i
PENGARUH BRAND AWARENESS , BRAND ASSOCIATION, PRODUCT
ATTRIBUTE DAN BRAND PERSONALITY TERHADAP MINAT BELI ULANG
Oleh:
SANDY PUTRA PRADANA NIM : 212007130
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-Persyaratan untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS
PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
ii
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS KERTAS KERJA Yang bertanda tangan dibawah ini :
Nama : SANDY PUTRA PRADANA
NIM : 212007130
Program Studi : MANAJEMEN
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa kertas kerja,
Judul : PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATION, PRODUCT ATTRIBUTE DAN BRAND PERSONALITY TERHADAP MINAT BELI ULANG
Pembimbing : DR. JONY OKTAVIAN HARYANTO SE, MM, MA
Tanggal di uji : 21 Juni 2013
adalah benar-benar hasil karya saya. Di dalam kertas kerja ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya.
Apabila kemudian terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, termasuk pencabutan gelar sarjana
yang telah saya peroleh.
Salatiga, 3 Juni 2013
Yang memberi pernyataan
iv MOTTO
∞∞∞∞
“The person who sends out positive thoughts activates the world around him positively and draws back to himself positive results.”
Norman Vincent Peale
∞∞∞∞
”Only as high as I reach can I grow, only as far as I seek can I go, only as deep as I look can I see, only as much as I dream can I be.”
Karen Ravn
∞∞∞∞
"Strength does not come from winning. Your struggles develop your strengths. When
you go through hardships and decide not to surrender, that is strength."
Arnold Schwarzenegger
∞∞∞∞
“Champions are made from something they have deep inside of them: a desire, a dream, a vision”
Mahatma Gandhi
v
PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATION, PRODUCT
ATTRIBUT, DAN BRAND PERSONALITY TERHADAP MINAT BELI ULANG
(Studi terhadap pengguna sepeda motor matik Honda Vario di Salatiga) Oleh :
Sandy Putra Pradana 212007130
Progdi Manajemen, Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana
ABSTRACT
This study aims to determine how is the effect of brand awareness, brand
association, product attributes and brand personality on buying interest in Honda
Vario.
This study took a sample of 200 respondents with a population of Honda Vario
automatic motorcycle users in Salatiga by the method of judgmental sampling. Data
have been obtained from the questionnaires and then processed using the technique
of multiple regression analysis.The results showed that brand awareness and brand
personality does not affecting significantly the re buying interest of Honda Vario,
while Brand Association and Product. attributes significantly influence re-buying
interest Honda Vario.Accordingly, these would be better on the way if PT.AHM
Motor further increase of the brand awareness and strong brand personality in their
products, because it would became an important reference on the next purchasing of
Honda Vario automatic motorcycle.
Keywords: brand awareness, brand association, product attributes, brand
vi
PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATION, PRODUCT
ATTRIBUT, DAN BRAND PERSONALITY TERHADAP MINAT BELI ULANG
(Studi terhadap pengguna sepeda motor matik Honda Vario di Salatiga) Oleh :
Sandy Putra Pradana 212007130
Progdi Manajemen, Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana
Saripati
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh brand awareness, brand association, product attribute dan brand personality terhadap minat
beli ulang sepeda motor Honda Vario.
Penelitian ini mengambil 200 sampel responden dengan populasi pengguna sepeda motor matik Honda Vario di Salatiga dengan menggunakan metode judgemental sampling.data yang telah diperoleh dari kuesioner kemudian diolah dengan menggunakan teknik analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
brand awareness dan brand personality tidak berpengaruh signifikan terhadap minat
beli ulang sepeda motor matik Honda Vario, sedangkan Brand Association dan Product attribute berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang sepeda motor matik Honda Vario. Dengan demikian sebaiknya PT. AHM Motor lebih meningkatkan kesadaran merek dan personalitas merek yang kuat dalam produknya, karena hal tersebut akan menjadi referensi konsumen dalam melakukan pembelian ulang produk sepeda motor matik Honda Vario.
Kata kunci : brand awareness, brand association, product attribute, brand personality,
vii
Kata Pengantar
Puji syukur penulis ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkah dan Limpahan rahmat-Nya karena penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATION, BRAND PERSONALITY, PRODUCT ATRIBUTE TERHADAP MINAT BELI ULANG HONDA VARIO (Studi terhadap pengguna sepeda motor matik Honda Vario di Salatiga).
Skripsi ini disusun untuk memenuhi syarat dalam menyelesaikan pendidikan program strata satu (S1) pada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dan keterbatasan dalam penyusunan dalam penelitian ini, penulis juga berharap penelitian ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan peneliti selanjutnya. Penulis mengharapkan penelitian selanjutnya akan lebih baik dari penelitian ini.
Salatiga, 3 Juni 2013
viii
UCAPAN TERIMAKASIH
Dalam penulisan skripsi ini ditemui beberapa kesulitan, namun berkat motivasi, bantuan, serta bimbingan dari semua pihak, maka dalam kesempatan ini dengan segala kerendahan hati, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih dan rasa hormat yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Dr. Jony Oktavian Haryanto, SE, MM. Sebagai Dosen Pembimbing yang telah meluangkan banyak waktu, tenaga, pikiran dan senantiasa sabar memberikan arahan dan bimbingannya dalam menyelsesaikan skripsi ini.
2. Bapak Bapak Hari Sunarto, SE.,MBA.,Ph.D selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
3. Ibu Roos Kities Andadari, Ph.D. selaku Kaprogdi Manajemen Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
4. Bapak Eko Suseno H.R.M, SE. Sebagai Dosen wali studi Manajemen
5. Bapak dan Ibu Dosen Pengajar Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan.
6. Keluarga tercinta, Kedua orang tua, Ayahanda Wardjito dan Ibunda Heni Susana Setyo utami dan kedua adikku Aldila dan Adhi yang selalu memberikan doa dan motivasi untuk menyelesaikan skripsi ini.
ix
8. Monica Aprilia Putri yang selalu memberikan perhatian, kasih sayang doa dan semangat kepada penulis. Love you more dear!!
9. Sahabat-sahabat yang selalu memberikan semangat dan doa kepada penulis, Ricky, Nessa, Kebo, Nyitnyit, Mayo, Diah, Rosita, Gondo, Yudha, Bendot, Achid, Mahul, Mas Yoga, Worm.
10.Teman-teman Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Fendy, Meg, Arry, Abud, Lia, Ijonk, Frisma, Kiki, Boneng, Treffi, Ucok dll.
11.Teman-teman Ungaran Adman, Bento, Fajar, Gepeng, Mirza, Ayik, , Nhenhe, Arya, Nieno terima kasih atas saran, canda tawa, dan motivasinya selama ini. 12.Dan segala pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang sudah
membantu menyelesaikan skripsi ini.
Salatiga, 3 Juni 2013
x DAFTAR ISI
Halaman Judul ... i
Surat Pernyataan Keaslian Skripsi ... ii
Halaman Persetujuan / Pengesahan ... iii
xi
Karakteristik Responden ... 27
Analisis data kuantitatif ... 29
Keterbatasan penelitian dan Penelitian Mendatang ... 42
xii
Lampiran-lampiran
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Pengukuran variabel ... 24
Tabel 2 Karakteristik responden ... 27
Tabel 3 Uji Realibilitas ... 30
Tabel 4 Uji Validitas ... 31
Tabel 5 Uji Regresi ... 32
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 : Dimensi Brand Personality ... 14
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
1 Pendahuluan
Transportasi telah menjadi bagian yang penting dari kehidupan manusia. Hal ini dikarenakan transportasi merupakan sarana utama bagi manusia dalam kehidupan sehari–hari untuk bergerak dan berpindah dari satu tempat ke tempat lainnya dengan cepat. Seiring dengan perkembangan teknologi dan pembangunan yang ada di segala bidang saat ini, perkembangan sarana transportasi pun telah berlangsung dengan cepat. Mulai dari sarana transportasi yang sangat sederhana sebelum tahun 1950 sampai sarana transportasi yang mewah yang banyak di jumpai di abad 21 ini.
Motor merupakan salah satu bentuk dari sarana transportasi darat yang sudah banyak dimiliki oleh masyarakat. Pada umumnya masyarakat membeli motor untuk menikmati dua fungsi, yaitu: sebagai sarana untuk mengantarkan penumpang dari satu tempat ke tempat yang lainnya dan mengangkut barang–barang dalam aktivitas kerja sehari–hari, sedangkan fungsi lainnya adalah untuk mendapatkan suatu prestise yang
akan memberikan kepuasan tersendiri bagi seseorang. Situasi pasar saat ini semakin kompetitif dengan persaingan yang semakin meningkat pula diantara para produsen. Semakin ketatnya persaingan tersebut maka akan semakin mengarahkan perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar).
2
yang dilansir oleh Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia (AISI) menunjukkan data penjualan motor di Indonesia terus meningkat sejak Januari 2013 yang mana memang di Indonesia perkembangan sepeda motor sangat pesat. Terbukti dengan banyaknya tambahan teknologi motor maupun aspek kehidupan masyarakat sendiri yang berubah.
Untuk penjualan pada bulan Maret 2013 rangking pertama masih di pegang oleh Honda dengan penjualan sebanyak 410.591 unit motor disusul Yamaha, Suzuki, Kawasaki, dan TVS dengan data statistik jumlah penjualan motor sebagai berikut:
Honda 410.591 unit motor terjual
Yamaha 217.817 unit motor terjual
Suzuki 28.286 unit motor terjual
Kawasaki 9.732 unit motor terjual
TVS 1.057 unit motor terjual
Demikian merupakan data yang diperoleh dari AISI mengenai data penjualan Sepeda motor sampai bulan Maret 2013.
Sumber : (http://oto.detik.com/read/2013/05/07/191016/2240499/1208/ini-daftar-10-motor-terlaris-april-2013)
3
tercipta antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.
Saat ini penjualan sepeda motor motor matic semakin banyak diminati oleh pengguna motor di tanah air. Berbagai merek sepeda motor dari berbagai pabrikan otomotif telah beredar di Indonesia. Minat masyarakat pada sepeda motor bertransmisi otomatis di Indonesia kian meningkat. Dari data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI), penjualan sepeda motor anggotanya di kuartal pertama 2013 mencapai 1.970.823 unit, dan 1.232.503 unit atau 62,54 persennya adalah tipe matik. Dari komposisi ini, Honda masih dominan di pasar sepeda motor matik. Total penjualan matik Honda tembus 871.098 unit hanya dalam 3 bulan, sedang Yamaha menjual 338.662 unit sepeda motor matik.
Sumber : (http://motor.otomotifnet.com/read/2013/04/15/340076/30/9/Ini-Dia-10-Besar-Matik-Terlaris-Kuartal-Pertama-2013)
Merek memegang peranan yang sangat penting dalam rantai pemasaran, karena merek merupakan janji dan harapan yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan kepada konsumennya. Ekuitas menurut Simamora (2001), brand equity adalah kekuatan merek
atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Dengan brand equity, nilai total produk lebih tinggi dari nilai produk sebenarnya secara obyektif. Ini berarti, bila brand equity-nya tinggi, maka nilai tambah yang diperoleh konsumen dari produk tersebut akan semakin tinggi pula dibandingkan merek-merek produk lainnya.
Karena hal itu, pada akhirnya brand akan mampu menjadi sumber daya saing
4
jangka panjang (Janita, 2005). Produk yang telah memiliki brand yang kuat akan sulit
ditiru. Lain dari produk yang bisa dengan mudah ditiru oleh pesaing, sebuah brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu itu tidak
akan mudah diciptakan. Dengan brand equity yang kuat, konsumen memiliki persepsi
akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produk-produk lainnya.
Penelitian sebelumnya oleh Setyaningsih (2008) menyatakan bahwa country of origin, promosi penjualan, physical environtment secara positif dan signifikan mempengaruhi ekuitas merek, sedangkan ekuitas merek secara positif dan signifikan mempengaruhi minat beli ulang. Berdasarkan hasil analilis data, terdapat bukti bahwa terdapat pengaruh antara country of origin, promosi penjualan, physical environtment terhadap ekuitas merek, dan terdapat pengaruh antara ekuitas merek terhadap minat beli ulang pada Kedai Kopi DOME di Surabaya.
Sementara itu penelitian sebelumnya mengenai mengenai pembelian ulang diteliti oleh Nugroho (2000) menyatakan bahwa terdapat pengaruh antara pelayanan, fasilitas, dan harga terhadap minat pembelian ulang jasa penginapan di Hotel Surya Indah Salatiga.
Dari latar belakang tersebut dan berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya, maka penulis merasa tertarik untuk melakukan penelitian tentang pengaruh brand awareness, brand association, product attribute, dan brand personality pada minat beli
5
ketika melakukan pembelian sepeda motor Honda Vario. Kemudian, mengapa konsumen mempertimbangkan atribut – atribut yang terdapat pada sepeda motor Honda Vario.
RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, maka permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh positif brand awareness terhadap minat beli ulang?
2. Apakah terdapat pengaruh positif brand association terhadap minat beli ulang? 3. Apakah terdapat pengaruh positif product attribute terhadap minat beli ulang?
4. Apakah terdapat pengaruh positif brand personality terhadap minat beli ulang?
Telaah Teoritis dan Pengembangan Hipotesis
Brand (Merek)
Pengertian merek menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001 : 651) adalah tanda yang dikenakan oleh pengusaha (pabrik, produsen, dan sebagainya) pada barang-barang yang dihasilkan sebagai tanda pengenal; cap (tanda) yang menjadi pengenal untuk menyatakan nama dan sebagainya.
6
a. Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat,
manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli (Kotler, Armstrong, 1997)
b. Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara / bunyi yang mensimbolisasikan
produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut (Janita, 2005).
c. Temporal & Lee (2002: 46) mengatakan bahwa “produk adalah sesuatu yang dibuat didalam pabrik, merek adalah sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Produk dapat ditiru pesaing, merek adalah unik”.
d. American Marketing Association mendefinisikan brand sebagai nama, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2002).
e. Menurut Aaker (1997:9), merek adalah : ”Nama, dan / simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian dapat membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor”.
7
dengan produk lainnya dari pesaing, serta memberikan jaminan dari pembuatnya akan produk yang dihasilkan.
Strategi merek
Menurut Kotler (2002: 471-475), perusahaan memiliki lima strategi merek: a. Perluasan lini (line extension)
Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru, seperti rasa, bentuk, warna baru, unsur tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya.
b. Perluasan merek (brand extension)
Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru.
c. Multi merek (multi brand)
Perusahaan sering memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Ada berbagai motif untuk melakukan hal itu. Kadang–kadang perusahaan mencoba membentuk keistimewaan lain dan/atau daya tarik untuk motif membeli yang lain.
d. Merek baru (new brand)
8
untuk produk tersebut. Akhirnya perusahaan menggunakan merek baru untuk kategori produk baru.
e. Merek bersama (cobrand)
Dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran. Tiap sponsor merek mengharapkan bahwa merek lain akan memperkuat preferensi merek atau minat membeli. Dalam hal produk yang dikemas bersama, tiap merek berharap dapat menjangkau konsumen baru dengan mengaitkannya dengan merek lain.
Brand Awareness ( Kesadaran Merek )
Menurut Aaker (1997) kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Kesadaran merek (Durianto et al, 2004) menggambarkan keberadaan brand dalam benak konsumen, yang dapat menjadi penetu dalam beberapa kategori. Simamora (2001) menyatakan bahwa kesadaran merek (Brand Awareness) adalah kemampuan seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Dengan melihat definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Brand dikembangkan tidak hanya melalui
iklan, yang tak terhitung jumlahnya dimedia massa, atau dengan konfigurasi product, price, place, dan promotion. Yang terpenting adalah brand dikenalkan melalui penerapan strategy, tactic, dan value yang tepat-kreatifitas dalam menentukan
9
Menurut Kotler et al (2004) brand tidaklah sekedar sebuah nama. Bukan juga
sebuah logo atau symbol. Brand adalah “paying” yang merepresentasikan produk atau layanan kita. Oleh sebab itu pentingnya membangun brand awareness kepada
konsumen dengan tujuan konsumen lebih mengerti produk kita.
Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal, terhindar dari berbagai resiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan, produk dengan merek yang sudah dikenal itu dikatakan memiliki kesadaran merek yang cukup baik (Durianto et al, 2001). Menurut Simamora (2001), peran brand awareness tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yag dicapai suatu merek.
Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan hipotesis penelitian (H1) sebagai berikut:
“ Brand Awareness berpengaruh positif terhadap minat beli ulang ”
Brand Association (Asosiasi merek)
Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek lainnya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek (brand image) di benak konsumen. Dimana brand image merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan
10
Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut Aaker (1997), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Brand Association adalah
segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatan mengenai suatu merek (Durianto et al, 2001). Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan.
Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna. Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat mencerminkan realita obyektif. Menurut Temporal (2001) selain menciptakan citra positif, asosiasi merek juga dapat menciptakan reaksi atau tanggapan konsumen terhadap janji-janji yang terkandung dalam brand identity (identitas merek) suatu
produk. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang memandang suatu merek.
Kesan – kesan yang terkait dengan suatu merek akan dapat semakin semakin kuat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam menggunakan suatu merek atau semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Dengan demikian perusahaan harus dapat membangun asosiasi kepada konsumen, sehingga konsumen selalu mengingat sebuah merek dari asosiasi yang diciptakan oleh perusahaan. Asosiasi yang akan terbentuk tersebut menciptakan image yang lebih baik
11
Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan hipotesis penelitian (H2) sebagai berikut:
“ Brand Association berpengaruh positif terhadap minat beli ulang ”
Product Attribute (Atribut Produk)
Atribut adalah karakteristik yang dimiliki atau tidak dimiliki oleh suatu obyek (Mowen, 1990:220). Obyek yang dimaksud disini adalah produk. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk mendapat perhatian, untuk dimiliki, digunakan, ataupun dikonsumsi yang dapat memuaskan atau memenuhi kebutuhan konsumen (Kotler, 2009). Konsumen cenderung melakukan pertimbangan-pertimbangan terhadap atribut-atribut tertentu sebelum akhirnya memutuskan untuk kembali membeli produk tersebut, sehingga keinginan dari konsumen tersebut dapat tercapai dan konsumen tidak membuat kesalahan-kesalahan yang nantinya akan merugikanndirinya sendiri (Simamora, 2001)
Penempatan posisi produk yang tepat dibenak konsumen terutama melalui pengembangan atribut produk menjadi salah satu kata kunci keberhasilan pemasaran
dari sebuah produk. Menurut Tjiptono (2008: 103) “atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
12
lengkap dan komplit atribut sebuah produk, semakin besar peluang produk tersebut untuk diminati oleh konsumen.
Sedangkan menurut Simamora (2002; 79) “atribut produk adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari
produk itu sendiri”. Atribut produk yang disebutkan seperti harga, merek, kualitas,
kemasan, kelengkapan fungsi (fitur), desain serta layanan purna jual. Apabila suatu produk memiliki atribut atau sifat-sifat yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen, maka produk tersebut akan dianggap cocok oleh konsumen. Produk yang sesuai dengan harapan konsumen tentu saja akan lebih memungkinkan akan dibeli lagi oleh konsumen.
Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan hipotesis penelitian (H3) sebagai berikut:
“ Product Attributeberpengaruh positif terhadap minat beli ulang ”
Brand Personality (Personalitas Merek)
13
sebuah merek, dan menggambarkan bagaimana konsumen mengekspresikan dirinya (Belk,1988).
Brand personality dapat digunakan sebagai salah satu cara untuk membedakan
merek terhadap pesaingnya (Aaker, 1997). Pemanfaatan personalitas merek sebagai upaya dalam membedakan merek terhadap pesaingnya akan lebih efektif pada merek yang secara fungsi atau fisik sangat sulit dibedakan antara satu dengan lainya. Menurut Bauer, Mader & Keller (2001) sebuah personalitas merek dapat membantu proses komunikasi pada konsumen dikarenakan memberi kemudahan konsumen dalam mengidentifikasi merek.
14
Gambar 1 Dimensi Brand Personality Sumber: Aaker ( 1997)
Jadi, secara umum personalitas merek merupakan pemanfaatan karakteristik manusia sebagai salah satu identitas dari merek agar membangun hubungan emosional kepada konsumen dan dengan personalitas merek dapat membedakan suatu merek dengan merek pesaingnya. Dengan pendekatan menarik yang dilakukan oleh suatu perusahaan, maka konsumen secara tidak langsung dipengaruhi untuk menilai keuntungan-keuntungan apa saja yang akan diperoleh jika membeli produk yang ditawarkan dan konsumen dapat menemukan produk yang sesuai dengan kepribadiannya sehingga kemudian konsumen memutuskan untuk membeli produk tersebut (Anoraga, 2000).
Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan hipotesis penelitian (H4) sebagai berikut:
Brand Personality
Sincerity
15
“ Brand Personality berpengaruh positif terhadap minat beli ulang ”
Repurchase Intention (Minat Beli Ulang)
Minat (intention) merupakan pernyataan sikap mengenai bagaimana seseorang akan berperilaku di masa yang akan datang (Söderlund dan Öhman, 2003). Minat beli ulang (repurchase intention) merupakan suatu komitmen konsumen yang terbentuk
setelah konsumen melakukan pembelian suatu produk atau jasa. Komitmen ini timbul karena kesan positif konsumen terhadap suatu merek, dan konsumen merasa puas terhadap pembelian tersebut (Hicks et. al, 2005). Butcher (2005) berpendapat bahwa minat konsumen untuk membeli ulang adalah salah satu ukuran dari keberhasilan dari suatu perusahaan, terutama perusahaan jasa. Menurut Hellier et al (2003) minat beli ulang merupakan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian kembali suatu produk atau jasa berdasarkan apa yang telah diperoleh dari perusahaan yang sama, melakukan pengeluaran untuk memperoleh barang dan jasa tersebut dan ada kecenderungan dilakukan secara berkala.
Merek yang kuat akan menyebabkan konsumen akan selalu ingat akan merek tersebut. Dengan pengalaman yang konsumen peroleh dari suatu produk dengan merek tertentu akan menimbulkan kesan positif terhadap produk tersebut dan konsumen akan melakukan pembelian ulang (Hellier et al, 2003).
Ferdinand (2002) mengemukakan bahwa terdapat empat indikator untuk mengukur minat beli ulang, yaitu :
16
Minat transaksional merupakan kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
B. Minat eksploratif
Minat eksploratif menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
C. Minat preferensial
Minat preferensial merupakan minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut, preferensi ini dapat berubah bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
D. Minat referensial
Minat referensial adalah kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
17 Penelitian Terdahulu
1. Setyaningsih (2008) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Untuk Meningkatkan Minat Beli Ulang. menyatakan bahwa country of origin, promosi penjualan, physical environtment secara positif dan signifikan mempengaruhi ekuitas merek, sedangkan ekuitas merek secara positif dan signifikan mempengaruhi minat beli ulang konsumen pada Kedai Kopi DOME di Surabaya.
2. Nugroho (2000) melakukan penelitian mengenai Pengaruh Pelayanan, Fasilitas, dan Harga Terhadap Minat Pembelian Jasa Penginapan Di Hotel Surya Indah Salatiga. Hasil dari penelitian ini didapatkan hasil berupa terjadi pengaruh antara pelayanan, fasilitas, dan harga terhadap minat pembelian ulang jasa di Hotel Surya Indah Salatiga
Kerangka Pemikiran
18
Gambar 2. Model Penelitian
Metodologi Penelitian
Data dan Metode Pengumpulan Data Populasi dan Sampel
Populasi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pengguna sepeda motor Honda Vario di Salatiga. Sedangkan sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 200 orang. Jadi sampel yang diambil dengan cara memilih elemen-elemen untuk menjadi anggota sampel yang ditentukan secara subyektif. Semua sampel diperoleh dari setiap responden yang menggunakan Honda Vario di Salatiga, yang
Brand Awareness
Brand Association
Product attribute
Brand Personality
19
dimaksud dengan pengguna atau konsumen dalam penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan sepeda motor matik Honda Vario.
Teknik Sampling
Metode sampling yang digunakan non probablity sampling, teknik sampling yang digunakan dalam penelitian adalah judgemental sampling. Judgemental sampling yaitu
teknik pengambilan sampel dari populasi berdasarkan suatu kriteria berupa suatu pertimbangan tertentu (Jogiyanto, 2008). Berdasarkan Maholtra (2004) jumlah pengamatan (ukuran sampel) paling sedikit harus empat atau lima kali jumlah variabel. Jumlah sample mengacu pada Rule of thumb yang ditemukan oleh Roscoe (Supramono
& Haryanto, 2005) yang menyatakan bahwa ukuran sampel yang layak adalah berkisar antara 50-500 orang. Selain itu juga didukung oleh Hair, et al. (Supramono & Haryanto, 2005) yang menyatakan jumlah minimum yaitu 100 responden, yang sudah mewakili populasi yang cukup besar dan mengurangi terjadinya error. Dalam penelitian ini respondennya adalah pengguna motor Honda Vario di Salatiga, agar peneliti lebih mudah berinteraksi dibanding dengan pengguna Honda Vario di kota lain.
Teknik Analisis
20
digunakan untuk mengidentifikasikan pengaruh dari masing-masing variabel yang memengaruhi minat beli yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek
(brand association), atribut produk (product attribute), dan personalitas merek (brand personality)
Uji Reliabilitas dan Validitas
Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk (Gozali, 2006). Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.
Cara lain yang digunakan untuk menguji realibilitas kuesioner dalam penelitian ini yaitu mengukur reabilitas dengan menggunakan uji statistik Cronbach Alpha. Untuk mendapatkan hasil kuesioner yang reliabel dapat dilakukan pengujian reliabilitas kuesioner dengan menggunakan program SPSS. Kriteria yang digunakan dalam penilaian uji reliabilitas adalah (Gozali, 2006):
o Apabila hasil koefisien Alpha lebih besar dari taraf signifikansi 60% atau 0,6 maka kuesioner tersebut reliable.
21 Uji Validitas
Untuk mendukung hasil analisi regresi dapat dilalukan uji validitas dan uji reliabilitas. Uji Validitas dalam penelitian yang ditulis oleh penulis ini digunakan untuk menguji kevalidan kuesioner. Validitas dapat menunjukan seberapa besar kecermatan dan keakuratan suatu alat ukur dalam melakukan perhitungannya. Dengan melakukan uji validitas dapat diketahui valid atau tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan suatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali,2006).
Analisis Regresi
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif. Dimana untuk menganalisis pengaruh brand awareness, brand association, brand personality dan product attribute terhadap minat beli ulang adalah menggunakan
analisis regresi berganda (Multiple regresional analysis). Dalam analisis regresi tersebut, selain mengukur kekuatan hubungan antara dua variabel atau lebih, juga menunjukkan arah hubungan antara variabel dependen dengan variabel independen (Gozali, 2006). Pada penelitian ini menggunakan alat bantu program statistic SPSS for windows untuk mempermudah proses pengolahan data-data penelitian dari program
22
Regeresi berganda dilakukan untuk mengetahui sejauh mana variable bebas mempengaruhi variabel terikat. Pada regresi berganda terdapat satu variabel terikat dan lebih dari satu variabel bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah minat beli ulang terhadap sepeda motor Honda Vario, sedangkan yang menjadi variabel bebas adalah pengaruh brand awareness, brand assosiation, brand personality dan
product attribute.
Model persamaan regresi, berdasarkan pada gambar 2, yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
Y =
Dimana :
Y = merupakan variabel dependen. Y didefinisikan sebagai minat beli
konsatanta
koefisiensi regresi X1 = brand awareness
X2 = brand association
X3 = product attribute
X4 = brand personality
23
Dalam penelitian ini, hipotesa statistik akan diuji dengam menggunakan analilis regresi dengan tingkat signifikan 5% atau 0,05. Dalam melakukan pengujian, langkah awal yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan metode analisis faktor yang disediakan pada program SPSS 16.0
Sumber Data Data Primer
Data primer dapat diperoleh langsung dari obyek penelitian. Data ini diperoleh secara langsung dari sumber utama dan diperoleh melalui kuisioner dari sampel pengguna sepeda motor Honda Vario di Salatiga dan sekitarnya.
Metode Pengumpulan Data
24 PENGUKURAN VARIABEL
Tabel 1. Pengukuran Variabel
Variabel Definisi Operasional Indikator Empirik Pengukuran
Brand Awareness kesadaran merek (
Brand Awareness )
Brand Association Brand Association
adalah segala kesan
4. Asosiasi gaya hidup /
25
1. Sincerity (ketulusan)
2. Excitment (
Product Attribute Atribut produk adalah
faktor-faktor yang
2. Bahan bakar yang irit
26 Minat Beli Ulang Minat beli ulang adalah
pengalaman yang
Metode perskalaan yang digunakan yang sesuai dengan aras pengukuran interval adalah skala Likert. Skala Likert adalah teknik pengukuran yang paling luas digunakan dalam riset pemasaran (Simamora, 2008). Skala ini memungkinkan responden untuk mengekspresikan persetujuan atau ketidak setujuan terhadap masing dari serangkaian pernyataan mengenai objek stimulasi. Dalam skala penelitian ini skala yang digunakan terdiri dari :
1. Sangat Tidak Setuju dengan bobot nilai 1 2. Tidak Setuju dengan bobot nilai 2
3. Cukup Setuju dengan bobot nilai 3 4. Setuju dengan bobot nilai 4
27
HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden
Dalam penjelasan sebagai berikut membahas mengenai gambaran umum responden penelitian, yang mendukung dan melengkapi hasil analisis data penelitian berdasarkan jenis kelamin, umur, pendidikan, dan pekerjaan dari 200 responden kuesioner dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel dibawah sebagai berikut.
28 memiliki minat beli ulang yang lebih besar dibanding kelompok umur yang lain.
29
Dari tabel tersebut dapat diketahui pula mengenai pendidikan responden dalam penelitian ini yaitu lulusan SD berjumlah 0 (0%), lulusan SMP berjumlah 2 (1%), lulusan SMA berjumlah 50 (75%), lulusan Sarjana berjumlah 46 (23%), dan lulusan Pasca Sarjana Berjumlah 2 (1%). Dari hasil tersebut maka dapat disimpulkan bahwa responden dengan latar belakang pendidikan SMU memiliki minat beli ulang terhadap sepeda motor Honda Vario lebih besar dibanding kelompok pendidikan lain.
Berdasarkan tabel kelompok pekerjaan dapat diketaui bahwa responden penelitian yang berprofesi sebagai pegawai swasta berjumlah 29 (14,5%), pegawai negeri berjumlah 12 (6%), wiraswasta berjumlah 16 (8%), pelajar/mahasiswa sebanyak 143 (71,5%) dan lain-lain sebanyak 0 (0%). Hal tersebut menunjukkan bahwa pelajar/mahasiswa memiliki minat beli ulang sepeda motor Honda Vario lebih tinggi dibanding kelompok pekerjaan lain.
Dari tabel terlihat bahwa dari 200 responden pengguna sepeda motor Honda Vario di Salatiga dapat dibedakan dari kelompok pengeluaran per bulan yang berbeda-beda, antara lain <250.000 berjumlah 3 (1,5%), 250.000-500.000 berjumlah 55 (27,5%), 500.000-1.000.000 berjumlah 61 (30,5%), > 1.000.000 berjumlah 81 (40,5%). Hal ini menunjukkan bahwa responden penelitian yang memiliki pengeluaran rata-rata per bulan diatas 1.000.000 memiliki minat beli ulang sepeda motor Honda Vario lebih besar dibanding yang lain.
Analisis Data Kuantitatif
30
reliabillitas dalam penelitian ini adalah menggunakan rumus Cronbach alpha. Hasil pengujian reliabilitas untuk masing-masing variabel dapat dilihat pada Tabel dibawah ini.
Tabel 3. Uji Realibilitas
No . Variabel Alpha Keterangan
1. Brand Awareness 0,751 Reliabel
2. Brand Association 0,804 Reliabel
3. Product Attribute 0,760 Reliabel
4. Brand Personality 0,812 Reliabel
5. Minat Beli Ulang 0,836 Reliabel
Sumber: Data Primer, 2013
Dari hasil uji realibilitas tersebut dapat menunjukkan bahwa semua variabel mempunyai koefisien alpha diatas 0,6 sehingga dapat dikatakan semua pengukuran tiap variabel kuesioner adalah realiabel yang berarti bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner yang bagus.
Uji Validitas
Pengujian validitas dilakukan dengan metode Analisis korelasi product moment. Perhitungan dilakukan dengan bantuan program SPSS. Nilai signifikansi yang berada di bawah 0,05 menunjukkan sebagai item yang valid. Pengujian validitas selengkapnya dapat dilihat pada Tabel dibawah ini.
31 Tabel 4. Uji Validitas
No. Indikator Korelasi Signifikansi Keterangan
32
Menunjukkan bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai nilai korelasi item-total dengan signifikansi yang lebih kecil dari 0,05. Dari hasil tersebut menunjukkan bahwa semua indikator tersebut adalah valid.
Analisis Regresi
Berdasarkan perhitungan regresi berganda menggunakan program SPSS, diperoleh hasil sebagai berikut.
Tabel 5. Uji Regresi Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
T Sig.
a. Dependent Variable: minat
33
Dari hasil olah data spss yang dapat dilihat di tabel atas dapat disajikan dengan persamaan regresi sebagai berikut:
Y = 0,136 X1 + 0,384 X2 + 0,234 X3 + 0,053 X4 Keterangan:
1. Variabel Brand Awareness (X1) berpengaruh positif terhadap minat beli ulang dengan koefisien sebesar 0,136. Semakin tinggi variabel brand awareness maka
berpengaruh positif terhadap minat beli ulang.
2. Variabel Brand Association (X2) berpengaruh positif terhadap minat beli ulang
dengan nilai koefisien sebesar 0,384. Semakin tinggi brand personality maka
berpengaruh positif terhadap minat beli ulang.
3. Variabel Product Attribute (X3) berpengaruh positif terhadap minat beli ulang
dengan nilai koefisien sebesar 0,234. Semakin tinggi Product attribute maka berpengaruh positif terhadap minat beli ulang.
4. Variabel Brand Personality (X4) berpengaruh positif terhadap minat beli ulang
34 Uji Koefisien Determinasi (R)
Koefisien determinasi ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel-variabel bebas (independen) dapat menjelaskan variasi variabel terikatnya (dependen).
Tabel 6.1 Uji Koefisien Determinasi (R) Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
1 .714a .510 .499 1.77140 2.222
a. Predictors: (Constant), Awareness, Personality, product, Association
b. Dependent Variable: minat
Sumber: Data Primer, 2013
Dari hasil perhitungan dengan program SPSS dapat diketahui bahwa koefisien determinasi yang dapat dilihat dari Adjusted R Square, diperoleh sebesar 0,499. Hal ini
berarti 49,9% minat beli ulang (Y) dapat dijelaskan oleh variable Brand Awareness
(X1), Brand Association (X2), Product Attributte (X3) dan Brand Personality (X4).
35 Pembahasan
Setelah melalui beberapa metode pengujian, penelitian ini memberikan hasil bahwa hipotesis – hipotesis dalam penelitian ini dapat diterima. Hasil pengujian di atas menunjukkan bahwa, brand association dan product attribute berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang Honda Vario. Sedangkan brand awareness dan brand personality tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli ulang Honda Vario.
Dalam penelitian ini penulis menyimpulkan bahwa variabel independen yang diteliti yaitu brand awareness, brand association, product attribute dan brand personality dapat mewakili 49,9% minat beli ulang , sisanya 50,1% variabel minat beli ulang sepeda motor Honda Vario dapat dijelaskan oleh variabel lainnya yang tidak diteliti oleh penulis.
Pengaruh brand awareness terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario Dari hasil analisis yang telah diteliti, dapat diketahui bahwa brand awareness
tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario. Hal ini dapat dibuktikan dari hasil analisis regresi yang menunjukkan tingkat signifikansi sebesar 0,053 yang melebihi batas maksimum toleransi kesalahan yaitu 5% atau 0,05. Dengan demikian H1 tidak didukung oleh data yang ada.
36
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Dari hasil penelitian dengan menggunakan kuesioner yang telah dilakukan ke 200 responden, menunjukkan bahwa sepeda motor matic Honda Vario tidak mempengaruhi
awareness masyarakat atau brand Honda Vario ini kurang melekat diingatan masyarakat. Informasi-informasi mengenai produk sepeda motor matic Honda Vario kurang memiliki ciri-ciri atau kekhasan tertentu yang membuat masyarakat dapat mengenali atau membedakan dari merek- merek sepeda motor matik lainnya.
Dari wawancara singkat yang didapat dari beberapa responden dalam penelitian ini, menunjukkan bahwa kebanyakan responden kurang dapat mengenali kekhasan/ciri-ciri sepeda motor Honda Vario sehingga tidak didapatkan hasil yang signifikan dalam penelitian mengenai brand awareness sepeda motor Honda Vario.
Dengan demikian pada penelitian sepeda motor matik Honda Vario brand awareness cenderung tidak mempengaruhi minat beli ulang sepeda motor matic Honda Vario, karena hasil penelitian menujukkan hasil yang tidak signifikan dan tidak didukung oleh data.
Pengaruh brand association terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario
Dari hasil analisis yang telah diteliti, dapat diketahui bahwa brand association
37
sebesar 0,000 yang berada dibawah batas maksimum toleransi kesalahan yaitu sebesar 5% atau 0,05. Dengan demikian H2 diterima dan didukung oleh data.
Dalam penelitian ini, reponden terpengaruh untuk membeli sepeda motor matik Honda Vario, karena dipengaruhi ingatannya oleh produk sepeda motor matik yaitu Honda Vario. PT Astra Honda Motor berhasil menyampaikan asosiasi-asosiasi produk sepeda motor matic Honda Vario melalui iklan di media komunikasi baik cetak maupun elektronik dan dapat diterima dengan baik dibenak konsumen sehingga konsumen dapat selalu mengingatnya didukung dengan teori dari Durianto et al. (2001) Brand Association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatan mengenai suatu merek.
Kesan – kesan yang ditanamkan oleh PT. Astra Honda Motor dalam produk sepeda motor matik Honda Vario terdapat pada atribut produk dan benefit yang akan didapatkan dalam penggunaan Honda Vario melekat dibenak konsumen, sehingga dapat menyusun informasi-informasi yang dapat membedakan sepeda motor matik Honda Vario dengan sepeda motor matik lainnya.
Dengan demikian, pada penelitian ini dapat disimpulkan bahwa brand association
38
Pengaruh product attribute terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario
Dari hasil analisis yang telah diteliti, dapat diketahui bahwa product attribute
berpengaruh positif terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario. Hal ini dapat dibuktikan dengan hasil analisis regresi yang menunjukkan bahwa tingkat signifikansi sebesar 0,007 yang berada dibawah batas maksimum toleransi kesalahan yaitu sebesar 5% atau 0,05. Dengan demikian H3 diterima dan didukung oleh data.
Menurut Tjiptono (2008: 103), Atribut produk adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri.
Dalam penelitian ini, reponden terpengaruh untuk membeli sepeda motor matik Honda Vario, karena terpengaruh oleh atribut-atribut produk pada sepeda motor matik khususnya Honda Vario. PT Astra Honda Motor berhasil menyampaikan atribut-atribut produk sepeda motor matik Honda Vario antara lain dengan menawarkan penggaransian mesin selama 3 tahun serta suku cadang motor yang mudah didapat di dealer/service
resmi Honda. PT. Astra Honda Motor juga menawarkan solusi motor yang irit dan ramah lingkungan yang dapat diterima dengan baik dibenak konsumen sehingga konsumen dapat selalu mengingatnya.
Dengan demikian, pada penelitian ini dapat disimpulkan bahwa product attribute
39
Pengaruh brand personality terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario Dari hasil analisis yang telah diteliti, dapat diketahui bahwa brand personality
tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario. Hal ini dapat dibuktikan dari hasil analisis regresi yang menunjukkan tingkat signifikansi sebesar 0,339 yang melebihi batas maksimum toleransi kesalahan yaitu 5% atau 0,05. Dengan demikian H4 tidak didukung kuat oleh data yang ada.
Menurut Aaker (1997), sebuah merek yang baik adalah merek yang mengandung beberapa aspek dan salah satunya adalah personality. Melalui brand personality dapat
memberikan kemudahan konsumen untuk mengidentifikasi, mengingat, dan memahami merek yang mencerminkan kepribadiannya (Rangkuti, 2004), yang selanjutnya dapat mempengaruhi minat untuk membeli produk tersebut karena sesuai dengan nilai kepribadian konsumen (Anoraga, 2000)
Dalam penelitian ini sebagian besar responden penelitian tidak terpengaruh untuk melakukan pembelian ulang sepeda motor Honda Vario berdasarkan hasil penelitian melalui kuesioner didapatkan hasil yaitu konsumen kurang tertarik dengan personalitas dalam Honda Vario dan desain motor Honda Vario.
Dengan demikian pada penelitian sepeda motor matic Honda Vario brand personality cenderung tidak mempengaruhi minat beli ulang sepeda motor matik Honda
40 KESIMPULAN
Berdasarkan analisis dan hasil analisis yang telah dibahas sebelumnya, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Brand Awareness tidak berpengaruh secara positif signifikan terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario. Hasil ini tidak mendukung hipotesis awal penulis yang diajukan dalam penelitian ini.
2. Brand Association berpengaruh secara positif signifikan terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario. Hasil tersebut mendukung hipotesis awal penulis yang diajukan dalam penelitian ini.
3. Product Attribute berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli ulang
sepeda motor Honda Vario. Hasil ini mendukung hipotesis awal penulis yang diajukan dalam penelitian ini.
4. Brand Personality tidak berpengaruh secara positif signifikan terhadap minat beli
ulang sepeda motor Honda Vario. Hasil tersebut tidak mendukung hipotesis awal penulis yang diajukan dalam penelitian ini
Implikasi Manajerial
1. PT. Astra Honda Motor harus melakukan promosikan Honda Vario yang lebih gencar lagi baik di media elektronik maupun media cetak untuk menjadi top of mind dalam kelas sepeda motor matik bagi masyarakat sehingga dapat membangun awareness yang
41
2. Perusahaan harus tetap mempertahankan dan meningkatkan kesan-kesan produk diingatan konsumen, PT. Astra Honda Motor, dapat melakukan peningkatan komunikasi pemasaran sehingga target pasar yang dituju dapat merespons positif dengan melakukan pembelian ulang. Komunikasi yang baik dapat dilakukan dengan menampilkan iklan baik di media cetak maupun elektronik yang dapat membangun asosiasi masyarakat mengenai sepeda motor matik Honda Vario. Kesan – kesan yang disampaikan secara berulang – ulang dapat menciptakan image positif yang kuat, sehingga akan mempengaruhi konsumen dalam keputusannya untuk membeli ulang sepeda motor matic Honda Vario.
3. PT Astra Honda Motor harus tetap mempertahankan dan mengembangkan product attribute yang unik dan berbeda dengan sepeda motor matik yang lain dan terus
berinovasi mengikuti perkembangan tren secara global. Dari product attibute yang melekat pada sepeda motor matik Honda Vario dapat mempengaruhi persepsi positif konsumen, dan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang sepeda motor matik Honda Vario.
4. PT Astra Honda Motor harus lebih memperhatikan personalitas merek yang jelas dan kuat dalam produknya, karena dapat dijadikan referensi konsumen dalam melakukan pembelian ulang produk yang sesuai dengan personalitas dirinya.
42
futuristik mungkin akan lebih mewakili personalitas produk sehingga dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang sepeda motor Honda Vario.
Keterbatasan Penelitian dan Penelitian Mendatang
Keterbatasan dalam penelitian ini yaitu bahwa responden hanya ditujukan kepada pengguna sepeda motor Honda Vario di Kota Salatiga. Keterbatasan lain dari penelitian ini yaitu respondennya yaitu pengguna sepeda motor Honda Vario, pengguna sepeda motor Honda Vario yang menjadi responden dalam penelitian ini belum tentu pemilik dan bisa jadi hanya pemakai sepeda motor Honda Vario.
Penelitian ini hanya menganalisis faktor-faktor pendorong, seperti brand awareness, brand association, product attribute, dan brand personality, yang hanya
diteliti sampai pada tahap pengaruhnya terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario, tidak sampai pada kepuasan konsumen setelah membeli ulang sepeda motor Honda Vario. Peneliti berharap pada penelitian yang akan datang agar dapat secara spesifik menjelaskan populasi dalam sampel penelitian yaitu pemilik sepeda motor matic Honda Vario. Sehingga, penelitian ini dapat berkembang dan mendapatkan hasil yang lebih maksimal apabila sampel penelitian merupakan pemilik sepeda motor Honda Vario baik di kota Salatiga maupun dalam skala yang lebih luas di luar wilayah Salatiga.
43
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. 1997. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand.
New York: The Free Pres.
Anoraga, Pandji . 2000. Manajemen Bisnis. Jakarta : PT. Rineka Cipta.
Bauer, H., Mader, R., & Keller, T. (2001). An Investigation of The Brand Personality Scale. http.//marketing.byu.edu/ams/beuer-maderkeller. Diunduh 17 Oktober 2012.
Belk, Russel W. (1988). Prossessions and The Extended Self. Journal of Marketing Research, 15(9), 139-168.
Butcher, K. (2005), “Differential Impact of Social Influence in the Hospitality
Encounter”, International Journal of Contemporary Hospitality
Management, Vol. 17, 125-135.
Darmadi Durianto, Sugiarto, Lie Joko Budiman. 2004. Brand Equity Ten, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
44
Esch, F.R., Langner, T., Schmitt, B.H., and Geus, P. 2006. “Are Brands Forever? How Brand Knowledge and Relationships Affect Current and Future Purchases”,
Journal of Product and Brand Management, Vol. 15, 98 – 105.
Fadli dan Inneke Qomariah. 2009. Analisis Pengaruh Factor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Bisnis Manajemen, Vol. 6, 15-27.
Fatmayati, S.R.. 2012. Analisis Iklan dan Endorser Terhadap Pembentukan Brand Awareness Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian Produk Kecap Manis ABC. Jurnal Bisnis Manajemen Undip, 16.
Ferdinand, A. 2002. “Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen :
Aplikasi Model-model Rumit dalam Penelitian untuk Tesis Magister dan
Disertasi Doktor”, BP UNDIP.
Hellier, P.K., Geursen, G.M., Carr, R.A. and Rickard, J.A. 2003. “Customer Repurchase
45
Hicks, J.M., Page Jr, T.J., Behe, B.K., Dennis, J.H., Fernandez, R. and Thomas. 2005.
“Delighted Consumers Buy Again”, Journal of Consumer Satisfaction,
Dissatisfaction and Complaining Behaviour, Vol. 18, 94-104
Hermawan Kartajaya. 2004. Hermawan Kartajaya On Branding. Bandung: Mizan Media Utama.
Janita. 2005. Inspirasi Bisnis : Perspektif Baru Dalam Strategi Branding, Bisnis, dan Karir. Jakarta: Amara Books.
Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, Philip. (1997). Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol (Jilid 1). Jakarta: Prehalindo.
Kotler, Philip and Amstrong. 1997. Prinsip-prinsip Pemasaran (edisi ketiga). Jakarta: Erlangga.
46
Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran 1. Millenium ed. Jakarta: PT
Prenhallindo.
___________. (2009). Marketing Management. Jakarta : Intermedia
Mowen, John C & Amstrong, Gary. 1990. Perilaku Konsumen. Jogjakarta : Graha ilmu
Munfaridin. 2010. Analisis Pengaruh Kesadaran Merek Asosiasi Merek dan Persepsi Kualitas Terhadap Minat Mereferensi Sepeda Motor Suzuki. Jurnal Bisnis Manajemen Undip, 17-30.
Nurani, Eka S. 2010. Pengaruh Celebrity Endorser Brand Association Brand Personality dan Product Characteristics Dalam Menciptakan Intensi Pembelian. Journal of Business Strategy and Execution 2, 104-125.
Rangkuti, Freddy. (2004). The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek dan Analisis Kasus dengan SPSS. Cetakan Kedua. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
47
Simamora, Bilson. 2001. “Remarketing bussiness Recovery, Sebuah Pendekatan Riset”. Jakarta: Gramedia PU.
____________. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia
Pustaka Utama.
____________. 2008. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama.
Söderlund, M. and Öhman, N. 2003. Behavioral Intentions in Satisfaction Research Revisited, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 16, 53-66.
Sugiono. 2004. Manajemen Pemasaran Modern. Bandung: Alfabeta.
Supramono, dan Haryanto J.O. 2005, Desain Proposal Penelitian Studi Pemasaran, Edisi Pertama. Yogyakarta : ANDI.
Supramono, dan Sugiarto. 1993. Statistika.Yogyakarta: Andi Offset.
Temporal, Paul. (2001). Branding in Asia: Membangun Merek di Asia (Edisi
48
Temporal, Paul & K. C Lee. 2002. Hi-Tech Hi-Touch Branding. Jakarta: Salemba Empat.
49
LAMPIRAN 1
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
A. Data Diri
Nama : SANDY PUTRA PRADANA
NIM : 212007130
Alamat Asal : Jl. Kenangasari I no.10 Genuk, Ungaran, 50512 Email : otongdisco@yahoo.co.id
Handphone : 085641422335
Judul Skripsi : ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATION, PRODUCT ATTRIBUTE, DAN BRAND PERSONALITY TERHADAP MINAT BELI ULANG HONDA VARIO (STUDI KASUS PENGGUNA SEPEDA MOTOR HONDA VARIO DI SALATIGA)
B. Riwayat Pendidikan :
SD Negeri 01,03,06 Ungaran Lulus Tahun 2001 SMP Negeri 1 Ungaran Lulus Tahun 2004 SMA Negeri 1 Ungaran Lulus Tahun 2007
Fakultas Ekonomika dan Bisnis UKSW Lulus Juni Tahun 2013 C. Pengalaman Kegiatan :
50
Peserta Kegiatan nontonbareng “LOST IN PAPUA” SALATIGA FILM
FESTIVAL (SAFFEST) 2011
Peserta Seminar ”HOW TO BUILD YOUR BARGAINING POWER IN
INTERNATIONAL JOIN VENTURE CONTEXT” Tahun 2011
Peserta Seminar Nasional Kelompok Studi Manajemen 2010 “BELIEVE,
BEGIN, BECOME AN ENTERPRENEUR” Tahun 2010
Peserta LIVE IN THE VILLAGE “BE THE LIGHT OF THE WORLD” Tahun
2010
Peserta ROADSHOW BEDAH BUKU “ADVERTISING THAT MAKES
MONEY” Tahun 2009
Peserta Seminar Nasional Kewirausahaan “INSPIRE, INSTRUCT, IMPROVE :
OTHER SIDE OF BUSINESS” Tahun 2012
Peserta Seminar Kerohanian “SIAPAKAH JODOHKU” Tahun 2012
Peserta Latihan Dasar Kepemimpinan Pra-dasar Mahasiswa Tahun 2007 D. Riwayat Kepanitiaan:
Panitia BEDAH FILM KINE Tahun 2008 Panitia KAMBING CUP Tahun 2009
Panitia Kegiatan “FOREX MARGIN TRADING NATIONAL COMPETITION
Tahin 2009
Panitia “HIDDEN SECRET OF MANAGEMENT” Tahun 2010
Panitia Basic Leadership Training “PREPARE FUTURE LEADERS IN
51
LAMPIRAN 2
KUESIONER
PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATION, PRODUCT ATTRIBUTE, DAN BRAND PERSONALITY TERHADAP MINAT BELI
ULANG
(Studi Kasus Pada Pengguna Sepeda Motor Honda Vario di Salatiga dan Sekitarnya
Yth. Saudara / Saudari Responden
Mohon kesediaan Saudara / Saudari responden untuk mengisi kuesioner
berikut dengan sejujur-jujurnya untuk keperluan penelitian ilmiah (skripsi). Atas kerjasama dan kesediaannya, saya sampaikan terima kasih.
52
Petunjuk : Berilah tanda SILANG (X) pada alternatif jawaban yang Anda anggap paling tepat.
1. Nama : 2. Usia :
a. < 20 tahun b. 21 – 30 tahun c. 31 – 40 tahun d. > 40 tahun 3. Jenis kelamin : a. Pria
b. Wanita 4. Pendidikan : a. SD
b. SMP c. SMU d. Sarjana e. Pasca Sarjana 5. Pekerjaan :
53 d. Pelajar/Mahasiswa
e. Lain-lain
6. Pengeluaran per bulan : a. < 250.000
b. 250.000 – 500.000 c. 500.000 – 1.000.000 d. > 1.000.000
7. Apakah Saudara / Saudari menggunakan sepeda motor Honda Vario? a. Ya (Lanjutkan)
b. Berhenti (Berhenti)
PETUNJUK PENGISIAN:
Mohon memberikan tanda Check (√ ) pada jawaban pilihan Anda masing-masing: Keterangan:
STS = Sangat Tidak Setuju TS = Tidak Setuju
CS = Cukup Setuju S = Setuju
54
No. Keterangan STS TS CS S SS
Brand Awareness :
1. Diantara semua sepeda motor matik, Saya paling
familiar dengan Honda Vario
2. Merek Honda Vario muncul pertama kali dibenak
saya ketika saya akan membeli Honda matic.
3. Saya mengetahui sepeda motor merek Honda
Vario.
4. Honda Vario memiliki Ciri-ciri/kekhasan tertentu
yang membuat saya dapat
mengenalinya/membedakan dari merek-merek
sepeda motor lainnya.
5, Saya mengetahui Honda Vario karena sering
dibicarakan oleh teman dan keluarga saya.
Brand Association :
1. Saya tertarik dengan sepada motor Honda Vario
karena sepeda motor matic terbaik dikelasnya.
2. Saya memilih Honda Vario karena motor matic
yang berkualitas dengan terdapat varian Vario
terbaru dengan mesin injeksi.
3. Saya membeli Honda Vario karena memiliki
55
barang lebih banyak.
4. Saya membeli Honda Vario karena mewakili life
style motor jaman sekarang.
5. Saya membeli Honda Vario karena fitur – fiturnya
berbeda dari motor matic kebanyakan.
Brand Personality :
1. Saya tertarik membeli Honda Vario karena sesuai
dengan kepribadian saya.
2. Saya membeli Honda Vario karena sepeda motor
matik yang trendy dengan desain futuristik.
3. Saya membeli Honda Vario karena dapat dapat
memunculkan kepercayaan diri dalam berkendara
di jalan.
4. Saya membeli Honda Vario karena terlihat lebih
elegan dibanding sepeda motor matik lain.
5. Saya membeli Honda Vario karena terkesan
maskulin dengan produk terbarunya.
Product Attribute :
1. Saya tertarik membeli HondaVario karena
terdapat garansi mesin selama pemakaian 3 tahun.
2. Saya tertarik untuk membeli merek Honda Vario
56
3. Saya tertarik untuk membeli merek Honda Vario
karena bahan bakar yang irit.
4. Saya tertarik untuk membeli merek Honda Vario
karena Suku cadang yang mudah didapatkan.
5. Saya tertarik untuk membeli merek Honda Vario
karena Harga yang terjangkau.
Minat Beli Ulang :
1. Saya berencana untuk membeli Honda Vario
kembali.
2. Jika saya akan membeli sepeda motor matic saya
akan membeli Honda Vario dengan varian
terbaru.
3. Saya lebih tertarik dengan produk Honda Vario
daripada sepeda motor lain.
4. Keputusan membeli produk Honda Vario sesuai
dengan analisa informasi yang saya dapatkan.
5. Saya memutuskan untuk merekomendasikan
kepada teman-teman dan keluarga untuk membeli
57
LAMPIRAN 3
OUTPUT SPSS – REGRESI BERGANDA
Analisis regresi
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.
Collinearity
Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 3.378 1.516 2.229 .027
Association .384 .079 .450 4.858 .000 .326 3.064
Personality .053 .056 .051 .958 .339 .979 1.022
product .234 .086 .193 2.719 .007 .553 1.807
Awareness .136 .070 .155 1.951 .053 .444 2.251
a. Dependent Variable:
58 Uji Normalitas
Uji Multikolinearitas
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.
Collinearity
Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 3.378 1.516 2.229 .027
Association .384 .079 .450 4.858 .000 .326 3.064
Personality .053 .056 .051 .958 .339 .979 1.022
product .234 .086 .193 2.719 .007 .553 1.807
Awareness .136 .070 .155 1.951 .053 .444 2.251
a. Dependent Variable:
59 Uji Heterokedastisitas
A. Brand Awareness
60
C. Product Attribute
61
a. Predictors: (Constant), Awareness, Personality, product, Association
