1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Keberadaan komunitas menjadi salah satu hal yang tidak lepas dari jalannya sebuah organisasi. Khasali (1994) menyebutkan bahwa komunitas di sini merupakan masyarakat yang tinggal, hidup, dan berusaha di sekitar lokasi pabrik, kantor suatu perusahaan, atau bangunan milik perusahaan. Komunitas adalah salah satu publik yang dihadapi public relations. Wilbur J. Peak menyatakan bahwa konsep komunitas dalam konteks public relations sudah banyak berubah (Lesly, 1991). Komunitas bukan lagi sekedar kumpulan orang yang tinggal pada lokasi yang sama tapi juga menunjukkan terjadinya interaksi di antara kumpulan orang tersebut.
Berinteraksi dengan publiknya adalah salah satu kewajiban yang harus dilakukan oleh seorang public relations. Untuk itu, public relations harus mampu memperoleh opini publik yang menguntungkan atau menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan berbagai publik, baik ke arah internal maupun eksternal (Abdurrachman, 1993). Hubungan yang harmonis dengan komunitas tersebut disebut dengan hubungan komunitas.
Suatu organisasi tentu harus mampu menjaga hubungan dengan komunitas di sekitar organisasi karena komunitas mempengaruhi kelangsungan hidup organisasi. Komunitas sekitar dapat berperan untuk menjaga organisasi itu sendiri dari resiko atau peristiwa buruk yang mungkin dapat terjadi. Sebaliknya organisasi juga dapat turut membantu mengembangkan potensi kehidupan sosial, budaya dan perekonomian komunitas setempat (Yudarwati, 2004).
Penjelasan di atas menunjukkan bahwa sebuah hubungan menjadi sangat penting untuk kehidupan setiap organisasi. Maka, sebuah organisasi harus benar-benar memperhatikan relasi yang mereka jalin dengan komunitas.
PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. Plant Palimanan (Indocement Palimanan) adalah salah satu perusahaan yang secara berkelanjutan menjalankan kegiatan hubungan komunitas. Indocement Palimanan adalah salah satu
2 perusahaan berbasis ekstraktif yang bergerak dalam industri semen dengan merek semen Tiga Roda. Dalam operasional perusahaan yang telah mencapai lebih dari tiga dekade, Indocement Palimanan telah mengalami berbagai hal terkait hubungannya dengan lingkungan masyarakat sekitarnya.
Dalam tesisnya yang berjudul „PEDULI DAN BERBAGI: Strategi Peningkatan Keuntungan PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. Plant Palimanan melalui Program Corporate Social Responsibility’, Permana (2014) menyebutkan bahwa konflik antara Indocement Palimanan dan masyarakat sekitar bukan menjadi hal yang dapat dihindari. Protes masyarakat karena aktivitas penambangan, tuntutan lapangan kerja, dan penyerobotan lahan pernah dialami perusahaan ini.
Dengan semua pengalaman tersebut, Indocement Palimanan semakin menyadari pentingnya membangun hubungan yang baik dengan komunitas untuk kelancaran produksi perusahaannya. Saat ini, Indocement Palimanan memiliki enam desa binaan yang berlokasi di sekitar wilayah pabrik. Masyarakat di desa-desa binaan tersebut menjadi sasaran kegiatan hubungan komunitas yang dilaksanakan oleh Indocement Palimanan.
Ada cukup banyak kegiatan hubungan komunitas yang dilaksanakan Indocement Palimanan, di antaranya kunjungan puskesmas keliling, perbaikan gizi buruk untuk balita, perbaikan rumah tidak layak huni, pembuatan jalan aspal di desa binaan, renovasi rumah ibadah, pembinaan seni dan budaya lokal, serta pelatihan keterampilan melalui Sekolah Magang Indocement. Selain itu, untuk mendukung pencapaian kemandirian masyarakat, kegiatan hubungan komunitas Indocement Palimanan lebih diarahkan ke program pemberdayaan masyarakat (PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. Unit Palimanan-Cirebon, 2013). Selanjutnya untuk terus membangun komunikasi dengan desa-desa binaannya, Indocement Palimanan memiliki forum komunikasi dengan perwakilan desa-desa binaan setiap dua bulan sekali.
Manfaat yang diperoleh perusahaan dari adanya kegiatan hubungan komunitas ini adalah terjadinya penurunan jumlah konflik dengan masyarakat. Bahkan pada tahun 2012 dan 2013, tercatat bahwa tidak ada pengaduan dari
3 masyarakat terkait jalannya kegiatan di perusahaan (PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. Unit Palimanan-Cirebon, 2013).
Kegiatan hubungan komunitas yang sudah dilaksanakan Indocement Palimanan memang telah memberikan manfaat berkurangnya konflik dengan masyarakat maupun keluhan dari masyarakat di sekitar wilayah perusahaan, namun apakah dengan berkurangnya jumlah konflik dengan masyarakat dan keluhan dari masyarakat berarti menunjukkan kondisi yang baik-baik saja? Apakah ketika masyarakat tidak mengekspresikan sikapnya terhadap perusahaan berarti semuanya baik-baik saja? Tidak ada yang dapat menjamin hal tersebut.
Selain melihat dari adanya manfaat kegiatan hubungan komunitas melalui berkurangnya jumlah konflik antara perusahaan dengan masyarakat serta dan keluhan dari masyarakat, masih ada satu hal yang penting yang seharusnya diperhatikan perusahaan, yaitu kualitas relasi yang terjalin antara perusahaan dengan masyarakat sekitar perusahaan. Hal inilah yang sampai sekarang masih belum dilakukan oleh kebanyakan perusahaan, termasuk Indocement Palimanan.
Indocement Palimanan belum pernah mengukur kualitas relasi yang terjalin antara perusahaan dengan komunitas yang menjadi sasaran kegiatan hubungan komunitas. Padahal inti dari hubungan komunitas adalah pada relasi yang terjalin antara perusahaan dengan komunitas. Di sinilah pentingnya penelitian tentang kualitas relasi antara perusahaan dan komunitas.
Memperhatikan dan menjalankan hubungan dengan komunitas saja belum cukup untuk dapat menjalin hubungan yang baik, organisasi juga perlu mengetahui kualitas relasi antara organisasi dengan komunitasnya. Hon dan J. E. Grunig (1999), berpendapat bahwa “penting bagi organisasi mengetahui bagaimana kualitas hubungan jangka panjang mereka dengan publik kuncinya” (p. 18). Nilai dari public relations diukur melalui “bagaimana kualitas relasi yang terjalin” (Hon & J. E Grunig, 1999, p. 7).
Kualitas hubungan jangka panjang ini dapat dilihat dari outcomes yang muncul mengenai relasi yang terjalin antara perusahaan dengan publik kunci. Outcomes mengukur keberhasilan pesan yang disampaikan organisasi kepada kelompok sasaran yang ada. Selain itu, “outcomes juga mengukur dampak, baik
4 perubahan sikap, dan atau perilaku dari publik yang muncul dari adanya materi komunikasi dan pesan yang disampaikan oleh organisasi” (Hon & J. E. Grunig, 1999, p. 2). Outcomes kualitas hubungan jangka panjang dengan publik kunci dapat diukur, yaitu meliputi dimensi control mutuality, trust, satisfaction, dan commitment.
Pengukuran kualitas relasi nantinya akan memberikan informasi mengenai loyalitas komunitas dengan organisasi, serta mengetahui tindakan yang harus diambil untuk membangun hubungan yang lebih baik dengan komunitasnya. Selain itu, Rogovsky menyatakan dengan adanya kualitas hubungan yang baik, maka sebuah organisasi juga secara otomatis akan memiliki reputasi yang baik dari masyarakat, dikarenakan “image atau reputasi merupakan suatu kontribusi dari adanya kualitas relasi” (Irianta, 2004, p. 69).
Berangkat dari landasan persoalan yang telah dipaparkan sebelumnya, peneliti tertarik untuk mengetahui secara empiris dengan pengumpulan data yang valid terkait kualitas relasi antara perusahaan dengan komunitas. Penelitian ini ingin melihat dampak pelaksanaan kegiatan hubungan komunitas pada kualitas relasi yang terjalin antara Indocement Palimanan dengan masyarakat sekitar perusahaan yang telah menerima dan mengikuti kegiatan hubungan komunitas dari Indocement Palimanan.
Komunitas yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah masyarakat Desa Palimanan Barat dan Desa Cikeusal yang merupakan dua dari enam desa binaan Indocement Palimanan. Kedua desa ini berada di kecamatan yang sama, yaitu Kecamatan Gempol, Kabupaten Cirebon. Selain itu, kedua desa ini merupakan wilayah Ring 1 dari Indocement Palimanan.
Hal yang membedakan kedua desa ini dengan desa-desa binaan Indocement Palimanan lainnya adalah Desa Palimanan Barat merupakan wilayah desa tempat didirikannya pabrik Indocement Palimanan, dan Desa Cikeusal merupakan desa lokasi tambang Indocement Palimanan. Desa-desa binaan lainnya hanya merupakan desa yang berlokasi di sekitar perusahaan saja. Dengan kata lain, hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan masyarakat di dua desa ini dapat menentukan keberlanjutan jalannya perusahaan. Oleh karena itu, penelitian
5 mengenai kualitas relasi di dua desa ini menjadi penting karena pemahaman tentang outcomes relasi di komunitas kedua desa ini dapat memberikan masukan mengenai pengembangan dan pemeliharaan hubungan jangka panjang antara Indocement Palimanan dengan komunitasnya.
Walaupun berada di satu wilayah kecamatan, kedua desa ini memiliki perbedaan karakteristik, baik dari keadaan geografisnya maupun keadaan demografisnya. Perbedaan karakteristik inilah yang menjadi alasan peneliti untuk melihat komparasi kualitas relasi yang terjalin antara Indocement Palimanan dengan komunitasnya sebagai dampak dari program-program hubungan komunitas yang telah dilakukan.
Meskipun Indocement Palimanan telah menjalankan kegiatan hubungan komunitas di Desa Palimanan Barat dan Desa Cikeusal, Indocement Palimanan belum pernah melakukan pengukuran kualitas relasi antara perusahaan dan komunitas di kedua desa ini secara khusus. Peneliti memilih dua desa untuk diteliti karena ingin melihat komparasi kualitas relasi yang terjalin antara Indocement Palimanan dan komunitasnya sebagai dampak dari pelaksanaan program hubungan komunitas. Hal inilah yang melatarbelakangi peneliti ingin melakukan penelitian survei tentang kualitas relasi antara PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. Plant Palimanan dengan komunitas.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: “Bagaimana kualitas relasi antara PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. Plant Palimanan dengan komunitas?”
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui dan menganalisis kualitas relasi antara PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. Plant Palimanan dengan komunitas di dua desa binaan yang berbeda secara geografis dan demografis.
6 2. Untuk mengetahui dan menganalisis perbandingan kualitas relasi antara PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. Plant Palimanan dengan komunitas di dua desa binaan yang berbeda secara geografis dan demografis.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
a) Manfaat Teoritis. Analisis yang dilakukan dalam penelitian ini diharapkan mampu menambah pengetahuan tentang teori Public Relations dan Hubungan Komunitas dalam ilmu komunikasi dan lingkup fakultas Isipol UGM.
b) Manfaat Praktis. Manfaat praktis dari penelitian ini adalah sebagai bahan evaluasi untuk PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. Plant Palimanan dalam pelaksanaan kegiatan hubungan komunitas. Hasil dari penelitian ini juga dapat menjadi masukan dalam pengelolaan hubungan komunitas pada PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. Plant Palimanan, Cirebon di waktu yang akan datang.
E. Kerangka Pemikiran 1. Public Relations
1.1. Definisi Public Relations
Dua ahli komunikasi, Melvin L. DeFleur dan Everette E. Dennis (1988) mengutip definisi bapak profesi public relations, Edward L. Bernays, dengan menyebut bahwa public relations adalah sebuah profesi yang berkaitan dengan dengan publik yang mendasari berlangsungnya kehidupan. Dari perspektif ilmu komunikasi, DeFleur dan Dennis (1988), menyebutkan public relations sebagai “proses komunikasi di mana individu atau unit-unit masyarakat berupaya untuk menjalin relasi yang terorganisasi dengan berbagai kelompok atau publik untuk tujuan tertentu” (p. 298).
Ahli lainnya, yaitu Baskin, Aronof, dan Lattimore mendefinisikan public relations sebagai berikut:
“Public relations is a management function that helps achieve organizational objectives, define philosophy, and facilitate organizational change. Public relations practitioners communicate with all relevant internal and external publics to develop positive relationships and to
7 create constitency between organizational goals and societal expectations.
Public relations practitioners develop, execute, and evaluate
organizational programs that promote the exchange of influence and understanding among an organization’s constituent parts and publics” (Baskin, Aronof, & Lattimore, 1997, p. 5).
Definisi yang disampaikan oleh Baskin, Aronof, dan Lattimore menekankan hal-hal yang harus dilakukan praktisi public relations, yaitu membantu organisasi dalam merumuskan filosofinya, visi dan misinya, serta membantu organisasi dalam melakukan perubahan agar dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan yang berubah. Public relations bagi organisasi juga penting sebagai bagian yang membantu organisasi dalam membangun dan memelihara hubungan baik dengan publik internal maupun publik eksternal. Public relations membantu organisasi untuk membangun saling pengertian dengan berbagai publiknya.
Dengan demikian, dari definisi yang disampaikan oleh Baskin, Aronof, dan Lattimore, dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya “public relations adalah usaha untuk membangun hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik-publiknya” (Putra, 2008, p. 1.4).
Sejalan dengan itu, Cutlip, Center, dan Broom (1994) mendefinisikan public relations sebagai “the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationship between an organization and the publics on whom its success or failure depend” (p. 2). Mereka melihat public relations sebagai fungsi manajemen untuk membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai publik yang menentukan keberhasilan atau kegagalan organisasi tersebut.
Berdasarkan pemikiran tokoh-tokoh di atas, public relations dapat didefinisikan sebagai sebuah proses komunikasi maupun sebagai kegiatan yang dijalankan organisasi. Sebagai proses komunikasi, public relations berupaya untuk membantu organisasi menjalin relasi dengan publik-publiknya dan membangun saling pengertian dengan berbagai publiknya. Sedangkan sebagai kegiatan, public relations berupaya untuk membangun dan memelihara hubungan yang baik dan harmonis antara organisasi dengan publik-publiknya.
8 1.2. Publik
Dalam pendefinisian public relations berulang kali disebutkan tentang publik. Publik sendiri dapat dipahami sebagai pihak yang berhubungan atau berkomunikasi dengan organisasi, baik secara internal maupun eksternal (Morissan, 2010). Sejalan dengan itu, Dewey (1927) mendefinisikan publik sebagai sekelompok orang yang memiliki atau menghadapi permasalahan yang sama, menyadari permasalahan tersebut, dan mengorganisir diri mereka untuk melakukan sesuatu terkait permasalahan tersebut.
Publik dalam konteks public relations dibagi menjadi dua yaitu publik internal dan publik eksternal. Publik internal yaitu publik yang terlibat dan berada di dalam suatu organisasi atau perusahaan misalnya karyawan, pemegang saham sedangkan publik eksternal yaitu publik yang berada di luar organisasi misalnya pelanggan, komunitas, media, dan pemerintah (Morissan, 2010).
Istilah publik seringkali disamakan dengan stakeholders. Stakeholders menurut Wheelen dan Hunger (1995) adalah “kelompok-kelompok yang berkepentingan dengan aktivitas organisasi, dan karena berkepentingan, maka kelompok-kelompok tersebut memengaruhi dan dipengaruhi oleh pencapaian tujuan organisasi” (p. 61). Adapun menurut Rhenald Kesali (1994), stakeholders adalah “setiap kelompok yang berada di dalam maupun di luar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan” (p. 63).
Perbedaan antara publik dan stakeholders dapat dilihat dari cara pandang organisasi. Menurut Grunig dan Repper (1992), organisasi menentukan stakeholders melalui strategi marketing mereka serta rencana investasi mereka, tetapi publik muncul atas inisiatif mereka sendiri dan memilih organisasi sebagai perhatian mereka.
Walaupun memiliki perbedaan, publik dan stakeholders juga memiliki kesamaan. Menurut Iriantara (2010), publik dan stakeholders “keduanya sama-sama sebagai pihak yang dilayani dan dijembatani melalui berbagai kegiatan public relations” (p. 7). Dalam penelitian ini, publik yang dimaksud adalah publik eksternal organisasi, yaitu komunitas.
9 1.3. Manajemen Relasi dalam Public Relations
Relasi merupakan suatu kesepakatan dan pengertian antara dua orang atau lebih, yang menyadari potensi dan batasan mereka sebagai mitra dalam sebuah hubungan (West & Turner, 2008: 120). Untuk mendefinisikan relasi, Broom (2000) melihat definisi hubungan atau relasi melalui beberapa perspektif, salah satunya adalah dari perspektif komunikasi interpersonal. Melalui perspektif komunikasi interpersonal, Surra dan Ridley (1991) mendefinisikan relasi sebagai “interaksi dari sebuah peristiwa dan adanya saling ketergantungan” (p. 37). Menurut Ledingham dan Bruning (2000), relasi dapat terjalin ketika adanya persepsi dan harapan antara satu pihak dengan pihak lainnya.
Dalam public relations, kata relasi menunjukkan adanya hubungan yang setara atau timbal balik di antara pihak-pihak yang berkepentingan (Iriantara, 2010). Relasi dijalin antara organisasi dengan publiknya yang beragam untuk mencapai tujuan organisasi, namun dengan tidak mengabaikan juga tujuan publik.
Proses pembentukan relasi antara organisasi dengan publik berkaitan dengan program yang dijalankan untuk menjalin relasi itu sendiri. Dalam hal ini, public relations memiliki fungsi sebagai manajemen relasi.
Manajemen relasi sendiri merupakan sebuah paradigma baru bagi ilmuwan dan praktisi public relations. Kajian Excellence yang dilakukan James E. Grunig (2006) mengungkap penjelasan yang rumit tapi logis mengenai nilai (value) public relations. Sebelumnya banyak profesional fokus untuk menunjukkan bahwa pesan-pesan public relations berdampak secara kognitif pada reputasi, brand, citra atau identitas yang mereka yakini akan meningkatkan nilai organisasi melampaui aset-aset tak berwujud, seperti jalinan hubungan dengan publik-publik kunci. Pendapat ini ditentang oleh Grunig (2006) karena ia yakin bahwa nilai (value) public relations akan bertambah jika mampu membangun, memelihara, dan mengembangkan relasi dengan publik-publik kunci. Grunig (2006) menyatakan “…public relations add to this value when it uses symmetrical communication to develop and cultivate relationships with strategic publics.”
10 Manajemen relasi menurut Hutton (1999) menunjuk pada kegiatan public relations dalam mengidentifikasi kepentingan, nilai, dan keuntungan antara sebuah organisasi dan publik-publiknya. Sejalan dengan itu, Cutlip, Center, dan Broom (1994) melihat public relations sebagai fungsi manajemen untuk membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai publik yang dapat menentukan keberhasilan atau kegagalan organisasi tersebut.
Perspektif manajemen relasi menurut Ehling (1992) telah mengubah fungsi public relations dari mempengaruhi opini publik menjadi fungsi untuk membangun, memelihara, dan mempertahankan relasi organisasi-publik. Perubahan ini penting karena program public relations kini tidak lagi dievaluasi hanya dari penyampaian pesan, tetapi juga melihat pengaruh kegiatan organisasi pada persepsi publik kunci (Bruning & Ledingham, 2000).
Manajemen relasi antara organisasi dan publik dalam konteks public relations dapat dijelaskan dengan konsep organization-public relationships (OPR). Berkaitan dengan OPR, Ledingham dan Bruning (1998) menekankan adanya keterkaitan antara organisasi dengan publiknya, di mana tindakan di antara keduanya dapat berdampak pada ekonomi, sosial, budaya dan politik kesejahteraan yang lain.
Huang (2001) mendefinisikan OPR sebagai derajat antara organisasi dengan publiknya untuk saling mempercayai satu sama lain, saling mempengaruhi, mengalami kepuasaan, dan berkomitmen satu sama lain.
Selain itu, Yang dan Grunig (2005) mendefinisikan OPR sebagai process dan outcomes. Process dipahami sebagai proses dari pembentukan relasi, sedangkan outcomes dipahami sebagai dampak dari relasi antara organisasi dengan publik. Terkait dengan process, Broom, Casey, dan Ritchey (2000) mendefinisikan OPR sebagai “pola interaksi, transaksi, pertukaran, dan hubungan antara organisasi dengan publik” (p. 18).
Konsep public relations untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan, lebih menekankan pada pendekatan give and take, daripada pendekatan yang hanya berfokus pada penyebaran pesan dan
11 persuasi. Dengan kata lain, public relations adalah salah satu bentuk komunikasi yang bertujuan untuk membangun dialog dengan publik sasaran, dan bukan hanya sekadar menciptakan dan mendistribusikan pesan pada publik. Kunci dari perspektif manajemen hubungan adalah pada fokusnya dalam mengelola relasi organisasi-publik untuk memperoleh manfaat bukan hanya untuk organisasi, tetapi juga untuk publik-publiknya (Ledingham, 2001).
Relasi antara organisasi dan publiknya tidak selalu seiring sejalan karena ada kalanya terjadi perbedaan tujuan dan kepentingan. Tugas public relations di sini adalah menjaga agar hubungan antara organisasi dan publiknya berlangsung baik. Hal ini berkaitan dengan fungsi public relations sebagai proses komunikasi. Oleh karena itu, komunikasi antara organisasi dan publiknya itu dijaga agar bisa mencapai tujuan dan kepentingan bersama dan saling pengertian antara organisasi dan publiknya (Iriantara, 2010). Dalam hal ini, public relations berusaha membangun hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publiknya.
Berikutnya Hon dan Grunig (1999) membagi tipe relasi menjadi dua jenis. Tipe relasi yang pertama yaitu exchange relationships. Exchange relationships mengarah pada hubungan yang menjelaskan bahwa salah satu pihak (organisasi atau komunitas) memberikan keuntungan atau manfaat untuk yang lainnya dengan anggapan bahwa mereka juga memberikan keuntungan baik di masa lalu atau bahkan mereka menjalin hubungan dengan harapan bisa mendapatkan keuntungan yang serupa di masa mendatang. Hubungan ini biasanya terjadi antara organisasi dengan customers.
Tipe relasi yang kedua yaitu communal relationships. Communal relationships mengarah pada sebuah hubungan yang memperlihatkan bahwa salah satu pihak memberikan keuntungan atau manfaat untuk pihak yang lainnya karena mereka peduli dan menganggap penting, bahkan meyakini bahwa mereka kemungkinan tidak akan mendapatkan keuntungan yang sama dengan apa yang telah diberikan. Communal relationship penting ketika organisasi harus memiliki tanggung jawab sosial dan untuk menambah nilai pada masyarakat sebagaimana pada klien organisasi. Tipe relasi ini juga dapat mengurangi
12 kemungkinan perilaku negatif dari stakeholders organisasi, seperti pendakwaan, regulasi, pemogokan, pemboikotan, dan publisitas negatif (Hon dan Grunig, 1999).
Dalam penelitian ini, manajemen relasi antara organisasi dan publik dalam konteks public relations dilihat dengan konsep organization-public relationships (OPR).
2. Hubungan Komunitas
Suatu organisasi tidak akan pernah terlepas dari peran dan keberadaan komunitas karena pada dasarnya sebuah organisasi menjadi bagian dari komunitas. Moore (2005) mendefinisikan komunitas sebagai “sekelompok orang yang hidup di tempat yang sama, berpemerintahan sama, dan mempunyai kebudayaan dan sejarah yang umumnya turun-temurun” (p. 415).
Selanjutnya, Stewart E. Perry (2001) dalam CED Definitions and Terminology memandang ada dua makna komunitas. Pertama, komunitas sebagai kategori yang mengacu pada orang yang saling berhubungan berdasarkan nilai-nilai dan kepentingan bersama yang khusus, seperti penyandang cacat, jamaah masjid, atau kelompok imigran (Perry, 2001). Kedua, secara khusus menunjuk pada satu kategori manusia yang berhubungan satu sama lain karena didasarkan pada lokalitas tertentu yang sama karena kesamaan lokalitas itu secara tak langsung membuat mereka mengacu pada kepentingan dan nilai-nilai yang sama (Perry, 2001).
Selain itu, menurut Iriantara (2010), kita juga bisa memandang komunitas secara lebih rinci berdasarkan karakteristik relasi di dalam komunitas tersebut. Pertama yaitu komunitas sebagai pengelompokan lokal yang didasarkan pada kedekatan dan relasi tatap muka (seperti pada komunitas lokal dan komunitas pekerja). Kedua, komunitas sebagai kelompok kepentingan seperti dalam komunitas penelitian, komunitas bisnis atau kelompok dengan karakteristik tertentu seperti komunitas etnis. Kita di Indonesia biasa menyamakannya dengan masyarakat, sehingga sering kita menggunakan istilah masyarakat bisnis atau masyarakat etnik tertentu.
13 Dalam penelitian ini, komunitas yang dimaksud adalah komunitas yang didasarkan pada lokalitas tertentu yang sama serta didasarkan pada kedekatan dan relasi tatap muka, yaitu komunitas yang ada di sekitar wilayah Indocement Palimanan dan menjadi wilayah desa binaannya.
Kenyataan bahwa komunitas merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari jalannya sebuah perusahaan akhirnya membawa konsekuensi bagi perusahaan untuk membangun sebuah hubungan komunitas yang baik. Andrew Mann mendefinisikan hubungan komunitas sebagai:
“a series of mutually beneficial business partnership with one or more stakeholders, which enhance the company’s reputation as a good corporate citizen” (Gregory, 2003, p. 52).
Definisi ini menjelaskan bahwa hubungan komunitas merupakan relasi yang saling menguntungkan antara perusahaan dan publiknya sehingga relasi ini akan meningkatkan reputasi perusahaan sebagai perusahaan yang baik.
Hubungan dengan komunitas merupakan hakikat yang sangat mendasar dari public relations (Jefkins, 1994). Howard Ray Rowland dalam bukunya, Effective Community Relations, telah mengutip kata-kata seorang ahli humas bernama Charles Steinberg sebagai berikut:
“The institution cannot function successfully without community support, and community support implies the need for those constructive deeds in the public interest that comprise successful public relations. No institution can function effectively and remain remote from the life of the community in which it operates. Participation is inevitable, if not by design, then by force of circumstances” (Effendy, 1992, p. 115).
Dari kutipan tersebut, kita dapat melihat bahwa lembaga tidak dapat berfungsi dengan baik tanpa dukungan komunitas, dan dukungan komunitas mencakup kebutuhan untuk kegiatan konstruktif demi kepentingan umum yang meliputi hubungan masyarakat yang berhasil. Tidak ada lembaga yang bisa berfungsi efektif dan tetap jauh dari kehidupan komunitas tempat dia beroperasi. Partisipasi dengan komunitas tidak dapat dihindarkan, jika tidak dengan cara terpolakan, maka dengan desakan keadaan.
Pentingnya menjalin hubungan dengan komunitas bagi sebuah organisasi dapat dijelaskan melalui pendekatan sistem. Pendekatan sistem merupakan salah
14 satu alternatif untuk melihat relasi organisasi dengan publiknya. Organisasi merupakan bagian yang lebih besar dari lingkungan yang terbuat dari banyak sistem (Lattimore, Baskin, Heiman, Toth, 2008). Sebuah sistem terdiri dari beberapa sub sistem dan dikelilingi sistem lain yang saling tergantung satu sama lain. Grunig, Grunig, dan Dozier (2002) menyatakan bahwa perspektif sistem menekankan adanya saling ketergantungan organisasi dengan lingkungan mereka, baik lingkungan internal maupun eksternal. Lingkungan sistem terdiri dari komunitas yang berkaitan. Komunitas dan organisasi memiliki konsekuensi satu sama lain, mereka pun menciptakan masalah dan kesempatan satu sama lain (Grunig & Repper, 1992).
Terdapat dua macam pendekatan sistem, yaitu pendekatan sistem terbuka dan pendekatan sistem tertutup. Dalam sistem tertutup, public relations lebih difungsikan sebagai corong organisasi untuk menyampaikan informasi dari organisasi kepada publik dan tidak sebaliknya (Yudarwati, 2004). Sedangkan dalam sistem terbuka, public relations berperan sebagai fasilitator komunikasi antara organisasi dengan publiknya (Aldrich, 1979). Public relations membantu organisasi untuk mengeksplorasi dan memetakan opini publik, kemudian menyampaikannya kepada organisasi. Demikian pula sebaliknya, bahwa public relations membantu menyampaikan dan mensosialisasikan kebijakan organisasi kepada publik.
Berkaitan dengan peran public relations dalam menjalin hubungan dengan komunitas, Wilson (2001) yang dikutip oleh Iriantara (2010) mengidentifikasi adanya empat aktivitas penting yang perlu dijalankan seorang public relations.
Peran public relations yang pertama yaitu membantu organisasi agar para pimpinan memandang penting relasi dengan komunitas dan melihat pentingnya peran organisasi dalam komunitas. Mereka perlu meyakinkan tanggung jawab organisasi untuk terlibat dalam upaya pembangunan dan kemajuan komunitas. Tanggung jawab untuk meningkatkan kualitas hidup komunitas ini perlu dilakukan bukan karena akan mendatangkan profit, namun merupakan tangung jawab moral organisasi.
15 Peran public relations yang kedua yaitu membantu menyadarkan organisasi bahwa komunitas tidak hanya sekadar terdiri dari investor (stockholder), namun mereka juga terdiri dari para stakeholders, yaitu karyawan, konsumen, pesaing, pemasok bahan, dan masyarakat lokal di sekitar organisasi di mana hubungan perlu dikembangkan.
Peran public relations yang ketiga yaitu meyakinkan organisasi bahwa evaluasi keberhasilan organisasi tidak hanya dari sisi finansial, namun juga dilihat dari aplikasi tanggung jawab sosial organisasi dan penerimaan komunitas.
Peran public relations yang keempat yaitu mengembangkan budaya dan nilai organisasi, termasuk menanamkannya pada seluruh anggota organisasi, yang menjamin berlangsungnya hubungan dengan komunitas yang baik.
Hubungan komunitas sebagai bagian dari public relations merupakan wujud tanggung jawab sosial organisasi (Grunig & Hunt, 1884). Implementasi hubungan komunitas sebagai corporate social responsibility (CSR) merupakan “perwujudan komitmen yang dibangun oleh perusahaan untuk memberi kontribusi pada peningkatan kualitas kehidupan masyarakat” (Susiloadi, 2008, p. 124).
Perkembangan di masyarakat menuntut praktek public relations tidak hanya sebagai corong organisasi dan bersifat satu arah, tetapi public relations diharapkan mampu menjembatani organisasi dalam mewujudkan tanggung jawab pada publiknya. Bentuk tanggung jawab itu sendiri dapat dikatakan tanpa batas. Organisasi sulit menentukan kapan tanggung jawab sosial itu dimulai dan berakhir (Yudarwati, 2004). Tanggung jawab itu diwujudkan melalui program-program hubungan komunitas yang secara konsisten dilakukan oleh organisasi untuk membangun hubungan yang baik di antara organisasi dan komunitasnya.
Setiap program hubungan komunitas yang dilakukan perusahaan memiliki tujuan yang hendak dicapai. Beberapa tujuan penting dari program hubungan komunitas menurut Moore (2005) di antaranya yaitu memberi informasi kepada komunitas tentang bagaimana tanggung jawab perusahaan terhadap komunitasnya, menjawab kritik dari kelompok setempat yang salah paham mengenai perusahaan dan industri, menjadikan sebuah perusahaan sebagai faktor penting dalam kehidupan komunitas melalui bantuan kepada lembaga-lembaga
16 setempat dan turut serta dalam masalah lingkungan, serta menjaga hubungan yang harmonis dengan para pemuka komunitas dalam semangat kebersamaan yang tinggi.
Perubahan kegiatan organisasi dalam menjalankan bisnis dan tekanan sosial pada organisasi bisnis untuk memainkan peran yang menunjukkan tanggung jawab sosial, sesungguhnya melahirkan sejumlah manfaat bagi kedua belah pihak (Iriantara, 2010). Rogovsky menyusun sebuah tabel tentang manfaat keterlibatan komunitas organisasi bisnis sebagai berikut:
Tabel 1
Manfaat Keterlibatan Komunitas Organisasi
Komunitas pada Organisasi Organisasi pada Komunitas
Reputasi dan citra organisasi yang lebih baik
„Lisensi untuk beroperasi‟ secara sosial
Memanfaatkan pengetahuan dan tenaga kerja lokal
Keamanan yang lebih besar
Infrastruktur dan lingkungan sosio-ekonomi yang lebih baik
Menarik dan menjaga personel berkaliber tinggi untuk memiliki komitmen yang tinggi
Menarik tenaga kerja, pemasok, pemberi jasa, dan mungkin pelanggan lokal yang bermutu
„Laboratorium pembelajaran‟ untuk inovasi organisasi
Peluang penciptaan kesempatan kerja dan pelatihan
Pendanaan investasi komunitas, pengembangan infrastruktur
Keahlian komersial
Kompetensi teknis dan personal individual pekerja yang terlibat
Representatif bisnis sebagai juru promosi bagi prakarsa-prakarsa komunitas.
Sumber: Rogovsky (2000, p. 5)
Uraian tersebut menunjukkan bahwa manfaat hubungan komunitas yang dibangun berdasarkan visi tanggung jawab sosial korporat itu memang bisa dipetik kedua belah pihak. Ini sejalan dengan prinsip kemaslahatan bersama yang dikembangkan melalui berbagai program dan kegiatan public relations. Oleh karena itu, menurut Iriantara (2010), penting untuk disadari bahwa “program-program hubungan komunitas bukanlah “program-program dari perusahaan untuk komunitas, melainkan program untuk perusahaan dan komunitas” (p. 71).
17 3. Kualitas Relasi
Kualitas relasi dianggap sebagai penilaian keseluruhan dari kekuatan hubungan (Garbarino & Johnson, 1999; Smith, 1998). Ada beberapa indikator yang dapat digunakan untuk melihat kualitas relasi. Menurut Hon dan J. E. Grunig (1999), J.E. Grunig dan Huang (2000), serta Huang (2001), untuk mengukur kualitas hubungan organisasi dengan publiknya dapat diukur dengan menggunakan outcomes dari dimensi-dimensi relasi.
Kaluge (2000) mendefinisikan outcomes sebagai efek jangka panjang dari pelaksanaan sebuah program atau hasil yang terjadi setelah pelaksanaan kegiatan jangka pendek. Outcomes merupakan dampak dari relasi antara organisasi dengan publik. Outcomes dapat dilihat untuk mengetahui dampak pada perubahan sikap dan perilaku publik. Outcomes mengukur apakah publik sasaran telah menerima pesan dari program/kegiatan yang dijalankan organisasi, memberi perhatian serta memahami pesan yang disampaikan. Selain itu, outcomes juga “mengukur apakah pesan dan materi komunikasi yang disampaikan telah memberikan hasil pada perubahan opini, persepsi, maupun sikap publik sasaran yang menerima pesan dari organisasi” (Hon & J. E. Grunig, 1999, p. 2).
3. 1. Dimensi dan Pengukuran Relasi
Dimensi relasi dapat dipandang sebagai paduan terintegrasi melampaui banyak aspek dari kualitas relasi yang mempengaruhi perilaku publik-publik kunci organisasi (Jo, 2003).
Literatur relasi antarpribadi menunjukkan telah dikembangkannya beragam kerangka kerja dan dimensi pengukuran. Mary Ann Ferguson di tahun 1984 mengusulkan dinamis vs statis, terbuka vs tertutup, kepuasan timbal balik, distribusi kekuasaan dan saling memahami, kesepakatan, dan konsensus (Jo, 2003). Grunig, Grunig, dan Ehling pada tahun 1992 mengajukan paduan dari atribut, persepsi, dan konstruk untuk mengukur relasi, yaitu resiprositas, kepercayaan, kredibilitas, legitimasi mutual, keterbukaan, kepuasan dan pemahaman (Broom, Casey, dan Ritchey, 1997). Huang (1997) menggunakan dimensi trust, control mutuality, relational commitment, dan relational
18 satisfaction untuk mengukur kualitas relasi. Kemudian pada tahun 1998, Ledingham dan Bruning mengusulkan lima indikator relasi organisasi-publik yaitu komunikasi terbuka, tingkat kepercayaan, tingkat keterlibatan, investasi komunitas, dan komitmen jangka panjang (Jo, 2003). Hon dan Grunig (1999) menyarankan kepercayaan (trust), komitmen (commitment), kepuasan (satisfaction), dan mutualitas kendali (control mutuality) sebagai karakteristik yang esensial dalam suatu hubungan, karena tanpanya hubungan itu akan memburuk. Selain itu, Hon dan Grunig (1999) juga membagi tipe relasi menjadi dua jenis yaitu exchange relationships, dan communal relationships. Setahun kemudian Grunig dan Huang (2000) kembali melakukan penelitian tentang pengukuran relasi organisasi-publik dengan menggunakan dimensi trust, control mutuality, commitment, dan satisfaction.
Selanjutnya, sejumlah ilmuwan memperkenalkan beberapa istilah dalam penelitian mereka mengenai pengaruh personal. Huang (2001) memperkenalkan konsep bangsa Cina mianzi, yang ia artikan sebagai facework atau menyelamatkan muka (Jo, 2003; Gallicano, 2009). Facework atau face and favor merupakan usaha memberi bantuan untuk mengembangkan relasi personal. Dimensi ini telah dikembangkan oleh Huang pada dua penelitian yang dilakukannya tahun 1997 dan 2001. Samsup Jo (2003) menambahkan dimensi jaringan personal (personal network/yon) sebagai fitur spesifik dari karakter relasi organisasi-publik di Korea Selatan.
Sumber: Jo (2003, p. 23)
Berikut ini adalah beberapa penjelasan mengenai dimensi relasi yang telah disebutkan oleh para ahli di atas:
a) Control mutuality
Dimensi yang dapat digunakan dalam pengukuran terhadap kualitas relasi antara organisasi dan publiknya yang pertama yaitu control mutuality. Hon dan J. E. Grunig (1999) mendefinisikan control mutuality sebagai “the degree to which parties agree on who has rightful power to influence one another” (p. 13). J.E. Grunig dan Huang (2000) menyebutkan bahwa ketidakseimbangan kekuatan dapat terjadi dan tidak dapat terindarkan dalam banyak hubungan, dan control
19 mutuality mengambil ketidakseimbangan tersebut sebagai alasan terjadinya sesuatu. Meskipun demikian, apabila salah satu pihak berusaha untuk memiliki kekuasaan satu-satunya di dalam sebuah hubungan, faktor outcomes lain – trust, commitment, satisfaction - akan terpengaruh buruk (Hon & J. E Grunig, 1999). Oleh karena itu, akan menjadi hal yang menguntungkan apabila kedua belah pihak menyetujui level control mutuality dalam sebuah hubungan.
b) Trust
Dimensi yang dapat digunakan dalam pengukuran terhadap kualitas relasi antara organisasi dan publiknya yang kedua yaitu trust. Hon dan J. E. Grunig (1999) mendefinisikan trust sebagai “one party’s level of confidence in and willingness to open oneself to the other party” (p. 19). Trust memiliki beberapa dimensi (Burgoon & Hale, 1984). Hon dan J. E. Grunig (1999) mendefinisikan dimensi dari trust sebagai berikut:
“(a) integrity: kepercayaan bahwa sebuah organisasi itu adil dan tidak memihak; (b) dependability: kepercayaan bahwa organisasi akan melakukan apa yang telah organisasi sampaikan; (c) competence: kepercayaan bahwa organisasi memiliki kemampuan untuk melakukan apa yang telah organisasi sampaikan” (p. 19).
c) Satisfaction
Dimensi yang dapat digunakan dalam pengukuran terhadap kualitas relasi antara organisasi dan publiknya yang ketiga yaitu satisfaction. Hon dan J. E. Grunig (1999) mendefinisikan kepuasan sebagai “the extent to which one party feels favorably toward the other because positive expectations about the relationship are reinforced” (p. 14). Stafford dan Canary (1991) mengindikasikan bahwa persepsi untuk mempertahankan perilaku yang konstruktif dari salah satu pihak akan meningkatkan kepuasan pihak lain terhadap hubungan yang dijalin dan mereka manyimpulkan bahwa kepuasan adalah tanda dalam pemeliharaan relasi yang efektif.
d) Commitment
Dimensi yang dapat digunakan dalam pengukuran terhadap kualitas relasi antara organisasi dan publiknya yang keempat yaitu commitment. Hon dan J. E. Grunig (1999) mendefinisikan commitment sebagai “the degree to which one
20 party believes and feels that the relationship is worth spending energy to maintain and promote” (p. 14). Beberapa literatur menyebutkan bahwa komitmen telah lama menjadi pusat perhatian dalam pendekatan pertukaran sosial (Stafford & Canary, 1991). Morgan dan Hunt (1994) menyimpulkan bahwa komitmen adalaha hal vital dalam relasi antara organisasi dan publiknya yang beragam. Komitmen secara umum dianggap sebagai hasil yang signifikan dalam interaksi relasi yang baik antara organisasi dan publik (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987; Morgan & Hunt, 1994).
e) Opennesss
Dimensi berikutnya terkait relasi organisasi-publik yaitu openness. Dimensi ini terkait dengan strategi pemeliharaan hubungan yang keempat yaitu keterbukaan. Openness didefinisikan sebagai “diskusi langsung mengenai sifat dasar hubungan dan menyisikan waktu untuk bicara tentang hubungan” (Canary & Stafford, 1994, p. 12). Openness menjadi bagian yang sangat penting dari dimensi trust karena dimensi ini menunjukkan keterbukaan perusahaan degnan publiknya.
f) Involvement dan Investment
Dimensi yang dapat digunakan dalam pengukuran terhadap kualitas relasi yaitu involvement dan investment. Ledingham dan Bruning (1998) menyatakan bahwa keterlibatan dan dukungan organisasi kepada komunitas yang ada di sekitar wilayah organisasi beroperasi dapat menguatkan loyalitas kepada organisasi dari publik kuncinya. Keterlibatan dan dukungan dari organisasi tersebut menjadi sebuah investasi untuk mendapatkan relasi yang baik dengan publiknya.
g) Personal network
Dimensi berikutnya yaitu dimensi jaringan personal (personal network/yon) yang dikemukakan oleh Jo (2003). Menurut Jo (2003), jaringan personal ditetapkan melalui “… blood tie (hyulyon), school tie (hakyon), and regional hometown (jiyon)” (ikatan darah, sekola, dan asal daerah).
Penelitian ini fokus pada empat dimensi relasi (control mutuality, trust, satisfaction, dan commitment) yang telah teruji validitas dan reliabilitasnya melalui penelitian-penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Huang (1997), Hon
21 dan Grunig (1999), serta Grunig dan Huang (2000). Terkait pengukuran kualitas relasi, Hon dan J. E. Grunig (1999) menyimpulkan bahwa dimensi control mutuality, trust, satisfaction, dan commitment adalah indikator yang baik untuk mengukur kesuksesan dalam relasi interpersonal. Keempat dimensi ini dianggap sebagai yang paling penting karena mereka secara konsisten selalu ada dalam literatur komunikasi organisasi dan komunikasi interpersonal (J. E. Grunig & Huang, 2000).
3. 2. Strategi Pemeliharaan Hubungan
Strategi hubungan didefinisikan sebagai usaha sebuah organisasi untuk membangun, memelihara, dan mempertahankan relasi dengan publik-publiknya (Ki & Hon, 2009). Memelihara dan mempertahankan relasi organisasi-publik adalah tujuan bagi organisasi. Untuk dapat mencapai tujuan tersebut, organisasi perlu membangun relasi yang jangka panjang, stabil, dan memuaskan dengan publik-publik kuncinya. Terkait hal tersebut, Hon dan J. E Grunig (1999) menggarisbawahi pentingnya manajemen relasi organisasi-publik yang efektif dalam public relations.
Pembelajaran tentang hubungan organisasi-publik menurut Ki dan Hon (2009) mencakup tiga tahapan. Tahapan yang pertama yaitu antecedents hubungan. Antecedents hubungan merupakan alasan mengapa organisasi membangun hubungan dengan publik yang spesifik (Broom, Casey, & Ritchey, 1997). Antecedents hubungan didefinisikan sebagai “norma sosial dan budaya, persepsi dan harapan kolektif, kebutuhan akan sumber daya, persepsi dari lingkungan yang tidak pasti, dan kebutuhan yang legal atau sukarela” (Broom, Casey, & Ritchey, 1997, p. 94). Tahapan yang kedua yaitu strategi pemeliharaan hubungan. Strategi pemeliharaan hubungan mencakup strategi yang digunakan untuk membangun dan mempertahankan kualitas hubungan. Tahapan yang ketiga yaitu outcomes kualitas hubungan. Outcomes kualitas hubungan yaitu konsekuensi atau ukuran dari kualitas relasi yang dihasilkan oleh strategi pemeliharaan hubungan yang efektif (J. E. Grunig & Huang, 2000).
22 Hasil dari outcomes kualitas hubungan tersebut dipengaruhi oleh strategi pemeliharaan hubungan yang dilaksanakan oleh organisasi. Berikut ini paparan mengenai enam strategi pemeliharaan hubungan menurut Hon dan Grunig (1999):
a) Akses
Strategi pemeliharaan hubungan yang pertama yaitu akses. Hon dan J. E. Grunig (1999) menjadikan akses sebagai salah satu strategi dalam hubungan organisasi-publik dan diidentifikasikan sebagai berikut:
“Anggota publik atau pemimpin opini menyediakan akses untuk praktisi public relations. Praktisi public relations menyediakan akses yang sama untuk perwakilan publik dalam proses pengambilan keputusan organisasi. Kedua belah pihak akan menjawab panggilan telepon atau membaca surat maupun email dari satu sama lain. Kedua belah pihak mau menemui pihak lain ketika ada komplain dibandingkan dengan mengambil reaksi negatif pada pihak ketiga” (p. 14).
Akses adalah strategi yang digunakan, baik oleh publik maupun organisasi, untuk menjangkau pihak lain dan mengekspresikan maupun menyampaikan opini dan pemikirannya. Akses menurut panduan Hon dan J. E. Grunig (1999), merupakan “derajat dari usaha yang organisasi lakukan dalam menyediakan saluran komunikasi maupun outlet media yang membantu publik strategisnya dalam mencapainya” (Ki & Hon, 2009, p. 6).
b) Positivitas
Strategi pemeliharaan hubungan yang kedua yaitu positivitas. Studi tentang hubungan interpersonal mendefinisikan positivitas sebagai “usaha-usaha untuk membuat interaksi menyenangkan” (Canary & Stafford, 1994, p. 15). Dalam studi yang dilakukan Canary dan Stafford (1994), positivitas terdiri dari tingkah laku yang ceria dan baik, komunikasi yang sopan, dan tingkah laku yang tidak mengkritik antar pasangan. Positivitas sudah secara konsisten dinyatakan sebagai hal yang dapat memprediksi control mutuality. Sebagai tambahan, positivitas ditemukan dapat menjadi strategi proaktif dalam aksi pemeliharaan yang konstruktif (Guerrero, Eloy, & Wabnik, 1993).
Hon dan J. E. Grunig mengadopsi positivitas dari literatur komunikasi interpersonal dan menerapkannya dalam public relations. Mereka mengonseptualisasikan positivitas sebagai “segala sesuatu yang dilakukan oleh
23 organisasi maupun publik untuk membuat hubungan tersebut lebih menyenangkan untuk kedua belah pihak yang terlibat” (Hon dan J. E. Grunig, 1999, p. 14).
Dalam konteks tentang strategi pemeliharaan hubungan, positivitas didefinisikan sebagai “derajat manfaat yang dirasakan oleh anggota publik dari usaha yang dilakukan organisasi dalam membuat hubungan yang lebih menyenangkan untuk publik kunci” (Ki & Hon, 2009, p. 7).
c) Keterbukaan
Strategi pemeliharaan hubungan yang ketiga yaitu keterbukaan. Keterbukaan didefinisikan sebagai “diskusi langsung mengenai sifat dasar hubungan dan menyisikan waktu untuk bicara tentang hubungan” (Canary & Stafford, 1994, p. 12). Keterbukaan dalam public relations mencakup keterbukaan “pemikiran dan perasaan di antara pihak-pihak” dalam sebuah hubungan (Hon & J.E. Grunig, 1999, p. 14). Secara lebih spesifik, keterbukaan adalah kondisi di mana kedua belah pihak, baik organisasi maupun publik, terbuka dan jujur dengan satu sama lain dan mau membagikan pendapat mereka tentang bagaimana mereka berpikir, masalah apa yang mereka miliki, dan seberapa puas maupun tidak puas mereka dengan satu sama lain (Grunig, Grunig, & Dozier, 2002). Lebih jauh lagi, keterbukaan adalah bagian yang sangat penting dari trust/kepercayaan. Di sini, keterbukaan didefinisikan sebagai “usaha organisasi untuk menyediakan informasi tentang sifat dasar organisasi dan apa yang organisasi lakukan” (Ki & Hon, 2009, p. 8).
d) Pembagian tugas
Strategi pemeliharaan hubungan yang keempat yaitu pembagian tugas. Strategi ini dikonseptualisasikan sebagai “pembagian antara organisasi dan publik dalam menyelesaikan masalah yang menjadi satu maupun masalah yang terpisah-pisah” (Hon & J. E. Grunig, 1999, p. 15). Menurut Ki dan Hon (2009), pembagian tugas dapat menjadi pemrediksi karakteristik relasi seperti control mutuality, commitment, liking, dan satisfaction. Pembagian tugas dapat diakses melalui laporan tanggung jawab sosial yang menjelaskan derajat sejauh mana sebuah organisasi melakukan usaha untuk menanggapi permasalahan maupun isu tentang kepentingan publik. Dengan mengadopsi konsep dari Hon dan J. E. Grunig,
24 pembagian tugas didefinisikan sebagai “usaha organisasi untuk berbagi dalam mengerjakan proyek maupun menyelesaikan masalah tentang kepentingan bersama antara organisasi dan publiknya” (Ki & Hon, 2009, p. 8).
e) Jaringan
Strategi pemeliharaan hubungan yang kelima yaitu jaringan. Istilah jaringan biasa digunakan dalam struktur hubungan antar aktor dalam sistem sosial. Aktor tersebut dapat berupa individu, organisasi, industri, atau bahkan negara (Nohria & Eccles, 1992). Jaringan dapat terbentuk melalui percakapan, pertemanan, pertalian keluarga, otoritas, pertukaran ekonomi, pertukaran informasi, atau apapun yang dapat membangun dasar sebuah hubungan (Nohria & Eccles, 1992). Dalam hubungan interpersonal, jaringan memiliki arti sebagai praktik menghabiskan waktu dengan teman bersama untuk memperoleh dukungan dan membuat hubungan menjadi menyenangkan (Canary & Stafford, 1994). Jaringan dapat dilakukan melalui pembagian penjelasan, control mutuality, dan liking (Canary & Stafford, 1994).
Apabila dipandang secara lebih luas dalam lingkup hubungan organisasi-publik, organisasi dapat membangun jaringan dengan grup yang sama yang berjaringan dengan publik merekam seperti negara, grup komunitas, grup aktivis, dan grup pemerhati lingkungan (Hon & J. E. Grunig, 1999). Dalam studi ini, jaringan didefinisikan sebagai “derajat usaha organisasi untuk membangun jaringan atau koalisi dengan grup yang sama seperti yang dilakukan publik mereka, seperti grup pemerhati lingkungan, negara, atau grup komunitas” (Ki & Hon, 2009, p. 9).
f) Jaminan/Kepastian
Strategi pemeliharaan hubungan yang keenam yaitu jaminan/Kepastian. Dalam literatur hubungan interpersonal, jaminan adalah tingkah laku yang menunjukkan ekspresi cinta antara dua individu (Canary & Stafford, 1994). Dalam literatur tentang hubungan organisasi-publik, jaminan terjadi ketika “setiap pihak dalam hubungan berusaha untuk meyakinkan yang lain bahwa kepentingannya adalah sah dan untuk menunjukkan bahwa mereka berkomitmen untuk memelihara hubungan” (Grunig, Grunig, & Dozier, 2002, p. 551). Canary
25 dan Stafford (1992) menemukan bahwa persepsi tentang jaminan paling mempengaruhi komitmen antara pihak yang saling berhubungan. Dalam studi mereka, jaminan terus muncul sebagai pemrediksi yang kuat terhadap trust dalam hubungan interpersonal (Canary & Stafford, 1993; Stafford & Canary, 1991). Jaminan dalam konteks hubungan organisasi-publik didefinisikan sebagai “usaha-usaha yang dilakukan organisasi untuk meyakinkan publik strategisnya bahwa mereka dan kepentingan mereka diikutkan oleh organisasi” (Ki & Hon, 2009, p. 9).
Beberapa penelitian dalam bidang relasi interpersonal menemukan bahwa strategi hubungan berkaitan dengan persepsi tentang relasi (Canary & Stafford, 1992). Dalam public relations, relasi yang ideal antara organisasi dan publiknya dirasakan sebagai hubungan yang adil dan pantas oleh kedua belah pihak. Beberapa pembelajar menganggap enam strategi di atas sebagai strategi yang efektif untuk memelihara serta mengembangkan hubungan yang positif dan stabil dalam public relations (J. E. Grunig & Huang, 2000; Hon & J. E. Grunig, 1999).
Strategi pemeliharaan hubungan ini membawa dampak pada outcomes kualitas hubungan. Beberapa pembelajar menyatakan bahwa beragam strategi pemeliharaan hubungan (seperti akses, positivitas, keterbukaan, pembagian tugas, jaringan, dan jaminan) dapat menghasilkan outcomes kualitas relasi yang lebih baik (seperti control mutuality, satisfaction, trust, dan commitment; J. E. Grunig & Huang, 2000; Hon & J. E. Grunig, 1999). Strategi pemeliharaan hubungan ini merupakan indikator proses yang berguna sebagi strategi komunikasi untuk menghasilkan kualitas relasi yang diinginkan oleh organisasi. (Ki & Hon, 2009).
Dalam penelitian ini, untuk menganalisis kualitas relasi yang terjalin antara organisasi dan komunitasnya, peneliti juga melihat strategi pemeliharaan hubungan. Enam strategi pemeliharaan hubungan yang telah dijelaskan sebelumnya (akses, positivitas, keterbukaan, pembagian tugas, jaringan, dan jaminan) akan digunakan untuk melihat usaha organisasi untuk membangun, memelihara, dan mempertahankan relasi dengan komunitas di dua desa binaan Indocement Palimanan.
26 F. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai kualitas relasi telah beberapa kali dilakukan sebelumnya. Beberapa contoh penelitian tentang kualitas relasi tersebut tersaji dalam paparan berikut ini:
a) Penelitian yang dilakukan oleh Bhita Wulandari (2009) tentang Analisis Kualitas Relasi antara PT Coca-Cola Amatil Indonesia (CCAI) Central Java Ungaran dengan Komunitas Lokal Perusahaan (Studi Deskriptif Kuantitatif tentang Kualitas Relasi Organisasi Berdasarkan Konsep Organization-Public
Relationship (OPR) dari Ledingham dan Brunig).
Penelitian ini memiliki dua tujuan. Tujuan pertama adalah mengetahui kualitas relasi organisasi dengan menggunakan konsep organization-public relationship (OPR) yang ditunjukkan dengan tingkat relasi berdasarkan empat dimensi, yaitu dimensi trust, satisfaction, commitment, dan control mutuality. Tujuan kedua adalah melakukan uji beda terhadap kualitas relasi antara PT CCAI Central Java Ungaran dengan komunitas Ring I dan antara PT CCAI Central Java Ungaran dengan komunitas Ring II. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan jumlah sampel sebanyak 261 responden yang tersebar di lima desa sekitar PT CCAI Central Java Ungaran. Jenis kuesioner yang digunakan adalah kuesioner tertutup. Pertanyaan-pertanyaan yang disediakan dalam penelitian ini adalah pertanyaan yang berhubungan dengan kualitas relasi yang dilihat dari empat dimensi yaitu trust, satisfaction, commitment, dan control mutuality. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala penilaian diferensial semantik dengan pilihan jawaban penilaian menggunakan skor nilai antara 1-10. Nilai 1 menunjukkan nilai terendah, sedangkan nilai 10 menunjukkan nilai tertinggi.
b) Berikutnya penelitian yang dilakukan oleh Liza Noviana (2013) dengan judul Analisis Kualitas Relasi Antara Penerbit-Percetakan Kanisius dengan Anggota Kanisius Reading Community berdasarkan Uji Beda Masa Keanggotaan dan Jumlah Transaksi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kualitas relasi antara Penerbit-Percetakan Kanisius dengan anggota Kanisius Reading Community berdasarkan uji beda masa keanggotaan
27 dan jumlah transaksi. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei deskriptif dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden dari anggota Kanisius Reading Community. Jenis kuesioner yang digunakan adalah kuesioner tertutup. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala penilaian diferensial semantik dengan pilihan jawaban penilaian menggunakan skor nilai antara 1-10. Nilai 1 menunjukkan nilai terendah, sedangkan nilai 10 menunjukkan nilai tertinggi. Dalam penelitian ini tingkat relasi dilihat secara kuantitatif dengan menggunakan empat dimensi menurut Hon dan Grunig (1999) yaitu kontrol atas hubungan, kepercayaan, komitmen dan kepuasan. c) Selanjutnya yaitu penelitian yang dilakukan oleh Ires Mariska Biromo (2013)
tentang Outcomes Kualitas Relasi Internal Lembaga Nirlaba Yayasan Orbit Surabaya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat outcomes dari kualitas hubungan internal dari Lembaga nirlaba Yayasan Orbit Surabaya. Indikator yang dipakai untuk mengukur outcomes kualitas relasi dalam penelitian ini adalah control mutuality, trust, satisfactions, dan commitment. Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei dengan jumlah sampel yang digunakan sebanyak 36 orang, yaitu karyawan Yayasan Orbit.
Penelitian-penelitian tentang kualitas relasi yang telah dilakukan tersebut memiliki kesamaan dalam hal penggunaan metode yaitu metode survei. Indikator pengukuran outcomes relasi yang digunakan pun seragam, yaitu menggunakan pengukuran dimensi control mutuality, trust, satisfaction, dan commitment. Alat pengumpulan datanya sama-sama menggunakan kuesioner dengan jenis pertanyaan tertutup dan menggunakan skala semantik diferensial.
Dua penelitian pertama menganalisis relasi antara organisasi dan publik eksternalnya, sedangkan penelitian yang ketiga menganalisis relasi antara organisasi dengan publik internalnya. Jenis organisasi dalam penelitian pertama dan kedua adalah organisasi profit sedangkan jenis organisasi pada penelitian ketiga yaitu organisasi non profit.
Dalam penelitian ini, relasi yang dianalisis adalah relasi antara organisasi dengan publik eksternalnya, yaitu komunitas yang ada di sekitar wilayah
28 organisasi. Jenis organisasi dalam penelitian ini adalah organisasi profit. Dilihat dari jenis relasi dan jenis organisasinya, dapat dikatakan penelitian ini mirip dengan penelitian pertama mengenai Analisis Kualitas Relasi antara PT Coca-Cola Amatil Indonesia (CCAI) Central Java Ungaran dengan Komunitas Lokal Perusahaan (Studi Deskriptif Kuantitatif tentang Kualitas Relasi Organisasi Berdasarkan Konsep Organization-Public Relationship (OPR) dari Ledingham dan Brunig).
Hal yang membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah selain menggunakan indikator pengukuran outcomes relasi (control mutuality, trust, satisfaction, dan commitment), peneliti juga mengombinasikan strategi pemeliharaan hubungan yang mencakup akses, positivitas, keterbukaan, pembagian tugas, jaringan dan jaminan dalam kuesioner untuk menganalisis lebih dalam tentang kualitas relasi yang terjalin. Dalam penelitian ini, peneliti juga melihat pandangan komunitas terhadap perusahaan dan pelaksanaan program hubungan komunitas sehingga hasil penelitian ini diharapkan mampu melihat lebih luas tentang kualitas relasi yang terjalin antara Indocement Palimanan dengan komunitasnya.
G. Kerangka Konsep dan Operasional
Dalam penelitian, untuk dapat memahami dan menganalisis kualitas relasi antara Indocement Palimanan dengan komunitasnya di dua desa binaan, peneliti akan mengukur kualitas relasi tersebut berdasarkan empat dimensi, yaitu control mutuality, trust, satisfaction, dan commitment.
Control mutuality yang peneliti batasi pengertiannya sebagai derajat kesetujuan pihak-pihak dalam sebuah hubungan atas kekuatan untuk mempengaruhi satu sama lain akan dilihat melalui indikator-indikator sebagai berikut: perhatian yang diberikan organisasi pada publik; kepercayaan organisasi pada setiap pendapat yang diungkapkan publik; ketergantungan organisasi terhadap publik dalam membuat suatu keputusan; perilaku organisasi dalam mendengarkan apa yang dikatakan oleh publik; dan kesempatan yang diberikan organisasi kepada publik dalam mengutarakan pendapatnya.
29 Trust yang peneliti batasi pengertiannya sebagai tingkatan kepercayaan di dalam sebuah hubungan akan dilihat melalui indikator sebagai berikut: perlakuan organisasi terhadap publiknya; pengetahuan publik tentang keputusan yang diambil oleh organisasi; perealisasian janji kepada publik; pengambilan pendapat dari publik oleh organisasi ketika membuat sebuah keputusan; keyakinan bahwa organisasi memiliki kemampuan untuk meningkatkan perekonomian publiknya; keyakinan bahwa organisasi memiliki kemampuan untuk membantu permasalahan publiknya; dan kemampuan organisasi dalam merealisasikan janjinya.
Satisfaction yang peneliti batasi pengertiannya sebagai tingkat kepuasan pihak-pihak dalam sebuah hubungan karena adanya harapan positif terhadap hubungan akan dilihat melalui indikator sebagai berikut: kesenangan yang dimiliki publik terhadap keberadaan organisasi; keuntungan yang didapatkan ketika menjalin hubungan; kesenangan publik ketika berinteraksi dengan organisasi; kesenangan publik ketika berhubungan dengan organisasi; dan kenyamanan yang dimiliki publik ketika berhubungan dengan organisasi.
Commitment yang peneliti batasi pengertiannya sebagai sejauh mana pihak-pihak dalam hubungan percaya dan merasa bahwa hubungan yang dijalin layak untuk dipelihara dan dipertahankan, akan dilihat melalui indikator sebagai berikut: kesadaran organisasi dalam menjaga komitmennya dengan publik; keinginan organisasi untuk memelihara hubungan dengan publik; ikatan jangka panjang yang dijalin organisasi dan publik; kesadaran publik dalam menghargai hubungannya dengan organisasi; dan kesenangan publik dalam bekerja sama dengan organisasi.
Berikutnya, dalam penelitian ini, untuk dapat melihat dan memahami usaha Indocement Palimanan dalam membangun dan mempertahankan kualitas relasi dengan komunitasnya, peneliti akan mengukur usaha tersebut berdasarkan enam strategi pemeliharaan hubungan, yaitu akses, positivitas, keterbukaan, pembagian tugas, jaringan, dan jaminan.
Akses yang peneliti batasi pengertiannya sebagai derajat dari usaha yang pihak-pihak lakukan dalam menyediakan saluran komunikasi, akan dilihat melalui indikator sebagai berikut: penyediaan akses dari organisasi untuk berkomunikasi
30 dengan publik; dan penyediaan akses dari publik untuk berkomunikasi dengan organisasi.
Positivitas yang peneliti batasi pengertiannya sebagai usaha-usaha untukk membuat interaksi menyenangkan, akan dilihat dilihat melalui indikator sebagai berikut: tingkah laku organisasi terhadap publik; komunikasi yang terjalin antara organisasi dan publik; dan tingkah laku publik terhadap organisasi.
Keterbukaan yang peneliti batasi pengertiannya sebagai keterbukaan pemikiran dan perasaan di antara pihak-pihak dalam sebuah hubungan, akan dilihat melalui indikator sebagai berikut: keterbukaan pemikiran organisasi terhadap publik; dan penyampaian pemikiran dan perasaan publik kepada organisasi.
Pembagian tugas yang peneliti batasi pengertiannya sebagai usaha organisasi untuk menyelesaikan masalah terkait kepentingan bersama antara organisasi dan publiknya, akan dilihat melalui indikator sebagai berikut: tanggapan organisasi terhadap kepentingan publik; dan tanggapan organisasi terhadap permasalahan dalam publik.
Jaringan yang peneliti batasi pengertiannya sebagai usaha yang dilakukan organisasi untuk membangun sebuah hubungan atau kerja sama, akan dilihat melalui indikator sebagai berikut: pembangunan jaringan organisasi dengan perwakilan publik; dan pembangunan jaringan dengan pemerintah setempat.
Jaminan yang peneliti batasi pengertiannya sebagai usaha yang dilakukan organisasi untuk meyakinkan publik bahwa kepentingan mereka diperhatikan organisasi, akan dilihat melalui indikator sebagai berikut: keyakinan bahwa kepentingan publik diperhatikan; dan komitmen pemeliharaan hubungan oleh organisasi.
Dalam penelitian, selain mengukur kualitas relasi tersebut berdasarkan empat dimensi (control mutuality, trust, satisfaction, commitment) dan melihat usaha organisasi dalam membangun mempertahankan kualitas relasi dengan komunitasnya berdasarkan enam strategi pemeliharaan hubungan (akses, positivitas, keterbukaan, pembagian tugas, jaringan, dan jaminan), untuk mendapatkan pengayaan data, peneliti juga berusaha memahami pandangan
31 komunitas terhadap organisasi, pandangan komunitas terhadap tujuan program hubungan komunitas yang dijalankan organisasi, pandangan komunitas terhadap sosialisasi program hubungan komunitas, serta pandangan komunitas terhadap manfaat program hubungan komunitas. Pandangan komunitas ini akan digunakan untuk melengkapi analisis kualitas relasi antara Indocement Palimanan dengan komunitas di dua desa binaannya.
Pandangan komunitas terhadap organisasi akan dilihat melalui indikator sebagai berikut: penerimaan komunitas terhadap keberadaan organisasi; penerimaan komunitas terhadap aktivitas organisasi; perhatian organisasi terhadap kepentingan komunitas; perhatian organisasi terhadap kebutuhan komunitas; jalinan kerja sama antara organisasi dengan komunitas; kepercayaan terhadap organisasi; manfaat keberadaan organisasi; kepedulian organisasi; dan kemampuan organisasi untuk menjalankan tanggung jawab sosial pada komunitas. Pandangan komunitas terhadap tujuan program hubungan komunitas akan dilihat melalui indikator sebagai berikut: pemberian informasi kepada komunitas tentang kebijakan organisasi; pemberian informasi kepada komunitas tentang kegiatan organisasi; jawaban organisasi atas kritik dan masukan dari komunitas; dan kepedulian organisasi terhadap komunitas terkait masalah lingkungan.
Pandangan komunitas terhadap sosialisasi program hubungan komunitas akan dilihat melalui indikator sebagai berikut: penyampaian informasi dari organisasi terkait pelaksanaan program hubungan komunitas; penerimaan informasi terkait program hubungan komunitas; dan pertemuan dan pembahasan program hubungan komunitas antara organisasi dengan komunitas.
Pandangan komunitas terhadap manfaat program hubungan komunitas akan dilihat melalui indikator sebagai berikut: peningkatan perekonomian komunitas; peningkatan kesehatan komunitas; peningkatan pendidikan komunitas; penyelesaian masalah lingkungan dalam komunitas; peningkatan kesejahteraan sosial komunitas; pembinaan keterampilan dan keahlian pada komunitas; pemberian fasilitas pendukung yang memudahkan masyarakat; pemberian peluang kerja di organisasi bagi komunitas; dan pemberian peluang membuka usaha bagi komunitas.
32 Indikator-indikator tersebut akan diukur dengan menggunakan skala pengukuran Likert. Skala ini sering disebut summated scale yang berisi sejumlah pernyataan dengan kategori respons atau satu seri item respons (compiling possible scale item) yang mengekspresikan luas jangkauan sikap dari ekstrem positif ke ekstrem negatif untuk direspons oleh responden. Item respons tersebut disusun dalam lima kategori yaitu sangat tidak setuju, tidak setuju, biasa saja, setuju, dan sangat setuju. Berikut nilai dari masing-masing kategori respon:
Tabel 2.
Nilai dari Kategori Respons
Nilai Kategori Respons
1 Sangat Tidak Setuju
2 Tidak Setuju
3 Biasa Saja
4 Setuju
5 Sangat Setuju
H. Metodologi Penelitian 1. Jenis dan Metode Penelitian
Sebagaimana topik atau judul penelitian ini, yakni “Penelitian Survei Kualitas Relasi antara PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. Plant Palimanan dengan Komunitas”, maka jenis dari penelitian ini ialah kuantitatif dan metode penelitian yang digunakan adalah survei. Singarimbun dan Effendi (2008, p. 3) menyatakan bahwa “penelitian survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok.”
Penelitian survei yang akan dilaksanakan adalah survei deskriptif. Penelitian survei deskriptif bertujuan untuk mengumpulkan informasi faktual secara rinci yang melukiskan segala yang ada, mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku, menggambarkan kepada pembaca dan mengungkapkan suatu masalah, keadaan, peristiwa sebagaimana adanya, atau
