Tujian pembelajaran
1. Tiga pandangan utama tentang CRM
2. Beberapa kesalah pahaman yang sering terjadi tentang CRM
3. Beberapa alasan yang mendorong dan menghambat keinginan perusahan dan pelanggan untuk saling menjalin dan menjaga hubungan.
4. Pentingnya kepercayaan dan komitmen dalam sebuah hubungan
5. Saling keterkaitan antara kepuasan pelanggan, kesetian pelanggan, dan kinerja perusahaan (business performance)
6. Lima konstituen yang berkepentingan dengan CRM 7. Cara mendefinisikan CRM yang benar
Pendahuluan
Manajemen hubungan pelanggan atau costumer relationship management (CRM) adalalah praktik berbisnis yang berfokus atau berorientasi pada pelanggan. Dapat mengkaji CRM dari tiga tataran yakni tataran strategi, operasional, dan analitis sebagai yang dirangkum sbb :
Tataran CRM Ciri yang dominan
Strategis Pandangan ‘top down’ tentang CRM sebagai strategi bisnis yang paling penting mengutamakan konsumen dan bertujuan memikat dan mempertahankan konsumen yang menguntungkan.
otomatisasi pemasaran.
analisis Pandangan ‘bottom-up’ tentang CRM yang berfokus pada kegiatan panggilan data konsumen untuk tujuan-tujuan strategis dan taktis
CRM STRATEGIS
CRM strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada pelanggan atau customer-centric. Kultur ini ditunjukan untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan menciptakan serta memberi nilai bagi pelanggan yang mengunguli para pesaing. Kultur itu tercermin dari prilaku pucuk pimpinan perusahaan, desain sistem formal dalam lingkungan perusahaan dan berbagai mitos dan cerita yang beredar dalam perusahaan. Didalam kultur yang berorientasi pada pelanggan, semua sumber daya manusia akan dialokasikan untuk mendukukng semua langkah dan dapat meningkatkan nilai perusahan dimata pelanggan, serta sistem ganjaran (reward system) dapat meningkatkan prilaku positif karyawan yang bermuara pada
keputusan pelanggan, serta meningkatkan sistem pengumpulan, penyebarluasan, dan aplikasi informasi tentang pelanggan untuk menunjang aktifitas perusahaan.
menyesuaikan diri dengan keinginan pelanggan, menyesuaikan diri dengan keinginan pelanggan, tau terfokus pada pelanggan, namun dalam praktiknya tak banyak yang berhasil merealisasikan semboyan tersebut. Sikap mengutamakan pelanggan memang bertentangan dengan logika-logika bisnis yang lain. Kotler menunjukan tiga orientasi bisnis yang terpenting, yakni produk, produksi dan penjualan.
Perusahaan-perusahaan yang berorientasi pada produk berpedoman berkeyakinan bahwa para konsumen akan memilih produk yang mempunyai kualitas, performa, desain serta fitur-fitur yang paling unggul perusahaan seperti ini biasanya sangat inovatis dan dan banyak menciptakan terobosan. Serimgkali menafikan suara konsumen dalam mengambil keputusaan-keputusan penting. Sedikit atau tak pernah ada inisiatif untuk mengadakan riset pelanggan (customer research) , pihak manjemen hanya perpedoman pada asumsi mereka sendiri
tentang keinginan pelanggan. Dalam hal ini mereka menghasilkan produk-produk yang sudah di desain dan dipercanggih sedemikian rupa untuk memenuhi tuntutan pasar sehingga harga sering sekali kurang terjangkau oleh sebagian besar konsuemen. Para pratiksi pemasaran telah berhasil mengidentifikasi sekelompok konsumen yang tidak begitu sensitif terhadap harga suatu produk yang mereka juluki ‘innovator’yang akan menunjukan reaksi positif terhadap klaim perusahaan tentang kehebatan produknya. Namun sayangnya segmen ini sangat tidak lebih dari 2,5% dari pangsa pasar potensial.
mereka perusahaan mati-matian menekan ongkos operasional yang mengembangkan saluran-saluran pemasaran yang hemat biaya. Strategi tersebut mungkin cocok pada negara-negara berkembang atau untuk kalangan masyarakat kalangan bawah.
Perusahaan-perusahaan yang berorientasi pada penjualnan berasumsi bahwa jika mereka menanamkan investasi yang cukup besar untuk kegiatan iklan, penjualan, humas (public relation –PR) dan promosi penjualan maka para konsumen akan tergetak untuk membeli. Tidak jarang strategi ini ditempuhsebagai konsekuensi logis dari orientasi produksi. Perusahaan berusaha membuat produk-produk dengan biaya produksi rendah, lalu mengalokasikan dana yang besar untuk menggelar kampanye promosi.
Perusahaan-perusahaan yang berorientasi pada pelanggan atau pasar memiliki beberapa keyakinan yang mendorong mereka untuk mengutamakan konsumen, mereka akan mengumpulakan lalu menyebarluaskan sekaligus memanfaatkan informasi tentang pelanggan dan perusahaan-perusahaan pesaing untuk menciptakan nilai yang lebih tinggi bagi konsumen. Perusahaan yang mengutamakan pelanggan seperti itu senantiasa belajar tanpa mengenal leleh akan menyesuaikan langkah-langkah mereka dengan tuntutan pelangganan situasi pesaing bisnis.
CRM OPERASIONAL
CRM operasioanal lebih terfokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan dalam hubungan dengan pelanggan. Berbagai aplikasi perangkat :
Otomatisasi pemasaran
‒ Segmen pasar
‒ Manajemen kampanye komunikasi ‒ Event-based marketing
Otomatisasi armada penjualan
‒ Opportunity management termasuk lead management ‒ Membuatan proposal
‒ Konfigurasi produk Otomatisasi layanan
‒ Operasi contact-center dan call-center ‒ Layanan berbasis website
‒ Layanan dilapangan
Lunak CRM memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran, penjualan, dan pelayanan dapat berjalan secara otomatis. Bagan di atas menunjukan beberapa aplikasi terpenting yang dapat diterapkan dalan operasional CRM .
Otomatisasi Pemasaran-Marketing Automation adalah pemanfaatan teknologi pada proses-proses pemasaran. Perangkat lunak MA menawarkan kemampuan sekaligus, anataral lain segmentasi konsumen , manajemen kampanye promosi dan pemasaran berbasis event (event-based marketing). Perangkat lunak itu juga memudahkan para pemakainya mengeksporasi data tentang pelangganu untuk menjalin komunikasi dan memberikan penawaran kepada pelanggan yang dianggap potensial. Bahkan, dalam beberapa kasus segmentasi pelanggan itu dapat dilakukan secara terinci sehingga mampu membidik pelanggan perorangan. Penawaran-penawaran yang unik dapat dikirimkan kepada pelanggan tertentu pada situasi yang tepat.
Otomatisasi pemasaran memudahkan perusahaan dalam mengembangkan, mengatur anggaran, serta melaksanakan kampanye-kampanye kimunikasi dengan pelanggan.secara otomatis dapat mengatur alur kerja sekian banyak orang dalam perusahaan yang pada akan menghasilkan output komunikasi.kampanye komunikasi yang menggunakan materi cetakan akan melibatkan sejumlah pihak seperti manjer pemasaran, analisis pasar, copywriter, seniman grafis, percetakan, armada penjualan, dan pembeli media.
Dalam lingkungan yang bersifat ‘multichannel’ manajemen kampanye komunikasi merupakan tantangan tersendiri. Banyak perusahaan pengencer produk-produk fashion, misalnya mendirikan jaringan tokondi berbagai toko besar, menawarkan ‘e-tail website’, dan layanan ‘homeshopping’.’catalogue store’, dan bahkan memiliki saluran khusus di televisi yang disebut ‘shopping
Metode pemasaran berbasis event (event-based marketing) juga sering disebut ‘trigger-based marketing’biasanya penjualan dan pelayanan akan diberikan perusahaan setelah ada ‘pemicu’ atau tindakan pendahuluan yang dilakukan oleh konsumen
Otomatisasi Armada Penjualan
Otomatisasi armada penjulan atau sales force automation (SFA ) merupakan cikal-bakal CRM . sistem tersebut mengaplikasikan teknologi dalam mengelola berbagai aktifitas penjualan perusahaan.proses-proses penjualan dapat diuraikan menjadi beberapa tahapan, misalnya menjaring prospek (lead generation), kualifikasi prospek (lead qualification), identifikasi kebutuhan,
pengembangan spesifikasi. Pembuatan proposal, presentasi proposal, mengatasi penolakan,dan realisasi penjualan . perangkat lunak SFA dapat di konfigurasikan sedemikian rupa sehingga secara spesifik modelnya dapat disesuaikan dengan proses penjualan didalam oraganisasi atau industri apa saja.
mengangumkan, termasuk apa yang disebut oppourtunity management,contact management, pembuatan proposal, serta konfigurasi produk.
Fitur opportunity management memungkinkan para pengguna paket SFA
mengidentifikasi adanya kemajuan, mulai dari identifikasi prospek hingga realisasi transaksi dan tindak lanjutnya hingga pada pemberian pelayanan penjual aplikasi yang pertama membantu pemakaian dalam menetapkan kualifikasi prospek dan penyaluran mereka ke saluran yang tepat bahkan secara otomatis aplikasi yang kedua, menggunkan data riwayat transaksi serta estimasi yang dibuat oleh petugas penjualan untuk memperkirakan tingkat atau skala penjualan dimasa yang akan datang.
Aplikasi contact management memungkinkan para pemakainya mengatur program komunikasi mereka dengan para pelanggan. Sistemnya mengembangkan database konsumen yang mencangkup riwayat sebelumnya.
Aplikasi pembuatan proposal memungkinkan petugas penjualan menyusun proposal secara otomatis bagi konsument. Petugas yang bersangkutan memasukan data tentang detail kode produksi, volume, nama pelanggan, serta syarat-syarat pengiriman barang maka aplikasi tersebut secara otomatis akan membuat daftar harga yang sudah disesuaikan dengan status hubungan konsumen dengan perusahaan.
penjualannya. Antara lain, keputusan ini akan diikuti oleh implementasi metode penjualan. Berbagai metodologi penjualan itu dapat menyamankan presepsi para anggota aramada penjualan.
Mengaanalilis siklus atau daur hidup produk dan menyelaraskan bahasa mereka dalam berbagai situasi perihal penjulan produk sejauh ini sudah banyak metodologi penjualan yang dikembangkan termasuk SPIN, target Account selling (TAS), RADAR dan strategic selling.
Situation analysis
Untuk menjaring informasi Problem question
Mengajukan pertanyan tentang berbgai maslah dan seluhan
Implication question
Untuk mengetahui kebutuhan yang bersifat implisit Need pay-off question
Pertanyaan yang di ajukan untuk mengatasi kebutuhan dan memecahkan maslah yang ada
Otomatisasi Layanan
Dengan dukungan otomatisasi layanan, perusahaan dapat menjalankan fungsi pelayanan terhadap para pelanggan secara otomatis, baik melalui call center atau contact center yang mereka miliki. Atau, melalui fasilitas website
prusahaan, bahkan memalui tatap muka secara langsung antara petugas pelayanan dengan konsumen dilapangan. Saluran-saluran kontak tersebut sering kali didukung oleh perangkat yang disebut dengan online scripting tool yang memudahkan para petugas mendiagnosis masalah yang dialami konsumen sejak dilakukan kontak pertama.
Ada bebrapa pilihan teknologi yang dapat dipilih untuk menrapkan otomatisasi layanan ini. Call routing dapat digunakan untuk mengalihkan panggilan telepohon dari konsumen kepada ptugas yang tepat. Interactive voice response (IVR) dapat membantu konsumen berintraksi dengan komputer
perusahaan. Para konsumen dapat memberikan input yang tepat dalam ke dalam sistem IVR itu setelah mendengarkan instruksi tentang berbagai menu. Input itu dapat diberikan dengan cara menekan angka tertntu pada telephon.
CRM ANALITIS
data finansial, data pemasaran, dan data layanan. Selanjutnya, data internal itu dapat dilengkapi dengan data eksternal misalnya meliputi gaya hidup dsb.
Sementara itu, nilai pelanggan dapat digunakan untuk membuat berbagai keputusan CRM operational, misalnya sbb:
- Konsumen mana yang harus dibidik dengan penawaran ini?
- Konsumen mana yang harus diprioritaskan dalam daftar tunggu ini dan level pelayanan mana yang cocok untuk mereka?
- Ke mana harus memfokuskan jurus-jurus penjualan?
BEBERAPA MISKONSEPSI TENTANG CRM
1. CRM adalah Metode Database Marketing
2. CRM adalah Sebuah Proses Pemasaran
Aplikasi – aplikasi CRM dapat diterapkan untuk beberapa aktivitas pemasaran , seperti segmentasi pasar, menjaring konsumen, mempertahankan kesetiaan konsumen, mngmbangkan konsumen (cross-selling dan up-selling), manajemen kampanye komunikasi dan opportunity management.
Namun pada tingkat strategis, CRM dapat digunakan sebagai teknologi yang mendukung misi perusahaan dalam upaya meningkatkan orintasi pada pelanggan (customer-centric). Data tentang konsumen yang mendukung strategi CRM dapat juga digunakan untuk berbagai kepentingan diperuhasaan, bukan semata-mata untuk jutuan pemasaran.
3. CRM Identik dengan Teknologi Informasi
Banyak sekali implemntasi CRM dari generasi awal yang dianggap sebagai trobosan teknologi informasi. Kebanyakan implemntasi CRM mengharuskan pengembangan database konsumen berkualitas tinggi didukung oleh solusi teknologi informasi yang canggih. Secara umum, CRM ditujukan untuk meningkatkan nilai perusahaaan dan pelanggan. Tujuan itu hanya diwujudkan dengan pemanfaatan IT. Tidak semua inisiatif CRM melibatkan investasi dibidang IT. Fokus CRM adalah peningkatan manajemen hubungan dengan pelanggan.
Skema-skama loyalitas sudah jamak diberlakukan diberbagai bidang industri, seperti persewaan mobil, maskapai penerbangan, ritel makanan perhotelan. Biasanya para konsumen sering kali diberikan kredit atas barang dan jasa yang telah diberikan. Misalnya berupa point-point yang dapat ditukarkan hingga bonus-bonus yang diberikan untuk masa yang akan datang. Kebanyakan skema loyalitas memresayaratkan anggotanya mengisi from aplikasi terlebih dahulu. Peranan skema loyalitas dalam mengimplemntasikan CRM adalah:
a. Skema tersebut menghasilkan database konsumen yang dapat dijadikan panduan untuk menjaring, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan.
b. Skema loyalitas memungkinkan sengaja digunakan sebagai siasat untuk mencegah agar konsumen jangan beralih ke produk lain.
5. CRM Dapat Diterapkan di Perusahaan Mana saja
Perusahaan manapun sah-sah saja mengimplementasikan CRM operasional yang didukung oleh kecanggihan teknologi CRM. Setiap perusahaan yang memiliki armada pnjualan dapat mengotomatisasi proses-proses penjualan, lead management dan contact management mereka.
seperti itu tak ada maka CRM analitis mustahil diimplementasikan. Demikian pula CRM operasional tidak akan bisa berfungsi karena ketiadaan dukungan data.
APAKAH HUBUNGAN ITU?
Suatu gubungan terdiri atas serangkaian episode yang terjadi antara dua belah pihak dalam rentang waktu tertentu.
Pada dasarnya, masing-masing episode terdiri atas serangkaiaan interaksi yang dibatasi oleh waktu dan dapai ditandai dengan cara diberikan nama. Misalnya : konsumen melakukan transaksi pmblian, menanyakan detail sebuah produk dsb. Hubungan bisnis terdiri atas episode-episode tugas dan sosial. Dimana episode tugas lbih menonjolkan sisi bisnisnya, sedangkan episode sosial lbih bernuansa manusiawi. Dan muatan dari episode-episode tersebut berkisar tentang prilaku komunikatif yang mencangkup ujaran, perbuatan/aksi serta bahasa tubuh.
Hubungan Bersifat Dinamis
Dwyer menunjukan ada 5 tahapan perkembangan hubungan, yaitu :
- Kesadaran (awerness) terjadi ketika masing-masing pihak saling memrhatikan dan mnimbang kemungkinan untuk menjalin kemitraan.
- Penjajagan (exploration) fase dimana masing-masing pihak mencoba menyelidiki dan menguji kepasitas dan performa masing-masing.
- Akhir hubungan pemutusan hubungan dapat terjadi atas kehendak salah satu pihak mengambil prakarsa untuk menyudahinya.
- Ekspansi atau peningkatan hubungan terjadi ketika kedua belah pihak merasakan adanya saling ketergantungan
Kepercayaan
Kebaikan hatinya, keyakinan bahwa satu pihak akan bertindak demi memuaskan kepentingan pihak lainnya.
Kejujuran, keyakinan bahwa pihak lain pasti dapat dipercaya
Kompetnsi, keyakinan bahwa pihak lain memiliki kepakaran yang diperlukan untuk melaksanakan suatu pekerjaan atau misi.
Ada pendapat bahwa seiring dengan berkmbangnya hubungan waktu lama maka maka akan berubah pula sifat keprcayaan itu.
hubungan akan dibandingkan keuntungan yang dapat dipetik jika mengakhirinya.
Kepercayaan brbasis pengtahuan sangat bergantung pada riwayat berinteraksi dengan salah satu pihak dan tingkat pengenalan masing-masing pihak yang yang memungkinkan merasa saling memprediksikan prospek hubungannya dimasa mendatang.
Kepercayaan berbasis identifikasi akan terjadi jika sikap saling memahami menimbulkan proses timbal balik dan saling melengkapi atau saling mengisi dalam sebuah interaksi interpersonal. Taraf ini baru ditemukan pada tahap-tahap lanjut dan hubungan yang dijalin antara kedua belah pihak.
Komitmen
Adalah modal yang sangat penting dalam membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan. Komitmen akan muncul sebagai buah dari kepercyaan, persamaan nilai dan keyakinan bahwa rekanan yang ada sekarang begitu bernilai dan kedudukanya sungguh tak tergantikan.
Hubungan dengan komitmen tinggi mungkin akan menimbulkan resiko pemutusan hubungan yang tinggi pula karena beberapa bagian investasi itu pasti tidak dapet ditarik kembali. Diasmping itu, pasti ada biaya tambahan yang ditimbulkan oleh keputusan untuk berpaling berpaling kepada supplier lain, misalnya ongkos untuk melakukan pencarian, penggaian data dan biaya tak teraudit lainnya.
MENGAPA PERUSAHAAN MERASA PERLU MENJALIN HUBUNGAN DENGAN KONSUMEN
Alasan mendasar yang mendorong perusahaan membina hubungan dengan konsumen sesungguhnya sangat klasik, yakni motif ekonomi. Pundi-pudi perusahaan akan semakin gemuk jika mereka mampu mengelola baseline konsumen untuk mengidentifikasi, memuaskan dan berhasil mempertahankan konsumen mereka yang paling menguntungkan. Itulah sesungguhnya tujuan utama yang dibidik oleh semua strategi CRM.
kesetiaan konsumen atau yang disebut custumer tenure. Tenure adalah istilah yang menunnjukan lamanya konsumen bertahan menjadi konsumen perusahaan kita. Semakin tinggi angka tingkat retensi konsumen maka dampak positifnya semakin besar pula.
Manfaat dari Retensi Konsumen
Kepiawaian mengelola retensi dan kesetiaan konsumen akan mendatangkan dua manfaat yaitu:
1. Biaya pemasaran dapat ditekan.
Perusahaan tidak perlu mengeluarkan dana tambahan untuk mencari pengganti konsumen yang kabur.
2. Seiring dengan meniingkatnya customer tenure, para supplier juga semakin dapat memahami kemauan para konsumen. Sementara itu, para konsumen juga semakin mengerti apa saja yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mereka.pada gilirannya, para supplier juga lebih tanggap terhadap keinginan dan tuntutan konsumennya sehingga mereka dapat menyediakan barang dan jasa secara efektif dan lebih menguntungkan.
Pendeknya aspek pengeluaran dan pemaukan dalam perhitungan rugi laba sangat dipengaruhi oleh keberhasilan mempertahankan konsumen.
Beberapa penggambaran riwayat konsumen, mulai dari ststus mereka sebagai suspect hingga status sebagai supporter setia yaitu:
2. Prospect (kesesuaian konsumen dengan profil yang dimaksud dan pihak perusahaan melakukan langkah-langkah pendekatan awal).
3. Konsumen perdana (konsumen yang melakukan pemebelian pertama). 4. Koonsumen ulang (konsumen yang melakukan pembelian tambahan). 5. Konsumen mayoritas (konsumen memilih perusahaan sebagai supplier
mereka).
6. Konsumen setia (konsumen yang tidak berpindah ke supplier lain dan menunjukkan sikap amat positif kepada perusahaan).
7. Pendukung (konsumen yang mendatangkan pemasukan tambahan berkat referensi iklan mereka yang mendatangkan konsumen-konsumen baru lainnya).
Dari beberapa model diatas, tidak semua lonsumen menempuh jalur yang sama dari status sebagai suspect hingga menjadi pendukung alias konsumen setia. Ada konsumen yang mampu bertahan lama sebagai konsuemen setia, namun ada juga yang tidak pernah beranjak dari posisisnya sebagai konsumen perdana atau konsumen ulang, bahkan banyak pula yang tidak pernah beranjak dari posisi sebagai prospek dan menjadi konsumen perdana.
Kondisi itulah yang agaknya menimbulkan ide dalam CRM bahwa konsumen hendaknya jangan dipandang sebagai seragkaian transaksi individual, melainkan sebagai sumber pendapatan seumur hidup. Terlepas dari keuntungan financsial yang dihasilkan oleh hubungan dengan konsumen, kadang-kadang ada pula kerugian yang harus ditanggung oleh perusahaan yang menjalin hubungan dengan konsumennya, terutama untuk mereka yang bergerak dalam bisnis B2B.
KEPUASAN DAN KESETIAAN PELANGGAN DAN PERFORMA BISNIS
CRM dijalankan karena sistem ini dapat meningkatkan performa bisnis perusahaan dengan dengan cara meningkatkan peforma bisnis perusahaan dengan cara meningkatkan dan pada gilirannya menumbuhkan kesetiaan mereka. Kepuasan akan meningkat karena informasi yang mendalam tentang konsumen membuat perusahaan lebih memahami mereka sehingga meningkatkan pula nilai konsumen dimata perusahaan. Dengan naiknya tingkat kepuasan konsumen, akan meningkat pula kecenderungan konsumen untuk kembali membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Pada gilirannya, kondisi ini akan mempengaruhi perilaku beli konsumen dan berdampak sangat signifikan terhadap performa bisnis perusahaan.
Memahami tuntutan - perilaku loyal. - peningkatan pemasukan. Kepuasan
Konsumen
Kesetiaan Konsumen
Konsumen. - sikap loyal. - saham konsumen. Memenuhi harapan - customer tenure.
Konsumen. Menunjukan nilai
Konsumen.
Kepuasan konsumen adalah respons yang menyenangkan, sementara ketidak puasan pelanggan adalah respons yang tidak menyenangkan. Cara yang paling lazim ditempuh dalam mengoperasinoalkan kepuasan adalah membandingkan persepsi konsumen mengenai suatu pengalaman dengan harapan mereka.
Banyak perusahaan melakukan riset tentang tuntutan dan harapan konsumen dengan harapan mereka dapat mengungkapkan hal-hal yang dipandang penting oleh konsumen, lalu mengukur presepsi konsumen mengenai performa yang telah mereka tunjukan, terutama jika dibandingkan dengan peforma para kompetitor.
berkomitmen untuk berbelanja disana dikategorikan sebagai konsumen yang bersikap loyal.
Dick dan basu berhasil mengidentifikasi empat bentuk kesetiaan berdasarkan kuatnya sikap dan tingginya frekuensi konsumen melakukan pembelian ulang. Knsumen yang benar-benar loyal adalah yang tinggi frekuensi pembelian ulangnya dan menunjukkan sikap setia yang kuat.
Pembelian ulang
Tinggi Rendah
Kuat
Ketidaktepatan Berpikir
Lemah
Gambar diatas. Model kesetiaan konsumen dua dimensi (Sumber; Dick dan Basu)
Tingginya frekuensi pembelian ulang tetapi tidak disertai sikap setia yang kuat tidak mencerminkan kesetiaan. Situasi itu mungkin menunjukkan sikap konsumen yang apatis, enggan beralih supplier atau merek karena selalu tinggi resiko atau ongkosnya. Atau semata-mata karena mereka memang tidak peduli.
Dari segi praktiknya, defenisi kesetiaan yang berbasis perilaku sangat menarik sebab rekor penjualan dan profit hanya dapat dicapai jika konsumen melakukan aksi yang nyata, yaitu membeli. Sikap setia mereka tidak banyak
Loyalitas tinggi Loyalitas laten
memengaruhi angka penjualan maupun profit. Pendekatan yang berbasis sikap konsumen banyak membantu para manajer penjualan lebih memahami langkah apa saja yang harus ditempuh untuk membangun komitmen konsumen yang tinggi dan kebal terhadap semua jurus atau siasat licik kompetitor.
Performa bisnis badap diukur dengan berbagai cara. Model-model performa jangka pendek seperti ROI atau earnings per share sudah banyak ditinggalkan. Kini perusahaan-perusahaan papan atas mulai menggunakan indicator performa yang lebih komprehensif seperti model balanced scorecard. Pendekatan ini menggunakan empat perangkat indicator performa terpenting yakni,
Finance
- ROI
- Earnings per share
- Economic value added (nilai tambah ekonomis) Customer
- Customer satisfaction (kepuasan konsumen) - Customer retention (retensi konsumen) - Customer acquisition (rekrutmen konsumen) - Customer loyalty (kesetiaan konsumen) - Customer tenure (durasi kesetiaan konsumen) - Sales per customer (angka penjualan per konsumen) - Revenue growth (pertumbuhan pemasukan)
- Share of customer : sebagaimana ditunjukkan 1.8, share of customer terfokus pada upaya meningkatkan pembelian dari para konsumen target atau para konsumen dari segmen pasar tertentu bukan bukan share dari pasar yang kurang jela spesifikasinya.
Internal
- Stantardisasi kualitas - Biaya produksi - Waktu daur
- Kecepatan produk yang mencapai pasar - Manajemen inventori
- Customer information system downtime
- Performa logistik yang tepat waktu tanpa kesalahan Learning and growth
- Kepuasan karyawan - Retensi karyawan - Pelatihan bagi karyawan - Produktivitas karyawan
CRM
Gambar. Share of market vs.share of customer
Apa yang Dapat Dipelajari Dari Bukti Tersebut?
European customer satisfaction index merupakan piranti yang dapat
dijadikan model tentang hubungan antara sejumlah variable hubungan termasuk nilai produk/perusahaan menurut persepsi konsumen, kepuasan dan kesetiaan konsumen pada tingkat inter nasional. Model itu belum dikembangkan untuk mengukur performa bisnis. Akan tetapi, para peneliti telah menemukan korelasi yang kuat antara persepsi konsumen tentang nilai, tingkat kepuasan dan kesetiaan konsumen.
Sejumlah riset yang dilakukan pada berbagai jenis industry dan perusahaan (termasuk telekomunikasi, perbankan, penerbangan dan distribusi otomotif) juga mendukung temuan tentang hubungan yang kuat antara kepuasan pelanggan, kesetiaan merek, serta dengan performa bisnis.
o Bisnis telekomunikasi
Sebuah penelitian di industry telekomunikasi menemukan bahwa dari peningkatan kepuasan pelanggan sebesar 10% dapat diprediksikan akan terjadi pendekatan retensi konsumen sebesar 2% dan pendekatan bunga pendapatan sebesar 3%. Para peneliti berkesimpulan bahwa kepuasan konsumen menjadi indicator utama dari retensi konsumen, pendapatan dan peningkatan pendapatan perusahaan.
Kepuasan konsumen disektor perbankan ritel memiliki korelasi yang tinggi dengan profitabilitas sebuah kantor cabang.
o Penerbangan
Dalam penerbangan mengkaji keterkaitan antara ketidakpuasan konsumen dengan operating income, operating revenue, dan operating expense. Penelitian itu berhasil mengidentifikasi penyebab – penyebab ketidak puasan konsumen seperti tingginya load factor, buruknya penanganan bagasi dan ketidak tepatan waktu penerbangan.
o Distribusi mobil
Para pemilik mobil Volvo mengkaji hubungan antara tiga atribut kepuasan konsumen yang terdiri atas (pelayanan saat pembelian, layanan bengkel, dan kepuasan mengendarai)
BENARKAH KONSUMEN INGIN BERHUBUNGAN DENGAN PERUSAHAAN?
Ada beberapa kondisi yang menyebabkan konsumen perusahaan B2B menjalin hubungan jangka panjang dengan supplier-supplier mereka.
Produk atau cara pemakaiannya sangat rumit, misalnya pada kasus penjualan infrastruktur networking.
Produk memerlukan serangkain perawatan atau servis berkala, misalnya produk mesin atau perkakas.
Produk mengandung resiko financial yang tinggi, misalnya dalam kasus pembelian alat-alat besar.
Diperlukan resiprositas antara perusahaan dan konsumen penyedia jasa auditor keuangan mungkin perlu menjalin kerjasama dengan biro konsultan manajemen, agar kedua pihak dapat saling memberikan referral yang positif.
Nilai-nilai atau manfaat plus yang dimaksud antara lain sebagai berikut:
Pengakuan, konsumen mungkin lebih mearsa dihargai jika perusahaan atau penyedia jasa mengenal nama mereka.
Personalisasi, contohnya piñata rambut yang lama kelamaan memahami selera atau kecendrungan klient nya.
Kekuatan, beberapa asrimetri dalam perimbangan kekuatan dalam hubungan antara bank dan nasabahnya mungkin akan terbalik atau berubah apabila nasabah merasa memiliki hubungan pribadi dengan kantor cabang dari bank tertentu.
Status, konsumen mungkin merasa status mereka akan semakin meningkat berkat hubungan yang terjalin dengan sebuah perusahaan, misalnya lembaga kesehatan elit.
Afiliasi, kebutuhan manusia untuk bersosialisasi dapat dipenuhi melalui hubungan yang berbasis bisnis atau non bisnis.
KONSTITUENSI - KONSTITUENSI CRM
Ada sejumlah konstituensi yang sekaligus membentuk ekosistem CRM menaruh harapan dan kepentingan pada CRM. Siapa saja mereka?
1. Perusahaan – perusahaan yang memberlakukan CRM. Sudah banyak yang mengimplementasikan strategi-strategi CMR.
2. Konsumen-konsumen dan rekanan dari perusahaan. Konsumen dan rekanan-rekanan dari perusahaan yang mengimplementasikan CRM merupakan konstituensi CRM yang penting.
3. Para vendor perangkat lunak. Vendor produk-produk perangkat lunak CRM itu antara lain adalah Siebel, peoplesoft, pivotal, oracle, saleslogix dan salesforce.com.
5. Biro-biro konsultan yang melayani konsultan strategi, bisnis, aplikasi, dan teknisi. Implementasi CRM nyata-nyata telah memberikan keuntungan yang besar bagi para penyedia jasa konsultasi itu.
UNTUK APA PERUSAHAAN MENGIMPLEMENTASIKAN CRM?
Perusahaam terdorong untuk mengadopsi CRM karena motif-motif defenisi dan ofensif. Motovasi-motivasi ofensif mereka terkait dengan hasrat untuk meningkatkan profitabiilitas dengan cara menekan biaya serta meningkatkan pendapatan (revenue) melalui peningkatan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Motivasi defensif akan timbul ketika para kompetitor terkemuka juga berhasil mengadopsi CRM yang membuat pihak perusahaan khawatir kehilngan konsumen dan pendapatan.
Perusahaan-perusahaan yang sedang menimbang-nimbang untuk mengadopsi CRM dihadapkan pada sebuah problem yang signifikan. Mereka harus benar-benar yakin bahwa implementasi CRM tersebut membuahkan hasil. Investasi implementasi CRM bisa menelan dana jutaan dollar misalnya investasi untuk teknologi CRM.
Proses-proses front office seperti pemasaran dan penjualan mungkin perlu ditata ulang. Sementara itu, proses-proses back office seperti operasional dan keuangan mungkin juga perlu diubah agar sesuai dengan orientasi baru perushaan yang mengutamakan konsumen.
Pada awal implementasi CRM barangkali belum banyak bukti yang mendukung keputusan perusahaan untuk berinvestasi dalam bidang CRM. Prusahaan-perusahaan yang baru saja mengadopsi CRM mengimplementasikannya karena mereka merasa perlu lebih memahami dan memuaskan tuntutan konsumennya. Para vendor dan konsultan CRM menjual paket ini dengan mengumbar janji bahwa perusahaan akan berhasil mencapai tingkat retensi konsumen dan profitabilitas yang tinggi.
1. Faktor apa saja yangtermasuk dalam investasi CRM? 2. Faktor apa saja yang termasuk ROI untuk investasi CRM? 3. Berapa lama harus dilakukan pengukuran ROI?
Faktor apa saja yangtermasuk dalam investasi CRM
Perusahaan-perusahaan yang mengadopsi CRM sebagai metode untuk menjalakan bisnisnya cenderung harus mengeluarkan biaya untuk berbagai keperluan. Beberapa pengeluaran itu jumlahnya cukup besar (capital cost) dan ada pula tergolong sebagai pengeluaran biasa. Pengeluaran pengeluaran tersebut dapat digolongkan dengan tiga kategori. Yakni ongkos IT, SDM, dan proses.
Biaya-biata untuk IT juga mencakup investasi untuk infrastruktur IT dan perangkat keras, Pengembangan data base,dan perangkat lunak. Sekarang biaya untuk perangkat lunak dan keras cenderung mulai turun. Perangkat lunak dapat dibeli secara lansung atau dipakai dengan menggunakan lisensi. Beberapa komponen lunak mungkin diperlukan dalam kasus-kasus investasi CRM berskala besar, termasuk SFA, otomatisasi manajemen penjualan, otomatisasi contac center, MA, fungsionalitas e-commerce, dan manajemen pengetahuan.
Faktor Apa Saja yang Termasuk Sebagai ROI untuk Investasi CRM
Pada tataran CRM strategis, para anggota tim eksekutif mungkin penasaran ingin mengetahui berapa besarnya keuntungan tambahaan yang dihasilkan oleh investasi CRM. Pada proyek-proyek bertahap jangka panjang yang kompleks, pertanyaan seperti itu jelas sulit di jawab. Untuk menhitung profit atau return yang terkait dengan investasi CRM, semua variabel lain yang mempengaruhi rugi laba harus selalu konstan, atau kalau tidak harus di buatkan desain ekperimental dahulu. Implementasi baru akan selesai dalam tempo tak kurang dari lima tahun. Pada saat itu mungkin akan terjadi perubahaan yang sangat dramatis di arena kompetisi yang dipicu oleh masuknya pemain pemain baru, terjadinya merger dan akuisisi, munculnya produk produk baru di pasaran, serta meningkatnya harapan konsumen.
Meskipun para stakeholder berharap dewan direksi akan mengukur performa CRM berdasarkan beberapa indikator finansial yang ketat, ternyata pihak manajemen senior cenderung bersikap moderat dalam mengukur dampak yang ditimbulkan oleh CRM. Salah satu survei menunjukan bahwa menurut pandangan kalangan manajemen senior bahwa ‘visi perusahaan yang semakin berorientasi pada konsumen dimana para eksekutif tertinggi berusahaa mengembangkan strategi korporat menurut perspektif konsumen’ merupakan hal paling berharga yang dihasilkan CRM.
Kriteria kriteria itu sama sekali tidak mengukur biaya atau pendapatan, yaitu kepuasan konsumen atau tingkat retensi konsumen.
Berapa Lama Harus Dilakukan Pengukuran ROI
bagi banyak perusahaan, CRM merupakan investasi jangka panjang yang diperkirakan baru mendatangkan hasil dalam waktu sekitar lima tahun atau lebih. Oleh karena pandangan orang terhadap CRM telah bergeser dari fungsi strategi menjadi fungsi analitis maka jangka waktu yang diperlukanuntuk mengukur performa CRM bisa lebih singkat. Pertanyaan apakah perusahaan yang mengimplementasikan CRM bisa menjadi konsumen sentris baru dapat di jawab dalam waktu yang lama. Akan tetapi, kita dapat mengkur dari kampanye pemasaran berbasis CRM dalam tempo beberapa minggu saja, bahkan mungkin beberapa hari.
KONTEKS - KONTEKS CRM
Ada beberapa konteks yang melatar belakangi implementasi atau pelaksanaan CRM serta isu-isu hubungan pelanggan yang harus di kelola oleh perusahaan dalam konteks-kontes tersebut. Manajemen hubungan pelanggan mempunyai beberapa format untuk mengatasi bebagai isu hubungan. Disini ada empat konteks implementasi CRM, yaitu bank, produsen otomotif, perusahaan bertrknologi tinggi, serta produsen barang barang konsumen.
Bank-bank dan berbagai perusahaan telekomunikasi banyak berhadapan dengan pelanggan dan konsumen perorangan. Mereka memerlukan kapabilitas CRM untuk mengurangi tingkat defleksi konsumen serta meningkatkan performa cross selling. Teknik-teknik pengumpulan data dapat digunakan untuk mengidentifikasi konsumen mana saja yang cenderung pindah ke suplier lain, dan apa saja yang dapat di lakukan agar membujuk mereka kembali, prospek mana yang dapat di kategorikan sebagai hot prospect untuk di tawari berbagai produk perusahaan, dan bagai mana metode terbaik untuk menyampaikan penawaran itu. Bank-bank dan perusahaan telekomunikasi tentu ingin meningkatkan volume pembelian oleh konsumen. Menurut istilah yang berlaku dalam CRM operasional, kedua jenis perusahaan itu sama-sama mengalihkan fungsi pelayanan ke pusat-pusat kontak (contact center) yang mereka miliki dengan tujuan mengurangi service cost.
Produsen Otomotif
pembelanjaan para konsumen yang dapat diperoleh dari pembelian mobil, perwatan, dan siklus penggantian model produk.
Perusahaan-Perusahaan Berteknologi Tinggi
Perusahaan-perusahaan berteknologi tinggi menghasilkan produk-produk yang sangat kompleks dan biasanya dipasarkan oleh organisasi-organisasi rekanannya. Sebagai contoh, perusahaan pengembangan perangkat lunak inovatif berskala kecil biasanya ber mitra dengan perusahaan perusahaan seperti IBM demi memperoleh jalur distribusi dan penjualan. Akan tetapi, pada perusahaan lain seperti DELL yang memiliki saluran pejualan yang lebih inofatif. Mereka mengontak konsumen secara lansung (Direct to Customer). Perusahaan yang memberlakukan DTC dapat menggunakan CRM untuk mengumpulkan informasi tentang konsumen, melakukan segmentasi pada mereka, mengotomatisasikan penjualan dengan perangkat lunak konfigurasi produk, dan melayani pemasaran secara online. Dengan demikian mereka juga mengembangkan hubungan dengan para suplier sehingga mereka tidak di pusingkan dengan masalah inventori dan barang dapatdi pasok secara cepat setelah memahami pola pemesanan dari konsumen.
Perusahaan-Perusahaan Produsen Barang Konsumen
key-account management diterapkan terhadap yang dipandang sangat potensial.
Prosel pembelian yang didukung oleh teknologi informasi memungkinkan perusahaan memasok stok barang dengan tingkat akurasi yang tinggi. Perusahaan juga dapat menjalankan kampanye komunikasi berbasis CRM yang sangat efektif dari segi pembiayaan.
Konteks CRM Pada Sektor-Sektor Nonprofit
CRM juga dapat diterapkan sektor nirlaba, beberapa keterampilan dasar di bidang pengembangan dan pemanfaatan database dan manajemen daur hidup konsumen juga berguna bagi organisasi nirlaba. Organisasi berbasis gereja, bala keselamatan (salvation army) memanfaatan kapabilitas CRM untuk menggalang sumbangan menggunakan teknik pengalangan dana berbasis event. Organisasi itu juga mengenali value (nilai) dari berbagai segmen donor , dan berusaha keras untuk mempertahankan donor donor bernilai tinggi, serta memindahkan status donor yang biasa menjadi donor pemberi hibah dengan menerapkan model value leadder.
MENDEFINISIKAN CRM
CRM adalah strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasikan proses-proses dan fungsi-fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan nilai bagi para konsumen sasaran secara profitabel. CRM didukung oleh data konsumen yang berkualitas dan teknologi informasi.
PENUTUP
KESIMPULAN
Sebagai contoh, orang sering keliru menyamakan CRM dengan program skema loyalitas dan ada pula yang menganggap bahwa CRM diidentik dengan isu-isu IT semata. Berbagai konstituensi seperti biro-biro konsultasn CRM, para vendor perangkat lunak CRM, vendor perangkat keras dan infrastruktur CRM, perusahaan yang mengimplementasikan CRM, serta konsumen mereka, juga memiliki pandangan yang berbeda-beda tentang CRM. Implementasi CRM dapat menelan biaya jutaan Dollar, sementara pihak manajemen semakin menuntut bukti-bukti bahwa proyek investasi CRM itu akan benar-benar mendatangkan keuntungan yang signifikan. Walaupun pada umumnya CRM dipandang sebagai praktik bisnis, sebenarnya aplikasi tersebut dapat diterapkan pada konteks-konteks nirlaba.
