BELANJA KONSUMEN MINIMARKET SEKITAR UIN
SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana Psikologi (S.Psi)
Oleh:
DANA KARYA BAKTI
NIM: 101070023010
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
BELANJA KONSUMEN MINIMARKET SEKITAR UIN
SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana Psikologi (S.Psi)
Oleh:
DANA KARYA BAKTI
NIM: 101070023010
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1431 H/2010 M
SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Memperoleh Gelar Kesarjanaan Psikologi
Oleh:
DANA KARYA BAKTI
NIM: 101070023010
Di bawah bimbingan,
Pembimbing I Pembimbing II
Drs. Sofiandy Zakaria, M.Psi. Ikhwan Luthfi, M.Psi
NIDN: 03-1505-4701 NIP: 197307102005011006
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1431 H/2010 M
KONSUMEN MINIMARKET SEKITAR UIN SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Psikologi
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada tanggal 21 Juni 2010. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Program Strata 1 (S1) pada Fakultas Psikologi.
Jakarta, 21 Juni 2010
Sidang Munaqasyah
Dekan/ Pembantu Dekan/
Ketua Merangkap Anggota Sekretaris Merangkap Anggota
Jahja Umar, Ph.D Dra. Fadhilah Suralaga, M.Si
NIP. 130 885 522 NIP. 19561 223 198303 2 001
Anggota :
Penguji I Penguji II
Dra. Fadhilah Suralaga, M.Si Drs. Sofiandy Zakaria, M.Psi. NIP. 19561 223 198303 2 001 NIDN. 031 505 4701
Pembimbing I Pembimbing II
Drs. Sofiandy Zakaria, M.Psi. Ikhwan Luthfi, M.Psi
NIDN. 03-1505-4701 NIP: 197307102005011006
Nama : Dana Karya Bakti
Nim : 101070023010
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang berjudul ”Hubungan Antara
Persepsi Tentang Lingkungan Belanja Dengan Kecenderungan Perilaku
Belanja Konsumen Minimarket Sekitar UIN Syarif Hidayatullah Jakarta”
adalah benar karya saya sendiri dan tidak melakukan plagiat. Ada pun
kutipan-kutipan dalam penyusunan skripsi ini telah saya cantumkan sumber
pengutipannya dalam daftar pustaka.
Saya bersedia untuk melakukan proses yang semestinya sesuai dengan
undang-undang jika ternyata skripsi ini secara prinsip merupakan plagiat atau
jiplakan dari karya orang lain.
Demikian pernyataan ini saya buat untuk dipergunakan sebaik-baiknya.
Jakarta, 21 April 2010
Dana Karya Bakti 101070023010
” A d a d i sa a t tid a k a d a
Tid a k a d a d i sa a t a d a ”
“Jika pembeli adalah Raja, maka Raja wajib menyejahterakan
rakyatnya!”
Persembahan: Untuk ayahanda dan ibunda yang selalu memberikan yang terbaik Untuk semua buah hatinya
Kami sayang kalian..
(A) Fakultas Psikologi
(B) Mei 2010
(C) Dana Karya Bakti
(D) HUBUNGAN ANTARA PERSEPSI TENTANG LINGKUNGAN
BELANJA DENGAN KECENDERUNGAN PERILAKU BELANJA KONSUMEN MINIMARKET SEKITAR UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
(E) xv + 57 halaman
(F) Dalam riset ACNielsen disebutkan bahwa sebanyak 85 persen
konsumen berbelanja secara impulsif. Dalam artian, keinginan membeli timbul akibat rangsangan atau gerak hati yang muncul secara tiba-tiba setelah melihat barang yang dipamerkan tanpa pertimbangan masak. Sebagian besar pedagang berusaha memperhatikan bagaimana respon konsumen terhadap toko yang mereka kelola, apakah bisa memperoleh respon konsumen yang baik atau apakah yang harus dilakukan apabila respon konsumen kurang baik (Danes J. Negara, 2003). Para pemilik usaha ritel setidaknya harus selalu siaga agar tak tersingkir dalam persaingan ini, terutama usaha ritel yang berbentuk minimarket. Karena itu mereka perlu memperhatikan lingkungan belanja di sekitar tempat usaha mereka. Adapun lokasi penelitian ini bertempat di minimarket sekitar UIN Syarif Hidayatullah jakarta
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara persepsi tentang lingkungan belanja dengan kecenderungan perilaku belanja konsumen minimarket khususnya yang berada di sekitar kampus UIN Jakarta.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode korelasi. Penelitian ini di lakukan di dua minmarket di sekitar UIN Jakarta dengan jumlah sampel sebanyak 60 untuk sampel tryout dan penelitian. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling, dengan tekhnik incidental sampling technique,yaitu cara pengambilan responden konsumen yang berbelanja dan yang
Dari uji validitas menunjukkan jumlah item yang valid untuk skala persepsi tentang lingkungan belanja sebanyak 26 item dan 4 item yang tidak valid. Uji reliabilitas skala persepsi tentang lingkungan belanja dengan AlphaCronbach yaitu 0,8510. Sedangkan, jumlah item yang valid untuk skala perilaku belanja sebanyak 37 item dan 5 item yang tidak valid. Uji reliabilitas skala perlaku belanja dengan AlphaCronbach
yaitu 0,9186.
Hasil penghitungan uji korelasi dengan menggunakan teknik Pearson’s
product-moment dihasilkan nilai koefisien korelasi antara Persepsi terhadap Lingkungan Belanja dengan Perilaku Belanja adalah sebesar 0,689. Sementara nilai r tabel pada taraf signifikansi 5% dengan N 60 adalah sebesar (0,254). Karena nilai r hitung yang didapat (0,689) > nilai r tabel (Sig. 5% ; N 60 = 0.254) dengan demikian hipotesis alternatif (H1)
yang menyatakan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara Persepsi terhadap Lingkungan Belanja dengan Perilaku Belanja diterima, yang berarti bahwa semakin positif persepsi konsumen terhadap lingkungan belanja, maka semakin tinggi kecenderungan perilaku belanja konsumen tersebut.
Pada penelitian ini penulis memiliki keterbatasn karena hanya
menggunakan variabel persepsi terhadap lingkungan belanja, padahal masih banyak hal yang berpengaruh dan berhubungan dengan individu dalam menentukan kecenderungan berbelanja, seperti budaya, kelas sosial keluarga dan situasi. Karena itu dalam penelitian selanjutnya disarankan untuk meneliti faktor-faktor tersebut.
(G) Bahan Bacaan: 33 (1986-2009)
salam penulis sampaikan kepada junjungan Baginda Nabi Besar Muhammad
SAW.
Dengan kerendahan hati penulis menyadari bahwa skripsi ini tak
mungkin bisa terselesaikan tanpa bantuan pihak-pihak terkait, karenanya
penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Dekan Fakultas Psikologi, Bapak Jahja Umar, P.hD dan pembimbing
akademik, bapak Choliludin, M.Ag yang telah membimbing penulis
selama kuliah.
2. Bapak Drs. Sofiandy Zakaria, M.Psi dan Bapak Ikhwan Luthfi, M.Si
selaku pembimbing I dan II yang telah bersedia meluangkan waktu,
tenaga dan pikirannya untuk membimbing, mengarahkan dan
memberikan masukan kepada penulis.
3. Seluruh jajaran dosen Fakultas Psikologi beserta staf administrasi
yang telah mengajar dan membantu penulis.
4. Bapak dan Mama tersayang yang selalu berdo’a, yang selalu
mencurahkan kasih sayang dan perhatiannya, dan selalu sabar
menanti penulis lulus.
angkatan 2001.
7. Sahabat – sahabt PMII Komisariat Fakultas Psikologi (KOMFAPSI).
Dodo, Agus, Ulil, Imron, Budi, Adi, Agung, Wahyu, Rizky, Juju, Cat,
Ega, Gartika, Surya, Nobel, Andrew, Fahmi, Ahfad, Jerry dan
sahabat-sahabat lain yang tidak bisa disebut semua.
8. Semua orang yang telah membantu penulis dan tidak bisa disebutkan
satu persatu. Terima kasih semua.
Penulis menyadari skripsi ini jauh dari ideal dan sempurna
sebagaimana layaknya, baik dari segi bahasa mau pun materi dan pemikiran
yang tertuang di dalamnya. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini bisa
berguna bagi perkembangan wawasan dan cakrawala intelektual pembaca.
Amien.
Jakarta, Mei 2010
Penulis
HALAMAN PENGESAHAN ...
HALAMAN PERNYATAAN ...
MOTTO ...
ABSTRAK ……….
KATA PENGANTAR ………..
DAFTAR ISI ……….
DAFTAR TABEL ……….
DAFTAR GAMBAR ……….
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah …...………..
1.2. Identifikasi Masalah ……...………
1.3. Pembatasan Dan Perumusan Masalah
1.3.1. Pembatasan Masalah ………. 1.3.2. Perumusan Masalah ……….. 1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.4.1. Tujuan Penelitian ……… 1.4.2. Manfaat Penelitian ………...
1.5. Sistematika Pembahasan ………..
BAB 2 KERANGKA TEORI
2.3. Lingkungan Belanja (Shopping Environment) .…. 2.3.1. Definisi Lingkungan Belanja ……….. 2.4. Persepsi tentang Lingkungan Belanja ……….
2.5. Kerangka Berpikir ……….
2.6. Hipotesa ………..
BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian ... 3.1.1 Pendekatan Penelitian ………. 3.1.2 Metode Penelitian ………. 3.1.3 Definisi Variabel dan Operasional
Penelitian ………
3.2 Pengambilan Sampel ………..
3.2.1. Populasi dan Sampel ………... 3.2.2 Tekhnik pengambilan sampel ...
3.3 Pengumpulan Data ………..
3.3.1 Instrumen Penelitian ……… 3.3.2 Teknik Uji Instrumen ………
3.4 Teknik Analisis Data ……….
3.5 Prosedur Penelitian ……….
BAB 4 PRESENTASI DAN ANALISA DATA
4.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian ………
4.1.1. Berdasarkan usia ... 4.1.2. Berdasarkan frekuensi belanja dalam
satu bulan ... 4.1.3. Berdasarkan pekerjaan ... 4.2. Uji Instrumen Penelitian ...
4.2.1. Uji Normalitas ... 4.3. Presentasi Data ……….
4.3.1. Skor Persepsi Terhadap Lingkungan Belanja ……… 4.3.2. Skor Kecenderungan Perilaku Belanja ... 4.4. Uji Hipotesis ………...
[image:12.612.115.526.109.732.2]5.3.1. Saran Teoritis ………. 5.3.2. Saran Praktis ...
55 56
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel ………
Tabel 3.2
Skor Skala Persepsi terhadap Lingkungan Belanja dan
Kecenderungan Perilaku Belanja ...
Tabel 3.3
Blue PrintTry Out Persepsi Terhadap Lingkungan belanja ……….
Tabel 3.4
Blue PrintTry Out Kecenderungan Perilaku Belanja ………
Tabel 4.1.
Gambaran subyek berdasarkan usia ...
Tabel 4. 2.
Gambaran subyek berdasarkan frekuensi belanja dalam satu Bulan ...
Tabel 4.3.
[image:14.612.116.534.175.669.2]Gambaran subyek berdasarkan pekerjaan ...
Tabel 4.4
Tests of Normality Persepsi terhadap Lingkungan Belanja ……….
Tabel 4.5
Tests of Normality Perilaku Belanja ……… 32
37
37
38
43
44
45
47
47
Kategori Persepsi Terhadap Lingkungan Belanja ... 48
50
50
52 Tabel 4.8
Skoring Skala Kecenderungan Perilaku Belanja ...
Tabel 4.9
Kategori Kecenderungan perilaku belanja ………
Tabel 4.10
Hasil Penghitungan Uji Korelasi Pearson’s Product Moment ...
[image:15.612.112.546.141.706.2]xv
Model dari dampak suasana toko ………
Gambar 1.2
Persentase Sebaran Unit PDN Di Jakarta ……….
Gambar 2.1
Efek Kesesakan di Toko ……….
Gambar 2.2
Model Mehrabian-Russell ……….. 2
4
19
20
28 Gambar 2.3
[image:16.612.111.531.100.717.2]BAB 1
PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Masalah
Dalam riset ACNielsen disebutkan bahwa sebanyak 85 persen konsumen
berbelanja secara impulsif. Dalam artian, keinginan membeli timbul akibat
rangsangan atau gerak hati yang muncul secara tiba-tiba setelah melihat
barang yang dipamerkan tanpa pertimbangan masak. Perilaku berubah
ketika situasi lingkungan berubah (Engel dkk, 1994). Kadang perubahan ini
tak menentu dan tak dapat diramalkan. Namun, pada kesempatan lain
perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan
dalam strategi pemasaran. Menurut Mehrabian-Russel (1974), semua
keadaan emosional dapat diwakilkan oleh gabungan dari kesenangan
(pleasure), kegairahan (arousal), dan dominasi (dominance).
Perubahan perilaku yang dipengaruhi oleh perubahan lingkungan ini menurut
Mehrabian-Russel (1974) melibatkan kondisi emosional konsumen yang
pada akhirnya menimbulkan perilaku mendekati atau menjauhi. Perilaku
mendekati yaitu gerakan ke dalam toko, menghabiskan waktu dan uang di
toko tersebut, sedangkan perilaku menjauhi adalah gerakan menjauh dari
Gambar 1.1
Model dari dampak suasana toko:
Stimulus lingkungan
Status emosi : - senang
- bergairah
-men
Respon : Mendekati atau
menjauhi guasai
Diadopsi oleh Mehrabian dan Russel
Barang dagangan, layanan yang diberikan, warna, fasilitas fisik, promosi dan
kenyamanan juga suasana toko adalah bentu-bentuk dari stimuli lingkungan
yang dapat dimodifikasi untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
Ketika menentukan untuk membeli sesuatu maka konsumen harus membuat
keputusan membeli dan konsumen akan menunjukkan bagaimana perilaku
membeli mereka. Konsumen membuat keputusan mengenai di toko mana ia
akan belanja untuk memenuhi apa yang diinginkan. Memilih toko atau
membeli sesuatu adalah langkah awal bagi konsumen dalam berhubungan
dengan lingkungan belanja (shopping environment) (Danes J. Negara, 2003).
Pengukuran suasana lingkungan toko, biasanya terjadi setelah melakukan
kunjungan ke toko tersebut dan dalam latar yang bersifat eksternal terhadap
emosional terhadap suasana di dalam toko tentunya memiliki pengaruh
terhadap keputusan untuk berlangganan pada toko tersebut, walaupun tidak
selalu pada tingkatan yang pasti, efek lingkungan jauh lebih berpengaruh
terhadap perilaku di dalam toko tersebut. Beberapa penulis lainnya (Tauber
1972; Markins, Illis dan Narayana 1976) nampaknya setuju dengan
pengertian suasana toko yang lebih bersifat emosional dan halus ini.
Sebagian besar pedagang berusaha memperhatikan bagaimana respon
konsumen terhadap toko yang mereka kelola, apakah bisa memperoleh
respon konsumen yang baik atau apakah yang harus dilakukan apabila
respon konsumen kurang baik (Danes J. Negara, 2003). Dulu konsumen
hanya mengejar harga murah, sekarang tidak hanya itu saja tetapi
kenyamanan berbelanja pun menjadi daya tarik tersendiri. Dalam rangka
menarik pelanggan dan memberikan kepuasan kepada konsumen maka
banyak berdiri toko-toko yang berbentuk minimarket. Bisnis mini market
melalui jejaring waralaba berkembangbiak sampai pelosok kota kecamatan
kecil. Tumbuh subur bak jamur di musim hujan. (http://www.mail-archive.com/urangawak@yahoogroups.com/msg01534.html).
Gambar 1.2
Persentase Sebaran Unit Pasar Dalam Negeri (PDN) Di Jakarta
http://disperindag.jakarta.go.id/index.php?action=layanan.listSIUP&KD_JNS_SYARAT=&MODE=KD_JNS_SYARAT
Dalam diagram ini terlihat sebaran unit PDN cukup merata di Jakarta
Minimarket, supermarket, dan hipermarket termasuk dalam kategori pasar
modern. Pengertian pasar modern di sini adalah swalayan di mana
pelayanan dilakukan sendiri oleh konsumen karena toko tidak menyediakan
pramuniaga. Di pasar tradisional, konsumen masih dilayani oleh pemilik.
Pengertian minimarket adalah toko syawalan yang hanya memiliki satu atau
dua mesin register sementara supermarket adalah swalayan besar yang juga
menjual barang-barang segar seperti sayur dan daging dengan jumlah mesin
registernya mencapai tiga ke atas (http://www.sinar-harapan).
Menurut Yongky Suryo keberadaan pasar tradisional dan toko kelontong saat
ini belum terancam eksistensinya. Namun, suatu saat arahnya tetap
mengarah ke pasar modern dimana kaum urban lebih memprioritaskan aspek
pasar tradisional yang memungkinkan tawar-menawar dan
berdesak-desakan (Sinar Harapan, 22/06/2003).
Di dalam Perpres yang bernomor 112/2007, pemerintah mengatur
pelaksanaan pengaturan pasar. Inti dari pengaturan terdapat lima substansi
yang terdiri atas lokasi (zonasi), kemitraan antara toko modern dengan usaha
kecil, pemberdayaan usaha kecil, pemberdayaan pasar tradisional, dan
masalah perizinan. Perizinan untuk pasar hanya dikeluarkan oleh pemerintah
daerah. Pemerintah daerah harus memiliki rencana tata ruang wilayah
(RTRW) yang mengacu pada Perpres Perpasaran itu. Sehingga, ketika
mengeluarkan perizinan tersebut, pemda harus menyesuaikan dengan
RTRW yang mengacu pada Undang Undang tata ruang dan wilayah.
Sedangkan revisi perpres tentang DNI mengenai daftar bidang usaha yang
tertutup dan terbuka dengan syarat ditetapkan klasifikasi usaha yang ditutup
dari investasi asing. Penutupan terhadap investasi asing dilakukan pada
supermarket ukuran kurang dari 1.200 meter persegi, Departemen Store
ukuran kurang dari 2.000 meter persegi dan minimarket kurang dari 400
meter persegi. Di jenis ritel ini kepemilikan modal sepenuhnya harus dikuasai
Tentu saja maraknya perkembangan pasar modern ini membawa dampak
persaingan antar pengusaha di bidang ini, termasuk juga persaingan dengan
para pedagang di pasar tradisional. Persaingan ini mengharuskan para
pegusaha bidang ini untuk menguasai strategi pemasaran, salah satunya
adalah modifikasi lingkungan belanja untuk mempengaruhi perilaku
konsumen agar pelanggan merasa nyaman dan kembali berbelanja di tempat
mereka.
UIN Syarif Hidayatulllah Jakarta yang akan dijadikan lokasi penelitian oleh
penulis berada di wilayah Ciputat yang terletak di bagian timur (berbatasan
dengan Jakarta) Tangerang. Kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta juga
terletak dalam lokasi strategis yang berada di antara dua lokasi pasar besar.
Pasar modern yang terletak di sebelah utara dan pasar tradisional di sebelah
selatan kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Sedangkan Ciputat
merupakan wilayah yang difokuskan sebagai wilayah permukiman dan
komersial, yang memungkinkan Ciputat menjadi wilayah yang strategis dalam
mengembangkan usaha ritel baik yang berbentuk minimarket, supermarket,
dan ataupun hipermarket. Adapun minimarket yang menjadi lokasi penelitian
ini, penulis hanya mengambil minimarket yang terletak di Jalan Kertamukti,
Ciputat Tangerang Selatan karena berdekatan dengan kampus II UIN Syarif
Tangerang Selatan karena berdekatan dengan kampus I UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta.
Dari paparan di atas dan berdasarkan latar belakang tersebut maka penulis
menganggap perlu mengetahui lebih dalam tentang ada tidaknya hubungan
persepsi tentang lingkungan belanja dengan kecenderungan perilaku belanja
konsumen minimarket. Maka itu, skripsi ini diberi judul "Hubungan Persepsi
Tentang Lingkungan Belanja dengan Kecenderungan Perilaku Belanja
Konsumen Minimarket Sekitar UIN Syarif Hidayatullah Jakarta".
I.2. Identifikasi Masalah
Dari latar belakang di atas teridentifikasi masalah – masalah sebagai berikut
I. Apakah ada hubungan antara keinginan membeli dan rangsangan
atau gerak hati yang muncul secara tiba-tiba setelah meihat barang
yang dipamerkan tanpa pertimbangan masak?
II. Apakah ada hubungan antara persaingan antar pengusaha di bidang
ritel dalam menarik konsumen dan strategi pemasaran tertentu?
III. Apakah ada hubungan antara persepsi tentang lingkungan belanja dan
1.3. Pembatasan Dan Perumusan Masalah
1.3.1. Pembatasan Masalah
Mengingat luasnya permasalahan ini, maka dalam penelitian ini hanya
dibatasi mengenai hubungan antara persepsi tentang lingkungan belanja dan
kecenderungan perilaku belanja konsumen minimarket. Adapun pengertian
tentang konsep tersebut adalah sebagai berikut :
1. Persepsi terhadap lingkungan belanja secara operasional memiliki
pengertian skor yang diperoleh melalui skala persepsi tentang
lingkungan belanja. Adapun indikator yang digunakan dalam penelitian
ini adalah lingkungan belanja (shopping environment) yang
berpengaruh terhadap keadaan emosional konsumen. Baker (1986)
mengemukakan kategori typology dari elemen lingkungan belanja
menjadi tiga kategori: faktor sosial (social factors), faktor desain
(Design factors) dan faktor perasa (ambient factors).
2. Kecenderungan Perilaku Belanja
Perilaku belanja dalam hal ini adalah perilaku konsumen yang meliputi
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi,
dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel dkk, 1992). Perilaku ini
melibatkan kondisi emosional konsumen. Menurut Mehrabian-Russel
(1974), semua keadaan emosional dapat diwakili oleh gabungan dua
dan untuk cangkupan tertentu terdapat dimensi ketiga yaitu dominasi
(dominance). Kesenangan dan kegairahan diduga berinteraksi dengan cara sedemikian rupa sehingga kegairahan meningkatkan perilaku
pendekatan (approach) dalam sebuah lingkungan yang menyenagkan dan perilaku penghindaran (avoidance) dalam lingkungan yang tidak menyenangkan.
3. Konsumen
1.3.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan identifikasi dan latar belakang masalah, maka masalah yg ada
setelah dirumuskan sebagai berikut: "Apakah ada hubungan antara Persepsi
tentang Lingkungan Belanja dengan Kecenderungan perilaku belanja
konsumen Minimarket Sekitar Kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta?".
1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.4.1. Tujuan Penelitian
Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui
hubungan antara persepsi tentang lingkungan belanja dengan
kecenderungan perilaku belanja konsumen minimarket sekitar kampus UIN
1.4.2. Manfaat Penelitian
I. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan bagi
perkembangan ilmu psikologi, khususnya bidang psikologi industri.
Lebih khusus lagi adalah terhimpunnya informasi mengenai hubungan
antara persepsi tentang lingkungan belanja dengan kecenderungan
kecenderungan perilaku belanja konsumen pada minimarket.
II. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi
masyarakat agar dapat mengantisipasi kecenderungan berbelanja
impulsif atau berlebihan.
Penelitian ini pun diharapkan mampu memberikan manfaat bagi para
pengusaha memperhatikan kondisi lingkungan belanja tempat
usahanya. Terutama yang berkaitan dengan pelayanan agar bisa
bersaing dengan usaha-usaha sejenis yang makin marak.
1.5. Sistematika Pembahasan
Sistematika pembahasan dalam skripsi ini terdiri dari lima bab yang saling
BAB 1: PENDAHULUAN
Dalam bab ini diuraikan latar belakang masalah, pembatasan
masalah, perumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian serta
sistematika pembahasan.
BAB 2: KERANGKA TEORITIS
Dalam bab ini diuraikan teori-teori yang berhubungan dengan masalah
yang akan dibahas yaitu mengenai kecenderungan perilaku belanja
konsumen, keadaan emosi, persepsi, lingkungan belanja, dan
kerangka berpikir
BAB 3: METODOLOGI PENELITIAN
Dalam bab ini diuraikan mengenai rancangan penelitian, variabel dan
pengukurannya, prosedur sampling, teknik pengumpulan data, dan
metode analisis data yang akan digunakan untuk membahas variabel
yang ada.
BAB 4: PRESENTASI DAN ANALISA DATA
Bab ini menguraikan tentang gambaran umum subyek penelitian, uji
instrumen penelitian, presentasi data, dan uji hipotesis
BAB 5: KESIMPULAN, DISKUSI, DAN SARAN
Bab ini berbicara tentang kesimpulan, diskusi dan saran yang terdiri
BAB 2
KERANGKA TEORI
2.1. Perilaku Belanja (Shopping Behavior)
2.1.1. Definisi Perilaku Belanja
James F. Engel dkk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan menyusuli tindakan ini. Sementara David L. Loudon dan
Albert J. Della Bitta (dalam Mangkunegara) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu
secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh,
menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.
Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan konsumsi
terhadap suatu produk. Kita perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar
program pemasarannya dapat lebih berhasil. Faktor-faktor tersebut
diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis
(http://komunikasi.upnyk.ac.id/files/Perilaku_konsumen_Bab_1.pdf).
1) Teori Ekonomi Mikro. Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen
akan berusaha memperoleh kepuasan maksimal. Mereka akan
berupaya meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk apabila
memperoleh kepuasan dari produk yang telah dikonsumsinya, di mana
kepuasan ini sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk yang
lain;
2) Teori Psikologis. Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor
psikologis individu yang dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan
lingkungan. Bidang psikologis ini sangat kompleks dalam menganalisa
perilaku konsumen, karena proses mental tidak dapat diamati secara
langsung;
3) Teori Antropologis. Teori ini juga menekankan perilaku pembelian dari
suatu kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas,
seperti kebudayaan, kelas-kelas sosial dan sebagainya.
Berdasarkan teori-teori tersebut maka, penulis mengambil teori psikologis
sebagai landasan untuk penulisan ini.
Dalam sebuah konteks pengambilan keputusan konsumen, stimulus bisa
dikonsepkan sebagai faktor-faktor eksternal yang berhubungan dengan
penundaan keputusan. Hasil keputusannya bisa berupa membeli atau
akan dibeli, berapa banyak uang yang akan dikeluarkan, seberapa besar
perbedaan pembelian akan dilakukan, dan atau bagaimana produk akan
digunakan dan dibuang. Stimulus adalah sesuatu yang mempengaruhi
keadaan internal individu. Pada rnodel ini, adalah lingkungan belanja
(shopping environment) yang berpengaruh terhadap keadaan emosional konsumen.
Menurut Belk Keadaan emosional atau suasana hati konsumen dianggap
sebagai sebuah variable situasional yang mempengaruhi kecenderungan
yang dimilikinya untuk berbelanja
(http://komunikasi.upnyk.ac.id/files/Perilaku_konsumen_Bab_1.pdf). Hubungan antara emosi dan preferensi atau pilihan didukung dengan baik
dalam literature tentang usaha eceran. Dalam penelitian Donovan dan
Rossiter (dalam Shields) yang mengkaji pengaruh emosi, kesenangan
(pleasure) dan kegairahan (arousal) berdasarkan sejumlah hasil eceran. Mereka menemukan bahwa kesenangan yang dihasilkan oleh eksposur pada
suasana toko mempengaruhi perilaku belanja seperti tingkat pengeluaran
uang, jumlah waktu yang dihabiskan di dalam toko. Para peneliti lainnya
menemukan bahwa suasana hati (mood) memiliki hubungan yang positif dengan pengukuran citra toko, jumlah produk yang dibeli dan tingkat
Sebagaimana disebutkan Engel (1994) bahwa perilaku belanja konsumen
adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi,
dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan menyusuli tindakan ini. Salah satu proses keputusan yang
mendahului tindakan ini adalah pengetahuan yang didapat dari persepsi
konsumen terhadap lingkungan belanja. Pengetahuan konsumen mencakupi
susunan luas informasi, seperti ketersediaan produk dan jasa, di mana dan
kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk (Engel, 1994).
Di mana persepsi adalah proses individu mengorganisasikan dan
menafsirkan pola stimulus dalam lingkungan (Rita L. Atkinson, 1988).
2.2. Persepsi
2.2.1. Definisi Persepsi
Persepsi (Linda L.Davidoff, 1988) juga diartikan sebagai suatu proses yang
didahului oleh stimulus yang diterima oleh alat indera yang kemudian
diorganisasikan dan diinterpretasikan, sehingga individu menyadari tentang
apa yang diinderakannya itu.
Rita L. Atkinson (1988) mengatakan bahwa persepsi adalah proses dimana
individu mengorganisasikan dan menafsirkan pola stimulus dalam
2.2.2. Proses Terjadinya Persepsi
Mempersepsikan sesuatu tidak terjadi begitu saja, tetapi ada unsur yang
dapat menciptakan sebuah persepsi atau suatu proses yang dapat membuat
terjadinya suatu persepsi, seperti berikut ini (Bimo Walgito, 1994):
Adanya objek yang dipersepsi adalah yang mengenai alat
indera/reseptor, lalu diteruskan ke syaraf sensori; Alat indera/reseptor adalah alat untuk menerima stimulus yang terdiri syaraf sensori sebagai alat untuk meneruskan stimulus yang diterima reseptor ke pusat
susunan syaraf yaitu otak; Perhatian : karena tanpa adanya perhatian tidak ada persepsi.
Persepsi bermula dari penginderaan. Hal ini berarti bahwa terjadinya proses
ini dirangsang kehadiran sesuatu/sekumpulan obyek yang tertangkap oleh
alat-alat indera manusia. Informasi yang disalurkan ke dalam alam pikiran,
kemudian mengalami beberapa tahapan pengolahan; mulai dari seleksi dan
organisasi dari rangsang-rangsang atau stimuli yang diterima dan berakhir
pada penafsiran (interpretasi) mengenai keseluruhannya.
Ketiga tahapan proses tersebut dalam kenyataannya terjadi secara kurang
lebih serentak dan tumpang tindih, karena pada dasarnya keseluruhan
proses ini berjalan dalam waktu yang relative amat singkat dan segera.
Seperti yang dikatakan oleh French (Tajfel dalam Istiqomah Wibowo, 1988),
Persepsi harus dibedakan dari proses inderawi. Proses inderawi adalah
proses kerja indera kita, dan proses persepsi adalah cara kita memproses
data inderawi tadi menjadi informasi agar dapat kita artikan (Sutarlinah
Sukadji, 1986).
2.2.3. Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi
Sutarlinah Sukadji (1986) memberikan faktor-faktor yang mempengaruhi
persepsi seseorang, yaitu :
1. Diri orang yang bersangkutan sendiri. Interpretasi seseorang tentang apa
yang dilihatnya dipengaruhi oleh karakteristik individual, seperti sikap,
motif, kepentingan, minat, pengalaman dan harapan.
2. Sasaran persepsi tersebut, dapat berupa orang, benda atau peristiwa.
Sasaran persepsi orang dapat disebabkan karena kesamaan, kedekatan,
kebetulan atau penggeneralisasian.
3. Faktor situasi. Misalnya kehadiran seseorang dengan pakaian renang di
tepi pantai tidak mengherankan, tetapi bila berpakaian renang disituasi
yang tidak ada hubungannya maka akan sangat menarik perhatian,
karena bukan hal yang lumrah.
Persepsi terbentuk dari informasi-informasi yang berada dari dalam diri kita
1. Informasi masuk dengan jalan “dipaksakan”. Stimuli yang dipaksakan ini
ialah stimuli yang tidak kita cari, tetapi terpaksa kita terima, contohnya
kaki terinjak orang lain.
2. Informasi yang “dipilih”. Kita dihadapkan pada berbagai stimuli, dan kita
memilih stimulasi yang ada di hadapan kita, contohnya ketika sedang naik
bus, banyak stimulasi yang ada di hadapan, namun hanya beberapa yang
teramati.
3. “Dicari”. Mencari stimulasi tertentu, contohnya menoleh ke kiri – kanan
untuk mencari seseorang. Jadi, stimuli ini diperoleh karena hasil usaha.
2.3. Lingkungan Belanja (Shopping Environment)
2.3.1. Definisi Lingkungan Belanja
Suatu bentuk fisik dan aspek ruang atau tempat dari lingkungan yang
mencakup dari aktivitas konsumen. Misalnya stimulus yang berasal dari
warna, bunyi, pencahayaan, udara dan mencakup pengaruh ruang atau
tempat dari orang atau objek yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
Kondisi fisik disekitar mempengaruhi persepsi konsumen melalui sensor
mekanisme dari visi, pendengaran, penciuman, dan bahkan sentuhan. Aspek
fisik yang ada disekitar ini sangat penting bagi pengecer. Karena hal ini dapat
mempengaruhi perilaku konsumern, sikap dan rasa percaya. Lingkungan fisik
lingkungan belanja menurut Belk
(http://komunikasi.upnyk.ac.id/files/Perilaku_konsumen_Bab_1.pdf):
1) Pengaruh komponen fisik
Komponen fisik dari lingkungan belanja terbukti dalam mempengaruhi
adalah dengan cara memberikan musik atau pengumuman (iklan atau
promosi).
2) Pengaruh Kepadatan pada Konsumen
Kepadatan yang terjadi ketika seseorang merasakan gerakannya
terbatas dikarenakan tempat yang terbatas atau sempit. Dapat dilihat
pada gambar berikut di bawah ini menggambarkan bagaimana efek dari
kepadatan akan menirnbulkan perilaku apakah konsumen itu akan tetap
[image:35.612.120.508.243.650.2]di toko atau meninggalkan toko.
Gambar 2.1 Efek Kesesakan di Toko
Density of People
Perceived crowding
Perceived Control
Feeling
Consumer Behavior Stay or Leave store
Baker (dalam Roy, 2003) mengemukakan kategori typology dari elemen
lingkungan belanja menjadi tiga kategori: faktor sosial (social factors), faktor desain (Design factors) dan faktor perasa (ambient factors).
[image:36.612.111.528.303.529.2]Dalam penelitian ini lingkungan belanja yang terdiri dari dimensi social factor, overall image, design factor dan ambience factor merupakan faktor yang mendorong respon emosional konsumen yaitu berupa pleasure, arousal, atau dominance untuk menciptakan perilaku belanja konsumen berupa perilaku pendekatan dan penghindaran selama di minimarket.
Gambar 2.2
Model Mehrabian-Russell
EMOTIONAL STATES:
Pleasure Arousal Dominance
ENVIROMENTAL STIMULI
APROACH OR RESPONSE AVOIDANCE
Faktor sosial berhubungan dengan orang lain yang ada di toko (Baker (dalam
Roy, 2003). Dari semua orang yang ada, pelayan (sales people) adalah yang paling penting, karena sebagai komponen dari marketing mix. Seorang pemasar memiliki kontrol yang penting terhadap jumlah, tipe, dan perilaku.
Faktor perasa berhubungan terhadap elemen non visual dari lingkungan
belanja seperti penciuman tata cahaya dan lain-lain. Akhirnya, semua image
perilaku konsumen, seperti pemilihan toko. Oleh sebab itu, stimulus
diperlihatkan oleh berbagai elemen dari lingkungan belanja dan diharapkan
mempengaruhi keadaan emosional konsumen sewaktu belanja.
Hubungan antara emosi dan preferensi atau pilihan didukung dengan baik
dalam literatur tentang usaha eceran. Dalam penelitian Donovan dan
Rossiter (dalam Semuel, 2005) yang mengkaji pengaruh emosi, kesenangan
(pleasure) dan kegairahan (arousal) berdasarkan sejumlah hasil eceran. Mereka menemukan bahwa kesenangan yang dihasilkan oleh eksposur pada
suasana toko mempengaruhi perilaku belanja seperti tingkat pengeluaran
uang, jumlah waktu yang dihabiskan didalam toko serta keinginan untuk
kembali berbelanja pada minimarket tersebut. Kegairahan atau kegembiraan
yang ditimbulkan oleh suasana toko merupakan pengaruh yang kurang
penting terhadap perilaku eceran. Para peneliti lainnya menemukan bahwa
suasana hati (mood) memiliki hubungan yang positif dengan pengukuran citra toko, jumlah produk yang dibeli dan tingkat pengeluaran diatas apa yang
telah direncanakan oleh konsumen sebelumnya.
Perilaku berbelanja yang bersifat tiba-tiba dan direncanakan juga memiliki
kaitan yang erat dengan keadaan emosional. Dengan menggunakan
metodologi simulasi kunjungan toko, Weinberg dan Bottwald (1982)
memiliki aktivitasi emosional yang lebih besar dari pada pembeli yang tidak
terencana. Secara khusus, apabila dibandingkan dengan pembeli yang
terencana, pembeli tidak terencana memperlihatkan perasaan kesenangan,
antusias dan kegembiraan yang lebih besar. O’Guinn dan Faber (dalam
Rahayu, 2007) mengungkapkan bahwa yang menjadi motivasi utama
terjadinya pembelian kompulsif adalah pencarian terhadap manfaat
psikologis dari proses pembelian tersebut, bukan pada produk yang dibeli.
• Mehrabian dan Russel (dalam Semuel, 2005) memberikan dukungan empiris yang memadai kepada tiga variabel intervening, termasuk
dukungan psikologis. Mereka juga mengacu pada temuan Osgood
(1957) dimensi (evaluasi, aktivitas dan potensi) dapat menjelaskan
penafsiran terhadap beberapa objek fisik dan peristiwa sosial, sebagai
suatu dukungan terhadap konsep yang mereka miliki bahwa tiga
dimensi emosional ini adalah cukup memadai untuk menjelaskan
berbagai respons emosional manusia terhadap stimulus lingkungan.
Wundt (1905) berpendapat bahwa seluruh emosi dapat ditentukan
cirinya dalam hal kesenangan ketidaksenangan (pleasure-displeasure), ketegangan-rileksasi (tension-relaxation) dan kegembiraan-ketenangan (excitement-quiescence) Jelas bahwa terdapat banyak kesamaan antara ketiga sistem tridimensional,
Mehrabian-Russell (dalam Semuel, 2005) yang secara khusus
dirancang untuk menangani emosi.
Dalam penelitiannya Mehrabian dan Russell (dalam Semuel, 2005)
menjelaskan bahwa keadaan emosional adalah konsep sebagai variabel
penyeling. Ini untuk menunjukkan bahwa pengaruh dari lingkungan belanja
terhadap perilaku belanja diperantarai oleh keadaan emosional.
Perubahan pada emosi dapat merubah keadaan emosional konsumen
sehingga mempengaruhi perilaku belanja dan penilaian setelah belanja
sedangkan menurut O’guinn dan Faber, (dalam Rahayu, 2007) emosi yang
terjadi karena lingkungan belanja juga bisa berpengaruh pada daya beli
belanja dan bisa memberi kontribusi untuk mendorong dan memfokuskan
keputusan membeli.
Secara konsep, keadaan emosional terdiri dari tiga dimensi:
pleasure-displeasure (kesenangan-ketidaksenangan), arousal-nonarousal (kegairahan-ketidakbergairahan), dan dominance-submissiveness
(kekuasaan-ketundukkan). Dimana Mehrabian dan Russell (dalam Semuel, 2005)
mengatakan bahwa respon emosional terhadap lingkungan belanja dapat
a. Pleasure (kesenangan), diukur dengan penilaian verbal dari reaksi
terhadap lingkungan berupa tingkatan individu merasa senang, gembira,
atau puas dalam suatu situasi.
b. Arousal (kegairahan), diukur dengan penilaian verbal yang lebih luas berupa tingkat dimana seseorang merasa sangat senang, atau aktif
dalam sebuah situasi.
c. Dominance (kekuasaan), diukur dari indikasi perasaan responden berupa perasaan ingin menguasai, mempengaruhi, ingin merasa dominant
terhadap suatu situasi di lingkungan belanja.
Dimensi ini mengasumsikan bahwa setiap lingkungan, termasuk lingkungan
dari sebuah toko eceran, akan menghasilkan suatu kondisi emosional pada
seorang individu. Menurut Mehrabian dan Russell (dalam Semuel, 2005)
dimensi kegairahan (arousal) adalah konsep psikologi tentang “tingkat perasaan" yang sebagian besar diarahkan dengan laporan lisan. Gagasan
dari konsep arousal sering disamakan dalam psikologi lingkungan sebagai muatan atau isi. Sebuah muatan tinggi (arousing) dalam lingkungan yang nyaman menyebabkan perilaku pendekatan, sebagaimana muatan tinggi
lingkungan yang tidak nyaman menyebabkan perilaku penghindaran.
Lingkungan yang bermuatan rendah tidak cukup memotivasi perilaku
Sedangkan, Russel dan Pratt (dalam Ryu, 2005) dalam penelitiannya
mengusulkan perubahan terhadap teori Mehrabian-Russell dengan
menghilangkan dimensi dominasi. Dimana hasil penelitiannya tersebut telah
membuktikan adanya kecocokan antara dimensi kesenangan dan kegairahan
sangat meyakinkan untuk berbagai situasi, sedangkan dimensi dominasi
adalah lebih lemah. Dalam penelitian terbarunya, Russel berpendapat bahwa
dominasi memerlukan sebuah penafsiran kognitif oleh orang tersebut dan
oleh karena itu tidak secara murni dapat diterapkan dalam situasi yang
memerlukan respons emosional. Russel dan Pratt (dalam Ryu, 2005)
menemukan bahwa dua dimensi ortogonal dari kesenangan dan kegairahan
adalah cukup memadai untuk mewakili respons emosi seseorang terhadap
berbagai jenis lingkungan. Skema dua dimensi yang diungkapkan oleh
Russel dan Pratt juga mengidentifikasi dua dimensi terkait yang dihasilkan
oleh interaksi dari dua dimensi dasar, yang menghasilkan sebuah model
lingkaran yang terdiri dari delapan penjelasan tentang reaksi emosional
terhadap lingkungan. Dalam skema Russel dan Pratt, deskriptor kondisi
emosional dapat diklasifikasikan sebagai sebuah garis vektor dari titik asal
(tanpa emosional).
2.4. Persepsi tentang Lingkungan Belanja
Pengertian persepsi tentang lingkungan belanja adalah bagaimana individu
2003) mengemukakan kategori typology dari elemen lingkungan belanja
menjadi tiga kategori: faktor sosial (social factors), faktor desain (Design factors) dan faktor perasa (ambient factors). Dalam sebuah konteks pengambilan keputusan, hasil keputusannya bisa berupa membeli atau
melakukan saving, kategori barang dan jasa yang akan dibeli, merek yang
akan dibeli, berapa banyak uang yang akan dikeluarkan, seberapa besar
perbedaan pembelian akan dilakukan, dan atau bagaimana produk akan
digunakan dan dibuang (Robertson, Zielinski, & Ward. 1984).
2.5. Kerangka Berpikir
Dalam hitungan tahun, mini market telah menyebar ke berbagai daerah
seiring dengan perubahan orientasi konsumen dalam pola berbelanja untuk
kebutuhan sehari-hari. Dulu konsumen hanya mengejar harga murah,
sekarang tidak hanya itu saja tetapi kenyamanan berbelanja pun menjadi
daya tarik tersendiri. Bisnis mini market melalui jejaring waralaba
berkembangbiak sampai pelosok kota kecamatan kecil.
Tentu saja maraknya perkembangan pasar modern ini membawa dampak
persaingan antar pengusaha di bidang ini, termasuk juga persaingan dengan
para pedagang di pasar tradisional. Persaingan ini mengharuskan para
adalah modifikasi lingkungan belanja untuk mempengaruhi perilaku
konsumen.
Dalam riset ACNielsen juga disebutkan bahwa sebanyak 85 persen
konsumen berbelanja secara impulsif. Dalam artian, keinginan membeli
timbul akibat rangsangan atau gerak hati yang muncul secara tiba-tiba
setelah melihat barang yang dipamerkan tanpa pertimbangan masak.
Perilaku berubah ketika situasi lingkungan berubah (Engel dkk, 1994).
Kadang perubahan ini tak menentu dan tak dapat diramalkan. Namun, pada
kesempatan lain perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan
dimanfaatkan dalam strategi pemasaran. Perilaku ini melibatkan kondisi
emosional konsumen. Menurut Mehrabian-Russell (dalam Semuel, 2005),
semua keadaan emosional dapat diwakilkan oleh gabungan dari kesenangan
(pleasure), kegairahan (arousal), dan dominasi (dominance)
Dalam hal ini, peranan persepsi terhadap lingkungan belanjanya bisa jadi
sangat menentukan dalam mendorong keadaan emosional seorang
konsumen. Sehingga, dapat memunculkan respon perilaku belanja baik yang
berupa pendekatan ataupun penghindaran. Persepsi (Linda L.Davidoff, 1988)
diartikan sebagai suatu proses yang didahului oleh stimulus yang diterima
oleh alat indera yang kemudian diorganisasikan dan diinterpretasikan,
Persepsi tentang lingkungan belanja adalah bagaimana individu membuat
bingkai penilaian tentang lingkungan belanja. Kondisi fisik disekitar
mempengaruhi persepsi konsumen melalui sensor mekanisme dari visi,
pendengaran, penciuman, dan bahkan sentuhan. Baker (dalam Roy, 2003)
mengemukakan kategori typology dari elemen lingkungan belanja menjadi
tiga kategori: faktor sosial (social factors), faktor desain (Design factors) dan faktor perasa (ambient factors). Bagaimana individu membuat bingkai
penilaian dari faktor sosial, faktor desain, dan faktor perasa. Lalu mendorong
keadaaan emosionalnya sehingga menjadi perilaku belanja yang bersifat
[image:44.612.120.519.313.619.2]respon pendekatan (approach) atau penghindaran (avoidance). Gambar 2.3
Kerangka berpikir
PERSEPSI
LINGKUNGAN BELANJA:
Social Fact or
Design Fact or
Ambiance Fact or
KECENDERUNGAN PERILAKU BELANJA
Pleasure
Arousal
Dominance
Response Aproach
2.6. Hipotesa
Dalam penelitian ini hipotesa atau kesimpulan sementara dalam penelitian ini
yang diajukan adalah :
Ho =. tidak ada hubungan positif yang signifikan antara persepsi terhadap
lingkungan belanja dengan perilaku belanja.
H1 = ada hubungan positif yang signifikan antara persepsi terhadap
BAB 3
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian
3.1.1 Pendekatan Penelitian
Pendekatanyang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kuantitatif.
Penelitian kuantitatif menurut Iskandar (2009) merupakan penelitian yang
dilakukan untuk mendapat jawaban dari permasalahan atau gambaran umum
tentang suatu fenomena atau gejala yang dilandasi pada teori, asumsi atau
andaian. Dalam hal ini dapat diartikan sebagai pola fikir yang menunjukan
hubungan antara variabel-variabel yang akan diteliti, sekaligus mencerminkan
jenis dan jumlah rumusan masalah yang perlu dijawab melalui penelitian,
teori yang digunakan adalah untuk merumuskan hipotesis dan tekhnik
analisis statistik yang hendak digunakan.
3.1.2 Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskripsi korelasi, yaitu
(Sevilla, dkk, 1993) dengan cara mengumpulkan dua atau lebih perangkat
nilai dari sebuah sampel peserta, lalu menghitung hubungan antara
3.1.3 Definisi Variabel dan Operasional Variabel Penelitian
Definisi Variabel
Variabel tebagi dua macam, yaitu variabel bebas (independent variable)
variabel terikat (dependent variable), dan dalam penelitian ini yang menjadi kedua variabel tersebut adalah:
a. Independent variable
Persepsi terhadap lingkungan belanja yang dimaksud dalam penelitian ini
adalah: Faktor sosial, Faktor perasa dan Faktor design.
b. Dependent variable
Kecenderungan perilaku belanja yang dimaksud dalam penelitian ini adalah:
Kesenangan, Kegairahan, Kekuasaan, Pendekatan dan Penghindaran
Operasionalisasi Variabel
Variabel penelitian yang akan dianalisis dikelompokkan kedalam dua
variabel. Yakni indenpendentvariable (X1) dan dependent variable (Y). 1. Variabel 1 (Independent Variable)
Independent Variable dalam penelitian ini adalah Persepsi terhadap lingkungan belanja yang diasumsikan dengan huruf(X1).
2. Variabel 2 (Dependent Variable)
Dependent Variable dalam penelitian ini adalah perilaku belanja konsumen dimana persepsi terhadap lingkungan belanja yang dirasakan
konsumen akan mempengaruhi perilaku belanja. Variabel terikat
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Indikator Nomor Item Jumlah
1 2 3 4
Persepsi Terhadap Lingkungan Belanja (X1) Faktor social Faktor perasa Faktor design
3*, 21, 24*, 25*, 29*, 1*, 2,* 6*, 30, 27*
7*, 9*, 13*, 16, 26*, 8*, 12*, 18*, 20*, 28
4*, 11*, 17*, 19*, 23*, 5*, 10*, 14*, 15*, 22*
10 10 10 Perilaku Belanja (Y) Kesenangan Kegairahan Kekuasaan
Resp. Pendekatan dan Resp. Penghindaran
5*, 7*, 10, 13*, 41, 2, 20*, 21*,28*,40*
1*, 9*, 11*, 24*, 36*, 14,16*, 18*, 30*, 31*
15*, 19*, 23*, 25*, 39* 3*, 22*,33*, 38*, 42 6*, 12*, 27*, 32*, 35*, 37*, 4*, 8*, 17*, 26*, 9*, 35*
10
10
10
12
Ket * = Valid
3.2 Pengambilan
Sampel
3.2.1. Populasi dan Sampel
Populasi
Populasi merupakan seluruh subyek penelitian. Populasi menurut
Singarimbun (dalam Iskandar, 2009) adalah jumlah keseluruhan dari unit-unit
analisis yang memiliki ciri-ciri yang akan diduga. Sedangkan menurut Gay
(dalam Sevilla, 1993) mendefinisikan populasi sebagai kelompok di mana
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen laki-laki dan perempuan pada
minimarket yang menjadi lokasi penelitian yang berada di sekitar kampus UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta. Karakteristik responden yang menjadi kriteria
sampel penelitian ini adalah individu yang berada di minimarket sekitar UIN
Jakarta. Asumsi yang mendasari pemilihan sampel ini adalah bahwa individu
tersebut sedang atau telah melakukan aktivitas belanja atau perilaku belanja.
Dengan demikian, maka diharapkan dengan memasukan kriteria ini, individu
tersebut dapat memberikan data yang lebih aktual sehubungan dengan tema
penelitian. Dalam penelitian ini penulis mengambil lokasi minimareket yang
terletak di Jalan Kertamukti dan Jalan Legoso Ciputat Tangerang Selatan.
Mengingat tidak dimilikinya gambaran yang lengkap tentang populasi, maka
sampel diambil sejumlah 60 orang.
Sampel
Sampel adalah kelompok kecil yang kita amati dan populasi adalah kelompok
besar yang merupakan sasaran generalisasi kita (Sevilla, dkk, 1993).
Menurut Vockell (dalam Sevilla, 1993) istilah sampling berkenaan dengan
strategi-strategi yang memungkinkan untuk mengambil satu sub-kelompok
dari kelompok yang lebih besar, lalu kelompok kecil ini digunakan sebagai
dasar untuk membuat keputusan tentang kelompok yang lebih besar
Gay (dalam Sevilla, 1993) menawarkan ukuran minimum yang dapat diterima
berdasarkan penelitian korelasi adalah 30 subyek. Namun, menurut Faisal
(2007), semakin besar jumlah sampel, akan semakin kecil kemungkinan
kesalahan inferensi yang dikarenakan kesalahan sample. Oleh karena itu,
jumlah sample yang akan diteliti adalah sebanyak 60 subyek.
3.2.2. Tekhnik pengambilan sampel
Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode
non-probabilitas (non-probability method) dengan incidental sampling technique. Yang dimaksud dengan metode non-probabilitas adalah suatu metode
pengambilan sampel di mana tidak semua anggota populasi memiliki
kesempatan yang sama untuk menjadi sampel penelitian, seperti yang
dinyatakan oleh Kidder dan Judd (dalam Silfiah, 2006) mengenai metode ini,
yaitu:
“in non-probability sampling, there is no way estimate the probability each element has being include in the sample and no assurance that every element has some change of being include”
Pernyataan Kidder dan Judd tersebut menjelaskan bahwa dengan metode ini,
peneliti tidak dapat memperkirakan kemungkinan tiap kelompok populasi
terwakili dalam sampel dan tidak dapat dipastikan bahwa semua kelompok
populasi memiliki kemungkinan untuk terwakili dalam sampel. Keuntungan
pelaksanaan pengambilan responden, sehingga dapat menghemat
pengeluaran biaya dan jumlah waktu. Sedangkan kekurangan dari metode
ini, disebabkan karena tidak semua individu dalam populasi memiliki
kesempatan yang sama untuk menjadi sampel penelitian, sehingga hasil
yang diperoleh tidak dapat digeneralisasikan pada populasi yang lebih luas.
Yang dimaksud oleh Kidder dan Judd adalah penggunaan metode
non-probabilitas pada suatu populasi yang sangat heterogen, mungkin
memperoleh responden yang tidak mewakili tiap kelompok dalam populasi
tersebut.
Sedangkan yang dimaksud dengan incidental sampling technique adalah cara pengambilan responden yang memenuhi kriteria dan yang bersedia
menjadi responden. Sampel adalah responden yang paling bersedia dan
paling mudah diketemui. Hal tersebut didukung oleh pernyataan Kidder dan
Judd (dalam Silfiah, 2006) mengenai tekhnik ini, yaitu:
“in incidental sampling, one simply reaches-out and takes cases that are at hand, continuing the process until the sample reaches a designated size”
Pernyataan Kidder dan Judd tersebut menjelaskan bahwa dengan teknik ini,
peneliti ‘hanya’ perlu berada dalam populasi dan mengambil sembarang
responden yang ada dalam populasi tersebut untuk berpartisipasi dalam
3.3 Pengumpulan Data
3.3.1 Instrumen Penelitian
Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan skala. Skala
yang digunakan adalah skala model Likert. Dalam hal ini skala yang
digunakan adalah :
a. Skala Persepsi terhadap Lingkungan Belanja
Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala model Likert untuk
mengetahui persepsi terhadap lingkungan belanja yang terdiri dari dimensi
social factor, design factor dan ambience factor yang merupakan faktor pendorong respon emosional (perilaku) konsumen. Subyek menanggapi
setiap butir pernyataan dengan mengungkapkan taraf kesetujuan (favorable)
atau ketidaksetujuan (unfavorable) terhadapnya. Dengan alternatif jawaban
yang diberikan adalah SS (Sangat Setuju), S (Setuju), R (Ragu-ragu), TS
(Tidak Setuju), STS (Sangat Tidak Setuju). Responden diminta untuk memilih
salah satu jawaban yang dianggap menggambarkan dirinya dengan cara
memberi tanda checklist (9). Untuk pemberian skor dari skala ini jawaban antara pernyataan yang bersifat favorable dan unfavorable berbeda. Hal ini
Tabel 3.2
Skor Skala Persepsi terhadap Lingkungan Belanja dan Kecenderungan
Perilaku Belanja
Skala Favorable Unfavorable
Sangat Setuju 5 1
Setuju 4 2
Ragu-ragu 3 3
Tidak Setuju 2 4
Sangat Tidak Setuju 1 5
[image:53.612.112.534.190.617.2]Tabel 3.3
Blue Print Try Out Persepsi Terhadap Lingkungan belanja
No.Item Variabel Indikator
Favorable Unfavorable
Jumlah
Faktor social 3*, 21, 24*,
25*, 29*
1*, 2,* 6*, 30,
27* 10
Faktor perasa 7*, 9*, 13*,
16, 26*
8*, 12*, 18*,
20*, 28 10
Persepsi Terhadap Lingkungan Belanja Faktor design 4*, 11*, 17*, 19*, 23*
5*, 10*, 14*,
15*, 22* 10
Jumlah 15 15 30
Ket * = Valid
Skala Persepsi terhadap lingkungan belanja tersebut diujikan pada 60
item yang valid, hal ini dapat dilihat pada tabel 3.2 di atas. Sedangkan
koefisien reliabilitasnya sebesar 0,8510
b. Skala Kecenderungan Perilaku Belanja
Skala kecenderungan perilaku ini dibuat untuk mengetahui hubungan
persepsi terhadap lingkungan belanja dengan kecenderungan perilaku
belanja. Adapun skala yang digunakan sama seperti sebelumnya, yaitu
dengan lima alternatif jawaban (SS, S, R, TS, STS) dan dengan diberikan
tanda checklist (9).
[image:54.612.107.541.304.613.2]Tabel 3.4
Blue Print Try Out Kecenderungan Perilaku Belanja
No. Item Variabel Indikator
Favorable Unfavorable
Jumlah
Kesenangan 5*, 7*, 10, 13*, 41 2, 20*, 21*,28*,40* 10
Kegairahan 1*, 9*, 11*, 24*, 36* 14,16*, 18*, 30*, 31* 10
Kekuasaan 15*, 19*, 23*, 25*, 39* 3*, 22*,33*, 38*, 42 10 Perilaku Belanja
Pendekatan dan
Penghindaran
6*, 12*, 27*, 32*,
35*, 37* 4*, 8*, 17*, 26*, 29*, 34* 12
Jumlah 21 21 42
Ket * = Valid
Skala kecenderungan perilaku belanja tersebut diujikan kepada 60 responden
valid, hal ini dapat dilihat pada tabel 3.3 di atas. Sedangkan koefisien
reliabilitasnya sebesar 0,9186.
3.3.2 Teknik Uji Instrumen
1. Untuk menguji validitas item dilakukan dengan menghitung korelasi
(Saefudin Azwar, 2002), yaitu pada variabel Persepsi Terhadap
Lingkungan Belanja dan Kecenderungan Perilaku Belanja menggunakan
formula korelasi Product-Moment Pearson, sebagai berikut :
{
∑
∑
−∑
}{
∑ ∑
∑
−∑
}
− = 2 2 2 2 ) ( ) ( ) )( ( y Y N x X N y x XY N rxy Keterangan :rxy = angka indeks korelasi “r” produck moment
n = jumlah subyek
ΣXY = jumlah hasil antara X dan Y
Σx = jumlah seluruh skor butir
Σy = jumlah seluruh skor total
2. Sedangkan untuk reliabilitas dari item tersebut akan menggunakan teknik
⎟ ⎟ ⎠ ⎞ ⎜ ⎜ ⎝ ⎛ + − = 2 2 2 2 1 1 2 x s s s α Keterangan :
α = reliabilitas instrumen
s12 dan s22 = varians skor belahan 1 dan varians skor belahan 2
sx2 = varians skor skala
3.4. Teknik Analisis Data
Analisa data yang digunakan untuk mencari korelasi antar variabel adalah
teknik korelasi Pearson product moment, karena peneliti ingin mengetahui hubungan persepsi terhadap lingkungan belanja dengan kecenderungan
perilaku belanja. Untuk mempermudah, hasil penghitungan diperoleh dengan
menggunakan sistem komputer SPSS versi 11.5 for windows.
3.5. Prosedur Penelitian
Secara garis besar penelitian ini dilakukan dalam empat tahapan, yaitu :
a. Persiapan penelitian
- Dimulai dengan perumusan masalah
- Menentukan variabel yang akan diteliti
- Melakukan studi pustaka untuk mendapatkan gambaran dan
- Menentukan, menyusun dan menyiapkan alat ukur yang akan
digunakan dalam penelitian, yaitu skala persepsi terhadap
lingkungan belanja dan kecenderungan perilaku belanja.
- Menentukan lokasi penelitian
b. Pengujian alat ukur (try out)
Setelah alat ukur dibuat berupa skala, lalu dilakukan pengujian terhadap alat
ukur (try out). Uji coba skala dilakukan untuk melihat tingkat validitas dan reliabilitas dari alat ukur.
Uji coba dilakukan dengan menyebarkan angket skala persepsi dan perilaku
belanja kepada 60 responden. Setelah uji coba dilakukan, lalu menguji
validitas dan reliabilitas skala. Uji validitas dilakukan dengan cara
mengkorelasikan skor tiap item dengan skor total, yaitu dengan
menggunakan rumus korelasi Pearson's Product Moment yang
penghitungannya menggunakan program SPSS versi 11.5 for windows.
c. Pelaksanaan penelitian
Pengumpulan data yang sesungguhnya untuk penelitian ini dilakukan pada
tanggal 5 - 8 Januari 2010.
d. Pengolahan data
- Pemberian kode dan melakukan skoring terhadap hasil skala
- Menghitung dan menginput data yang diperoleh pada
komputer, kemudian melakukan analisis dengan menggunakan
metode statistik melalui komputer memakai program SPSS 11.5 for windows
BAB 4
PRESENTASI DAN ANALISA DATA
4.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian
Subyek dalam penelitian ini adalah konsumen pada minimarket di sekitar
kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Sampel dalam penelitian ini adalah 60
orang.
[image:59.612.109.547.257.669.2]4.1.1. Berdasarkan usia
Gambaran subyek berdasarkan usia dalam penelitian ini digambarkan pada
tabel berikut:
Tabel 4.1.
Gambaran subyek berdasarkan usia
Usia Frekuensi Persentase
≤ 20 tahun 9 15%
21 – 30 tahun 24 40%
31 -40 tahun 13 21.67%
≥ 41 tahun 14 23.33%
Berdasarkan tabel gambaran umum subyek berdasarkan usia, terlihat bahwa
sebagian besar berusia antara 21-30 tahun yang berjumlah 24 orang atau
sekitar 40%. Kemudian berusia di atas 41 tahun yang berjumlah 14 orang atau
sebesar 23,33%, selanjutnya yang berusia antara 31-40 dengan jumlah 13
orang atau 21,67% dan yang terakhir berusia ≤ 20 tahun sebanyak 9 orang
atau 15% dari jumlah keseluruhan subyek penelitian yang dipakai.
[image:60.612.107.548.254.625.2]4.1.2. Berdasarkan frekuensi belanja dalam satu bulan
Gambaran subyek berdasarkan frekuensi belanja dalam satu bulan dalam
penelitian ini digambarkan pada tabel berikut:
Tabel 4. 2.
Gambaran subyek berdasarkan frekuensi belanja dalam satu bulan
Frekuensi belanja dalam satu bulan Frekuensi Persentase
1 Kali 17 28.33%
2 Kali 12 20%
3 Kali 9 15%
4 Kali 16 26.67%
5 Kali 6 10%
Total 60 100%
Dari Tabel gambaran umum subyek berdasarkan frekuensi belanja dalam satu
sebanyak 1 kali yang berjumlah 17 orang atau sekitar 28,33%. Kemudian
dengan frekuensi 4 kali yang berjumlah 16 orang atau sebesar 26,67%,
selanjutnya dengan frekuensi 2 kali dengan jumlah 12 orang atau 20%, lalu
dengan frekuensi 3 kali yang berjumlah 9 orang atau 15% dan yang terakhir
dengan frekuensi 5 kali sebanyak 6 orang atau 10%.
[image:61.612.109.549.199.583.2]4.1.3. Berdasarkan pekerjaan
Gambaran subyek berdasarkan pekerjaan dalam penelitian ini digambarkan
pada tabel berikut:
Tabel 4.3.
Gambaran subyek berdasarkan pekerjaan
Pekerjaan: Frekuensi Persentase
Pelajar/ Mahasiswa 32 53.33%
Profesional 13 21.67%
Karyawan 11 18.33%
Lainnya 4 6.67%
Total 60 100%
Gambaran umum subyek berdasarkan pekerjaan dalam penelitian ini,
kebanyakan berasal dari kalangan pelajar/mahasiswa dengan jumlah 32 orang
atau sebesar 53,33%, kemudian dari kalangan profesional yang berjumlah 13
berjumlah 11 orang atau 18,33% dan terakhir dari kalangan lainnya yang
berjumlah 4 orang atau sebesar 6,67%.
4.2. Uji Instrumen Penelitian
4.2.1. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui distribusi data dalam variabel yang
digunakan dalam penelitian. Apabila data terdistribusi secara normal, maka
perhitungan datanya menggunakan metode statistik parametrik. Sebaliknya
data yang tidak terdistribusi secara normal perhitungan datanya menggunakan
metode statistik non-parametrik.
Berdasarkan hasil penghitungan uji normalitias untuk variabel Persepsi
terhadap Lingkungan Belanja, didapat angka Sig. Shapiro-Wilk (0,10) lebih
besar dari taraf signifikansi yang ditetapkan, yaitu (0,05). Maka dapat
disimpulkan bahwa sebaran data pada variabel Persepsi terhadap Lingkungan
Belanja berdistribusi normal. Hasil penghitungan uji normalitas dapat dilihat
Tabel 4.4
Tests of Normality Persepsi terhadap Lingkungan Belanja
Tests of Normality
Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk
Statistic df Sig. Statistic df Sig. persepsi terhadap
lingkungan belanja .120 60 .031 .946 60 .010
a Lilliefors Significance Correction
Sedangkan hasil penghitungan uji normalitias untuk variabel Perilaku Belanja
didapat angka Sig. Shapiro-Wilk (0,65) lebih besar dari taraf signifikansi yang
ditetapkan, yaitu (0,05). Maka dapat disimpulkan bahwa sebaran data pada
variabel Perilaku Belanja berdistribusi normal. Hasil penghitungan uji normalitas
dapat dilihat pada Tabel 4.4. di bawah ini:
Tabel 4.5
Tests of Normality Perilaku Belanja
Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk
Statistic df Sig. Statistic df Sig. Perilaku Belanja .100 60 .200(*) .963 60 .065 * This is a lower bound of the true significance.
a Lilliefors Significance Correction
4.3. Presentasi Data
4.3.1. Skor Persepsi Terhadap Lingkungan Belanja
Untuk menentukan tingkat persepsi terhadap lingkungan belanja dalam kategori
tinggi, sedang dan rendah peneliti menggunakan kategorisasi jenjang. Dalam
[image:63.612.110.549.341.574.2]Tabel 4.6
Skoring Skala Persepsi Terhadap Lingkungan Belanja
Skor min. 26
Skor max. 130
Jarak sebaran 104
sd 14,41
Mean teoritis 78
Persepsi terhadap lingkungan belanja di kelompokkan ke dalam 3 kategori
yang dapat diilustrasikan sebagi berikut:
130 96 61 26
Positif Sedang Negatif
[image:64.612.112.546.175.647.2]Dari kategorisasi yang dilakukan diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel 4.7
Kategori Persepsi Terhadap Lingkungan Belanja
Kategori Frekuensi Persentase
Tinggi 8 13,33%
Sedang 41 68,33%
Rendah 11 18,33%
Pada tabel di atas, individu ditempatkan ke dalam kelompok-kelompok yang
terpisah secara berjenjang menurut kontinum berdasarkan atribut yang diukur.
Kontinum jenjang ini adalah tinggi, sedang dan rendah (Azwar, 2003).
Dari tabel kategori persepsi terhadap lingkungan belanja di atas terlihat bahwa
jumlah subyek yang berada pada persepsi terhadap lingkungan belanja sedang
lebih mendominasi yaitu berjumlah 41 orang atau sekitar 68,33%, kemudian
subyek yang berada pada kategori persepsi terhadap lingkungan belanja
rendah dengan jumlah 11 orang atau sekitar 18,33%, sedangkan subyek pada
kategori persepsi terhadap lingkungan belanja tinggi hanya berjumlah 8 orang
atau sekitar 13,33%. Dengan demikian, secara umum persepsi terhadap
lingkungan belanja subyek penelitian ini adalah sedang.
4.3.2. Skor Kecenderungan Perilaku Belanja
Dalam menentukan tingkat kecenderungan perilaku belanja ini, peneliti tetap
menggunakan kategorisasi jenjang tinggi, sedang dan rendah sebagaimana
Tabel 4.8
Skoring Skala Kecenderungan Perilaku Belanja
Skor min. 37
Skor max. 185
Jarak sebaran 148
sd 16,72
Mean teoritis 111
Kecenderungan perilaku belanja di kelompokkan ke dalam 3 kategori yang
dapat diilustrasikan sebagi berikut:
185 137 87 37
Tinggi Sedang Rendah
[image:66.612.112.545.167.645.2]Dari kategorisasi yang dilakukan diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel 4.9
Kategori Kecenderungan perilaku belanja
Kategori Frekuensi Persentase
Tinggi 4 6,67%
Sedang 55 91,67%
Rendah 1 1,67%
Dari tabel kategori kecenderungan perilaku belanja di atas terlihat bahwa
jumlah subyek yang berada pada kecenderungan perilaku belanja sedang
sangat mendominasi yaitu berjumlah 55 orang atau sekitar 91,67%, kemudian
subyek yang berada pada kecenderungan perilaku belanja tinggi dengan
jumlah 4 orang atau sekitar 6,67%, sedangkan subyek pada kecenderungan
perilaku belanja ren
