ANALISIS DAMPAK ASPEK EMOSIONAL KONSUMEN TERHADAP BRAND LOYALTY PRODUK CICIL EMAS BANK SYARIAH MANDIRI
PADA KANTOR AREA MEDAN GAJAH MADA
T E S I S
Oleh:
SRI LESTARI NIM. 147007089
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2018
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Sri Lestari, lahir di Sahkuda, tanggal 12 Juni 1978 anak ke-3 dari pasangan Sukiman dan Sri Maryati
Riwayat Pendidikan
Pendidikan dimulai dari Sekolah Dasar Tahun 1984 Di SD N 091274 Sahkuda setelah lulus SD tahun 1990, melanjutkan pendidikan pada Sekolah Menengah Pertama di SMP NEGERI SIANTAR Lulus tahun 1993 Selanjutnya melanjutkan pendidikan Pada Sekolah Menengah Atas di SMA Kemala Bhayangkari I Medan, lulus pada tahun 1996. Kemudian lanjutkan studi Diploma di Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara, lulus pada tahun 1999. Melanjutkan Program Sarjana di Universitas Tjut Nyak Dien tahun 2012. Selanjutnya melanjutkan Studi Program Pascasarjana Magister Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumaterea Utara pada tahun 2016. [email protected]
Riwayat Pekerjaan
Penulis saat ini bekerja di Bank Syariah Mandiri sejak tahun 2012 Sampai dengan sekarang.
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya:
Nama : SRI LESTARI NIM : 147007089
Menyatakan bahwa Gladikarya yang berjudul ”Analisis Dampak Aspek Emosional Konsumen Terhadap Brand Loyalty Produk Cicil Emas Bank Syariah Mandiri Pada Kantor Area Medan Gajah Mada” adalah benar hasil karya saya sendiri yang belum pernah dipublikasikan. Semua sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan dengan jelas.
Medan, Februari 2018 Yang Membuat Pernyataan
SRI LESTARI
ABSTRAK
ANALISIS DAMPAK ASPEK EMOSIONAL KONSUMEN TERHADAP BRAND LOYALTY PRODUK CICIL EMAS BANK SYARIAH
MANDIRI PADA KANTOR AREA MEDAN GAJAH MADA
SRI LESTARI NIM. 147007089
Disadari atau tidak persaingan pada bisnis cicil emas ini sangat ketat, sebab tidak hanya Bank Syariah Mandiri saja yang menawarkan harga produknya kepada masyarakat, pesaing juga melakukan hal yang demikian. Jika sudah demikian, maka membentuk loyalitas merek bagi nasabah menjadi sangat penting. Hal ini agar nasabah yang sudah menggunakan produk BSM tetap menggunakan produk tersebut tanpa ingin dan secara emosional berganti menggunakan produk sejenis prerusahaan.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis Emotional Attachment, Brand Love, Brand Awareness berpengaruh terhadap Brand Loyalty pada produk Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada baik secara parsial maupun simultan. Dimana sampel yang diambil pada penelitian ini adalah sebanyak 91 orang. Data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner. Data diuji dengan menggunakan uji validitas dan reliabilitas, dan data harus memenuhi unsur syarat uji asumsi klasik. Selanjutnya dilakukan uji analisa data dengan menggunakan Regresi Linear Berganda.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ada pengaruh Emotional Attachment terhadap brand loyalty pada produk Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada. Ada pengaruh Brand Love terhadap brand loyalty pada produk Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada. Ada pengaruh Brand Awareness terhadap brand loyalty pada produk Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada. Ada pengaruh Emotional Attachment, Brand Love dan Brand Awareness terhadap brand loyalty pada produk Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada. Hal ini dapat dilihat dari hasil perbandingan nilai probabilitas penelitian dengan tingkat Alpha penelitian.
Besarnya kemampuan Emotional Attachment, Brand Love dan Brand Awareness dalam menjelaskan brand loyalty pada produk Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada adalah sebesar 60,70% sedangka sisanya sebesar 39,30% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan ke dalam model penelitian ini
Kata Kunci : Emotional Attachment, Brand Love, Brand Awareness, Brand Loyalty
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan atas kehadirat Allah SWT atas berkat dan rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan Tesis ini dengan Judul ” Analisis Dampak Aspek Emosional Konsumen Terhadap Brand Loyalty Produk Cicil Emas Bank Syariah Mandiri Pada Kantor Area Medan Gajah Mada”.
Tesis ini disusun untuk memenuhi persyaratan dalam menyelesaikan pendidikan Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana di Universitas Sumatera Utara Medan.
Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Robert Sibarani, M.S selaku Direktur Sekolah Pascasarjana USU Medan
2. Ibu Dr.Isfenti Sadalia selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen USU Medan sekaligus sebagai anggota Komisi Pembimbing.
3. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pemimbing
4. Branch Manager PT.Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada yang telah memberikan izin belajar sekaligus meneliti di PT.Bank Syariah Mandiri Medan Gajah Mada.
5. Para dosen pada Program Studi Magister Manajemen USU yang telah membekali berbagai ilmu pengetahuan kepada penulis
6. Staf dan pegawai administrasi Magister Manajemen USU Medan
7. Rekan – rekan program MM USU yang namanya tidak bisa disebutkan satu per satu.
8. Ibu saya Sri Maryati dan kakak – kakak saya Ika Sartika dan Sri Wahyuni, serta semua keluarga yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu.
Penulis menyadari keterbatasan yang dimiliki, sehingga Tesis ini dapat diselesaikan atas bantuan serta saran dari berbagai pihak dan untuk itu penulis sudah pada tempatnya untuk mengucapkan ribuan terima kasih.
Medan, Januari 2018 Peneliti
SRI LESTARI 147007089
DAFTAR ISI
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... i
LEMBAR PERNYATAAN ... ii
LEMBAR PENGESAHAN ... iii
ABSTRAK ... iv
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 5
1.3. Tujuan Penelitian ... 6
1.4. Manfaat Penelitian ... 7
1.5. Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9
2.1. Teori Tentang Pemasaran ... 9
2.1.1. Pengertian Pemasaran ... 9
2.1.2. Konsep Pemasaran ... 10
2.1.3. Pemasaran Jasa dan Karakteristik Jasa ... 11
2.2. Teori Tentang Merek ... 14
2.2.1. Pengertian Merek ... 14
2.2.2. Kecintaan Pada Merek (Brand Love) ... 16
2.2.3. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 18
2.2.4. Loyalitas Merek ... 21
2.3. Teori Tentang Emotional Attachment ... 24
2.4. Penelitian Terdahulu ... 26
BAB III KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS ... 28
3.1. Kerangka Konseptual ... 28
3.2. Hipotesis ... 30
BAB IV METODE PENELITIAN ... 31
4.1. Jenis Penelitian ... 31
4.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 31
4.2.1. Lokasi Penelitian ... 31
4.2.2. Waktu Penelitian ... 31
4.3. Populasi dan Sampel... 32
4.3.1. Populasi ... 32
4.3.2. Sampel ... 32
4.4. Teknik Pengumpulan Data ... 33
4.5. Definisi Operasional Variabel ... 34
4.6. Uji Validitas dan Reliabilitas... 35
4.6.1. Uji Validitas ... 35
4.6.2. Uji Reliabilitas ... 36
4.7. Uji Asumsi Klasik ... 37
4.7.1. Uji Normalitas Data ... 37
4.7.2. Uji Multikolinearitas ... 37
4.7.3. Uji Heteroskedastisitas ... 38
4.8. Model Analisis Data ... 38
4.8.1. Analisis Deskriptif ... 38
4.8.2. Analisis Regresi Linear Berganda ... 38
4.8.3. Pengujian Hipotesis ... 39
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 41
5.1. Sejarah Singkat Perusahaa ... 41
5.2. Visi dan Misi Perusahaan ... 43
5.2.1. Visi Bank Syariah Mandiri ... 43
5.2.2. Misi Bank Syariah Mandiri ... 43
5.3. Struktur Organisasi Bank Syariah Mandiri ... 43
5.4. Tugas dan Wewenang Jabatan... 46
BAB VI GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 54
6.1. Hasil Penelitian ... 54
6.1.1. Karakteristik Responden ... 54
6.1.2. Penjelasan Responden Atas Variabel Penelitian ... 55
6.1.3. Pengujian Kualitas Instrument Penelitian ... 67
6.1.4. Pengujian Asumsi Klasik ... 71
6.1.5. Analisis Statistik ... 74
6.2. Pembahasa ... 79
6.2.1. Pengaruh Emotional Attachment Terhadap Brand Loyalty79 6.2.2. Pengaruh Brand Love Terhadap Brand Loyalty ... 80
6.2.3. Pengaruh Brang Awarness Terhadap Brand Loyalty ... 81
BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN ... 82
7.1. Kesimpulan ... 82
7.2. Saran ... 83
DAFTAR PUSTAKA ... 85
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Perbandingan Target dengan Pencapaian ... 3
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 26
Tabel 4.1. Jadwal Kegiatan Penelitian ... 30
Tabel 4.2 Definisi Operasional Variabel ... 34
Tabel 6.1 Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin ... 54
Tabel 6.2 Identitas Responden Menurut Lama Menjadi Nasabah ... 55
Tabel 6.3 Tabulasi Jawaban Responden Variabel Emotional Attachment. .. 56
Tabel 6.4 Tabulasi Jawaban Responden Variabel Brand Love ... 58
Tabel 6.5 Tabulasi Jawaban Responden Variabel Brand Awarness ... 62
Tabel 6.6 Tabulasi Jawaban Responden Variabel Brand Loyalty ... 65
Tabel 6.7 Uji Validitas Variabel Emotional Attachment ... 68
Tabel 6.8 Uji Validitas Variabel Brand Love ... 69
Tabel 6.9 Uji Validitas Variabel Brand Awarness ... 69
Tabel 6.10 Uji Validitas Variabel Brand Loyalty ... 70
Tabel 6.11 Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 71
Tabel 6.12 Pengujian Normalitas ... 72
Tabel 6.13 Pengujian Multikolinearitas ... 73
Tabel 6.14 Asumsi Model Penelitian ... 74
Tabel 6.15 Koefisien Determinan ... 76
Tabel 6.16 Uji F ... 76
Tabel 6.17 Uji Parsial ... 77
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1. Kerangka Konseptual ... 28 Gambar 5.1. Struktur Organisasi Bank Syariah Mandiri Cabang Gajah Mada 44 Gambar 6.1 Pengujian Heteroskedastisitas ... 74
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian ... 89
Lampiran 2 Tabulasi Jawaban Responden ... 92
Lampiran 3 Tabel r Product Moment ... 102
Lampiran 4 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 103
Lampiran 5 Hasil Penelitian ... 105
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Indonesia merupakan sebuah negara yang memiliki jumlah penduduk muslim terbesar di dunia, tentunya hal ini sangat baik pertumbuhan dan perkembangan Perbankan Syariah di Indonesia sendiri maupun dunia secara umum. Perkembangan Perbankan Syariah di Indonesia saat ini dapat dikatakan baik, dengan semakin banyaknya bank-bank syariah yang beroperasional dan dapat mensosialisasikan perbankan syariah dengan lebih baik. Keberadaan perbankan syariah juga sebenarnya untuk memenuhi kebutuhan masyarakat yang selama ini tidak dapat dilayani oleh jasa Perbankan konvensional yang disebabkan masalah prinsip maupun keyakinan terutama dalam hal pembungaan yang terkait dengan riba.
Pada perkembangan saat ini di Indonesia, banyak bank-bank berbasis syariah yang telah bermunculan. Dengan diberlakukannya Undang-Undang No.7 Tahun 1992 tentang perbankan, dimana mulai diakomodir keberadaan bank dengan sistem bagi hasil, maka secara hukum keberadaan bank syariah dalam sistem perbankan nasional telah diakui. Undang-undang tersebut telah diperbaharui dengan undang-undang No.10 Tahun 1998 yang membedakan kegiatan usaha bank, yaitu secara konvensional dan syariah.
Perkembangan perbankan syariah pada saat ini diiringi dengan bertambahnya produk-produk yang ditawarkan. Salah satu produk yang saat ini sedang banyak dikembangkan oleh bank-bank syariah yaitu cicil emas syariah, dimana produk ini
merupakan produk yang selama ini hanya dikeluarkan oleh pegadaian. Sesuai dengan peraturan dan hukum yang berlaku, pada saat ini Bank Syariah dapat melakukan kegiatan cicil emas syariah.
Salah satu bank syariah yang ada di Indonesia adalah Bank Syariah Mandiri.
Bank Syariah Mandiri merupakan sebuah bank swasta nasional yang merupakan anak perusahaan dari Bank Mandiri yang notabene apabila dilihat sebagai kepemilikan yaitu milik pemerintah. Dalam menjalankan usahanya Bank Syariah Mandiri memiliki bermacam-macam produk dengan menggunakan prinsip-prinsip syariah.
Bank Mandiri Syariah juga memiliki produk yang biasa dikenal dengan nama produk cicil emas, yang bermaksud untuk mengakomodir nasabah yang ingin memiliki emas dengan dana yang terbatas sehingga kepemilikan emas yang diinginkan dapat diperoleh dengan cicilan yang telah disepakati oleh bank dengan nasabah.
Sejak dioperasikannya produk cicil emas empat tahun lalu hingga saat ini, produk cicil emas Bank Syariah Mandiri yang merupakan produk andalan bagi perusahaan cenderung mengalami penurunan. Hal ini dapat dilihat seperti tampak pada Tabel 1.1 berikut ini:
Tabel 1.1
Perbandingan Target dengan Pencapaian
Dalam Jutaan (‘000.000)
Keterangan Tahun Berjalan 2016
Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober Nopember Desember Target 1,929.50 3,859.01 5,788.51 7,718.02 9,647.52 11,577.02 13,506.53 15,436.03 17,365.54 19,295.04 19,295.04 19,295.04 Realisasi 1,197.72 2,303.47 3,813.62 5,101.70 6,290.68 7,643.08 9,011.38 10,503.58 10,503.58 5,456.79 5,542.24 5,759.00
Gap Target
Bulan Berjalan -731.78 -1,555.54 -1,974.90 -2,616.32 -3,356.84 -3,933.94 -4,495.15 -4,932.46 -6,861.96 -13,838.25 -13,752.80 -13,536.04 Sumber: Bank Mandiri Syariah, 2018
Dari Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa target yang ingin dicapai oleh perusahaan tidak pernah tercapai. Dari bulan Januari hingga bulan Desember, bahkan terjadi perbedaan gap atau selisih paling besar adalah pada bulan Oktober, November dan Desember 2016. Hal ini membuat perusahaan tidak dapat memenuhi target tahunan dalam hal produk cicil emas tersebut pada tahun 2016. Sementara produk ini merupakan produk andalan bagi Bank Syariah Mandiri untuk mendapatkan nasabah sebesar-besarnya.
Bank Syariah Mandiri sudah melakukan beberapa hal mengenai produk cicil emas. Untuk produk cicil emas, Bank Syariah Mandiri menggunakan margin keuntungan yang sangat kompetitif. Bank Syariah Mandiri juga telah membuat berbagai promosi dengan membundling dengan produk lain yang ada ataupun dengan menggunakan sistem potongan margin ataupun biaya titip. Untuk pemasaran yang dilakukan juga selama ini dengan melakukan direct sales kepada nasabah individu ataupun program kerja sama dengan instansi-instansi tertentu sehingga mendapatkan keuntungan-keuntungan bagi sesama perusahaan. Hal ini semua telah dilakukan dengan maksimal oleh Bank Syariah Mandiri tetapi hasil yang diperoleh masih belum maksimal, dan masih belum bisa mencapai target perusahaan yang ditetapkan berdasarkan keadaan pasar dan promosi yang telah ditetapkan.
Disadari atau tidak persaingan pada bisnis cicil emas ini sangat ketat, sebab tidak hanya Bank Syariah Mandiri saja yang menawarkan harga produknya kepada masyarakat, pesaing juga melakukan hal yang demikian. Jika sudah demikian, maka membentuk loyalitas merek bagi nasabah menjadi sangat penting. Hal ini agar
nasabah yang sudah menggunakan produk BSM tetap menggunakan produk tersebut tanpa ingin dan secara emosional berganti menggunakan produk sejenis prerusahaan.
Penelitian yang dilakukan oleh Hwang dan Kandampully dalam Delano, dkk (2017) menyatakan bahwa suatu individu yang memiliki keterkaitan emosional yang kuat terhadap suatu objek akan menghasilkan brand loyalty dan memiliki kerelaan membayar dengan harga yang lebih tinggi. Lebih lanjut mereka mengatakan bahwa konsumen memiliki kedekatan antara suatu merek dan dirinya (Emotional attachment), serta kecintaan konsumen terhadap merek yang dinginkannya secara spesifik (brand love) yang ternyata juga mampu untuk meningkatkan loyalitas merek.
Husni (2010) menyatakan bahwa sikap atau perilaku konsumen ditentukan oleh daya tarik iklan yang disampaikan oleh selebriti endorser dalam menyampaikan pesan kepada konsumen, hal tersebut menjadi jembatan bagi konsumen untuk sadar akan merek yang diinginkannya (brand awareness) yang akhirnya menciptakan loyalitas konsumen terhadap merek produk perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas maka penyusun tertarik untuk menyusun Tesis ini dengan judul: “Analisis Dampak Aspek Emosional Konsumen Terhadap Brand Loyalty Produk Cicil Emas Bank Syariah Mandiri Pada Kantor Area Medan Gajah”.
1.2.Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah Emotional Attachment berpengaruh terhadap Brand Loyalty pada produk Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada.
2. Apakah Brand Love berpengaruh terhadap Brand Loyalty pada produk Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada?
3. Apakah Brand Awareness berpengaruh terhadap Brand Loyalty pada produk Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada.
4. Apakah Emotional Attachment, Brand Love dan Brand Awareness berpengaruh terhadap Brand Loyalty pada produk Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada.
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada perumusan masalah penelitian ini, maka dapat ditetapkan yang menjadi tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis Emotional Attachment berpengaruh terhadap Brand Loyalty pada produk Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis Brand Love berpengaruh terhadap Brand Loyalty pada produk Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis Brand Awareness berpengaruh terhadap Brand Loyalty pada produk Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis Emotional Attachment, Brand Love dan Brand Awareness berpengaruh terhadap Brand Loyalty pada produk Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada.
1.4. Kegunaan Penelitian
Dalam setiap hal yang dilakukan tentunya memiliki manfaat yang akan didapat.
Demikian juga dengan penelitian ini. Nantinya penelitian ini diharapkan memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Bagi PT Bank Mandiri Syariah
Memberikan informasi bagi pimpinan perusahaan sehubungan dengan permasalahan Brand Loyalty nasabah cicil emas berdasarkan aspek emosional.
2. Bagi Program Pascasarjana MM USU
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan kontribusi dalam mengembangkan teori-teori mengenai strategi bauran pemasaran terkait dengan Brand Loyalty nasabah cicil emas sehingga memberikan sumbangan pemikiran yang bermanfaat bagi ilmu pengetahuan pada umumnya, dan Program Pascasarjana MM USU khususnya.
3. Bagi peneliti selanjutnya
Diharapkan dapat digunakan sebagai referensi untuk mengadakan penelitian lanjutan sehubungan dengan judul penelitian ini.
1.5. Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
Perlu untuk menetapkan ruang lingkup dan batasan penelitian ini. Berdasarkan pada penjelasan-penjelasan tersebut maka dapat ditentukan ruang lingkup penelitian
ini dibatasi pada pembahasan tentang aspek emosional konsumen dalam hal peningkatan Brand Loyalty nasabah produk cicil emas Bank Syariah Mandiri pada kantor Area Medan Gajah Mada.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Teori Tentang Pemasaran
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Menurut Tjiptono (2012) pemasaran adalah fungsi yang memiliki kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Kegiatan yang dilakukan tersebut melibatkan individu dan kelompok baik sebagai pihak yang menawarkan maupun sebagai pihak yang ditawarkan akan sebuat produk atau jasa tertentu. Pada hakekatnya pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan yang bertujuan agar produk /jasa yang dihasilkan dapat diterima oleh konsumen. Hal ini sesuai dengan pengertian pemasaran yang dijelaskan menurut Kotler (2009), pemasaran didefinisikan sebagai “sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”.
Menurut Harper (2000) bahwa pemasaran adalah “suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran”.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya. Sedangkan menurut Daryanto (2011) adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Pemasaran merupakan suatu system dari kegiatan bisnis yang saling berhubungan dan ditujukan untuk merencanakan, mendistribusikan dan mempromosikan barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran bertujuan untuk mengetahui dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan konsumen dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang konsumen yang siap untuk membeli.
Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu.
2.1.2. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran didasarkan pada pandangan dari luar ke dalam. Konsep ini diawali dengan mendefinisikan pasar yang jelas berfokus pada kebutuuhan pelanggan, memadukan semua sistem kegiatan yang akan memengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba melalui pemuasan pelanggan. Konsep pemasaran bersandar pada empat pilar utama.
1. Pasar sasaran tidak ada perusahan yang dapat beroperasi disemua pasar dan memuaskan semua kebutuhan dan juga tidak ada yang dapat beroperasi dengan baik dalam pasar yang luas, sehingga jika suatu perusahaan itu ingin berhasil maka ia harus dapat mendefinisikan pasar sasaran meraka dengan cermat dan menyiapkan program pemasaran.
2. Kebutuhan pelanggan, memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak selalu merupakan tugas yang sederhana dikarekan beberapa pelanggan itu memiliki kebutuhan sendiri yang tidak mereka sadari atau mereka tidak dapat mengutarakan kebutuhan-kebutuhan ini.
3. Pemasaran terpadu, jika semua departemen bekerja sama melayani kepentingan pelanggan maka hasilnya adalah pemasaran terpadu. Pemasaran terpadu berjalan dalam dua tahap yaitu:
a. Tahap Pertama: beragam fungsi pemasaran, tenaga penjualan periklanan, manajemen produk, riset pemasaran dan lainnya harus bekerja sama.
b. Tahap Kedua: pemasaran harus dikoordinasikan dengan baik pada bagian lain perusahaan.
c. Profitabilitas, tujuan utama konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan mereka.
2.1.3. Pemasaran Jasa dan Karakteristik Jasa
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan pertumbuhannya yang sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan zaman. Dipandang
dari segi konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia.
Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan. Kotler (2009) jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Berdasarkan dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan sebuah tindakan atau perbuatan yang bersifat intangible atau tidak berwujud yang ditawarkan untuk dijual kepada pihak lain yaitu pengguna jasa.
Menurut Tjiptono (2008), jasa memiliki beberapa karakteristik utama yang membedakannya dengan barang. Karakteristik jasa tersebut adalah:
1. Tidak berwujud (intangibility)
Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli. Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance), atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya sendiri. Bila pelanggan membeli jasa, maka ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. Pelanggan
tersebut tidak lantas memiliki jasa yang dibelinya. Oleh karena itu untuk mengurangi ketidakpastian, para pelanggan memperhatikan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa tersebut. Mereka akan menyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan-bahan komunikasi (communication materials), simbol, dan harga yang mereka amati.
2. Tidak dapat dipisahkan (inseparability)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa (contact personnel) merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci keberhasilan bisnis jasa ada ada pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawannya. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah pemberian perhatian khusus pada tingkat partisipasi / keterlibatan pelanggan dalam proses jasa (misalnya aktivitas dan peran serta pelajar/mahasiswa dalam pendidikan di sekolah/PT). Demikian halnya dengan fasilitas pendukung jasa sangat perlu diperhatikan, misalnya ruang kuliah yang nyaman, tersedianya OHP, fasilitas komputer, mesin fotocopy dan sebagainya.
Pemilihan lokasi yang tepat, dalam artian dekat dan mudah dicapai pelanggan juga perlu dipertimbangkan.
3. Berubah-ubah (variability)
Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa (Bovee, Houston, dan Thill, 1995), yaitu kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan. Pada industri jasa yang bersifat people based cenderung kurang terstandarisasi dan seragam dibandingkan hasil dari jasa yang bersifat equipment based maupun operasi manufaktur. Para pembeli jasa sangat peduli terhadap variabilitas yang tinggi ini dan sering kali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih penyedia jasa.
4. Mudah lenyap (perishability)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian, bila suatu jasa tidak digunakan maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Hal ini mengakibatkan kapasitas produksi menjadi faktor yang kritikal.
Jasa yang tepat harus disediakan untuk konsumen yang tepat pada tempat yang tepat disaat yang tepat dan harga yang tepat untuk memaksimalkan profitabilitas.
2.2. Teori Tentang Merek 2.2.1. Pengertian Merek
Menurut Kotler (2009) merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk dan jasa. Sedangkan Keagan dalam Ferrinadewi (2008) menyatakan bahwa merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh
perusahaan tertentu. Sednagkan menurut Surachman (2008) merek merupakan nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, simbol, lambang, tanda, slogan, kata-kata atau kemasan). Menurut Tjiptono (2008) merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak atau kombinas atribut- atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsiten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli.
Merek yang kuat mempunyai kemampuan untuk memotong pasar yang kompetitif dan ramai serta dapat menarik dan mempertahankan pelanggan terbaik mereka sehingga mampu menciptakan hasil secara finansial yang superior, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Menurut Aaker (2000) ada tiga hal yang melatarbelakangi pertumbuhan minat pada pengelolaan merek, yaitu:
1. Beberapa perusahaan besar kelas dunia tidak segan-segan membayar mahal untuk mempertahankan merek produknya. Hal ini disebabkan karena untuk menciptakan merek baru dengan ekuitas yang kuat dipasar memerlukan investasi lebih besar dibandingkan dengan mempertahankan merek yang sudah ada.
2. Tenaga pemasar profesional sadar bahwa promosi harga adalah alat pemasaran dalam meningkatkan pemasaran dan memperlihatkan produk sebagai komoditas.
Maka dari itu diterapkan strategi pemasaran dengan membangun brand value dan diferensiasi produk guna menciptakan keunggulan bersaing.
3. Optimalisasi asset perusahaan untuk memaksimalkan kinerja pemasaran adalah eksploitasi merek.
2.2.2. Kecintaan Pada Merek (Brand Love)
Menurut Carroll dan Ahuvia (2006), definisi kecintaan pada merek adalah gairah emosional atas kepuasan konsumen terhadap merek tertentu. Kecintaan pada merek dapat dikaitkan dengan semua kategori produk, baik kategori produk hedonis, kategori produk berteknologi tinggi maupun kategori produk lainnya. Pada intinya, apabila konsumen memiliki perasaan cinta atau lebih dari sekedar menyukai terhadap merek, komunikasi mulut ke mulut terhadap merek yang didapatkan juga semakin tinggi.
Menurut Ranjbarian et al. (2013) Brand Love dapat terjadi saat pelanggan dapat melihat Brand sebagai suatu individu yang dapat mereka cintai seperti mencintai seseorang. Sedangkan menurut Bergkvistet et al (2009) mengatakan bahwa brand love dan cinta interpersonal adalah dua hal yang berbeda. Brand love adalah hubungan satu arah, sedangkan cinta interpersonal adalah hubungan dua arah.
Konsumen juga tidak diharapkan untuk merindukan keintiman seksual dengan merek, perasaan yang umumnya terkait dengan cinta interpersonal
Pengembangan produk ini dilakukan untuk memberikan tampilan yang lebih baik dan menarik agar dapat mengembangkan respon emosional atas kepuasan konsumen dan terbentuk kecintaan pada merek (Carroll dan Ahuvia, 2006).
Kecintaan pada merek yang dipengaruhi oleh tingkat kepuasaan konsumen akan sangat mempengaruhi tingginya loyalitas merek, terlebih untuk terlibat dalam melakukan komunikasi mulut ke mulut yang positif ke berbagai pihak.
Komunikasi mulut ke mulut digunakan sebagai sarana komunikasi dalam memuji suatu merek kepada orang lain.
Menurut Fournier (1998), pengertian kecintaan pada merek tersebut tertuju pada sebuah tingkatan kepuasaan konsumen yang menghasilkan sikap konsumen untuk mencintai merek akan tetapi tidak semua konsumen merasakan sebuah kepuasaan untuk mencintai sebuah merek. Carroll dan Ahuvia (2006) mengatakan bahwa kecintaan pada merek merupakan tingkat ikatan emosional yang penuh gairah pada kepuasaan konsumen untuk memiliki sebuah merek. Walaupun kedua definisi tersebut berbeda akan tetapi pengertian kecintaan pada merek menunjukkan bahwa kecintaan pada merek sebagai bentuk kepuasan konsumen atas respon dan gairah emosional berdasarkan pengalaman mereka terhadap merek dagang tertentu.
Ahuvia (2005) menyebutkan lima hal dasar kecintaan pada merek yang disebut Love Prototype, lima hal tersebut meliputi sebagai berikut:
1. Gairah terhadap merek
Segala sesuatu yang menimbulkan semangat untuk memiliki merek. Hal ini dapat dikarenakan adanya rekomendasi yang mengatakan bahwa merek tersebut terkenal, memiliki kualitas produk yang bagus, dan banyak pengguna merek tersebut.
2. Ikatan dengan merek
Segala sesuatu yang membuat konsumen merasa terikat dengan merek dan tidak akan beralih ke merek lain. Hal ini dikarenakan berbagai faktor seperti banyaknya informasi mengenai merek, produk lebih bagus daripada yang pernah dikonsumsi sebelumnya.
3. Evaluasi positif terhadap merek
Konsumen melihat bahwa suatu merek mempunyai keunggulan yang lebih dibandingkan dengan merek lain. Hal ini dikarenakan oleh berbagai faktor seperti merek suatu produk yang memberikan manfaat dan kenyamanan bagi konsumen sebagai pengguna, kualitas yang bagus, memiliki inovasi, dan tetap eksis di mancanegara.
4. Emosi positif dalam menanggapi merek
Konsumen merasa senang bila mengkonsumsi merek tertentu, menggunakan merek dalam jangka panjang dan tidak akan berpindah ke merek lain karena memiliki antusias yang besar terhadap merek tersebut
5. Pernyataan cinta terhadap merek
Konsumen akan terus menggunakan merek ini dan melakukan rekomendasi positif ke berbagai pihak.
2.2.3. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) dapat didefinisikan sebagai kemampuan pembeli potensial untuk mengenali (recognize) atau mengingat kembali (recall) suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk. Kesadaran merek merupakan suatu penerimaan dari konsumen terhadap suatu merek dalam benak mereka, dimana hal itu ditunjukkan dari kemampuan konsumen dalam mengingat dan mengenali ciri khas sebuah merek, dan mengaitkannya kedalam kategori tertentu. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk meningkatkan pangsa merek.
Menurut Durianto, dkk (2004), kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat merek sebagai
bagian dari suatu produk dengan merek yang dilibatkan. Semakin tinggi tingkat kesadaran merek (brand awareness) suatu merek dalam benak konsumen, akan makin melekat suatu merek dalam benak konsumen, sehingga makin besar kemungkinan merek tersebut dipertimbangkan dalam pembelian dan makin besar pula kemungkinan ia akan dipilih oleh konsumen. Kesadaran merek (brand awareness) membutuhkan jangkauan kontinu (continum ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Sedangkan menurut Aaker (2000) kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Ada empat level daya ingat konsumen mengenai merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi (Aaker, 2000) adalah sebagai berikut:
1. Unaware brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat terendah dalam piramida merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek dimana pengenalan merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan dengan bantuan.
3. Brand recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa lewat bantuan.
4. Top of mind (puncak pikiran) adalah merek yang pertama kali diingat ketika konsumen ditanya tentang kategori suatu produk yang dapat diingat kembali secara spontan tanpa bantuan.
Peran kesadaran merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Nilai-nilai yang tercipta dari kesadaran merek menurut Durianto dkk. (2004) adalah:
1. Jangkar bagi asosiasi lain 2. Rasa suka
3. Komitmen
4. Mempertimbangkan merek
Semakin tinggi tingkat kesadaran tentang merek, berarti produk tersebut berada dalam benak konsumen sebelum merek lain (Durianto dkk.,2004).
Selanjutnya kesadaran merek bukan menjadi suatu daya ingat saja, namun merupakan suatu proses pembelajaran bagi konsumen terhadap suatu merek.
Membangun kesadaran merek biasanya dilakukan dalam waktu yang lama karena penghafalan bisa berhasil dengan repetisi dan penguatan. Dalam kenyataannya, merek-merek dengan tingkat pengingatan kembali yang tinggi merupakan merek- merek yang berusia lama.
Beberapa indikator yang dapat digunakan dalam mengukur kesadaran merek menurut Durianto, dkk (2004) adalah:
1. Kemampuan mengingat merek dengan cepat
2. Kemampuan mengingat logo atau simbol sebuah merek tertentu.
3. Kemampuan mengenali merek diantara merek pesaing.
4. Popularitas merek.
Sedangankan menurut Rossiterdan Percy (1997) indikator yang dapat
digunakan untuk mengukur kesadaran merek adalah:
1. Mudah diingat 2. Terkenal 3. Ingat merek
2.2.4. Loyalitas Merek
Loyalitas merek sudah lama menjadi gagasan sentral dalam pemasaran.
Dimana loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seorang konsumen pada sebuah merek (Aaker, 2000). Ini mencerminkan bahwa seorang konsumen yang loyal terhadap suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Konsumen yang loyal pada umunya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada berbagai alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya (Durianto et al 2004).
Giddens (2002) menyatakan bahwa loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk. Sedangkan Schiffman dan Kanuk dalam Manurung, (2009) mendefinisikan loyalitas merek sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Assael dalam Manurung (2009) menambahkan bahwa loyalitas merek merupakan representasi dari sikap menyenangi sebuah merek yang menimbulkan pembelian ulang terhadap merek
yang sama.
Menurut Giddens (2002), konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
1. Memiliki komitmen pada merek tersebut
2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.
3. Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan.
5. Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut.
6. Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa ciri-ciri konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah memiliki komitmen terhadap suatu merek, berani membayar lebih terhadap merek tersebut, merekomendasikan merek tersebut pada orang lain, akan melakukan pembelian ulang, selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek dan menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut.
Schiffman dan Kanuk dalam Manurung ( 2009), menyatakan bahwa loyalitas merek terbagi dalam dua dimensi yaitu:
1. Attitudinal Loyalty (pengukuran sikap) Attitudinal loyalty meliputi 3 bagian, yaitu:
a. Cognitive Loyalty
Loyalitas ini merupakan representasi dari apa yang dipercayai oleh konsumen. Dimensi kognitif berisikan persepsi, kepercayaan dan stereotype seorang konsumen mengenai suatu merek. Menurut Purwadi (2000) dimensi kognitif juga berkenaan dengan kesadaran (awarness) dan pengetahuan konsumen akan suatu merek. Kesadaran dan pengetahuan ini mencakup harga, fitur, iklan dan atribut lainnya
b. Affective Loyalty
Loyalitas ini didasarkan pada perasaan dan komitmen konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki kedekatan emosional terhadap merek tersebut. Loyalitas afektif ini merupakan fungsi dari perasaan dan sikap konsumen terhadap sebuah merek seperti rasa senang, suka, dan gemar.
Pengungkapan perasaaan ini dapat dengan atau tanpa membandingkan dengan merek lain. Jika konsumen memiliki sikap yang positif terhadap merek, maka dalam diri konsumen akan berkembang loyalitas afektif
c. Conative Loyalty/behavioral intent
Loyalitas konatif merupakan batas antara attitudinal loyalty dan behavioral loyalty yang direpresentasikan melalui kecenderungan perilaku konsumen untuk menggunakan merek yang sama dimasa yang akan datang. Loyalitas konatif merupakan tingkah laku yang masih bersifat intent, belum tampak dalam tingkah laku nyata.
2. Behavioral Loyalty (pengukuran perilaku)
Meliputi action loyalty, yang didefinisikan sebagai tingkah laku membeli ulang suatu merek oleh seorang konsumen terhadap kategori produk tertentu. Tingkah laku seorang konsumen yang loyal tercermin melalui frekuensi dan konsistensi pembelian suatu merek. Selain itu, salah satu aktualisasi loyalitas konsumen ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikanmerek tersebut kepada pihak lain. Brown mengatakan bahwa seorang konsumen dikatakan loyal jika telah melakukan pembelian minimal lima kali terhadap merek yang sama. Tucker dalam Manurung (2009), mengatakan tiga kali dan Lawrence mengatakan empat kali melakukan pembelian berulang. Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa dimensi loyalitas merek terdiri dari cognitive loyalty, affective loyalty, conative loyalty/behavioral intent, dan action loyalty.
2.3. Teori Tentang Emotional Attachment
Hwang dan Kandampully dalam Delano, dkk (2017) berpendapat bahwa persepsi self-concept Connection konsumen terhadap suatu merek membantu perkembangan emotional attachment terhadap merek tersebut. Hal ini dikarenakan perasaan konsumen untuk merasa emotionally attached terhadap suatu merek dapat berdasarkan dari persamaan yang dimiliki oleh individu dengan merek tersebut. Park et al dalam Delano (2017) mendukung arguent tersebut dengan berkata bahwa brand resources memperkaya dan memuaskan persepsi individu tentang brand attachment.
Perspektif mereka juga memberikan kesan bila self-concept connection antara suatu merek dengan konsumen dapat menjadi basis emotional attachment.
Emotional Attachment didefinisikan sebagai sejauhmana sebuah objek/benda yang dimiliki, berharap dapat dimiliki, atau pernah dimiliki oleh seseorang dapat digunakan untuk menjaga dan memperkuat identitas pribadi orang tersebut (Ball dan Tasaki dalam Delano, 2017). Emotional Attachment mempunyai ragam kekuatan dimana semakin kuat attachment seseorang maka semakin kuat juga asosiasi orang tersebut dengan perasaan seperti connection, affection, love dan passion (Thomson et al dalam Delano, 2017).
Emotional Attachment sendiri berawal dari teori psikologi (Ainsworth dan Bell dalam Delano, 2017) dimana keinginan membuat sebuah koneksi emosional adalah sebuah kebutuhan dasar untuk manusia. Berawal dari anak kecil yang mempunyai attachment pada orangtuanya dan berlanjut terus sampai pada tahap dewasa untuk melakukan hubungan romantis, persahabatan dan kekeluargaan.
Attachment akan semakin kuat jika kebutuhan konsumen dapat terpenuhi setiap berinteraksi dengan brand. Dengan berjalannya waktu maka konsumen akan memiliki persepsi bahwa brand tersebut dapat diandalkan dan dipercaya.
Penelitian yang dilakukan oleh Thomson et al dalam Delano (2017) ditemukan bahwa ada 3 faktor utama (affection, passion dan connection) untuk menjadi tolak ukur dalam mengukur emotional attachment terhadap hubungan konsumen dengan merek. Diambil dari teori attachment, emotional brand attachments didefinisikan sebagai emotion-laden bond antara seseorag dengan merek
yang dikarakteristikkan oleh perasaan yang mendalam dari connection, affection dan passion.
1. Affection disini adalah affectionate, loved, peaceful, dan friendly yang menunjukkan perasaan hangat atau sayang konsumen terhadap suatu merek.
2. Passion, mempunyai unsur seperti passionate, delighted dan captivated.
3. Connection, menunjukkan adanya stimuli intens dan merangsang perasaan positif terhadap suatu merek.
2.4. Penelitian Terdahulu
Untuk lebih memudahkan untuk melihat penelitian terdahulu ini, maka dapat dilihat seperti pada Tabel berikut ini:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama
Peneliti/Tahun Judul Penelitian Jumlah Responden
Metode
Analisis Hasil Penelitian Aji Wira Tama
dan Wisnu Untoro (2016)
Faktor-Faktor Pembentuk Loyalitas Merek Pada Pengguna Ponsel
Smartfren
100 Responden
Regresi Linear Berganda
Nilai fungsional berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, nilai emosional tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Nilai social tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, identifikasi merek berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, nilai fungsional tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek, nilai emosional tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek, nilai social berpengaruh terhadap loyalitas merek. Identifikasi merek tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek, kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Nilai fungsional, nilai emosional, nilai social dan identifikasi merek tidak terbukti berpengaruh secara simultan terhadap loyalitas merek dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi
Lanjutan Tabel 2.1: Penelitian Terdahulu
Nama
Peneliti/Tahun Judul Penelitian Jumlah Responden
Metode
Analisis Hasil Penelitian Delano A.
Yonantha, Rahardian Herdantao,
Agus W Soehadi, B. Realino
Yudianto (2017)
Dampak Aspek Emosional Konsumen Terhadap Brand Loyalty
100 Responden
Regresi Linear Berganda
Brand love memberikan dampak paling signifikan terhadap brand loyalty.
Adanya pergeseran loyalitas, konsumen merasa loyal terhadap berbagai merek.
Loyalitas bergeser dari loyal terhadap satu merek menjadi loyal terhadap gaya hidup konsumen
Sitti Utami Rezkiawaty Kamil, A.
Rahman Kadir dan Muhammad
Akbar (2011)
Studi Pendapat Konsumen Terhadap Brand Awareness Brand Equity dan Brand Image Minuman Coca Cola di Kota Makasar
400 Responden
7 orang Informan
Kuantitatif dan Kualitatif
Penilaian konsumen terhadap brand awareness, brand equity, dan brand image sangat dipengaruhi oleh orang – orang terdekat disekitarnya dalam hal ini adalah keluarga dan teman.
Selain faktor lingkungan terdekat, penilaian konsumen juga muncul dari iklan – iklan yang ada di media
BAB III
KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS 3.1. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah bagaimana penulis menterjemahkan kerangka berpikir dalam melakukan penelitian. Kerangka pemikiran yang melandasi penelitian ini bersumber dari latar belakang permasalahan dan kajian teoretis yang bertujuan untuk membahas dan menjelaskan mengenai faktor yang mempengaruhi brand loyalty perusahaan. Secara sederhana kerangka pemikiran konseptual penelitian dapat dilihat pada Gambar 3.1:
Gambar 3.1 Kerangka Konseptual
Apabila konsumen memiliki perasaan cinta atau lebih dari sekedar menyukai terhadap merek, maka tingkat loyalitas terhadap merek yang didapatkan juga semakin tinggi. Ketika merek dapat menunjang dan mendukung seseorang untuk memiliki konsep diri yang positif maka akan kecintaan pada merek tersebut dan akhirnya konsumen menjadi loyal terhadap merek. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek akan bersedia membayar lebih terhadap sebuah merek, karena mereka berpikir bahwa
Brand Loyalty Emotional
Attachment Brand Love
Brand Awareness
terdapat nilai lebih yang bisa diambil dari merek tersebut yang tidak didapatkan dari merek lainnya. seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, ketentuan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek lain dapat dikurangi (Yunitasari dan Yuniawan, 2006).
Emotional Attachment merupakan ikatan emosi antara konsumen dengan merek dan merupakan tujuan utama untuk menuju manajemen merek yang sukses.
Ketika suatu merek yang digunakan oleh konsumen mampu untuk mengekspresikan diri konsumen tersebut, maka akan muncul keterikatan emosional. Keterikatan emosional antara konusmen dengan suatu merek tertentu akan menciptakan loyalitas terhadap merek tersebut. Perusahaan akan mendapatkan keuntungan yang besar ketika mampu untuk menciptakan Emotional Attachment karena secara otomatis akan menciptakan brand loyalty dimana konsumen akan melakukan pembelian berulang dan secara berkala akan mengantisipasi konsumen untuk berpindah merek kepada merek pesaing. Penelitian yang dilakukan oleh Hwang dan Kandampully (2012) menunjukkan bahwa Emotional Attachment berpengaruh langsung dan berdampak positif terhadap loyalty pada konsumen.
Brand love merupakan salah satu faktor yang dapat menciptakan loyalty brand. Brand love merupakan ciri perasaan konsumen terhadap suatu merek tertentu.
Menurut Brand love Hwang dan Kandampully (2012) brand love sangat mirip dengan Emotional Attachment, oleh sebab itu untuk ketika brand love tercipta maka brand loyalty akan terjadi. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Hwang dan
Kandampully (2012) menunjukkan bahwa brand love meningkatkan brand loyalty, untuk merek – merek mewah, kuatnya pengaruh yang positif dalam benak konsumen memungkinkan loyalitas merek dan komitmen merek, hal tersebut membuat konsumen bersedia membayar harga premium untuk merek – merek tertentu.
Brand awarness sangat penting dalam meningkatkan loyalitas konsumen.
Brand awarness mengacu pada kekuatan kehadiran merek di benak konsumen.
Pentingnya kedasaran merek dalam pengambilan keputusan memiliki alasan. Ketika konsumen menyadari bahwa merek tersebut dapat memenuhi semua kebutuhannya, maka konsumen akan merasa bahwa merek tersebut sangat penting, hal ini akan mendorong terciptanya brand loyalty.
3.2. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan pada penjelasan sebelumnya maka hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Ada pengaruh Emotional Attachment terhadap brand loyalty pada produk Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada.
2. Ada pengaruh Brand Love terhadap brand loyalty pada produk Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada?
3. Ada pengaruh Brand Awareness terhadap brand loyalty pada produk Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada.
4. Ada pengaruh Emotional Attachment, Brand Love dan Brand Awareness terhadap brand loyalty pada produk Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Area Medan Gajah Mada.
BAB IV
METODE PENELITIAN
4.1. Jenis Penelitian
Penelitian ini adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Menurut Nawawi (2003) metode deskriptif adalah metode – metode penelitian yang memusatkan perhatian pada masalah – masalah atau fenomena yang bersifat aktual pada saat penelitian dilakukan, kemudian menggambarkan faktor – faktor tentang masalah yang diselidiki sebagaimana adanya diiringi dengan interpretasi yang rasional dan akurat. Penelitian kuantitatif adalah pendekatan terhadap kajian empiris untuk mengumpulkan, menganalisa, dan menampilkan data dalam bentuk numerik daripada naratif.
Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan survey.
4.2. Lokasi dan Waktu Penelitian 4.2.1. Lokasi Penelitian
Penelitian dilakukan pada PT. Bank Syariah Mandiri Pada Kantor Area Medan Gajah Mada, Jalan Gajah Mada No. 7 Petisah Hulu Medan Baru Kota Medan.
Telp. 061-4550755 4.2.2. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan secara efektif selama 12 (dua belas) minggu, sejak mulai penelitian ini disetujui
4.3. Populasi Dan Sampel 4.3.1. Populasi
31
Populasi adalah sekumpulan satuan analisis yang didalamnya terkandung informasi yang ingin diketahui. Adapun yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah nasabah produk cicil emas Bank Syariah Mandiri pada Kantor Area Medan Gajah Mada sebanyak 965 orang.
4.3.2. Sampel
Teknik pengambilan sampel yang dipakai dalam penelitian ini adalah teknik probabilitas dengan cara random sampling (Metode Sampel Acak Sederhana), yaitu dengan metode pemilihan sampel di mana setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Untuk menentukan jumlah sampel yang diambil pada penelitian ini menggunakan rumus Slovin sebagai berikut:
Dimana:
N : Banyak Populasi n : Banyak Sampel
e : persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir, yaitu 0,1 atau 10%
Berdasarkan pada rumus yang ada maka dapat dihitung yang menjadi besarnya sampel adalah sebagai berikut:
1 ) 1 , 0 965 (
965
2 +
= x
n = 90,61 atau sama dengan 91 orang sampel.
4.4. Teknik Pengumpulan Data
𝒏 = 𝑵
𝑵𝒆𝟐 + 𝟏
Pengumpulan data primer adalah prosedur yang sistematik dan standar untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penelitian. Dalam penelitian ini, pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden.
Jenis pertanyaan yang digunakan dalam kuesioner merupakan pertanyaan non terstruktur (terbuka) dan pertanyaan terstruktur (tertutup). Metode pengumpulan data pada penelitian dilakukan dengan cara:
1. Penyebaran Kuesioner
Yaitu dengan menyebarkan daftar pertanyaan pada responden yang dijadikan sampel. Dimana responden memilih salah satu jawaban yang telah disediakan.
Jawaban pada kuesioner menggunakan metode skala Likert yang dapat dilihat seperti di bawah ini:
Jawaban A (Sangat Setuju) Bobot = 5
Jawaban B (Setuju) Bobot = 4
Jawaban C (Kurang Setuju) Bobot = 3 Jawaban D (Tidak Setuju) Bobot = 2 Jawaban E (Sangat Tidak Setuju) Bobot = 1 2. Observasi
Melakukan pengambilan data berdasarkan pengamatan langsung dilapangan dengan melihat kondisi yang terjadi dan melakukan wawancara kepada pihak- pihak yang berhubungan dengan staf dan pegawai.
3. Studi Dokumentasi
Data sekunder diperoleh melalui studi dokumen, yaitu mengumpulkan data-data yang dibutuhkan dari dokumen yang dimiliki oleh PT. Bank Syariah Mandiri Pada Kantor Area Medan Gajah Mada yang telah dipublikasikan.
4.5. Definisi Operasional Variabel
Pada penelitian ini, terdapat 4 (empat) variabel bebas dan 1 (satu) variabel terikat yang dapat dijelaskan sebagai berikut seperti pada Tabel 4.2:
Tabel 4.2. Definisi Operasional Variabel
No Variabel Definisi Indikator Skala
ukur 1 Emotional
Attachment (X1)
Sejauhmana produk cicil emas BSM yang dimiliki, berharap dapat dimiliki, atau pernah dimiliki oleh seseorang dapat digunakan untuk menjaga dan memperkuat identitas pribadi orang tersebut
1) Affection 2) Passion 3) Connection
Likert
2 Brand Love (X2)
Gairah emosional atas kepuasan konsumen terhadap produk cicil emas BSM
1) Gairah terhadap merek
2) Ikatan dengan merek 3) Evaluasi positif
terhadap merek 4) Emosi positif dalam
menanggapi merek 5) Pernyataan cinta
terhadap merek
Likert
3 Brand
Awareness (X3)
Kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa produk cicil emas BSM merupakan bagian dari kategori produk tertentu
1) Kemampuan
mengingat merek dengan cepat
2) Kemampuan
mengingat logo atau simbol sebuah merek tertentu
3) Kemampuan
mengenali merek diantara merek pesaing.
4) Popularitas merek
Likert
Lanjutan Tabel 4.2
Sumber: Data Diolah, 2018
4.6. Uji Validitas dan Reliabilitas 4.6.1. Uji Validitas
Kriyantono (2007) menyatakan bahwa dalam suatu penelitian, agar data yang terkumpul valid, maka instrumen pengumpulan data harus baik, karena instrumen pengumpulan data merupakan alat bantu dalam mengumpulkan data. Oleh karena itu, perlu dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Validitas konstruk merupakan salah satu ukuran validitas sebuah kuesioner.
Uji Validitas dilakukan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu atribut dikatakan valid jika nilai (r hitung) lebih besar dari r-Tabel (Sugiyono, 2009). Valid berarti instrument tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Hasil validitas dari setiap pertanyaan dalam kuesioner dapat dilihat pada besarnya angka yang terdapat pada kolom Corrected Item Total Correlation. Analisis ini dapat dihitung dengan menggunakan rumus:
−
−
−
= 2 2 2 2
) ( )
(
) )(
(
x x
n i i
n
x i ix rix n
Keterangan:
rix : koefisien korelasi item total
No Variabel Definisi Indikator Skala
Ukur 4 Brand
Loyalty (Y)
Loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli produk cicil emas BSM dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk
1) Attitudinal Loyalty 2) Behavioral Loyalty
Likert
i : skor item x : skor total
n : banyaknya subjek
Pengujian menggunakan dua sisi dengan taraf signifikansi 0.05. Kriteria pengujian sebagai berikut:
1. Jika rhitung ≥ rTabel (uji 2 sisi dengan sig. 0.05) maka instrumen item – item pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan valid).
2. Jika rhitung rTabel (uji 2 sisi dengan sig. 0.05) maka instrumen item – item pertanyaan berkorelasi tidak signifikan terhadap skor total (dinyatakan tidak valid).
4.6.2. Uji Reliabilitas
Keandalan (reliablitas) suatu pengukuran menunjukkan sejauh mana pengukuran tersebut bebas dari kesalahan dan karena itu menjamin pengukuran yang konsisten lintas waktu dan lintas beragam item dalam instrument. Dengan kata lain, keandalan suatu pengukuran merupakan indikasi mengenai stabilitas dan konsistensi dimana instrument mengukur konsep dan membantu menilai ketepatan sebuah pengukuran (Sekaran, 2006). Metode yang digunakan dalam pengujian reliabilitas ini adalah dengan menggunakan metode cronbach’s alpha > 0,6. Untuk menghitung Cronbach Alpha dapat digunakan rumus berikut ini:
−
= −
2 1
2
1 1
b k
rn k
Keterangan:
rn : reliabilitas instrumen
k : banyaknya butir pertanyaan
∑σb2 : jumlah varian butir Σ21 : varian total
4.7. Uji Asumsi Klasik 4.7.1. Uji Normalitas Data
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah dalam model regresi, variabel terikat dan variabel bebas memiliki distribusi yang normal atau normal probability plot. Pada histogram, data dikatan memiliki distribusi yang normal jika ada penyebaran titik-titik disekitar garis diagonal dan penyebarannya mengikuti arah diagonal. Ghozali (2006) menyebutkan jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
4.7.2. Uji Multikolinearitas
Multikoliniaritas merupakan hubungan linier yang sempurna antara beberapa atau semua variabel bebas. Pengujian multikoliniaritas bertujuan untuk mengetahui apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Dalam model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas (Ghozali, 2006). Multikoliniaritas dapat dideteksi dengan menganalisis matrik korelasi variabel-variabel independen atau dengan menggunakan perhitungan nilai Tolerance kurang dari 0,100 atau nilai VIF lebih dari 10, maka hal ini menunjukkan adanya multikoliniaritas (Ghozali, 2006).
