PENGARUH BRAND COMMUNITY TERHADAP LOYALITAS MEREK PADA PENGGUNA SEPATU
(Studi Pada Anggota Komunitas Vanshead Di Kota Malang)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana (S-1) Ilmu Komunikasi
Oleh: Samsul Arifin NIM: 201010040311243
Pembimbing:
1. Nurudin, S.Sos., M.Si.
2. Isnani Dzuhrina,S.Sos.M.Adv
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirobilalamin adalah kata pertama yang penulis katakan dan
Puji syukur penulis panjatkan kepada kehadirat Allah SWT, atas berkah dan
limpahan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul
“PENGARUH BRAND COMMUNITY TERHADAP LOYALITAS MEREK PADA PENGGUNA SEPATU”
Penulis menyadari bahwa terselesainya penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari
bantuan, bimbingan, petunjuk, dan saran dari semua pihak. Untuk itu, penulis
dengan segala kerendahan hati ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada
pihak-pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini hingga selesai
khususnya kepada :
1. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Bapak Sugeng Winarno, Sos,M.A. selaku Kepala Jurusan Ilmu Komunikasi
Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Bapak Nurudin, S.Sos., M.Si dan Ibu Isnani Dzuhrina,S.Sos.M.Adv. selaku
Dosen pembimbing terima kasih atas waktu yang telah diluangkan untuk arahan,
bimbingan, petunjuk, dan nasehat dalam proses pembuatan skripsi sampai selesai.
4. Bapak Nurudin, S.Sos. selaku Dosen wali atas bimbingan dan ilmu yang
5. Seluruh staf pengajar Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Muhammadiyah Malang yang telah memberikan bekal ilmu yang bermanfaat.
6. Bapak dan Ibuku tercinta atas doa, kasih sayang, pengorbanan, motivasi,
bimbingan, nasehat, bekal ilmu hidup, dan segalanya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini.
7. Istriku Lily Ainur Rosyidah dan Putra pertamaku Arzakhel Ransi Arifin
tersayang,yang telah banyak memberi berkah dan tiada hentika untuk mendoakan.
8. Teman-teman komunitas Komunitas Vanshead Malang,terutama kepada ketua
Vanshead Malang Alexander Leman Pratama yang telah memberikan ijin untuk
penelitian ini,serta seluruh anggota Vanshead Malang yang telah membantu dalam
menyelesaikan tugas ini hingga selesai.
9. Teman-teman kuliah yang banyak membantu dan menghibur dalam
penyelesaian skripsi
ini,Fajri,Hamsah,Martha,Erwin,Wardha,Ovy,Ayu,Yanuar,Ubed,alfan,arul,Riyadi,
dan masih banyak yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu kalian semua is the
best
10. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah berkenan
memberikan bantuan kepada penulis.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena
penulisan selanjutnya dapat menghasilkan karya yang lebih baik. Semoga skripsi
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL………i LEMBAR PENGESAHAN……….………ii KATA PENGANTAR………...…iii DAFTAR ISI………..……….iv DAFTAR LAMPIRAN………...v ABSTRAKSI………..vi
BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang Masalah………1
1.2Rumusan Masalah……….7
1.3Tujuan Penelitian………...7
1.4 Manfaat penelitian……… ……7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1Pemasaran………..8
2.2 Perilaku Konsumen………...9
2.3 Tipe-tipe Perilaku Konsumen………..10
2.4Faktor –faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen………11
2.5Loyalitas Merek………...18
2.6Merek……….…..21
2.7Brand Community……….…..24
2.8Komponen-Komponen Brand Community……….…27
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Pendekatan Penelitian………..…30
3.2Tipe Penelitian ………....30
3.3Definisi konsep dan Definisi Operasional………...31
3.4Penentuan Populasi dan Sampel………..……35
3.5Jenis dan Sumber Data………..…..36
3.6Metode Pengumpulan Data……….…36
3.7Teknik Analisis Data………...37
3.8Uji Validitas ………...……38
3.9Uji Reliabilitas……….39
BAB IV GAMBARAN OBJEK PENELITIAN 4.1Gambaran Umum Vans Company……….……..40
4.1.1 Sejarah Berdirinya Vans Company………..……..40
4.1.2 Awal Berdirinya Vans……….…...41
4.1.3 Ketenaran Checkerboard……….…...45
4.1.4 Vans Mengalami Rugi Besar……….….47
4.1.5 Vans Berpindah Tangan……….…48
4.2 Perkembangan Vans di Indonesia……….…49
4.3 Gambaran umum Komunitas Vanshead Malang ……….51
4.3.1 Asal mula terbentuknya komunitas……….…...52
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN 5.1 Profil Responden ……….………56
5.1.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………56
5.1.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Umur ………57
5.3 Variabel pengaruh (independen) Brand Community ………..59
5.3 Variabel terpengaruh (dependen) Loyalitas Merek………...72
5.4 Hasil uji Validitas………..85
5.5 Hasil Uji Reliabilitas………..……90
5.6Hasil uji F………..…91
5.7Pembahasan ………..……...93
BAB VI PENUTUP 6.1Kesimpulan………..……..96
6.2Saran 6.36.2.1 Secara Akademis………..……97
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Identitas Responden ... 98
Lampiran 2. Kuesioner Penelitian ... 100
Lampiran 3. Uji Validitas ... 107
Lampiran 4. Uji Reliabilitas ... 112
DAFTAR PUSTAKA
Sugiono. 1999. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alfa Beta.
Hamidi, 2007.Metode Penelitian dan Teori Komunikasi. Malang: Umm Press
Durianto, D., Sitinjak, T. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.
Engel et all. 1995. Perilaku Konsumen. Jakarta: Binarupa Aksara.
Kotler, P dan Amstrong. 2001 .Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi ke 8. Jakarta: Erlangga.
Hasan, Ali. 2008. Marketing. Yogyakarta: Media Pressindo.
Istijanto. 2005. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip. 2003. Marketing Manajemen. 11th ed. New Jersey: Pearson Education.
Rangkuti, F. 1997. Riset Pemasaran. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: Indeks.
Mc Carthy, J and William. 1993. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Mowen, C. & Minor, M. 2001. Perilaku konsumen. Bandung : Erlangga.
Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie L. 2004. Consumer Behaviour (8th ed). New Jersey: Printice Hall.
Simamora, B. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Simamora, Henry. 2000. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta : Salemba Empat.
Stanton, J. 1996. Prinsip Pemasaran. Edisi 7. Jakarta: Erlangga.
Suliyanto. 2005. Analisis Program Aplikasi Data Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia.
Sugiarto, D. 2000. Metode Statistika untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Fischer, Brown R.J. 1976. Explaining intergroup differentiation in a community. Journal of occupational of psychology.
Gusfel S.B. 1975. The Psycological sense of community: perspective for community psycology. San francisco: journal of psycology.
Muniz, A.M. Jr. And T.C. O’Guinn. 1995. „Brand Community, Journal of Consumer Research, 27(4): 412-32.
Internet
http://labsky2012.blogspot.co.id/2012/08/tugas5-perkembangan-vans-off-wall.html
http://www.gaganstore.com
www.tnol.co.id Written by Budi Yanto Wednesday, 05 March 2014
http://www.sneakersholic.com/2015/05/ketika-kode-waffle-menjadi-tolak-ukur-sepatu-vans-original.html
1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Persaingan pasar yang semakin ketat secara tidak langsung akan mempengaruhi suatu
perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar. Untuk dapat bertahan dalam persaingan yang
semakin ketat, maka produsen dituntut lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen
terutama pada strategi untuk mempertahankan loyalitas konsumennya. Pada umumnya loyal
konsumen tidak mencari alternatif dan tidak mudah berpaling pada merek produk lain. Dengan
alasan tersebut perusahaan berusaha untuk menciptakan konsumen yang loyal.
Menurut Kotler (2000) para pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan
pelanggan yang sama. Begitu perusahaan mengidentifikasi pesaingnya, maka harus mengetahui
dengan pasti karakteristik, khususnya strategi, tujuan, kelemahan, dan pola reaksi pesaing ketika
mendapat ancaman pasar. Persaingan yang semakin ketat saat ini untuk semu kategori produk
melahirkan berbagai macam merek yang semakin menjadi identitas masingmasing produk
tersebut. Peranan merek bukan lagi sekedar nama atau pembeda dengan produk-produk pesaing,
tetapi sudah menjadi salah satu faktor penting dalam keunggulan bersaing. Merek memberikan
konsumen suatu sumber pilihan, mnyederhanakan keputusan, menawarkan jaminan mutu dan
mengurangi resiko, membantu ekspresi diri, serta menawarkan persahabatan dan kesenangan.
Durianto, sitinjak (2001) menyatakan bahwa fenomena persaingan yang ada dalam era
globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perkonomian Indonesaia ke mekanisme pasar
2
share).Hal seperti ini dapat terlihat pada persaingan produk fhasion style, dimana Indonesia
merupakan bangsa yang masyarakatnya mudah terpengaruh dengan fhasion-fhasion luar negeri,
seperti Amerika, Korea dan lain sebagainya. Untuk mengikuti trend tersebut tidak
semuakalangan bias mengikutinya di karenakan barang-barang tersebut mahal harganya di
karenekan import langsung dari luar negeri.
Perilaku konsumen dalam pemilihan berbagai produk dipengaruhi faktor pribadi yaitu
pekerjaan, keadaan ekonomi, dan gaya hidup, Jumlah produk Indonesia yang tinggi dan
perekonomian Indonesia yang dalam masa perkembangan sehingga keadaan ekonomi mayoritas
penduduk Indonesia pada kalangan menengah ke bawah. Melihat keadaan ekonomi masyarakat
Indonesia pada kalangan menengah ke bawah, maka yang untuk pengikut trend ini kebanyakan
kalangan menengah ke atas mengingat barang-barang import itu tidak murah dan karena mereka
sangat menyukai brand-brand import yang terkenal, seperti produk dari brand Vans.
Tak dapat dipungkiri bahwa perkembangan dunia fhasion hingga saat ini masih mampu
memikat perhatian. Kebutuhan akan fhasion tidak hanya menjadi sekedar pakaian biasa tetapi
bagi sebagian kalangan masyarakat telah menjadi bagian dari gaya hidup dan up to date.
Antusiasme sebagian kalangan masyarakat terhadap barang import adalah salah satu gambaran
dari fenomena tersebut. Komunitas penggemar merek import (Brand Community) selaku
konsumen. Barang import dalam hal ini telah terlibat pada jenis perilaku pembelian yang rumit,
dimana perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli,
beresiko, dan sangat mengekpresikandiri (Kotller,2000).
Karena seperti diketahui bahwa produk import itu identik dengan harga yang relatif
mahal. Hal ini menunjukkan bahwak keputusan konsumen dalam membeli bukan hanya
3
berkualitas dan nilai kepuasan yang didapat dari apa yang dikorbankan; serta bagaimana suatu
produk dapat mewakili kebutuhannya.
Kondisi ini tentunya menuntut setiap produsen fashion untuk senantiasa mengembangkan
konsep produk yang ditawarkan, mengingat produk fashion style sangat peka terhadap selera
konsumen dan tuntutan perkembangan jaman, Dalam dunia usaha dengan tingkat persainganya
yang kompetitif, perusahaanyang tidak mempersiapkan produk barunya akan menghadapi resiko
yangberat, yaitu bahwa perusahaan semacam ini akan mendapatkan produk-produknya menjadi
korban kebutuhan dan selera konsumen yang berubah-ubah, teknologi baru dandaur hidup
praduk yang pandek serta persaingan yang meningkat baik itu dari dalam maupun dari luar
negeri (Kotler,1994).
Disisi lain era globalisasi sudah tidak bisa ditawar lagi kedatangannya, sehingga semua
pihak yang telah menyepakati munculnya era tersebut mau tidak mau harus segera berbenah diri
untuk memasukinya, karena pasar era ini berbagai jenis industri konveksi maupun unit bisnis lain
akan kedatangan pesaing-pesaing potensial yang sebelumnya terhambat projeksi yang diciptakan
antar negara. Seiring dengan kemajuan yang ada baik kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi
yang dapat dilihat dari adanya inovasi-inovasi baru telah menyebabkan konsumen melakukan
tindakan pengeluaran uang yang selektif dalam melakukan pembelian.
Seorang konsumen akan memilih produk atau merek tertentu berdasarkan kriteria yang
berlaku pada dirinya yang merupakan bentukan dari pengaruh faktor lingkungan dan faktor
individu. Dalam menentukan pilihan ini konsumen melewati fase serta proses tertentu dan akan
memilih produk atau merek yang mempunyai kepuasan tertinggi menurutnya berdasarkan
4
pada diri komunitas pencinta produk Vans (Vanshead Malang) ditanahair khusunyadi
kotaMalang.
Durianto,Sitinjak (2001) berpendapat bahwa salah satu aset untuk merebut pangsa pasar
tersebut adalah merek produk yang dewasa ini berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi
perusahaan. Kotler (dalam Simamora, 2002) menyebutkan bahwa merek merupakan nama,
simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditunjukkan untuk mengidentifikasi dan
mendeferensiasi atau membedakan barang atau layanan suatu penjualan lain.
Merek memberi konsumen suatu sumber pilihan, menyederhanakan keputusan,
menawarkan jaminan mutu dan mengurangi resiko, membantu ekspresi diri, serta menawarkan
persahabatan dan kesenangan. Lebih lanjut Kotler (1996) mengatakan bahwa merek adalah suatu
hal yang mendasar, sama halnya dengan segmentasi dan positioning di dalam pemasaran. Ini
merupakan hal yang paling utama untuk masuk dan tinggal di benak konsumen. Diperlukan
sebuah cara yang dapat menjadi alternatif bagi pengembangan dan pembangunan bagi sebuah
brand yang bertujuan untuk menarik perhatian dan mempertahankan konsumen.
Seperti diketahui bahwa merek Vans sudah melekat di benak masyarakat, khususnya
anak muda jaman sekarang. Meskipun banyak brand-brand terkenal lainnya seperti Nike, Adidas
New Balanee dll, yang banyak beredar di Indonesia atau khususnya di Kota Malang, ternyata
belum sepenuhnya merebut hati masyarakat dan anak-anak muda di Kota Malang. Terlebih
angan-angan atau kesukaan konsumen terhadap sebuah Trend Fhasion. Terbukti di setiap kota
tertentu di Indonesia pasti ada komunitras Vanshead (Komunitas Pencinta Produk Vans).
Berdasarkan hal tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan
5
lama dalam kondisi pasar yang semakin kompetitif dan keluar sebagai pemenang, dibutuhkan
konsumen yang memiliki loyalitas merek yang tinggi (Durianto ,sitinjak2001).
Schiffman dan Kanuk (2004) menyatakan bahwa loyalitas merek yang umum dipakai
oleh para pemasar adalah suatu bentuk sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu merek.
Konsumen akan memiliki preferensi terhadap satu merek meski banyak tersedia merek alternatif.
Pengukuran sikap konsumen terhadap suatu merek menyangkut seluruh perasaan konsumen
mengenai produk dan merek serta kecenderungan mereka untuk membeli produk dan merek
tersebut. Pengukuran perilaku bergantung pada respon periaku konsumen yang telah diberi
sebuah stimulus yang bertujuan untuk mempromosikan produk atau merek alternatif.
Loyalitas merek dapat diartikan bahwa konsumen mempunyai sikap positif terhadap
sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan
pembeliannya di masa mendatang (Mowen dan Minor, 1998). Hal ini sesuai dengan yang
diungkapkan oleh Hasan (2008) dimana loyalitas merek mencerminkan psikologis terhadap
merek tertentu.. Hal ini juga terjadi di dalam komunitas Vanshead Malang yang loyal akan
merek tersebut. Keloyalan anggota ini akan merek tersebut dapat diketahui dari beberapa yang
melakukan pembelian ulang akan kendaraan tersebut.
Usaha untuk mendapatkan loyalitas konsumen diperlukan strategi yang lebih sulit
dibandingkan menciptakan kepuasan konsumen. Adanya keunggulan produk dibanding produk
pesaing mutlak dibutuhkan karena dapat menjadi daya tarik pertama dan utama bagi konsumen.
Selanjutnya jika konsumen telah memiliki kepuasan atas produk tersebut, dibutuhkan dukungan
dari lingkungan sosial konsumen yang dapat menahan keinginan konsumen untuk berganti
pilihan konsumsinya ke produk lain. Kedua hal diatas pada akhirnya akan berpadu pada diri
6
Tumbuhnya berbagai komunitas pelanggan belakangan ini sedikitbanyak berpengaruh
terhadap strategi pengembangan sebuah merek. Pasalnya, komunitas terbukti punya pengaruh
yang sangat besar bagi preferensi merek yang digunakan oleh anggota komunitasnya. Hal ini
sudah sangat disadari oleh sebagian pemilik merek.
Sejumlah produsen yang jeli seperti Produk Vans, telah berhasil menangkap fenomena
komunitas ini dan memanfaatkannya sebagai tool untuk semakin memahami konsumennya,
sekaligus mendapatkan banyak masukan berharga untuk perbaikan kualitas maupun produk
layanannya. Bagaimanapun, inilah jenis pasar yang paling fokus, karena itu juga bisa digarap
secara efektif. Dengan mengunjungi komunitas konsumen, akan lebih mudah mengembangkan
program-program loyalitas, yang akhirnya diharapkan mampu meningkatkan penjualan. Bahkan,
seperti yang terjadi di negara maju, ide-ide inovasi produk atau jasa sering bersumber dari
anggota-anggota komunitasnya.
Salahsatu fenomena Komunitas Vanshead Malang dimanapara membernya wajib
mempunyai produk dari Vans, dan wajib memakainya ketika menghadiri gathering.Komunitas
ini didirikan atas inisiatif komsumen. Komunitas adalah pasar potensial masa depan, potensi dan
manfaat komunitas belum dimanfaatkan secara maksimal sebagai sarana pemasaran,belum
banyak produsen yang sadar memanfaatkan atau mengantisipasi kelahiran komunitas yang kian
marak ini. Saat komunitas berkumpul, sesungguhnya mereka sedang berinteraksi intens dengan
sebuah merek. Merek-merek itu bahkan berfungsi menjadi pengikat yang menyatukan anggota
7 1.2Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah penelitian ini adalah
seberapa besar pengaruh brand community terhadap loyalitas merek anggota komunitas
Vanshead di Kota Malang?
1.3 Tujuan Penelitian
Mengacu pada rumusan masalah di atas, maka yang menjadi tujuan penelitian ini adalah
untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand community terhadap loyalitas merek anggota
komunitas Vanshead di Kota Malang.
1.4Manfaat penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, baik secara akademis maupun
praktis:
1. Secara akademis dapat memberikan gambaran secara konkrit mengenai aplikasi ilmu
komunikasi di lapangan, memberikan referensi wacana keilmuan bagi peneliti lain, dan di
harapkan Dapat dijadikan referensi bagi penelitian selanjutnya dan memberikan
sumbangan terhadap pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di bidang pemasaran.
2. Secara praktis, penelitian ini di harapkan mampu memberikan sumbangan pemikiran
kepada sales marketing untuk meningkatkan penjualan produk dan penguatan sebuah
brand.dan sebagai persyaratan dalam menyelesaikan studi di Jurusan Ilmu Komunikasi
sekaligus sebagai bahan pertimbangan untuk perencanaan dalam melakukan komunikasi
