1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pemasaran adalah salah satu cabang dari ilmu ekonomi yang perkembangannya sangat cepat. Hal ini disebabkan oleh perkembangan pasar dan perkembangan pemikiran manusia yang kreatif serta adanya kemajuan teknologi yang semakin canggih. Sehingga pemasar harus memiliki kreatifitas yang beragam dalam menciptakan produk- produk baru. Sebelum melakukan kegiatan pemasaran , pemasar harus dapat menggambarkan pasarnya atas dasar berbagai variabel atau karakteristik, misalnya karakteristik demografis dan sosial ekonomi. Pasar sangat dipengaruhi oleh konsumen yang membentuk pasar tersebut, karena pengetahuan tentang perilaku konsumen sangatlah penting.Memahami tentang prilaku konsumen haruslah mengacu pada karakteristik kepribadian, konsep diri, dan gaya hidup konsumen. Kombinasi ketiga variabel tersebut akan memberi gambaran psikografis konsumen, yang merupakan variabel penting dalam mensegmentasi pasar sasaran.
Variabel demografis yang digunakan untuk mensegmentasi pasar konsumen adalah kelompok umur, misalnya pasar anak-anak, pasar remaja, pasar dewasa dan seterusnya. Di antara berbagai segmen pasar yang ada, kelompok remaja merupakan pasar yang sangat potensial. McNeal (1992,1998), pasar remaja dapat diidentikkan dengan pasar anak-anak karena sifatnya yang multi
2
dimensional, yaitu (1) sebagai pasar primer, karena memiliki kebutuhan yang beragam ; (2) sebagai pasar pengaruh, karena perannya dalam mempengaruhi keputusan pembelian orang tua; (3) sebagai pasar masa depan, karena merupakan pasar yang potensial di masa depan.
Seorang anak dianggap remaja pada usia 11-16 tahun (John 1999:6). Sementara itu , publikasi hasil sensus penduduk Indonesia memperlihatkan tiga kategori umur yang mirip dengan penggolongan usia remaja , yaitu golongan umur 10-14 tahun, 15-19 tahun, dan 20-24 tahun (Badan Pusat Statistik,2000). Besarnya potensi pasar remaja dapat dilihat dari jumlah penduduk remaja di Indonesia mencapai 30,24 persen dari penduduk total pada tahun 2000, dan diproyeksikan menjadi 26,91 persen dari penduduk total pada tahun 2010. Dari pengertian penggolongan umur remaja tersebut, mahasiswa secara mayoritas dapat dikatagorikan remaja. Mahasiswa mengambil peran sebagai trendsetter, tidak hanya dikalangan remaja tetapi juga dikalangan umum. Hal ini mengakibatkan ditempuhnya segala cara untuk ajang pembuktian diri, salah satu akibatnya adalah munculnya materialisme dikalangan mahasiswa itu sendiri.
Materialisme dipandang sebagai suatu sikap dan tingkah laku yang menekankan materi sebagai ukuran pertama. Sikap dan tingkah laku materialisme akan mempengaruhi pada pengambilan keputusan pembelian. Sikap materialisme yang tumbuh dikalangan remaja memang tidak lepas dari beberapa pengaruh. Pengaruh terbesar mungkin saja dari serbuan promosi, mulai dari iklan televisi, majalah, radio, sampai dengan pajangan toko yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen remaja. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Jawas ,dkk
3
(2007:11), waktu lamanya menonton tv sangat berpengaruh terhadap tingkat materialisme remaja.
Deborah Roedder John mempublikasikan hasil temuannya di journal of Consumer Research menemukan bahwa remaja yang memiliki kepercayaan dan penghargaan diri yang rendah cenderung memiliki tingkat materialisme yang tinggi. Frekuensi pembelian juga mempengaruhi tingkat materialisme remaja . Hal ini dihubungkan dengan kontrol orang tua yang tidak tepat . Orang tua merupakan sumber penghasilan bagi kebanyakan remaja. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Jawas , dkk (2007:27) , menemukan adanya hubungan antara besarnya uang saku yang diberikan terhadap tingkat materialisme remaja. Dalam penelitian tersebut juga ditemukan adanya pengaruh iklan, pembelian produk karena pengaruh iklan merupakan perilaku remaja untuk memutuskan membeli produk tertentu karena dipengaruhi oleh iklan yang ditayangkan ditelevisi. Serta adanya hubungan minat remaja terhadap produk-produk baru dengan materialisme, minat remaja terhadap berbagai informasi tentang produk-produk baru, diketahui melalui frekuensi mereka berdiskusi dengan teman-teman mereka tentang produk-produk baru tersebut.
Hasil survey yang dilakukan oleh Handy Irawan menemukan bahwa besarnya uang saku remaja di Indonesia mencapai RP 5 Triliun. Survey ini dilakukan di lima kota besar di Indonesia dengan melibatkan 4000 responden dari ibu-ibu dan remaja. (Majalah Swa Sembada, 2001). Majalah Swa Sembada pada edisi tersebut melaporkan juga bahwa selama 10 tahun terakhir, pasar anak remaja di Inggris tumbuh sebanyak 500 persen. Pada tahun 2000 saja anak inggris
4
membelanjakan Rp 531,3 miliar, sedangkan di Amerika Serikat menghabiskan sekitar Rp 116 triliun dari uang saku dan penghasilan mereka sendiri.
Dalam deretan media informasi, televisi memiliki daya penetrasi terbesar dibandingkan media lainnya. Seperti yang ditunjukkan oleh data dari Media Index-Nielsen Media Research pada tahun 2004 (Wirodono, 2006). Diperlihatkan bahwa penetrasi media televisi mencapai 90,7%, radio 39%, surat kabar 29,8%, majalah 22,4%, internet 8,8% dan bioskop 15%. “Potongan kue” untuk belanja iklan terbanyak pada tahun 2001 pun sukses diraih media televisi dengan angka 72%, sedangkan surat kabar dan majalah masing-masing hanya mendapat jatah 23% dan 5% (data AC Nielsen, dalam Sumartono, 2002). Jelas, media televisi merupakan media periklanan favorit bagi para produsen untuk mengkomunikasikan produknya.
Materialisme juga sangat dipengaruhi oleh iklan media masa, iklan merupakan cermin realitas yang ada dalam masyarakat. Perbincangan mengenai pengaruh iklan sebenarnya bukan hal yang baru lagi. Dimulai dengan diterbitkannya buku Betty Friedan yang mengguncangkan dunia,yaitu The Feminine Mystique ( Craig,1998 ). Disini Friedan memaparkan bagaimana industry telah memperalat perempuan remaja melalui iklan iklannya untuk terus berbelanja.
Antara News dalam Jurnal Toddopoli ( Mei,2011) , paham materialisme dapat menimbulkan prilaku eksploitatif dan manusia berusaha untuk menjadi yang lebih baik , sehingga mereka tidak dapat mengisi satu sama lain. Dan menganggap
5
materi adalah satu satunya keberadaan yang mutlak dan menolak keberadaan apapun selain materi.
Lina dan Rosyid di Yogyakarta (2002), mengungkapkan bahwa remaja usia 16 s/d 18 tahun memiliki perilaku konsumtif dalam berpakaian, kosmetik, dan perhiasan. Lalu hasil penelitian Reynold yang menyatakan bahwa remaja usia 16 s/d 19 tahun membelanjakan uangnya lebih banyak untuk keperluan menunjang penampilan diri.
Dwyer menyimpulkan, sebagai media audio visual, TV mampu merebut 94% saluran masuknya pesan – pesan atau informasi ke dalam jiwa manusia yaitu lewat mata dan telinga. TV mampu untuk membuat orang pada umumnya mengingat 50% dari apa yang mereka lihat dan dengar dilayar televisi walaupun hanya sekali ditayangkan. Atau secara umum orang akan ingat 85% dari apa yang mereka lihat di TV setelah 3 jam kemudian dan 65% setelah 3 hari kemudian. Dengan demikian terutama bagi anak-anak yang pada umumnya selalu meniru apa yang mereka lihat, tidak menutup kemungkinan perilaku dan sikap anak tesebut akan mengikuti acara televisi yang ia tonton. Apabila yang ia tonton merupakan acara yang lebih kepada eduatif, maka akan bisa memberikan dampak positif tetapi jika yang ia tonton lebih kepada hal yang tidak memiliki arti bahkan yang mengandung unsur-unsur negatif atau penyimpangan bahkan sampai kepada kekerasan, maka hal ini akan memberikan dampak yang negatif pula terhadap prilaku anak yang menonton acara televisi tersebut. Oleh sebab itu, sudah seharusnya setiap orang tua mengawasi acara televisi yang menjadi tontonan anaknya dan sehingga dapat melakukan proteksi tehadap dampak-dampak yang akan ditimbulkan oleh acara televisi yang hanya mementingkan materi.
6
Penelitian ini mengambil sampel dari Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Udayana karena sebagian besar Mahasiswa Fakultas Ekonomi Udayana dalam kehidupan sehari – hari sangat berpengaruh terhadap perkembangan pasar dan mereka tergolong remaja yang sering dipengaruhi oleh munculnya produk- produk baru.
Dari latar belakang masalah yang ada, maka yang menjadi pokok permasalahan adalah :
1. Apakah materialisme berhubungan dengan jumlah uang saku yang diterima mahasiswa?
2. Apakah materialisme mahasiswa berhubungan dengan minatnya terhadap produk-produk baru?
3. Apakah materialisme mahasiswa berhubungan dengan pembelian produk karena pengaruh iklan?
4. Apakah materialisme mahasiswa berhubungan dengan frekuensi berbelanja?
1.2 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pokok permasalahan yang ada, adapun tujuan dari penelitian ini adalah ;
7
1. Untuk mengetahui hubungan jumlah uang saku yang diterima terhadap materialisme mahasiswa.
2. Untuk mengidentifikasi hubungan produk baru terhadap materialisme mahasiswa.
3. Untuk mengidentifikasi hubungan pengaruh iklan terhadap materialisme mahasiswa.
4. Untuk mengidentifikasi hubungan frekuensi berbelanja terhadap materialisme mahasiswa.
1.3 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat secara teoritis maupun praktis sebagai bahan pertimbangan perusahaan dalam melakukan segmentasi pasar dan strategi pemasarannya, kegunaan penelitian ini adalah:
1. Manfaat Praktis
Sebagai bahan pertimbangan perusahaan dalam melakukan segmentasi pasar dan strategi pemasarannya. Sebagai informasi bagi perusahaan yang memiliki segmen pasar remaja khususnya kalangan mahasiswa untuk menentukan strategi pemasaran yang efektif.
8 2. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya studi empirik tentang pengertian sikap dan perilaku konsumen .
1.4 Sistematika Penyajian
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, tujuan, manfaat penelitian dan sistematika penyajian.
BAB II LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS
Bab ini menguraikan tentang landasan teori seperti teori sikap, teori perilaku konsumen, teori sifat bawaan, konsep materialisme, teori psikoanalitik, pegertian pembelian kompultif, pengertian gaya hidup konsumen dan penelitian sebelumnya.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan tentang lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel penelitian, definisi operasional variabel, sumber dan jenis data, responden penelitian, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, uji validitas, reliabilitas, dan teknik analisis data.
9
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini menguraikan tentang uji validitas dan reliabilitas, karakteristik responden, pembahasan mengenai pokok permasalahan serta uji hipotesis.
BAB V PENUTUP
Bab ini menguraikan tentang kesimpilan dari hasil pembahasan dan saran dari peneliti.
