Segmentasi dan Target Pasar
(Ari Bramastagiri)Kebutuhan konsumen terhadap produk sangat beragam. Keberagaman tersebut dapat dilihan dari kebutuhan konsumen yang satu tidak bisa disamakan dengan kebutuhan konsumen yang lain dalam pemenuhan kepuasan terhadap produk. Keberagaman ini terjadi karena adanya motif dan perilaku maupun kebiasaan konsumen yang menunjukkan ciri atau sifat konsumen tersebut. Kebutuhan yang heterogen dari konsumen ini tidak dapat dipenuhi seluruhnya oleh produsen sebagai penghasil suatu barang/jasa. Produsen harus menentukan segmen konsumen mana yang akan mereka bidik untuk menawarkan pemenuhan kepuasan konsumen terhadap produk yang ditawarkan olehnya, seusai dengan wants dan needs
kosnumen.
Segmentasi Pasar
Secara geografis, coca-cola menjual produk minuman tertentu yang hanya dikonsumsi untuk orang Jepang, yaitu Sokembicha. Minuman ini mempunyai suatu komposisi yang berbeda dengan yang diproduksi di Indonesia karena minuman ini tidak mengandung karbonat, serta memiliki campuran ginseng dan teh1. Unsur yang terkandung dalam produk ini sangat mencirikan kebutuhan orang Jepang yang sangat menyenangi ginseng dan teh. Bila produk Sokembicha ini diproduksi dalam jumlah besar untuk orang Indonesia mungkin tidak akan laku keras sebagaimana bila diproduksi untuk konsumen di Jepang.
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller mendefinisikan segmen pasar sebagai pembagian kelompok konsumen yang memiliki keinginan yang sama2. Senada dengan Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Prof. DR. Sofjan Assauri, M.B.A. mengatakan bahwa segmen pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda3. Pembagian ini dimaksudkan bahwa kebutuhan pasar terhadap produk itu bersifat heterogen
dan sekarang dari kebutuhan yang heterogen tersebut dipecah ke dalam kelompok-kelompok
homogen. Para ahli membagi segmentasi pasar ke dalam dua kelompok besar, yakni (1) Pasar Konsumen, dan (2) Pasar Produsen. Proses untuk membagi pasar dalam segmen yang diharapkan memang bukan suatu pekerjaan yang mudah dan terkesan kompleks. Untuk itu diperlukan suatu kerangka umum yang dikenal dengan konsep Enam O (The Six O’s Concept), yakni4:
1. Who is in the market yaitu Occupants
2. What does the market buy yaitu Object
3. When does the market buy yaitu Occassions
4. Who is involved in the buying yaitu Organization
5. Why does the market buy yaitu Objectives
1 Segmentasi, http://www.ciputra-uceo.net/blog2015/7/14/segementasi-pasar-beserta pengelompokkan-dan-contoh. html, diakses 23 September 2015, jam 10.30 wib.
2 Philips Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Pearson Education, Inc, terj. Benyamin Molan (Jilid 12 Vol. 1; PT. Indeks, 2007), hal. 292.
3 Prof. DR. Sofjan Assauri, M.B.A., Manajemen Pemasaran: Dasar, Konsep, dan Strategi, Rajawali Pers, Jakarta, 2015, hal. 144.
6. How does the market buy yaitu Operations
1. Segmentasi Pasar Konsumen
Pasar konsumen ini terdiri dari perorangan atau rumah tangga yang membeli atau memperoleh produk (barang dan atau jasa) untuk dikonsumsi atau dipakai sendiri dan tidak untuk diperdagangkan. Philip Kotler dan Kevin Lane Keller memberikan suatu contoh variabel segmentasi utama pada pasar konsumen sebagai berikut5:
Geografis Wilayah Pacific, Mountain, West North Central, West South Central, East North Central, East South Central, South Atlantic, Middle Atlantic, New England.
Ukuran kota atau kota besar
Dibawah 5.000; 5.000-20.0000; 20.000-50.000; 50.000-100.000; 100.000-250.000; 250.000-500.000; 500.000-1.000.000; 1.000.000-4.000.000; 4.000.000 KM2 atau ke
atas
Kepadatan Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan.
Iklim Utara, Selatan
Demografis usia Dibawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 ke atas Ukuran keluarga 1-2. 3-4, 5+
Siklus hidup keluarga Muda, lajang; muda, menikah, tidak punya anak; muda, menikah, anak termudah di bawah 6 tahun; muda, menikah, anak termudah 6 tahun atau lebih; tua, menikah, punya anak; tua, menikah, tidak punya anak di bawah 18 tahun; tua, lajang; dan lain sebagainya
Jenis kelamin Pria, wanita
Penghasilan Dibawah 500.000; 500.000-1.000.000; 1.000.000-3.000.000; 3.000.000-5.000.000; diatas 5.000.000
Pekerjaan Profesional dan teknikal; manajer, pejabat, dan pemilik perusahaan; pegawai, pramuniaga; pengrajin, mandor; pengoperasi; petani; pensiunan; pelajar; ibu rumah tangga; penggangguran
Pendidikan Sekolah dasar atau kurang; pernah mengikuti sekolah menengah; lulus sekolah menengah; pernah kuliah; lulus perguruan tinggi.
Agama Karolik, Kristen Protestan, Yahudi, Islam, Hindu, Budha, dan lain sebagainya
Ras Putih, Hitam, Asia, Hispanik
Generasi Baby boomers, Generasi X (lahir di A.S. 1960an-1970an, sering dianggap apatis, materialistis, dan tidak bertanggung jawab)
Kewarganegaraan Amerika Utara, Amerika Selatan, Inggris, Perancis, Jerman, Italia, Jepang, Indonesia
Kelas sosial Bawah bawah, bawah atas, kelas pekerja, kelas menengah, menengah atas, atas bawah, atas atas
Psikografis gaya hidup Lurus/konvensional perilakunya, santai, rambut panjang Kepribadian Kompulsif (dorongan bertindak yang kurang rasional,
beruang, dan kurang bisa bertahan), suka berteman, patuh dan penguasa, ambisius
Perilaku kejadian Kejadian biasa, kejadian khusus
Manfaat Kualitas, pelayanan, ekonomis, kecepatan
Tingkat pemakaian Pemakai ringan, pemakai sedang, pemakai berat Status kesetiaan Tidak ada, sedang, kuat, mutlak
Tahap kesiapan pembeli Tidak sadar, sadar, mengetahui, tertarik, menginginkan, bermaksud membeli
Sikap terhadap produk Antusias, positif, tidak acuh, negatif, membenci
Bila menerapkan The Six O’s Concept dalam segmentasi pasar ini, maka pertanyaan yang diajukan adalah sebagai berikut:
a) Siapa yang berada di Pasar Konsumen?
Perorangan ataukah rumah tangga untuk dikonsumsi sendiri. Kriteria yang digunakan adalah pendapatan, pendidikan, bidang pekerjaan, selera, dan kebiasaan
b) Apa yang dibeli dalam Pasar Konsumen?
1) Barang tidak tahan lama (nondurable goods): sabun, pasta gigi, detergen, dan lain sebagainya.
2) Barang tahan lama (durable goods): Televisi, Lemari Es, Komputer, Meja, Kursi, dan lain sebagainya
3) Jasa (services): pangkas rambut, jasa reparasi, pijat, asuransi
c) Bilamana konsumen membeli produk tersebut?
Mengandaikan bahwa frekuensi pembelian terhadap suatu produk sangat tergantung pada sering-tidaknya konsumen membeli produk tersebut
d) Siapa yang turut serta dalam mengambil keputusan konsumen?
1) Orang yang mengambil inisiatif 2) Orang yang mempengaruhi 3) Orang yang mengambil keputusan 4) Pembeli
5) Pemakai
e) Apa yang dicari oleh konsumen?
Keputusan konsumen untuk membeli karena produk tersebut memberikan suatu kepuasan dan memenuhi kebutuhannya, baik itu kebutuhan fisik, sosial, mental/psikologis, dan spiritual
f) Bagaimana caranya konsumen membeli produk yang dipasarkan?
1) Faktor utama yang mempengaruhi konsumen membeli produk yang ditawarkan
2) Peranan yang ditawarkan dalam situasi pembelian
3) Pertimbangan yang diperhatikan di dalam keputusan pembelian 4) Proses pembelian yang dijlalankan oleh pembeli
Berdasarkan pada pertanyaan-pertanyaan tersebut segmentasi pasar konsumen dilakukan dengan mempertimbangkan variabel-variabel sebagai berikut:
1. Segmentasi berdasarkan Geografis
Produsen harus membagi konsumen berdasarkan pada segi letak geografisnya, seperti negara, wilayah, propinsi, kota, desa. Daerah georafi yang dipandang potensial dan menguntungkan akan menjadi target operasi produksi
Segmentasi ini memberikan suatu gambaran bagi produsen kepada siapa produk yang dihasilkan akan ditawarkan. Variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi pasar berdasarkan demografis, yakni usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, jumlah anggota keluarga, pendidikan, kelas sosial, keturunan atau suku bangsa, agama
3. Segmentasi berdasarkan Psikografis
Pembagian konsumen berdasarkan pada dmeografis terkadang tidak cukup. Masih diperlukan pembagian ke dalam segmentasi pasar berdasarkan pada psikografis. Strategi segmentasi ini kadang-kadang mengamati konsumen didasarkan pada variabel psikologis yang spesifik, di mana produsen ingin mengetahui lebih jauh faktor yang membuiat konsumen yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan, dan pendidikan yang sama menanggapi secara berbeda terhadap suatu stimulus pemasaran. Observasi yang dilakukan pada segmentasi ini, yakni berdasarkan kelas sosial/status sosial (pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah), gaya hidup (modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah, dan sebagainya), nilai-nilai kehidupan yang dianut, dan kepribadian (penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk).
4. Segmentasi berdasarkan Behaviour
Segmentasi pasar berdsarkan pada Behaviour menggelompokkan konsumen berdsarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi konsumen terhadap suatu produk. Segmentasi Behaviour dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut6:
a) Manfaat yang dicari
Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai manfaat.
b) Status Pengguna
Konsumendapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk.
c) Tingkat Pemakaian
Konsumen dapat disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya memiliki prosentasi kecil dari total konsumen yang ada, tetapi menghasilkan persentasi yang tinggi dari total pembelian.
d) Status Loyalitas
Konsumen diukur dari keloyalitasannya terhadap produk, bisa terhadap merek, toko, dan perusahaan. Sikap loyalitas konsumen ini dapat dibagi ke dalam beberapa kelompok. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi, mereka senantiasa membeli produk dari satu macam merek. Konsumen yang agak loyal, mereka loyal terhadap beberapa merek dari satu produk yang ditawarkan. Konsumen yang tidak memiliki loyalitas adalah mereka yang
tidak tergantung pada merek apapun ataupun produk yang ditawarkan. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli appaun yang diobral.
2. Segmentasi Pasar Produsen
Selian menggunakan variabel-variabel yang terdapat dalam segmentasi pasar konsumen, Bonoma dan Shapiro memberikan alternatif lain, yakni7:
Demografis 1. Industri: Industri mana yang hendak dilayani
2. Ukuran Perusahaan: Perusahaan berukuran berapa yang harus dilayani
3. Lokasi: Wilayah geografis mana yang harus dilayani Variabel Operasi 1. Teknologi: Teknologi pelanggan apa yang harus yang membutuhkan banyak atau sedikit pelayanan
Pendekatan Pembeli 1. Organisasi fungsi pembelian: haruskan melayani perusahaan dengan organisasi pembelian yang sangat tersentralisasi atau yang terdesentralisasi
2. Struktur kekuatan: haruskah melayani perusahaan yang dominan dalam hal rekayasa, keuangan, dan lain-lain? 3. Sifat hubungan alami yang ada: haruskah melayani
5. Kriteria pembelian: haruskah memusatkan perhatian pada perusahaan yang mencari kualitas? Pelayanan? Harga? Faktor situasi 1. Tingkat kepentingan: haruskah memusatkan perhatian
pada perusahaan yang membutuhkan pengiriman dan pelayanan yang cepat dan mendadak
2. Penawaran khusus: haruskah memusatkan perhatian pada aplikasi tertentu produk daripada keseluruhan aplikasi 3. Ukuran pesanan: haruskah memusatkan perhatian pada
pesanan yang besar atau yang kecil
Karakteristik Pribadi 1. Kesamaan pembeli-penjual: haruskah memusatkan perhatian pada perusahaan yang memiliki orang-orang dan nilai-nilai yang sama dengna produsen
2. Sikap terhadap risiko: haruskah memusatkan perhatian pada pelanggan yang mencari risiko atau menghindari risiko
3. Kesetiaan: haruskah memusatkan perhatian pada perusahaan yang memperlihatkan kesetiaan yang tinggi pada pemasok
Dengan melakukan segmentasi pasar tersebut ada beberapa keuntungan yang akan diperoleh produsen, antara lain:
1. Produsen akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar
3. Dapat menentukan periklanan yang paling efektif
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar
5. Dapat digunakan untuk mengukur promosi sesuai dengan masa tau periode-periode di mana reaksi pasar cukup besar.
Selain sederet keuntungan yang ada dalam segmentasi pasar, ternyata ada pula kelemahan yang harus diperhatikan dalam penggunaan sistem ini di dalam riset pemasaran, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek
2. Biaya penelitian akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen yang serupa.
Target Pasar
Target pasar sangat penting dalam pemasaran produksi. Sasaran pasar hanya dapat ditetapkan apabila produsen telah mengadakan riset segmentasi pasar. Hal ini sangat beralasan karena tidak ada satu produsen yang dapat menyediakan semua kebutuhan konsumen yang bersifat heterogen. Lebih baik bagi produsen untuk melayani konsumen di satu segmen pasar tertentu.Pentepan batas pasar ini dilakukan untuk kepentingan efisiensi dan efektivitas porudusen, selain itu, penetapan segmen pasar ini bagi produsen memberikan keuntungan dalam mengembangkan posisi produknya dan sekaligus dengan mengembangkan acuan pemasaran untuk setiap sasaran pasar tersebut. Proses yang dilakukan dalam hal ini, yakni:
1. Identifikasi basis untuk mensegmentasi pasar
2. Mengembangkan profiles dari segmen pasar yang dihasilkan
3. Mengembangkan ukuran/kriteria dari daya tarik segmen pasar yang ada
4. Memilih segmen pasar sasaran
5. Mengembangkan posisi produk untuk setiap segmen pasar sasaran
6. Mengembangkan acuan pemasaran (marketing mix) untuk setiap segmen pasar sasaran itu.
Philips Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Pearson Education, Inc, terj. Benyamin Molan (Jilid 12 Vol. 1; PT. Indeks, 2007).
Prof. DR. Sofjan Assauri, M.B.A., Manajemen Pemasaran: Dasar, Konsep, dan Strategi, Rajawali Pers, Jakarta, 2015.
Mengidentifikasi Segmen Pasar dan Target Pasar,
http://greschinov.blogspot.co.ic/2014/03/mengidentifikasi-segmen-pasar-dan-target-pasar. html, diakses 23 September jam 10.00 wib.
Segmentasi,http://www.ciputra-uceo.net/blog/2015/7/14/segementasi-pasar-beserta
pengelompokkan-dan-contoh. html, diakses 23 September 2015, jam 10.30 wib.
Memenangkan Pasar dengan Strategi STP (Segmentasi, Targeting dan Positioning),
http://www.risetdata.cpm/?P=72/2015/03/16, diakses 23 September 2015, jam 15.30 wib
Segmentasi Pasar, http://pengetahuantentangsegmentasipasar.blogspot.co.id/2012/12/1, diakses 23 September 2015, jam 23.15 wib.
