3 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Iklan
Menurut Kasali (1992:9) iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Secara konvensional iklan berbeda dengan publisitas dalam konteks dibayar dan tidak dibayar,dalam pengertian iklan ada angggarannya sedang publisitas tidak dikenakan pembayaran (kalaupun ada anggaran, persentasenya kecil sekali). Iklan adalah bagian dari promosi, tetapi ada perbedaan pengertian iklan dan promosi yaitu sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli sedangkan sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat. Masyarakat periklanan Indonesia (dalam Kasali,1992:11) mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan pengertian
periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi
penyiapan,perencanaan, pelaksanaan,dan pengawasan penyampaian iklan.
Pengertian iklan menurut Widyatama (2005:13) adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui media untuk ditujukan kepada komunikan dengan cara membayar Dalam iklan mengandung enam prinsip dasar (Widyatama, 2005: 17-24) yaitu:
1. Adanya pesan tertentu
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal.
2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor)
Pesan iklan dibuat oleh komunikator. Komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi, bahkan negara.
4 3. Dilakukan dengan cara non personal
Iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka.
4. Disampaikan untuk khalayak tertentu
Iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin ditujukan kepada khalayak tertentu. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yang dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience memiliki kesukaan, kebutuhan, keinginan, karakteristik, dan keyakinan yang khusus.
5. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar
Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar saat ini dapat dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu, dan kesempatan.
6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu
Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu ditengah khalayak. Dampak tertentu yang diharapkan oleh pengiklan dapat berupa pengaruh ekonomis maupun dampak sosial.
2.2 Tujuan Periklanan
Aspek penting dalam periklanan yaitu menentukan tujuan. Tanpa adanya tujuan yang baik tidak mungkin sebuah iklan dapat mengarahkan dan mengendalikan keputusan. Tujuan periklanan menurut Kasali (1992:45-46) adalah:
1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi
Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yaitu pengiklan (klien), acconut executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk
5 saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset.
2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan
Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera executive, mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.
3. Sebagai alat untuk evaluasi
Tujuan yang digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengkaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan. Suatu perspektif dibutuhkan untuk menentukan tujuan suatu kegiatan dalam perusahaan. Umumnya tujuan dalam kampanye periklanan bersumber pada tujuan di bidang pemasaran dan tujuan di bidang pemasaran bersumber pada tujuan perusahan secara keseluruhan.
2.3 Fungsi Periklanan
Iklan memiliki berbagaimacam fungsi sesuai dengan yang diinginkan para pengiklan. Berikut ini fungsi iklan menurut Widyatama (2005: 151) adalah:
1. Memberikan informasi
Iklan mampu memberikan informasi-informasi yang berharga bagi masyarakat. Informasi yang dapat dibagikan antara lain : adanya produk, bagaimana cara menggunakan produk, manfaat tambahan produk, perkembangan produk, dimana dan kapan produk dapat dibeli.
2. Mempersuasi Masyarakat
Iklan bersifat membujuk konsumen agar mengikuti apa yang
6 iklan dapat berupa membujuk agar mencoba, membeli, memakai / mengkonsumsi, mempertahankan minat terhadap produk, beralih pada produk tertentu, menumbuhkan keyakinan terhadap produk, memelihara keyakinan terhadap produk, menciptakan, meningkatkan, dan
mengembangkan permintaan terhadap produk.
3. Mendidik Masyarakat
Iklan berfungsi mengajarkan khalayak atas suatu konstruksi tertentu. Sesuatu yang diajarkan tersebut dapat berupa cara pemakaian, perakitan, pemasangan, penggunaan produk dan semacamnya.
4. Memberikan hiburan pada masyarakat
Iklan tidak semata sebagai sebuah informasi, melainkan harus menumbuhkan perasaan gembira bagi siapapun yang melihatnya.
Dengan cara seperti ini, iklan tidak akan dilihat sebagai sesuatu yang mengganggu pandangan mata, namun akan disikapi sebagai tontonan yang selalu dinantikan.
2.4 Jenis-Jenis Iklan
Berdasarkan media yang digunakan, iklan dapat dibagi dalam beberapa jenis (Widyatama, 2005: 76-102), yaitu sebagai berikut:
1) Iklan Cetak
Yang dimaksud iklan cetak yaitu iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi. Media yang digunakan dalam teknik cetak tersebut sangat beragam, mulai dari kertas, pelat metal; kulit; plastik; kaca; kain dan sebagainya. Iklan yang dibuat dengan menggunakan teknik cetak ini, pada akhirnya lebih popular disebut dengan nama sesuai dengan bentuk dan format media cetak. Beberapa bentuk iklan cetak yaitu: iklan cetak surat kabar; iklan cetak majalah; tabloid; iklan cetak baliho; iklan cetak poster; iklan spanduk; kemasan produk; stiker; balon udara dan berbagai iklan cetak lainnya.
7 2) Iklan Elektronik
Disebut iklan elektronik, karena menggunakan media yang berbasis perangkat elektronik. Secara lebih spesifik, iklan elektronik dapat dibagi dalam dua jenis, yaitu:
a. Iklan Radio
Iklan radio memiliki karakteristik yang khas, yaitu hanya dapat didengarkan melalui audio (suara) saja. Suara dalam iklan radio yang dimaksud dapat merupakan salah satu atau perpaduan dari kata-kata (voice), musik dan sound effect. Iklan radio terdiri dari beberapa jenis kategori, yaitu:
1) Ad lib
Iklan ini disampaikan oleh penyiar secara langsung berupa siaran kata saja. Umumnya dilakukan dengan gaya penyampaian bebas dan personal, artinya disampaikan secara live (bukan hasil rekaman). Ad lib dilakukan oleh penyiar di sela-sela ia melakukan siaran, baik mengantarkan acara musik, dialog dan sebagainya. Pada umumnya, ad lib disampaikan tidak lebih dari 60 detik.
2) Spot
Iklan spot disampaikan dengan teknik perekaman sebelumnya, sehingga membutuhkan naskah terlebih dahulu. Dalam iklan spot radio dapat berisi perpaduan siaran kata (voice), musik dan efek suara (sound effect). Umumnya durasi yang digunakan untuk menyiarkan sebuah spot berkisar antara 15 sampai 60 detik.
3) Sponsor program
Sponsor program adalah pemberian waktu khusus kepada sponsor untuk menyampaikan pesan dengan cara membayar sebuah program acara radio. Iklan ini memiliki karakter yang khas, dimana saluran acara radio tersebut seakan dimiliki oleh sponsor, sehingga sponsor leluasa untuk menyampaikan pesan-pesan iklannya.
8 3) Iklan Televisi
Sesuai dengan karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara, gambar, dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan media ini sangat menarik perhatian.Berdasarkan bentuknya, iklan televisi dapat dikelompokkan dalam beberapa jenis iklan, yaitu:
1) Live action
Live action adalah video klip iklan yang melibatkan unsur gambar, suara, dan gerak secara bersama. Gambar yang diperlihatkan sangat beragam, meliputi cuplikan kehidupan manusia, tempat dan segala sesuatu yang berkait dengannya, maka pesan iklan ini terasa lebih natural.
Misalnya tentang cuplikan kejadian sehari-hari ketika pembantu mencuci piring, ibu memasak di dapur, anak sedang sakit, dan sebagainya.
2) Animation
Animasi merupakan iklan yang dibangun berdasarkan gambar-gambar kartun (baik dua maupun tiga dimensi) baik gambar-gambar kartun yang digambar dengan ketrampilan tangan maupun animasi komputer. gambar dibuat satu persatu. Tiap satu gambar disebut satu frame. Gambar-gambar tersebut diurutkan sedemikian rupa sehingga memberikan kesan gerak yang hidup.
Iklan bentuk animasi banyak digunakan untuk mengiklankan produk-produk yang membidik anak-anak, mengingat kelompok anak-anak paling suka dengan gambar animasi. Namun demikian, bukan berarti kelompok usia lain tidak menyukai kartun.
3) Stop action
Stop action adalah iklan televisi yang berbentuk perpaduan antara teknik live action (gambaran kehidupan masyarakat sehari- hari) dan teknik animasi (gambar kartun), sehingga ilustrasi yang rumit dapat digambarkan dengan baik dan menarik. Stop action banyak digunakan
9 untuk mengiklankan produk makanan, minuman, obat-obatan, dan sebagainya.
4) Still
Still merupakan iklan yang disampaikan dengan cara tidak melibatkan unsur gerak, melainkan gambar beku (diam). Agar iklan still dapat lebih menarik perhatian, maka gambar-gambar yang diperlihatkan dalam iklan still dikombinasikan dengan menggunakan alunan musik dan narasi suara.
5) Musik
Iklan televisi disampaikan melalui musik sebagai media penyampai pesan. Artinya, pesan iklan dikemas dalam sebuah alunan musik sebagai kekuatan utama pesan iklan.
6) Superimposed
Superimposed adalah bentuk iklan televisi berupa gambar iklan yang diperlihatkan di atas gambar lain. Dalam hal ini, ketika gambar muncul terdapat di ujung layar, baik kiri atas, kiri bawah, kanan atas, dan kanan bawah, sementara siaran televisi tetap berlangsung. Umumnya durasi iklan superimposed berkisar antara 5 sampai 10 detik, namun kadang juga dapat lebih lama lagi.
7) Sponsor program
Sponsor program adalah bentuk iklan televisi dimana pihak pengiklan atau sponsor membayar program acara televisi tertentu. sebagai imbalannya sponsor program dapat menyampaikan pesan iklan dengan lebih mendominasi. Agar tidak membosankan, program acara yang telah dibeli tersebut dikemas dengan perpaduan berbagai acara hiburan dan informasi yang menarik.
10 8) Running text
Running text adalah bentuk iklan televisi yang muncul masuk dan bergerak secara perlahan dari kanan masuk pada layar lalu menghilang pada sebelah kiri layar. Biasanya running text diperlihatkan di bawah layar, sehingga tidak terlalu mengganggu tayangan yang sedang berlangsung.
9) Backdrop
Backdrop adalah bentuk iklan televisi dimana pesan iklan diperlihatkan pada latar belakang acara yang diadakan. Backdrop dapat berupa gambar still maupun klip iklan.
10) Caption
Caption adalah bentuk iklan televisi yang menyerupai
superimposed. Bedanya dalam caption, pesan yang digunakan hanya berupa tulisan saja yang muncul di layar bawah. Biasanya untuk mendukung iklan property endorsment, misalnya untuk menerangkan bahwa busana dan make-up yang dikenakan oleh presenter adalah dari perusahaan tertentu.
11) Credit title
Credit title merupakan bentuk iklan televisi dimana iklan yang diperlihatkan pada bagian akhir ketika sebuah acara sudah selesai. Sponsor diperlihatkan bersama dengan kru teknik dan pemain yang mendukung acara televisi tersebut.
12) Ad lib
Ad lib adalah bentuk iklan televisi dimana pesan disampaikan dan diucapkan oleh penyiar secara langsung, baik diantara satu acara dengan acara yang lain maupun disampaikan oleh pembawa program acara tertentu.
11 13) Property endorsement
Iklan ini merupakan iklan yang berbentuk dukungan sponsor yang diperlihatkan pada berbagai hal yang digunakan sebagai kelengkapan property siaran maupun berbagai hal yang dikenakan oleh artis atau penyiar.
Agar keberadaan produk maupun tata rias yang digunakan artis dapat terlihat jelas, biasanya bentuk iklan ini di televisi dikuatkan dengan bentuk iklan lain, misalnya dengan running text, ad lib, superimposed, maupun caption.
14) Promo ad
Promo ad adalah iklan yang dilakukan oleh pengelola televisi untuk mempromosikan acara-acaranya, dengan harapan pemirsa tertarik menonton acara yang ditayangkan, sehingga program acara tersebut mendapatkan jumlah pemirsa ynag cukup banyak. Jumlah penonton yang banyak tersebut akan menjadikan rating acara semakin tinggi dan pada gilirannya akan mengundang minat pengiklan untuk memasang iklan di acara tersebut.
2.5 Media Periklanan
Dalam mengadakan periklanan manajemen harus memilih media yang tepat untuk digunakan. Menurut Swastha dan Irawan (1984: 253-255) ada beberapa faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan media yang akan digunakan dalan periklanan, yaitu:
1) Tujuan Periklanan
Ada beberapa contoh tujuan periklanan yang ada, misalnya perusahaan mengutamakan kecepatan sampainya berita kepada masyarakat atau pasar (dalam waktu yang relatif pendek, satu atau dua hari). Untuk mencapai tujuan tersebut akan lebih tepat apabila perusahaan menggunakan radio atau surat kabar sebagai media periklanannya.
12 2) Sirkulasi Media
Sirkulasi media yang akan digunakan harus sesuai atau seluas pola distribusi produknya, baik distribusi secara geografis maupun distribusi pada segmen pasar yang dituju. Apabila distribusi produknya hanya meliputi daerah lokal saja, maka iklan yang diperlukan cukup dipasang pada media yang memiliki sirkulasi di daerah lokal tersebut. Dari segi lain, untuk produk-produk yang dipasarkan pada segmen pasar tertentu, misalnya produk untuk wanita dapat diiklankan melalui majalah kewanitaan.
3) Keperluan Berita
Ada beberapa produk yang dalam periklanannya perlu disertai dengan gambar, tidak hanya tulisan saja. Jadi, berita yang harus disampaikan dirangkai dengan gambar, misalnya iklan untuk mobil, almari es, dan sebagainya. Untuk beberapa media yang dapat dipilih yaitu: suratkabar, majalah, televisi, slide di bioskop, dan sebagainya.
4) Waktu dan Lokasi Dimana Keputusan Membeli Dibuat
Waktu dan tempat menjadi faktor yang berpengaruh dalam pemilihan media yang akan digunakan. Misalnya: untuk iklan film, dapat memilih suratkabar sebagai media periklanannya. Dengan melihat iklan film di suratkabar, seseorang yang
2.6 Daya Tarik Periklanan
Daya tarik periklanan merujuk pada pendekatan yang digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen untuk mempengaruhi perasaan-perasaan mereka terhadap produk, jasa atau gagasan. Menurut Monle dan Carla Johnson (2004: 179-183) data tarik periklanan dapat dibagi menjadi dua kategori yaitu:
1) Daya tarik informasional/ rasional (Penjualan agresif)
Daya tarik ini berfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional konsumen akan produk atau jasa dan menekankan ciri-ciri sebuah produk
13 tersebut. Banyak motif rasional dapat digunakan sebagai daya tarik periklanan, termasuk kenyamanan, kemudahan, dan ekonomi.
2) Daya tarik emosional (Penjualan persuasif)
Daya tarik ini menggunakan pesan emosional yang diharapkan dapat menyentuh hati, selain itu dapat dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasaan-perasaan dan sikap perilaku. Para pengiklan dapat menggunakan daya tarik emosional dalam berbagai cara strategi kreatif. Misalnya daya tarik humor dan seks, atau jenis-jenis daya tarik lain yang sangat menghibur atau menggembirakan, akan mempengaruhi emosi-emosi para konsumen dan menempatkan mereka dalam kerangka berfikir yang menguntungkan. Daya tarik ketakutan dapat menjadi dramatis secara bersamaan dalam mengusik emosi, namun memiliki akibat berkebalikan dalam kerangka berfikir konsumen.
14 Bintang Iklan Bentuk Iklan Informasi Minat Beli Ulang Konsumen 2.7 Kerangka Konseptual Penelitian
Adapun kerangka konseptual dari penelitian ini adalah:
Atribut Daya Tarik Iklan
Bagan 2.1
