4. ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum
PT 123 merupakan perusahaan yang bergerak dalam industri rokok.
Perusahaan ini dikenal sebagai perusahaan rokok terbesar ketiga di Indonesia sampai pada tahun 2014 ini. Berikut penjelasan secara lebih mendalam mengenai profil dan sejarah dari PT 123.
4.1.1 Profil dan Sejarah Perusahaan
PT 123 merupakan salah satu perusahaan yang memproduksi rokok di Indonesia. Perusahaan rokok kretek 123 berdiri pada 25 Agustus 1950 dengan 10 pekerja. Ketika pertama kali didirikan, perusahaan ini bernama 123 Gramophon, namun sejak perusahaan 123 Gramophon ini diakuisisi oleh ayah dari pemilik sekarang, Oei Wie Gwan memperpendek nama perusahaannya menjadi hanya 123 pada tahun 1951. Oei Wie Gwan, mantan agen rokok Minak Djinggo di Jakarta ini, mengawali bisnisnya dengan memasok rokok untuk Dinas Perbekalan Angkatan Darat. Wie Gwan memulai usaha 123 ini dengan tujuh puluh karyawan.
Sejak awal ia terus memperhatikan seluruh aspek produksi dari rokok kretek sendiri, seperti rumusan campuran tembakau dan cengkeh racikannya khas dari rokok 123 sendiri untuk memastikan bahwa kualitas dari rokok kreteknya berbeda dengan rokok lain dan tetap bisa dipertahankan. Brand dari produk pertama 123 sendiri adalah 123 dan Kotak Adjaib, dimana pada awalnya produk tersebut hanya dijual di wilayah Kudus.
Pada tahun 1955, 123 mulai memperluas produksi dan pemasarannya.
Produksinya makin besar setelah menggunakan mesin pelinting dan pengolah tembakau. Namun pada tahun 1963 123 mengalami kebakaran dimana hampir memusnahkan seluruh perusahaan. Tak lama kemudian Wie Gwan selaku pemilik 123 kala itu meninggal, sehingga perusahaan dijalankan oleh kedua orang anaknya yang juga merupakan pemilik PT. 123 sekarang ini, yaitu Michael
Bambang Hartono dan Budi Hartono. Setelah jatuh ke tangan kedua anak Wie Gwan, 123 kembali bangkit dan memodernisasikan peralatan di pabriknya.
Budi dan Bambang Hartono menyadari akan kebutuhan manajemen yang profesional, maka pada tahun 1970 mereka mendirikan departemen Research and Development untuk menghasilkan produk tembakau 123 yang baru sekaligus inovatif. Budi dan Bambang juga melihat bahwa saat itu Indonesia bisa menyediakan pasar yang besar bagi rokok kretek 123 mereka, bahkan potensi untuk ekspor 123 lebih besar. Pada tahun 1972 bahkan 123 mulai mengeskpor produk rokoknya ke luar negeri. Pada pertengahan 1970-an, Budi dan Bambang dengan cepat menyadari bahwa jika mereka ingin tetap bersaing, mereka harus mengikuti petunjuk dan sistem dari perusahaan rokok 111. Rokok kretek pertama mereka yang dibuat dengan mesin adalah 123 Filter yang kemudian diluncurkan pada tahun 1976, diikuti pada tahun 1981 adalah 123 Super, yang pada saat itu menjadi best seller rokok kretek filter Indonesia.
PT 123 merupakan salah satu perusahaan dengan jenis perseroan yang bertempat di Indonesia. Namun pada awalnya PT 123 merupakan sebuah perusahaan perseorangan yang dimiliki oleh Oei Wie Gwan. PT 123 ini memproduksi dan menghasilkan jenis rokok kretek dan cerutu. Terdapat tiga macam rokok yang banyak dikenal oleh masyarakat selama ini, seperti Rokok Cerutu yang terbuat dari daun tembakau yang dibungkus dengan daun tembakau juga. Selain itu terdapat juga rokok putih yang terbuat dari daun tembakau yang dibungkus dengan kertas yang biasa disebut kertas sigaret. Selanjutnya terdapat jenis rokok kretek yang terbuat dari tembakau dicampur dengan daun cengkeh dan dibungkus dengan kertas sigaret. Hingga saat ini PT. 123 telah memiliki target pasar untuk luar negeri, seperti Austria, Prancis, Portugal, Turki, Belanda, Kanada, Luxemburg, Jerman, Panyol, Brazil, Polandia, Jepang, Malaysia, Belgia, dan USA.
Sejumlah prestasi juga telah diukir oleh PT 123 sendiri, misalnya masalah kesehatan dan keselamatan kerja karyawannya. Hal ini dibuktikan dari adanya penghargaan Zero Accident Acknowledgement yang diperoleh PT 123 pada tahun 2002. Selain itu, pada tahun 2004 dilakukan Audit External Keselamatan dan
Kesehatan dengan hasil yang cukup memuaskan, yaitu sebesar 85%. Karena dari adanya hasil audit yang memuaskan tersebut, pada tahun 2005 PT 123 memperoleh Bendera Emas. Selanjutnya pada tahun 2007, hasil audit perusahaan meningkat dari 85% tersebut menjadi 93%, serta pada tahun 2008 PT 123 memperoleh Bendera Emas kembali (teknohere.com, 2010).
Visi yang dimiliki PT. 123 adalah untuk menjadi perusahaan rokok yang terbesar di industri rokok Indonesia. Dalam usahanya untuk mewujudkan visi perusahaan tersebut, PT. 123 mendirikan kantor hampir di setiap kota di Indonesia, terutama di kota-kota besar, termasuk salah satunya adalah kota Surabaya sendiri dengan nama District Sales Office Surabaya Barat, karena berlokasi di daerah Surabaya barat tepatnya di jalan Tanjungsari nomor 14, Surabaya. Jumlah karyawan tetap dari kantor DSO Surabaya barat sendiri berjumlah 98 orang, ditambah dengan adanya karyawan dari agency yang belum termasuk ke dalam 98 karyawan tersebut. Sedangkan untuk Misi utama yang dimiliki oleh PT. 123 sendiri adalah untuk memuaskan kebutuhan para perokok, baik bagi perokok yang telah menjadi konsumen maupun konsumen potensial.
Konsumen potensial yang dimaksudkan adalah seseorang baik perokok maupun tidak yang dinilai berpotensi untuk menjadi konsumen dari perusahaan.
Hingga pada tahun 2012, PT 123 memiliki 76 lokasi kerja, dimana terdapat 70 lokasi di Kudus, 3 diantaranya di Pati, 1 Rembang, dan 2 lokasi di Jepara. Saat ini 123 telah memiliki 27 produk rokok untuk dalam negeri saja, khususnya daerah Surabaya, diantaranya adalah sebagai berikut :
Tabel 4.1 Produk-Produk PT 123 di DSO Surabaya Barat
X Z 12 Z 16
Y 12 Y 16 J 12
B 12 F 16 J 16
C 16 G 20 K 12
D H 16 K 16
E I L
M M P N 12
O P Q
R S T
Sumber : Data Sekunder Perusahaan (2014)
Dari tabel di atas ditunjukkan bahwa PT 123 merupakan perusahaan yang inovatif dengan selalu berusaha untuk menciptakan produk baru, walaupun dari adanya inovasi produk tersebut tidak semua brand yang dihasilkan dapat memberikan dampak yang positif bagi perusahaan. Selain 27 produk diatas, terdapat banyak brand produk yang dirasa tidak memberikan dampak yang positif terhadap perusahaan, karena alasan itulah terdapat banyak brand rokok yang tidak dilanjutkan kembali dalam produksinya, diantaranya brand U dan V yang diputuskan untuk dihentikan dalam proses produksinya belakangan ini. Dari banyaknya varian dari produk rokok hasil produksinya, tujuan utama dari PT 123 sendiri untuk memenuhi setiap kebutuhan dan selera para perokok. Sehingga tidak butuh waktu lama bagi PT 123 untuk mampu menduduki posisi ketiga untuk perusahaan rokok terbesar di Indonesia. PT 123 memiliki anggapan bahwa konsumen secara lama-kelamaan akan merasa bosan dengan varian maupun brand rokok yang monoton, sehingga perusahaan ini berusaha untuk terus menerus berinovasi dan memberikan yang terbaik kepada konsumennya. Karena alasan tersebut juga, pada rentang waktu 2011 hingga 2012 PT 123 memiliki anggapan bahwa trend rokok jenis light dengan sensasi dingin akan semakin berkembang di pasar. Untuk itu pada awal tahun 2013 diluncurkan produk dengan brand X yang sekaligus merupakan produk inovasi terbaru dari PT 123 hingga saat ini.
4.1.2 Struktur Organisasi
OWNER
CEO
Departemen Marketing
Departemen Business Development
Departemen R&D
Departemen Multimedia
Departemen HRD
Departemen Accounting
Regional Sales General Manager
Area Manager
District Supervisor
Team Leader
Sales Coordinator
Promotor Group Leader
Promotor
Motorist Agency
Sales Group Leader
Sales Special Outlet &
Modern Outlet
Helper Helper Helper
Sales Agen
Sales Chain
Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT 123 Sumber : Data Sekunder PT 123 (2014)
Struktur tertinggi dari PT 123 diduduki oleh Bapak Michael Bambang Hartono dan Robert Budi Hartono bersaudara sendiri sebagai owner. Struktur dibawahnya secara langsung adalah jabatan CEO. Alasan dari hubungan langsung antara owner dengan CEO perusahaan sendiri adalah karena PT 123 bukan merupakan perusahaan terbuka, sehingga tidak ada pemegang saham ataupun komisaris yang ada di dalam struktur organisasi. Posisi dari CEO PT 123 hingga
saat ini diduduki oleh Bapak Victor Rahmat Hartono yang merupakan salah satu putra dari Budi Hartono. Dalam hal ini CEO bertanggung jawab atas perusahaan secara menyeluruh untuk kemudian dipertanggungjawabkan kepada owner. Selain itu, CEO perusahaan juga membantu seorang owner untuk menentukan dan mengambil keputusan, karena segala keputusan krusial dalam perusahaan merupakan wewenang owner untuk menentukan keputusan apa yang akan diambil oleh perusahaan. Seorang CEO membawahi enam departemen dengan spesifikasi tugas masing-masing.
Departemen Business Development merupakan salah satu departemen yang dibangun perusahaan dengan tujuan untuk mengembangkan dan melakukan inovasi produk dalam rangka memperluas bisnis dari PT 123 ini sendiri.
Departemen Business Development dipimpin oleh manajer Business Development, officer dan creative officer, serta staff. Manajer Business Development memiliki tanggung jawab untuk menjalankan job description yang dimiliki dalam departemen Business Development dan menyediakan langkah-langkah alternatif atau pilihan keputusan yang dapat dipilih oleh seorang CEO untuk kemudian diteruskan kepada owner. Manajer Business Development membawahi officer yang bertugas melakukan analisa-analisa bisnis dari data yang telah diperoleh, dimana analisa tersebut dibagi menjadi beberapa kategori seperti pangsa pasar, share segmen, trend, dan lain-lain. Selanjutnya terdapat staff yang bertanggung jawab untuk mengetahui dan menggali informasi atas data kondisi bisnis saat ini dan membantu officer untuk melakukan analisa dalam bidangnya masing-masing.
Staff terjun secara langsung ke lapangan untuk memperoleh data-data yang diperlukan untuk melakukan analisa tersebut sesuai kategori yang telah ditentukan.
Departemen Marketing Research sendiri memiliki tanggung jawab untuk melakukan riset untuk kemudian hasil riset tersebut digunakan sebagai acuan untuk inovasi pada strategi pemasaran dan promosi dengan tujuan memperluas pasar dari perusahaan, sehingga dapat mencapai visi dari perusahaan, yaitu menjadi perusahaan rokok nomor satu di industri rokok Indonesia. Terdapat beberapa divisi di dalam departemen Marketing Research, diantaranya Regional
Sales General Manager, Area Manager, District Supervisor, Team Leader dan Sales Coordinator, Promotor Group Leader, Sales Group Leader, Promotor, Sales Special Outlet dan Modern Outlet, Sales Agent, Sales Chain, motorist agency, dan helper di masing-masing divisi. Regional Sales General Manager bertanggung jawab atas kantor-kantor Regional Sales Office pada Indonesia bagian, seperti Indonesia timur dengan pembagian yang telah ditentukan oleh pihak internal perusahaan sendiri. Selanjutnya dibawah Regional Sales General Manager terdapat RSO yang dipimpin oleh seorang Area Manager yang bertanggung jawab atas kegiatan beberapa DSO yang termasuk dalam wilayahnya.
Untuk struktur tertinggi dari kantor DSO Surabaya barat sendiri adalah seorang District Supervisor yang bernama Bapak Agung Nugroho, yang bertanggung jawab atas segala kegiatan yang ada di DSO Surabaya barat ini.
seorang DS membawahi Team Leader dan Sales Coordinator. Team Leader juga bertanggung jawab atas kegiatan promosi dan pemasaran perusahaan dengan membawahi beberapa orang promotor. Team Leader sendiri dibagi menjadi tiga bagian, yaitu TL Surabaya urban yang membawahi zona di wilayah tengah kota, selanjutanya ada TL Surabaya rural yang membawahi wilayah kota bagian pinggir, dan TL wilayah Gresik yang membawahi wilayah perak hingga perbatasan kota Tuban dan lamongan. Untuk Sales Coordinator sendiri bertanggung jawab atas semua pendistribusian produk ke agen, ke special outlet, modern outlet, dan ke minimarket Chain. Seorang SC membawahi salesman dan helper yang diperbantukan untuk membantu tim salesman.
4.2 Analisis Data
Dalam melakukan analisa terhadap dampak inovasi produk yang dilakukan oleh PT 123 terhadap kinerja pemasaran, peneliti menentukan dua variabel dari inovasi produk yaitu atribut produk dan tahapan inovasi produk. Sedangkan untuk melakukan analisa terhadap kinerja pemasaran, peneliti menentukan dua variabel
berdasarkan marketing matrix yaitu ditinjau dari penjualan dan pangsa pasar perusahaan.
4.2.1 Atribut Produk
Atribut produk merupakan suatu bagian yang harus ada pada setiap produk. Atribut produk sendiri dibagi menjadi empat bagian utama, diantaranya kualitas produk, fitur yang dimiliki produk, gaya dan desain produk, dan harga dari produk tersebut.
4.2.1.1 Kualitas Produk
Atribut kualitas produk merupakan kemampuan dari suatu produk untuk menjalankan fungsinya. Dalam hal produk rokok, fungsi yang dimiliki adalah dari sisi rasa dan aroma yang didapat konsumen ketika mengkonsumsi produk tersebut karena rokok merupakan consumer goods. Dari sisi rasa, hal yang membedakan X dengan produk rokok sejenis lainnya adalah sensasi rasa dari rokok tersebut ketika dihisap memberikan sensasi yang paling dingin atau fresh jika dibandingkan dengan brand rokok dingin atau menthol lainnya. Sehingga perusahaan benar- benar menargetkan produk X ini kepada perokok dengan selera rokok yang dingin ketika dihisap.
Sedangkan dari sisi aroma sendiri, X merupakan rokok dengan aroma menthol yang lebih kental jika dibandingkan dengan brand rokok lain dari kompetitor karena X diproduksi dengan menggunakan daun menthol alam. Aroma dari produk rokok juga ditimbulkan dari beberapa materi penyusun rokok tersebut, seperti tembakau, saus tembakau, cengkeh, atau bahan-bahan lainnya untuk menciptakan rasa atau sensasi yang berbeda dari setiap campurannya yang khas dan berbeda dari produk rokok lainnya. Hingga saat ini tidak didapatkan keluhan dari konsumen dari produk X ini sendiri, terutama untuk wilayah Surabaya.
Dengan begitu, dapat dikatakan bahwa dari atribut kualitas, produk X cukup memenuhi kebutuhan konsumen.
Untuk menjaga konsistensi dari kualitas produk yang diproduksi perusahaan, PT 123 memiliki standar kualitas untuk setiap brand pada produknya, dimana untuk setiap bahan baku yang tidak memenuhi standar akan diretur kembali ke supplier. PT 123 juga memiliki perkebunan milik perusahaan yang menghasilkan bahan baku untuk produknya sendiri. Untuk hasil kebun yang tidak memenuhi standar, tidak akan digunakan oleh perusahaan sebagai bahan baku produknya. Selain itu, PT 123 juga memiliki petani binaan, dimana PT 123 akan menggunakan jasa para petani untuk menanamkan tembakau dan hasil dari tembakau tersebut akan digunakan oleh perusahaan sebagai bahan baku produksinya. Dari beberapa sumber bahan baku yang dimiliki oleh PT 123, tentu rasa yang ditimbulkan oleh bahan baku tersebut akan berbeda. Untuk itu, fungsi dari departemen Research and Development adalah untuk mengolah berbagai macam saus untuk tembakau, sehingga meskipun jenis tembakau yang digunakan berbeda-beda, akan tetap memiliki rasa yang sama dalam satu brand. Namun jika terdapat musibah dalam perkebunan tembakau hingga jumlah dari hasil panen tembakau menurun drastis, perusahaan akan mengurangi jumlah produksi tentu dari brand yang pangsa pasarnya kecil dan bukan brand yang dari sisi trend sedang naik atau besar.
4.2.1.2 Fitur Produk
Secara umum, fitur produk merupakan suatu hal yang digunakan untuk membedakan suatu produk dengan produk sejenis lainnya, sehingga dapat memicu kepuasan pelanggan akan produk tersebut. Untuk produk rokok jenis light seperti X ini tentu berbeda dengan jenis rokok lainnya, dimana untuk rokok jenis light ini kandungan nikotin dan tar yang terkandung dalam sebatang rokok lebih sedikit jika dibandingkan dengan rokok jenis lain. X sendiri memiliki kadar nikotin sebanyak 0.8mg dan tar sebanyak 12mg. Jika dibandingkan dengan rokok dengan brand lain, kita ambil contoh brand 123 Black Menthol yang memiliki
kandungan 1.6mg nikotin dan 25mg tar, bahkan rokok dengan jenis mild seperti brand 123 Super Mild yang memiliki 15mg tar dan 1mg nikotin yang terkandung di dalamnya, X memiliki kandungan tar dan nikotin yang lebih rendah, sehingga dapat mengurangi resiko atau dampak buruk yang ditimbulkan akibat mengkonsumsi tar dan nikotin tersebut
Selain itu, sisi yang paling ditonjolkan dari produk X ini sendiri adalah dari sensasi dingin yang ditimbulkan katika mengkonsumsi produk tersebut.
Bahkan dikatakan bahwa X ini merupakan produk rokok yang memiliki sensasi paling dingin jika dibandingkan dari produk sejenis lainnya. Produk X ini memiliki sensasi dingin yang ditimbulkan dari daun menthol alam yang digunakan sebagai campuran bahan baku dalam proses produksinya. Ide ini muncul ketika PT 123 merasa bahwa trend rokok dingin akan semkin berkembang di pasar, sehingga perusahaan ingin menjawab kebutuhan konsumen sesuai dengan misi yang dimiliki oleh PT 123 sendiri, terutama untuk menjawab kebutuhan konsumen penikmat rokok dingin dari produk X ini sendiri. Bahkan untuk wilayah Surabaya khususnya, X memperoleh respon positif dari konsumennya, sehingga produk ini dapat dikatakan telah menjawab kebutuhan konsumen penikmat rokok dingin.
4.2.1.3 Gaya dan Desain Produk
Gaya merupakan alat yang digunakan untuk menjelaskan penampilan luar dari suatu produk, sedangkan desain sendiri lebih menjelaskan mengenai fungsi dari penampilan suatu produk. Salah satu elemen yang terdapat dalam atribut gaya dan desain produk adalah gaya dan desain dari merk sendiri. Dari sisi merk, salah satu atribut yang membedakan produk X dengan produk sejenis lainnya adalah dari segi desain kemasan produk X yang berwarna biru pada bagian logonya, serta PT 123 mengusung nama “ice” yang memberi kesan sensasi lebih fresh dan dingin dari produk sebelumnya yaitu Y, bahkan dari produk sejenis lainnya yang diproduksi oleh kompetitornya. Tujuan perusahaan dari dipilihnya desain kemasan X ini sendiri adalah untuk menarik konsumen dari kalangan tertentu yang
tentunya penikmat dari rokok dingin sendiri. Seperti yang dikemukakan oleh informan pertama, PT 123 memiliki beberapa pengkategorian segmen dari setiap konsumennya. Sedangkan untuk segmen yang dituju dari produk X ini sendiri adalah segmen gaul, MAA yang tergolong kelas A, atau kelas atas. Yang dimaksud MAA adalah Masyarakat Adem Ayem, yaitu orang yang dianggap sudah dewasa atau sudah bekerja, dengan pengeluaran rutin minimal dua juta rupiah setiap bulannya. Sedangkan untuk segmen gaul, PT 123 mengkategorikan komunitas-komunitas atau anak muda dengan hobi hangout ke tempat-tempat pusat keramaian. Selama ini tidak ditemukan komplain konsumen terhadap gaya dan desain dari produk ini sendiri, bahkan banyak konsumen yang mengaku tertarik untuk mencoba produk ini ketika awal diluncurkan karena desain dari kemasan dan nama produk ini yang mengesankan sensasi yang sangat dingin.
4.2.1.4 Harga
Atribut lain yang harus ada dalam suatu produk adalah harga atau nilai tukar yang terkandung dalam suatu produk tersebut. Dari segi harga yang ditawarkan PT. 123 untuk produk X ini dinilai perusahaan lebih ekonomis jika dibandingkan dengan rokok sejenis yang diproduksi oleh kompetitornya. Pada beberapa tempat penjual rokok memang ditemukan bahwa produk X ini memiliki harga yang lebih terjangkau dari produk lain sejenis atau rokok dangan sensasi dingin. Sejauh ini juga belum pernah terdapat komplain dari konsumen terhadap harga yang ditawarkan dari produk X ini sendiri. berikut merupakan tabel harga produk rokok yang sejenis dengan produk X :
Tabel 4.2 Perbandingan Harga X Dengan Produk Sejenis
Traditional Market Modern Market
X Rp 14.000,- Rp 14.500,-
Y Rp 14.000,- Rp 13.500,-
A Menthol Rp 16.000,- Rp 15.400,-
444 Black Menthol Rp 17.500,- Rp 17.500,- Sumber : Hasil wawancara dengan narasumber (2014)
PT. 123 menentukan harga dari produk X ini atas dasar beberapa aspek, diantaranya adalah harga pokok produksi dari produk rokok yang akan dipasarkan, kondisi pasar terkini, daya beli konsumen perokok, pajak cukai dari pemerintah, dan biaya distribusi untuk pemerataan produk, tentunya dengan tetap mempertahankan harga yang lebih ekonomis. Perusahaan tetap mempertahankan harga pada produk mereka tetap ekonomis, karena kemampuan perusahaan untuk menembus pasar adalah dari harga yang ekonomis tersebut. Anggapan ini timbul karena perusahaan menilai bahwa masyarakat cenderung sensitif terhadap harga.
Produk X pernah mengalami perubahan harga, khususnya kenaikan harga dengan mempertimbangkan dari adanya kenaikan biaya produksi, pajak cukai pemerintah, kondisi pasar, dan biaya distribusi sendiri, dimana telah dijelaskan sebelumnya bahwa faktor-faktor tersebut merupakan faktor yang digunakan perusahaan dalam penentuan harga produknya. Harga yang ditawarkan X ini dapat dikatakan cukup berpengaruh terhadap penjualan dan pangsa pasar perusahaan sendiri, terutama terhadap konsumen dengan kalangan menengah kebawah. Hal ini dikarenakan produk rokok, termasuk X ini yang tergolong ke dalam kategori consumer goods, dimana hampir seluruh konsumen mengkonsumsinya setiap hari, sehingga ketika perusahaan menetapkan harga yang terlalu tinggi maka akan membuat konsumen untuk mengurangi konsumsi terhadap brand yang dimiliki PT 123 sendiri atau bahkan berpindah ke brand rokok lain dengan harga yang lebih ekonomis dan kualitas yang tidak jauh beda.
4.2.2 Tahapan Pengembangan Produk Baru
Tahapan pengembangan produk baru merupakan langkah-langkah yang harus dilewati untuk menciptakan suatu produk baru. Secara umum terdapat enam tahapan dari mulai munculnya ide, penyaringan ide, analisis bisnis, pengembangan, pengujian, hingga pada proses komersialisasi dari produk baru tersebut.
4.2.2.1 Pemunculan Ide
Secara garis besar, tahapan pengembangan produk baru merupakan tahapan dimana suatu produk dapat tercipta dan apa saja proses yang harus dilewati sebelum perusahaan dapat menciptakan produk baru. Untuk menciptakan maupun mengembangkan produk yang baru tahap awal yang harus dilakukan perusahaan tentunya harus menciptakan ide untuk menciptakan dan mengembangkan suatu produk yang baru. Di PT 123, Ide dalam pemunculan produk sendiri muncul dari pertimbangan beberapa faktor, seperti share segmen perusahaan, market share konsumen penikmat rokok menthol, trend pasar yang terjadi saat ini, survey konsumen yang dilakukan baik dari pihak internal dan eksternal perusahaan yang dinilai memiliki pengaruh cukup besar terhadap pasar dalam negeri.
Pihak pemberi ide terhadap inovasi produk ini sendiri terdapat manajer pada bagian Regional Sales Office maupun kantor pusat dari PT 123 sendiri yang bertempat di Jakarta, dibantu oleh lembaga survey NIELSEN dari pihak eksternal perusahaan yang bertugas melakukan berbagai survey terhadap konsumen, market share perusahaan terhadap kompetitor, potensi pasar. Dari pihak internal PT. 123 sendiri terdapat departemen business development dan departemen marketing research yang dibentuk dengan salah satu tugasnya adalah untuk menampung informasi atau ide-ide tersebut untuk kemudian mengolah informasi atau ide mentah tersebut.
Perusahaan memutuskan untuk melakukan inovasi produk atas dasar pertimbangan terhadap market potensial, trend pasar yang terjadi saat ini, kondisi market share yang ada dalam industri rokok, dan share segmen perusahaan sendiri. Di samping itu, PT. 123 juga ingin membuktikan bahwa perusahaannya merupakan perusahaan yang inovatif, serta dengan tujuan lain untuk menghindari rasa bosan konsumen terhadap produk rokok yang dinilai monoton.
4.2.2.2 Penyaringan Ide
Setelah tahap pemunculan ide pada tahap sebelumnya, selanjutnya ide-ide yang ada tersebut harus dilakukan penyaringan ide pada tahap ini. Dalam tahap penyaringan ide, perusahaan melakukan tahap ini secara tertutup terhadap pihak- pihak eksternal karena hal tersebut dianggap sebagai rahasia perusahaan, sedangkan untuk internal perusahaan sendiri dilakukan secara terbuka untuk beberapa jabatan saja. Pihak yang memiliki wewenang untuk melakukan penyaringan ide adalah dari top manajemen perusahaan, dengan dibantu oleh departemen business development dan marketing research perusahaan. Namun dari sisi waktu sendiri, tidak dapat ditentukan berapa lama proses penyaringan ide ini berlangsung. Ketidakpastian ini dikarenakan proses penyaringan ide dilakukan dengan menyesuaikan perubahan-perubahan yang terjadi di pasar, mengingat perubahan yang sering terjadi di pasar, sehingga ketika perubahan terjadi dengan cepat maka waktu untuk penyaringan ide ini sendiri dituntut harus berjalan dengan cepat.
Dalam tahap penyaringan ide ini, top manajemen sebagai penyaring ide mempertimbangkan market share perusahaan, dinamika yang terjadi pada konsumen, trend pasar saat ini, market potensial, dan share segmen perusahaan dalam industrinya. Selama ini juga terdapat ide yang telah dikembangkan menjadi produk namun tidak menghasilkan dampak yang positif bagi perusahaan ketika diluncurkan.
4.2.2.3 Analisis Bisnis
Pihak-pihak dari perusahaan yang melakukan analisis dari adanya ide-ide yang telah disaring dalam tahap penyaringan ide terhadap keberlangsungan bisnis perusahaan adalah bagian top manajement dengan dibantu oleh departemen marketing research dan departemen business development. Sedangkan pihak dari perusahaan yang melakukan analisa pada bagian penjualan dan pangsa pasar dimulai dari kantor DSO dalam skala kota, selanjutnya kantor RSO dalam skala
regional, seperti Indonesia timur salah satunya. Pada skala kantor DSO sendiri terdapat district supervisor, team leader urban maupun rural, dan sales coordinator yang secara rutin menganalisa penjualan dan pangsa pasar perusahaan pada bagiannya masing-masing.
Variabel-variabel yang dianalisa dari proses analisis bisnis ini dimulai dengan proyeksi penjualan dan trend pasar yang dianggap akan berkembang di pasar sebelum produk diluncurkan, serta dilanjutkan dengan pangsa pasar perusahaan terhadap kompetitor, brand share produk itu sendiri, share segmen perusahaan, potensi pasar yang ada, dan penetrasi pasar terhadap produk tersebut sendiri. Dari banyaknya variabel analisa tersebut, perusahaan melakukan analisa bisnisnya secara rutin antara setiap minggu hingga setiap bulan untuk tingkat kantor DSO saja yang dilakukan oleh District Supervisor, Team Leader, dan Sales Coordinator seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, namun pada tingkat kantor RSO analisa terhadap bisnis ini dilakukan per semester atau tiap enam bulan, setelah produk telah diluncurkan. Sedangkan divisi dalam perusahaan yang ditujukan untuk menganalisa bisnis pada kantor RSO adalah departemen marketing research.
4.2.2.4 Pengembangan
Tahap selanjutnya setelah dilakukan analisis bisnis yang ada adalah tahap mengembangkan ide untuk menjadi produk. Dalam mengembangkan ide yang telah disaring dan dianalisa terhadap bisnis sebelumnya menjadi produk, perusahaan melakukan beberapa kegiatan seperti survey produk kelayakan, dimana perusahaan berusaha agar setiap produk yang diproduksi aman dan layak untuk dikonsumsi oleh konsumennya. Selanjutnya dilakukan survey respon konsumen. Pada survey ini perusahaan melihat bagaimana respon konsumen terhadap produknya, apakah terdapat komplain atau bahkan keluhan yang ditujukan ke perusahaan terkait produk yang dipasarkan. Survey lain yang dilakukan perusahaan adalah pengamatan trend pasar yaitu dengan melakukan pengamatan apa saja yang dinilai sedang up-to-date pada masyarakat saat ini,
tentunya pada kalangan masyarakat perokok. Selain itu perusahaan juga membuat semacam pilot project dari produk tersebut sebelum produk diluncurkan, untuk selanjutnya dilakukan Focus Dynamic Group atau semacam diskusi internal perusahaan dengan cara mengambil sampel dari masyarakat untuk mencoba produk baru tersebut.
Terdapat dua sektor yang terlibat dalam tahap pengembangan ini, untuk sektor produksi terdapat departemen research and development, sedangkan untuk sektor pemasaran ada marketing research, dimana didalamnya termasuk kantor DSO Surabaya barat.
4.2.2.5 Pengujian
Tahap setelah ide diubah menjadi produk adalah tahap pengujian produk tersebut. Dalam tahap pengujian ini, departemen pada bagian produksi terdapat departemen Research and Development yang bertugas untuk menguji produk sebelum produk tersebut diluncurkan dengan bantuan beberapa panelis atau dengan kata lain karyawan tertentu yang diberikan sampel dari produk baru tersebut sendiri. Selain itu juga terdapat divisi brand manajemen yang bertugas untuk membantu departemen Research and Development dalam tahap pengujian produk baru yang akan diluncurkan. Setelah dilakukan peluncuran produk, fungsi marketing research berperan untuk menganalisa apakah produk baru yang diluncurkan tersebut mampu diterima dengan baik oleh pasar.
Usaha yang dilakukan perusahaan dalam tahap pengujian produk baru ini adalah dengan menyediakan dan memakai sistem panel. Sistem panel yang dimaksud adalah dengan mengumpulkan beberapa konsumen perokok untuk mencoba produk-produk yang telah diciptakan. Selain itu, pada bagian departemen Research and Development terdapat mesin-mesin canggih yang berguna untuk menganalisa produk secara terperinci, seperti kandungan nikotin dan tar yang terkandung dalam sebatang rokok, hingga kadar sensasi dingin dari rokok tersebut. Elemen yang ditonjolkan PT 123 dalam tahap pengujian produk
terhadap pasar sendiri terdapat beberapa aspek, seperti rasa atau sensasi yang ditimbulkan rokok saat dihisap, desain pada kemasan produk, brand strength di mata masyarakat, dan harga yang ditawarkan perusahaan terhadap produknya.
Selain dari sisi rasa seperti yang telah dijabarkan sebelumnya, cara pembuatan yang membedakan produk LA ini dengan produk lainnya adalah teknologi triple blended yang telah dipatenkan sendiri oleh PT. 123 sehingga dapat dipastikan bahwa kompetitor tidak akan dapat memproduksi rokok dengan teknologi yang sama dengan produk LA ini, dimana dengan menggunakan teknologi ini proses percampuran bahan baku dari rokok sendiri dapat tercampur lebih merata dan bertujuan agar asap yang dihasilkan oleh rokok tersebut juga jauh lebih halus.
4.2.2.6 Komersialisasi
Setelah melewati tahap-tahap sebelumnya hingga pada tahap pengujian, tahapan terakhir yang harus dilewati sebuah ide menjadi produk baru bagi perusahaan adalah tahap komersialisasi produk tersebut. Dalam tahap komersialisasi dimulai dengan kegiatan peluncuran produk baru yang telah lolos dalam tahap pengujian, dari sini top manajemen dan direktur marketing, serta brand manajemen memiliki peran dalam penentuan strategi apa saja yang akan digunakan ketika peluncuran produk pada skala nasional untuk selanjutnya dijalankan oleh regional manajer pada masing-masing kantor RSO, selanjutnya dari regional manajer turun ke area manajer dan diperinci lagi secara lebih spesifik berdasarkan beberapa faktor, seperti faktor demografis, trend, geografis, dan lain sebagainya hingga sampai pada skala kantor DSO atau skala kota yang merupakan tanggung jawab DS, TL, dan SC dari kantor DSO sendiri.
Terdapat banyak sekali strategi yang dilakukan perusahaan terutama untuk peluncuran produk barunya, diantaranya berbagai kegiatan promosi, hingga pendistribusian produk ke outlet atau toko-toko penjual produk rokok. Fungsi secara umum dari pendistribusian produk secara merata sendiri adalah untuk mendekatkan produk ke konsumen, dimana dengan pemerataan produk, maka
produk akan tersedia di hampir seluruh penjuru wilayah, dengan begitu konsumen akan semakin mudah menemukan produk tersebut dimanapun mereka berada, sehingga dari situ konsumen akan merasa semakin dekat dengan produk ini.
Dari sisi pemasaran sendiri, strategi yang dilakukan adalah Above The Line, Below The Line, Out Of Home, dan trade market. Strategi Above the line ini bertujuan untuk meningkatkan awareness dan membangun citra brand atau lebih cenderung untuk brand building, seperti contoh kegiatan nyata yang dilakukan adalah memasang iklan di media massa, seperti di koran, TV, dan radio, sehingga konsumen tidak kontak langsung dengan produk. Sedangkan untuk strategi Below the line, dinilai lebih mengarah kepada business building, yaitu dengan tujuan untuk mempercepat tingkat penjualan dan juga terdapat kontak langsung antara produk dengan konsumen, seperti direct selling, kegiatan SPG yang mobile di kantor-kantor, tempat-tempat keramaian, hangout place, dan tempat-tempat yang menjadi tempat tujuan banyak orang. Untuk kegiatan event dibagi menjadi 2 bagian, yaitu kegiatan event yang dibuat sendiri oleh kantor DSO dan kegiatan event yang bersifat sponsorship. Kegiatan event bersifat sponsorship yang dimaksud adalah terdapat pihak lain yang merancang dan melaksanakan suatu event, dan PT. 123 yang berperan sebagai sponsor dari event tersebut.
Berikutnya adalah strategi Out Of Home. Strategi Out Of Home merupakan strategi untuk memasang materi promosi yang ada di tempat umum, seperti contohnya baliho, billboard, spanduk, umbul-umbul, banner, penerangan jalan umum, branding halte, bandara, stasiun, dan masih banyak lagi. Strategi selanjutnya terdapat strategi yang dinamakan trade marketing yang dibagi menjadi dua kegiatan, yaitu pembinaan konsumen secara langsung dan ada kegiatan MCD yang biasa dipasang di outlet. Pembinaan konsumen secara langsung yang dimaksudkan adalah dengan memantau konsumen dengan cara mengumpulkan data konsumen sebanyak-banyaknya dari berbagai kegiatan, seperti direct selling oleh female presenter misalnya. Sedangkan untuk kegiatan MCD sendiri juga terdapat banyak sekali bagian di dalamnya, seperti display produk di berbagai tempat, lampu yang berisikan materi promosi pada toko yang
menjual produk dari PT 123, dan masih banyak lagi kegiatan-kegiatan yang dilakukan dalam strategi trade marketing ini.
Setelah produk diluncurkan ke pasar, tugas dari promotor untuk membagikan kuisioner kepada konsumen untuk memantau produk tersebut hingga beberapa minggu ke depan setelah produk diluncurkan. Untuk target penjualan maupun pangsa pasar yang ditujukan terhadap produk baru ini sendiri PT. 123 telah menentukan target khusus, terutama untuk produk X ini. Penentuan target dari X ini sendiri adalah dari pertimbangan jumlah pasar dari penikmat rokok dingin yang ada di masyarakat.
4.2.3 Kinerja Pemasaran
Dalam melakukan pengukuran antara dampak adanya inovasi produk terhadap kinerja pemasaran, peneliti memilih variabel penjualan dan pangsa pasar yang diambil dari marketing matrix, dimana akan dilakukan analisa apa saja dampak yang ditimbulkan bagi kinerja pemasaran dari adanya produk baru yang telah diciptakan.
4.2.3.1 Ditinjau Dari Penjualan
Produk X ini secara resmi diluncurkan oleh PT 123 pada tahun 2013 semester 1 atau awal tahun 2013. Ketika pertama kali dilakukan peluncuran produk, wilayah yang menjadi target dari produk X ini adalah kota-kota besar di Indonesia, tentunya dengan pasar menthol yang dinilai cukup besar. Namun dalam penentuan targetnya terhadap produk X ini sendiri, PT 123 hanya menentukan penyebaran produk hanya untuk pasar dalam negeri saja. hal ini dikarenakan PT.
123 telah memiliki produk dengan brand yang berbeda untuk pasar luar negerinya.
Untuk produk X ini khususnya, usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam memaksimalkan penjualan produknya adalah dengan cara memaksimalkan
kegiatan distribusi dan pemasaran sesuai dengan strategi yang telah ditentukan seperti yang telah dijabarkan sebelumnya. Dari sisi distribusi sendiri dilakukan pemerataan produk atau biasa disebut sprayding, agar lebih mendekatkan produk kepada konsumen. Sehingga ketika konsumen mencari produk ini dapat dengan mudah untuk memperolehnya. Jadi kegiatan promosi dan distribusi harus dilakukan secara serentak, dimana ketika divisi promosi sedang melakukan promosi dan mampu menarik minat masyarakat untuk membeli, maka mereka dapat dengan mudah memperoleh dari outlet terdekat.
Selama ini penjualan X dinilai telah memenuhi target yang diharapkan perusahaan. Namun perusahaan masih menemui hambatan dari produk berupa rokok jenis menthol yang dinilai masih belum memliki pasar yang cukup besar karena perokok indonesia sendiri dapat dikatakan masih banyak yang belum dapat menerima rokok dengan rasa. Sedangkan untuk rokok yang dinilai sedang trend sekarang adalah rokok putih SKM light yang tidak berasa, akan tetapi PT 123 sendiri meyakini bahwa trend rokok dingin akan semakin berkembang untuk ke depannya.
PT. 123 juga semakin menambah target penjualan dari produknya terutama X ini sendiri dari waktu ke waktu. Seiring dengan bertambahnya target penjualan yang ditetapkan oleh perusahaan, PT. 123 juga turut mengembangkan strategi marketing dalam mendapatkan konsumen baru sesuai dengan trend yang terbaru dengan tujuan untuk memperluas pangsa pasar. Tidak lupa juga dilakukan aktivitas pendistribusian produk dengan tujuan agar memastikan 100%
keberadaan produk berada di setiap outlet. Selain itu juga semakin gencar dilakukan kegiatan ATL, BTL, OOH, dan trade market seperti yang telah dijelaskan sebelumnya. Hal ini dikarenakan faktor-faktor tersebut yang dianggap mampu dikontrol oleh perusahaan sendiri, sedangkan untuk permintaan konsumen merupakan faktor yang tidak mampu dikontrol oleh perusahaan. Untuk itu, faktor yang dapat dikontrol oleh perusahaan harus dimaksimalkan secara efektif dan efisien.
Seluruh pihak dan karyawan perusahaan baik dari tingkat tertinggi hingga terendah juga harus bertanggung jawab atas segala kegiatan perusahaan termasuk penjualan sesuai dengan level karyawan masing-masing, karena semua pihak
dengan posisi apapun itu merupakan bagian dari PT. 123 sendiri. hal ini semakin menunjukkan bahwa PT 123 meruaka perusahaan yang memiliki sikap kekeluargaan yang kental. Evaluasi penjualan sendiri dilakukan setiap minggunya secara rutin untuk tingkat skala kota di kantor DSO, sedangkan pada tingkat kantor RSO dilakukan pada awal dan akhir semester atau setiap 6 bulan. Berikut merupakan data penjualan produk X wilayah DSO Surabaya Barat sejak semester pertama tahun 2013 hingga semester pertama tahun 2014 :
Tabel 4.3 Total Penjualan DSO Surabaya Barat
Penjualan PT 123 District : Surabaya (dalam bungkus)
Tahun 2013
Semester 1 7.896.206
Semester 2 9.165.916
Selisih 1.269.710
Tahun 2014 Semester 1 8.338.583
Selisih (827.333)
Sumber : Data Sekunder Perusahaan (2014)
Pada tabel 4.3 ditunjukkan bahwa penjualan PT 123 pada DSO Surabaya Barat pada semester dua tahun 2013 mengalami kenaikan sebesar 1.269.710 bungkus dari semester satu tahun 2013. Namun pada semester satu tahun 2014 total penjualan mengalami penurunan sebesar 827.333 bungkus dari semester sebelumnya. Secara keseluruhan dari semester 1 tahun 2013 hingga semester 1 tahun 2014 total penjualan PT 123 untuk DSO Surabaya Barat mengalami peningkatan sebesar 442.377 bungkus.
Sejak diluncurkan pada semester 1 tahun 2013, penjualan dari produk X sendiri mengalami peningkatan secara terus menerus. Berikut disajikan tabel terkait penjualan X terhadap total penjualan :
Tabel 4.4 Penjualan X DSO Surabaya Barat SALES X
Tahun Semester Total Penjualan
Kontribusi Terhadap Penjualan Secara keseluruhan Produk
123
2013 Semester 1 55.822 0.71%
Semester 2 127.618 1.39%
2014 Semester 1 295.690 3.55%
Sumber : Data Sekunder Perusahaan (2014)
Tabel 4.4 menunjukkan bahwa penjualan X dari peluncuran produk hingga tiga semester setelah peluncuran mengalami peningkatan secara terus menerus.
Seperti yang dingkapkan oleh informan ketiga bahwa penjualan X berpengaruh cukup signifikan terhadap total penjualan secara keseluruhan. Dimulai dari semester pertama setelah peluncuran, total penjualan X sebesar 55.822 bungkus dengan kontribusi penjualan sebesar 0.71%. Sedangkan untuk semester kedua X memperoleh total penjualan sebesar 127.618 bungkus dengan kontribusi sebesar 1.39% terhadap total penjualan. Pada semester ketiga, penjualan X kembali mengalami peningkatan dengan total penjualan sebesar 295.690 bungkus, dimana pada semester ini penjualan cukup berkontribusi terhadap penjualan secara keseluruhan, yaitu 3.55%.
Produk X dapat dikatakan produk yang sejenis dengan produk PT 123 sebelumnya, yaitu Y, dimana Y juga merupakan produk rokok dengan jenis dingin. Untuk membandingkan produk X dengan Y, maka peneliti akan menggambarkan tabel perbandingan penjualan sebagai berikut :
Tabel 4.5 Data Penjualan X dan Y DSO Surabaya Barat
(dalam bungkus) X 16 Y 16
KETERANGAN TOTAL Selisih TOTAL Selisih
RATA-RATA PER MINGGU SEM 1 2013
0.00 - 17.768 -
RATA-RATA PER MINGGU SEM 2 2013
4.908 4.908 17.457 -311
RATA-RATA PER MINGGU SEM 1 2014
11.373 6.465 15.477 -1.980
Sumber : Data Sekunder Perusahaan (2014)
Tabel diatas menunjukkan bahwa rata-rata penjualan per minggu dari produk X dari semester kedua tahun 2013 menunjukkan angka 4.908 bungkus untuk wilayah DSO Surabaya barat. Sedangkan rata-rata pada periode berikutnya yaitu pada tahun 2014 semester 1 menunjukkan angka 11.373 bungkus. Dalam dua periode ini X menunjukkan peningkatan penjualan sebesar 6.465 bungkus atau sebesar 131.72% dari periode sebelumnya. Namun untuk brand Y sendiri mengalami penurunan penjualan dari tahun 2013 semester dua sampai pada tahun 2014 semester satu sebesar 1.980 bungkus atau sebesar 11.34%. Namun secara keseluruhan, produk baru memberikan kontribusinya dalam meningkatkan penjualan perusahaan secara keseluruhan, terutama untuk kategori produk mentholnya. Tentunya dari selisih penjualan yang cukup signifikan tersebut PT 123 dapat memperoleh beberapa keuntungan dari adanya produk hasil inovasi perusahaan dengan brand X ini sendiri.
4.2.3.2 Ditinjau Dari Pangsa Pasar
Dari adanya peluncuran produk X ini dinilai masih belum memberikan pengaruh secara signifikan terhadap pangsa pasar produk pada PT. 123 secara keseluruhan. Faktor yang menyebabkan kurang berpengaruhnya produk X sendiri terhadap pangsa pasar perusahaan secara keseluruhan adalah produk rokok dingin yang sampai saat ini masih belum dapat diterima oleh masyarakat perokok. Jadi muncul penilaian bahwa dari pasar X sendiri masih belum mampu menaikkan pangsa pasar PT. 123 ke level yang lebih tinggi. Namun dalam industri rokok menthol saat ini, posisi Y dan ice sudah menduduki posisi kedua jika dibandingkan dengan jenis rokok dingin lainnya yang diproduksi oleh kompetitor.
Sehingga untuk merebut pangsa kompetitor tidak dapat dipastikan berapa lama waktu yang dibutuhkan PT 123 untuk dapat merebutnya dan menjadi perusahaan dengan pangsa pasar rokok dingin nomor satu di Indonesia. Hal ini dikarenakan di industri rokok sendiri, kompetitor juga melakukan strategi yang relatif hampir sama dengan yang dilakukan oleh PT 123. Selain itu perusahaan juga dikatakan tidak dapat melakukan suatu strategi yang dampaknya dapat langsung terlihat dalam jangka pendek.
Untuk dapat merebut pangsa pasar kompetitor, perusahaan akan melakukan kegiatan promosi secara spesifik dan sesuai dengan target yang dituju, serta distribusi yang telah dijelaskan sebelumnya dengan lebih intensif lagi, terutama jika dibandingkan dengan kompetitor. Sedangkan untuk evaluasi dari pangsa pasar perusahaan dilakukan secara bersamaan dengan evaluasi penjualan perusahaan sendiri.
Kegiatan evaluasi pangsa pasar dalam perusahaan dilakukan oleh DS, TL, dan SC untuk wilayah kota atau kantor DSO, sedangkan untuk evaluasi per semester dilakukan dengan manajer area yang dinamakan B-plan. Bisnis plan merupakan forum yang dilakukan untuk mengevaluasi kinerja yang telah terjadi sebelumnya, serta merancang program kerja untuk ke periode berikutnya.
Tidak ada target khusus yang ditetapkan oleh perusahaan dalam menentukan pangsa pasarnya, terutama untuk produk X ini. Perusahaan hanya menetapkan kenaikan pangsa pasar sebanyak mungkin dengan melihat dari trend pasar dan kondisi perekonomian konsumennya. Sebaliknya, ketika terdapat
perusahaan kompetitor yang menjadi perusahaan pengikut dari produk X ini, strategi yang dilakukan perusahaan adalah dengan tetap menjaga kualitas dari sisi produk itu sendiri. Sedangkan dari sisi distribusi PT 123 akan lebih intensif melakukan pemerataan produk lewat outlet-outlet, dan dari sisi pemasaran adalah dengan menjaga hubungan atau kontak produk antara konsumen dengan perusahaan. Selain itu juga dengan cara menyelenggarakan berbagai event untuk selalu menjaga brand image dari produk tersebut, sehingga jika terdapat follower, PT 123 mampu bertahan dari serangan mereka ketika brand image PT 123 sendiri lebih kuat. Selain itu juga dengan meninggalkan ide yang diaggap tidak memberikan dampak yang positif bagi perusahaan dan berusaha melakukan inovasi untuk mencari strategi lain.
Perusahaan juga melakukan pencacatan terhadap pangsa pasar yang ada pada setiap district hampir di setiap kota-kota besar di Indonesia, misalnya pangsa pasar yang tercatat pada district Surabaya seperti yang ditunjukkan pada tabel dibawah ini :
Tabel 4.6 Pangsa Pasar Perusahaan Rokok pada District Surabaya
(dalam persen) District : Surabaya
2012 2013 Selisih 2014 Selisih
123 6.5 6.9 0.4 7.8 0.9
123 Others 5.32 3 -2.32 2.5 -0.5
789 35.73 39.2 3.47 43 3.8
789 Others - - - - -
456 23.82 22.6 -1.22 20.3 -2.3
456 Others 2.77 4 1.23 4.45 0.45
555 5.52 5.5 -0.13 6.03 0.53
222 Group 0.83 0.7 -0.13 0.82 0.12
111 1.42 0.9 -0.52 0.46 -0.44
111 Others 3.25 1.7 -1.55 1.04 -0.64
333 1.02 1.9 0.88 1.24 -0.66
666 0.26 0.2 -0.06 0.14 -0.06
666 Others 1.53 1.4 -0.13 1.33 -0.07
777 2.2 2.2 0 2.03 -0.17
888 1.9 1.8 -0.1 1.4 -0.4
999 0.68 0.7 0.02 0.99 0.29
000 1.81 1.9 0.09 1.8 -0.1
Lain Lain 5.42 5.5 0.08 4.65 -0.85
Sumber : Data Sekunder Perusahaan (2014)
Berdasarkan data pangsa pasar yang telah diolah oleh Departemen Marketing Research didapat data seperti yang ditunjukkan pada tabel diatas, dimana pada tabel tersebut menunjukkan perubahan pangsa pasar pada district Surabaya dari tahun 2012 hingga 2014, dimana pada tahun 2012 produk X belum diluncurkan. Pada tahun 2012 ditunjukkan bahwa pangsa pasar perusahaan memiliki rata-rata 6.5%. Pada tahun pertama peluncuran X yaitu pada tahun 2013, pangsa pasar perusahaan berada pada angka 6.9% atau mengalami kenaikan sebesar 0.4%. Sedangkan untuk tahun kedua setelah peluncuran produk X sendiri pangsa pasar perusahaan berada pada angka 7.8% atau mengalami kenaikan sebesar 0.9%. Maka dari itu, seperti yang telah dijelaskan oleh informan ketiga bahwa peran X dalam meningkatkan pangsa pasar perusahaan sendiri dirasa kurang signifikan, dimana salah satu kendala yang harus dihadapi oleh produk X adalah pasar dari penikmat rokok dingin yang dirasa masih belum terlalu banyak.
Hal ini dapat dilihat dari jumlah brand produk menthol yang ada dengan brand rokok secara keseluruhan. Dari tiga periode dijelaskan bahwa meskipun terdapat produk baru, kontribusi terbesar dalam penjualan masih berasal dari produk yang telah ada sebelumnya seperti yang ditunjukkan pada tabel berikut :
Tabel 4.7 Kontribusi Penjualan Per Produk DSO Surabaya Barat
NO. BRAND KONTRIBUSI
1 Z 16 28.69%
2 S 17.46%
3 K 12 15.54%
4 B 12 10.82%
5 G 20 7.76%
6 Q 4.89%
7 Y 16 4.83%
8 K 16 3.74%
9 D 3.61%
10 X 16 3.55%
11 J 12 3.52%
12 R 2.67%
13 H 16 1.84%
14 M P 1.41%
15 F 16 1.31%
16 J 16 1.16%
17 M 0.90%
18 I 0.88%
19 T 0.62%
20 O 0.47%
21 N 12 0.46%
22 E 0.37%
23 L 0.30%
24 Z 12 0.27%
25 Y 12 0.19%
26 C 16 0.11%
27 P 0.07%
Sumber : Data Sekunder Perusahaan (2014)
Pada tabel 4.6 ditunjukkan bahwa lima besar brand dengan kontribusi penjualan terbesar diduduki oleh Z 16, S 16, K 12, B 12, dan G 20, dimana brand ini telah ada sebelum produk X diluncurkan. Sedangkan untuk X sendiri berada pada urutan ke sepuluh dengan kontribusi sebesar 3.55% terhadap penjualan pada semester satu tahun 2014. Sehingga dampak dari adanya produk baru tidak terlalu signifikan, namun akan tetap berpengaruh terhadap pangsa pasar perusahaan.
