i
PENGARUH COUNTRY OF ORIGIN PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN BRAND ATTITUDE SEBAGAI
VARIABEL MEDIASI: SURVEY PADA KONSUMEN PRODUK HIGH INVOLVEMENT DAN LOW INVOLVEMENT
Oleh :
Christa Immanuela NIM : 212013095
TUGAS AKHIR
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA 2017
ii
iii
iv
vi
vii
HALAMAN MOTTO
“Banyaklah rancangan di hati manusia, tetapi keputusan TUHANlah yang terlaksana.” – Amsal 19:21
“Ia membuat segara sesuatu indah pada waktunya, ....” – Pengkhotbah 3:11A
“Sebab Aku ini mengetahui rancangan-rancangan apa yang ada pada-Ku mengenai kamu, demikianlah firman TUHAN, yaitu rancangan damai sejahtera dan bukan rancangan kecelakaan, untuk memberikan kepadamu hari depan yang penuh harapan.” - Yeremia 29:11 (TB)
viii
ABSTRACT
This research aims to explain the effect of country of origin on purchasing decision towards toward product with different levels of involvement, the high involvement and low involvement, with mediating variable brand attitude.
Samples in this study are 200 respondents. The method used is purposive sampling. Research hypothesis testing using PLS. The research found that country of origin influenced brand attitude towards high involvement and low involvement products, but country of origin does not influence purchasing decision on high involvement and low involvement products. Brand attitude fully mediates the influence of country of origin on consumer’s purchasing decision indirectly towards both high involvement and low involvement products.
Keywords: country of origin, brand attitude, purchasing decision, high involvement product, low inv0olvement product.
ix
SARIPATI
Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan adanya pengaruh country of origin pada keputusan pembelian terhadap produk dengan tingkat keterlibatan yang berbeda, yaitu produk high involvement dan low involvement, dengan variabel mediasi brand attitude. Sampel pada penelitian ini sebanyak 200 responden.
Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling.
Pengujian hipotesis penelitian menggunakan PLS. Hasil pada penelitian ini adalah country of origin mempengaruhi brand attitude pada produk high involvement maupun low involvement, tetapi country of origin tidak mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada produk high involvement maupun low involvement.
Brand attitude secara tidak langsung memediasi penuh pengaruh country of origin pada keputusan pembelian konsumen terhadap kedua produk high involvement dan low involvement.
Kata kunci: country of origin, brand attitude, keputusan pembelian, produk high
involvement, produk low involvement.
x
KATA PENGANTAR
Puij syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas rahmat dan kasih karunia- Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih kepada semua pihak yang banyak membantu penulis selama penyusunan skripsi ini sehingga dapat terselesaikan dengan baik.
Penelitian ini berfokus pada pengaruh country of origin pada keputusan pembelian konsumen terhadap produk high involvement dan low involvement, dengan brand attitude sebagai variabel mediasi. Semakin banyaknya produk impor di Indonesia seringkali membuat konsumen hanya mengandalkan persepsinya mengenai negara asal dari produk-produk yang digunakan, peneliti ingin mengetahui apakah melalui persepsi tersebut akan dapat membentuk sikap konsumen, yang pada akhirnya juga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk.
Akhir kata, dengan segala kerendahan hati penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidaklah sempurna. Oleh karena itu, penulis akan menerima masukan baik kritik maupun saran guna memperbaiki penulisan skripsi ini.
Penulis juga berharap agar penulisan skripsi ini berguna dan bermanfaat bagi para pembaca.
Salatiga, 3 Maret 2017
Penulis
xi
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus, yang atas kasih setia dan perkenananNya, telah memberikan kekuatan dan memampukan penulis sehingga dapat menyelesaikan mulai dari awal perkuliahan hingga terselesaikannya skripsi ini yang berjudul “Pengaruh Country of Origin Pada Keputusan Pembelian dengan Brand Attitude Sebagai Variabel Mediasi: Survey Pada Konsumen Produk High Involvement dan Low Involvement”. Penulis juga sangat menyadari bahwa tanpa dukungan, semangat, motivasi, dan doa dari berbagai pihak penulis tidak dapat menyelesaikan skripsi ini, oleh karena itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Kedua orang tua, Papa Hosea An Fat dan Mama Elisabeth Sariwangi Santoso, serta adik Priska Immanuela yang senantiasa memberikan perhatian, mendoakan, dan memotivasi penulis untuk menyelesaikan perkuliahan dan skripsi ini dengan baik, kiranya kalian bisa merasa bangga dan bahagia.
2. Keluarga besar yang sudah merawat, menjaga, dan memberikan semangat kepada penulis dan turut membantu menyebarkan kuesioner penelitian ini.
3. Bapak Albert Kriestian Novi Adhi Nugraha, SE., MM., Ph.D, selaku dosen pembimbing yang juga merupakan Kaprogdi Manajemen FEB UKSW dan menjadi dosen pembimbing lapangan saat magang, yang ditengah kesibukannya senantiasa meluangkan waktu dan tenaganya untuk membimbing, membantu, dan mengarahkan penulis dengan sabar terutama dalam menyelesaikan skripsi ini, kiranya Tuhan yang membalas kebaikan Bapak dan memberkati Bapak sekeluarga.
4. Seluruh dosen dan staff pengajar FEB UKSW yang telah memberikan ilmu, pengetahuan, dan bahkan kesempatan magang kepada penulis sehingga penulis memiliki hard skill dan soft skill yang tentunya sangat berguna untuk kehidupan penulis selanjutnya.
5. Sahabat-sahabat terbaik penulis sejak SMP, Vania Andreyani Sanjaya, Lisa Oktavianti Gumulyo, dan Yolanda Saputro yang senantiasa meluangkan waktu untuk berkumpul bersama ketika penulis pulang,
xii
mendengarkan curhatan penulis, memberikan semangat yang menguatkan dan menjadi penghiburan bagi penulis, waktu-waktu yang sudah kita habiskan selama ini merupakan waktu yang terbaik dan berharga bagi penulis. Thank you guys, may our friendship lasts forever!
6. Sahabat-sahabat selama berkuliah, Geng Teh Tjelub: Gracia Marcela, Diyanto Reckless, Silvester Steven Suselo, Rian Isdianto Salean, Yulius Aldo Bima, Muhammad Anjar Setiabudi, Naela Lezi Ardaningsih yang juga telah bersama-sama tergabung dalam Kelompok Studi Manajemen selama 2 periode, juga Dominicus Aditya, Singgih Sujati, dan Yosua Sapta. Terima kasih telah melalui berbagai suka, duka, canda, dan tawa bersama penulis, tanpa kalian penulis tidak akan bisa menjadi seperti sekarang ini. Kiranya persahabatan kita bisa terus terjalin bahkan setelah kita berpisah nanti, best of luck to you and see you on top!
7. Teman-teman HMP Kelompok Studi Manajemen yang telah memberikan penulis kesempatan untuk bisa bergabung dengan KSM: Kak Ajeng, Cik Cherry, Cik Kath, Ko Jeje, Ko Yogi, Maria, Sinta, Grace, Aqsa, Eka, David, Mesakh, Kevin, Afan, Fendy, dan Malik yang telah memberikan banyak pengalaman yang bermanfaat dan berharga bagi penulis. Sukses terus buat kalian, we are history maker! #KSMweareone
8. Teman-teman penulis selama menjalani perkuliahan di FEB UKSW yang tidak bisa disebutkan namanya satu-persatu, terima kasih atas kerja sama dan pengalamannya selama ini.
Salatiga, 3 Maret 2017
Penulis
xiii
DAFTAR ISI
PERNYATAAN TIDAK PLAGIAT ... ii
PERNYATAAN PERSETUJUAN AKSES ... iii
LEMBAR PENGESAHAN ... iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI ... v
HALAMAN MOTTO ... Error! Bookmark not defined. ABSTRACT ... iiii
SARIPATI ... ixiii
KATA PENGANTAR ... xx
UCAPAN TERIMA KASIH ... xi
DAFTAR ISI ... xiiiii
DAFTAR TABEL ... xviv
PENDAHULUAN ... 1
TINJAUAN PUSTAKA ... 6
Country of Origin ... 6
Produk High Involvement dan Low Involvement ... 7
Brand Attitude ... 8
Keputusan Pembelian ... 9
PENGEMBANGAN HIPOTESIS ... 10
MODEL PENELITIAN... 12
METODE PENELITIAN ... 13
POPULASI DAN SAMPEL ... 13
JENIS DAN SUMBER DATA ... 13
Teknik Analisis Data ... 14
Definisi Operasional dan Pengukuran ... 15
HASIL PENELITIAN ... 18
Karakteristik Responden ... 18
Uji Validitas ... 18
Uji Reliabilitas ... 19
Uji T Dua Sampel Berpasangan (Paired Sample T Test) ... 20
xiv
Statistik Deskriptif ... 21
ANALISIS DAN BAHASAN ANALISIS ... 24
KESIMPULAN ... 31
IMPLIKASI TEORITIS ... 31
IMPLIKASI TERAPAN ... 32
PENELITIAN MENDATANG ... 33
DAFTAR PUSTAKA ... 34
LAMPIRAN ... 39
Lampiran 1... 39
Lampiran 2... 40
Lampiran 3... 51
Lampiran 4... 55
Lampiran 5... 56
Lampiran 6... 57
xv
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Interval Skala Likert ... 14 Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 16 Tabel 3.1 (Lanjutan) Operasionalisasi Variabel... 17 Tabel 4.1 Statistik Deskriptif Country of Origin Produk High Involvement dan Low Involvement ... 21 Tabel 4.2 Statistik Deskriptif Brand Attitude Produk High Involvement dan Low Involvement ... 22 Tabel 4.3 Statistik Deskriptif Keputusan Pembelian Produk High Involvement dan Low Involvement ... 22 Tabel 4.4 Output Model Struktural: Path Coefficients dan R Square ... 24
1
PENDAHULUAN
LATAR BELAKANG
Globalisasi membuat negara-negara di seluruh dunia menjadi terintegrasi, dalam bidang ekonomi sendiri globalisasi ditandai dengan munculnya berbagai produk dengan merek global dan perusahaan-perusahaan global atau multinasional di suatu negara. Perusahaan domestik harus bersaing dengan perusahaan asing, hal ini menjadikan persaingan semakin kompetitif apalagi kini masyarakat sebagai konsumen juga sudah tidak asing lagi dengan keberadaan produk-produk global dan menggunakannya untuk memenuhi kebutuhan mereka. Salah satu cara untuk meningkatkan keunggulan kompetitif, baik di pasar domestik maupun global, adalah melalui aspek negara asal atau country of origin (COO) yang disebut juga dengan citra negara asal (product country image) karena konsumen memiliki stereotip tertentu mengenai gambaran suatu negara yang sering juga digunakan sebagai salah satu informasi dalam mengevaluasi produk terutama ketika konsumen merasa tidak familiar dengan produk tersebut (Maheswaran, 1994; Lotz dan Hu, 2001; Josiassen, Lukas, dan Whitwell, 2008).
Hong dan Wyer (1989) mengungkapkan bahwa ketika konsumen mengevaluasi produk dari luar negeri, maka mereka akan menggunakan citra negara asal atau product country image sebagai informasi yang paling mudah untuk dilihat.
Konsumen seringkali meyakini bahwa merek atau produk akan memiliki kualitas yang baik bila dibuat atau dihasilkan oleh negara tertentu, misalnya negara Prancis diasosiasikan dengan wine, fashion, dan parfum, sedangkan negara Jepang diasosiasikan dengan kamera dan produk elektronik, sehingga konsumen memiliki suatu sikap terhadap produk atau merek yang dipengaruhi oleh persepsi maupun pengalamannya (Schiffman dan Kanuk, 2008:442). Salah satu penelitian yang dilakukan oleh Tse, dkk (1996) menunjukkan bahwa untuk produk high involvement (televisi berwarna), konsumen di Hong Kong lebih menyukai produk buatan Jepang dan Jerman daripada buatan Hong Kong sendiri dan Korea Selatan karena stereotip atau persepsi konsumen mengenai negara-negara tersebut yang memang
2
menghasilkan produk elektronik dengan kualitas yang baik. Dengan kata lain, semakin konsumen mempercayai citra negara asal merek itu positif, maka semakin baik pula persepsi kualitas yang ada di benak konsumen yang juga akan mendorong minat beli terhadap produk.
Kemampuan konsumen dalam mengidentifikasi merek sangat penting karena identifikasi merek mempengaruhi loyalitas terhadap brand dan kerelaan konsumen membayar dengan harga premium. Ketika konsumen membeli merek produk dari negara yang favorable atau disukai, maka mereka cenderung akan rela membayar dengan harga yang lebih tinggi. Namun hal ini diimbangi dengan kepuasan konsumen terhadap produk (Balabanis dan Diamantopoulos, 2008; Koschate- Fischer, Diamantopoulos, dan Oldenkotte 2012). Menyadari pentingnya pengaruh COO terhadap perilaku konsumen, maka ketika suatu produk dihasilkan oleh negara yang tidak disukai oleh konsumen maka produsen akan cenderung memberikan nama merek dalam bahasa asing atau bahasa dari negara yang disukai (favorable) untuk kategori produk tersebut. Penelitian yang dilakukan oleh Zhuang, dkk. (2008) mengungkapkan bahwa konsumen di negara China seringkali sulit membedakan negara asal brand antara produk lokal dengan produk asing yang ada di sana karena terkadang perusahaan lokal sendiri menggunakan brand dan iklan dalam bahasa asing sehingga dianggap merek dari luar negeri. Namun ternyata hal ini menguntungkan perusahaan lokal karena konsumen di negara berkembang cenderung lebih menyukai produk dengan merek yang berasal dari negara maju.
Merek dari negara maju mencerminkan status, modernitas, dan meningkatkan percaya diri sehingga konsumen di negara China lebih menyukai produk yang dihasilkan dari negara lain daripada buatan domestik (Zhuang, dkk., 2008).
Pengaruh COO ternyata juga berbeda antara produk high involvement dengan produk low involvement. Konsumen di Malaysia yang memiliki preferensi yang berbeda antara produk high involvement dan low involvement, mereka lebih menyukai brand dari luar negeri untuk produk high involvement dan brand domestik untuk produk low involvement (Tabassi, Esmaeilzadeh, dan Sambasiyan, 2013).
Selain itu dengan perbedaan tingkat keterlibatan (involvement) maka konsumen akan memiliki keputusan pembelian yang berbeda. Sebagai contoh, bagaimana konsumen
3
memproses informasi produk, perbedaan sikap, perbedaan pengumpulan informasi, dan lainnya.
Penelitian ini dilakukan dengan memodifikasi penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Magnusson, Westjohn, dan Zdravkovic (2011), dimana penelitian tersebut bertujuan untuk melihat pengaruh product country image terhadap brand attitude, dengan akurasi persepsi negara asal brand sebagai variabel yang memoderasi dengan kategori produk automobile, fashion, dan TV LCD (high involvement) dengan merek global. Dalam penelitian tersebut ditemukan juga bahwa dengan mengedukasi konsumen mengenai brand origin yang sebenarnya dapat mengubah brand attitude. Dalam penelitian ini sendiri, peneliti akan meneliti pengaruh product country image atau country of origin pada keputusan pembelian, dengan brand attitude sebagai variabel yang memediasi dengan menggunakan merek global dan domestik pada produk high involvement maupun low involvement. Produk low involvement yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah produk snack dengan pertimbangan harga produk cenderung murah, akan langsung dikonsumsi, serta sifat pembeliannya adalah impulsif sehingga ketika konsumen akan melakukan pembelian produk biasanya mereka tidak mengevaluasi terlalu jauh dan tidak memerlukan pertimbangan yang matang.
Produk high involvement dalam penelitian ini adalah produk deodorant, karena penelitian pada umumya menggunakan produk high involvement dengan harga yang cenderung mahal sehingga ketika konsumen ingin melakukan pembelian tetapi tidak memiliki dana maka akan mempengaruhi keputusan pembeliannya. Oleh karena itu, penelitian ini menggunakan produk deodorant yang dipakai sehari-hari dan konsumen relatif mudah melakukan pembelian produk tersebut meskipun harganya relatif lebih mahal dibandingkan dengan snack (makanan ringan). Produk deodorant juga tersedia dalam berbagai bentuk seperti stick, krim, roll-on, spray¸
dan lainnya dimana konsumen biasanya memiliki preferensi personal yang menunjukkan komitmen yang tinggi terhadap jenis, merek, maupun aroma deodorant yang disukainya yang dapat mencerminkan self image dari pemakai deodorant tersebut. Penelitian ini menguji apakah brand attitude dapat memediasi pengaruh country of origin terhadap keputusan pembelian konsumen pada kedua jenis involvement produk.
4 RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, permasalahan yang dikaji dalam penelitian ini adalah pengaruh country of origin (COO) pada keputusan pembelian konsumen terhadap produk high involvement dan low involvement, dengan brand attitude sebagai variabel mediasi.
PERSOALAN PENELITIAN
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah country of origin mempengaruhi brand attitude berdasarkan kategori keterlibatan produk?
2. Apakah country of origin mempengaruhi keputusan pembelian konsumen berdasarkan kategori keterlibatan produk?
3. Apakah brand attitude memediasi pengaruh country of origin pada keputusan pembelian konsumen berdasarkan kategori keterlibatan produk?
TUJUAN PENELITIAN
1. Untuk menjelaskan ada atau tidaknya pengaruh country of origin pada brand attitude berdasarkan kategori keterlibatan produk.
2. Untuk menjelaskan ada atau tidaknya pengaruh country of origin pada keputusan pembelian berdasarkan kategori keterlibatan produk.
3. Untuk menjelaskan brand attitude memediasi atau tidak memediasi pengaruh country of origin pada keputusan pembelian berdasarkan kategori keterlibatan produk.
5 MANFAAT PENELITIAN
1. Sebagai tambahan informasi bagi produsen mengenai negara asal yang dipersepsikan oleh konsumen (perceived COO) yang mempengaruhi sikap dan keputusan pembelian konsumen, terhadap produk yang dihasilkan dan juga adanya mediasi dari sikap atau brand attitude terhadap pengaruh COO pada keputusan pembelian konsumen. Hal ini dapat membantu produsen untuk dapat melakukan branding dan promosi yang sesuai untuk produknya agar dapat menghasilkan sikap konsumen yang positif terhadap produk sehingga kemudian dapat mendorong keputusan pembelian konsumen.
2. Penelitian ini dapat bermanfaat bagi para pembaca untuk menambah informasi dan pengetahuan di bidang pemasaran.
6
TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai teori-teori yang melandasi penelitian ini, yaitu country of origin, brand attitude, keputusan pembelian, serta produk high involvement dan low involvement. Selain itu, akan dijelaskan juga mengenai hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini.
Country of Origin
Country of origin (COO) telah menjadi aspek yang penting bagi dunia pemasaran internasional, terutama dengan banyaknya negara-negara yang melakukan kerjasama internasional dan produk-produk dengan merek global mengandung banyak citra negara atau country image. COO merupakan negara dimana suatu produk diproduksi (Thakor dan Katsanis 1997, dalam Pappu dkk, 2006) atau menurut Johansson, Douglas, dan Nonaka (1985) dalam Arora, dkk (2015) “a country where the corporate headquarters of the company marketing the brand is located”, negara dimana kantor pusat perusahaan dari perusahaan pemasaran merek berada. Persepsi awal konsumen mengenai COO suatu produk sangatlah penting karena merupakan isyarat dalam atribut produk yang mempengaruhi evaluasi konsumen, dimana konsumen dan pelaku bisnis biasanya mengkaitkan suatu produk berdasarkan gambaran, reputasi, dan stereotip negara tertentu (Nagashima, 1970), sehingga akan membentuk citra atau image terhadap produk dari COO yang diyakininya. Hong dan Wyer (1989) membagi pengaruh kognitif COO menjadi dua yaitu ketika konsumen tidak familiar dengan produk maka COO memberikan pengaruh halo yang secara langsung mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap produk, sedangkan ketika konsumen familiar dengan produk maka COO akan menjadi summary construct model dimana konsumen menyimpulkan citra suatu negara berdasarkan informasi produk yang secara tidak langsung mempengaruhi sikap merek atau brand attitude.
Menurut Balabanis dan Diamantopoulos (2011) biasanya terdapat 2 jenis misklasifikasi brand origin yaitu adverse misclassification (brand dipersepsikan berasal dari negara dengan citra yang lebih buruk) dan favorable misclassification (brand dipersepsikan berasal dari negara dengan citra yang lebih baik). Antara
7
konsumen yang satu dengan konsumen yang lainnya bisa saja mengklasifikasikan brand yang sama dengan COO yang berbeda-beda, serta mengasosiasikan citra atau image yang berbeda dengan COO yang mereka persepsikan tersebut. Hal tersebut mempengaruhi evaluasi terhadap citra merek dan keputusan pembelian.
Dalam Magnusson, Westjohn, dan Zdravkovic (2011), terdapat dua penelitian terdahulu mengenai akurasi brand origin yang menunjukkan bahwa kemampuan mengidentifikasi COO dan pengetahuan konsumen terhadap brand cenderung rendah, seperti masyarakat Amerika Serikat hanya dapat mengidentifikasi brand origin dengan benar sebesar 35% (Samiee at al. 2005) dan masyarakat UK yang hanya dapat mengidentifikasi sebanyak 27% (Balabanis dan Diamantopoulos, 2008).
Produk High Involvement dan Low Involvement
Keterlibatan produk menurut Zaichkwosky (1985) adalah tingkat hubungan personal yang dirasakan individu sehingga mempengaruhi pengambilan keputusan yang menyangkut nilai-nilai dasar, tujuan, dan pemahaman akan produk tersebut. Tinggi rendahnya keterlibatan konsumen dapat terlihat dari seberapa aktif konsumen dalam merespon stimulus pemasaran produk tersebut (Kotler dan Keller, 2009:191). Semakin meningkatnya tingkat kepentingan atau keterlibatan yang dirasakan konsumen terhadap suatu produk maka konsumen memiliki motivasi yang lebih besar untuk mencari, memperhatikan, memahami, informasi tentang produk.
Mc Quarrie dan Munson (1987) menyatakan bahwa besar kecilnya derajat keterlibatan (involvement) tergantung dari:
1. Seberapa besar proses pencarian informasi.
2. Seberapa besar kompleksitas dalam proses pemilihan.
3. Seberapa besar komitmen terhadap suatu merek.
4. Seberapa besar seseorang melihat suatu perbedaan pada sebuah merek.
Produk sendiri terbagi menjadi dua kategori yaitu high involvement dan low involvement, menurut Duncan (2005) produk low involvement adalah produk
8
yang relatif murah, sering dibeli tanpa banyak dipikirkan terlebih dahulu dan dipersepsikan berisiko rendah, sedangkan produk high involvement adalah produk yang relatif mahal yang membuat konsumen harus melakukan perbandingan dari berbagai sumber informasi dalam proses pengambilan keputusan sebelum membeli. Pada produk low involvement konsumen tidak akan terlalu memikirkan merek atau produk apa yang harus dibeli dan bisa saja membeli merek lain jika produk dengan merek yang diinginkannya tidak ada. Dalam mengevaluasi produk high involvement konsumen cenderung melakukan evaluasi produk secara lebih detil dan komprehensif. Konsumen dapat menjadi lebih terlibat dengan produk ketika pilihan atau keputusan mereka diikuti oleh risiko tertentu. Semakin tinggi keterlibatannya maka akan meningkatkan kecenderungan konsumen untuk mempertimbangkan atribut produk (intrinsik dan ekstrinsik) dan mengolah informasi secara kognitif. Contoh dari produk high involvement adalah mobil, handpone, laptop, sedangkan produk low involvement misalnya barang-barang kebutuhan sehari-hari seperti sabun, makanan, minuman.
Brand Attitude
Sikap atau attitude dalam konteks perilaku konsumen menururt Schiffman dan Kanuk (2008:232) adalah “a learned predisposition to behave in a consistently favorable or unfavorable way with respect to a given object” artinya proses pembelajaran konsumen terhadap merek untuk mengevaluasi merek sehingga akan membentuk suatu pilihan apakah merek dianggap baik atau buruk.
Sementara itu, sikap terhadap merek (brand attitude) didefinisikan sebagai keseluruhan evaluasi konsumen terhadap merek, sikap atau tanggapan terhadap merek penting karena sering membentuk dasar bagi perilaku konsumen, sikap atau tanggapan merek juga terbentuk karena adanya brand image, yaitu persepsi mengenai sebuah merek digambarkan oleh asosiasi yang melekat pada ingatan konsumen (Rangkuti, 2009:86). Sikap yang membentuk perilaku membeli konsumen dibentuk dari pengalaman langsung terhadap produk, informasi secara lisan dari orang lain, atau adanya paparan iklan dari media massa. Oleh karena itu sikap dapat memotivasi atau mendorong konsumen ke arah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2008:223).
9
Assael (2001:282) dalam Suwito (2007) menyatakan bahwa brand attitude konsumen diwujudkan dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:236-237), komponen sikap yang juga terdapat dalam sikap konsumen terhadap produk yaitu:
a. Komponen kognitif (pemikiran) yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh konsumen melalui kombinasi pengalaman langsung dengan produk maupun informasi terkait seputar produk dari berbagai sumber.
b. Komponen afektif yaitu perasaan atau emosi konsumen mengenai suatu produk, biasanya yang sifatnya evaluatif terhadap produk.
c. Komponen konatif yaitu gabungan dari trikomponen model sikap berupa tendensi atau kecenderungan seorang konsumen melakukan tindakan atau perilaku tertentu terhadap produk, seperti niat atau keinginan untuk membeli.
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan salah satu perilaku konsumen yang berupa tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli (Kotler dan Armstrong, 2001:26). Pride dan Ferrell (1995) dalam Sangadji dan Sopiah (2013:332-337) mengkhususkan lagi keputusan pembelian sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, dimana mereka yang membeli suatu produk untuk digunakan secara pribadi, bukan untuk tujuan bisnis atau dijual kembali kepada pihak lain, faktor-faktor yang mempengaruhi diantaranya: faktor pribadi (faktor demografi, faktor situasional, dan faktor tingkat keterlibatan), faktor psikologis (motif, persepsi, kemampuan dan pengetahuan, sikap, dan kepribadian), dan faktor sosial (peran dan pengaruh keluarga, kelompok referensi, kelas sosial, dan budaya dan sub budaya). Terdapat lima tahap yang dilalui konsumen ketika mengambil keputusan pembelian menurut Kotler (2009:184- 190):
1. Pengenalan masalah: Proses pembelian dimulai ketika konsumen mengenali masalah atau kebutuhannya, yang didorong oleh rangsangan internal (dari dalam konsumen) maupun eksternal.
2. Pencarian informasi: Konsumen yang terangsang akan kebutuhannya akan terdorong untuk mencari lebih banyak informasi mengenai produk.
10
3. Evaluasi alternatif: Konsumen akan mengolah informasi merek yang bersaing dan akan membuat penilaian akhir, bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif tergantung pada konsumen secara pribadi dan situasi pembelian tertentu.
4. Keputusan pembelian: Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihannya. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
5. Perilaku pascapembelian: Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Para marketer harus memantau kepuasan konsumen pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Jika kinerja produk lebih rendah dari yang diharapkan konsumen maka mereka akan merasa kecewa. Sebaliknya, jika kinerja sesuai dan bahkan melebihi harapan konsumen maka mereka akan merasa puas, bahkan sangat puas.
PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Country of origin akan memberikan pengaruh ketika konsumen bergantung pada informasi negara asal sebagai dasar untuk menilai kualitas produk. Kecenderungan konsumen adalah membuat generalisasi produk dari negara asal tertentu, baik berdasarkan pengalaman pribadi, media, dan pengetahuan tentang negara tertentu. Negara yang berbeda menghasilkan citra yang berbeda juga di benak konsumen (Jaffe dan Nebenzahl, 2001). Papadopoulos dan Heslop (1993) dalam Batra, dkk (2000), mengungkapkan bahwa country image mempengaruhi keputusan pembelian konsumen ketika konsumen kesulitan memilih diantara merek produk yang sejenis dan tidak memiliki pengetahuan mengenai produk. Citra negara asal memberikan pengaruh secara kognitif dan intuitif, tahapannya antara lain: citra COO dibangun berdasarkan pengalaman konsumen menggunakan produk tersebut sebelumnya, citra negara asal serta pengaruh kognitif dan afektif muncul setelah konsumen menggunakan produk lain dari negara asal yang sama, citra negara asal serta atribut fungsional dan estetika produk atau merek menciptakan keyakinan dan sikap konsumen, dan perbandingan dengan produk lain dari negara asal yang berbeda yang akhirnya membentuk perilaku kognitif dan afektif. Ketika konsumen menganggap citra
11
negara asal negatif maka konsumen juga akan menganggap produk dari negara tersebut juga negatif, sehingga COO merek dan citra negara itu sendiri sangat berperan penting ketika konsumen akan melakukan keputusan pembelian yaitu mempengaruhi tingkat preferensi, dan kemudian juga mempengaruhi niat untuk membeli dan mencari informasi seputar produk. Seringkali konsumen tidak mengetahui negara asal yang sebenarnya dari produk yang mereka gunakan selama ini. Dengan kata lain konsumen mengandalkan informasi COO ketika mereka merasa tidak terlalu terlibat dengan produk tersebut, mengingat COO merupakan aspek yang menonjol dan mudah untuk diketahui untuk menjadi dasar keputusan pembelian (Maheswaran, 1994). Verlegh, dkk (2005:128) dalam Josiassen, Lukas, dan Whitwell (2008), menyimpulkan bahwa “Country of Origin has a greater impact on product evaluations when consumers are less motivated to process available information, for example when involvement is low”. COO memiliki dampak yang lebih besar dalam evaluasi produk ketika konsumen kurang termotivasi untuk memproses informasi yang ada, misalnya ketika keterlibatannya rendah. Menurut Javed (2013) dan Long-Yi dan Chun-Suo (2006), dimana COO mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, baik untuk produk high involvement maupun low involvement. Untuk produk dengan keterlibatan yang lebih tinggi dimana konsumen mencari, menggunakan, dan memberi perhatian yang lebih sebelum mengevaluasi dan memilih produk, COO memiliki pengaruh terhadap brand attitude pada produk high involvement (Magnusson, Westjohn, dan Zdravkovic, 2011). Berdasarkan hasil penelitian- penelitian tersebut, berikut adalah perumusan hipotesis yang akan diteliti lebih lanjut:
H1: Country of origin mempengaruhi brand attitude terhadap produk high involvement.
H2: Country of origin mempengaruhi brand attitude terhadap produk low involvement.
H3: Country of origin mempengaruhi keputusan pembelian terhadap produk high involvement.
H4: Country of origin mempengaruhi keputusan pembelian terhadap produk low involvement.
12
H5: Brand attitude memediasi pengaruh country of origin pada keputusan pembelian terhadap produk high involvement.
H6: Brand attitude memediasi pengaruh country of origin pada keputusan pembelian terhadap produk low involvement.
MODEL PENELITIAN
Sumber: Magnusson, Westjohn, dan Zdravkovic (2011) dengan modifikasi Country of
Origin
Brand Attitude
Keputusan Pembelian
13
METODE PENELITIAN
POPULASI DAN SAMPEL
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen dengan usia 18-45 tahun, dengan banyaknya jumlah populasi yang ada tidak dimungkinkan untuk dipelajari seluruhnya. Penelitian ini kemudian mengambil sampel sebanyak 200 orang yang terdiri dari 100 orang untuk masing-masing produk high involvement dan low involvement. Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini menerapkan non probablity sampling yaitu tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2010). Teknik purposive sampling digunakan, dengan kriteria: 1) Responden berusia 18-45 tahun karena merupakan usia produktif dan dewasa yang sudah dapat menentukan keputusan pembelian terhadap produk, 2) Responden pernah melakukan pembelian produk, 3) Kategori produk yang digunakan untuk produk low involvement adalah makanan yaitu snack dengan merek Lays (global) dan Chitato (domestik), sedangkan untuk produk high involvement adalah produk perawatan diri yaitu deodorant dengan merek Rexona (global) dan Casablanca (domestik).
JENIS DAN SUMBER DATA
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan menggunakan metode survei, yaitu memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada responden individu (Jogiyanto 2004). Sumber data yang digunakan adalah data primer dimana pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner. Kuesioner adalah metode pengumpulan data primer menggunakan sejumlah item pertanyaan atau pernyataan dengan format tertentu (Abdillah dan Hartono, 2015:52), dimana di dalam kuesioner tersebut sudah ditentukan brand-brand domestik dan global yang dijadikan sebagai bahan penelitian.
Aras pengukuran konsep yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan skala Likert, dimana variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel yang dijadikan titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial
14
yang telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian (Sugiyono, 2010). Jawaban setiap item instrumen skala Likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai negatif yaitu 5 tingkatan skor yang terdiri dari skor 1 untuk Sangat Tidak Setuju, 2 untuk Setuju, 3 untuk Netral, 4 untuk Setuju, dan 5 untuk Sangat Setuju. Menurut Arikunto (2006) dalam Wardani (2016), nilai interval untuk masing-masing variabel dengan statistik deskriptif didapatkan dengan rumus:
I =
I = I = 0,8
Sehingga intervalnya adalah sebagai berikut:
Tabel 2.1 Interval Skala Likert
Interval Kriteria
1 1.00-1.80 Sangat Tidak Setuju 2 1.81-2.60 Tidak Setuju
3 2.61-3.40 Netral
4 3.41-4.20 Setuju
5 4.21-5.00 Sangat Setuju Sumber: Arikunto (2006)
Teknik Analisis Data
Dalam menganalisa ada atau tidaknya pengaruh country of origin terhadap brand attitude dan keputusan pembelian, maka alat yang digunakan adalah PLS (Partial Least Squares) yang merupakan alternatif dari SEM (Structual Equation Modeling) berbasis varian dengan program SmartPLS 3.0.
15
Model spesifikasi PLS terdiri dari tiga tipe hubungan, yaitu inner model yang menunjukkan spesifikasi hubungan kausal antar variabel laten, outer model untuk menunjukkan spesifikasi hubungan antara indikator atau parameter yang diestimasi dengan variabel latennya, dan weight relation yaitu hubungan nilai varian antar indikator dengan variabel laten (Abdillah dan Hartono, 2015:187).
Definisi Operasional dan Pengukuran
Variabel yang terdapat dalam penelitian ini ada tiga jenis, yaitu variabel independen, variabel mediasi, dan variabel dependen. Variabel independen dalam penelitian ini yaitu country of origin, dengan variabel mediasi yaitu brand attitude, dan variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Selanjutnya definisi dan indikator empiris dapat dilihat dalam tabel 3.1.
16 Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
No. Konsep Definisi Indikator Empiris Sumber
1. Country of Origin
Suatu keadaan dimana konsumen memegang gambaran, reputasi, dan stereotip terhadap produk yang dihasilkan oleh negara tertentu. Citra ini dibentuk oleh produk representatif suatu negara, latar belakang politik dan ekonomi, sejarah tradisional, dengan kata lain keseluruhan citra negara tersebut.
(Nagashima, 1970)
1. Tingkat perkembangan ekonomi 2. Tingkat politik dan demokrasi 3. Tingkat industrialisasi
4. Standar hidup
5. Tingkat perkembangan teknologi 6. Kualitas produk
7. Prestise
8. Keandalan produk
Nagashima, 1970
Long-Yi dan Chun- Shuo, 2006
2. Produk High
Involvement
Produk high involvement adalah produk dimana konsumen lebih mempertimbangkan berbagai faktor serta risiko pembelian produknya lebih tinggi, dan produk-produk yang ditawarkan biasanya berharga tinggi serta bertahan lama. (Basu Swastha dan Irawan, 1990:167).
1. Konsumen mencari informasi tentang produk sebelum melakukan pembelian
2. Konsumen membandingkan produk dengan merk-merk lain dari produk sejenis
3. Konsumen mencari kualitas produk yang paling baik untuk melakukan pembelian
4. Konsumen mengevaluasi produk untuk melakukan pembelian
Basu Swastha dan Irawan, 1990:167 Duncan, 2005
3. Produk Low Involvement
Produk low involvement adalah produk dimana konsumen tidak terlalu mencari informasi dalam membeli suatu produk dan tidak perlu membandingkan antara berbagai merek, serta tingkat risikonya rendah, dan biasanya produk-produk yang ditawarkan merupakan barang konsumsi sehari-hari yang harganya relatif murah, dan tidak dapat bertahan lama.
(Basu Swastha dan Irawan 1990:167)
1. Konsumen membeli
produk tidak melakukan pertimbangan yang panjang terlebih dahulu, melainkan secara langsung.
2. Konsumen membeli
produk berdasarkan keinginan bukan karena kebutuhan
3. Konsumen dalam membeli produk tidak melihat kualitas 4. Konsumen mengalami kesulitan dalam memilih produk yang akan dibeli karena terlalu banyak
Basu Swastha, dan Irawan 1990:167 Boyd, 2008
17
Tabel 3.1 (Lanjutan) Operasionalisasi Variabel
No.
Konsep Definisi Indikator Empiris Sumber
4. Brand Attitude
Brand attitude atau sikap terhadap merek merupakan evaluasi konsumen secara menyeluruh terhadap
merek dan membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam keputusan dan perilakunya, objek yang dievaluasi oleh konsumen adalah pada persepsi konsumen akan kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
(Rossiter dan Percy, 1998 dalam Octaviasari, 2011)
1. Faktor Kognitif 2. Faktof Afektif 3. Faktor Konatif
Rossiter dan Percy, 1998 dalam Octaviasari, 2011 Schiffman dan Kanuk, 2008:236- 237
5. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan memilih satu di antaranya. (Peter dan Olson, 1999:150)
1. Melakukan Pembelian Produk 2. Tidak melakukan pembelian Produk
Peter dan Olson, 1999:150
18
HASIL PENELITIAN
Karakteristik Responden
Peneliti menyebarkan kuesioner kepada 200 orang yang terdiri dari 100 orang untuk masing-masing produk high involvement dan low involvement yang dibagi lagi menjadi 50 orang untuk keempat merek produk domestik maupun luar negeri yaitu Rexona, Casablanca (produk deodorant), serta Lays dan Chitato (produk snack), untuk mengantisipasi jika ada data yang tidak bisa digunakan maka peneliti menambahkan jumlah responden sebanyak 20 orang. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan beberapa karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, pengeluaran per bulan. Berdasarkan tabel di Lampiran 6, responden didominasi oleh perempuan sebanyak 120 orang dengan presentase 60%, dengan usia mayoritas responden yaitu 18-25 tahun sebanyak 138 orang dengan presentase 69%. Responden mayoritas berasal dari kalangan mahasiswa dengan pengeluaran per bulan terbanyak adalah sebesar Rp.
1.000.000,00 – Rp. 2.000.000,00.
Uji Validitas
Sebelum mengolah data sebanyak 200 responden, peneliti melakukan pre test terhadap 30 orang responden untuk menguji validitas hasil skala Personal Involvement Inventory (PII). Hasil pengujian pada Lampiran 3 menyatakan bahwa semua variabel, untuk kategori makanan dan perawatan diri valid. Dengan 30 responden, r tabel untuk alpha 5% adalah sebesar 0,361 sehingga jika dibandingkan dengan semua butir-butir pernyataan untuk variabel makanan maupun perawatan diri bernilai > 0,361 sehingga dapat disimpulkan bahwa semua butir soal adalah valid.
Selanjutnya peneliti menyebarkan kuesioner kepada 200 responden yang terdiri dari masing-masing 50 orang untuk untuk keempat merek produk (Rexona, Casablanca, Lays, dan Chitato) dan melakukan pengujian model pengukuran atau analisa outer model untuk memastikan bahwa indikator dan variabel yang digunakan layak untuk dijadikan pengukuran. Pengujian validitas atas konstruk dalam PLS terdiri atas validitas konvergen (convergent validity) dan validitas diskriminan (discriminant validity). Berdasarkan hasil pengujian model
19
pengukuran pada Lampiran 3 untuk produk high involvement, semua indikator untuk variabel COO, brand attitude, dan keputusan pembelian memiliki nilai faktor loading > 0,6 dan AVE > 0,5, kecuali indikator coo_1, coo_2, dan kb_hi_4 sehingga dihapus karena tidak signifikan. Untuk produk low involvement, semua indikator untuk COO, brand attitude, dan keputusan pembelian memiliki nilai faktor loading > 0,6 dan AVE > 0,5, kecuali indikator coo_1, coo_2, dan kb_lo_5 sehingga dihapus karena tidak signifikan. Nilai faktor loading > 0,5 sudah dianggap signifikan secara praktis menurut Hair et. Al (2006) dengan nilai AVE yang juga harus memenuhi > 0,5 menurut Chin (1995) dalam Abdillah dan Hartono (2015:195).
Setelah tidak ditemukan masalah dengan convergent validity, maka selanjutnya yang diuji adalah discriminant validity, dengan melihat dari nilai cross loading dan membandingkan akar AVE untuk setiap konstruk dengan korelasi antara konstruk dengan konstruk lainnya dalam model, akar AVE untuk tiap konstruk harus lebih besar daripada korelasi antara konstruk dengan konstruk lainnya dalam model. Tabel cross loading high involvement maupun low involvement pada Lampiran 3 menunjukkan bahwa masing-masing variabel laten memprediksi ukuran pada blok mereka jauh lebih baik daripada ukuran pada blok lainnya (misalnya baris coo_3, coo_4, coo_5, coo_6, coo_7 pada kolom COO High Involvement), yang ditunjukkan dengan nilai loading dari masing-masing item indikator terhadap variabelnya lebih besar daripada nilai cross loadingnya terhadap variabel lain. Pada model juga ditemukan akar AVE untuk setiap konstruk lebih besar daripada korelasi antara konstruk dengan konstruk lainnya dalam model, sehingga dapat disimpulkan bahwa syarat discriminant validity terpenuhi.
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dengan program SPSS untuk masing-masing butir pernyataan dalam skala PII untuk kategori produk Makanan dan Perawatan Diri menunjukkan bahwa semuanya reliabel dengan nilai Cronbach’s Alpha > 0,6 (Sugiyono, 2012:184). Variabel Makanan mempunyai nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,697 dan variabel Perawatan Diri mempunyai nilai Cronbach’s Alpha
20
sebesar 0,844 (Lampiran 4). Selanjutnya untuk mengukur konsistensi internal alat ukur dalam PLS digunakan metode Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability dengan minimal masing-masing nilai 0,7. Cronbach’s Alpha berfungsi untuk mengukur batas bawah nilai reliabilitas suatu konstruk, sedangkan composite reliability untuk mengukur nilai sesungguhnya reliabilitas suatu konstruk (Chin, 1995 dalam Abdillah dan Hartono, 2015:196). Dalam penelitian ini terbukti bahwa semua variabel memiliki Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability >
0,7 sehingga tidak ditemukan permasalahan unidimensionalitas atau reliabilitas pada model. Variabel Country of Origin (COO) produk High Involvement masing- masing memiliki nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability sebesar 0,865 dan 0,899, serta COO produk Low Involvement masing-masing memiliki nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability sebesar 0,878 dan 0,911. Variabel Brand Attitude pada Produk High Involvement masing-masing memiliki nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability sebesar 0,827 dan 0,877, serta untuk Low Involvement sebesar 0,819 dan 0,869. Variabel keputusan pembelian produk High Involvement masing-masing memiliki nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability sebesar 0,836 dan 0,885, serta untuk Low Involvement masing-masing sebesar 0,756 dan 0,834 (Lampiran 4). Semua nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability lebih besar dari 0,7 sehingga dapat disimpulkan bahwa semua variabel adalah reliabel.
Uji T Dua Sampel Berpasangan (Paired Sample T Test)
Sebelum melakukan pengolahan data sebanyak 200 responden, peneliti melakukan pre-test kepada 30 orang responden yang berasal dari kalangan mahasiswa untuk menguji apakah kategori produk makanan dan perawatan diri memang memiliki perbedaan yang signifikan bagi responden dengan menggunakan skala Personal Inventory Involvement atau PII (Lampiran 5) sehingga dapat mengidentifikasi produk low involvement dan high involvement, kategori produk yang dipilih yaitu makanan, minuman, parfum, dan perawatan diri. Hasil uji sampel dua berpasangan (paired sample t test) menunjukkan bahwa kategori produk makanan dan perawatan diri menunjukkan hasil perbedaan yang paling signifikan dengan tingkat signifikansi 0,026 < 0,05 (alpha). Oleh karena itu, produk makanan dan perawatan diri dapat digunakan untuk penelitian dan
21
selanjutnya produk makanan yaitu snack ditetapkan sebagai produk low involvement, sedangkan produk perawatan diri yaitu deodorant adalah produk high involvement.
Statistik Deskriptif
Tabel 4.1
Statistik Deskriptif Country of Origin Produk High Involvement dan Low Involvement
No. Variabel
Rata-rata Rexona dan Casablanca
(High Involvement)
Rata-rata Lays dan Chitato
(Low Involvement) 1 Negara asal merek produk memiliki iklim
perekonomian yang stabil 3,46 3,51
2 Negara asal merek produk termasuk negara maju 3,61 3,7 3 Negara asal merek produk sudah menerapkan
teknologi yang canggih 3,8 3,87
4 Negara asal merek produk terkenal atas kualitas
hasil produknya. 3,75 3,8
5 Negara asal merek produk banyak memiliki tenaga
kerja yang terlatih dan terdidik 3,6 3,65
Total Rata-rata 3,644 3,706
Sumber: Data diolah, 2017
Berdasarkan tabel 4.1, total skor rata-rata indikator jawaban untuk variabel country of origin (COO) bernilai sebesar 3,644 untuk produk high involvement dan 3,706 untuk produk low involvement. Hal ini menunjukkan bahwa para responden memiliki sikap yang positif terhadap COO produk deodorant maupun snack. Nilai indikator empirik tertinggi untuk kedua jenis produk adalah negara asal merek sudah menerapkan teknologi yang canggih. Responden menggunakan COO sebagai bahan pertimbangan terutama ketika negara asal yang mereka persepsikan dikenal akan kemajuan teknologinya dalam membuat produk, sehingga semakin maju teknologi di suatu negara maka akan semakin dinilai baik dan produknya disukai oleh konsumen.
22 Tabel 4.2
Statistik Deskriptif Brand Attitude Produk High Involvement dan Low Involvement
No. Variabel
Rata-rata Rexona dan Casablanca
(High Involvement)
Rata-rata Lays dan Chitato
(Low Involvement) 1 Saya yakin produk memiliki kualitas yang baik. 3,6 3,99 2 Saya yakin dengan keamanan produk karena
familiar bagi saya. 3,55 3,97
3 Saya merasa senang ketika saya dapat membeli
produk sesuai dengan yang saya inginkan. 3,4 3,93
4 Saya sangat menyukai tampilan kemasan produk. 3,35 3,82 5 Setelah mempertimbangkan segala kemungkinan,
maka saya membeli produk . 3,43 3,75
Total Rata-rata 3,466 3,892
Sumber: Data diolah, 2017
Tabel 4.2 menunjukkan bahwa brand attitude atau sikap responden atas merek, baik untuk produk high involvement maupun low involvement adalah positif atau favorabel yang ditunjukkan dengan total rata-rata skor masing-masing sebesar 3,466 dan 3,892. Nilai indikator empirik tertinggi untuk kedua jenis produk adalah responden memiliki keyakinan atas kualitas produk high involvement maupun low involvement ketika akan membeli produk, hal ini dapat terjadi salah satunya karena produk sudah beredar lama di suatu negara sehingga akan membentuk persepsi kualitas yang baik bagi responden.
Tabel 4.3
Statistik Deskriptif Keputusan Pembelian Produk High Involvement dan Low Involvement
No. Variabel
Rata-rata Rexona dan Casablanca
(High Involvement)
Rata-rata Lays dan Chitato
(Low Involvement) 1 Saya membeli produk untuk memenuhi kebutuhan
saya. 3,43 3,04
23
2 Kebutuhan saya terhadap produk sangat tinggi. 2,73 2,45 3 Saya merasa senang ketika saya dapat membeli
produk sesuai dengan yang saya inginkan. 2,96 2,83
4 Saya mencari informasi seputar produk sebelum
melakukan pembelian. 3,24 2,8
6 Saya akan merekomendasikan produk kepada
orang lain. 3,42 3,52
Total Rata-rata 3,156 2,928
Sumber: Data diolah, 2017
Tabel 4.3 menunjukkan bahwa keputusan pembelian responden terkait dengan COO produk high involvement dan low involvement adalah netral, yang ditunjukkan dengan nilai total rata-rata sebesar 3,156 dan 2,928. Sikap netral responden terkait COO produk ditunjukkan dengan nilai tertinggi pada indikator responden membeli produk high involvement untuk memenuhi kebutuhannya, sementara untuk produk low involvement responden akan merekomendasikannya kepada orang lain.
24
ANALISIS DAN BAHASAN ANALISIS
Pada bagian ini akan dilakukan pengujian hipotesa, dimana dalam PLS dikenal sebagai pengujian model struktural (inner model) dengan melihat nilai untuk konstruk dependen dan nilai koefisien path atau jalur melalui t-value masing-masing jalur. Nilai digunakan untuk mengukur tingkat variasi perubahan variabel independen terhadap variabel dependen, sedangkan nilai koefisien jalur ditunjukkan oleh nilai t-statistic (t hitung) untuk menunjukkan tingkat signifikansi dalam pengujian hipotesis.
Pengujian Hipotesa
Tabel 4.4
Output Model Struktural: Path Coefficients dan R Square
Variabel Independen
Original Sample
(O)
Std.
Error t stat. prob. R Square COO High -> Brand Attitude
High 0,202 0,095 2,121 0,034 0,041
COO High -> Keputusan Beli
High 0,046 0,097 0,471 0,638 0,434
Brand Attitude High -> Keputusan
Beli High 0,648 0,063 10,342 0,000
COO Low -> Brand Attitude Low
0,374 0,076 4,933 0,000 0,140 COO Low -> Keputusan Beli Low 0,030 0,121 0,246 0,806 0,223 Brand Attitude Low -> Keputusan
Beli Low 0,460 0,074 6,191 0,000
Sumber: Data primer diolah, 2017
Pengaruh Country of Origin Pada Brand Attitude Produk High Involvement Berdasarkan pengolahan data diatas, country of origin ternyata berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand attitude konsumen atas produk high involvement yaitu deodorant. Original sample (O) pada tabel diatas sama dengan skor beta unstandardize yang digunakan untuk melihat sifat prediksi variabel independen terhadap variabel dependen, positif atau negatif (Abdillah dan Hartono, 2015). Hasil pengolahan data diatas menunjukkan nilai t hitung
25
(2,121) lebih besar dari t tabel (1,96) dan nilai probabilita (0,034) lebih kecil dari alpha 0,05. Brand Attitude High Involvement yang dapat dipengaruhi oleh variabel COO hanya sebesar 4,1%, sedangkan sisanya 95,9% dijelaskan oleh variabel lain diluar model. Pada pengujian hipotesis ini, responden rata-rata setuju terhadap pernyataan butir 1 dan 2 mengenai country of origin yang mempengaruhi brand attitude pada high involvement, sedangkan sisanya netral untuk butir pernyataan 3, 4, dan 5. Pada penelitian ini, rata-rata skor tertinggi terdapat pada aspek brand attitude high involvement butir 1 yang mengungkapkan bahwa konsumen memiliki persepsi kualitas tertentu sebelum membeli produk deodorant berdasarkan persepsi negara asal dari produk tersebut. Selain itu, aspek iklim perekonomian, kemajuan negara, teknologi yang canggih, kualitas, dan tenaga kerja yang terlatih dan terdidik dari negara asal juga menjadi bahan pertimbangan konsumen sebelum membeli produk deodorant. Hasil ini mendukung penelitian yang sebelumnya dilakukan oleh Islam (2015), serta Magnusson, Westjohn, dan Zdravkovic (2011) yang menyatakan bahwa country of origin mempengaruhi secara positif brand attitude untuk produk high involvement terlepas dari kemampuan konsumen dalam mengetahui negara asal merek produk.
Pengaruh Country of Origin Pada Brand Attitude Produk Low Involvement Berdasarkan pengolahan data diatas, menunjukkan bahwa COO berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand attitude pada produk low involvement, yaitu pada penelitian ini adalah produk snack. Hal ini ditunjukkan dengan nilai t hitung (4,933) lebih besar dari t tabel (1,96) dan nilai probabilita (0,000) lebih kecil dari alpha 0,05. Pada pengujian hipotesis ini, rata-rata responden setuju terhadap setiap pernyataan mengenai country of origin yang mempengaruhi brand attitude pada low involvement. Nilai untuk variabel Brand Attitude Low Involvement adalah sebesar 0,140, yang memiliki arti bahwa variabel Brand Attitude Low Involvement yang dapat dipengaruhi oleh variabel COO adalah sebesar 14%, sedangkan sisanya 86% dijelaskan oleh variabel lain diluar model. Pada penelitian ini, rata-rata skor tertinggi terdapat pada aspek brand attitude low involvement butir 1 yang mengungkapkan bahwa konsumen memiliki persepsi kualitas tertentu sebelum membeli produk snack berdasarkan persepsi negara asal dari produk tersebut. Selain itu, aspek iklim perekonomian,
26
kemajuan negara, teknologi yang canggih, kualitas, dan tenaga kerja yang terlatih dan terdidik dari negara asal juga menjadi bahan pertimbangan konsumen sebelum membeli produk snack. Hal ini juga diungkapkan oleh Ahmed, et. Al (2004) dan Ahmed, et. Al (2012) yang menyatakan bahwa brand attitude menjadi salah satu indikator mempengaruhi proses evaluasi produk tetapi bukanlah hal yang utama, ketika terdapat atribut harga dan brand produk maka pengaruh COO menjadi lemah.
Pengaruh Country of Origin Pada Keputusan Pembelian Produk High Involvement
Berdasarkan pengolahan data diatas, country of origin ternyata berpengaruh secara positif tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen atas produk high involvement. Hal ini ditunjukkan dengan nilai t hitung (0,471) lebih kecil dari t tabel (1,96) dan nilai probabilita (0,638) lebih besar dari alpha 0,05. Pada pengujian hipotesis ini, rata-rata responden setuju terhadap setiap pernyataan pada butir 1 dan 6 mengenai country of origin yang mempengaruhi keputusan pembelian pada high involvement, sedangkan sisanya netral untuk butir pernyataan 2, 3, dan 4. Pada penelitian ini, rata-rata skor tertinggi terdapat pada aspek brand attitude high involvement butir 6 yang mengungkapkan bahwa konsumen akan merekomendasikan produk deodorant kepada orang lain jika produk memuaskan. Hasil ini mendukung dengan penelitian yang dilakukan oleh Tati, Suharyono, dan Yulianto (2015) yang juga mengungkapkan bahwa COO tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk high involvement.
Pengaruh Country of Origin Terhadap Keputusan Pembelian Produk Low Involvement
Berdasarkan pengolahan data diatas, menunjukkan bahwa COO berpengaruh secara positif tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian pada produk low involvement, yang ditunjukkan dengan nilai t hitung (0,246) lebih kecil dari t tabel (1,96) dan nilai probabilita (0,806) lebih besar dari alpha 0,05. Peneliti menduga hal ini disebabkan karena COO bukan menjadi hal yang terpenting bagi konsumen ketika melakukan keputusan pembelian produk low
27
involvement. Pada pengujian hipotesis ini, rata-rata responden setuju pada pernyataan butir 6 mengenai country of origin yang mempengaruhi brand attitude pada low involvement, netral terhadap pada pernyataan butir 1, 3, dan 4, dan tidak setuju pada pernyataan butir 2. Pada penelitian ini, rata-rata skor tertinggi terdapat pada aspek brand attitude low involvement butir 6 yang mengungkapkan bahwa konsumen akan merekomendasikan produk snack kepada orang lain jika produk memuaskan. Hasil ini mendukung penelitian Insch dan Jackson (2012) dan Krisjanti (2007) yang menyatakan bahwa COO tidak mempengaruhi keputusan pembelian produk low involvement secara signifikan, atribut lain seperti harga dan brand lebih penting bagi konsumen ketika akan melakukan pembelian produk.
Uji Pengaruh Mediasi Variabel Brand Attitude
Pengaruh country of origin pada keputusan pembelian produk high involvement maupun low involvement memang dinyatakan tidak signifikan, namun pengujian mediasi masih bisa dilakukan karena variabel country of origin berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel mediasi brand attitude produk high involvement dan low involvement, menurut Zhao, Lynch JR, dan Chen (2010) pada model ini terdapat mediasi secara tidak langsung (indirect-only mediation). Selanjutnya pengujian pengaruh mediasi menggunakan metode yang diterapkan oleh Hair, dkk (2010) dalam Rismawan, Supartha, dan Yasa (2014) yang dilakukan melalui empat langkah yaitu:
a. Memeriksa pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen dengan melibatkan variabel mediasi (efek A)
b. Memeriksa pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen tanpa melibatkan variabel mediasi (efek B)
c. Memeriksa pengaruh variabel independen terhadap variabel mediasi (efek C) d. Memeriksa pengaruh variabel mediasi terhadap variabel dependen (efek D).
Selanjutnya, intervensi variabel mediasi dapat diketahui dari beberapa kriteria, yaitu: (1) jika efek C dan D signifikan, namun efek A tidak signifikan, maka mediasi dapat dinyatakan terjadi secara penuh (fully mediated), (2) jika efek C, D, dan A signifikan, maka mediasi terjadi secara parsial (partially mediated), (3)
28
apabila efek C, D, dan A signifikan namun koefisien jalur efek A hampir sama dengan koefisien jalur pada efek B, maka mediasi tidak terbukti (unmediated), (4) jika salah satu, baik efek C maupun D tidak signifikan, maka mediasi juga tidak terbukti (unmediated). Untuk melakukan pengujian signifikansi pengaruh tidak langsung selanjutnya dilakukan dengan prosedur yang dikembangkan oleh Sobel yaitu dengan menghitung nilai t dari koefisien ab dengan rumus:
Nilai t hitung nantinya akan dibandingkan dengan t tabel (1,96) dan jika t hitung lebih besar dari t tabel, maka dapat disimpulkan bahwa terjadi pengaruh secara signifikan.
Pengaruh Country of Origin Pada Keputusan Pembelian Produk High Involvement Dimediasi oleh Brand Attitude
Berdasarkan Tabel 4.4, maka perhitungannya adalah sebagai berikut : Se1 (Std. Error COO High -> Brand Attitude High) = 0,095
Se2 (Std. Error Brand Attitude High -> Keputusan Beli High) = 0,063 P12 (Koefisien beta unstandardized) = P1 * P2 = 0,202 * 0,648 = 0,131 Se12 =
Se12 = Se 12 =
Se12 = 0,063
= = 2,08
Nilai t sebesar 2,08 lebih besar dari 1,96 sehingga variabel mediasi dapat dinyatakan signifikan. Model brand attitude memediasi pengaruh COO pada keputusan pembelian produk high involvement dapat diterima. Mengacu pada
29
pengujian mediasi melalui PLS oleh Hair, dkk (2010) dalam Rismawan, Supartha, dan Yasa (2014), pada hasil sebelumnya dinyatakan bahwa pengaruh COO terhadap keputusan pembelian produk high involvement (efek A) tidak signifikan, pengaruh COO pada brand attitude produk high involvement (efek C) signifikan, dan pengaruh brand attitude pada keputusan pembelian produk high involvement (efek D) signifikan karena memiliki nilai t hitung lebih dari t tabel (10,342 >
1,96), maka variabel brand attitude secara tidak langsung memoderasi penuh (fully mediated) pengaruh COO pada keputusan pembelian produk high involvement.
Pengaruh Country of Origin Pada Keputusan Pembelian Produk Low Involvement Dimediasi oleh Brand Attitude
Berdasarkan Tabel 4.4, maka perhitungannya adalah sebagai berikut : Se1 (Std. Error COO Low -> Brand Attitude Low) = 0,076
Se2 (Std. Error Brand Attitude Low -> Keputusan Beli Low) = 0,074 P12 (Koefisien beta unstandardized) = P1 * P2 = 0,374 * 0,460 = 0,172 Se12 =
Se12 = Se 12 =
Se12 = 0,045
= = 3,822
Nilai t sebesar 3,822 lebih besar dari 1,96 sehingga variabel mediasi dapat dinyatakan signifikan. Model brand attitude memediasi pengaruh COO pada keputusan pembelian produk low involvement dapat diterima. Mengacu pada pengujian mediasi melalui PLS oleh Hair, dkk (2010) dalam Rismawan, Supartha, dan Yasa (2014), pada hasil sebelumnya dinyatakan bahwa pengaruh COO terhadap keputusan pembelian produk low involvement (efek A) tidak signifikan,
30
pengaruh COO pada brand attitude produk low involvement (efek C) signifikan, dan pengaruh brand attitude pada keputusan pembelian produk low involvement (efek D) signifikan karena memiliki nilai t hitung lebih dari t tabel (6,191 > 1,96), maka variabel brand attitude secara tidak langsung memoderasi penuh (fully mediated) pengaruh COO pada keputusan pembelian produk low involvement.
31
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil pengolahan data, dapat ditarik beberapa kesimpulan yaitu bahwa country of origin memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap brand attitude (sikap terhadap merek) produk deodorant sebagai produk high involvement dan snack sebagai produk low involvement, namun country of origin tidak berpengaruh secara signifikan pada keputusan pembelian konsumen terhadap produk high involvement dan low involvement. Brand attitude secara tidak langsung memediasi penuh pengaruh country of origin pada keputusan pembelian, baik terhadap produk high involvement maupun low involvement.
IMPLIKASI TEORITIS
Implikasi teoritis dalam penelitian ini adalah:
1. COO berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand attitude High Involvement. Hasil ini mendukung penelitian Islam (2015), serta Magnusson, Westjohn, dan Zdravkovic (2011) yang menyatakan bahwa country of origin mempengaruhi secara positif brand attitude pada produk high involvement, terlepas dari kemampuan konsumen dalam mengetahui negara asal merek produk.
2. COO berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand attitude produk low involvement. Hasil ini mendukung penelitian Ahmed, et. Al (2004) dan Ahmed, et. Al (2012) yang menyatakan bahwa brand attitude menjadi salah satu indikator mempengaruhi proses evaluasi produk tetapi bukanlah hal yang utama, melainkan harga dan brand produk.
3. COO tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk high involvement. Hasil ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Tati, Suharyono, dan Yulianto (2015) yang juga mengungkapkan hasil yang sama. Hal ini juga dapat disebabkan karena penggunaan produk deodorant sebagai produk high involvement pada penelitian ini, dimana konsumen lebih mempertimbangkan atribut produk yang lain dibandingkan dengan COO.
