BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Perusahaan Nestlé pertama kali didirikan oleh Henry Nestlé pada tahun 1867 di Vevey, Swiss. Pada saat itu tingkat kematian bayi yang cukup tinggi karena banyak ibu yang tidak dapat menyusui anaknya. Beliau adalah seorang ilmuwan farmasi yang menciptakan produk tepung susu bayi dengan tujuan agar para bayi mendapatkan gizi yang lebih baik. Pada awalnya Nestlé bersaing dengan perusahaan Anglo-Swiss yang memiliki produk dengan jenis yang sama yaitu susu kental manis dan bubur bayi. Namun pada tahun 1902, perusahaan Anglo-Swiss bergabung dengan Nestlé menjadi Nestlé Group setelah menjual perusahaannya di Amerika, hingga pada tahun 1905 Nestlé Group sudah memiliki 3 kantor pusat di Vevey, Cham, dan London.
Pada tahun 1873, Nestlé sudah melakukan kegiatan ekspor ke Indonesia, dan mulai mendirikan pabrik di Indonesia pada tahun 1971 di Jawa Timur. Produk yang dipasarkan di Indonesia adalah Milkmaid atau yang dikenal dengan Tjap Nona. Seiring berjalannya waktu, Nestlé Indonesia sudah menciptakan beberapa produk lokal seperti Dancow dan Nescafe. Nestlé Indonesia telah mengeluarkan merek-merek terkenal seperti Dancow, Nescafe, Bear brand, Milo, Koko Krunch, Polo, Foxs, Cerelac, Nestlé Corn Flakes, Honey Stars, dan Kit Kat.
Sekarang Nestlé sudah mempunyai empat pabrik yang berlokasi di Jawa Timur, Lampung, Banten dan Karawang. Struktur organisasi pada perusahaan Nestlé Indonesia dibagi menjadi dua bagian yaitu kantor pusat dan pabrik. Kepemimpinan tertinggi pada perusahaan Nestlé Indonesia dipegang oleh Presiden Direktur yang membawahi beberapa divisi seperti Divisi Keuangan, Divisi Teknikal, Divisi Sumber Daya Manusia, Divisi Legal and Corporate Affairs, Divisi Supply Chain, Divisi Penjualan, Divisi Infant Nutrition, Divisi Coffee and PPP (Popularly Position Products), Divisi Confectionery, Divisi Dairy Products, Divisi Nestlé Profesional, Divisi Pelayanan Penjualan, Divisi Liquid Products, dan Divisi Global. Manajer pabrik pada setiap cabang
bertanggungjawab atas beberapa departemen seperti Departemen Finance and Control, Departemen Human Resource, Departemen Engineering, Departemen Quality Assurance/ Aplication Group, Departemen Produksi, Departemen Resource Planning Unit, Departemen Industrial Performance-Operational Development, dan Departemen Training, Safety, Health, and Environment.
Gambar 1.1 Logo Perusahan Nestlé.
Sumber: www.Nestlé.co.id/ina (diakses tanggal 21 September 2018 pukul 15.50 WIB) Logo perusahaan Nestlé terdiri dari beberapa filosofi. Sarang burung dapat menggambarkan “asal mula” dan tiga ekor burung menggambarkan sebuah “keluarga”. Nestlé ingin menunjukkan kesan kepada konsumen bahwa produk yang dihasilkan dapat bermanfaat untuk keluarga dan konsumen senantiasa selalu mengingat produk-produk yang dikeluarkan oleh Nestlé. Selain itu terdapat moto dari perusahan Nestlé yang tertera ada sebelah kanan logo. ‘Good Food, Good Life’ berarti perusahaan Nestlé ingin meningkatkan kualitas hidup konsumen di manapun dan kapanpun. Perusahaan Nestlé memberikan berbagai produk makanan dan minuman yang sehat dan lezat yang dapat mendorong gaya hidup sehat yang sejalan dengan visi perusahaan Nestlé Indonesia yaitu menjadi perusahaan produksi makanan terbesar di dunia yang memperhatikan gizi, kesehatan dan kebaikan untuk konsumen. Dalam proses mencapai visi tersebut perusahaan Nestlé Indonesia memiliki beberapa misi antara lain mewujudkan masyarakat Indonesia yang sehat dengan menciptakan produk yang berkualitas, bergizi dan lezat. Selain itu misi perusahaan Nestlé Indonesia adalah fokus pada pemberian informasi dan pendidikan kepada konsumen yang tercantum pada kemasan produk serta menciptakan manfaat bagi masyarakat Indonesia.
1.2 Latar Belakang Masalah
Saat ini, global warming merupakan isu umum yang menunjukkan dampak buruk dari perkembangan industri terhadap kerusakan lingkungan. Menurut Kartiwa (2007)
pemanasan global merupakan peningkatan temperatur rata-rata atmosfer, laut, dan daratan bumi akibat peningkatan jumlah emisi gas rumah kaca di lapisan atmosfer. Pembuangan limbah pabrik, baik dalam bentuk gas, cair dan gas, telah dimulai sejak abad 18 menjadi awal terjadinya pemanasan global.
Pembuangan gas pabrik yang terdiri dari karbon dioksida, gas metan, Chlorofluoro Carbon dan Niton oxide menyebabkan peningkatan efek rumah kaca yang signifikan. Sebanyak 80% gas rumah kaca terbentuk dari karbondioksida (Kotler dan Keller, 2016). Lapisan es pada kutub utara, migrasi hewan besar-besaran, dan bertambah panasnya suhu yang berakibat cepat menguapnya air laut sehingga sering terjadi hujan menjadi dampak nyata dari Global Warming (M. Ramlan, 2015). Diperjelas pada gambar 1.2, penelitian yang dilakukan oleh Program Lingkungan Perserikatan Bangsa-Bangsa (UNEP) terhadap lebih dari enam negara di dunia memperlihatkan bahwa suhu bumi meningkat tiap tahunnya. Peningkatan tersebut didominasi oleh proses pembakaran bahan bakar fosil, semen, dan lainnya yang dapat berdampak sebanyak 70%. Namun pada tahun 2015-2016 tingkat emisi karbon dioksida masih stabil (Kelly dan Taryn, wri-Indonesia.org, 2017).
Peningkatan Kesenjangan Emisi Efek Rumah Kaca dan Karbon Dioksida secara Global
Sumber: The Emissions Gap 2017, UNEP (Diakses pada 16 September 2018 pukul 01.00 WIB)
Indonesia adalah salah satu penyumbang sampah ke lautan terbesar kedua di dunia. Dapat dilihat pada tabel 1.1, Posisi pertama sebagai penyumbang sampah terbesar adalah negara China sebanyak 262,9 juta Ton, selanjutnya negara yang masuk kategori tersebut adalah Indonesia, Philipina, Vietnam, dan Sri Lanka (regionalkompas.com, 2015). Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh lembaga penelitian internasional Jambeck tahun 2015, sampah laut Indonesia mencapai 187,2 Ton. Sebagian besar dari limbah tersebut berjenis limbah plastik. Sedangkan butuh waktu 500 hingga 1000 tahun untuk mengurai limbah plastik. Berdasarkan hasil penelitian tersebut berdampak pada peningkatan jumlah perusahaan yang mengusung program “Green Company” di Indonesia yang bertujuan untuk mengurangi penggunaan energi maupun pembuangan limbah pabrik.
Tabel 1.1
Negara Pemasok Sampah Plastik Terbanyak di Dunia Peringkat Negara Jumlah Pasokan Sampah
1 China 262,9 Juta Ton
2 Indonesia 187,2 Juta Ton
3 Philipina 82,4 Juta Ton
4 Vietnam 55,9 Juta Ton
5 Srilangka 14,6 Juta Ton
Sumber: regionalkompas.com dalam www.tokopresentasi.com, 2015 (Diakses pada tanggal 8 September 2018 pukul 20.00 WIB)
Green company adalah bentuk perusahaan yang tidak hanya berfokus pada profit saja. Selain itu, green company lebih menekankan pada terciptanya hubungan bisnis yang saling menguntungkan dan beretika. Perusahaan harus memenuhi beberapa syarat agar mendapat predikat sebagai green company. Pertama, pimpinan perusahaan
memiliki komitmen yang kuat untuk melakukan program green company. Kedua, ada langkah yang jelas meliputi pendanaan, pengorganisasian hingga eksekusinya pada setiap kegiatan perusahan. Ketiga, program green company harus masuk ke dalam strategi perusahaan. Keempat, mempunyai hasil nyata dalam implementasi program. (SWA, XXXII, 2016)
Komitmen manajemen puncak merupakan kekuatan serta keterlibatan dalam sebuah organisasi, kepercayaan akan tercapainya tujuan organisasi serta berusaha untuk memberikan yang terbaik untuk organisasi (Kreitner dan Kinicki, 2005; Luthan, 2006). Komitmen pimpinan dalam membangun perusahaan yang ramah lingkungan dapat tercermin dari anggaran khusus untuk kelestarian lingkungan. Anggaran untuk program tersebut masuk ke dalam strategi perusahaan sehingga tidak terpisah dari tujuan perusahaan. Pimpinan juga dapat memberikan arahan dan motivasi kepada para karyawan agar menyesuaikan diri dengan budaya perusahaan. Karyawan secara langsung melaksanakan program “green company” dalam seluruh proses pekerjaan.
Menurut Eric Koester (2010:7), bahwa kata yang berhubungan dengan “green” antara lain berkelanjutan, hijau, bersih, lingkungan, ramah lingkungan, kompos, daur ulang, terbaharukan, alami, organik, dan masih banyak lainnya dapat dipraktekkan semuanya. Ottman (2006) menuliskan bahwa reputasi sebagai “green company” adalah penghargaan yang didapat perusahaan pada saat seluruh stakeholders, baik dari dalam maupun dari luar perusahaan beranggapan bahwa perusahaan tersebut serius menjalankan komitmen “zero waste”, yang berarti tidak ada lagi emisi, limbah, dan dampak buruk pada lingkungan. Dalam Jurnal berjudul Web Sites as Tools of Communication of a Green Company, Biloslavo dan Tranavcevic (2009) mengungkapkan bahwa green company dikatakan sebagai perusahaan yang mempunyai tujuan, aktivitas, dan menjalankan budaya “green” pada saat proses kerja berlangsung, baik diantara sesama pekerja maupun stakeholder lainnya. Sari Yuniarti (2013) menjelaskan bahwa perusahaan adalah salah satu penyumbang turunnya kualitas lingkungan, seperti pencemaran lingkungan, polusi air, polusi udara, dan berbagai efek negatif lainnya.
Green company dalam prosesnya membutuhkan elemen penting lain salah satunya adalah green marketing. Green marketing bertujuan untuk mengemukakan kekhawatiran pada lingkungan yang dilakukan dengan program pemasaran yang bermacam-macam (Cateora dan Graham, 2007). Dalam menjalankan pemasaran bisnis hijau, perusahan akan mendapatkan beberapa manfaat. Pertama, pendapatan perusahaan akan meningkat karena dapat mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap produk ramah lingkungan. Kedua, pengeluaran biaya untuk bahan baku dan energi menurun sehingga dapat meningkatkan produksi dan lebih hemat biaya. Ketiga, menurut pandangan konsumen dengan menggunakan green marketing akan menambah “value” pada produk dan perusahaan. Keempat, perusahaan akan mendapat dukungan dari pemerintah berupa keringanan pajak dan pemberian pinjaman karena mendukung kelestarian lingkungan. Kelima adalah kelestarian lingkungan itu sendiri, dengan pemasaran bisnis hijau dapat mengurangi dampak dari efek rumah kaca. (Wong FuiYeng & Rashad Yazdanifard, 2015)
Perusahaan-perusahaan besar yang melakukan kegiatan bisnis di Indonesia seperti Chevron Geothermal Salak Ltd., PT. Garuda Indonesia [PERSERO] Tbk., PT. Nestlé Indonesia, PT. Pembangkitan Jawa Bali, Pertamina TBBM Bandung Group, PT. United Tractors Tbk., PT. Astra Internasional Tbk., PT. Medco EGP Indonesia, Chevron Geothermal Indonesia Ltd. dan PT. Badak NGL menjadi 10 besar perusahaan yang memiliki penilaian terbaik dalam Indonesia Green Companies Award 2016 yang dipubilkasikan oleh majalah SWA pada tahun 2016.
Perusahaan Nestlé Indonesia menjadi satu-satunya perusahaan yang bergerak pada bidang food and beverage yang berhasil menjadi Indonesia Green Companies 2016. Kriteria penilaian untuk perusahaan hijau adalah komitmen pimpinan, kesesuaian, strategi dan konsep yang diusung perusahaan, tahapan pelaksanaan perusahaan dalam mendukung kelestarian lingkungan, program berkelanjutan mengenai dukungan kelestarian lingkungan, serta hasil dan dampak nyata dari program hijau yang dilakukan oleh perusahaan yang bersangkutan seperti yang ditampilkan pada table 1.2, merupakan perusahaan-perusahaan di Indonesia yang telah melakukan kegiatan green company. Manfaat bagi perusahaan yang berhasil mendapatkan penghargaan tersebut adalah nilai
jual produk maupun nilai perusahaan itu sendiri akan bertambah karena turut menjaga kelestarian lingkungan, sehingga minat beli masyarakat terhadap produk akan meningkat (SWA, XXXII, 2016).
Tabel 1.2
Nama Perusahaan Dimensi Penilaian Skor Akhir Komitmen CEO, Compliance, Konsep, dan Strategi Langkah-Langkah Pelaksanaan Program
Sustainability Hasil danDampak Konkret 20% 20% 25% 35% Chevron Geothermal Salak, Ltd 74,67 75,78 75,22 76,89 75,81 PT. Garuda Indonesia (Persero), Tbk 78,30 76,63 75,30 73,97 75,70 PT. Nestlé Indonesia 75,43 74,14 74,14 77,48 75,59 PT. Pembangkitan Jawa Bali 73,69 70,08 70,64 76,75 73,28 Pertamina TBBM Bandung Group 73,85 71,07 70,52 73,29 72,29 PT. United Tractors Tbk. 71,03 70,20 66,87 71,31 69,92 PT. Astra Internasional Tbk. 65,60 70,93 66,27 72,27 69,17 PT. Medco EGP Indonesia 69,08 65,47 68,25 67,69 67,67 Chevron Geothermal Indonesia Ltd. 65,17 62,94 66,28 68,50 66,17 PT. Badak NGL 67,20 67,53 67,75 62,47 65,75
Sumber: majalah SWA edisi XXXII tahun 2016
Salah satu perusahaan yang berhasil meraih penghargaan sebagai green companies selama tiga tahun berturut-turut sejak tahun 2014 adalah Nestlé Indonesia
(www.Nestlé.co.id, 2017) dan pada 2016 Nestlé Indonesia merupakan perusahaan yang masuk dalam Indonesia Green Companies satu-satunya yang bergerak dibidang food and beverage. Produk utama dari Nestlé Indonesia sebagian besar menggunakan bahan baku susu sapi, hal tersebut dapat dilihat pada produk unggulannya seperti, Milo, Dancow, KitKat, Nescafe, Bear Brand, dan Koko Krunch menggunakan susu sapi sebagai komposisi utamanya (www.Nestlé.co.id/ina, 2017). Dalam satu hari Nestlé Indonesia membutuhkan 700.000 Liter susu sapi dari 33.000 peternak sapi di Jawa Timur (Detik finance, 2011). Dengan adanya kebutuhan akan susu sapi yang cukup besar, Nestlé Indonesia telah menerapkan program 3R (Reduse, Reuse, Recyle) untuk limbah kotoran sapi (SWA, XXXII, 2016). Limbah tersebut diolah dalam tabung untuk diproses menjadi biogas yang memiliki tujuan untuk mengurangi polusi dan penghematan energi terhadap kegiatan industri. Seperti halnya Biogas dapat dihasilkan dari pengolahan limbah rumah tangga dan buangan dari sisa kotoran ternak, dengan demikian biogas memiliki peluang yang besar dalam pengembangannya karena bahannya dapat diperoleh dari sekitar tempat tinggal masyarakat (Wahyono dan Sudarno, 2012).
Selain itu, Nestlé Indonesia menyisihkan 5% profitnya untuk kegiatan pendanaan pelestarian lingkungan. Program pelestarian lingkungan yang dilakukan oleh Nestlé Indonesia antara lain pemberdayaan petani kopi sejak tahun 1994, pemberian air bersih kepada masyarakat sekitar serta penghematan air dan energi pabrik masing-masing sebanyak 60% dan 3%. Selain itu Nestlé Indonesia juga memperbaiki kualitas susu dari peternak sejak tahun 1975. Target pabrik Nestlé Indonesia adalah “zero waste”. Nestlé Indonesia menginginkan tidak ada limbah hasil pembuangan yang keluar dari pabriknya. Kegiatan pelestarian lingkungan yang dilakukan oleh Nestlé Indonesia mendapat dukungan penuh dari seluruh elemen perusahaan sebagai salah satu bentuk kepedulian terhadap lingkungan serta menjadi kualitas dari bisnis yang dijalankan, misalnya peternak sapi dan kopi, di mana komoditi tersebut merupakan salah satu bahan dasar utama dalam menjalankan bisnis (SWA, XXXII, 2016).
Corporate environmentalism merupakan strategi perusahaan dalam menjalankan operasional perusahaan berdasarkan kepedulian pada lingkungan dengan dasar isu-isu
lingkungan. Kebutuhan perusahaan pada lingkungn mencakup pada biaya energi yang meningkat, pemakaian air dalam jumlah besar serta tingkat polusi yang semakin tinggi sehingga dapat menyadarkan para pelaku bisnis untuk memperhatikan lingkungannya. Peran pemerintah juga turut menjadi pendorong kegiatan ramah lingkungan yang dilakukan oleh perusahaan karena memiliki peluang bisnis baru (Kotler dan Keller, 2016). Perusahaan dalam menerapkan konsep ramah lingkungan tidak terlepas dari sebuah merek yang mencerminkan nilai keunggulan pada sebuah produk/ layanan (kepedulian pada lingkungan). Sebuah merek yang akan dipasarkan ke masyarakat membutuhkan teknik pemasaran yang baik dan konsisten. Di mana salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan memperkenalkan produknya dengan mencantumkan “green” pada setiap produknya sebagai kekuatan produk yang di tawarkan. Selain itu, perusahaan dapat menambah pengetahuan masyarakat tentang “green knowledge” terkait produk/layanan yang memiliki dampak lingkungan dengan mengedukasi masyarakat mengenai isu-isu lingkungan yang sedang terjadi, dampak penggunaan produk ramah lingkungan, hingga manfaat yang akan dirasakan saat membeli produk dengan label “green brand”.
Green brand diartikan sebagai merek yang menawarkan keuntungan dari segi ramah lingkungan dibandingkan dengan para kompetitornya dan lebih memprioritaskan green purchasing (Grant, 2008). Menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh Reni et al. (2015) green brand dapat dijadikan sebagai sarana mempromosikan sebuah produk dengan memberi kesan yang unik, membangun keterikatan dengan pelanggan secara khusus, dan konsisten dalam memberikan kualitas terbaik bagi para konsumen. Menurut Aaker (2007), green brand merupakan sarana penyampaian informasi tentang atribut dan manfaat produk dalam mengurangi dampak buruk pada lingkungan dan mewakili sebuah produk yang ramah lingkungan.
Green knowledge adalah metode berkelanjutan dalam mengatur kondisi yang terjadi pada keseimbangan lingkungan dengan melakukan pengembangan sosial-ekonominya (Jamison, 2011). Disamping itu, Andrew Jamison (2003) menyatakan bahwa green knowledge tidak hanya fokus pada kondisi yang terjadi pada lingkungan yang kita tempati, namun lebih kepada bagaimana kita membangun sosio-ekonomi yang
berkelanjutan. Menurut Zsoka (2013), green knowledge adalah istilah untuk memperlihatkan tentang isu lingkungan dan solusi yang tepat untuk mencegah dampak buruk pada lingkungan. Mohd Suki (2013) menyatakan bahwa pada saat konsumen mempunyai pengetahuan lingkungan yang baik, konsumen cenderung memperlihatkan niat untuk membeli produk ramah lingkungan.
Purchase intention adalah kondisi di mana responden cenderung ingin membeli sebelum melakukan kegiatan pembelian (Martinez dan Soyong Kim, 2012). Konsumen yang menginginkan sebuah produk berdasarkan kepercayaan diri di samping kemampuan dalam membeli (Rangkuti dan Sulistiawati, 2014). Timbulnya minat beli konsumen terhadap suatu merek berawal dari pembentukan preferensi dari semua merek pilihan yang tersedia (Kotler dan Armstrong, 2016: 185).
Riset Outlook Susu Pusat Data dan Informasi Kementerian Pertanian 2016 yang mengutip data Badan Pusat Statistik mencatat kebutuhan susu nasional mencapai 4,45 juta ton. Dari jumlah tersebut, produksi susu dalam negeri hanya 852.951 ton atau setara 20 persen kebutuhan. Dengan demikian, Indonesia masih memenuhi hampir 3,6 juta ton atau 80 persen sisanya dari impor. Dalam kesimpulannya, riset tersebut menyatakan konsumsi/kebutuhan susu segar maupun produk turunannya diperkirakan terus meningkat seiring dengan pertumbuhan populasi, pertumbuhan ekonomi, perbaikan tingkat pendidikan, kesadaran gizi dan perubahan gaya hidup (Tribunnews.com, 2017 ). Jawa Barat merupakan provinsi yang memproduksi susu sapi segar terbesar kedua setelah Jawa Timur (BPS,2017). Produksi susu segar di Jawa Timur pada tahun 2017 sebanyak 501.324,91 ton dan diposisi kedua ditenpati oleh provinsi Jawa Barat sebanyak 293.335,75 ton (BPS,2017). Melihat dari potensi daerah jabar yg besar akan produksi susu sapi, pemerintah bandung membangun suatu industri kreatif olahan susu sapi yang berlokasi cimahi dan pangalengan dengan produksi youghurt, sabun susu, kerupuk susu, karamel susu dan tahu susu (jabarprov.go.id, 2015). Hal lain yang sedang di kembangkan program desa susu, KPBS dan KPSBU akan bermitra dengan perusahaan produksi pengolah susu di indonesia untuk membuat program desa susu sehingga dapat mendorong peningkatan kesejahteraan masyarakat di bandung dan sekitarnya (pikiran-rakyat.com,2018). Saat ini 85 ton total kapasitas susu yang dihasilkan oleh KPBS dan
KPBSU, 80% di kirim ke pabrik pengolahan susu seperti frisian flag, ultra jaya, indomilk, dan nestle serta 20% lainnya diolahsendiri oleh masing-masing koperasi peternakan (www.inilahkoran.com,2018)
Lebih lanjut peneliti melakukan pra survei terhadap masyarakat Kota Bandung sebagai data awal dengan jumlah responden sebanyak 30 orang dengan tujuan untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap perusahaan Nestlé Indonesia yang ditunjukkan pada tabel 1.4.
Tabel 1.4
Tanggapan Responden Terhadap Perusahaan Nestlé Indonesia No Variabel Pernyataan Setuju
(%) ∑ Orang Tidak Setuju (%) ∑ Orang 1 Green Brand (Norazh Mohd Suki, 2016)
Kulitas penting ketika konsumen membeli produk Nestlé Indonesia
100% 30 0% 0
Harga penting ketika konsumen membeli
produk Nestlé
93% 28 6,67% 2
Saya mengenal brand Nestlé melalui iklan
90% 27 10% 3
Brand Nestlé telah sesuai
dengan keinginan saya 76% 23 23% 7 Brand Nestlé telah sesuai
dengan pribadi saya 36,67% 11 63,3% 19
2 Green Knowledge (Norazh Mohd Suki, 2016) Saya mengetahui perusahaan Nestlé Indonesia merupakan perusahaan yang ramah
lingkungan.
23 % 7 76% 23
Saya berhadap produk hasil produksi Nestlé
Indonesia memiliki manfaat terhadap lingkungan. 93% 28 6,67% 2 12 Bersambung Bersambung
Secara keseluruhan saya senang terhadap produk
Nestlé karena peduli terhadap lingkungan 83% 25 16,67% 5 3. Purchase Intention (Ferdinand, 2013)
Saya berniat membeli
produk Nestlé 73,3% 22 26,67% 8 Saya berniat
merekomendasikan produk Nestlé kepada
orang lain
56,67% 17 43,3% 13
Saya menjadikan produk Nestlé sebagai referensi
utama
30% 10 70% 20
Saya berniat mencari infornasi tetang produk
Nestlé
46,67% 14 53,3% 16
Sumber: Olahan Penulis, 2018
Berdasarkan pra survei yang dilakukan peneliti terhadap 30 responden pada tabel 1.4 mengenai green brand, didapat hasil survei yang menunjukkan sebanyak 63,3% responden tidak setuju bahwa produk Nestlé Indonesia telah sesuai dengan pribadi mereka. Di mana hasil tanggapan responden menunjukkan produk Nestlé Indonesia belum memiliki manfaat yang signifikan terhadap kebutuhan responden seperti gizi yang cukup, kesehatan dan kesadaran manfaat sebuah produk. Pada bagian kedua membahas tentang green knowledge, di mana hasil survei membuktikan bahwa sebanyak 76% responden belum mengetahui bahwa perusahaan Nestlé Indonesia sudah menjadi perusahaan yang ramah lingkungan. Artinya masih terdapat informasi yang kurang dari perusahaan Nestlé Indonesia bahwa telah memberikan kampanye mengenai kegiatan operasional perusahaan dan nilai hijau perusahaan dalam memproduksi produk-produk yang ramah lingkungan. Maka dari itu, konsumen belum mengetahui program “zero waste” yang diterapkan perusahaan Nestlé Indonesia. Pada bagian akhir, hasil survei menunjukkan minat beli konsumen terhadap produkk Nestlé Indonesia. Hasil survei menunjukkan 70% dari responden menjadikan produk Nestlé Indonesia sebagai referensi Sambungan Sambungan
utama pada saat berbelanja dan sebanyak 53% responden tidak tertarik untuk mencari informasi lebih lanjut tetang Nestlé Indonesia.
Dilihat dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Yi-Chun Huang dan Minli Yang (2013) menunjukkan bahwa green brand berpengaruh signifikan terhadap green purchase intention. Penelitian tersebut menjelaskan bahwa perusahaan yang memproduksi barang dengan label “green brand” secara tidak langsung memperkenalkan aksi ramah lingkungan kepada masyarakat. Penelitian lain yang dilakukan oleh Nurul dan Wulandari (2015) menunjukkan bahwa pengetahuan lingkungan berdampak signifikan terhadap minat beli produk ramah lingkungan. Penelitian lainnya telah dilakukan oleh Norazh Mohd Suki (2016). Dalam penelitiannya membuktikan bahwa green brand positioning berpengaruh signifikan terhadap green products purchase intentions dan green brand knowledge berpengaruh signifikan terhadap green product purchase intentions. Dalam jurnal yang ditulis oleh Aryanti dkk. (2016) menjelaskan bahwa ecological knowledge dan ecological affect berpengaruh signifikan terhadap green purchase intentions. Lendy dan Elevita (2017) membuktikan bahwa attidude yang melalui green brand berpengaruh signifikan terhadap purchase intentions.
Berdasarkan permasalahan yang sudah dijelaskan sebelumnya, maka penulis bermaksud untuk melakukan penelitian yang berjudul: Minat beli konsumen; dampak green brand dan green knowledge pada perusahaan Nestlé Indonesia. Di mana purchase intention sebagai variabel dependen (Y) dan green brand sebagai variabel independen (X) yang dimediasi oleh green knowledge.
1.3 Identifikasi Masalah
Melihat dari latar belakang masalah sebelumnya maka dapat permasalahan dapat diidentifikasi sebagai berikut:
1 Bagaimana green brand pada produk-produk Nestlé? 2 Bagaimana green knowledge pada produk-produk Nestlé? 3 Bagaimana purchase intention pada produk-produk Nestlé?
4 Seberapa besar pengaruh green brand terhadap purchase intention produk Nestlé yang dimediasi oleh green knowledge?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi masasalah yang telah dijelaskan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui:
1 Green brand pada produk-produk Nestlé. 2 Green knowledge pada produk-produk Nestlé. 3 Purchase intention pada produk-produk Nestlé
4 Pengaruh green brand terhadap purchase intention produk Nestlé yang dimediasi oleh green knowledge.
1.5 Kegunaan Penelitian 1.5.1 Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi pembaca untuk mengetahui teori tentang green company, pengaruh green brand pada suatu produk, pentingnya green knowledge masyarakat, dan minat beli masyarakat terhadap suatu produk. Selain itu pembaca dapat menjadikan penelitian ini sebagai pedoman dalam menulis penelitian selanjutnya pada kajian yang sama.
1.5.2 Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan untuk perusahaan Nestlé Indonesia dalam meningkatkan publikasi program green company yang telah dilakukan kepada masyarakat dan mengembangkan green product dari Nestlé.
1.6 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan yang diterapkan pada penelitian ini sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Dalam bab ini penulis menjelaskan tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, identifikasi masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian dan sistematika penulisan yang digunakan pada penelitian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUNGAN PENELITIAN
Dalam bab ini penulis menjabarkan tentang rangkungan dari beberapa teori yang digunakan, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, dan ruang lingkup penelitian. BAB III METODE PENELITIAN
Dalam bab ini penulis menjelaskan tentang jenis penelitian, operasionalisasi variabel dan skala pengukurannya, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, uji validitas dan realibilitas, dan teknik analisis data yang digunakan pada penelitian.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Dalam bab ini penulis menjabarkan tentang instrumen pengumpulan data, karakteristik responden, hasil dan pembahasan penelitian.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Dalam bab ini penulis memberi kesimpulan dan saran untuk perusahaan yang menjadi objek penelitian.
