6 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
Secara etimologi, kata komunikasi berasal dari Bahasa Latin
‘communicare’ dan ‘communicatio’ yang kemudian diserap sebagai
‘comunicacion’ dalam Bahasa Prancis Ejaan Lama dan ‘communication’ dalam Bahasa Inggris Masa Pertengahan. Kata komunikasi memiliki arti dari kata serapan ‘communicate’ yaitu to share/untuk membagikan. Komunikasi merupakan kegiatan memberikan atau bertukar informasi maupun berita.
Melalui KBBI Daring Kemdikbud Indonesia, komunikasi dapat diartikan sebagai pengiriman atau penerimaan sebuah pesan atau berita antara dua orang atau lebih sehingga maksud yang ingin disampaikan dapat dipahami (Kemdikbud, 2016). Berbeda dengan pendapat Mondry (2008) yang menyatakan bahwa istilah kata komunikasi berasal dari kata common.
Meskipun demikian, definisi komunikasi tetap merujuk pada proses penyamaan persepsi, pikiran, maupun rasa antar komunikator dan komunikan (Sanyoto, ed., dalam Oktariana dan Abdullah, 2017: 1).
Dalam dunia praktis kehidupan sehari-hari, komunikasi dilakukan untuk memberikan suatu informasi melalui sebuah pesan. Pesan tersebut dapat berbentuk sekedar informasi maupun ajakan, himbauan, perintah, hingga hasutan atau provokasi, dan lain sebagainya. Hal ini sejalan dengan pendapat Oktariana dan Abdullah (2017: 3), yang menyatakan bahwa komunikasi menuntut adanya sebuah partisipasi dari para pelaku terlibat. Hal ini diperlukan dalam membangun komunikasi sehingga tujuan/pesan yang ingin disampaikan dapat terlaksana dengan baik.
Dalam menyampaikan pesan untuk bertukar informasi, bahasa digunakan sebagai media komunikasi baik secara lisan, tulisan, simbolik, maupun bentuk lainnya. Secara teknis, komunikasi merupakan sebuah proses interaksi makhluk hidup dalam sistem semiotika, khususnya bahasa, untuk memberikan isyarat/simbol interaksi berpikir, berbicara, dan praktik sehari-hari secara lisan dan tulisan. Oleh karena itu, komunikasi secara simbolis dapat
7
diartikan sebagai proses tindak laku yang dilaksanakan dengan lambang, utamanya Bahasa verbal berupa kata, kalimat, angka, dan tanda-tanda lainnya (Oktariana dan Abdullah (2017: 3). Komunikasi lisan maupun tulisan, pada dasarnya komunikasi akan terlaksana dengan baik dengan tindakan memberi dan menerima secara proporsional yang akhirnya menjadikan komunikasi sebagai kegiatan transaksional (Mufid, 2005, dalam Oktariana dan Abdullah, 2017: 3).
Komunikasi verbal merupakan sebuah bentuk komunikasi yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan dengan cara tertulis maupun lisan. Dengan komunikasi verbal, komunikan dan komunikator dapat lebih mudah memahami pesan yang ingin disampaikan. Komunikasi verbal efektif sebagai alat sosialisasi, contohnya untuk berdiskusi, berbincang secara langsung (face to face), atau bisa juga dengan perantara media sosial seperti Instagram, Zoom, Google Meet, dan media lainnya. Ciri-ciri komunikasi verbal dapat berbentuk lisan maupun tulisan, menggunakan kata-kata, dan komunikasi bersifat dua arah. Komunikasi nonverbal merupakan komunikasi yang tidak menggunakan kata atau teks, contohnya yaitu menggunakan bahasa tubuh seperti gerak tangan, intonasi suara, gerakan tangan, ekspresi wajah, gerakan postur, dan sentuhan. Contoh komunikasi verbal yaitu mengetuk pintu, tersenyum, atau menggangukkan kepala.
Komunikasi memiliki ragam tujuan yang berbeda-beda. Pada umumnya, komunikasi berfungsi sebagai pengawasan lingkungan, penghubung masyarakat, dan warisan sosial (Laswell, 2004: 17). Menurut Laswell (1948) menjelaskan tujuan komunikasi didasarkan atas kemampuannya dalam menjawab pertanyaan “Who Says What in Which Channel to Whom with What Effect?”, yang artinya ‘Siapa yang mengatakan apa, dengan saluran/medium apa, kepada siapa, dengan pengaruh seperti apa?’ (Oktariana dan Abdullah (2017: 5). Dalam sebuah interaksi komunikasi yang memiliki tujuan tertentu, proses komunikasi terjadi melalui berbagai unsur komunikasi. Laswell membaginya menjadi lima tahapan yang juga sejalan dengan pendapat Charles Osgood, Gerald Miller, dan Melvin L. De Fluer, yaitu, komunikator, pesan,
8
media, komunikan, dan efek (Oktariana dan Abdullah, 2017: 6-12). Berikut merupakan ilustrasi proses komunikasi menurut Laswell:
Gambar 2.1 Alur proses komunikasi (Sumber: Oktariana dan Abdullah, 2017: 12)
Dalam kegiatan komunikasi (baik komunikasi interpersonal maupun massa), proses komunikasi harus mencakup seluruh unsur komunikasi tersebut di atas, sehingga informasi menjadi efektif untuk diterima. Berikut penjelasan sederhana unsur-unsur tersebut:
1. Komunikator (source/sender/communicator), yaitu pihak (baik perorangan maupun lembaga) yang memberikan atau menyampaikan pesan kepada audiens/khalayak baik secara langsung maupun tidak langsung. Seorang komunikator dapat juga bertindak sebagai sumber informasi atau sumber pesan.
2. Pesan (message), yaitu materi yang akan disampaikan merupakan objek dari informasi yang akan menjadi bahasan.
3. Media (channel/saluran), merupakan sarana penghubung atau penyampaian dan penerima pesan yang akan digunakan oleh komunikator maupun komunikan dalam penyampaian pesan.
4. Komunikan, yaitu pihak perorangan maupun lembaga yang menerima isi pesan, informasi dari pihak komunikator.
5. Efek (impact/effect/influence), yaitu hasil yang dapat dilihat sebagai pengaruh, dari diterima atau ditolaknya suatu isi pesan atau informasi.
2.1.1 Komunikasi Media Baru
Komunikasi media baru merupakan proses menciptakan kesamaan arti melalui berbagi informasi melalui perkembangan teknologi. Berbeda dengan jenis komunikasi lainnya, komunikasi
9
media baru mengusung adanya teknologi dan komunikasi tanpa bertatap muka secara langsung. Komunikasi dilakukan untuk menjaga hubungan satu sama lain serta memahami isi pesan yang di sampaikan oleh komunikator kepada komunikan. Menurut McQuail (2011: 43), media baru memiliki karakteristik sebagaimana memiliki keterhubungan, akses seseorang sebagai komunikator maupun komunikan dalam satu waktu, terbuka, dan sifatnya ada dimana-mana.
Media baru tidak dapat dipisahkan dengan kehidupan sehari-hari.
Kemudahan komunikasi media baru memberikan kemudahan akses dan menunjang gaya hidup seseorang. Internet telah mengubah dinamika kehidupan seseorang. Tidak hanya memiliki fungsi produksi dan distribusi sebuah pesan, media baru juga berfungsi sebagai media penyimpanan pesan (McQuail, 2010: 135). Faktanya, media baru memang memiliki teknologi baru yang fleksibel terhadap perkembangan sebuah informasi, interaktif, dan bersifat privat maupun umum (Mondry, 2008: 13). Hal tersebut membedakannya dengan media lama sebelumnya. Menurut McQuail (2000: 127), media baru lebih bersifat individual, bukan bersifat sebagai interaksi sosial. Hal tersebut dikarenakan komunikasi media baru digunakan untuk kepentingan pribadi dengan privasi masing-masing.
2.1.2 Media Baru vs Media Tradisional
Komunikasi pada media baru muncul akibat adanya perkembangan teknologi. Menurut Croteau (1997: 12), komunikasi pada media baru muncul dengan adanya perkembangan inovasi teknologi dalam bidang media komputer dan fiber optik. Dengan begitu, pengguna sekarang ini dapat berinteraksi dengan lebih mudah dan fleksibel. Menurut Ward (1995: 279), media baru berhubungan dengan berita dan bersifat variatif dibandingkan dengan media tradisional.
Lebih lanjut lagi, McQuail (2000: 127), memberikan pengelompokkan media baru menjadi empat kategori. Pertama, media
10
komunikasi interpersonal seperti telepon, telepon genggam, surat elektronik. Kedua, media bermain interaktif seperti komputer, video game, dan permainan dalam internet. Ketiga, media pencarian informasi yaitu search engine. Keempat, media partisipasi secara kolektif seperti penggunaan internet untuk bertukar informasi, pendapat, pengalaman, yang hubungan interaksinya memiliki hubungan afeksi dan emosi.
Terlepas dari berbagai bentuk media baru, McQuail (2002: 302), menjelaskan bahwa munculnya media baru dalam masyarakat menjadikan mereka menjadi masyarakat ayng mandiri terhadap perkembangan teknologi dan informasi modern untuk mendukung kehidupan mereka.
2.2 Iklan
Iklan merupakan berita pesan dalam mendorong maupun membujuk khalayak ramai untuk tertarik pada suatu produk atau jasa yang ditawarkan.
Biasanya, iklan ditunjukkan melalui media massa (KBBI, 2016). Iklan sebagai bentuk komunikasi dapat diartikan sebagai pesan dalam unsur komunikasi agar terjadi secara efektif dengan memberikan sejumlah informasi kepada audiens melalui suatu media untuk tujuan tertentu. Hal ini sejalan dengan Kasali (1995:
9) yang mengemukakan pendapatnya mengenai iklan sebagai pesan yang memberikan informasi tertentu kepada masyarakat luas melalui media. Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 117) mendefinisikan iklan sebagai promosi, presentasi, atau ide yang bersifat kolektif dan berhubungan dengan barang/jasa dengan perkiraan biaya terencana. Lebih lanjut lagi, Sudiana (186: 1, dalam Vera, 2014) mendefinisikan iklan sebagai salah satu bentuk komunikasi untuk masyarakat dengan bentuk informasi yang akhirnya bertujuan untuk membujuk dan meyakinkan mereka.
Iklan juga dapat didefinisikan sebagai bentuk inisiasi komunikasi suatu perusahaan/kongsi dagang yang bertujuan dalam menggerakan masyarakat untuk tujuan yang dimaksudkan perusahaan tersebut (Dahlen dan Rosengeren, 2016, dalam Rodgers dan Thorson, 2019: 220). Sebuah pesan sebagai bentuk
11
komunikasi dalam sebuah iklan mengandung informasi yang diinginkan dalam mencapai tujuan tertentu. Dalam hal ini, pesan dapat dikategorikan sebagai bentuk komunikasi dalam sebuah iklan jika memiliki aspek tujuan, bentuk, dan kondisi lainnya yang tergambar pada ilustrasi berikut:
Gambar 2.2 Komponen proses periklanan (Sumber: Rodgers dan Thorson, 2019)
Dalam sebuah iklan, konteks iklan mencakup berbagi unsur diantaranya audiens, peralatan seperti laptop, media, pesan, organisasi, dan sumber pesan.
Pada umumnya, semua iklan memiliki tujuan umum yaitu untuk memberikan informasi, pesan, atau berita tertentu kepada audiens yang telah ditargetkan secara luas. Menurut Lee dan Johnson (2011), iklan berfungsi sebagai alat pemberi informasi, persuasi, dan pengingat bagi audiens. Dengan adanya berbagai tujuan iklan, jenis iklan pun berbeda-beda. Iklan dapat dikategorikan sebagai tujuh kategori, yaitu diantaranya iklan konsumen, iklan antarbisnis, iklan perdagangan, iklan ritel, iklak keuangan, iklan langsung, dan iklan rekruitmen (Jefkins, 1996, dalam Bungin, 2011, melalui Nadya, 2021: 12).
Iklan di media baru cukup efisien dari segi biaya untuk mencapai konsumen/audien secara luas. Iklan digunakan untuk menciptakan citra merk dan daya tarik bagi pemilik brand tersebut. Keuntungan dari iklan melalui media baru yaitu kemampuan menarik konsumen agar populer di kalangan masyarakat. Perusahaan di tuntut untuk membuat iklan yang tidak monoton agar menarik konsumen, karakteristik iklan perusahaan satu dengan perusahaan lain
12
juga berbeda. Perusahaan atau brand ingin membentuk citra positif bag barang atau jasa yang dihasilkan
Sebelum iklan diluncurkan perusahaan/brand harus mempertimbangkan isi iklan yang akan di sampaikan dan mengetahu target audiens yang mereka harapkan. Kehadiran internet telah mengubah cara-cara perusahaan dalam merancang strategi program komunikasi pemasaran. Hal ini membuat perusahaan memiliki banyak opsi dan tidak hanya memberikan informasi saja, namun juga memberikan hiburan memlaui platform yang ada.
Fungsi sebuah iklan pada dasarnya adalah membangun sebuah citra positif dari sebuah merk dan menyadarkan kosumen akan adannya jasa/produk tersebut.
Dalam membangun iklan yang menarik, dibutuhkan konsep kreatif untuk menjadi sebuah atensi masyarakat. Menurut Lee dan Johnson (2007: 170- 174, dalam Vera, 2014), pembuat iklan harus memperhatikan teknik memproduksi ide, hingga konsep bercerita dalam membuat sebuah iklan. Di sisi lain, Singh (2015, dalam Siti dkk., 2021: 24) memiliki pandangan bahwa iklan yang baik merupakan iklan yang menyentuh hati audiens dengan melibatkan berbagai cara diantaranya yaitu 1) musik yang menarik, 2) emosi, 3) drama, 4) penggunaan figur anak-anak, 5) penggunaan selebriti, 6) penggunaan citra, 7) humor, 8) aksi, 9) jenis kelamin, 10) penggunaan hewan, hingga 11) penggunaan karakter.
Iklan dapat ditemukan dalam berbagai media. Seperti halnya bentuk komunikasi lainnya, iklan dapat dijumpai di berbagai media, seperti media massa, realitas sosial, dan new media (internet dan media sosial). Iklan dalam media massa dapat dibagi menjadi tiga media yaitu media massa cetak seperti koran, majalah, maupun tabloid, media massa elektronik seperti televisi, radio, maupun film dan media baru seperti internet dan media sosial. Dalam kaitannya terhadap modernisasi, sekarang ini iklan dalam media online lebih banyak ditemukan daripada media lainnya, yaitu melalui internet dan media sosial.
Salah satu media online yang sering digunakan dalam mengunggah iklan yaitu platform YouTube.
YouTube merupakan salah satu bentuk media online berbasis video- sharing yang banyak digunakan dalam periklanan. Berdasarkan situs YouTube
13
sendiri (2018), YouTube sekarang ini telah menduduki peringkat kedua terbesar dalam penjajakan internet dengan lebih dari 1,3 milyar pengguna menonton video dari YouTube dengan angka 5 milyar video yang diunggah setiap harinya (Rodgers dan Thorson, 2019: 363).
Iklan keju Prochiz edisi spesialkan momen lebaran merupakan iklan dalam media online internet lewat platform youtube. Era serba digital youtube merupakan tempat yang pas untuk menaruh iklan, youtube memfasilitasi pengguna untuk meng-upload berbagai video yang di inginkan.
2.2.1 Macam-Macam Iklan
Kriyanto (2007, dalam Siti dkk., 2021: 13) menerangkan bahwa keadaan periklanan saat ini merupakan bentuk pesan terkait suatu produk yang ingin disampaikan melaui berbagai media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal dan tujuannya untuk sebagian masyarakat.
Dalam hal ini, iklan kemudian dikenal dengan berbagai macam. Siti dkk.
(2021: 13) berpendapat bahwa iklan yang sering muncul di berbagai media pada umumnya dilakukan oleh banyak perusahaan periklanan antara lain:
1. Iklan Komersial
Bentuk iklan yang bertujuan untuk mendukung kampanye atau orasi pemasaran suatu barang dan jasa (Iklan and Wisma, 2005).
Iklan komersial dibagi menjadi dua jenis, diantaranya yaitu:
• Iklan strategis, yaitu iklan yang polanya membangun merk.
Tahapan ini melakukan komunikasi nilai merk dan manfaat dari produk yang di promosikan. Secara tujuan iklan ini adalah mengundang konsumen menikmati hubungan dengan merk dan meyakini bahwa merk ini ada di antara konsumen.
• Iklan taktis, yaitu iklam yang memiliki pola mendesak atau taktik. Iklan ini bertujuan untuk mengundang para konsumen untuk merancang dan mendorong konsumen untuk melakukan kontak terhadap sebuah merk dagang tertentu. Iklan dengan jenis ini memberikan penawaran special dalam jangka waktu
14
pendek yang kemudian dianggap sebagai respon dan tanggapan oleh konsumen.
2. Iklan Corporate
Iklan corporate merupakan iklan dengan tujuan membangun citra diri positif sebuah perusahaan/merk dagang tertentu.
Perusahaan tersebut menjadi efektif Ketika kenyataannya terbukti bahwa masyarakat terpengaruh oleh keberadaan merk dagang tersebut. Dengan kata lain, sebuah perusahaan menyampaikan ide mereka kepada masyarakat melalui iklan tersebut.
3. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan tersebut merupakan bagian dari kampanye yang bersifat social marketing. Iklan layanan masyarakat bertujuan untuk mengemukakan ide demi kepentingan masyarakat dengan adanya sebuah ajakan, pernyataan, himbauan, dan larangan.
2.2.2 Ragam Iklan
Siti dkk. (2021: 21) berpendapat bahwa iklan dibagi menjadi dua macam, yaitu, iklan konsumen dan iklan perdagangan. Iklan konsumen diarahkan kepada publik dan terbagi atas iklan nasional dan lokal.
Sedangkan, iklan perdagangan diarahkan kepada distributor yang nantinya kembali ke publik. Secara lebih rinci, berikut merupakan ragam iklan dalam dinamika masyarakat:
1. Iklan Produk: iklan dengan barang sebagai produk konsumen.
2. Konsep Periklanan: iklan persuasif dan penerimaan ide yang tidak berhubungan dengan barang/jasa dalam iklan tersebut.
3. Iklan Informatif: iklan dengan barang yang memiliki harga mahal. Oleh karena itu, iklan barang tersebut lebih berfungsi sebagai iklan informatif.
4. Iklan Keuangan: iklan yang berhubungan dengan keuangan, seperti, bank, saham, perbankan, dan lain sebagainya.
5. Iklan Institusi: iklan dengan hubungan masyarakat.
15
6. Iklan Pemerintah: iklan yang memiliki produk industry oleh pabrik, pemberitahuan informasi pekerjaan, dan semacamnya.
7. Ekspor Iklan: iklan kategori khusus dengan audience orang asing.
8. Iklan Baris: iklan yang memuat informasi penting.
2.2.3 Fungsi-fungsi Iklan
Sebagai bentuk informasi yang dimediasi oleh berbagai media massa maupun media baru, iklan memiliki berbagai fungsi dalam pesan- pesan yang disampaikan di antara interaksi sosial di masyarakat. Menurut Shimp (2003: 357), berikut merupakan fungsi iklan, yaitu sebagai berikut:
1. Iklan digunakan sebagai bentuk informasi atau memberikan informasi kepada audiens. Secara langsung maupun tidak langsung, pemberian informasi memberikan kesadaran audiens atas sesuatu hal dalam iklan tersebut. Selain itu, iklan memberikan informasi berbagai fitur dan manfaat produk iklan serta memberikan pencitraan yang positif bagi audiens.
2. Iklan berfungsi sebagai pemberi persuasi kepada audiens.
Hal ini secara umum ditujukan kepada audiens untuk terpengaruh atas produk atau jasa dalam iklan informasi sebuah iklan.
3. Iklan berfungsi sebagai pengingat audiens. Hal ini bermaksud bahwa iklan disampaikan dengan tujuan untuk diingat oleh para audiens.
4. Iklan berfungsi sebagai pemberi nilai tambah yaitu berupa inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah perspesi audiens kea rah ayng lebih positif terhadap iklan dan produk dalam iklan tersebut.
Selain itu, iklan juga berfungsi sebagai pembentuk realitas sosial.
Artinya, iklan bukanlah sebuah realitas sosial meskipun nyatanya iklan
16
memaparkan hal-hal tersebut. Namun sebaliknya, iklan terbentuk atas respon realitas sosial yang digambarkan melalui iklan sebagai pemberi informasi dalam media dengan mengkontruksi realitas sosial tersebut. Hal ini sejalan dengan pendapat Berger dan Luckmann (1990: 75) yang menyatakan bahwa iklan sebagai konstruksi realitas menggamabrkan realitas sosial secara subjektif dengan manusia dan masyakarat sebagai produk yang bersifat dialektis, dinamis, dan plural. Menurutnya, proses dialektis tersebut terjadi atas proses eksternalisasi (ekspresi manusia), objektivasi kegiatan manusia tersebut, dan internalisasi, yaitu proses penyerapan kembali manusia sebagai hasil kegiatan masyarakat.
2.2.4 Iklan dan Media
Dalam modernisasi dan kecanggihan teknologi seperti sekarang ini, periklanan yang memuat iklan telah mengalami pergeseran bentuk iklan dari konvensional menjadi digital, meskipun tidak sepenuhnya.
Oleh karena itu, media dan iklan terbagi atas dua jenis, yaitu iklan fisik dan iklan digital. Beberapa iklan fisik diantaranya yaitu iklan pers, koran, majalah, mobile billboard (majalah dinding), iklan di toko, di cangkir kopi, maupun di jalanan. Di sisi lain, berikut merupakan bentuk iklan digital (Siti dkk., 2021: 25-40):
1. Iklan Televisi: bentuk komunikasi iklan dalam media yang paling mudah diakses dan berpengaruh kuat dengan biaya rendah.
2. Iklan Radio: bentuk komunikasi iklan dengan fleksibilitas stasiun yang telah ditargetkan, relatif murah, dengan tanggapan yang lebih cepat sasaran.
3. Iklan Internet: metode komunikasi iklan sebagai Teknik marketing dalam menghubungan khalayak umum dalam bisnis dan kehidupan pribadi. Iklan internet memiliki jenis utama seperti Iklan Pay Per Click (PPC), Iklan Media Sosial, Iklan Seluler, Iklan Tampilan, Iklan E-mail, dan Landing Page.
17 2.2.5 Pengaruh Iklan
Iklan memiliki pengaruh besar dalam menentukan pola pikir, tindakan, maupun perilaku seseorang. Dalam sebuah iklan, setidaknya terdapat empat pola sikap konsumen terhadap sebuah merk/jasa yang ada di dalam iklan. Dimulai dari sikap tiga komponen (kognitif, afektif, dan konatif), multi sifat (persepsi), mencoba mengkonsumsi, hingga sikap terhadap iklan seperti bentuk pertimbangan (kognisi) sebagai akibat keterbukaan terhadap suatu iklan (Siti dkk., 2021: 43-44).
2.3 Pesan Moral
Sebelum menelaah terkait pesan moral, konsep tersebut memiliki dua konsep tersendiri, yaitu konsep ‘pesan’ dan ‘moral’. Secara umum, pesan diartikan sebagai produk secara fisik yang telah melalui proses encoding oleh sumber informas/informan (Morrisan, 2013). Lebih lanjut lagi, Widjaja (2000) menjelaskan pesan sebagai suatu keseluruhan penyampaian komunikator yang memiliki tema pengarah dalam mengubah sikap dan perilaku komunikan.
Pesan menurut teori Laswell pesan apa yang akan disampaikan kepada penerima dari komunikator. Ada tiga elemen pesan yaitu simbol , makna dan bentuk organisasi pesan.
Selanjutnya, moral, menurut Ouska dan Wheallan (1997, dalam Kurnia, 2015) merupakan sebuah prinsip baik buruk yang ada dan melekat dalam diri seseorang individu. Suseno (1998) menambahkan pengertian moral sebagai ukuran baik dan burukunya seseorang baik sebagai pribadi maupun sebagai warga masyarakat dan warga negara pesan moral pada prinsipnya mencakup seluruh persoalan hidup dan seluruh persoalan yang menyangkut harkat dan martabat manusia (Hamid, 2020: 58).
Oleh karena itu, pesan moral dapat diartikan sebagai informasi yang memuat pesan ajaran mengenai perbuatan dan kelakuan baik antar sesama manusia atau amanat dalam sebuah cerita yang ingin disampaikan. Pesan yang ingin disampaikan biasanya berupa nilai-nilai yang baik dan bisa dijadikan teladan atau contoh bagi khalayak. Menurut Nurgiyantoro (1998: 324), pesan
18
moral atau ajaran moral memiliki dimensi yang tidak terbatas. Namun demikian, moral bersinggungan dengan persoalan hidup dan kehidupan itu sendiri. Oleh karena itu, secara garis besar, persoalan hidup dibedakan menjadi tiga yaitu 1) hubungan manusia dengan manusia itu sendiri, 2) manusia dengan manusia lain, dan 3) manusia dengan Tuhannya. Dalam sebuah komunikasi yang memuat berbagai informasi, sebuah komunikasi memiliki satu, dua, hingga tiga sekaligus pesan moral.
2.4 Analisis Wacana
Analisis wacana merupakan salah satu konsep sekaligus metode, teori, maupun upaya yang dilakukan dalam sebuah penelitian pengkajian sebuah makna. Hal tersebut dilakukan dengan adanya tujuan untuk memahami dan mengungkap suatu makna/maksud tertentu yang tersembunyi. Pengungkapan tersebut dilakukan dengan cara menempatkan diri ke dalam suatu struktur makna teks tertentu. Dalam sebuah kajian analisis wacana, kajian dalam sebuah penelitian menggunakan tulisan maupun lisan. Analisis wacana merupakan studi tentang struktur pesan dalam sebuah komunikasi yang telah bersinggungan dengan fungsi pragmatis bahasa. Analisis tersebut difokuskan pada pengkajian pesan atau teks komunikasi dalam menjawab pertanyaan
‘bagaimana’ (Machmud, 2016: 162-163).
Menurut Lubis (1993, dalam Sobur, 2015: 47), analisis wacana merupakan sebuah ilmu cukup baru yang berkaitan dengan kajian linguistik.
Selama ini, aliran linguistik hanya mengkaji sebuah kalimat. Namun, sekarang ini telah dikembangkan dengan analisis wacana yang tidak sekedar membahas sebuah kalimat dalam sebuah konteks pesan atau teks. Dengan kata lain, analisis wacana merupakan sebuah telaah terkait pragmatik Bahasa dalam sebuah wacana (Tarigan, 1993, dalam Sobur, 2015: 48).
Menurut Syamsuddin (1992, dalam Sobur, 2015: 49) memberikan penjelasan mengenai ciri dan sifat wacana dari segi analisis, yaitu sebagai berikut:
1. Analisis wacana mengkaji mengenai kaidah bahas dalam masyarakat (rule of us, menurut Widdowson).
19
2. Analisis wacana merupakan sebuah pendekatan terhadap pemahaman makna tuturan yang ada dalam sebuah konteks, teks, dan situasi (menurut Firth).
3. Analisis wacana merupakan sebuah pemahaman terkait bidang semantic Bahasa (meaning, menurut Beller).
4. Analisis wacana berkaitan dengan pemahaman bahasa dalam keseharian (menurut Labov).
5. Analisis wacana diarahkan kepada permasalahan penggunaan bahasa secara fungsional (menurut Coulthard).
Dalam menganalisis sebuah wacana, terdapat beberapa model analisis wacana seperti pada model analisis wacana Teun van Dijk yang dikenal sebagai Socio-Cognitive Approach/SCA), Dialectical-relational Approach/DRA oleh Norman Fairclough, Social Actors Approach/SAA oleh Theo van Leeuwen, Discourse-Historical Approaches/DHA oleh Ruth Wodak, dan lain sebagainya. Salah satu model analisis wacana yang sering digunakan dalam menelaah, menganalisis, dan mengkaji suatu makna pesan tersembunyi terhadap suatu teks yaitu model analisis wacana Teun van Dijk yang dikenal sebagai Socio-Cognitive Approach/SCA.
Model Teun van Dijk sering digunakan dikarenakan di dalamnya juga terdapat berbagai elemen wacana yang biasanya dapat diaplikasikan secara praktis. Model analisis wacana Teun van Dijk tersebut, tidak hanya menelaah teks, namun juga menelaah struktur sosial yang ada di dalam dinamika masyarakat dalam membentuk teks yang dianalisis tersebut. Oleh karena itu, model tersebut seringkali disebut sebagai “kognisi sosial” yang diadopsi melalui pendekatan psikologi sosial sebagai penjelasan terhadap stuktur dan proses terbentuknya sebuah teks (Sobur, 2015: 73).
Metode oleh van Dijk tersebut dapat membantu peneliti sosial dalam berbagai kajian penelitian. Metode van Dijk lebih menyeluruh dalam menganalisis sebuah wacana dalam sebuah teks. Dengan menggunakan metode van Dijk, seorang peneliti dapat menelaah lebih dalam terkait sebuah isu atau fenomena dalam masyarakat sosial yang diproduksi ulang untuk memberikan sebuah wacana tertentu. Oleh karena itu, dalam menganalisis sebuah informasi
20
dalam sebuah media, metode van Dijk digunakan untuk menelaah lebih dari sekedar telaah tekstual, namun juga menelaah terhadapa faktor eksternal pembuatan wacana atau konteks dalam sebuah teks maupun secara visual.
Secara rinci, Teun van Dijk menggambarkan wacana menjadi tiga dimensi, yaitu dimensi teks, kognisi sosial, dan konteks sosial (Machmud, 2016: 177), sebagai berikut:
1. Teks, merupakan pelembagaan peristiwa wacana lisan dalam bentuk tulisan. Dalam teks, dipelajari bagaimana struktur teks dan strategi wacana digunakan dalam menegaskan tema tertentu.
2. Kognisi sosial, merupakan suatu faktor eksternal dari sebuah tulisan/teks yang menjadi satu kesatuan antara teks itu sendiri dan peristiwa sosial.
3. Konteks sosial, merupakan perpaduan antara teks dan konteks sosial yang secara bersamaan terjadi dalam suatu proses komunikasi.
Model analisis wacana Teun van Dijk sering disebut sebagai kognisi sosial dikarenakan pendekatannya merujuk ke ranah sosial, di balik terbentuknya sebuah teks. Selain struktur dimensi di atas, menurut Eriyanto (200a, dalam Sobur, 2015: 73), Teun van Dijk menelaah sebuah teks atas berbagai struktur/tingkatan yang saling mendukung, yaitu sebagai berikut:
1. Struktur makro, yaitu makna suatu teks secara umum dari sebuah topik. Tema wacana bukan hanya isi, melainkan sisi tertentu dari suatu peristiwa.
2. Superstruktur, yaitu kerangka sebuah teks dan bagaimana struktur dan elemen wacana tersusun dalam sebuah teks secara utuh.
3. Struktur mikro, yaitu makna wacana dari proses analisis sebuah teks, mulai dari kata, kalimat, preposisi, anak kalimat, parafrase, dan lain sebagainya.
21
Struktur/elemen tersebut di atas, digambarkan lebih jelas sebagai berikut:
Struktur Wacana Hal yang diamati Elemen Struktur Makro Tematik
(Apa yang dikatakan?)
Topik
Superstruktur Skematik
(Bagaimana pendapat disusun dan dirangkai?)
Skema
Struktur Mikro a. Semantik (Makna
yang ingin
ditekankan dalam teks berita)
b. Sintaksis (Bagaimana pendapat disampaikan?) c. Stilistik (Pilihan
kata apa yang dipakai?)
d. Retoris
(Bagaimana dan dengan cara apa penekanan
dilakukan?)
a. Latar, detail, maksud,
peranggapan, nominalisasi.
b. Bentuk kalimat, koherensi, kata ganti.
c. Leksikon d. Grafis,
metafora, ekspresi.
Tabel 2.1 Elemen wacana Teun A. van Dijk (diadaptasi melalui Eriyanto, 200a; 2001, dalam Sobur, 2015)
Melalui Tabel 2.1 di atas, dapat dijelaskan bahwa elemen wacana Teun A. van Dijk terbagi atas tiga struktur, yaitu struktur makro, superstruktur, dan struktur mikro. Tiga elemen tersebut secara lebih rinci terbagi atas hal-hal yang diamati dan elemen apa saja dalam sebuah teks yang akan dianalisis lebih lanjut, yang masing-masing diantaranya memiliki hubungan satu sama lainnya.
22
Dalam struktur makro, telaah difokuskan terhadap hal-hal yang berkaitan dengan tema dalam sebuah wacana. Di sisi lain, dalam elemen superstruktur, telah lebih difokuskan terhadap skema dalam sebuah wacana. Terakhir, dalam struktur mikro, telaah difokuskan dalam berbagai elemen yang terdiri atas makna, cara penyampaian makna, pilihan kata yang dipilih, hingga retorika penekanan dalam sebuah makna. Masing-masing dalam telaah struktur mikro memiliki beragam elemen yang diklasifikasikan ke dalam konteks semantik, sintaksis, stilistik, dan retoris dalam sebuah wacana.
Secara singkat, Sobur (2015: 75-84) menjelaskan berbagai hal yang diamati dalam elemen wacana model Teun A. van Dijk. Pertama, tematik berkaitan dengan tema, yaitu amanat/topik utama dalam sebuah tulisan yang disampaikan (Keraf, 1980). Kedua, skematik berkaitan dengan hal-hal skema dalam sebuah wacana. Artinya, dalam sebuah wacana, seorang penulis menempatkan hal-hal mana saja yang perlu ditekankan terlebih dahulu dan sebagainya. Dengan begitu, penulis menempatkan berbagai informasi dengan strategi skema dimulai dari judul hingga konten itu sendiri. Hal ini ditujukan untuk menarik perhatian audiens.
Hal yang diamati selanjutnya yaitu semantik. Secara singkat, semantik merupakan kajian bahasa yang difokuskan untuk menelaah makna dalam sebuah konteks wacana. Makna tersebut bisa berbentuk makna leksikal maupun grammatikal. Namun, dalam wacana Teun A. van Dijk, makna yang dimaksudkan yaitu makna lokal yang merujuk terhadap makna antarkalimat, antarproposisi, makna eksplisit, dan makna implisit.
Sintaksis, yaitu telaah terhadap kalimat dalam sebuah wacana, seperti seluk beluk wacana, kalimat, klausa, frasa, dan seterusnya (Pateda, 1994).
Sintaksis mengacu pada penggunaan kalimat, bagaimana bentuk kalimat yang digunakan, koherensi, dan kata ganti dalam sebuah wacana. Hal kelima yang diamati yaitu stilistik, kajian telaah terhadap pemilihan kata/gaya kata yang digunakan dalam sebuah wacana. Menurut Sudjiman (1993), kajian stilistik yaitu kajian gaya (style) bahasa dalam sebuah konteks yang digunakan untuk mengungkapkan sebuah arti/pesan yang diinginkan. Gaya Bahasa sendiri
23
mencakup berbagai hal seperti diksi/pilihan leksikal, struktur kalimat, majas, rima, dan gaya bahasa pribadi.
Bentuk terakhir yang diamati dalam analisis wacana model Teun A. van Dijk yaitu retoris. Retoris merupakan sebuah telaah terhadap gaya yang diungkapkan untuk menekankan suatu pesan/informasi. Bentuk retoris dalam diungkapkan melalui grafis, metafora, maupun ekspresi seseorang dalam menyampaikan sesuatu kepada audiens yang ditargetkan.
