah wacana dipergunakan untuk mencakup bukan hanya percakapan atau obrolan, tetapi juga pembicaraan di muka umum, tulisan, serta upaya-upaya formal seperti laporan ilmiah dan sandiwara lakon.
Berdasarkan berbagai pendapat tersebut dapat disimpulan bahwa wacana adalah satuan gramatikal tertinggi atau terbesar yang dinyatakan dalam bentuk karangan utuh (novel, buku, seri ensiklopedi) yang di dalamnya mencakup bukan hanya percakapan atau obrolan, tetapi juga pembicaraan di muka umum, tulisan, serta upaya-upaya formal seperti laporan ilmiah dan sandiwara lakon.
2. Jenis Wacana
12
Menurut Marwoto, dkk., (1987: 151-152) wacana dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu: (a) jika ditinjau dari aspek hubungan pembicara dan pendengar yakni: wacana monolog, wacana dialog, dan wacana polilog; dan (b) berdasarkan tujuan: wacana narasi, wacana deskripsi, wacana eksposisi, wacana argumentasi, dan wacana persuasif.
Peran teori ini bagi peneliti adalah agar peneliti lebih mudah dalam mengklasifikasikan dan membatasi teori. Dalam penelitian ini penulis membatasi yaitu hanya menggunakan teori wacana berdasarkan medianya yaitu wacana tulis dan wacana berdasarkan tujuannya yang hanya membahas wacana persuasif. Hal ini disebabkan iklan barang elektronik pada surat kabar Suara Merdeka merupakan jenis wacana tulis yang bersifat persuasif.
3. Wacana Tulis
Wacana tulis (written discourse) adalah jenis wacana yang disampaikan melalui tulisan. (Mulyana, 2005: 51).
13
Berdasarkan pendapat tersebut dapat diambil simpulan bahwa wacana tulis adalah jenis wacana yang disampaikan melalui tulisan, dan bahasa yang dituliskan sesuai dengan penerapan sistem ejaan.
4. Wacana Persuasif
a. Pengertian Wacana Persuasif
Wacana persuasif adalah wacana yang berisi paparan berdaya-bujuk, berdaya-ajak, ataupun berdaya himbau yang dapat membangkitkan ketergiuran pembacanya untuk meyakini dan menuruti himbauan implisit maupun eksplisit yang dilontarkan oleh penulis atau pembuatnya (Marwoto, dkk.,1987: 176).
14
bertujuan agar orang lain dapat menerima dan melakukan sesuatu yang di inginkan oleh penulis. Perlu diciptakan sesuatu dasar yaitu dasar kepercayaan. Persuasi itu sendiri adalah suatu usaha untuk menciptakan kesesuaian dan kesepakatan melalui kepercayaan. Orang yang menerima persuasi akan turut puas dan gembira karena ia tidak menerima keputusan itu berdasarkan ancaman (Keraf, 2007: 118-119)
Dari beberapa pendapat tersebut dapat diambil simpulan bahwa wacana persuasif adalah wacana yang berisi paparan berdaya-bujuk, berdaya-ajak, ataupun berdaya himbau tanpa paksaan/ kekerasan yang membangkitkan ketergiuran pembacanya untuk meyakini dan menuruti himbauan implisit maupun eksplisit.
b. Ciri-Ciri Wacana Persuasif
Menurut Khasanah (2010: 13) ciri-ciri wacana persuasif adalah menggunakan bahasa emotif, menggunakan struktur kalimat yang unik, pilihan kata yang khusus,dan ajakan yang efektif.
1) Menggunakan Bahasa Emotif
15
2) Menggunakan Struktur Kalimat yang Unik
Struktur kalimat yang unik adalah struktur kalimat yang cenderung membuat para pembaca menikmati dan mudah mengerti, pesan persuasi dapat dengan mudah diterima masyarakat.
3) Pilihan Kata yang Khusus
Pengertian pilihan kata atau diksi jauh lebih luas dari apa yang dipantulkan oleh jalinan kata-kata itu. Istilah ini bukan saja dipergunakan untuk menyatakan kata-kata mana yang dipakai untuk mengungkapkan suatu ide atau gagasan, tetapi juga meliputi persoalan fraseologi, gaya bahasa, dan ungkapan (Keraf, 2004: 22). 4) Ajakan yang Efektif
Ajakan yang efektif adalah suatu ajakan yang tidak bertele-tele dan tersembunyi secara makna, tetapi ajakan yang dapat membuat hati seseorang tersentuh dan bergerak serta terdorongan untuk melakukan sesuatu.
c.Teknik-Teknik Persuasif
Menurut Keraf (2007: 124-131) teknik-teknik persuasi antara lain adalah: rasionalisasi, identifikasi, sugesti, konformitas, kompensasi, penggantian, dan proyeksi
1) Rasionalisasi
16
Rasionalisasi sebagai sebuah teknik persuasi dapat dibatasi sebagai suatu proses penggunaan akal pikiran untuk memberikan suatu dasar pembenaran pada suatu persoalan yang dasar atau alasan itu tidak merupakan sebab langsung dari masalah tersebut. Kebenaran yang dibicarakan dalam persuasi bukanlah kebenaran mutlak tetapi kebenaranya hanya berfungsi untuk melicinkan jalan agar keinginan, sikap, kepercayaan,keputusan, atau tindakan yang telah ditentukan atau yang diambil dapat dibenarkan.
Rasionalisasi akan berjalan dengan baik apabila pembicara atau penulis mengetahuai apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan hadirin serta bagaimana sikap dan keyakinan mereka.
2) Identifikasi
Agar identifikasi dapat berjalan sebagai mana yang diharapkan, haruslah diciptakan dasar umum yang sama. Bila dasar umum yang sama itu belum diciptakan, ia harus berusaha mencari dasar umum yang seluas-luasnya. Identifikasi merupakan kunci keberhasilan pembicara. Bila terdapat situasi konflik antara pembicara dan hadirin, maka pembicara harus berusaha mengaburkan situasi tersebut. Sikap agresif harus dibelokan sehingga dapat diciptakan dasar umum yang sama.
17
atau terdiri dari orang tua, kaum muda, dan sebagainya. Mengenai kelompok tua dan muda, Aristoteles dengan tepat mengemukakan pendapatnya “ kaum muda sangat optomis, sangat semangat, kurang mengadakan perhitungan, gampang menjadi mangsa paham-paham baru, tidak tetap pendiriannya, dan melebih-lebihkan pengetahuan mereka sendiri. Sebaliknya kaum tua bersifat skeptis, suka curiga, kikir, tenang, cinta akan kenikmatan, dan ragu-ragu dalam aspirasinya. Yang paling edeal adalah orang yang sanggup mengadakan sintese dengan memadukan sifat-sifat yang baik dari kedua kelompok manusia tadi.
Di samping klasifikasi Aristoteles, masih banyak klasifikasi lain sebagai dasar identifikasi dalam persuasi. Untuk dapat menemukan dasar umum yang sama, dalam tulisan kita selalu mengajukan pertanyaan: untuk siapa tulisan ini diajukan? Dengan berusaha menjawab pertanyaan itu dengan tepat, penulis akan lebih mudah mengidentifikasi dirinya dengan ciri, tingkat pengetahuan, dan kemampuan hadirin atau mereka yang akan membaca tulisannya. Dalam penelitian ini pastilah pembicaraan dianalogikan dengan penulisan iklan barang elektronik pada surat kabar Suara Merdeka. 3) Sugesti
18
kepercayaan yang logis pada orang yang ingin dipengaruhi. Dalam kehidupan sehari-hari, sugesti itu biasannya dilakukan dengan kata-kata dan nada suara. Rangkaian kata-kata-kata-kata yang menarik dan meyakinkan, disertai dengan nada suara yang penuh dan berwibawa seseorang dapat mempengaruhi hadirin yang diajak bicara dengan mudah.
4) Konformitas
Konformitas adalah suatu keinginan atau suatu tindakan untuk membuat diri serupa dengan sesuatu hal yang lain. Konformitas adalah suatu mekanisme mental untuk menyesuaikan diri atau mencocokkan diri dengan sesuatu yang diinginkan itu. Sikap yang diambil pembicara untuk menyesuaikan diri dengan keadaan supaya tidak timbul ketegangan juga termasuk konformitas.
Teknik konformitas ini mirip dengan teknik identifikasi. Perbedaannya adalah dalam identifikasi pembicara hanya menyajikan beberapa hal yang menyangkut dirinya dengan hadirin sedangkan dalam konformitas pembicara memperlihatkan bahwa dirinya mampu berbuat dan bertindak sebagai para hadirin.
5) Kompensasi
19
harus merupakan suatu hal yang belum terlibat atau belum tercakup dalam hal atau keadaan asli
Dalam persuasi pembicara dapat mendorong hadirin untuk melakukan suatu tindakan atau perbuatan lain atau tindakan yang diinginkan oleh pembicara dengan menunjukkan secara meyakinkan bahwa mereka memiliki kemampuan untuk itu. Apa yang barangkali sejauh ini tidak dicapai hadirin tidak usah dirisaukan karena keadaan memang tidak memungkinkan. Tetapi dunia kita bukan hanya tergantung dari bidang usaha itu. Masih tersedia banyak hal lain yang dapat dikerjakan. Kalau dikerjakan dengan sungguh-sungguh sesuai dengan kemampuan yang ada pada para hadirin sekarang ini, pembicara yakin akan dicapai hasil yang jauh lebih cemerlang, dan sekaligus akan mengangkat nama dan kedudukan para hadirin.
6) Penggantian
Penggantian (displacement) adalah suatu proses yang berusaha menggantikan suatu maksud atau hal yang mengalami rintangan dengan suatu maksud atau hal lain yang sekaligus menggantikan emosi kebencian asli, atau kadang-kadang emosi cinta kasih yang asli.
20
7) Proyeksi
Seperti halnya ada kemiripan antara penggantian dan kompensasi, juga terdapat kemiripan antara penggantian dan proyeksi sehingga kedua teknik ini sering dikacaukan. Proyeksi adalah suatu teknik untuk menjadikan sesuatu yang tadinya subjek menjadi objek. Sesuatu watak yang dimiliki seseorang, tidak mau diakui lagi sebagai sifat atau wataknya, tetapi dilontarkan sebagai sifat dan watak orang lain.
5. Iklan sebagai Bentuk Wacana Persuasif
Menurut Mulyana (2005: 64) iklan termasuk bentuk wacana persuasif karena iklan mempunyai perbedaan dengan informasi atau pengumuman biasa. Perbedaan tersebut terletak pada ragam bahasa, retorika penyampaian, dan daya persuasi yang diciptakan. Pada iklan, bahasanya distrategiskan agar berdaya persuasi, yaitu mempengaruhi masyarakat agar tertarik dan membeli.
21
Dari pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan adalah bentuk wacana persuasif sehingga iklan berbeda dengan informasi/ pengumuman lainnya. Selain itu bahasa iklan harus mampu menjadi manifestasi agar masyarakat tertarik pada sesuatu hal yang diiklankan.
C. Iklan
1. Pengertian Iklan
Iklan dalam penelitian disejajarkan dengan konsep advertising. Kata adversiting sendiri berasal dari bahasa Latin ad-vere yang berarti “menyampaikan pikiran dan gagasan kepada pihak lain” (Klepper dalam Mulyana, 2005: 63).
Menurut (Moeliono (Peny.), 2007: 369) iklan adalah berita pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang atau jasa yang ditawarkan.
Dari beberapa pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan adalah berita pesan yang berfungsi untuk menyampaikan gagasan atau ide kepada khalayak ramai, dengan tujuan akhir membujuk masyarakat agar tertarik pada barang/jasa yang ditawarkan.
2. Jenis-Jenis Iklan
Berdasarkan bentuk fisiknya iklan dibedakan menjadi dua: Iklan media cetak, dan iklan media elektronik.
(Http://webcage.googleleusercontent.woriklan/+jenis-/+iklanelektronik)
22
a. Media Cetak
Media cetak adalah media statis dan mengutamakan pesan-pesan visual yang dihasilkan dari proses percetakan, bahan baku dasarnya maupun sarana penyampaian pesannya menggunakan kertas. Berdasarkan bentuknya, iklan media cetak yaitu: iklan baris, iklan kolom, dan iklan display.
1) Iklan Baris
Iklan ini disebut dengan iklan baris karena pesan yang dibuat hanya terdiri dari beberapa baris kata/kalimat saja dan biaya yang dikenakan dihitung perbaris, dan harganya relatif murah. Biasanya iklan baris ini tidak lebih dari 3-4 baris dengan luas tidak lebih dari satu kolom. Bahasa yang digunakan dalam iklan baris umumnya singkat, penuh makna, dan sangat sederhana.
2) Iklan Kolom
Iklam kolom memiliki lebar satu kolom, namun lebih tinggi dibanding iklan baris. Selain pesan verbal tertulis, dimungkinkan pula pesan nonverbal sebagai ilustrasi, misalnya: gambar, simbol, lambang maupun tanda-tanda visual lainnya walaupun tidak terlalu bervariasi dan sangat terbatas.
3) Iklan Display
23
b. Media Elektronik
Media elektronik adalah media yang proses bekerjanya berdasar pada prinsip elektronik dan eletromagnetik. Berdasarkan bentuknya, iklan elektronik yaitu: iklan radio, iklan televisi, dan iklan internet.
1) Iklan Radio
Iklan radio memiliki karakteristik yang khas yaitu hanya dapat didengar melalui audio (suara) dan merupakan perpaduan dari kata-kata (voice), musik dan sound effect.
2) Iklan Televisi
Televisi merupakan salah satu yang termasuk dalam kategori above the line. Iklan televisi mengandung unsur suara, gambar, dan gerak.
3) Iklan Internet
Iklan yang mengandung unsur gambar dan gerak, serta dapat diakses melalui internet, dan jamgkauannya luas hingga ke seluruh dunia.
D. Elektronik
Pengertian elektronik menurut (Suharsono (Peny.), 2009: 132) pengertian elektronik adalah pengetahuan mempraktikan tenaga listrik pada berbagai alat.
24
Karena itu, peneliti membatasi penelitian yaitu hanya meneliti tentang barang elektronik kebutuhan rumah tangga yang bersifat sekunder. Contoh: televisi, AC (Air Conditioning), rice cooker, kulkas, dan microwe oven.
E. Pragmatik
Menurut Verhaar ( 1999:14), pragmatik adalah cabang ilmu linguistik yang membahas tentang hal yang termasuk struktur bahasa sebagai alat komunikasi antara penutur dan pendengar, dan sebagai pengacuan tanda-tanda bahasa pada hal “ekstralingual” yang dibicarakan.
Menurut Wijana (1996:1) pragmatik adalah cabang ilmu bahasa yang mempelajari struktur bahasa secara eksternal. Firth (dalam Wijana, 1996: 5) mengemukakan bahwa kajian bahasa tidak dapat dilakukan tanpa mempertimbangkan konteks situasi yang meliputi partisipan, tindakan partisipan (baik tindak verbal maupun nonverbal), ciri-ciri situasi yang relevan dengan hal yang sedang berlangsung, dampak-dampak tindak tutur yang diwujudkan dengan bentuk-bentuk perubahan yang timbul akibat tindakan partisipan.
Menurut Chaer dan Leonie Agustina (2004: 48) participants adalah pihak-pihak yang terlibat dalam pertuturan, bisa pembicara dan pendengar, penyapa dan pesapa, atau pengirim dan penerima (pesan).
25
yang meliputi partisipan yaitu antara pendengar dan penutur. Dalam penelitian ini penulis menggunakan istilah partisipan yaitu antara pembaca iklan dan pembuat iklan.
1. Hubungan Wacana dan Pragmatik
Pragmatik mencakup studi interaksi antara pengetahuan kebahasaan dan unsur pengetahuan tentang dunia yang dimiliki oleh pendengar atau pembaca. Studi ini melibatkan unsur interpretatif yang mengarah pada studi tentang keseluruhan pengetahuan dan keyakinan akan konteks. Konteks merupakan ciri atau gambaran yang berfokus pada budaya dan linguistik yang sesuai dengan ujaran yang dihasilkan dan interpretasinya. Beberapa ciri atau gambaran konteks adalah adanya pengetahuan tentang: norma (norma pembicara dan kaidah sosial), dan status (konsep-konsep status sosial), ruang dan waktu, tingkat formalitas, media (sarana), tema, wilayah bahasa (Djajasudarma: 2006: 54).
Mulyana (2005: 79) berpendapat bahwa pendekatan pragmatik terhadap wacana perlu mempertimbangkan faktor-faktor nonverbal seperti: a. paralingual (intonasi, nada, pelan, keras),
b. kinesik (gerak tubuh dalam komunikasi, gerakan mata, tangan kaki, dan sebagainya),
c. proksemik (jarak yang diambil oleh para penutur),
d. kronesik (penggunaan dan strukturisasi waktu dalam interaksi).
26
2. Tindak Tutur
a. Pengertian Tindak Tutur
Menurut Chaer (dalam Rohmadi: 2004: 29) tindak tutur adalah gejala individual yang bersifat psikologis dan keberlangsungannya ditentukan oleh kemampuan bahasa si penutur dalam menghadapi situasi tertentu.
Menurut Mulyana (2005: 80) tindak tutur atau tindak ujar (speech act) adalah fungsi bahasa sebagai sarana penindak. Setiap kalimat atau ujaran yang diucapkan sebenarnya mengandung fungsi komunikasi tertentu. Tuturan dari seseorang (penutur) tentu saja tidak semata-mata hanya asal bicara, tetapi mengandung maksud tertentu. Fungsi inilah yang menjadi semangat para penutur untuk menindakan sesuatu.
Dari beberapa pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa tindak tutur adalah gejala individual yang bersifat psikologis dimana setiap kalimat atau tuturan dari penutur merupakan suatu komunikasi dan tingkat keberhasilan komunikasi tergantung dari kemampuan bahasa yang dimiliki si penutur.
b. Bentuk Tindak Tutur
27
1) Tindak Lokusi
Bentuk lokusi adalah tindak tutur yang menyatakan sesuatu. Tindak tutur ini disebut sebagai the act of saying something. 2) Tindak Ilokusi
Sebuah tuturan selain berfungsi untuk menyatakan atau menginformasikan sesuatu, dapat juga dipergunakan untuk melakukan sesuatu. Bila hal ini terjadi, tindak tutur yang terbentuk adalah tindak tutur ilokusi. Tindak tutur ilokusi disebut sebagai The Act Doing Something.
Tindak tutur sulit untuk diidentifikasi karena terlebih dahulu harus mempertimbangkan siapa penutur dan lawan tutur, kapan dan di mana tindak tutur itu terjadi. Dengan demikian tindak ilokusi merupakan bagian sentral untuk memahami tindak tutur. 3) Tindak Perlokusi
Sebuah tuturan yang diutarakan oleh seseorang seringkali mempunyai daya pengaruh (perlocutionary force), atau efek bagi yang mendengarkan. Efek atau daya pengaruh ini dapat secara sengaja atau tidak disengaja direalisasikan oleh penuturnya. Tindak tutur yang pengutaraannya dimaksudkan untuk mempengaruhi lawan tutur disebut the act of affecting someone.
F. Aspek danEfek Komunikasi
28
‘sama’. Sama di sini maksudnya ‘sama makna’ maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan dalam wacana itu belum tentu menimbulkan kesamaan makna atau dapat dikatakan mengerti bahasanya saja belum tentu menimbulkan kesamaan makna yang dibawakan oleh bahasa itu (Effendy,2009: 9).
Dengan demikian diperlukan aspek komunikasi. Menurut Mulyana (2007:77) aspek komunikasi dibedakan menjadi empat macam yaitu:aspek berupa fisik, aspek psikologi, aspek sosial, dan aspek waktu.
1. aspek berupa fisik (iklim, cuaca, suhu udara, bentuk ruangan, warna dinding, penataan tempat duduk, jumlah peserta komunikasi, dan alat yang tersedia untuk menyampaikan pesan).
2. aspek psikologis (sikap, kecenderungan, prasangka, dan emosi para peserta komunikasi).
3. aspek sosial (norma kelompok, nilai sosial, dan karakter budaya).
4. aspek waktu (kapan berkomunikasi: hari apa, jam berapa, pagi, siang, sore, malam).
29
G. Kerangka Pikir
Berdasarkan uraian di atas, yaitu landasan teori yang digunakan untuk menganalisis wacana persuasif dalam iklan barang elektronik pada surat kabar Suara Merdeka. Wacana persuasif tersebut dianalisis dengan menggunakan teknik-teknik persuasif, bentuk tindak tutur dan aspek dan efek komunikasi.
30 persuasif dan iklan
Pengertian
Deiksis Praanggapan Tindak
tutur
