ABSTRAK
PENGARUH LINGKUNGAN FISIK (SERVICESCAPE) TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
(Studi Kasus Pada Taman Santap Rumah Kayu di Bandar Lampung)
Oleh: Adi Isnenda
Kepuasan konsumen telah menjadi isu yang sangat penting di era saat ini, dan banyak perusahaan menginvestasikan sumber daya yang dimiliki untuk terus berupaya mencari informasi bagaimana cara meningkatkan kepuasan konsumen. Servicescape merupakan salah satu hal yang dapat digunakan usaha restoran untuk mempengaruhi kepuasan konsumen.
Masalah yang diahadapi Taman Santap Rumah Kayu adalah tingginya persaingan dalam kategori restoran di kota Bandar Lampung ditandai dengan tingkat kunjungan konsumen yang cenderung berfluktuatif tiap bulannya, dan terdapat perbedaan teori (gap teori) dalam menentukan indikator dari servicesape.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh lingkungan fisik (servicescape) terhadap kepuasan konsumen pada Taman Santap Rumah Kayu di Bandar Lampung. Hipotesis dalam penelitian ini diduga bahwa
Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen Taman Santap Rumah Kayu di Bandar Lampung. Sampel yang diambil berjumlah 100 responden dengan menggunakan teknik Non-Probability Sampling dengan pendekatan Purposive Sampling. Metode analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda dan pengujian hipotesis menggunakan uji t dan F.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kontribusi Lingkungan Fisik (Servicescape) dalam mempengaruhi variabel Y (Kepuasan Konsumen) sebesar 59,4% , dan diketahui bahwa hasil uji-t pada variabel Lingkungan Fisik
(Servicescape) (X) yaitu Kondisi Latar Belakang Suasana (Ambient), Dimensi Desain, dan Dimensi Sosial berpengaruh positif terhadap variabel Kepuasan Konsumen (Y), serta hasil uji-F variabel Lingkungan Fisik (Servicescape) Berpengaruh signifikan terhadap kepuasan Konsumen (Y), dengan nilai signifikansi dibawah alpha yang telah ditentukan.
Saran sebaiknya restoran meningkatkan dimensi sosial. Hal ini disebabkan variabel dimensi sosial merupakan variabel terkecil yang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Restoran sebaiknya lebih meningkatkan pendelegasian tugas karyawan, cara berpenampilan yang baik dan bersih, melayani dan menyapa konsumen dengan sepenuh hati, kesigapan karyawan yang selalu ada dan siap untuk melayani maupun membantu konsumen agar tercipta sebuah lingkungan sosial yang baik, sehingga hal ini dapat membantu menciptakan kepuasan konsumen pada Taman Santap Rumah Kayu di Bandar Lampung.
Kata kunci: Lingkungan Fisik (Servicescape), Kondisi Latar Belakang Suasana (Ambient), Dimensi Desain, Dimensi Sosial, Kepuasan Konsumen
PENGARUH LINGKUNGAN FISIK
(SERVICESCAPE)
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
(Studi Kasus Pada Taman Santap Rumah Kayu di Bandar Lampung)
Oleh
Adi Isnenda
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mencapai Gelar
SARJANA EKONOMI
Pada
Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS LAMPUNG
PENGARUH LINGKUNGAN FISIK
(SERVICESCAPE)
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
(Studi Kasus Pada Taman Santap Rumah Kayu di Bandar
Lampung)
(Skripsi)
Oleh
ADI ISNENDA
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS LAMPUNG
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL
ABSTRAK DAFTAR ISI DAFTAR TABEL
I. PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang ... 1
1.2.Permasalahan... 11
1.3.Tujuan Penelitian ... 11
1.4.Manfaat Penelitian ... 12
1.5.Kerangka Penelitian ... 12
1.6.Hipotesis ... 14
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Jasa ... 15
2.2. Karakteristik Jasa ... 16
2.3. The Flower of Service ... 17
2.4. Definisi Restoran ... 20
2.5. Servicescape ... 21
2.6. Dimensi-Dimensi Servicescape ... 23
2.7.1. Indikator Kepuasan ... 28
2.8. Hubungan Servicescape dengan Kepuasan Konsumen... 30
2.9. Penelitian Sebelumnya ... 30
III. METODE PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian ... 32
3.2. Metode Pengumpulan Data ... 32
3.3. Jenis dan Sumber Data ... 33
3.3.1. Jenis Data ... 34
3.3.2. Sumber Data ... 34
3.4. Populasi dan Sampel ... 34
3.4.1. Populasi ... 34
3.4.2. Sampel ... 35
3.5. Operasional Variabel ... 36
3.6. Uji Reliabilitas dan Validitas ... 39
3.6.1. Uji Validitas ... 39
3.6.2. Uji Reliabilitas ... 40
3.7. Analisis Statistik Deskriptif ... 41
3.8. Analisis Regresi Linear Berganda ... 41
3.9. Uji Hipotesis ... 42
3.9.1 Uji Signifikansi Parsial (Uji-T) ... 42
3.9.2. Uji Signifikansi Pengaruh Simultan (Uji-F) ... 43
IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 44
4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 46
4.2.1 Uji Validitas ... 47
4.2.2 Uji Reliabilitas ... 48
4.3. Analisis Kualitatif ... 50
4.3.1 Hasil Analisis Variabel Demografi ... 50
4.4. Distribusi Frekuensi Jawaban Responden ... 54
4.4.1 Tanggapan Tentang Lingkungan Fisik (X) Dimensi Ambient ... 55
4.4.2 Tanggapan Tentang Lingkungan Fisik (X) Dimensi Desain ... 59
4.4.3 Tanggapan Tentang Lingkungan Fisik (X) Dimensi Sosial... 65
4.4.4 Tanggapan Tentang Variabel Kepuasan Konsumen (Y) ... 70
4.5. Hasil Uji Hipotesis ... 74
4.5.1 Uji Hipotesis Secara Parsial (Uji t) ... 74
4.5.2 Uji F (Uji Koefisien Regresi Secara Bersama-sama) ... 76
4.5.3 Uji R2 ... 77
4.6. Pembahasan ... 79
V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 81
5.2. Saran ... 82
PENGARUH LINGKUNGAN FISIK
(SERVICESCAPE)
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
(Studi Kasus Pada Taman Santap Rumah Kayu di Bandar Lampung)
Oleh
Adi Isnenda
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mencapai Gelar
SARJANA EKONOMI
Pada
Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS LAMPUNG
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner Penelitian
Lampiran 2 : Jawaban 30 Responden
Lampiran 3 : Uji Validitas
Lampiran 4 : Uji Reliabilitas
Lampiran 5 : Jawaban 100 Responden dan Frekuensi Demografi Responden
Lampiran 6 : Frekuensi Jawaban Konsumen
Lampiran 7 : Analisis Regresi Linear Berganda
Lampiran 8 : Tabel Uji f
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Fasilitas Fisik Taman Santap Rumah Kayu ... 8
Tabel 1.2. Data Persaingan Usaha Restoran di Bandar Lampung ... 9
Tabel 1.3. Jumlah Konsumen Rumah Kayu yang Melakukan Reservasi 2014 .... 10
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu ... 30
Tabel 3.1. Operasional Variabel... 37
Tabel 4.1. Hasil Iji Validitas Variabel Lingkungan Fisik (Servicescape)... 47
Tabel 4.2. Hasil Uji Validitas Variabel Kepuasan Konsumen (Y) ... 48
Tabel 4.3. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Lingkungan Fisik (Servicescape) ... 49
Tabel 4.4. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Kepuasan Konsumen (Y) ... 50
Tabel 4.5. Persentase Berdasarkan Jenis Kelamin Responden ... 51
Tabel 4.6. Persentase Berdasarkan Usia Responden ... 52
Tabel 4.7. Persentase Berdasarkan Pekerjaan Responden ... 53
Tabel 4.8. Persentase Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Responden ... 54
Tabel 4.9. Aroma Masakan di Taman Santap Rumah Kayu Mengunggah Selera 55 Tabel 4.10. Pencahayaan Pada Taman Santap Rumah Kayu Sangat Baik ... 55
Tabel 4.11. Lingkungan Taman Santap Rumah Kayu Bersih ... 56
Tabel 4.13. Latar belakang musik pada Taman Santap Rumah Kayu
Menyenangkan Suasana ... 57
Tabel 4.14. Tingkat kebisingan Pada Taman Santap Rumah Kayu Masih Dapat Diterima ... 58
Tabel 4.15. Fasilitas Fisik Taman Santap Rumah Kayu Nyaman ... 59
Tabel 4.16. Tata Letak Interior Taman Santap Rumah Kayu Menyenangkan ... 59
Tabel 4.17. Tanda-Tanda dan Simbol Membantu Konsumen ... 60
Tabel 4.18. Tata Letak Toilet Telah Dirancang Dengan Tepat ... 61
Tabel 4.19. Tempat Parkir Taman Santap Rumah Kayu Cukup Luas ... 61
Tabel 4.20. Skema Warna Taman Santap Rumah Kayu Menarik ... 62
Tabel 4.21. Peralatan Makan Berkualitas Tinggi ... 63
Tabel 4.22. Gaya arsitektur Taman Santap Rumah Kayu Menarik ... 63
Tabel 4.23. Gaya Aksesoris Interior Taman Santap Rumah Kayu Menarik ... 64
Tabel 4.24. Karyawan Selalu Berpenampilan Rapih dan Bersih ... 65
Tabel 4.25. Jumlah karyawan Cukup Untuk Melayani ... 66
Tabel 4.26. Karyawan Selalu Membantu Saya Apabila Dibutuhkan ... 66
Tabel 4.27. Karyawan Selalu Bersikap Ramah Terhadap Saya ... 67
Tabel 4.28. Saya Selalu Bersikap Ramah Terhadap Karyawan Rumah Kayu ... 68
Tabel 4.29. Saya Membantu Apabila Karyawan Membutuhkan Bantuan Saya ... 68
Tabel 4.30. Saya Selalu Berpenampilan Rapih Apabila Berkunjung ke Taman Santap Rumah Kayu ... 69
Tabel 4.31. Lingkungan yang Diciptakan Membuat Diri Saya Merasa Nyaman . 70 Tabel 4.32. Saya Senang dengan Pengalaman yang Saya Miliki di Restoran Ini . 71 Tabel 4.33. Saya Puas Dengan Pengalaman Saya Mengunjungi Rumah Kayu .... 72
Tabel 4.35. Secara keseluruhan Sangat Menyenangkan Telah Mengunjungi
Taman Santap Rumah Kayu ... 73
Tabel 4.36. Hasil Uji t ... 75
Tabel 4.37. Hasil Uji F ... 76
MOTO
“Apabila telah ditunaikan shalat, Maka bertebaranlah kamu
di muka bumi; dan carilah karunia Allah dan ingatlah Allah banyak-banyak supaya kamu beruntung.”
PERSEMBAHAN
Dengan rasa syukur atas segala nikmat dan karunia yang telah Allah SWT berikan, ku persembahkan karya ini kepada kedua orang tuaku tercinta, Sisno, S.E dan Rosmiyati yang selalu mendo’akanku, pemberi semangat, pemberi nasehat, perhatian, dan
pengorbanannya untuk sebuah cita-cita.
RIWAYAT HIDUP
Peneliti dilahirkan di Kota Bandar Lampung, pada tanggal 17 April 1992,
merupakan anak kedua dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Sisno, S.E dan Ibu Rosmiyati.
Memulai pendidikan dari Taman Kanak-kanak Melati Puspa Tanjung Senang Bandar Lampung diselesikan pada tahun 1998, dilanjutkan pada pendidikan Sekolah Dasar Negeri 2 Tanjung Senang Bandar Lampung diselesaikan tahun 2004, dan Sekolah Menegah Pertama Negeri 19 Tanjung Senang Bandar
Lampung diselesaikan pada tahun 2007, lalu melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Atas Negeri 12 Sukarame Bandar Lampung diselesaikan pada tahun 2010.
Pada tahun 2010 peneliti diterima sebagai Mahasiswa Program studi D3 Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung, diselesaikan pada tahun 2013, selanjutnya pada tahun tersebut melanjutkan kuliah Program Studi S1 Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi dan Bisnis
SANWACANA
Puji syukur kepada ALLAH SWT, karena atas rahmat dan karunia-Nya peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Pengaruh Lingkungan Fisik
(Servicescape) Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus Pada Taman Santap Rumah Kayu di Bandar Lampung). Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Lampung.
Perkenankanlah pada kesempatan ini peneliti mengucapkan terimakasih kepada:
1. Prof. Dr. Hi. Satria Bangsawan, S.E. M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
2. Ibu Aida Sari, S.E., M.Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen dan juga selaku Penguji Utama dalam ujian skripsi, serta selaku Pembimbing Akademik selama peneliti menjalani Studi Di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
3. Ibu Yuningsih, S.E., M.M. selaku Wakil Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
4. Bapak Driya Wiryawan, S.E., M.M. selaku Dosen Pembimbing I yang telah memberikan bimbingan, nasehat, saran, motivasi, dan mengajarkan bagaimana menyelesaikan penelitian ini dengan benar.
5. Ibu Dwi Asri Siti Ambarwati, S.E., M.Sc. selaku Dosen Pembimbing II yang telah memberikan bimbingan, nasehat, saran, motivasi, dan mengajarkan bagaimana menyelesaikan penelitian ini dengan benar.
7. Taman Santap Rumah Kayu yang telah memberikan bantuan berupa data, tempat penelitian dan masukan sehingga terselesaikannya skripsi ini.
8. Kepada kedua orang tuaku, beserta seluruh keluarga yang telah memberikan arahan, motivasi serta dukungan baik finasial maupun doa kepada peneliti.
9. Kepada Kakakku Nur Eka Handayani, S.Pd, dan kedua adekku Agung dan Wulan yang telah membantu, memberi semangat dan dukungan kepada peneliti.
10.Sahabat-sahabat konversi S1 Manajemen 2010, Hanita Intan Ningrum, Ria Anugrah Fitri, Andrean Fahreza, Edy Munadi Alie, Rezi Jumako, Andika Syamsul Huda (Cepi), Rahmah Intan, Priskila Matande, Belinda, Tiara Pelopin, Siti Nur Fajriani, Rini Tiara, Amalia, Delly, Muhardi Ali, Nugroho Susanto, Fian Eriyanto, Deni Rian, Rara, Riri, Yusnia, dan teman-teman lainnya, terimakasih atas doa, bantuan, dukungan, motivasi dan kebersamaan kepada peneliti.
11.Teman-teman D3 Manajemen Pemasaran angkatan 2010 Alan Ginting, Desky, wanda, Wisnu, Billy, Herdi, Riki, dan teman-teman lainnya yang tidak bisa disebutkan satu persatu.
12.Semua pihak yang telah memberikan bantuan dan dukungan kepada peneliti selama menyelesaikan skripsi ini
Semoga Allah SWT melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya atas semua dukungan yang telah diberikan kepada peneliti.
Bandar Lampung, Agustus 2015
Peneliti
1
I. PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Semakin berkembangnya perekonomian Indonesia memunculkan dampak positif terhadap perkembangan dunia usaha di tanah air, perkembangan yang telah memasuki situasi dimana persaingan telah menjadi menu utama yang harus dihadapi oleh para pelaku bisnis. Era persaingan yang semakin ketat ini, sebuah strategi yang hanya mementingkan kualitas pelayanan dinilai masih kurang untuk menarik dan mempertahankan konsumen. Para pelaku bisnis ditantang untuk dapat menambahkan strategi yang lebih inovatif lagi agar dapat mempertahankan eksistensi sebuah bisnis.
Budaya dan gaya hidup masyarakat Indonesia yang semakin berkembang menimbulkan sebuah paradigma baru dimana para konsumen tidak hanya memikirkan apa yang ia konsumsi saja, melainkan lebih kepada kepuasan, kenyamanan, dan gaya hidup mulai dari proses pra-pembelian, saat pembelian, dan setelah melakukan proses pembelian. Hal tersebut juga berlaku pada perusahaan jasa tidak terkecuali pada usaha restoran.
Perkembangan bisnis restoran di Indonesia akhir – akhir ini dapat dikatakan cukup berkembang. Badan Pusat Statistik menyebutkan bahwa sektor
2
(www.bps.go.id diakses pada 2 November 2014 pukul 22.45 WIB). Sektor perdagangan, hotel, dan restoran menduduki posisi ketiga penyumbang terbesar bagi perekonomian Indonesia.
Kepuasan konsumen adalah salah satu tolak ukur yang dapat dijadikan para pelaku bisnis untuk menilai seberapa besar kekuatan produk dan pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa dapat menimbulkan dampak yang baik terhadap citra dari perusahaan tersebut. Pola pikir masyarakat yang berubah dan lebih melihat akan arti sebuah kepuasan dalam mengkonsumsi suatu barang maupun jasa membuat para pelaku dunia usaha semakin berlomba-lomba untuk memenangkan pasar dengan berbagai strategi melalui kegiatan promosi. Menurut (Kotler, 2009: 138), kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan (kinerja atau hasil) yang dirasakan dan dibandingkan dengan harapannya.
Jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk. Jasa bersifat tidak berwujud (intangible), biasanya di produksi dan dikonsumsi secara bersamaan (inseparability), bersifat heterogen (variability), dan jasa bersifat tidak tahan lama (perishability) (Kotler dan Keller, 2009: 39). Sifat jasa yang tidak dapat dilihat atau bersifat intangible, membuat kebanyakan konsumen mengandalkan isyarat nyata (tangible cuse), atau bukti fisik (phisycal evidence) dalam mengevaluasi jasa sebelum mebelinya dan memperkirakan kepuasan mereka terhadap jasa selama dan setelah mengkonsumsi jasa tersebut.
3
Konsumen dapat melakukan penilaian dan evaluasi terhadap suatu jasa melalui kesan mereka ketika melihat bukti-bukti fisik yang ada.
Berbagai faktor pendukung banyak diterapkan oleh para penyedia jasa restoran agar para konsumennya mendapatkan kepuasan dalam mengkonsumsi produk dan jasa yang diberikan, dengan harapan akan terciptanya sebuah kepuasan dalam mengkonsumsi jasa tersebut salah satunya adalah fasilitas fisik (Phisycal evidence). Restoran merupakan salah satu industri jasa dimana setiap pengusaha restoran berlomba–lomba menawarkan kualitas produk dan layanan yang maksimal bagi pelanggannya. Namun disisi lain pengusaha dalam bidang makanan harus mempunyai nilai tambah yang membuat usaha yang dilakukannya berbeda dari perusahaan lainnya.
Fasilitas adalah sumber daya fisik yang harus ada sebelum suatu jasa dapat ditawarkan kepada konsumen. Fasilitas dapat pula berupa segala sesuatu yang memudahkan konsumen dalam memperoleh kepuasan. Karena suatu jasa tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba maka aspek wujud fisik penting sebagai ukuran dari pelayanan, pelanggan akan menggunakan indera penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan (Tjiptono, 2011:38). Perusahaan harus semakin pintar dan mensiasati bagaimana mempengaruhi penglihatan konsumennya, agar tercipta sebuah kepuasan dalam mengkonsumsi jasa yang telah diberikan.
(Raharjani, 2005), menyatakan bahwa apabila suatu perusahaan jasa mempunyai fasilitas yang memadai sehingga dapat memudahkan konsumen dalam menggunakan jasanya dan membuat nyaman konsumen dalam
4
mempengaruhi pembelian jasa. Selain itu perusahaan yang memberikan suasana menyenangkan dengan desain fasilitas yang menarik akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian.
Lingkungan fisik (servicescape) merupakan salah satu unsur yang harus di daya gunakan oleh organisasi sehingga menimbulkan rasa nyaman, tenteram, dan dapat meningkatkan hasil kerja baik untuk meningkatkan kinerja organisasi tersebut Sihombing (2004). (Lovelock dan Wirtz, 2011: 4)menyatakan
servicescape terkait erat dengan gaya, tampilan fisik dan elemen pengalaman lain yang ditemui pelanggan ditempat penghantaran layanan atau jasa, melalui kesan– kesan yang diciptakan oleh panca indera. Maka dari itu betapa pentingnya sebuah perusahaan jasa untuk menerapkan sebuah lingkungan fisik yang baik dan nyaman serta memberikan pengalaman (experience) yang baik dalam mengkonsumsi jasa yang telah diberikan.
(Bitner, 1992) menggambarkan bagaimana lingkungan yang dibangun dapat mempengaruhi baik konsumen maupun pegawai dalam sebuah industri jasa. Lingkungan fisik (servicescape) yang sengaja dibuat memiliki peran penting dalam mempengaruhi perilaku konsumen pada lingkungan jasa.
Berbagai faktor yang dapat berhubungan dengan lingkungan fisik
(servicescape) antara lain seperti gedung, perabotan, interior, pencahayaan, warna, dekor, karyawan dan sebagainya. (Hightower, 2009) menyebutkan bahwa
layanan servicescape terdiri dari tiga dimensi utama yaitu, ambient dimension merupakan suasana non-visual, kondisi latar belakang dilingkungan pelayanan. Hal ini berarti konsumen bisa menjadi kurang peduli dengan hal dalam
5
dari dimensi ambient ini antara lain: kebersihan lingkungan, temperature fasilitas, pencahayaan yang tepat.
Kedua yaitu design dimension, yaitu sebagai isyarat visual yang membuat seseorang berpikir secara verbal apa yang dilihat. Indikator utama dari dimensi desain antara lain komponen estetika dan komponen fungsional. Komponen estetika indikatornya antara lain arsitektur yang menarik, serta pengaturan interior yang memuaskan, sedangkan indikator dari komponen fungsional yaitu fasilitas fisik yang memuaskan, serta tempat istirahat yang didesain dengan baik.
Ketiga yaitu social dimension, yaitu komponen manusia dalam lingkungan fisik, terdiri dari komponen karyawan, dan komponen konsumen. Indikator utama dari komponen karyawan adalah suka menolong (helpful) dan ramah (friendly), sedangkan komponen utama dari konsumen juga hampir sama yaitu bersahabat (friendly) dan bekerjasama (helpful). Hasil penelitian menunjukkan bahwa servicescape berpengaruh positif terhadap persepsi dan kepuasan konsumen.
Provinsi Lampung merupakan sebuah daerah yang sedang berkembang dan terus menunjukkan geliat perekonomiannya tak terkecuali pada sektor usaha, termasuk dalam usaha jasa restoran. Dimana semakin banyak bermunculan usaha– usaha baru yang muncul dalam beberapa tahun belakangan ini terutama usaha dalam bidang kuliner seperti restoran. Semakin beragam jenis rumah makan yang ada mulai dari menu makanan, tema dari rumah makan, hingga rumah makan yang memberikan sebuah kesan mewah sebagai tuntutan gaya hidup (lifestyle) yang sedang tren saat ini. Semakin banyaknya jenis usaha yang sama,
6
mengelola jasa yang diberikan dengan, salah satunya yaitu menerapkan strategi servicescape (lingkungan fisik).
Taman Santap Rumah Kayu yang berletak di Jl. Arif Rahman Hakim no.45 Kota Bandar Lampung merupakan salah satu resto di kota Bandar Lampung yang sangat memperhatikan lingkungan fisik yang diberikan. Restoran yang
mengusung konsep Pleasant Always Green ini menciptakan sebuah lingkungan dengan banyaknya pepohonan hijau di dalam restoran sehingga suasana restoran terasa sangat asri, suasana yang sejuk dan tempat yang nyaman didukung oleh pelayanan dari para pegawai yang tanggap dan rapi, serta berbagai fasilitas – fasilitas lain yang diberikan agar menciptakan sebuah kenyamanan dan kepuasan konsumen.
Taman Santap Rumah Kayu mengklasifikasikan restorannya sebagai family restaurant yang mengusung tema pleasent always green, dimana target yang dituju adalah masyarakat menegah keatas. Restoran ini menyediakan menu-menu yang bisa dinikmati oleh semua kalangan, mulai dari anak-anak hingga orang dewasa. Meskipun berjenis family restaurant Taman Santap Rumah Kayu ramai dengan pengunjung yang datang bersama teman, maupun rekan bisnisnya untuk kumpul-kumpul kecil, makan siang hingga keperluan bisnis.
Keunikan suasana yang coba dibangun oleh Taman Santap Rumah Kayu merupakan salah satu strategi bersaing yang bisa mendifferensiasikan restoran tersebut dengan restoran lainnya. Sebagian restoran hanya fokus dalam
7
kompetitif. Tabel 1.1 berikut adalah fasilitas fisik (servicescape) yang terdapat pada Taman Santap Rumah Kayu Bandar Lampung.
Tabel 1.1. Fasilitas Fisik (servicescape)
Pada Taman Santap Rumah Kayu di Bandar Lampung 2014 Kondisi Latar
Belakang suasana Dimensi Desain Dimensi Sosial 1. Suhu udara sejuk.
2. Kualitas air baik. 3. Ketenangan
suasana dengan gemercik suara air. 4. Fasilitas musik. 5. Pencahayaan yang
membuat tenang dengan nuansa hijau dan cokelat. 6. Kesegaran aroma
lingkungan.
1. Fasilitas fisik yang menarik
2. Penataan layout yang menarik.
3. Fasilitas perabotan makan dan pendukung yang baik dan
berkualitas.
4. Ornamen-ornamen berupa hiasan dinding, lukisan dan lain-lain yang mendukung tema hijau dari Rumah Kayu 5. Tempat parkir yang
cukup luas
6. Tanda-tanda dan symbol yang lengkap (toilet, arah keluar-masuk, papan nama dan lain-lain)
7. Arsitektur tradisional, dan bernuansa hijau pepohonan
1. Jumlah karyawan banyak dan siap untuk melayani 2. Karyawan yang berpakaian rapi,
Sumber : Taman Santap Rumah Kayu, Bandar Lampung 6 Desember 2014
8
persaingan. Berikut adalah tabel data persaing Taman Santap Rumah Kayu dikota Bandar Lampung
Tabel 1.2. Data Persaingan Usaha Restoran di Bandar Lampung 2014 Rating/ Peringkat Nama Restoran
1 Taman Santap Rumah Kayu
2 Dapur Taman
3 Pandan Wangi
4 Summit Bistro
5 Pondok Kemuning
6 Raja Kuring
7 Saung Kuring
Sumber : www.Tripadvisor.co.id//restaurant_bandarlampung_sumatera, 2014
9
mengunjungi Taman Santap Rumah Kayu yang melakukan reservasi pada tahun 2014.
Tabel 1.3.
Jumlah Konsumen Rumah Kayu yang Melakukan Reservasi Tahun 2014
Bulan Jumlah Tahun 2014
(orang)
Januari 1.410
Februari 1.102
Maret 1.477
September 1.567
Oktober 1.634
November 1.593
Desember 1.768
Jumlah 20.536
Sumber: Taman Santap Rumah Kayu, 2014
Bedasarkan tabel 1.3 dapat dilihat bahwa kunjungan konsumen yang
melakukan reservasi pada Taman Santap Rumah Kayu pada tahun 2014 sebanyak 20.536 orang, namun persentasi setiap bulannya berfluktuatif, dimana pada bulan juli mengalami peningkatan sebesar 2875 orang, namun bulan agustus terjadi penurunan sebesar 2460, dan pada bulan September kembali terjadi penurunan yang cukup tinggi menjadi 1576 orang.
10
sebenarnya dibutuhkan dan diharapkan oleh konsumen yang secara langung memiliki peran dalam menjaga eksistensi suatu bisnis. Layanan konsumen yang hanya mengejar service excellence sudah tidak cukup lagi bersaing dalam dunia bisnis restoran. Kepuasan konsumen merupakan muara akhir dari penelitian ini yang merupakan tolak ukur keberhasilan dalam menerapkan strategi lingkungan fisik (servicescape).
Berdasarkan uraian latar belakang dan masalah tentang manfaat dan keunikan servicescape yang ditawarkan Taman Santap Rumah Kayu dalam menciptakan sebuah kepuasan bagi konsumennya, maka peneliti mengambil judul penelitian “Pengaruh Lingkungan Fisik (Servicescape) Terhadap Kepuasan Konsumen, Pada Taman Santap Rumah Kayu di Kota Bandar Lampung”.
1.2.Permasalahan
Perumusan masalah merupakan hal yang paling penting dalam suatu
penelitian, hal ini diperlukan agar batasan masalah menjadi jelas sehingga dapat dijadikan pedoman dalam melakukan penelitian. Data menunjukkan jumlah kunjungan konsumen Taman Santap Rumah Kayu dikota Bandar Lampung cenderung berfluktuatif., dan masih terdapat keluhan konsumen terhadap karyawan Taman Santap Rumah Kayu terkait pelayanan.
Berdasarkan uraian tersebut, maka penelitian ini dilakukan untuk menjawab permasalahan yang dirumuskan sebagai berikut apakah lingkungan fisik
11
1.3.Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh lingkungan fisik (servicescape) terhadap kepuasan konsumen pada Taman Santap Rumah Kayu di Kota Bandar Lampung.
1.4.Manfaat Penelitian
1. Bagi perusahaan diperoleh suatu kajian dan sumbangan pemikiran dalam hal
servicescape. Selain itu hasil dari penelitian ini dapat dijadikan bahan
pertimbangan dalam menentukan strategi pemasaran selanjutnya, khususnya dalam
hal servicescape.
2. Bagi peneliti dengan penelitian ini, peneliti bisa menerapkan teori yang telah didapat dan memperoleh pengalaman dan keahlian dalam melakukan penelitian.
Hasil dari penelitian ini bisa menambah wawasan atau ilmu pengetahuan di bidang
manajemen pemasaran, khususnya tentang servicescape.
3. Bagi lembaga pendidikan dapat menambah khasanah keilmuan mengenai
pemasaran pada umumnya dan mengenai Sevicescape pada khususnya. Selain itu,
hasil dari penelitian ini bisa digunakan untuk tambahan pengetahuan atau bahan
pembanding bagi penelitian selanjutnya yang sejenis.
1.5.Kerangka Penelitian
Taman Santap Rumah Kayu dalam menjalankan usahanya melakukan salah satu upaya untuk membangun kesan yang baik, meningkatkan jumlah
12
servicescape dimaksudkan untuk dapat menciptakan kepuasan dari para konsumennya.
Variabel X (servicescape) dalam penelitian ini diadaptasi dari penelitian Hightower (2009) yang meliputi:
1. Dimensi Ambient (Ambient Dimension), merupakan kesadaran saat ini dari konsumen. Indikator utama dari dimensi ambient ini antara lain: kebersihan lingkungan, temperature udara, fasilitas, pencahayaan yang tepat.
2. Dimensi Desain (Design Dimension) didefinisikan sebagai isyarat visual yang membuat seseorang berpikir secara verbal apa yang dilihat. Indikator utama dari dimensi desain antara lain komponen estetika dan komponen fungsional. Komponen estetika indikatornya antara lain arsitektur yang menarik, serta pengaturan interior yang memuaskan, sedangkan indikator dari komponen fungsional yaitu fasilitas fisik yang memuaskan, serta tempat istirahat yang didesain dengan baik.
3. Dimensi Sosial (Social Dimension), yaitu komponen manusia dalam
lingkungan fisik. Terdiri dari komponen karyawan, dan komponen konsumen. Indikator utama dari komponen karyawan adalah suka menolong (helpful) dan ramah (friendly), sedangkan komponen utama dari konsumen juga hampir sama yaitu bersahabat (friendly) dan bekerjasama (helpful).
13
Penelitian yang dikembangkan oleh (Hightower, 2009) pada 10 perusahaan jasa di Amerika Serikat menyimpulkan bahwa servicescape
berpengaruh positif terhadap perpsepsi konsumen baik sebelum maupun sesudah mengkonsumsi jasa tersebut, dan kepuasan konsumen tercipta dari pengalaman dalam mengkonsumsi jasa melalui lingkungan fisik (servicescape). Berdasarkan rumusan masalah serta beberapa teori pendukung, maka paradigma penelitian dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 1. Paradigma Penelitian
Sumber : Kajian diadaptasi dari teori Hightower (2009) dan Hight ower (2002)
1.6.Hipotesis
Menurut Sugiyono (2011, 84) hipotesis diartikan sebagai suatu jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Melalui beberapa penelitian yang menunjukkan terdapat pengaruh dari servicescape dalam mempengaruhi kepuasan konsumen.
(Y)
Kepuasan Konsumen SERVICESCAPE (X)
14
15
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1.Pemasaran Jasa
Untuk mendefinisikan pemasaran jasa diperlukan adanya pemahaman terlebih dahulu mengenai konsep pemasaran. Definisi pemasaran menurut Kotler (2009:5)
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu atau
kelompok mendapatkan apa yang mereka inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produksian yang bernilai dengan pihak lain.”
American marketing association dalam Kotler (2009:5) Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan. Jasa yang dikemukakan oleh Kotler (2009: 36) adalah setiap
tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.
16
Lupiyoadi (2008: 5) juga mendefinisikan jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan.
2.2.Karakteristik Jasa
Kotler (2009: 39) menyatakan bahwa pelayanan atau jasa memiliki empat karakteristik utama yaitu:
a. Intangibility, tidak dapat dilhat dirasa dan dicium, didengar atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi. Dengan demikian orang tidak dapat menilai kualitas jasa sebelum dia merasakan/mengkonsumsinya sendiri. Dalam hal ini pemasar jasa menghadapi tatangan untuk memberikan bukti-bukti fisik dan perbandingan pada penawaran absktraknya. Interaksi antara penyedia jasa dan konsumen efektifitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsur penting. Dengan demikian kunci keberhasilan bisnis jasa ada pada proses rekruitmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawan.
b. Inseparability, barang biasanya di produksi, kemudian dijual, laku
dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan sehingga jasa tidak terpisahkan. Interaksi antara penyedia jasa dan konsumen merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa.
17
1) melakukan investasi, seleksi dan pelatihan personil yang baik.
2) melakukan standardisasi proses pelaksanaan jasa.
3) memantau kepuasan konsumen melalui sistem saran dan kebutuhan, survey konsumen sehingga pelayanan yang kurang baik dapat dideteksi dan dikoreksi.
d. Perishability, jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kamar hotel yang tidak dihuni, kursi kereta api yang kosong akan berlalu/hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan dan digunakan diwaktu lain.
2.3 The Flower of Service
Konsep flower of service menurut Lovelock (2011:100) mengategori layanan tambahan menjadi layanan tambahan :
1. Layanan tambahan yang mempermudah, yang dibutuhkan untuk
menghantarkan layanan atau memberikan bantuan dalam penggunaan produk inti.
2. Layanan tambahan yang memperkuat, yang menambah nilai bagi pelanggan. Terdapat berbagai layanan tambahan yang dapat diberikan, tapi hampir sumuanya dapat diklasifikasikan ke dalam delapan kelompok, yang
18
Gambar 2.1 The Flower Of Service Sumber : Lovelock (2011:100)
Layanan tambahan yang mempermudah meliputi :
1. Informasi (Information). Untuk mendapatkan nilai penuh dari barang atau jasa, pelanggan membutuhkan informasi yang relavan. Pelanggan baru dan calon pelanggan biasanya sangat haus akan informasi. Cara meyediakan imformasi dapat berupa pegawai garis depan, brosur, papan informasi dan media elektronik.
19
3. Penagihan (Billing). Pelanggan biasanya mengharapkan tagihan yang jelas dan informatif, dan dirinci sehingga jelas perhitungan jumlahnya.
4. Pembayaran (Payment). Terdapat berbagai pilihan cara pembayaran, tetapi seluruh pelanggan mengharapkan kemudahan dan kenyamanan, Seperti pembayaran mandiri, yang menharuskan pelanggan memasukkan koin atau uang kertas kedalam mesin.
Layanan tambahan yang memperkuat meliputi:
1. Konsultasi (Consultation). Konsultasi melibatkan dialog untuk mengetahui kebutuhan pelanggan, kemudian mengembangkan solusi yang sesuai. Konsultasi yang efektif membutuhkan pemahaman dari setiap situasi pelanggan saat itu, sebelum menyarankan tindakan yang sesuai.
2. Keramahan (Hospitality). Keramahan dan perhatian kepada kebutuhan pelanggan harus diterapkan pada interaksi tatap muka dan interaksi telpon. Kualitas keramahan memainkan peranan penting dalam menentukan kepuasan pelanggan.
3. Penyimpanan (Safekeeping). Ketika pelanggan mengunjungi tempat layanan, sering kali mereka memerlukan bantuan untuk barang bawaan mereka. Jika tidak ada beberapa layanan penyimpanan (seperti tempat parkir yang aman dan nyaman), beberapa pelanggan mungkin tidak akan datang sama sekali. Layanan penyimpanan dapat meliputi penyimpanan barang berharga, penyimpanan dan pengurusan bagasi bahkan penitipan anak dan hewan peliharaan.
20
Permintaan khusus
Pemecahan masalah
Penanganan keluhan Restitusi
2.4.Definisi Restoran
Menurut Soekresno (2000: 7), kafe atau restoran adalah suatu usaha
komersial yang menyediakan jasa pelayanan makanan dan minuman bagi umum dan dikelola secara professional. Orang yang datang kesebuah restoran atau rumah makan dapat memilih menu yang ditawarkan dan disukai lalu membayar dengan harga yang telah ditetapkan.
Pada umumnya manusia memiliki alasan tersendiri untuk makan diluar rumah, yaitu :
1. Convenience (kenyamanan)
Oang memilih makan diluar rumah karena tidak memiliki waktu dan tidak dapat kembali kerumah untuk makan.
2. Variety (variasi)
21
3. Labour (Tenaga Kerja)
Konsumen selalu memiliki keinginan agar ada yang menyiapkan, memasak, melayani dan membereskan hidangan pada saat makan.
4. Status (status)
Orang makan diluar rumah karena alas an bisnis dan pribadi. Mereka hendak memberi kesan yang terbaik kepada tamu-tamunya dengan membawa mereka ke sebuah kafe atau restoran yang mewah dan mahal, sedangkan untuk alasan pribadi, seorang makan diluar rumah untuk bersosialisasi terhadap lingkungan.
5. Impulse (Keinginan Tiba-Tiba)
Kadang-kadang orang tidak memiliki alasan tertentu untuk makan diluar rumah, mereka melakukan tiba-tiba.
2.5.Servicescape
22
Lovelock dan Wirtz (2011: 4) menyatakan servicescape terkait erat dengan gaya, tampilan fisik dan elemen pengalaman lain yang ditemui pelanggan ditempat penghantaran layanan atau jasa, melalui kesan–kesan yang diciptakan oleh panca indera. McComish dan Quester (2005) menganggap servicescape sebagai suatu kesatuan lingkungan fisik dari sebuah jasa yang berpengaruh pada pengalaman konsumen. Desain arsitektur dan elemen desain yang terkait
merupakan komponen penting dari suatu servicescape.
Hall dan Mitchel (2008) mengatakan bahwa servicescape adalah lingkungan fisik dimana didalamnya terjadi pertemuan jasa dan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap servicescape (persepsi kualitas) dan selanjutnya pada respon internal (tingkat kepuasan konsumen) dan respon eksternal (perilaku untuk berlangganan dan membeli kembali).
Melalui beberapa penelitian sebelumnya dapat disimpulkan bahwa servicescape adalah sebuah lingkungan fisik beserta elemen-elemen yang mempengaruhi perilaku konsumen dan membentuk sebuah experience (pengalaman) konsumen tersebut dalam mengkonsumsi jasa. Pemahaman servicescape sangat penting bagi pemasar jasa, karena servicescape mempunyai beberapa peranan sekaligus (Zeithaml and Bitner, 2006: 332), yaitu :
a. Package, servicescape berperan untuk dapat membungkus atau mengemas jasa yang ditawarkan dan mengkomunikasikan citra yang ditawarkan oleh perusahaan jasa kepada para konsumennya.
23
yang sebenarnya yang dirasakan oleh konsumen di dalam servicescape dan evaluasi akhir selama proses penghantaran jasa dan setelah konsumen selesai mengkonsumsi jasa.
c. Socializer, desain servicescape juga berperan dalam proses sosialisasi melalui pengkomunikasian nilai-nilai, norma, perilaku, peran dan pola hubungan antar karyawan, serta anar konsumen dan karyawan.
d. Differentiation, servicescape juga dapat digunakan untuk membedakan perusahaan dari para pesaingnya melalui gaya arsitektur untuk
menyampaikan jenis layanan yang memberikan dan mengkomunikasikan tipe segmen pasar yang akan dilayani. Perubahan servicescape juga dapat
dimanfaatkan untuk melakukan repositioning agar dapat menarik segmen pasar baru.
2.6.Dimensi – Dimensi Servicescape
Menurut Lovelock dan Wirtz (2011 : 12) dimensi utama lingkungan jasa dalam model servicescape yaitu:
1. Dampak dari kondisi sekitar (ambient condition), merujuk pada karakteristik lingkungan yang dirasakan kelima panca indera. Elemen-elemen utama yang terkait dengan kondisi sekitar yaitu sperti musik, aroma, warna, kebisingan, dan temperatur.
24
3. Tanda, symbol dan artefak, merupakan sinyal eksplisit atau implisit untuk mengkomunikasikan citra perusahaan, membantu pelanggan dalam menemukan apa yang mereka cari, dan menyampaikan skenario layanan.
4. Manusia, tampilan dan perilaku personel layanan dan pelaggan dapat memperkuat atau mengurangi kesan yang diciptakan oleh suatu lingkungan layanan.
Hightower (2009) membagi dimensi dari servicescape pada tiga dimensi utama, yaitu:
1. Dimensi Ambient (Ambient Dimension), merupakan kesadaran saat ini dari konsumen. Hal ini berarti konsumen bisa menjadi kurang peduli dengan hal dalam lingkungan lainnya dibandingkan dengan dimensi ambient ini.
Indikator utama dari dimensi ambient ini antara lain: kebersihan lingkungan, temperatur fasilitas, pencahayaan yang tepat.
2. Dimensi Desain (Design Dimension) didefinisikan sebagai isyarat visual yang membuat seseorang berpikir secara verbal apa yang dilihat. Indikator utama dari dimensi desain antara lain komponen estetika dan komponen fungsional. Komponen estetika indikatornya antara lain arsitektur yang menarik, serta pengaturan interior yang memuaskan, sedangkan indikator dari komponen fungsional yaitu fasilitas fisik yang memuaskan, serta tempat istirahat yang didesain dengan baik.
3. Dimensi Sosial (Social Dimension), yaitu komponen manusia dalam
25
dan ramah (friendly), sedangkan komponen utama dari konsumen juga hampir sama yaitu bersahabat (friendly) dan bekerjasama (helpful).
Ada berbagai faktor yang berhubungan dengan servicescape. Antara lain pencahayaan, warna, simbol, tekstur, pengaturan, dekor, dan sebagainya. Bitner (1992) meringkaskan bahwa layanan servicescape terdiri dari tiga dimensi utama yaitu :
1. Kondisi ambient yaitu suasana non-visual, kondisi latar belakang di
lingkungan pelayanan. Ambient condition mempunyai beberapa subdimensi, yaitu pencahayaan, temperatur, kebisingan (noise), musik, warna, dan aroma. 2. Pengaturan spasial dan fungsional (spatial layout and fungcionality), serta
tanda-tanda yaitu cara yang peralatan dan perabotan yang disusun, dan kemampuan barang-barang untuk memfasilitas kenikmatan konsumen. 3. Simbol-simbol dan artefak, yaitu dekorasi yang digunakan untuk
berkomunikasi dan meningkatkan citra tertentu atau suasana hati, atau untuk mengarahkan pelanggan untuk tujuan yang diinginkan.
Ryu dan Jang (2007) dalam penelitiannya yang berjudul The Effect Of
Environmental Perceptions On Behavioral Intention Through Emotion : The Case of Upscale Restaurant, merumuskan bahwa terdapat enam dimensi pembentuk lingkungan fisik atau servicescape, yaitu:
1. Estetika Fasilitas, mengacu pada desain arsitektur, bersamaan degan interior dan dekorasi, yang semuanya berkontribusi terhadap daya tarik lingkungan fisik. Aspek lain dari desain interior, misalnya seperti furniture,
26
meningkatkan persepsi kualitas lingkungan jasa, menciptakan respon internal dari konsumen.
2. Pencahayaan dapat menjadi salah satu rangsangan fisik yang paling mempengaruhi konsumen pada restoran kelas atas. Restoran dapat belajar dari pengalaman bahwa pencahayaan yang tenang, hangat, dan pencahayaan yang nyaman secara simbolis menyampaikan layanan penuh dan harga yang relative tinggi. Sedangkan pencahayaan terang dapat melambangkan
pelayanan cepat dan harga yang lebih rendah.
3. Ambience, mengacu pada karakteristik latar belakang tidak berwujud yang cendenrung mempengaruhi indra nonvisual dan memiliki efek bawah sadar pada konsumen. Kondisi ini biasanya meliputi latar belakang music, aroma, dan suhu udara.
4. Peralatan makan sering diterima sebagai salah satu kualitas nyata yang paling penting dari jasa restoran (Rajppot dalam Ryu dan Jang, 2007). Peralatan makan misalnya sendok garpu yang berkualitas tinggi, porselen, gelas, dan kain yang dapat digunakan untuk mempengaruhi persepsi kualitas pelanggan. 5. Karyawan, yang sangat terkait dengan lingkungan sosial, merujuk pada
pelayan yang melayani pada ligkungan jasa. Karyawan disini bearti
penampilan karyawan (penampilan professional dan daya tarik) dan jumlah karyawan.
27
pencahayaan merupakan subdimensi dari ambient condition. Dimensi peralatan makan yang digunakan oleh Ryu dan Jang (2007), dapat dikategorikan sebagai peralatan atau perabotan yang menunjang dalam penyampaian tujuan konsumen, sedangkan peralatan merupakan bagian dari dimensi tata spasial dan fungsinya Bitner (1992), namun dalam teori yang dikembangkan oleh Hightower (2009) dimensi-dimensi seperti tata spasial dan fungsi serta tanda simbol dan artefak digabungkan kedalam satu dimensi yaitu faktor desain.
Dimensi estetika fasilitas, mengacu pada desain arsitektur, bersamaan dengan desain interior dan dekorasi, yang semuanya berkontribusi terhadap daya tarik lingkungan fisik (Ryu dan Jang, 2007). Arti dari dimensi tersebut sama dengan tujuan dari faktor desain yang dikembangkan oleh Hightower (2009) yaitu menciptakan kesan estetika secara keseluruhan. Faktor sosial dimasukkan karena perilaku karyawan dan tampilan dari karyawan sangat berpengaruh dalam
menimbulkan ataupun mengurangi kesan dalam sebuah lingkungan layanan.
Berdasarkan elaborasi diatas, peneliti merumuskan tiga dimensi dan sub dimensi servicescape berdasarkan teori Hightower (2009) yang sesuai dengan penelitian ini. Dimensi-dimensi tersebut adalah kondisi latar belakang (ambient), faktor desain, dan faktor sosial.
2.7.Kepuasan Konsumen
28
kinerja penawaran dibandingkan dengan harapannya. Menurut Kotler (2009:138), kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap
ekspektasi mereka. Konsumen dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan umum yaitu kalau kinerja di bawah harapan, konsumen akan merasa kecewa tetapi jika kinerja sesuai dengan harapan pelanggan akan merasa puas dan apa bila kinerja bisa melebihi harapan maka pelanggan akan merasakan sangat puas senang atau gembira.
Tjiptono dan Chandra (2011: 292), menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, ketidakpuasan muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan. Kesesuaian yang mengalami ketidaksesuaian antara harapan dengan kinerja aktual jasa atau produk maka konsumen berada pada diskonfirmasi. Jadi dapat disimpulkan dari beberapa pengertian tersebut menurut para ahli, bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang ketika menerima produk atau jasa yang ditawarkan serta membandingkan kinerja atas produk atau jasa yang diterima dengan harapan yang dimiliki.
2.7.1. Indikator Kepuasan
Menurut Kotler (2009: 140), menyatakan kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan konsumen. Indikator Kepuasan konsumen dapat dilihat dari :
29
2. Menciptakan Word-of-Mouth : Dalam hal ini, pelanggan akan mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain
3. Menciptakan Citra Merek : Pelanggan akan kurang memperhatikan merek dan iklan dari produk pesaing
4. Menciptakan keputusan Pembelian pada Perusahaan yang sama : Membeli produk lain dari perusahaan yang sama
Menurut Kotler (2009:140) pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan melalui empat sarana, yaitu:
1. Sistem keluhan dan usulan
Artinya seberapa banyak keluhan atau komplain yang dilakukan konsumen dalam suatu periode, makin banyak berarti makin kurang baik.
2. Survei kepuasan konsumen
Dalam hal ini perusahan perlu secara berkala melakukan survei baik melalui wawancara maupun kusioner tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan perusahaan dan kualitas pelayanan. Untuk itu perlu adanya survei kepuasan konsumen.
3. Konsumen samaran
perusahaan dapat mengirim karyawannya atau melalui orang lain untuk berpura-pura menjadi konsumen guna melihat pelayanan yang diberikan oleh karyawan secara langsung, sehingga terlihat jelas bagaimana karyawan melayani konsumen sesungguhnya.
4. Analisis mantan pelanggan
30
2.8.Hubungan Servicescape Dengan Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2009:138), kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan (kinerja atau hasil) yang dirasakan
dibandingkan dengan harapannya. Restoran dikategorikan kedalam personal experience , karena konsumen akan mendapatkan pengalaman personal ketika dan setelah mengunjungi sebuah restoran. Salah satu cara untuk membangun kesan yang baik adalah yaitu dengan memberikan sebuah pengalaman dalam
mengkonsumsi jasa yang telah diberikan melalu pemanfaatan lingkungan fisik restoran yang baik sehingga terciptanya kepuasan konsumen.
2.9.Penelitian Sebelumnya
Adapun jurnal penelitian terdahulu yang berkaitan servicescape sebagai variabel X dan kepuasan konsumen sebagai variabel Y dapat dilihat dalam tabel berikut ini:
Tabel 2.1. Tabel Penelitian Terdahulu
No Peneliti Judul Alat Analisis Kesimpulan
1 Mary Jo
Bitner (1992)
Servicescape: The Impact Of Physical Surroundings on Customers Employees.
Alat analisis yang digunakan yaitu untuk mengukur seberapa besar
servicescape dapat mempengaruhi pelanggn dan karyawan.
Lingkungan fisik
(servicescape) berpengaruh positif terhadap respon internal secara kognitif, emosional dan fisiologis. baik dalam sudut pandang perusahaan dan konsumen.
2 Ferninnda Manoppo (2013)
Kualitas Pelayanan, dan Servicescape
Pengaruhnya Terhadap Kepuasan Konsumen pada Hotel Grand Puri Manado
Analisis data kuantitatif ini menggunakan analisis statistik yaitu analisis regresi linear berganda dibantu dengan program SPSS yang terbaru
31
Sumber: Jurnal Internasional dan Jurnal Nasional, 2014
No Peneliti Judul Alat Analisis Kesimpulan
3 Dr.
Musriha (2012)
Effect Of Servicescape and Employee
Communication Quality On Customer Loyalty Of Mandiri Bank In Surabaya (2012)
Penelitian kuantitatif dengan 200 responden, metode Purposive
Sampling, dengan analisis data menggunakan metode SEM (Structural Equation Modelling)
Servicescape berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen
Kualitas komunikasi pegawai berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen dengan 1862 responden dari 10 buah industri, analisis penelitian menggunakan
confirmatory factor analysis (CFA) dengan metode kualitatif dan kuantitatif untuk menguji validitas, reliabilitas,dan uji regresi.
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa variabel servicescape berpengaruh positif terhadap persepsi konsumen, berpengaruh positif terhadap lingkungan kerja karyawan, dan berpengaruh positif dalam mendorong perilaku pembelian konsumen.
32
III. METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif verifikatif yaitu
penelitian yang dilakukan dengan melakukan penggambaran atau pemaparan
tentang variabel-variabel yang diteliti yang selanjutnya mencoba untuk menarik
kesimpulan, Sugiyono (2011:206).
Penelitian ini terdiri dari variabel bebas (X) (independent variable) yaitu
servicescape yang dimensinya sesuai dengan teori Hightower (2009), yang terdiri dari kondisi latar belakang (ambient), dimensi desain, dan dimensi sosial,
sedangkan variabel terikat (Y) (dependent variable) yaitu kepuasan konsumen menurut jurnal Inggrid Y. Lin dan Matilla (2010) yang menggunakan teori dari Hihgtower (2002).
3.2Metode Pengumpulan Data
33
1. Peneltian Pustaka (Library Research)
Penelitian Pustaka adalah pengumpulan data secara teoritis dengan cara menelaah berbagai buku literatur dan bahan teori lainnya yang berkaitan dengan masalah yang dibahas.
2. Penelitian lapangan (Field Research)
Penelitian lapangan yaitu pengumpulan data lapangan dengan cara sebagai berikut:
a. Observasi, yaitu pengumpulan data yang dilakukan langsung ke tempat penelitian dan mengumpulkan data yang diperlukan.
b. Wawancara, yaitu pengumpulan data dengan melakukan tanya jawab dengan pimpinan dan karyawan perusahaan guna memperoleh keterangan tentang data yang diperlukan. Kuesioner, yaitu metode pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan Pernyataan-Pernyataan kepada responden dengan panduan kuesioner. Dalam penelitian ini menggunakan kuesioner dengan Pernyataan tertutup
3.3Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai beriikut:
3.3.1 Jenis Data
34
b. Data kualitatif, adalah data yang berupa kata-kata atau informasi dan bukan angka numerik dalam bentuk lisan maupun tulisan.
3.3.2 Sumber Data
1. Data Primer, merupakan sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data. Pada penelitian ini data primer diperoleh dari hasil survei dan pengisian kuesioner. Kuesioner dilakukan untuk data kuantitatif yaitu hasil dari isian responden. Kuesioner dalam penelitian ini menggunakan skala ordinal dengan menggunakan metode likert.
2. Data Sekunder, merupakan sumber data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data meliputi buku-buku teks, hasil penelitian dalam bentuk skripsi, dan jurnal ilmiah, Sanusi (2014:32).
3.4 Populasi, dan Sampel
3.4.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono,
35
3.4.2 Sampel
Sampel menurut Sugiyono (2011:62) adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar maka peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. Sampel yang digunakan dalam penelitian harus representatif dari populasi. Oleh karena itu, diusahakan setiap populasi memiliki peluang yang sama untuk menjadi sampel. Sampel merupakan sebagian dari populasi yang memiliki karakteristik yang sama.
Teknik pengambilan sampel menggunakan nonprobability sampling dengan metode purposive sampling, yaitu cara pengambilan sampel yang didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan tertentu (Sanusi, 2014:95). Penelitian ini
menggunakan teknik purposive sampling dengan tujuan mengetahui pengaruh lingkungan fisik (servicescape) terhadap kepuasan konsumen yang mereka rasakan. Kriteria sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang berusia 17 tahun keatas, konsumen yang ada diwilayah kota Bandar Lampung yang pernah mendatangi dan makan di Taman Santap Rumah Kayu lebih dari satu kali.
Menurut (Widiyanto, 2008:58) untuk ukuran populasi dalam penelitian yang tidak dapat diketahui dengan pasti jumlahnya, maka besar sampel yang digunakan dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut:
36
Keterangan :
n = Ukuran Sampel
Z = Skor pada tingkat signifikansi tertentu (derajat keyakinan ditentukan 95%) maka Z = 1,96
Moe = Margin of error, tingkat kesalahan maksimum adalah 10%
Dengan menggunakan rumus diatas, maka diperoleh perhitungan sebagai berikut: n = (1,96)2
4(10%)2
n = 96,04 ≈ 97 atau dibulatkan menjadi 100
dari hasil perhitungan diatas, diperoleh jumlah sampel yang akan diteliti adalah sebesar 100 responden. Waktu penelitian dilakukan sejak bulan Desember 2014 hingga Mei 2015, dengan waktu penelitian selama 4 bulan. Penyebaran kuesioner dilakukan selama 1 minggu yaitu dari tanggal 26 April hingga 2 Mei 2015.
3.5 Operasional Variabel
Menurut Sugiyono (2011:60), variabel penelitian pada dasarnya adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik
37
Tabel 3.2. Operasional Variabel Variabel Sub
Variabel
Definisi Indikator Ukuran Skala
X1
1. Aroma makanan menyenangkan 2. Pencahayaan
yang baik 3. Lingkungan fisik
yang bersih 4. Suhu udara yang
baik
5. Fasilitas musik yang sesuai 4.Kesejukan udara
5.Kesesuaian musik dengan suasana 6.Kebisingan terdiri dari dua subdimensi dan tata letak interior yang
1. Fasilitas fisik yang nyaman 2. Tata letak
interior yang baik
3. Tanda-tanda dan symbol yang membantu konsumen 4. Tata letak toilet
yang dirancang baik
5. Tempat parkir yang cukup luas 6. Skema warna
yang menarik 7. Peralatan makan
yang berkualitas tinggi
8. Arsitektur restoran yang menarik 9. Gaya aksesoris
interior restoran yang menarik
1.Kenyamanan konsumen
2.Kesesuaian interior dengan tema restoran
3.Keefektifan tanda, symbol dalam membantu
4.Ketepatan rancangan toilet
5.Keluasan lahan parkir 6.Kesesuaian skema
warna dengan tema restoran
7.Kualitas perabotan makan
8.Arsitektur menarik
9.Kesesuaian aksesoris interior
38
Tabel 3.2. Operasional Variabel (Lanjutan) Variabel Sub
Variabel
Definisi Indikator Ukuran Skala
X3
1. Karyawan yang berpakaian rapih 2. Jumlah karyawan
yang memadai untuk melayani 3. Karyawan yang selalu membantu konsumen 4. Karyawan yang
selalu bersikap ramah kepada konsumen
5. Konsumen yang bersikap ramah kepda karyawan 6. Konsumen mau
membantu jika dibutuhkan 7. Konsumen selalu
berpenampilan rapi ketika mengunjungi restoran
1. Kerapihan karyawan
2. Jumlah karyawan dengan konsumen
3. Respon karyawan
4. Keramahan karyawan
5. Respons keramahan kosumen
6. Respon empati konsumen nyaman konsumen 2.Senang dengan
pengalaman
3. Kepuasan konsumen
4. Kesesuaian fasilitas untuk dinikmati konsumen
5. Kepuasan secara menyeluruh
Ordinal
39
3.6 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.6.1 Uji Validitas
Menurut Sugiyono (2011:173), instrumen utama yang digunakan dalam
penelitian ini adalah daftar pertanyaan yang disebarkan kepada responden.
Instrumen yang dibuat sebelum disebarkan kepada responden yang menjadi
sampel penelitian harus dilakukan uji validitas melalui analisis faktor dengan
bantuan SPSS, agar daftar pertanyaan yang dibuat tersebut benar-benar mampu
menguak data sehingga mampu menjawab permasalahan hingga tujuan penelitian
tercapai.
Uji validitas dimaksudkan untuk memastikan seberapa baik suatu instrumen
mengukur konsep yang seharusnya diukur. Instrumen yang valid berarti instrumen
tersebut dapat digunakan untuk mengukur secara tepat dan benar. Dengan
mempergunakan instrumen penelitian yang memiliki validitas yang tinggi, hasil
penelitian mampu menjelaskan masalah penelitian sesuai dengan keadaan atau
kejadian yang sebenarnya. Uji validitas ditujukan kepada 30 orang responden
dengan menggunakan faktor analisis dan kriteria dan skor Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO) serta Measure of Sampling Adequacy (MSA) minimal 0.5 dinyatakan
valid dan sampel bisa di analisis lebih lanjut (Santoso, 2002:101).
40
factor loading yang disyaratkan yaitu lebih besar atau sama dengan 0,5 maka dinyatakan relevan (Santoso, 2002: 104).
3.6.2 Uji Reliabilitas
Menurut Sugiyono (2011:172), reliabilitas instrumen adalah kejituan atau ketepatan instrumen pengukur. Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi dan ketepatan pengukuran, apabila pengukuran dilakukan pada objek sama berulang kali dengan instrumen yang sama. pengujian reliabilitas
ditunjukkan oleh koefisien Alpha Cronbach dan dapat diolah dengan bantuan SPSS 20.0 dengan rumus,
k ∑ 12 r11 = 1 -
k – 1 12 Keterangan:
r11 = Reliabilitas instrumen k = Banyak butir pertanyaan ∑ 12 = Jumlah varians pertanyaan
12 = Varians total
∑ X12 –(∑X1)2 n Dimana 12 =
N
41
Alpha Cronbach hitung lebih besar dari pada Croanbach’s Alpa if item deleted (Ghozali, 2011:98)
3.7 Analisis Statistik Deskriptif
Analisis statistik deskrptif adalah analisis informasi data mentah kedalam
bentuk yang mudah dipahami atau diinterpretasi. Tujuan utama analisis
statistik ini adalah untuk menentukan faktor-faktor penyebab suatu
permasalahan dan kemudian membuat program untuk menyelesaikan
permasalahan yang ditemukan dilapangan. Biasanya bentuk interpretasinya
dapat berupa tabel frekuensi, grafik, ataupun teks yang akan memudahkan
dalam proses analisis berikutnya.
3.8 Analisis Regresi Linear Berganda
Teknik analisis data adalah mendeskripsikan teknik analisis apa yang akan digunakan oleh peneliti untuk menganalisis data yang telah dikumpulkan, termasuk pengujiannya (Sanusi, 2014:115). Analisis data yang digunakan yaitu analisis regresi linear berganda. Analisis linear berganda pada dasarnya
merupakan perluasan dari regresi linear sederhana, yaitu menambah jumlah
variabel bebas yang sebelumnya hanya satu menjadi dua atau lebih variabel bebas. Dengan demikian, regresi linear berganda dinyatakan dalam persamaan
matematika sebagai berikut,
42
3.9 Uji Hipotesis
3.9.1 Uji Signifikansi Pengaruh Parsial (Uji - t)
Menurut Sugiyono (2011:215) uji-t menentukan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat.
Ho: b1 = b2 = b3 = 0
Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel servicescape pada kepuasan konsumen (Y).
Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ 0
Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel servicescape (X) pada kepuasan konsumen (Y)
Kriteria Kepuasan Konsumen:
Ho diterima jika t hitung > t tabel, pada α = 5 %
Ha ditolak jika t hitung < t tabel, pada α = 5 %
Y = Kepuasan Konsumen
X1 = kondisi Latar Belakang Suasana X2 = Dimensi Desain
X3 = Dimensi Sosial a = konstanta
43
3.9.2 Uji Signifikansi Simultan (Uji F)
Menurut Sugiyono (2011:215) uji-F pada dasarya menunjukkan apakah semua variabel yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel terikat.
Ho : b1 = b2 = b3 = 0
Artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel servicescape (X) pada kepuasan konsumen (Y).
Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ 0
Artinya secara bersama–sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel servicescape (X) pada kepuasan konsumen (Y).
Kriteria Kepuasan Konsumen:
Ho diterima jika F hitung > F tabel pada α = 5 %
Ha, ditolak jika F hitung < F tabel pada α = 5 %
3.9.3 Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi R2 pada intinya mengukur seberapa jauh model
81
V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1.Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan, dapat disimpulkan bahwa hasil hipotesis awal yang menyatakan terdapat pengaruh Lingkungan Fisik (servicescape) yang terdiri dari Kondisi Latar Belakang Suasana (Ambient), Dimensi Desain, dan Dimensi Sosial berpengaruh positif terhadap Kepuasan Konsumen pada Taman Santap Rumah Kayu di Bandar Lampung, sehingga hipotesis diterima. Hal ini berdasarkan pada alasan berikut,
1. Hasil uji t sub variabel diketahui bahwa nilai t hitung pada variabel
Lingkungan Fisik (Servicescape) (X) yaitu Kondisi Latar Belakang Suasana (Ambient), Dimensi Desain, dan Dimensi Sosial lebih besar dari t tabel, serta hasil uji f hitung lebih besar dibandingkan nilai f tabel, dengan nilai
82
2. Hasil uji R2 menunjukkan sumbangan variabel X (servicescape) berperan dalam mempengaruhi variabel Y (Kepuasan Konsumen) sebesar 59,4% dan sisanya dipengaruhi oleh variabel lainnya.
3. Jika dilihat dari besar persentase masing-masing variabel Lingkungan Fisik (Servicescape) (X), Dimensi Sosial bepengaruh paling rendah terhadap Kepuasan Konsumen pada Taman Santap Rumah Kayu di Bandar Lampung. Hal ini dikarenakan masih ada sebagian responden yang beranggapan
lingkungan sosial yang diciptakan Taman Santap Rumah Kayu masih belum maksimal. Selanjutnya, Karakteristik dimensi desain memberikan nilai pengaruh yang paling tinggi. Hal ini dikarenakan sebagian besar responden menyukai dan menikmati desain dan arsitektur bertema tradisional dan pepohonan hijau yang diciptakanTaman Santap Rumah Kayu Bandar Lampung.
5.2.Saran
Saran yang dapat diberikan terkait penelitian ini adalah sebagai berikut,
83
keinginan konsumen, melayani dengan tulus dan ikhlas sehingga terjalin hubungan emosional yang baik antara karyawan dengan konsumennya, serta memberikan pelatihan kepada karyawannya bagaimana berpenampilan yang baik, bersih dan rapih, bagaimana menyapa dengan baik, memberikan salam, dan selalu sopan terhadap konsumen. Keseluruhan hal tersebut agar tercipta sebuah lingkungan sosial yang baik, sehingga hal ini dapat membantu
menciptakan kepuasan konsumen pada Taman Santap Rumah Kayu di Bandar Lampung.
2. Taman Santap Rumah Kayu sebaiknya senantiasa mempertahankan dan meningkatkan kondisi latar belakang suasana (ambient). Hal ini disebabkan variabel Latar Belakang Suasana merupakan variabel dominan kedua yang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Restoran sebaiknya senantiasa mempertahankan kondisi lingkungan yang bersih, suhu udara yang baik pencahayaan yang tepat dan lebih memperhatikan latar belakang musik dengan memberikan musik-musik yang menciptakan suasana nyaman bagi konsumen dalam menikmati lingkungan fisik di restoran, lebih
memaksimalkan suasana alam seperti suara burung yang berkicau, serta lebih memaksimalkan aroma masakan yang dapat mempengaruhi konsumen untuk menyantap makanan, yang pada akhirnya akan tercipta juga kepuasan konsumen.
84
DAFTAR PUSTAKA
Bitner, Marry. Jo., 1992. Servicescape: The Impact Of Physical Surrounding On Customer and Employees. Journal Of Marketing, 56 (2), 57-71.
Hall and R. Mitchell. 2008. “Wine Marketing: A Practical Approach”. Oxford Butterworth Heinemann
Hightower, R., Brady, M. K., dan Baker. (2002). Investigating The Role Of The Phsycal Environment In Hedonic Service Consumtion: An Exploratory Study Of Sporting Events. Journal Of Business Research, 55, 697-707
Hightower, R. Jr., dan Shariat. M. 2009. “Servicescape’s Hierarchical Factor Structure Mode”l. Global Review and Economic Research, 20 (1) Spring; 375-398).
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., Tatham, R.L. 2006.
Multivariate Data Analysis, Sixth Edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall
Husein, Umar. 2002. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. cetakan
kedua.Gramedia. Pustaka Utara. Jakarta.
Ghozali, Imam. 2011.Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS19. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang. Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2009, Manajemen Pemasaran,
Terjemahan: Bob Sabran. Edisi 13 Jilid 1. penerbit Erlangga. Jakarta Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2009, Manajemen Pemasaran,
Terjemahan: Bob Sabran. Edisi 13 Jilid 2, penerbit Erlangga, Jakarta. Lovelock, Wirtz. 2011. Manajemen Pemasaran Jasa Manusia, Teknologi,
Strategi. Edisi 7 Jilid 1 dan 2 Penerbit: Erlangga, Jakarta.
Lupiyoadi, Rambat dan A. Hamdani. 2008. Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi Dua. Salemba Empat, Jakarta.
