Data Pribadi
Nama Lengkap : Sri Rumyati
Tempat, tanggal lahir : Cilacap, 21 Agustus 1989 Jenis Kelamin : Perempuan
Kewarganegaraan : Indonesia
Agama : Islam
Status : Menikah
Alamat : Jl. Napel No. 6, Cimanggu, Kab. Cilacap Jawa Tengah
Telepon : 0877 2238 6101
Pendidikan
1. Tahun 1998-2001 : SDN Cisalak 02, Kab. Cilacap
2. Tahun 2001-2004 : SMP Negeri 1 Majenang, Kab. Cilacap 3. Tahun 2004-2007 : SMA Negeri 24 Bandung
4. Tahun 2009- Sekarang : Universitas Komputer Indonesia Jenjang
The Influence of Product Attributes and brand equity on Purchase Decision of Axioo Notebook
( Survey on consumer CV. Ampel Media Abadi Bandung )
Skripsi
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Dalam menempuh Jenjang S1
Program Studi Menejemen
Oleh : Sri Rumyati
21209150
PROGRAM STUDI MENEJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA BANDUNG
vi
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Atribut Produk dan Ekuitas Merek ( Brand Equity ) Terhadap Keputusan Pembelian Notebook Axioo ( Survey Pada Konsumen CV. Ampel Media Abadi Bandung )”. Skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat dalam menempuh Jenjang S1 Program Studi manajmen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa Skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan baik dari segi materi maupun teknisnya. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari para pembaca.
Dalam penyusunan skripsi ini, tidak lepas dari dukungan dan kerjasama berbagai pihak yang telah memberikan saran yang bersifat moril maupun materiil yang bermanfaat bagi penulis. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Dr. Ir. Eddy Soeryanto Soegoto, selaku Rektor Universitas Komputer Indonesia.
2. Prof. Dr. Hj. Ernie Tisnawati Sule, SE.,M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
3. Dr. Raeni Dwisanty SE.,M.Si, selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
vii
5. Dr. Rahma Wahdiniwaty, SE.,M.Si, selaku Dosen Wali MN-5 yang telah memberikan bimbingan dan Motivasinya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
6. Bp. Faliq Mubarok, selaku pimpinan perusahaan CV. Ampel Media Abadi Bandung, yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian.
7. Bp. Tasjo, Ibu Vonny, dan pihak perusahaan lainnya yang ikut membantu penyusunan skripsi penulis.
8. Ayah dan Ibu tercinta serta adikku tersayang yang telah banyak memberikan bantuan, baik moril maupun materiil serta doa restunya. 9. Suamiku tercinta, terimakasih atas supportnya yang tiada henti. 10.Teman-teman MN-5, terimakasih atas kerjasama dan supportnya.
11.Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan namanya satu per satu, semoga mendapat imbalan yang sesuai dari Allah SWT.
Akhir kata, Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan bagi pembaca umumnya.
Terimakasih.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Bandung, Juli 2013
viii
LEMBAR PENGESAHAN ... i
PERNYATAAN KEASLIAN ... ii
MOTTO ... iii
ABSTRAK ... iv
ABSTRACT ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xvi
DAFTAR LAMPIRAN ... xviii
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Identifikasi dan Rumusan Masalah ... 11
1.2.1 Identifikasi Masalah ... 11
1.2.2 Rumusan Masalah ... 11
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ... 12
1.3.1 Maksud Penelitian ... 12
ix
1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 14
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 16
2.1.1 Produk ... 16
2.1.1.1 Pengertian Produk ... 16
2.1.1.2 Klasifikasi Produk ... 17
2.1.2 Atribut Produk ... 19
2.1.2.1 Pengertian Atribut Produk ... 19
2.1.2.2 Komponen Atribut Produk ... 20
2.1.2.3 Pentingnya Atribut Produk ... 22
2.1.3 Merek ... 23
2.1.3.1 Pengertian Merek ... 23
2.1.3.2 Manfaat Merek ... 25
2.1.4 Ekuitas Merek ... 26
2.1.4.1 Pengertian Ekuitas Merek ... 26
x
Konsumen ... 33
2.1.6 Keputusan Pembelian ... 35
2.1.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 35
2.1.6.2 Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian .. 36
2.1.7 Penelitian Terdahulu ... 39
2.2 Kerangka Pemikiran ... 42
2.2.1 Hubungan Atribut Produk dan Ekuitas Merek ... 43
2.2.2 Hubungan Atribut Produk dan Keputusan Pembelian . 44 2.2.3 Hubungan Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian .. 45
2.3 Hipotesis ... 46
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 48
3.2 Metode Penelitian ... 48
3.2.1 Desain Penelitian ... 50
3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 55
3.2.2.1 Variabel Bebas (Independent Variabel) ... 55
3.2.2.2 Variabel Terikat (Dependent Variabel) ... 55
xi
3.2.3.2.2 Sampel dan Teknik Sampling ... 61
3.2.4 Teknik Pengumpulan Data ... 62
3.2.4.1 Uji Validitas ... 64
3.2.4.2 Uji Reliabilitas ... 68
3.2.4.3 Transformasi Data ... 71
3.2.5 Rancangan Analisis dan Perancangan Hipotesis ... 72
3.2.5.1 Rancangan Analisis ... 72
3.2.5.1.1 Analisis Deskriptif/Kualitatif ... 72
3.2.5.1.2 Analisis Verifikatif/Kuantitatif ... 74
3.2.5.2 Pengujian Hipotesis... 77
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 82
4.1.1 Sejarah Singkat ... 82
4.1.2 Visi dan Misi CV. Ampel Media Abadi ... 83
4.1.2.1 Visi CV. Ampel Media Abadi ... 83
4.1.2.2 Misi CV. Ampel Media Abadi ... 83
4.1.3 Struktur Organisasi ... 84
xii
4.3.2 Analisis Deskriptif Ekuitas Merek (Brand Equity)
Notebook Axioo ... 95 4.3.3 Analisis Deskriptif Keputusan Pembelian ... 102 4.4 Analisis Verifikatif ... 110 4.4.1 Pengaruh Atribut Produk dan Ekuitas Merek
Terhadap Keputusan Pembelian... 110 4.4.2 Pengujian Jalur Sub Struktur Pertama ... 114 4.4.3 Pengujian Jalur Sub Struktur Kedua ... 118
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ... 129 5.2 Saran ... 131
DAFTAR PUSTAKA
Arianis Chan, ( 2010 ). Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen : Studi Kasus Bank Muamalat Indonesia Cabang Bandung
Bilson Simamora, ( 2001 ). Memenangkan pasar dengan Pemasaran efektif dan profitable. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta
______________, ( 2003 ). Aura Merek. Gramedia Pustaka Utama:Jakarta
Davis, Scott M., (2000 ). Brand Asset Managemant:Driving Profitable Growth Through Your Brands. San Fransisco : Josse Bass
Durianto, Darmadi, Sugiarto, Joko Budiman,(2004). Brand Equity Ten.PT.Gramedia Pustaka Utama:Jakarta
Fadli dan Inneke Qamariah, (2008 ). Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian ( Studi Kasus Pada Universitas Sumatera Utara )
Fandy Tjiptono,(2001). Strategi Pemasaran.Andi:Yogyakarta Husein Umar, (2005). Metode Penelitian. Jakarta : Salemba Empat
___________, (2002). Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Cetakan 2, Gramedia Pustaka Utama : Jakarta
___________, (2003). Riset Sumber Daya Manusia Dalam Organisasi, Edisi revisi, PT. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta
Kotler, P. & Amstrong, G.,(2007). Marketing An Introduction. 8th edition. New Jersey: Prentice Hall
______________________, (2004). Principles of Marketing . 10th edition. New Jersey: Pearson Education Inc.
Kotler, P. & Keller, K.L., (2006). Marketing. 12th edition. New Jersey : Prentice Hall
Mohammad Doostar, Maryam Kazemi Iman, Reza Kazemi Iman Abadi, ( 2012 ). Impact of Brand Equity on Purchase Decision of Final Consumer Focusing on Product With Low Mental Conflict
Mohammad Wahdi, ( 2008 ). Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Rokok
Mustafid, Aan Gunawan, ( 2008 ). Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan
Pembelian Kripik Pisang “ Kenali “ Pada PD. ASA WIRA PERKASA Di
Bandar Lampung
Nugroho J.S,(2010). Perilaku Konsumen. Cetakan ke-4. Prenada Media Group: Jakarta
Oghojafar Ben Akpoyomare, Ladipo Partick Kunle Adeosun and Rahim Ajao Ganiyu, ( 2012 ). The Influence of Product Attributes on Consumer Purchase Decision in the Nigerian Food and Beverages Industry : A Study of Lagos Metropolis
Rony Ika Setiawan, ( 2010 ). Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Konsumen Dalam membeli Pop Mie
(Studi Pada Konsumen di Kelurahaan Sananwetan Kota Blitar) Sugiyono. (2011). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R&D.
Bandung: CV. Alfabeta
________, (2002). Statistik Untuk Penelitian, CV. Alfabeta : Bandung Umi Narimawati, (2007). Riset Manajemen Sumber Daya Manusia,
Agung Media: Jakarta
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian pustaka
Kajian pustaka berisi studi pustaka terhadap buku, artikel, jurnal ilmiah, penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan topik penelitian. Uraian kajian pustaka diarahkan untuk menyusun kerangka pemikiran atau konsep yang akan digunakan dalam penelitian. Adapun kajian pustaka pada penelitian ini meliputi konsep mengenai atribut produk, ekuitas merek ( brand equity ), dan keputusan pembelian terhadap notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung. 2.1.1 Produk
2.1.1.1 Pengertian Produk
Menurut Saladin (1994) dalam Wahdi (2008:99), menyatakan bahwa produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsikan sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Pengertian produk menurut Kotler dan Armstrong (2004 : 276) adalah “Anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or
consumption that might satisty a want or need”. Yaitu semua hal yang ditawarkan
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pengertian produk adalah segala sesuatu ( dengan segala atributnya ) yang ditawarkan ke suatu pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya.
2.1.1.2 Klasifikasi Produk
Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan karakteristik produk, seperti : daya tahan, keberwujudan, dan penggunaan (konsumen atau industry). Untuk lebih jelasnya akan dipaparkan sebagai berikut :
a. Daya tahan dan Keberwujudan
Daya tahan dan keberwujudan menurut Kotler dan Keller (2006 : 345) dapat dibagi menjadi 3 yaitu : Nondurable goods (barang yang tidak tahan lama), Durable goods (barang tahan lama), dan Services (Jasa).
b. Klasifikasi Barang Konsumen
Klasifikasi barang konsumen menurut Armstrong dan Kotler (2007 : 201) terdiri dari 4, yaitu :
1. Convenience goods, adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum. Contohnya meliputi produk rokok, surat kabar, dll,
3. Speciality goods, adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya meliputi merek dan jenis barang mewah, mobil, komponen stereo, peralatan fotografi.
4. Unsought goods, adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contohnya meliputi asuransi jiwa, tanah kuburan, batu nisan. c. Klasifikasi Barang Industri
Organisasi pun membeli berbagai barang dan jasa. Kotler dan Keller (2006 : 346) membagi jenis barang industry ini kedalam 3 jenis, yaitu :
1. Material and Part
Bahan baku dan suku cadang adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan.
2. Capital items
Barang modal adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.
3. Supplies and business services
2.1.2 Atribut Produk
2.1.2.1 Pengertian Atribut Produk
Menurut Tjiptono (2001:103), Atribut Produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan ( garansi ), pelayanan, dan sebagainya”. Menurut Simamora (2001:14 ), atribut produk adalah factor-faktor
yang dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli produk, seperti harga, kualitas, kemasan, kelengkapan fungsi ( fitur ), desain, layanan purna jual, dan lain-lain. Menurut Armstrong dan Kotler (2007 : 206), Atribut Produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Dengan demikian atribut suatu produk tentu akan berubah-ubah sesuai dengan kecerdikan produsen melihat keinginan konsumennya. Atribut produk memiliki Karakteristik-karakteristik. Adapun menurut Armstrong dan Kotler (2007 : 206) karakteristik atribut produk terdiri dari :
Kualitas Produk (Product Equality) Fitur Produk (Product Features)
Gaya dan Rancangan Produk (Style and Design)
ditawarkan sehingga dijadikan pertimbangan konsumen dalam proses pembuatan keputusan pembeliannya.
2.1.2.2Komponen Atribut Produk
Dengan mengacu pada pengertian atribut produk diatas, maka penulis lebih mengacu pada pendapat Kotler dan Armstrong, yaitu bahwa atribut produk terdiri dari :
Kualitas Produk (Product Equality)
Kualitas produk merupakan salah satu alat yang digunakan oleh para pemasar untuk menentukan positioning produknya dipasar. Setiap perusahaan harus memilih tingkat kualitas produk yang dihasilkannya sehingga akan membantu atau menunjang usaha untuk meningkatkan atau mempertahankan positioning produk itu dalam pasar sasarannya.
Definisi Kualitas Produk menurut Armstrong dan Kotler (2007 : 206) adalah :
“Kemampuan produk untuk melaksanakan fungsi-fungsinya, kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki dan atribut lain yang berharga pada produk secara
keseluruhan”.
Fitur Produk (Product Features)
Sebuah produk dapat ditawarkan dalam berbagai macam variasi. Mulai dari variasi warna, kemasan, aroma, rasa, dan sebagainya. Definisi Fitur Produk menurut Armstrong dan Kotler (2007 : 2006) yaitu alat persaingan untuk membedakan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Dengan berbagai Fitur Produk yang ditawarkan oleh produsen, konsumen pun akan semakin terpuaskan dengan produk-produk yang sesuai dengan kebutuhannya.
Gaya dan Rancangan Produk (Style and Design)
Gaya dan rancangan suatu produk memiliki pengertian berbeda. Berikut ini pengertian gaya dan rancangan produk menurut Armstrong dan Kotler (2007 : 207) adalah :
“Rancangan adalah konsep yang lebih luas dibandingkan gaya. Gaya
semata-mata menjelaskan panampilan produk tertentu. Gaya mengedepankan tampilan
luar dan membuat orang bosan. Gaya yang sensasional mungkin bisa menarik perhatian, dan mempunyai nilai seni tetapi tidak selalu membuat itu melakukan kinerja lebih baik. Berbeda dengan gaya, rancangan bukan sekedar kulitnya,
tetapi lebih mencapai inti produk. rancangan yang lebih baik dapat memberikan
kontribusi dalam hal keguanaan produk dan penampilannya”.
salah komponen atribut produk karena dimensi atau komponen tersebut telah penulis jabarkan lebih detail pada pembahasan sebelumnya yaitu pada variable pertama ( X1 ).
2.1.2.3 Pentingnya Atribut Produk
Konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan. Konsumen bersikap berbeda-beda dalam melihat atribut-atribut produk yang dianggap relevan atau menonjol. Mereka akan memberikan paling banyak perhatian pada atribut yang akan memberikan manfaat yang dicari.
Atribut yang paling menonjol mungkin bukan atribut yang paling penting. Beberapa atribut mungkin menonjol karena konsumen baru saja berkontak dengan iklan yang membicarakan atribut tersebut. Disamping itu, atribut yang tidak menonjol mungkin mencakup beberapa hal yang dilupakan konsumen tetapi kepentingannya akan diketahui bila disebutkan.
Menurut John C. Mowen dan Michael Minor (2002 : 315) pentingnya atribut (Attribute Importance), didefinisikan sebagai “Penilaian umum seseorang
terhadap signifikasi atas produk atau jasa jenis tertentu”. Gambar 2.4 berikut ini
2 3 4
Gambar 2.1
Pentingnya Atribut Produk
Sumber : John C. Mowen & Michael Minor (2002 : 315)
2.1.3 Merek
2.1.3.1 Pengertian Merek
Kata merek merupakan istilah yang luas. Definisi merek menurut Tjiptono (2004:104), Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol/lambang, desain, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli. Menurut Retnawati (2003) dalam Fadli dan Qamariah (2008:48), menyatakan ”Merek menjadi sangat strategis bagi perusahaan dikarenakan adanya manfaat yang
1. Karakteristik Penerima pesan
2. Karakteristik periklanan
3. faktor-faktor peluang tanggapan
Perhatian yang diberikan pada atribut
diberikan bagi penjual dan pembeli karena: 1) Pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan kesetiaan konsumen yang ada,
nantinya bisa dipakai untuk menghambat serangan pesaing dan membantu memfokuskan program pemasaran; 2) Merek dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar; 3) Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan distributor; 4) memberikan ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum (hak paten) yang dapat mempermudah prosedur klaim apabila terdapat cacat produksi pada produk yang dibeli oleh konsumen.”
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa merek (brand) merupakan sesuatu yang menjadi identitas bagi suatu produk maupun jasa agar mudah dikenali oleh konsumen dan mampu membedakan dengan pesaing. Suatu brand dapat memberikan suatu kekuatan bagi perusahaan. Suatu kekuatan bagi perusahaan tentu dapat memberikan keuntungan-keuntungan.
Menurut Wahdi (2008:100), agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diketahui, yaitu :
1. Merek harus khas atau unik ,
2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya,
5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan bahasa lain,
6. Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan kedalam lini produk.
2.1.3.2 Manfaat Merek
Masih menurut Wahdi (2008:101), penggunaan merek pada produk dapat memberikan keuntungan atau manfaat baik bagi penjual, penyalur, maupun pembeli. Adapun manfaat penggunaan merek bagi penjual adalah :
1. Untuk mencegah peniruan ciri khas dari produk,
2. Untuk menunjukan taraf mutu tertentu atas produk yang ditawarkan,
3. Untuk membantu dalam mempermudah konsumen dalam pencarian produk yang terbukti memuaskan kebutuhan dan keinginannya,
4. Digunakan sebagai dasar untuk membedakan harga dari produknya.
Manfaat penggunaan merek bagi penyalur adalah :
1. Untuk mempermudah penanganan produknya,
2. Untuk mempermudah mengetahui penawaran (penyuplaiannya ),
Manfaat merek bagi pembeli adalah mempermudah mengidentifikasi produk yang diinginkannya.
2.1.4 Ekuitas Merek
2.1.4.1 Pengertian Ekuitas Merek
Menurut Simamora (2003) dalam Fadli dan Qamariah (2008:50), ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati. Menurut Aaker (1997) dalam Fadli dan Qamariah (2008:50), ekuitas merek atau brand equity adalah “Seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek ini terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek,loyalitas merek dan aset-aset merek lainnya seperti paten, cap, saluran hubungan.Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek”.
2.1.4.2 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek
Menurut Aaker (1997) dalam Fadli dan Qamariah (2008:50), ada beberapa faktor yang mempengaruhi ekuitas merek ( brand equity ), yaitu :
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (Continum Ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan, kontinum ini dapat diwakili oleh tingkat kesadaran merek yang berbeda.
Gambar 2.2. Piramida Brand Awareness
Jangkauan kontinum ini diwakili oleh 4 tingkatan kesadaran merek, yaitu: Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand)
Merupakan tingkatan merek yang paling rendah dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu merek.
Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Merek yang masuk dalam ingatan konsumen disebut brand recognition.
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall)
Mencerminkan merek-merek apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan merek yang menempati brand recall dalam benak konsumen.
Puncak Pikiran (Top of Mind)
Yaitu merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan atau yang pertama kali dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
2. Kesan Kualitas (Perceived Value)
Kesan atau persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya.
Sumber: Rangkuti (2002) dalam Fadli dan Qamariah (2008:51) Gambar 2.3. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas
Penjelasan dari Gambar 2.2 di atas dapat dilihat sebagai berikut:
Alasan membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
Diferensiasi/posisi
Diferensiasi didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari merek, apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan persepsi apakah merek tersebut terbaik atau sekadar kompetitif terhadap merek-merek lain.
Harga optimum
Keuntungan ini memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum yang bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
Pe
rs
ep
si
/k
es
an
k
u
al
it
as
Alasan Untuk membeli
Diferensiasi/posisi
Harga Optimum
Minat Saluran Distribusi
Minat Saluran distribusi
Keuntungan ini yaitu meningkatkan minat para distributor dikarenakan dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut untuk menyalurkan merek-merek yang diminati konsumen.
Perluasan Merek
Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.
3. Asosiasi Merek
tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek (brand image) yang disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality) yang kemudian dapat membentuk kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu (brandloyalty).
4. Loyalitas Merek
Masih Menurut Aaker (1997) dalam Fadli dan Qamariah (2008:51), Definisi dari loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa yang akan datang, karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan dimasa depan.
[image:30.595.157.469.474.658.2]Sumber: Rangkuti (2002) dalam Fadli dan Qamariah (2008:52)
Gambar 2.4. Piramida Loyalitas Menyukai Merek
Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan, tidak ada masalah untuk
beralih
Melalui gambar piramida loyalitas di atasdapat dimengerti bahwa:
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak tertarik
pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen yang lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian)
Tingkat kedua adalah para pembeli yang merasa puas dengan produk yang
digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang dapat menjadikan sumber perubahan, apalagi bila perpindahan ke merek yang lain itu ada penambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitualbuyer).
Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi harus memikul biaya
peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
Tingkat keempat adalah konsumen yang benar benar menyukai suatu
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia yang merasakan kebanggaan ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi mereka baik dari segi fungsi maupun sebagai alat identitas diri.
2.1.5 Perilaku Konsumen
2.1.5.1Pengertian Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Ujang sumarwan (2004 : 25) mengidentifikasikan peilaku konsumen sebagai berikut :
“Istilah Perilaku Konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka”.
Sedangkan Engel, Blackwell dan Miniard (1993) masih dalam Sumarwan (2004 : 25) mengartikannya sebagai :
“Kami mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mongkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini”.
Dengan demikian maka secara sederhana perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut : Apa yang dibeli konsumen ?, Dimana mereka membelinya ?, Berapa sering mereka membelinya ?, dan Berapa sering mereka menggunakannya ?
2.1.5.2Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
1. Cultural Factors (Faktor Budaya)
Budaya, sub-budaya, dan kelas social merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku pembelian.
a. Culture (Budaya), Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
b. Subcultures (Sub-budaya), sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
c. Social Classes (Kelas Sosial), kelas social adalah pembagian masyarakat yang relative homogen dan permanen, yang tersususn secara hierarkis dan yang angotanya menganut nulai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. 2. Social Factors (Faktor social)
a. Reference Groups (Kelompok Acuan), kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
b. Family (Keluarga), keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
c. Roles and Statuses (Peran dan Status), peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang.
a. Age and Stage in The Life Cycle (Usia dan Tahap siklus hidup). Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Karena setiap orang memiliki siklus hidup, mulai dari bayi, anak-anak, remaja, dewasa, dan tua.
b. Occupation and Economic Circumstances (Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi). Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya, selain itu pilihan produk pun dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. c. Personality and Self-Concept (Kepribadian dan Konsep Diri). Kepribadian
adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relative konsisten dan tahan lama terhadap lingkungannya. Sedangkan yang dimaksud dengan konsep diri adalah citra pribadi seseorang menurut orang lain.
d. Life Style (Gaya Hidup). Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup mengambarkan “Keseluruhan Diri Seseorang” yang beriteraksi dengan
lingkungannya.
2.1.6 Keputusan Pembelian
2.1.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative, dan memilih salah satu diantaranya ( Nugroho J.S, 2010 : 332 ).
2.1.6.2 Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian
Kotler dan Keller (2006 : 181) menggambarkan proses pembelian model 5 tahap (Five Stage model of the Costumer Buying Prosess) sebagai berikut :
Gambar 2.5
Proses Pembelian Model Lima Tahap Sumber : Kotler dan Keller (2006 : 181)
1. Pengenalan masalah (Problem recognition)
Proses membeli dimulai dari tahap ini. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar pembeli.berdasarkan pengalamannya seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan didorong kearah suatu jenis objek yang diketahui dapat memuaskan kebutuhannya.
Untuk kebanyakan produk, pembelian hanyalah kegiatan rutin artinya kebutuhan yang terangsang cukup dipuaskan melalui pembelian ulang merek yang sama ini berarti bahwa pengalaman masa lalu langsung mempengaruhi seseorang untuk membeli, jadi terhadap kedua dan ketiga langsung dilewati. Namun apabila terjadi perubahan (harga, produknya, pelayanannya, dan
Problem Recognition
information Search
Evaluation of Alternatives
Purchase Decision
sebagainya), pembeli mungkin akan mengulang kembali proses keputusan membeli secara utuh.
2. Pencarian informasi (Information search)
Apabila kebutuhan yang dirasakan semakin kuat, maka konsumen akan memperbesar perhatiannya tehadap alat pemuas kebutuhannya, konsumen akan tanggap terhadap informasi yang berkaitan dengan objek pemuasnya.
Dengan kebutuhan yang semakin kuat, seseorang akan melangkah kedalam pencarian informasi secara lebih aktif. Oleh karena itu pemasar perlu mengidentifikasikan sumber-sumber informasi itu dan menilai pentingnya sumber-sumber informasi, sehingga dapat diambil kebijakan yang sesuai.
3. Evaluasi alternatif (Evaluation of alternative)
Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Untuk menilai alternatif pilihan konsumen terdapat (lima) konsep dasar yang digunakan, yaitu :
Sifat-sifat produk (Produk attributes) Nilai kepentingan (Importance weight) Kepercayaan terhadap merek (Brand belief) Fungsi kegunaan (Utility function)
Tingkat kesukaan (Preference attitudes)
Berapa banyak uang dan waktu yang dibutuhkan untuk melakukan
pembelian.
Berapa banyak informasi dari masa lalu dan dari sumber-sumber lain yang
sudah dimiliki konsumen.
Jumlah resiko yang akan dipikul jadi seleksi alternatif salah.
Jika alternatif yang wajar telah teridentifikasi, konsumen harus mengevaluasinya satu persatu sebagai persiapan untuk mengadakan pembelian. Kriteria evaluasi yang dipakai konsumen mencakup masa lalu dan sikap terhadap aneka merek. Konsumen juga memakai pendapat para anggota keluarga dan kelompok acuan lainnya untuk dipakai sebagai tuntunan dalam melakukan evaluasi.
4. Keputusan pembelian (Purchase decision)
Setelah mencari dan mengevalusi berbagai alternatif konsumen akan memutuskan antara membeli atau tidak membeli. Jika keputusan yang diambil adalah membeli, konsumen harus dapat membuat rangkaian keputusan yang menyangkut merek, harga, toko, warna dan lain-lain. Banyak sekali orang yang sulit dalam membuat keputusan, karena itu apa saja yang dapat diusahakan oleh para pemasar untuk menyederhanakan pembuatan keputusan pembelian akan menarik konsumen.
Ada 3 (tiga) faktor yang menyebabkan timbulnya keputusan untuk membeli, yaitu :
b. Situasi tak terduga : harga, pendapatan keluarga, manfaat yang diharapkan. c. Faktor yang dapat diduga : faktor situasional yang dapat diantisipasi oleh
konsumen.
5. Perilaku pasca pembelian (Post purchase decision)
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami suatu kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Kepuasan akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Seorang konsumen yang merasa puas akan kecenderungan yang lebih tinggi untuk membeli kembali pada kesempatan berikutnya, dan akan menceritakan kepada teman-temannya. Ketidakpuasan konsumen akan terjadi jika konsumen mengalami pengharapan yang tak terpenuhi.
2.1.7 Penelitian Terdahulu
Untuk menjaga keaslian penelitian ini, maka dapat dibandingkan dengan penelitian-penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan variabel penelitian ini, yaitu sebagai berikut :
[image:38.595.104.529.621.749.2]Tabel 2.1
Tabel Penelitian terdahulu yang berkaitan dengan variabel peneliti
No Judul Penelitian/Judul Referensi
Hasil Penelitian Persamaan Perbedaan 1 The Influence of
Product Attributes on consumer purchase Decision in the Nigerian Food and Baverage Industry:A Study of Logos
Atribut produk secara signifikan akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, dan ada hubungan positif antara atribut produk
Variabel X1 ( Atribut produk dan Variabel Y (Keputusan pembelian).
Metropolis (Oghojafor Ben Akpoyomare, Ladipo Patrick Kunle Adesoun and Rahim Ajao Ganiyu,2012)
dan keputusan pembelian konsumen.
2 Impact of Brand Equity on Purchase Decision of Final Consumer
Focusing on Products with Low Mental Conflict.
(Mohammad Doostar, Maryam Kazemi Iman Abadi, Reza Kazemi Iman Abad,2012i) Hasil saat penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh langsung antara ekuitas merek dan keputusan
pembelian.
Variabel X1 ( Atribut produk dan Variabel Y (Keputusan pembelian). Tidak memiliki Variabel X2
3 Pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian kripik pisang “kenali” pada PD ASA WIRA PERKASA di Bandar Lampung. (Mustafid,Aan Gunaan, 2008) Atribut produk berpengaruh 77,7% terhadap keputusan pembelian kripik “Kenali”.
Variabel X1 ( Atribut produk dan Variabel Y (Keputusan pembelian). Tidak memiliki Variabel X2
4 Pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian rokok. (Mohammad Wahdi, 2008) Atribut produk berpengaruh terhadap keputusan membeli rokok sebesar 44,3%. Variabel X2 (Atribut produk) dan Variabel Y ( keputusan pembelian )
Tidak memiliki variable X2
5 Atribut Produk Sebagai Dasar
Keputusan Pembelian Susu
( Arijo Isnoer Narjono, 2012 )
Merek, mutu, dan harga mempunyai pengaruh besar terhadap keputusan pembelian susu.
Variabel X1 ( Atribut Produk ) dan Variabel Y ( Keputusan Pembelian )
Tidak memiliki variable X2
6 Pengaruh atribut produk terhadap keputusan konsumen dalam membeli Pop Mie (Studi Pada Konsumen di
Dimensi atribut produk yang paling dominan
pengaruhnya terhadap keputusan konsumen dalam
Variabel X1 ( Atribut Produk ) dan Variabel Y ( Keputusan Pembelian )
Kelurahaan Sananwetan Kota Blitar)
(Rony Ika Setiawan, 2010 )
membeli Pop Mie adalah mutu, sedangkan dimensi merek, kemasan, dan rasa tidak
berpengaruh signifikan. 7 Analisis pengaruh
factor-faktor ekuitas merek sepedamotor merek Honda terhadap keputusan pembelian ( studi kasus pada universitas sumatera utara )
(Fadli dan Inneke Qamariah, 2008)
Secara serempak kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek ) berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan universitas sumatera utara, sedangkan kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan.
Variabel X1 ( Ekuitas merek ) dan Variabel Y ( Keputusan pembelian )
Tidak Memiliki VariabelX2
8 Pengaruh Ekuitas merek terhadap proses keputusan pembelian konsumen : Studi kasus Bank muamalat Indonesia Cabang Bandung
(Arianis Chan, 2010 )
Ekuitas Merek Bank Muamalat Indonesia memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen. Pengaruh positif tersebut dapat diartikan bahwa semakin baik kondisi ekuitas merek bank muamalat Indonesia, maka akan
memperbesar proses keputusan konsumen untuk menjadi nasabah pada bank muamalat Indonesia cabang Bandung.
Variabel X1 ( Ekuitas merek ) dan Variabel Y ( Keputusan pembelian )
2.2 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan pada fenomena yang terjadi, teori yang ada, dan didukung oleh beberapa penelitian yang dilakukan, atribut produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung. Hal ini diperkuat oleh beberapa penelitian, satu diantaranya penelitian yang dilakukan oleh Mustafid, Aan Gunaan (2008) yang menyimpulkan bahwa, “Atribut produk berpengaruh 77,7% terhadap keputusan pembelian kripik Kenali”. Persaingan bisnis sekarang semakin ketat, Oleh karena itu perusahaan harus mampu menerapkan strategi yang handal untuk kemajuan usahanya.
Selain atribut produk, faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah ekuitas merek ( brand equity ). Penelitian yang dilakukan oleh oleh Fadli dan Inneke Qamariah (2008) yang menghasilkan kesimpulan bahwa, “Secara serempak kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek
berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan universitas sumatera utara, sedangkan kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan”, oleh karena itu Penulis berasumsi bahwa ekuitas merek ( brand equity ) berdampak pada keputusan pembelian notebook Axioo.
dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Ekuitas merek yang baik akan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan. Yang terpenting adalah bagaimana membangun merek dengan berorientasi pada ekuitas merek, membuat konsumen mudah mengenali merek yang dipakai sehingga mudah diingat dan menjalin keakraban produk dengan konsumen.
Sebelum melakukan pembelian biasanya konsumen terlebih dahulu melihat atribut-atribut produk tersebut. Atribut produk merupakan unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
2.2.1 Hubungan Atribut Produk dan Ekuitas Merek
2.2.2 Hubungan Atribut Produk dan Keputusan pembelian
Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Strategi pemasaran terutama dalam komunikasi sering diarahkan untuk menyampaikan informasi mengenai atribut-atribut baru yang dimiliki oleh suatu produk, dengan harapan bahwa atribut tersebut memberikan nilai tambah produk tersebut dimata konsumen sehingga akan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut.
Atribut Produk yang dimiliki oleh suatu produk akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. hal ini sesuai dengan pernyataan yang dikemukakan oleh Fandy Tjiptono (2001 : 103) yaitu : “Atribut Produk adalah unsur-unsur yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian”.
Pendapat lain dikemukakan oleh Ujang Sumarwan (2004 : 122) yang menyatakan bahwa : “Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut produk akan mempermudah konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya”.
2.2.3 Hubungan Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian
Mengenai pengaruh ekuitas merek terhadap proses keputusan konsumen dikatakan antara lain oleh Aaker (1991) dalam Arianis Chan (2010:48), menyatakan bahwa brand equity can also affect the customer’s confidence in the purchase decision; and brand equity assets, particularly perceived quality and brand associations, provide value to the customer is by enhancing the customer’s satisfaction when the individual uses the product. Jadi jelas bahwa ekuitas merek
Gambar 2.6 Paradigma Penelitian 2.3 Hipotesis
Menurut Sugiyono(2002:39) menyatakan bahwa, “hipotesis penelitian merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian”. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.
ATRIBUUT PRODUK
1. Kualitas Produk
2. Fitur Produk
3. Gaya dan Rancangan Produk
Amstrong & Kotler ( 2007:206 )
KEPUTUSAN PEMBELIAN
1. Pengenalan Masalah
2. Pencarian informasi
3. Penilaian dan seleksi terhadap
alternative 4. Keputusan membeli
5. Perilaku pasca pembelian
Kotler dan Keller (2006 : 181)
EKUITAS MEREK
1. Kesadaran Merek
2. Persepsi Kualitas
3. Asosiasi Merek 4. Loyalitas Merek
Aaker (1997) dalam Fadli&
Qamariah (2008:50)
Fandi Tjiptono (2001:103)
Aaker (1991) dalam Arianis Chan
(2010:48) Aaker(1997) dalam Fadli
Berdasarkan rumusan masalah diatas, serta teori yang menghubungkan antar variabel, maka penulis berpendapat bahwa :
Hipotesis
1. Terdapat pengaruh antara variabel X1 ( Atribut produk ) dan variabel X2 ( Ekuitas merek ) terhadap variabel Y ( Keputusan pembelian ) notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung baik secara simultan maupun secara parsial.
Sub hipotesis
1. Atribut produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung
2. Ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung
1
Sri Rumyati
Program Studi Manajemen Universitas Komputer Indonesia
Abstract
Consumer's decision to purchase a product can be achieved either by observing and improving product attributes, where the attributes of a good product will increase the brand equity of a product. If the product attributes and brand equity is getting better, then it will reach the consumer purchase decision on the product he wants. The purpose of this research was to determine the brand equity, product attributes, and purchasing decisions in the CV. Ampel Media Abadi Bandung, how much influence product attributes on brand equity, as well as how much influence brand equity and product attributes on purchasing decisions either partially or simultaneously.
The method used in analyzing is descriptive and verificatif. In this research of 100 consumers was selected into the sample. Statistical testing using path analysis, Pearson Product Moment correlation analysis, the coefficient of determination and to test the hypothesis using a test with the help of software SPSS 17.0 for Windows.
The results showed that brand equity of Axioo notebook is enough, while the product attributes is in the category poorly. In general, the Axioo notebook purchasing decisions in the CV. Ampel Media Abadi Bandung is enough. This indicates that the need to increase brand equity and product attributes that Axioo notebook purchasing decisions continues to increase. Then the results of the statistical analysis of the correlation between product attributes and brand equity is positive and significant. Simultaneously brand equity and product attributes positive and significant impact on purchasing decisions, and partially brand equity exerts a greater influence than product attributes of the Axioo notebook purchasing decisions in CV . Ampel Media Abadi Bandung.
2
memiliki keunggulan daya saing, untuk dapat tetap eksis di dalam proses pemasaran serta kontinuitas perusahaan tetap terjaga kita dituntut untuk semakin bekeja keras, pintar dan kreatif. Disisi lain konsumen dihadapkan pada berbagai macam pilihan produk, menciptakan dan memasarkan poduk bermutu merupakan tantangan bagi perusahaan.
Konsumen merupakan faktor penting di dalam perusahaan karena dengan adanya konsumen maka perusahaan dapat memasarkan, menawarkan, dan menjual produknya. Perusahaan memperoleh keuntungan dengan menjual produk atau jasa yang mereka tawarkan, sementara konsumen mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan. Kebutuhan masyarakat tersebut ditangkap oleh pengusaha sebagai peluang untuk mengembangkan kinerja bisnisnya. Kinerja bisnis akan tercapai dengan baik apabila unit pemasaran bekerja dengan maksimal dalam usaha memperoleh konsumen yang potensial.
Armstrong dan Kotler (2007 : 6) menyatakan bahwa “pemasaran adalah serangkaian proses yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi para pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan mereka agar tercipta suatu nilai dari para pelanggan tersebut”.
Perkembangan usaha dewasa ini telah diwarnai dengan berbagai macam persaingan di segala bidang. Melihat kondisi tersebut menyebabkan pebisnis semakin dituntut untuk mempunyai strategi yang tepat dalam memenuhi target volume penjualan. Mengingat perkembangan teknologi yang makin dinamis, manusia dituntut dengan cepat dan tepat untuk bertindak agar tidak kalah bersaing.
Maraknya notebook yang beredar di Indonesia jelas menimbulkan persaingan antara produsen satu dengan produsen lain, hal ini bisa kita lihat dengan adanya berbagai merek yang ada di pasar. Notebook alias laptop adalah computer jinjing yang berukuran kecil dan ringan, meski ukurannya kecil, namun fungsinya tetap maksimal. Ciri-ciri utamanya, notebook ini berbentuk kecil sekaligus ramping. Di tengah krisis sekarang, orang tentu akan mencari notebook yang harganya miring tapi tetap bisa asyik buat bekerja, internet, bahkan main game sekalipun. Kelebihan inilah yang memperbesar pasar notebook di tanah air.
Merek-merek notebook yang beredar di Indonesia sangat banyak sehingga konsumen sangat mudah untuk memilih berbagai macam merek notebook. Ada berbagai macam merek notebook yang beredar di Indonesia mulai Acer, Toshiba, Sony, Asus, axioo, Advan, dll. Seluruh produsen notebook ini mempunyai produk- produk unggulan masing-masing dan semuanya bersaing dalam merebutkan pasar di Indonesia melalui berbagai macam terobosan dan inovasi. Merek menjadi sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan.
3
penting dan dijadikan titik tolak pertimbangan dan pedoman konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Atribut Produk yang dimiliki oleh suatu produk akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Hal ini sesuai dengan pernyataan yang dikemukakan oleh Ujang Sumarwan (2004 : 122) yang menyatakan bahwa : “Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut produk akan mempermudah konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya”. Penelitian yang dilakukan oleh Mohammad Wahdi tentang pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian rokok pada kalangan mahasiswa pendidikan vokasi di malang, dalam jurnalnya menyimpulkan bahwa variabel atribut produk yang diteliti secara bersama-sama mempengaruhi keputusan pembelian rokok. Hal ini membuktikan bahwa jelas faktor atribut produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Merek yang kuat akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing. Setiap perusahaan berusaha membangun merek mereka dengan hal-hal yang berkaitan dengan persepsi masyarakat tentang keberadaan produk-produk yang di keluarkan atau yang dijual. Sedangkan merek itu sendiri merupakan nama, istilah, tanda, symbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing, pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli (Tjiptono, 2001:104). Merek sangatlah bernilai bagi perusahaan karena mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Oleh karenanya suatu perusahaan harus menentukan posisinya dalam mananamkan identitas merek pada konsumen. Dari proses penanaman identifikasi merek pada konsumen maka akan terciptalah ekuitas merek pada produk perusahaan.
4
Sunter-Jakarta Utara. Untuk layanan purna jual, Axioo sementara ini memiliki 39 service
center di Indonesia.
Menyoal pasarnya, sekarang ini Axioo International baru menjangkau lima negara ASEAN. Selain Indonesia, Vietnam, dan Singapura, Axioo juga sudah tersedia di Malaysia dan Thailand.
[image:50.516.77.439.337.414.2]CV. Ampel media abadi merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang penjualan retail barang-barang computer dan aksesoriesnya termasuk Notebook. Perusahaan ini terletak di Kandaga Computer Center Jl. Ahmad Yani No. 416 Cicadas-Bandung, yang merupakan tempat jual beli computer dan notebook. Alasan Saya memilih Perusahaan tersebut adalah karena memang tempatnya strategis, dan banyak menjual produk yang akan penulis teliti, sehingga diharapkan akan memudahkan penelitian yang dilakukan. Berdasarkan data-data yang penulis temukan ternyata tingkat penjualan Axioo di CV. Ampel Media Abadi lebih rendah dibandingkan dengan penjualan notebook-notebook merek lainnya selama 4 tahun terakhir :
Tabel 1
Data Penjualan Notebook
CV. AMPEL MEDIA ABADI BANDUNG
Adapun grafiknya sebagai berikut :
Gambar 1
Data Penjualan Notebook
CV. AMPEL MEDIA ABADI BANDUNG
Dari grafik tersebut terlihat bahwa tingkat penjualan Axioo masih dibawah penjualan notebook-notebook lainnya dari tahun ke tahun dan untuk mengetahui bagaimana penilaian masyarakat mengenai notebook tersebut, akhirnya penelitipun
0 500 1000 1500
2009 2010 2011 2012
Acer
Toshiba
Asus
Axioo VENDOR
TAHUN ( dalam unit ) TOTAL
( dalam unit )
2009 2010 2011 2012
Acer 1248 1305 1287 1298 5138
Toshiba 987 1009 1203 1097 4296
Asus 1200 1230 1289 1301 5020
[image:50.516.42.395.445.601.2]5
TABEL 2 SURVEY AWAL
Dari tabel 2 diatas, Pernyataan no.1 dan 2, menggambarkan Atribut Produk notebook Axioo, dimana hasil yang diperoleh mengenai desain produknya dan kelengkapan fitur yang melekat, memperoleh penilaian kurang bagus dimata responden. Hal ini bisa menjadi penghalang bagi konsumen untuk menjatuhkan pilihannya pada notebook Axioo.
Pernyataan yang mewakili Ekuitas Merek, yaitu pernyataan no. 3,4 dan 5 dimana jawaban dari responden menyatakan bahwa mereka sebagian besar tidak mengenal notebook Axioo secara detail, begitupun dengan kesan kualitasnya yang kurang baik dimata responden. Namun dilihat dari harganya, Axioo memiliki harga relative murah dibandingkan merek lainnya, sehingga bisa menjadikan responden tertarik terhadap notebook tersebut. Dari data tersebut dapat ditarik kesimpulan sementara bahwa ekuitas merek Axioo masih rendah dimata responden.
Pertanyaan selanjutnya, pertanyaan no. 6,7,8, mewakili variabel keputusan pembelian. Adapun hasil yang diperoleh menunjukan respon yang kurang bagus bagi perusahaan atau toko penjual notebook Axioo, karena ternyata hanya beberapa responden saja yang memutuskan untuk membeli notebook tersebut.
Fenomena ini menjadi hal utama yang harus diperhatikan untuk meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap notebook Axioo. Jadi, yang terpenting adalah
NO PERTANYAAN
JAWABAN (CV. Ampel Media
Abadi)
JAWABAN (Toko X)
JAWABAN (Toko Y.)
YA TIDAK YA TIDAK YA TIDAK
1
Notebook Axioo memiliki fitur yang lengkap dan mudah digunakan
10 20 8 22 13 17
33,3% 66,7% 26,7% 73,3% 43,3% 56,7%
2
Desain notebook Axioo bagus dan memiliki pilihan warna yang menarik
2 28 7 23 11 19
6,67% 93,3% 23,3% 76,7% 36,7% 63,3%
3
Anda mengenal detail notebook merek Axioo 10 20
9 21 11 19
33,3% 66,7% 30% 70% 36,7% 63,3%
4
Persepsi/kesan Anda terhadap kualitas merek Axioo adalah bagus/baik
10 20 12 18 14 16
33,3% 66,7% 40% 60% 46,7% 53,3%
5
Notebook Axioo memiliki harga murah 19 11
20 10 22 8
63,3% 36,7% 66,7% 33,3% 73,3% 26,7%
6
Anda tertarik untuk membeli notebook Axioo 12 18
9 21 14 16
40% 60% 30% 70% 46,7% 53,3%
7
Anda mendorong teman-teman dan kerabat untuk membeli notebook Axioo
7 23 11 19 5 25
23,3% 76,7% 36,7% 63,3% 16,7% 83,3%
8
Anda tidak akan beralih ke notebook merek lain selain Axioo 10 20
12 18 11 19
6
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian dan identifikasi masalah, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini sebagai berikut :
1) Bagaimana atribut produk notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung
2) Bagaimana ekuitas merek ( brand equity ) notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung
3) Bagaimana keputusan pembelian notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung
4) Seberapa besar pengaruh atribut produk terhadap ekuitas merek ( brand equity ) notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung
5) Seberapa besar pengaruh atribut produk dan ekuitas merek ( brand equity ) terhadap keputusan pembelian notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung baik secara simultan maupun parsial.
1.3 Maksud Penelitian
Maksud diadakannya penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan informasi yang diperlukan guna diolah, dianalisis dan diinterpretasikan tentang pengaruh atribut produk dan ekuitas merek ( brand equity ) terhadap keputusan pembelian notebook Axioo di CV Ampel Media Abadi Bandung.
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah :
1) Untuk mengetahui atribut produk notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung
2) Untuk mengetahui ekuitas merek ( brand equity ) notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung
7
( brand equity ) terhadap keputusan pembelian notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung baik secara simultan maupun parsial.
1.5 Kegunaan Penelitian 1.5.1 Kegunaan Praktis
1. Bagi perusahaan
Bagi perusahaan diharapkan laporan ini dapat memberikan masukan yang bersifat membangun bagi perkembangan atau kemajuan perusahaan dalam memberikan pendidikan dan latihan terhadap karyawan khususnya bagian pemasaran.
2. Bagi Penulis
Melaksanakan praktek kerja lapangan berarti mendapatkan pengetahuaan praktis mengenai pelayanan kepada konsumen dibidang pemasaran khususnya penjualan barang dan jasa, mengetahui kondisi lingkungan penjualan, kesulitan dalam melakukan pelayanan penjualan serta cara bersosialisasi dengan konsumen.
3. Bagi Pihak lain
Laporan ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan gambaran tentang kualitas pelayanan terhadap konsumen, dan menambah wawasan juga serta bisa dijadikan bahan perbandingan dalam menyusun laporan dibidang kajian yang sama. 1.5.2 Kegunaan Akademis
Secara akademis penulis berharap agar penelitian ini dapat mengembangkan kajian studi ilmu manajemen pemasaran khususnya.
2. Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis 2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Atribut Produk
Menurut Tjiptono (2001:103), Atribut Produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan ( garansi ), pelayanan, dan sebagainya”. Menurut Armstrong dan Kotler (2007 : 206), Atribut Produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Dengan demikian atribut suatu produk tentu akan berubah-ubah sesuai dengan kecerdikan produsen melihat keinginan konsumennya. Atribut produk memiliki Karakteristik-karakteristik. Adapun menurut Armstrong dan Kotler (2007 : 206) karakteristik atribut produk terdiri dari :
8
Beberapa atribut mungkin menonjol karena konsumen baru saja berkontak dengan iklan yang membicarakan atribut tersebut. Disamping itu, atribut yang tidak menonjol mungkin mencakup beberapa hal yang dilupakan konsumen tetapi kepentingannya akan diketahui bila disebutkan.
Menurut John C. Mowen dan Michael Minor (2002 : 315) pentingnya atribut (Attribute Importance), didefinisikan sebagai “Penilaian umum seseorang terhadap
signifikasi atas produk atau jasa jenis tertentu”. Pendekatan ini menggunakan perspektif pemrosesan informasi, yang beragumentasi bahwa pentingnya atribut secara langsung dipengaruhi oleh perhatian konsumen terhadap atribut spesifik. Jadi semakin besar perhatian yang diarahkan pada atribut, semakin penting atribut itu.
2.1.2 Ekuitas Merek
Menurut Simamora (2003) dalam Fadli dan Qamariah (2008:50), ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati. Menurut Aaker (1997) dalam Fadli dan Qamariah (2008:50), ekuitas merek atau brand equity adalah “Seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek ini terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek,loyalitas merek dan aset-aset merek lainnya seperti paten, cap, saluran hubungan.Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek”.
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran Merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan perwujudan kategori produk tertentu.
2. Kesan Kualitas (Perceived Value)
Kesan atau persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya.
3. Asosiasi Merek
Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek lainnya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek (brand image) di benak konsumen.
4. Loyalitas Merek
9
merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan dimasa depan. 2.1.3 Keputusan Pembelian
Tjiptono ( 2000:130 ) mengemukakan keputusan pembelian pada umumnya konsumen akan membeli merek yang paling disukainya, namun tindakan pembelian actual tidak selalu pasti sama dengan yang direncanakan. Inti dari pengambilan keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative, dan memilih salah satu diantaranya ( Nugroho J.S, 2010 : 332 ).
[image:55.516.50.461.289.349.2]Kotler dan Keller (2006 : 181) menggambarkan proses pembelian model 5 tahap (Five Stage model of the Costumer Buying Prosess) sebagai berikut :
Gambar 2
Proses Pembelian Model Lima Tahap Sumber : Kotler dan Keller (2006 : 181)
1. Pengenalan masalah (Problem recognition)
Proses membeli dimulai dari tahap ini. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar pembeli.
2. Pencarian informasi (Information search)
Apabila kebutuhan yang dirasakan semakin kuat, maka konsumen akan memperbesar perhatiannya tehadap alat pemuas kebutuhannya, konsumen akan tanggap terhadap informasi yang berkaitan dengan objek pemuasnya. Dengan kebutuhan yang semakin kuat, seseorang akan melangkah kedalam pencarian informasi secara lebih aktif.
3. Evaluasi alternatif (Evaluation of alternative)
Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Untuk menilai alternatif pilihan konsumen terdapat (lima) konsep dasar yang digunakan, yaitu :
Sifat-sifat produk (Produk attributes) Nilai kepentingan (Importance weight) Kepercayaan terhadap merek (Brand belief)
Problem Recognition
information Search
Evaluation of Alternatives
Purchase Decision
10
4. Keputusan pembelian (Purchase decision)
Setelah mencari dan mengevalusi berbagai alternatif konsumen akan memutuskan antara membeli atau tidak membeli.
5. Perilaku pasca pembelian (Post purchase decision)
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami suatu kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Kepuasan akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Seorang konsumen yang merasa puas akan kecenderungan yang lebih tinggi untuk membeli kembali pada kesempatan berikutnya, dan akan menceritakan kepada teman-temannya. Ketidakpuasan konsumen akan terjadi jika konsumen mengalami pengharapan yang tak terpenuhi.
2.2 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan pada fenomena yang terjadi, teori yang ada, dan didukung oleh beberapa penelitian yang dilakukan, atribut produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung. Hal ini diperkuat oleh beberapa penelitian, satu diantaranya penelitian yang dilakukan oleh Mustafid, Aan Gunaan (2008) yang menyimpulkan bahwa, “Atribut produk berpengaruh 77,7% terhadap keputusan pembelian kripik Kenali”. Persaingan bisnis sekarang semakin ketat, Oleh karena itu perusahaan harus mampu menerapkan strategi yang handal untuk kemajuan usahanya.
Selain atribut produk, faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah ekuitas merek ( brand equity ). Penelitian yang dilakukan oleh oleh Fadli dan Inneke Qamariah (2008) yang menghasilkan kesimpulan bahwa, “Secara serempak kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan universitas sumatera utara, sedangkan kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan”, oleh karena itu Penulis berasumsi bahwa ekuitas merek ( brand equity ) berdampak pada keputusan pembelian notebook Axioo.
11
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. 2.3 Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah diatas, serta teori yang menghubungkan antar variabel, maka penulis berpendapat bahwa :
Hipotesis
1. Terdapat pengaruh antara variabel X1 ( Atribut produk ) dan variabel X2 ( Ekuitas merek ) terhadap variabel Y ( Keputusan pembelian ) notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung baik secara simultan maupun secara parsial.
Sub hipotesis
1. Atribut produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung
2. Ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung
3. Atribut Produk berpengaruh terhadap Ekuitas Merek notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung
3.Objek dan Metode Penelitian 3.1 Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah atribut produk sebagai variabel X1, ekuitas merek ( brand equity ) sebagai variabel X2 dan Keputusan pembelian notebook Axioo sebagai variabel Y.
3.2 Metode Penelitian
