I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perekonomian di Kota Medan tahun 2000 didominasi oleh kegiatan perdagangan, hotel dan restoran sebesar 35,02 persen, yang disusul oleh sektor industri pengolahan sebesar 19,70 persen. Besaran nilai kedua sektor tersebut dapat dikatakan sebagai potensi unggulan yang mungkin berkembang di Kota Medan. Besarnya potensi kedua sektor ini di Medan tak lepas dari posisi strategis Kota Medan yang berada pada pinggiran jalur pelayaran Selat Malaka. Kota ini menjadi pintu bagi arus penumpang dan juga perdagangan barang dan jasa, baik perdagangan domestik maupun luar negeri. Kegiatan perdagangan bersama aktivitas hotel dan restoran menjadi motor penggerak roda perekonomian di Kota
Medan.1
Tabel 1. Pertumbuhan Jumlah Penduduk dan Pengeluaran Rata-Rata Perkapita/bulan Makanan & Minuman berdasarkan Jenis Pengeluaran di Kota Medan
Sumber : Badan Pusat Statistik Sumatera Utara 2011
Terjadinya peningkatan kegiatan perekonomian Kota Medan juga diikuti dengan peningkatan jumlah penduduk. Semakin meningkatnya jumlah penduduk, maka kebutuhan akan pangan ikut meningkat. Sebagian besar pengeluaran perkapita masyarakat Kota Medan digunakan untuk makanan dan minuman yang sudah jadi. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1, dimana jumlah penduduk Kota Medan pada tahun 2008 sebesar 0,909 persen dan pada tahun 2010 meningkat sebesar 4,209 persen, dengan meningkatnya jumlah penduduk, turut mempengaruhi pola konsumsi untuk makanan dan minuman yang sudah jadi yang semakin tinggi dari tahun 2007 sebesar Rp 26.505 dan naik sebesar Rp 66.106 pada tahun 2010. Keadaan ini memberi kesempatan bagi industri restoran yang
1 www.sumutprov.go.id [diakses 20 November 2011]
Tahun Jumlah Penduduk Pertumbuhan (%)
Pengeluaran Makanan yang Sudah Jadi (Milyar-
Rupiah)
2007 2.083.156 - 26,502
2008 2.102.105 0,909 52,265
2009 2.121.053 0,901 66,110
2 semakin besar. Hal ini dapat dilihat dari jumlah restoran yang semakin meningkat dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Medan, Tahun 2008-2010
2012)* Data Sementara
Sumber : Dinas Pariwisata Kota Medan, 2010
Terlihat pada Tabel 2 menunjukkan bahwa peningkatan tertinggi terjadi pada tahun 2011 sebanyak 18,3 persen, namun pada tahun 2009 terjadi penurunan jumlah restoran dikarenakan banyaknya restoran yang tidak mendaftar surat IUP (Izin Usaha Perdagangan). Peningkatan jumlah usaha restoran yang sejenis maupun tidak sejenis mengindikasikan bahwa usaha makanan memiliki lingkungan bisnis yang kompetitif.
Bisnis yang bergerak dalam usaha restoran di Kota Medan saat ini jumlahnya cukup banyak, salah satunya adalah restoran dengan menu utama ayam. Pada Tabel 3 terlihat bahwa banyak restoran dengan menu utama ayam,
seperti Ayam Penyet Joko Solo, Ayam Penyet Bakso Ari, Restoran Ayam Petis Cindelaras dan sebagainya. Meningkatnya bisnis restoran yang menyajikan makanan dengan bahan dasar yang sama serta variasi yang tidak jauh berbeda menimbulkan persaingan bisnis antar restoran dalam menarik konsumen.
Salah satu restoran yang berada pada persaingan tinggi di antara bisnis restoran di Kota Medan adalah Restoran Ayam Bakar Wong Solo (ABWS) cabang Polonia Medan. Restoran ABWS menyediakan makanan dengan menu utama ayam dengan motto “Halallan Thayyiban” artinya produk-produk yang disajikan berasal dari bahan-bahan yang halal dan diproses dengan memperhatikan hukum-hukum dalam Agama Islam. Thayyiban (baik) artinya menu - menu yang disajikan berasal dari bahan - bahan yang segar (fresh) dan memiliki nilai gizi yang tinggi.
Tahun Jumlah Restoran Laju Pertumbuhan (%)
2009 807 -
2010 732 -10,2
2011 897 18,3
3 Tabel 3. Restoran dengan Menu Ayam sebagai Menu Utama di Kota Medan
No Nama Restoran
1 Ayam Penyet Joko Solo
2 Ari Bakso dan Ayam Penyet
3 Ayam Petis Cindelaras
4 Ayam Bakar Podomoro
5. Ayam Goreng Kalasan
6. Ayam Penyet Ria
7 Ayam Bakar Cah Solo
8 Ayam Penyet Putri Solo
9 Warung Ayam Penyet
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Medan, 2010
Sebagai restoran dengan menu andalan ayam bakar yang sudah berdiri sejak tahun 1991, Restoran ABWS ingin menarik minat konsumen yang lebih banyak lagi dengan cara mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen. Oleh
karena itu dalam mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk dan pelayanan restoran, produsen sebaiknya memperhatikan strategi yang akan digunakan. Strategi tersebut digunakan untuk mengetahui adanya perubahan dan tren yang terjadi pada lingkungan sekitar sehingga produsen dapat menentukan hal-hal yang harus dipersiapkan dalam bersaing dengan industri usaha makanan di Kota Medan.
Menurut Sumarwan (2004), para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkan, apa selera konsumen dan bagaimana konsumen mengambil keputusan. Sehingga kajian mengenai konsumen sangat penting bagi pemasar serta kehidupan dan masa depan suatu bisnis. Kepuasan konsumen terhadap suatu produk akan berdampak pada pembelian ulang yang akan menunjukkan loyalitas konsumen. Serta dapat menyusun strategi yang efektif dan efisien dalam memenuhi harapan konsumen terhadap Restoran ABWS.
1.2. Perumusan Masalah
4 adalah jasa pelayanan makanan yang bernuansa Islami yang memiliki slogan
Halalan Thayyiban, serta dipadukan dengan pelayanan bernuansa etnis daerah Jawa hingga dekorasi restoran mencerminkan suasana yang menyatu dengan alam. Restoran ABWS memiliki bumbu dan cita rasa yang telah disesuaikan, sehingga dapat diminati bagi masyarakat pada umumnya.
Sebagai restoran yang sudah lama berdiri hampir 20 tahun di Kota Medan, Restoran ABWS harus dapat bersaing dengan restoran-restoran lain yang menjual produk yang serupa, terutama yang menggunakan bahan dasar ayam. Restoran-restoran lain seperti Ayam Penyet Joko Solo, Ayam Penyet Bakso Ari , Restoran Ayam Petis Cindelaras dan sebagainya yang menyediakan berbagai produk menu ayam dengan rasa yang enak dan harga yang relatif lebih murah. Munculnya restoran-restoran yang menawarkan menu ayam sebagai menu utama membuat konsumen dihadapkan dengan banyaknya pilihan restoran yang akan dikunjungi. Hal ini berpengaruh besar terhadap Restoran ABWS terutama dalam hal penerimaan omset. Besar omset yang diperoleh dari Restoran ABWS mengalami penurunan untuk periode dua tahun terakhir. Perkembangan omset yang diperoleh
Restoran ABWS dapat dilihat pada Gambar 1.
pesaing-5 pesaing baru yang menyajikan menu utama yang sama yaitu ayam baik ayam bakar, ayam goreng dan ayam penyet.
Gambar 1. Penerimaan Omset Restoran Ayam bakar Wong Solo 2009-2011 Sumber : Restoran Ayam Bakar Wong Solo (2011)
Dalam menjaga agar konsumen tidak merasa kecewa terhadap produk dan pelayanan, maka pihak Restoran ABWS harus mengetahui sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja Restoran terhadap atribut produk dan pelayanan restoran itu sendiri. Menurut Tjiptono (2002) diacu dalam Sumarwan,
et al (2011) Peningkatan kinerja akan menimbulkan peningkatan pada kepuasan konsumen. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antar perusahaan, dan pelanggan menajdi harmonis, memberi dasar bagi pembelian ulang, menciptakan loyalitas pelanggan, serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Perlu dilakukan penelitian untuk dapat menilai bagaimana perilaku konsumen Restoran ABWS yang mencakup kepuasan serta loyalitas konsumen, yakni dengan mengetahui karateristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen. Dari hasil penelitian yang dilakukan diharapkan hasilnya dapat memberikan suatu alternatif strategi yang tepat bagi Restoran ABWS untuk meningkatkan kepuasan
konsumen.
6 1. Bagaimana proses keputusan pembelian dalam melakukan pembelian di
Restoran ABWS ?
2. Faktor-faktor apa saja yang membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen
pada Restoran ABWS ?
3. Bagaimana hubungan tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan pada
Restoran ABWS ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah, maka penelitian ini bertujuan :
1. Menganalisis karateristik konsumen dan proses keputusan pembelian
dalam melakukan pembelian di Restoran ABWS
2. Menganalisis faktor-faktor yang membentuk kepuasan dan loyalitas
konsumen pada Restoran ABWS
3. Menganalisis hubungan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran
ABWS
4. Memberikan alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh restoran untuk
meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen.
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Bagi penulis, penelitian ini merupakan pengalaman dan menjadi sarana
pelatihan dan pengembangan dalam mengaplikasikan teori-teori serta konsep-konsep yang telah diperoleh selama perkuliahan khususnya materi perilaku pelanggan.
2. Bagi pihak Restoran Ayam Bakar Wong Solo, hasil penelitian diharapkan
sebagai masukan dalam pertimbangan mengambil keputusan untuk meningkatkan kinerja dan performa usaha.
3. Bagi Peneliti lain, sebagai sumbangan pustaka dan bahan tambahan
pengetahuan mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen.
7 II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Restoran
Menurut Atmodjo (2005), restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua tamunya baik berupa makan dan minum. Restoran adalah sebuah bangunan atau tempat yang menyajikan makanan dan minuman kepada pelanggan Menurut Atmodjo (2005), restoran adalah tempat/bagunan yang diorganisasika secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makanan atau minuman.
Menurut Torsina (2000) dalam Soemawinata (2010) menyatakan bahwa terdapat sepuluh jenis restoran orisinal saat ini yaitu :
yang berkembang saat ini, yaitu: 1. Family Conventional
Restoran ini lebih banyak dikunjungi oleh keluarga. Mementingkan masakan yang enak, suasana, dan harga yang bersahabat. Jenis restoran ini biasanya
menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana. 2. Fast Food
Restoran jenis ini juga dikenal sebagai restoran siap saji, memiliki keterbatasan dalam jenis, ruang dengan dekorasi warna-warna utama. Harga yang ditawarkan relatif tidak mahal dan mengutamakan banyak pelanggan yang berkunjung. Restoran ini menyiapkan pelayanan dalam bentuk eat-in
(makan di restoran) dan take-out (dibungkus untuk dimakan di luar restoran). 3. Speciality Restaurants
8 4. Kafetaria
Pengunjung kafe relatif banyak dan homogen tergantung dari menu yang disajikan. Hal ini disebabkan karena kafe biasanya didirikan di dalam perkantoran, sekolah, pabrik, swalayan dan tempat-tempat keramaian lainnya. Harga yang ditawarkan relatif murah dan menunya berganti- ganti tiap hari serta jumlah menu terbatas seperti menu yang disajikan di rumah.
5. Coffee Shop
Ditandai dengan pelayanan secara cepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Untuk menarik perhatian pengunjung yang akan makan siang atau
coffee break, lokasi utamanya ditempatkan di gedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi, selain itu dibuat banyak
sitting yang menempati counter service untuk menimbulkan suasana informal.
6. Gourmet
Restoran berkelas yang ditujukan bagi pelanggan yang menginginkan pelayanan yang tinggi dan bergengsi. Ruangannya didekorasi untuk menciptakan suasana yang nyaman dan bersifat artistik.
7. Etnik
Menyediakan menu daerah tertentu. Dekorasi ruangan dan lingkungan
restoran disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam pramusajinya bernuansa etnik.
8. Snack Bar
Restoran ini melayani orang-orang yang ingin makanan kecil atau jajan dan ukuran ruangan relatif kecil. Penyajian yang ditawarkan berupa eat-in (makan di restoran) dan take-out (makanan dibungkus), sehingga mereka dapat memperoleh volume penjualan yang baik.
9. Buffet
9 10. Drive In/Drive Thru or Parking
Pelanggan yang berkendaraan dengan menggunakan mobil tidak perlu keluar dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau “take-away” dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas
secara praktis.
Dari sepuluh jenis restoran maka dapat dilihat bahwa Restorn ABWS termasuk kedalam jenis restoran etnik yaitu menyediakan menu daerah tertentu. Dekorasi ruangan dan lingkungan restoran disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, sesuai dengan nama Restoran ABWS yang bernuansa Jawa Tengah (Solo) menawarkan menu masakan khas Jawa serta dekorasi ruangan restoran dipenuhi oleh wayang serta ukiran kayu dengan tulisan jawa sansekerta.
2.2. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen telah banyak dilakukan sebelumnya. Hasil-hasil penelitian ini dapat dijadikan acuan dalam merumuskan penelitian selanjutnya. Studi tentang Kepuasan dan loyalitas konsumen dapat dilakukan pada bisnis apa saja seperti taman wisata, peternakan, restoran, produk tertentu dan koperasi. Tujuan peneliti-peneliti yang mengkaji topik penelitian mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen pada umunya sama yaitu untuk menganalisis karateristik dan perilaku konsumen, tingkat kepuasan
dan loyalitas konsumen, serta alternative bauran strategi pemasaran bagi suatu perusahaan.
10 pengunjung. Atribut yang perlu dipertahankan berada pada kuadran II (pertahankan prestasi) yaitu, rasa, ukuran atau porsi, kecepatan pelayanan, keamanan dan kenyamanan restoran, keragaman menu, kesigapan pramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen dan kehalalan.
Metode penelitian Structural Equation Model (SEM) digunakan utuk melihat hubungan antara peubah laten dengan peubah manifesnya. Hasil kuesioner diolah dalam software LISREL kemudian dianalisis untuk melihat tingkat hubungan paling kuat dan memiliki pengaruh yang paling signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen Mohamad Amir Elbany (2009) penelitian tentang Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut, Jawa Barat. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis Structural Equation Modeling (SEM). Penelitian ini menggunakan metode non-probability sampling dengan teknik judgment sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 sampel. Kepuasan dipengaruhi oleh lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu
tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. Loyalitas dipengaruhi oleh sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga tetap melakukan kunjungan ulang dan ketersediaan konsumen untuk merekomendasikan.
Arisman (2008) penelitian mengenai analisis kepuasan konsumen Resttoran Bumbu Desa Bogor menggunakan teknik judgement sampling dalam
pengambilan sampel dengan jumlah sampel sebanyak 150 responden. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan alat analisis yaitu SEM. Dari nilai total kuesioner, terlihat bahwa konsumen yang merasa puas terhadap kinerja restoran adalah sebesar 75,54 persen. Berdasarkan hasil analisis menggunakan SEM, dari kelima variabel laten dalam membangun kepuasan konsumen, variabel service quality (kualitas pelayanan) memiliki pengaruh tertinggi dan harga memiliki pengaruh terendah.
11 Bogor sudah puas karena peubah manifest dari produk, pelayanan dan citra bernilai positif. Konsumen Asinan Sedap Dalam Bogor telah sampai pada tahap loyal karena konsumen bersedia melakukan pembelian ulan dan bersedia merekomendasikan kepada orang lain.
Utomo (2011) penelitian mengenai analisis kepuasan dan loyalitas konsumen Prima Fresh Mart menggunakan teknik convenience sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 orang yang telah lulus tahap screening. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan alat analisis yaitu SEM. Berdasarkan hasil alat analisis SEM, pada dimensi tangibles memiliki hubungan yang paling kuat terhadap kepuasan sementara dimensi reliability memiliki hubungan yang paling lemah terhadap kepuasan. Kepuasan memiliki hubungan yang snagat erat terhadap loyalitas. Pada penelitian ini, responden merasa puas dengan pelayanan dan akan menjadi konsumen yang setia.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini terdapat persamaan dan perbedaan dengan penelitian terdahulu. Dalam penarikan sampel, metode yang digunakan adalah convenience sampling seperti yang dilakuan oleh Utomo (2011). Penggunaan metode tersebut berdasarkan kemudahan dalam mendapatkan responden. Berbeda dengan yang digunakan oleh Arisman dan Elbany dalam penarikan sampel, dimana menggunakan judgment sampling. Alat analisis yang
12
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Definisi Konsumen
Sumarwan (2004) menyatakan bahwa konsumen terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.
3.1.2. Model Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika
membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. (Sumarwan, 2004). Schiffman dan Kanuk (2010) diacu dalam Sumarwan et al (2011) menyatakan bahwa perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya.
13 Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Engel et al. (1994)
Menurut Engel et al. (1994) terdapat empat prinsip signifikan yang mendasari perilaku konsumen, yaitu :
1. Konsumen adalah raja. Konsumen memiliki kemampuan untuk menyaring
semua upaya untuk mempengaruhi, dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku kunsumen
2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian
Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti, walaupun secara tidak sempurna, melalui penelitian. Hal tersebut dapat menurunkan risiko kegagalan pemasaran.
3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi Kedaulatan konsumen menyajikan
tantangan, tetapi pemasaran yang terampil dapat mempengaruhi baik motivasi Pengaruh Lingkungan
Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi
Keluarga Situasi
Proses Keputusan Pengenalan
Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian
Hasil Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen Motivasi dan
Keterlibatan Pengetahuan Sikap, Kepribadian,
Gaya hidup, Demografi
Proses Psikologi Pengolahan Informasi
Pembelajaran Perubahan Sikap dan
Perilaku
14 maupun perilaku bila produk atau jasa yang ditawarkan didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
4. Pengaruh konsumen sah secara sosial. Kebutuhan konsumen adalah riil, dan
ada manfaat yang tidak dapat disangkal dari produk atau jasa yang menawarkan kegunaan murni. Kunci bagi legitimasi sosial adalah jaminan bahwa konsumen tetap memiliki kebebasan lengkap dan tanpa rintangan sepanjang prosesnya. Kebebasan ini diwujudkan ketika tidak ada sesuatu pun yang membujuk konsumen untuk bertindak dengan cara-cara yang tidak tepat.
3.1.2.1. Perbedaan Individu
Keputusan setiap individu pasti akan berbeda, hal ini karena individu tersebut mempunyai faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Engel et al
(1994) perbedaan individu dapat dilihat dari sumber daya konsumen, keteribatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi.
Sumber daya konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang digunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumber daya ini adalah ekonomi, waktu, dan kognitif. Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen.
Keterlibatan adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecah masalah yang diperluas. Terdapat dua jenis keterlibatan yaitu langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain.
15 dengan objek sifat. Sikap dapat berubah apabila konsumen mengakumulasi pengalaman baru.
Kepribadian merupakan respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola di mana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah hasil dari jajaran total ekonomi budaya, dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang.
3.1.2.2. Proses Psikologis
Menurut Engel et al (1994) ada tiga proses psikologis utama, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali.
Proses pembelajaran harus dimengerti bila pemasaran ingin mengetahui keinginan dan apa yang mempengaruhi kebutuhan konsumen . Dalam hal ini ada empat jenis pembelajaran yaitu pertama, pembelajaran kognitif berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi informasi. Kedua, Pengkondisian klasik yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi. Ketiga, Pengkondisian operant
mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasikan oleh pengukuh dan
penghukum. Keempat adalah Pembelajaran vicarious yang menyangkut pembelajaran melalui observasi.
16 3.1.2.3. Proses Keputusan
Menurut Engel et al (1994) , terdapat lima tahapan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Gambar 3. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al. (1994)
Menurut Engel et al. (1994) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian, antara lain :
1. Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan dapat didefinisikan sebagai konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi didefenisikan sebagai konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang terlewat dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal)
4. Keputusan Pembelian
Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.
5. Hasil
Konsumen mengevaluasi apakah alternative yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera digunakan.
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
17 3.2. Karateristik Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Beberapa karakteristik yang penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan dan lokasi geografi (Engel
et al 1994).
Menurut Sumarwan (2004), karakteristik konsumen meliputi pengalaman dan pengetahuan konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi. Karakteristik demografi dan subbudaya di Indonesia meliputi beberapa variabel seperti umur, agama, suku bangsa, warga Indonesia keturunan, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah tangga dan kelas sosial (Sumarwan et al 2011).
Menurut Sumarwan et al (2011) memahami usia konsumen adalah penting. Karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Berdasarkan siklus hidupnya responden dibagi dalam sebelas kategori umur. Kategori tersebut adalah bayi dibawah satu tahun, batita (<3 tahun), balita (<5 tahun), anak usia sekolah (6-12 tahun), remaja awal (13-15 tahun), remaja lanjut (16-18 tahun), dewasa awal (19-24 tahun), dewasa lanjut
(25-35 tahun), separuh baya (36-50 tahun), tua (51-65 tahun) dan lanjut usia (>65 tahun).
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karateristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Tingkap pendidika seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah (Sumarwan 2011).
18 Rumah tangga keluarga adalah sebuag rumah tangga yang anggota-anggotanya terikat oleh hubungan perkawinan, darah atau adopsi. Rumah tangga keluarga dibedakan menjadi lima yaitu ) rumah tangga suami dan istri, (2) rumah tangga suami, istri, dan anak-anaknya, (3) rumah tangga suami dan istri dengan anak yang tinggal di rumah tangga berbeda, (4) rumah tangga orang tua tunggal (ayah atau ibu saja), (5) rumah tangga lainnya (saudara sekandung, atau anggota keluarga lain tinggal dalam satu rumah). Rumah tangga bukan keluarga adalah sebuah rumah tangga yang anggota-anggotanya tidak terikat oleh hubungan perkawinan, darah, atau adopsi. Rumah tangga bukan keluarga dibedakan menjadi tiga yaitu (1) rumah tangga dihuni seorang pria sendiri, (2) rumah tangga dihuni seorang wanita sendiri, (3) rumah tangga dihuni dua orang atau lebih yang tidak memiliki hubungan keluarga (Sumarwan, 2011).
3.3. Konsep Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran adalah alat yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Perusahaan dapat menerapkan strategi apa yang akan digunakan agar perusahaan dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk. Implementasi bauran pemasaran merupakan penerapan dan seperangkat alat yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar
sasaran. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karateristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan (Tjiptono 2007).
19 Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran untuk barang dapat diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place, Promotion). Menurut Tjiptono (2007) untuk produk jasa, perusahaan dapat menambah tiga aspek 3P, sehingga bauran pemasaran jasa menjadi 7P (product, price, place, promotion, people, physical. evidence dan process). Adapun pengertian dari masing-masing bauran pemasaran di atas adalah :
1. Product (produk)
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut (Lupiyoadi & Hamdani 2006). Bauran product yang harus di pertimbangkan “product features” yaitu roman, rupa, cirri-ciri istimewa, atribut dari produk tersebut seperti warna, model, daya tahan, rasa dan lain-lain (Alma 2004). Pada penelitian ini variable harga yang diteliti adalah cita rasa produk, keragaman produk yang ditawarkan, aroma produk dan variasi menu, rasa gurih, kandungan rempah & empuk suatu produk, perlengkapan makanan, kebersihan perlengkapan makanan dan porsi makanan.
2. Price (harga)
Harga adalah sejumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Harga sangat signifikan dalam pembelian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli (Lupiyoadi & Hamdani 2006). Menurut Tjiptono (2007) keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga dalam pemasaran jasa tersebut. Pada penelitian ini variable harga yang diteliti adalah harga makanan dan minuman di Restoran Ayam Bakar Wong Solo. 3. Place (tempat)
20 4. Promotion (promosi)
Promosi adalah kumpulan kiat yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen dan pedagang (Kotler, 2003). Menurut Tjiptono (2007) metode-metode yang dapat ditempuh terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relation. Menurut (Lovelock & Wright 2005) komunikasi dapat disampaikan oleh orang-orang seperti tenaga penjual atau melalui media seperti televisi, surat kabar, radio, majalah, reklame, brosur, dan situs Web Pada penelitian ini variabel atribut promosi yang diteliti antara lain, iklan surat kabar, papan nama, dan promosi penjualan.
5. People (orang)
People berarti orang yang melayani ataupun yang merencanakan pelayanan terhadap konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga memberikan kepuasan terhadap pelanggan (Alma 2000). Pada penelitian ini variable atribut people (orang) yang diteliti antara lain, penampilan pramusaji, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan pengetahuan pramusaji terhadap menu.
6. Physical evidence (bukti fisik)
21 7. Process (proses)
Proses ini terjadi diluar pandangan konsumen. Konsumen tidak mengetahui bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan. Pada penelitian ini variable atribut proses yang diteliti antara lain, kecepatan penyajian dan kecepatan transaksi.
3.4. Kepuasan Konsumen
Suatu bisnis dapat sukses dan bertahan tidak lepas kaitannya dengan konsumen. Sehingga perhatian terhadap kepuasan dan ketidakpuasan konsumen semakin besar, karena pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan puas. Menurut Swan, et al dalam Tjiptono (2007) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya.
Menurut Lovelock and Wirtz diacu dalam Widjaja (2009) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan salah satu sumber yang memberikan keuntungan dan menjadi asset finansial yang sangat penting. Dengan definsisi diatas perusahaan dapat mengetahui kepuasan dari para konsumen sehingga perusahaan dapat meningkatkan kualitas kinerja serta pelayanan agar memberikan keuntungan secara finansial dan memiliki konsumen yang loyal yang
mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan berlanjut. Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya (Kotler, 1997).
22 Gambar 4. Tingkat Kepuasan Konsumen
Sumber : Engel et al. (1994)
Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan menurut Engel et al
(1994) yaitu :
a. Membangun Harapan yang Realistis
Kepuasan didasarkan kepada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebih-lebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tangguang jawab dari perusahaan
tersebut.
b. Memberikan Garansi yang Realistis
Perusahaan hendaknya memberikan jaminan dan garansi yang benar-benar dapat dipertanggungjawabkan. Bila jaminan tersebut tidak dapat dipertanggungjawabkan maka konsumen akan merasa sangat kecewa.
c. Memastikan Kualitas Produk dan Jasa Memenuhi Harapan
Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa yang diberikan telah sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.
d. Memberikan Informasi Tentang Pemakaian Produk
Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah.
Tujuan Perusahaan Produk Nilai Produk Bagi
Pelanggan Tingkat Kepuasan Pelanggan Kebutuhan dan
23 e. Mengukuhkan Loyalitas Pelanggan
Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
f. Menanggapi Keluhan Secara Serius dan Bertanggungjawab
Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen.
3.5. Pengukuran Keluhan dan Saran
Menurut Kotler (2000) alat yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan antara lain:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan memiliki suatu sistem yang dapat mempermudah pelanggan untuk mengajukan saran dan keluhan. Informasi mengenai keluhan pelanggan dapat diperoleh melalui formulir keluhan pelanggan, nomor bebas pulsa dan sebagian perusahaan juga menambahkan situs dan email untuk memperlancar komunikasi dua arah. 2. Survey Kepuasan Pelanggan
Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah
dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survey langsung kepada pelanggan secara periodik. Hal ini dapat dilakukan dengan mengirim kuesioner/menelepon pelanggan yang dipilih secara acak sebagai sampel melalui survey. Perusahaan juga mencari informasi pandangan pelanggan mengenai kinerja pesaing dan keinginan pelanggan untuk membeli ulang dari perusahaan tersebut. Jika kepuasannya tinggi, maka keinginannya untuk membeli kembali cenderung besar. Manfaat lain yaitu untuk mengukur kesediaan konsumen merekomendasikan perusahaan dan merek tertentu kepada orang lain.
3. Ghost shopping
24 ini juga dapat menguji apakah karyawan perusahaan tersebut dapat mengatasi situasi dengan baik misalnya dengan mengajukan keluhan, bukan hanya menyewa pembeli misteri. Manajer perusahaan tersebut juga perlu mengetahui secara langsung bagaimana karyawan dan pesaingnya menangani perusahaan.
4. Lost customers analysis
Pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pesaing dapat memberikan informasi mengenai penyebab terjadinya hal tersebut dan apa saja kelebihankelebihan dari pesaing. Kenaikan tingkat kehilangan pelanggan menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggan.
3.6. Loyalitas Konsumen
Menurut Griffin (2005), loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang. Selanjutnya menurut Griffin (2005) Seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu.
Pelanggan (Customer) berbeda dengan konsumen (Consumer), seorang
dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen (Musanto 2004).
Menurut Griffin (2005) adapun karateristik loyalitas konsumen adalah : 1. Melakukan pembelian secara teratur (Makes regular repeat purchases). 2. Membeli diluar lini produk/jasa (purchases acros product and service)
3. Merekomendasikan produk lain (refers other)
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
25 Selanjutnya menurut Griffin (2005) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan
yang
baru lebih mahal.
2. Dapat mengurangi biaya.
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen
yang lebih sedikit).
4. Dapat meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian).
Salah satu pengukuran loyalitas adalah dengan menggunakan Customer Loyalty Index (CLI). Hasil CLI index diharapkan membantu pemasar mengenali pelanggan dan prospek bisnisnya. Bagi perusahaan yang sudah pada tahap mature, CLI index akan menunjukkan seberapa besar kemungkinan perusahaan mempertahankan pasarnya dan faktor-faktor apa saha yang menyebabkan
loya-tidaknya konsumen pada mereknya, sehingga berimplikasi pada startegi pemasaran yang harus dikembangkan. CLI index menunjukkan seberapa besar konsumen kategori produk tertentu loyal terhadap mereknya, sehingga memungkinkan merek baru masuk ke kategori produk atau jasa tertentu (Palupi 2005).
26 tetap memilih merek tersebut jika harga naik dan merekomendasi kepada orang lain.
3.7. Kerangka Pemikiran Operasional
Banyaknya jumlah restoran di Kota Medan menimbulkan persaingan yang ketat. Persaingan juga dipicu oleh banyaknya diantara restoran-restoran tersebut yang menyajikan menu dengan bahan dasar yang sama serta variasi yang tidak jauh berbeda. Salah satu bahan dasar yang banyak digunakan adalah ayam. Hal ini mengakibatkan konsumen memiliki banyak pilihan, sehingga semakin ketat pula persaingan pemilik usaha dalam menarik minat konsumen. Restoran ABWS merupakan salah satu restoran yang menyajikan ayam bakar sebagai menu utamnya.
Dalam menjalankan bisnisnya, Restoran ABWS mengalami tren penurunan omset dalam kurun waktu dua tahun terakhir. Selain itu terdapat keluhan dari beberapa konsumen yang disampaikan oleh pihak manajer restoran yaitu bumbu rasa ayam bakar yang selalu berubah, kebersihan fasilitas dan kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen. Untuk itu, Restoran ABWS harus mempelajari kebutuhan konsumen dengan melihat karateristik dan perilaku konsumen. Hal ini bertujuan agar Restoran ABWS mendapatkan kepuasan dan loyalitas dari konsumen yang akan berdampak terhadap peningkatan penjualan
Restoran ABWS.
Pada penlitian ini, tingkat kepuasan pengunjung Restoran ABWS diukur dari variabel 7P bauran pemasaran yang meliputi product, price, place, people, promotion, physical evidence dan proces. Sedangkan tingkat loyalitas pengunjung terhadap Restoran ABWS diukur dari dari menggunakan tiga atribut yaitu pembelian berulang, tetap memilih merek tersebut jika harga naik dan merekomendasi kepada orang lain.
27 meliputi product, price, place, people, promotion, Physical evidence dan Proces.
Metode analisis yang dgunakan adalah analisis deskriptif dan analisis SEM. Variabel yang disusun antara lain :
1. Variabel laten yang digunakan yaitu kepuasan, product, price, place,
people, promotion, physical evidence, process, dan loyalitas.
2. Variabel indikator product adalah cita rasa, aroma produk, porsi produk,
kesesuaian menu dengan pesanan, dan ketersediaan beragam menu pilhan (makanan dan minuman) dan Cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar)
3. Variabel indikator price adalah harga menu makanan, harga menu
minuman, harga menu ayam bakar, dan kesesuaian harga dengan kualitas ayam yang disajikan.
4. Variabel indikator place adalah kemudahan menjangkau lokasi, dan
ketersediaan sarana parkir
5. Variabel indikator promotion adalah pencantuman logo dan nama restoran
dan promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik)
6. Variabel indikator people adalah kesigapan pramusaji, kesopanan &
keramahan pramusaji, penampilan pramusaji, dan pengetahuan pramusaji terhadap menu.
7. Variabel indikator physical evidence adalah, dekorasi ruangan restoran,
ketersediaan toilet & wastafel, kebersihan peralatan makan, kebersihan dan kerapihan restoran, kesejukan restoran, dan ketersedian fasilitas (Musholla & taman).
8. Variabel indikator process adalah kecepatan pramusaji melayani dari mulai
konsumen duduk, kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan, durasi waktu buka dan tutup Restoran ABWS dan kecepatan transaksi pembayaran.
9. Variabel indikator loyalitas yaitu pembelian ulang, rekomendasi kepada
faktor-28 faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran ABWS digunakan alat analisa Customer Satisfaction Index (CSI) dan Customer Loyalty Index (CLI) . Hasil analisis-analisis tersebut memberikan rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran bagi Restoran ABWS dengan harapan dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen yang pada akhirnya meningkatkan penjualan perusahaan. Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5.
3.8. Strategi Pemasaran : Segmentation, Targeting, dan Positioning
Strategi pemasaran merupakan langkah-langkah yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dalam upaya memenangkan persaingan yang kompetitif. Salah satu yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan segmentasi pasar, membidik pasar dan penetapan posisi pasar. Menurut Kotler (2004), strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Secara garis besar penentuan pasar mencakup tiga hal, yaitu segmentation, targeting dan positioning (STP).
Segmentasi adalah proses megkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential costumer” yang memiliki kesamaan
kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam
29 Permasalahan :
1. Adanya pesaing restoran sejenis di Kota Medan
2. Penurunan jumlah omset Restoran ABWS akibat dari penurunan jumlah pengunjung
3. Adanya keluhan-keluhan konsumen 4. Tidak tercapainya target penerimaan
Analisis Karateristik Konsumen dan Keputusan Pembelian Konsumen
Analisis Perilaku Konsumen Restoran ABWS
Rekomendasi Strategi Bauran Pemasaran Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Plonia Kepuasan
Restoran Ayam Bakar Wong Solo
= Ruang lingkup Penelitian
7P Bauran Pemasaran
Price, Product, Place, Promotion, People, Physical
Evidence dan Process
= Proses penelitian
= Masukan bagi perusahaan
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Loyalitas
40 Tabel 4. Variabel-Variabel pada Model Persamaan Struktural
Variabel Laten Variabel Indikator Simbol
Product ( ξ1)
(eksogen)
1. Cita rasa masakan khas ayam bakar dari Restoran ABWS
X11
2. Aroma ayam bakar X12
3. Porsi ayam bakar X13
4. Kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan X14 5. Ketersediaan beragam menu pilihan
(makanan dan minuman)
X15
6. Cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar) X16
Price (ξ2)
(eksogen)
7. Harga berbagai menu makanan yang disajikan (selain menu ayam bakar)
X21
8. Harga berbagai menu minuman yang disajikan X22
9. Harga menu ayam bakar X23
10. Kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan
X24
Place (ξ3)
(eksogen)
11. Kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran X31
12. Ketersediaan sarana parkir X32
Promotion (ξ4)
(eksogen)
13. Pencantuman logo dan nama restoran X41 14. Promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik) X42
People (ξ5)
(eksogen)
15. Kesigapan pramusaji X51
16. Kesopanan & keramahan pramusaji X52
17. Penampilan pramusaji X53
1 18. Pengetahuan pramusaji terhadap menu X54
Physical Evidence (ξ6)
(leksogen)
19. Dekorasi ruangan restoran X61
20. Ketersediaan toilet & wastafel X62
21. Kebersihan peralatan makanan X63
22. Kebersihan dan kerapihan restoran X64
23. Kesejukan restoran X65
24. Ketersedian fasilitas ( Musholla & taman) X66
Process (ξ7)
(eksogen)
25. kecepatan pramusaji melayani dari mulai konsumen Duduk
X71
26. Kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan
X72
27. Jam buka Restoran ABWS yaitu pukul 10.00 WIB X73 28. Jam tutup Restoran ABWS yaitu pukul 23.00 WIB X74
29. Kecepatan transaksi pembayaran X75
Kepuasan (Ƞ1)
(endogen)
30. Kepuasan secara keseluruhan (berkunjung, pembelian, dan konsumsi)
Y11
Loyalitas (Ƞ2)
(endogen)
31. Pembelian ulang Y21
42 4.5.5. Defenisi Operasional
Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefenisikan sebagai berikut :
1. Cita rasa masakan khas ayam bakar Restoran ABWS adalah tanggapan panca
indera perasa konsumen terhadap produk ayam bakar yang disajikan.
2. Aroma ayam bakar adalah tanggapan panca indera penciuman konsumen
terhadap produk ayam bakar yang disajikan
3. Porsi ayam bakar adalah ukuran takaran makanan yang membuat konsumen
kenyang dalam satu kali pemesanan.
4. Kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan adalah nilai uang yang harus
dibayarkan konsumen terhadap menu ayam bakar sebanding dengan nilai yang diberikan produk.
5. Ketersediaan beragam menu pilihan (makanan dan minuman) adalah
banyaknya pilihan jenis baik makanan dan minuman yang ditawarkan Restoran ABWS.
6. Cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar) tanggapan panca indera
perasa konseumen terhadap menu makanan dan minuman (selain menu ayam bakar) adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu makanan yang disajikan.
7. Harga berbagai menu makanan yang (selain menu ayam bakar) adalah adalah
nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu makanan yang disajikan.
8. Harga berbagai menu minuman yang disajikan adalah adalah nilai uang yang
harus dibayarkan konsumen terhadap menu makanan yang disajikan.
9. Harga menu ayam bakar adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen
terhadap ayam bakar
10. Kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan adalah nilau
uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu ayam bakar sebanding dengan nilai yang diberikan produk..
11. Kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran adalah seberapa mudah lokasi
43 12. Ketersediaan sarana parkir adalah kapasitas parkir yang cukup dan memadai
untuk kendaraan milik konsumen.
13. Pencantuman logo dan nama restoran adalah tingkat kemenclokan papan
nama Restoran ABWS yang dapat membuat konsumen tertarik untuk berkunjung.
14. Promosi penjualan melalui media (cetak dan elektronik) adalah Restoran
ABWS pernah mengiklankan restorannya di media promosi baik media cetak maupun elektronik.
15. Kesigapan pramusaji adalah tingkat ketanggapan pramusaji dalam melayanai
konsumen
16. Kesopanan dan keramahan pramusaji adalah bagaimana pramusaji dapat
membuat konsumen senang dan dihormati dengan adanya sapaan, senyuman, dan tutur kata serta perbuatan.
17. Penampilan pramusaji adalah tingkat kerapihan dan kebersihan pramusaji
baik individu maupun kostum yang digunakan.
18. Pengetahuan pramusaji terhadap menu adalah bagaimana pramusaji dapat
menjelaskan bahan dsar, harga, dan kelebihan produk yang ada.
19. Dekorasi ruangan adalah desain restoran, tata ruang restoran, dan hiasan yang
terdapat di dalam Restoran ABWS.
20. Ketersediaan toilet dan wastafel adanya toilet dan wastafel yang mudah
dijangkau oleh konsumen serta keadaan toilet yang harum dan bersih serta tersedianya tempat sampah dan tisu.
21. Kebersihan peralatan makanan, baik kebersihan sendok, garpu, piring dan
gelas bersih dari kotoran.
22. Kebersihan dan kerapihan restoran adalah kondisi Restoran ABWS, baik
ruangan, lantai meja, dan kursi yang tertata rapi serta bersih dari kotoran. 23. Kesejukan restoran
24. Ketersediaan fasilitas (Musholla & taman) adalah tersedianya Musholla yang
44 25. Kecepatan pramusaji melayani dari konsumen duduk adalah ketanggapan
pramusaji dalam melayani konsumen sejak awal konsumen memasuki restoran.
26. Kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan adalah
seberapa cepat pesanan konsumen diterima oleh konsumen terhitung dari waktu pemesanan/
27. Jam buka Restoran ABWS yaitu pukul 10.00 WIB adalah waktu jam buka
awal operasional dalam menyediakan jasa makanan kepada konsumen.
28. Jam tutup Restoran ABWS yaitu pukul 23.00 WIB adalah adalah waktu jam
tutup operasional dalam menyediakan jasa makanan kepada konsumen. 29. Kecepatan transasksi pembayaran adalah seberapa cepat pramusaji
melakukan proses transaksi dengan konsumen.
4.5.5. Analisis Customer Satisfaction Index (CSI)
Menurut Chakrapani (1998) diacu dalam Barus (2010) indeks kepuasan pelanggan merupakan suatu angka yang dipercaya dapat mejelaskan sejauh mana perusahaan telah melakukan tindakan dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan. Menurut Barus (2010) perhitungan CSI dapat dilakukan dengan cara mengintegrasi faktor-faktor yang menciptakan kepuasan. Salah satu cara mengukur CSI adalah melalui teknik pembobotan (Weight CSI) untuk setiap
atribut yang menyusun kepuasan tersebut.
Perhitungan CSI dilakukan dengan memperhatikan hal-hal berikut :
a. Indeks kepuasan dihitung terkait dengan jumlah pelanggan yang merasa puas
(satisfied). Responden kategori puas adalah responden yang menyatakan “puas” dan “sangat puas” dalam setiap atribut pada pertanyaan kuesioner penelitian ini.
b. Setiap atribut bauran 7P pelayanan mempunyai kontribusi terhadap konsumen.
Setiap atribut tersebut memiliki karateristik yang berbeda, maka untuk mendapatkan indeks kepuasan konsumen yang objektif perlu dillakukan pembobotan terhadap setiap atribut tersebut.
c. Aspek yang digunakan untuk pembobotan dalam penelitian ini adalah hasil
45 responden per atribut yang diperoleh dari perkalian antara bobot per atribut dengan persentase kepuasan.
d. Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan adalah perjumlahan dari
seluruh indeks kepuasan konsumen peratribut.
Menurut Simamora (2004), penentuan angka dalam rentang skala kepuasan pelanggan pada kriteria nilai CSI menggunakan skala numeric dengan rumus sebagai berikut :
Keterangan : Rs = Rentang skala m = Skor tertinggi n = Skor terendah
b = Jumlah kelas (dalam penelitian ini digunakan skala maksimal lima)
Dalam penentuan tingkat kepuasan konsumen, rentang skala pada indeks kepuasan konsumen digunakan untuk menunjukkan tingkat kepuasan konsumen
terhadap produk dan jasa dimana rentang skala kepuasan pelanggan berkisar 0,00 hingga 1,00 (sangat tidak puas hingga sangat puas), dapat dilihat berikut ini 0,76 – 1,00 = Sangat puas
0,51 – 0,75 = puas
0,26 – 0,51 = Tidak puas
0,00 – 0,25 = Sangat Tidak puas
4.5.6. Analisis Customer Loyaly Index (CLI)
46 perusahaan mengenali konsumen. Perhitungan CLI dilakukan dengan memperhatikan hal-hal berikut (Ikawati, 2011) :
a. Berdasarkan jawaban atas pertanyaan loyalitas terhadap setiap atribut, maka konsumen termasuk kategori loyal adalah responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” pada setiap atribut pertanyaan loyalitas.
b. Setiap atribut mempunyai karateristik dan kontribusi yang berbeda dalam
mempengaruhi loyalitas. pembobotan terhadap setiap atribut perlu dilakukan untuk mendapatkan indeks loyalitas pelanggan yang objektif. Aspek yang digunakan untuk pembobotan dalam penelitian ini adalah besarnya pengaruh setiap atribut terhadap loyalitas sesuai hasil perhitungan LISREL. Selanjutnya indeks loyalitas per atribut ditentukan dari perkalian antara bobot masing-masing atribut dengan persentase loyalitasnya. Indeks loyalitas konsumen secara keseluruhan adalah penjumlahan dari seluruh indeks loyalitas per atribut.
Rentang skala digunakan untuk memberikan interpretasi terhadap penilaian konsumen. Adapun rumus rentang skala sebagai berikut (Simamora 2004) :
Dalam penentuan tingkat kepuasan konsumen, rentang skala pada indeks kepuasan konsumen digunakan untuk menunjukkan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk dan jasa dimana rentang skala kepuasan pelanggan berkisar 0,00 hingga 1,00 (sangat tidak puas hingga sangat puas), dapat dilihat berikut ini 0,76 – 1,00 = Sangat Loyal
0,51 – 0,75 = Loyal
30 IV. METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Medan di Jalan Polonia Penetuan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan Restoran Ayam Bakar Wong Solo cabang Polonia Medan merupakan restoran yang pertama kali didirikan dan mempunyai sejarah awal perjalanan restoran. Restoran ini terletak di jalan strategi Kota Medan dan memiliki posisi di pinggir jalan sehingga akses untuk menuju restoran ini sangat mudah. Selain itu menu utama Restoran Wong Solo adalah ayam bakar dengan cita rasa yang khas. Menu inilah yang menarik perhatian pengunjung untuk datang dan mencoba dari menu yang ditawarkan. Pelaksanaan penelitian dilakukan sejak
bulan Mei 2012.
4.2. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ada dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil penelitian kepuasan pelanggan Restoran Ayam Bakar Wong Solo. Pengisian kuisioner dilakukan dengan mewawancarai secara langsung responden yaitu pelanggan Restoran Ayam Bakar Wong Solo. Data sekunder diperoleh dari literatur, instansi yang terkait seperti Badan Pusat Statistik (BPS), Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, perpustakaan, serta data yang dapat diakses dari interner dan pustaka lain yang berkaitan dengan topik penelitian.
4.3. Metode Penetentuan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode
non probability sampling, dimana setiap konsumen Restoran ABWS yang terpilih responden atau sampel dalam penelitian ini tidak memiliki peluang atau kemungkinan sama. Metode non probability sampling yang digunakan yaitu
31 a. Konsumen sudah pernah berkunjung ke Restoran ABWS lebih dari dua kali
dalam sebulan dalam hal ini adalah pelanggan Restoran ABWS cabang Polonia Medan.
b. Responden berumur diatas 16 tahun dengan alasan pada usia tersebut
responden dianggap telah dapat menentukan pilihan secara rasional. Pemilihan umur dalam responden ini diacu dalam (Sumarwan et al 2011) yaitu dimulai dari remaja lanjut (16-18 tahun).
c. Hanya satu orang dalam satu keluarga, peneliti sebelumnya akan bertanya
kepada keluarga tersebut siapa yang menjadi keputusan pembelian dalam keluarga.
d. Dalam satu rombongan teman atau kenalan, maka yang dipilih adalah orang
yang merekomendasikan untuk makan di Restoran ABWS.
e. Jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini menggunakan rule of thumb
dari structural equation modeling (SEM). Menurut Bentler (1995) and Chou (1987) diacu dalam Golob (2003) ukuran sampel untuk estimasi maximum likelihood setidaknya lima obeservasi. Jumlah variabel indikator dalam
penelitian ini adalah 29 variabel indikator, sehingga untuk jumlah sampel yang dibutuhkan sebanyak 170 responden.
4.4. Data dan Instrumensasi
Data merupakan tahapan dalam proses penelitian yang penting, karena hanya dengan mendapatkan data yang tepat maka proses penelitian akan berlangsung sampai peneliti mendapatkan jawaban dari perumusan masalah yang sudah ditetapkan. Penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder. Data primer yang merupakan data yang diambil secara langsung ke narasumber didapat melalui wawancara, pengisian kuesioner, serta observasi langsung dilapangan. Sedangkan data sekunder didapat melalui penelusuran data-data dari perusahaan dan instansi terkait, internet, dan literatur yang relevan dengan penelitian ini.
32 1. Pengisian Kuesioner
Pengisian kuesioner dilakukan dengan cara memberikan daftar pertanyaan yang baik sifatnya terbuka maupun tertutup.
2. Wawancara
Wawancara dapat dilakukan secara langsung untuk mendapatkan informasi yang lebih mendalam terhadap kondisi yang ingin diteliti dalam hal ini adalah atribut kepuasan konsumen.
3. Studi Pustaka
Studi Pustaka dilakukan untuk mendapatkan data-data sekunder yang relevan dengan penelitian ini.
4.5. Teknik Pengolahan Data
Data yang telah dikumpulkan selanjutnya diolah lebih lanjut untuk memperoleh hasil yang dijadikan jawaban dari permasalahan penelitian. Data diolah secara kualitatif maupun kuantitatif. Pengolahan data kualitatif menggunakan Microsoft Excel 2007 untuk tabulasi data deskriptif dan SPSS 17,0
for windows untuk uji validitas dan reliabilitas. Data secara kualitatif diolah
dengan menggunakan analisis persamaan structural (SEM), yang menggunakan program Linear Structural Realationship (LISREL) 8,30.
4.5.1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif yaitu suatu penganalisaan kasus, kondisi social, perilaku manusia, dan sebagainya dengan cara member gambaran atau penjelasan secara naratif. Analisis deskriptif yang digunakan pada penelitian ini digunakan untuk menjabarkan gambaran umum perusahaan, karateristik pengunjung yang berkunjung ke Restoran ABWS cabang Polonia Medan, perilaku penggunaan produk dan tingkat kepuasan dan loyalitas pengunjung. Data yang dianalisis secara deskriptif disajikan dalam suatu alinea uraian secara naratif atau dalam tabulasi frekuensi sederhana berdasarkan jawaban responden.
4.5.2. Skala Likert
33 terhadap suatu pernyataan. Pernyataan diberikan berjenjang, mulai dari tingkat terendah sampai tertinggi (Sumarwan et al, 2011)
Skala likert yang digunakan dalam penelitan ini merupakan skala seimbang. Menurut Sumarwan, et al (2011) skala seimbang merupakan angka untuk kategori yang menyenangkan dan tidak menyenangkan mempunyai jumlah yang sama. Skala yang akan digunakan menggunakan skala yang seimbang agar dapat menghasilkan data yang objektif. Adapaun empat skala yang digunakan yaitu, sangat puas, puas, tidak puas dan sangat tidak puas.
4.5.3. Pengujian Kuesioner
Kuisioner yang akan disebarkan kepada responden sebelumnya harus dilakukan pengujian apakah memiliki tingkat validitas dan reliabilitas yang tinggi. Kuisioner yang telah dipersiapkan juga harus benar-benar mengukur apa yang ingin diukur. Dengan melakukan pengujian tersebut , maka data yang terkunpul benar-benar dapat menggambarkan fenomena yang diukur dan agar hasil riset dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah.
4.5.3.1. Uji Validitas
Menurut Umar (2010) validitas merupakan suatu penyataan sampai sejauh mana data yang ditampung pada suatu kuisioner dapat mengukur apa yang ingin diukur. Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel atau atribut-atribut yang yang ditanyakan dapat dipakai sebagai alat ukur.
Uji Validitas dapat digunakan untuk memperoleh konstruksi atau kerangka suatu konsep yang valid. Apabila terdapat konsistensi antara variabel satu dengan variabel lainnya, maka konstruksi tersebut telah memiliki validitas. Pengujian validitas kuesioner pada penilitian ini menggunakan software SPSS 17,0 for windows.Bila diperoleh hasil rhitung lebih besar dari rtabel dari product
34 4.5.3.2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat kesalahan pengukuran. Relibilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuisioner yang merupakan indikator dari variable atau konstruk. Suatu kuisioner diakatan konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2007). Menurut Umar (2010) reliabilitas merupakan suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama secara berulang dua kali atau lebih.
Pada penilitian ini digunakan teknik pengukuran reliabilitas dengan teknik Pengukuran reliabilitas menggunakan metode Alpha Croncbach, yaitu metode perhitungan reliabilitas yang dikembangkan oleh cronbach. Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS 17,0. Nilai koefisien reliabilitas berkisar antara 0-1. Semakin tinggi nilai koefisien reliabilitas, semakin reliable sebuah kuesioner. Kuesioner reliabilitas yang dianggap baik adalah nilai yang lebih besar dari 0,7. Hasil uji reliabilitas dalam penelitian analisis hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo cabang Polonia Medan, sebanyak 29 atribut pertanyaan dalam kuesioner memiliki
validitas yang baik. Hasil uji validitas penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 2.
4.5.4. Analisis Structural Equation Modeling (SEM)
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dapat diidentifikasi dengan melihat faktor eksternal dan internal yang mempengaruhi kepuasan konsumen dengan menggunakan analisis SEM. Model persamaan struktural (SEM) adalah sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan relatif murni “rumit” secara simultan (Ferdinand 2000). Analisis SEM disebut sebagai confirmatory factor analysis
karena analisis SEM yang digunakan telah disusun sebelumnya dan lebih bersifat teoritis serta apakah sesuai dengan data yang diperoleh dari pada exploratory
35 Model SEM lebih banyak bersifat teoritis sesuai dengan bidang terapan serta diarahkan untuk evaluasi kesesuaiannya dengan data yang diperoleh. Terdapat tujuh langkah dalam pemodelan SEM, yaitu (Firdaus dan Farid, 2008) : 1. Pengembangan Model Teoritis
Pada prinsipnya merupakan pengujian kualitas secara empiris dari teori yang sudah ada dan digunakan untuk mengkonfirmasi model teoritis tersebut. Hubungan kasualitas dapat dibuat dalam berbagai bentuk dan arti, namun pola hubungan akan menjadi rasional bila dilandaskan pada suatu teori. 2. Pengembangan Diagram Path atau Diagram Alur
Diagram dibangun berdasarkan pada konstruk untuk menunjukkan hubungan kasualitas. Cara membangun konstruk dengan mencari peubah penjelas yang dapat menjelaskan konstruk tersebut. Konstruk tadalah suatu konsep yang dilandaskan pada teori dan berperan sebagai pembatas dalam mendefiniskan pola hubungan.
3. Mengkonversi Diagram Path kedalam Persamaan
Diagram path dikonversikan ke dalam bentuk persamaan structural untuk
menyatakan hubungan kasualitas.
4. Menetukan Matrik Input dan Estimasi Model
Data unput SEM merupakan matriks kovarian untuk melakukan pengujian model dari teori yang ada setara dengan regresi untuk digunakan dalam penjelasan atau prediksi fenomena yang dikaji.
5. Penduga Koefisien Model
36
6. Evaluasi kriteria goodness-of-fit
SEM tidak mempunyai alat uji statistic tunggal untuk menguji antara model dengan data yang disajikan. Beberapa indeks kesesuaian dan cut-off-value yang umumnya digunakan adalah sebagai berikut :
a. Degree of Freedom (DF) harus positif yang menandakan model tidak
underidentified. CMIN/DF umumnya berkisar antara ≤ β,0 – 3,0 sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat kesesuaian model.
b. RMSEA (Root Means Square Error of Approximation) adalah indeks
untuk mengkonpensasikan chi-square dalam contoh besar, menunjukkan kesesuaian yang dapat diharapkan bila model diestimasi. RMSEA ≤ 0,08 adalah syarat agar model menunjukkan close fit dari model tersebut.
c. GFI (Goodness of Fit = R2 dalam regresi) dan AGFI (Adjusted R2)
adalah rentang ukuran antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (perfect fit) yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varian dalam sebuah matriks kovarian contoh. Nilai GFI dan AGFI ≥ 0,09 menunjukkan marginal fit (sedang).
d. CFI (Comparative Fit Index) merupakan index yang besarannya tidak
dipengaruhi oleh ukuran contoh sehingga sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Nilai yang diharapkan adalah ≥ 0,95.
7. Inteprtasi dan modifikasi model. Setelah model diterima, interpetasi
dilakukan mengikuti teori yang mendasarinya. Modifikasi hanya boleh dilakukan dengan kehati-hatian dan modifikasi dilakukan jika terdapat perubahan yang signifikan dengan dukungan data empirik.
4.5.4.1. Formulasi Model SEM
Secara umum model SEM dapat juga dinyatakan dalam bentuk
37 η(mx1) = (mxm) * η (mx1) + (mxn) *ξ (nx1) + (mx1)
У (px1) = λy(pxm) * η(mx1) + px1) X (qx1) = λx(qxn) * ξ (nx1) + (qx1)
Keterangan :
η = peubah laten endogen ξ = peubah laten eksogen
= besarnya pengaruh dari peubah endogen ke peubah endogen lainnya = besarnya pengaruh dari peubah eksogen ke peubah endogen
= model hubungan antar peubah laten yang melibatkan komponen acak У = peubah manifest yang berkaitan dengan peubah laten endogen X = peubah manifest yang berkaitan dengan peubah laten eksogen λ = besarnya loading antara peubah laten dengan peubah manifesnya
= kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan peubah endogen = kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan peubah eksogen
Model SEM dinyatakan juga dalam bentuk diagram lintas. Keuntungan digunakannya (path diagram) antara lain mempermudah dalam memahami hubungan antar peubah baik dalam model pengukuran maupun model struktural. Berikut ini adalah keterangan yang berkaitan dengan diagram lintas dalam model SEM :
a. Peubah Laten
Peubah laten didalam model SEM digambarkan dalam bentuk oval.
Peubah laten di dalam model SEM dapat berupa peubah endogen, apabila dipengaruhi oleh peubah laten lain, ataupun berupa peubah eksogen, apabila hanya mempengaruhi peubah laten lain. Peubah endogen dilambangkan dengan huruf yunani “eta” (η), sedangkam peubah eksogen dengan “ksi” (ξ).
Peubah endogen dicirikan dengan peubah yang menjadi target paling tidak satu panah satu arah, sedangkan peubah eksogen dicirikan dengan peubah yang tidak dituju oleh panah satu arah.
b. Model Struktural
