20 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Dalam dunia bisnis, suatu aktivitas pemasaran sering diartikan sebagai suatu aktivitas menawarkan produk dan menjual produk, tetapi bila dilihat lebih lanjut ternyata makna pemasaran bukan hanya sekedar dalam menawarkan atau menjual produk saja, melainkan aktivitas menganalisa dan mengevaluasi tentang kebutuhan dan keinginan konsumen. Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Keller (2008:7) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan adalah sebagai berikut:
“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.”
Kotler dan Armstrong (2008:6) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:
“Pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.”
Sedangkan Menurut William J. Shultz (1961) yang dialih bahasakan oleh Buchari Alma, (2009:2) menyatakan pemasaran sebagai berikut :
21
“pemasaran atau distribusi adalah usaha atau kegiatan yang menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen”.
Dari ketiga definisi tersebut pada dasarnya mempunyai tujuan dan pandangan yang sama terhadap pemasaran dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan aktivitas dalam proses menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan suatu barang atau jasa dari produsen ke konsumen dengan mempunyai nilai dari suatu barang tersebut dengan tujuan untuk dapat mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memenuhi kebutuhan sosial dan keinginan manusia.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran dalam perusahaan merupakan kegiatan yang sangat penting dan diperlukan oleh perusahaan untuk menentukan pasar yang dituju, membina hubungan dan meningkatkan pelanggan yang berpotensi.
Untuk lebih jelasnya berikut ini dikemukakan pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2008:7) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan adalah:
“Manajemen Pemasaran adalah sebagai suatu proses social dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain .”
Berdasarkan pengertian diatas tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari bagaimana cara
22
memilih pasar sasaran dengan cara menganalisa, merencanakan dan mengawasi kegiatan (program) yang dilakukan oleh organisasi/perusahaan untuk mencapainya suatu tujuan organisasi/perusahaan agar dapat mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan.
2.2 Bauran Pemasaran
2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus memutuskan apa dan bagaimana strategi yang dijalankan atau dipakai menghadapi lingkungan ekstemal dan internalnya. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran.
Adapun pengertian bauran pemasaran yang dikemukan oleh Kotler dan Armstrong (2008:62) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran sebagai berikut :
“Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran.”
Bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari empat elemen yang disebut “empat P”, yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Keempat elemen tersebut saling berhubungan satu sama lainnya dan dapat dikombinasikan sesuai dengan lingkungan, baik di dalam maupun di luar perusahaan agar tujuan perusahaan
23
tercapai. Untuk lebih jelasnya, penulis akan membahas secara singkat mengenai keempat elemen bauran pemasaran tersebut, menurut Kotler dan Armstrong (2008:62) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran sebagai berikut :
Product (Produk)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat dalam beberapa model, fitur dan pilihan lainnya.
Price (Harga)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga yang diberikan dapat berupa harga eceran, harga diskon dan harga lainnya. Pemberian harga tersebut dimaksudkan untuk menyesuaikan harga dengan situasi persaingan yang ada dan membawa produk tersebut agar sejalan dengan persepsi pembeli tentang nilai suatu produk.
Place (Tempat)
Tempat atau distribusi meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat ini meliputi proses pendistribusian produk, untuk menyalurkan produk ke konsumen yang potensial untuk melakukan pembelian.
24 Promotion (Promosi)
Promosi adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Promosi dilakukan dengan tujuan untuk memberitahukan pelanggan tentang perusahaan dan produk-produknya.
Tambahan elemen pada bauran pemasaran jasa menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2008 : 62) yaitu sebagai berikut :
1. Orang (People)
Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
2. Sarana fisik (Physical Evidence)
Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan, unsur-unsur yang termasuk dalam saranafisik antara lain ; lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik,peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang - barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan.
3. Proses (Process)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitasyang digunakan untuk menyampaikan jasa.
25 2.3 Ruang Lingkup Jasa
2.3.1 Pengertian Jasa
Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intagible (tidak berwujud fisik). Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Menurut Philip Kotler (2009:348) mengungkapkan pengertian jasa (service) yaitu :
“A service is any act or performance that one party can offer to another that essentially intangible and does not result in the ownership of anything, its production may or not be tied a physical product”.
yang berarti bahwa jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik.
2.3.2 Karakteristik jasa
Menurut Kotler dan Keller (2009:39) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran, karakteristik jasa bertujuan untuk membedakan dari produk nyata. Jasa memiliki empat karakteristik yang sangat berpengaruh dalam perancangan suatu
26
program pemasaran dan mengambil keputusan terutama dalam upaya meningkatkan kualitasnya. Keempat karakteristik tersebut adalah :
1. Tidak Berwujud (Intangibility)
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum kita membelinya. Dengan demikian tugas pemberi adalah “mengelola keterangan atau informasi” untuk mewujudkan barang yang tidak berwujud.
2. Tidak Terpisahkan (Inseperability)
Jasa pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Hal ini tidak berlaku pada barang fisik yang diproduksi, ditempatkan pada persediaan, didistribusikan melalui berbagai pengecer dan akhirnya dikonsumsi
3. Bervariasi (Variability)
Di bidang jasa sesungguhnya mudah berubah-ubah, karena jasa sangat tergantung pada siapa yang menyajikan dan kapan di mana disajikan. Para pembeli jasa sangat menyadari sifat yang mudah berubah ini sehingga mereka sering bertanya-tanya dulu sebelum menentukan siapa pemilik jasa yang akan dipilih. Dalam hal ini pengendalian kualitas perusahaan dapat mengambil dua langkah pokok, langkah pertama ialah menyeleksi dan melatih karyawan yang cemerlang. Langkah kedua ialah selalu mengikuti perkembangan tingkat kepuasan konsumen melalui sistem saran dan keluhan. Survei pasar dan saling
27
membandingkan jasa yang dihasilkan sehingga dengan demikian pelayanan buruk dapat dihindarkan dan diperbaiki.
4. Dapat Musnah (Perishability)
Jasa yang tersedia pada saat ini tidak dapat digunakan atau dijual pada masa yang akan datang. Inilah yang dimaksud bahwa jasa tidak dapat disimpan atau tidak memiliki daya tahan, sebagai contoh kursi-kursi kosong di suatu restoran pada waktu sepi tidak dapat disimpan manfaatnya untuk kemudian dapat digunakan pada waktu yang ramai.
Karena karakteristik-karakteristik jasa tersebut di atas maka penjual harus dapat memberikan gambaran atas apa yang akan didapat oleh konsumen setelah mengkonsumsi jasa tersebut. Oleh karena itu, dalam perusahaan jasa karakteristik-karakteristik tersebut harus diperhatikan untuk meningkatkan penjualan jasa tersebut sekaligus kepuasan konsumen.
2.3.3 Klasifikasi jasa
Di dalam melaksanakan pemasaran jasa tidak dapat disamakan antara pemasaran suatu jasa dengan jasa lainnya, karena industri jasa ini sangatlah beragam. Klasifikasi jasa dapat membantu memahami batasan-batasan dari industri jasa dan memanfaatkan pengalaman industri jasa lainnya yang mempunyai masalah dan karakteristik yang sama untuk diaplikasikan dalam suatu bisnis jasa. Sejauh ini telah banyak pakar yang mengemukakan skema klasifikasi jasa, di mana masing-masing ahli menggunakan dasar pembedaan yang disesuaikan dengan sudut pandangnya sendiri. Secara garis besar klasifikasi jasa
28
dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria pokok. Menurut Lovelock dalam Lau Pei Mey, Khatibi Akbar, Abdolali, Yong Gun Fie, David (2008:23) adalah sebagai berikut:
1. Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan pada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, catering dan jasa tabungan) dan jasa bagi konsumen organisasional (biro periklanan, jasa akuntansi dan jasa konsultasi manajemen)
2. Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Dalam kaitan dengan aspek pemasaran, secara umum dapat dikatakan bahwa semakin tidak berwujud sebuah jasa, maka semakin sedikit kesamaan antara pemasaran jasa dan pemasaran barang berwujud 3. Keterampilan penyedia jasa
Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok jasa. Pertama, professional service (dosen, konsultan manajemen, konsultan hukum). Kedua non-professional service (jasa supir taksi, tukang parkir, pengantar surat). Pada jasa yang membutuhkan keterampilan tinggi dalam operasinya, konsumen cenderung sangat selektif dan berhati-hati dalam memilih penyedia jasa.
29
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi profit service (jasa penerbangan, bank, hotel) dan non-profit service (panti asuhan, perpustakaan umum)
5. Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (angkutan hotel, media massa dan perbankan) dan non-regulated service (catering, jasa penukaran uang dan kantin sekolah)
6. Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dikelompokan menjadi dua macam: equipment based (cuci kendaraan tamu hotel, jasa sambungan telepon antar kamar maupun hotel)
7. Tingkat kontak penyedia jasa dan konsumen
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dikelompokan menjadi high contact service (waiter/waitrees, front office, marketing) dan low contact service (general manager, accounting dan chef).
Menurut William dan Stanton dikutip Buchary Alma (2008: 221), usaha jasa dapat dibagi menjadi dua, yaitu:
1. Jasa komersial, merupakan jasa yang di jual oleh suatu perusahaan dengan bertujuan untuk mencari keuntungan, yang termasuk didalamnya berupa; jasa restoran, jasa perhotelan, jasa rekreasi dan hiburan, jasa transportasi, jasa komunikasi, dan sebagainya.
30
2. Jasa non komersial, merupakan suatu usaha yang tidak ditujukan untuk mencari keuntungan dan lebih mengarah pada pelayanan publik dan kemanusiaan. Contoh, angkutan shalter pihak hotel untuk menjemput tamu .
Fitzsimmons dan Sullivan dalam Jain, Sanjay K (2008:32) mengklasifikasikan jasa berdasarkan sudut pandang konsumen menjadi dua kategori utama yaitu:
1. For consumer (facilitating service), yaitu jasa yang dimanfaatkan sebagai sarana atau media untuk mencapai tujuan tertentu. Kategori ini meliputi: transportasi (pesawat terbang, kapal, bus, kereta api, taksi dan sepeda motor), Komunikasi (TV, radio telepon dan internet), akomodasi (hotel dan restoran) dan rekreasi (bioskop dan taman wisata).
2. To consumer (human service), yaitu jasa yang ditujukan kepada konsumen. Kategori ini terbagi atas dua kelompok. Pertama, people processing, baik yang bersifat voluntary (misalnya pusat ketenagakerjaan), maupun involuntary (klinik diagnosis dan pengadilan anak-anak nakal). Kedua, people changing, meliputi yang bersifat voluntary (perguruan tinggi dan tempat ibadah dan involuntary (rumah sakit dan penjara).
31 2.4 Jasa Pendidikan Tinggi
2.4.1 Pengertian Jasa Pendidikan
Menurut Fuad Ihsan dalam bukunya “Dasar-Dasar Kependidikan” (2009:7), pendidikan dapat diartikan sebagai proses dimana seseorang mengembangkan kemampuan sikap dan bentuk-bentuk tingkah laku lainnya di masyarakat dimana dia hidup, proses sosial dimana ia dihadapkan pada pengaruh lingkungan yang terpilih dan terkontrol (khususnya dari sekolah), sehingga ia dapat memperoleh atau mengalami perkembangan kemampuan sosial dan kemampuan individu yang optimum.
Pendidikan tidak hanya dipandang sebagai usaha pemberian informasi dan pembentukan keterampilan saja, namun diperluas sehingga mencakup usaha untuk mwujudkan keinginan, kebutuhan, dan keinginan individu sehingga tercapai pola hidup pribadi dan sosial yang memuaskan. Pendidikan bukan semata-mata sebagai sarana untuk persiapan kehidupan yang akan datang, tetapi kehidupan anak sekarang yang sedang mengalami perkembangan menuju tingkat kedewasaannya.
Terdapat ciri-ciri atau unsur umum dalam pendidikan menurut Fuad Ihsan (2009:6), yaitu:
a. Pendidikan mengandung tujuan yang ingin dicapai, yaitu individu yang kemampuan-kemampuan dirinya berkembang sehingga bermanfaat untuk kepentingan hidupnya sebagai seorang individu, warga negara atau warga masyarakat
32
b. Untuk mencapai tujuan tersebut, pendidikan perlu melakukan usaha-usaha yang disengaja dan berencana dalam memilih isi (materi), strategi kegiatan dan teknik penilaian yang sesuai.
c. Kegiatan tersebut dapat diberikan dalam lingkungan keluarga, sekolah dan masyarakat, pendidikan formal dan pendidikan non formal.
2.4.2 Jasa Pendidikan Tinggi
Menurut Rambat Lupioyadi dan A. Hamdani (2008:148) ditinjau dari sudut lembaga pendidikan tinggi, karakteristik penting yang terdapat di dalamnya antara lain bahwa :
a. Perguruan tinggi termasuk ke dalam jasa murni (pure services) dimana pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana pendukung semata, seperti ruangan kelas, kursi, meja, dan buku-buku.
b. Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa), yang dalam hal ini pelanggan mendatangi lembaga pendidikan tersebut untuk mendapatkan jasa yang diinginkan (meski dalam perkembangannya ada juga yang menawarkan program kuliah jarak jauh (distance learning), universitas terbuka, dll).
c. Penerima jasa adalah orang, jadi merupakan pemberian jasa yang berbasis orang. Atau dalam jasa biasanya disebut dengan kontak tinggi. Pelanggan dan penyedia jasa terus berinteraksi selama proses pemberian jasa berlangsung. Dengan kata lain, untuk menerima jasa, pelanggan harus menjadi bagian dari sistem jasa tersebut.
33
d. Hubungan dengan pelanggan adalah hubungan keanggotaan (member relationship) dimana pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan tersebut. Sistem pemberian jasanya secara terus menerus dan teratur sesuai dengan kurikulum yang telah ditetapkan.
2.5 Kualitas jasa / layanan
2.5.1 Pengertian Kualitas ( Quality )
Nilai yang diberikan pelanggan, sangat kuat didasari oleh faktor kualitas jasa.Dimana kualitas suatu produk /jasa adalah sejauh mana produk/jasa memenuhi spesifikasinya. Definisi kualitas, menurut American Society for Quality Control (Kotler, 2008:129) adalah :
“keseluruhan fitur dan karakteristik produk atau jasa yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat”.
Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung dari prespektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain : (1) Persepsi konsumen, (2) Produk/jasa, (3) Proses. Untuk yang berwujud barang, ketiga orientasi ini hampir selalu dapat dibedakan dengan jelas, tetapi tidak untuk jasa. Untuk jasa, produk dan proses mungkin tidak dapat dibedakan dengan jelas bahkan produknya adalah proses itu sendiri. Konsistensi kualitas suatu jasa untuk ketiga orientasi tersebut dapat menyumbang pada keberhasilan
34
suatu perusahaan ditinjau dari kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, dan profitabilitas organisasi.
2.5.2 Dimensi Kualitas Pelayanan ( Service Quality )
Menurut Zethaml, et al. (2009) dan Kotler (2009) terdapat lima dimensi SERVQUAL yaitu:
1. Tangible (berwujud)
yaitu meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan. 2. Reliability (keandalan)
yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
3. Responsiveness (ketanggapan)
yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan.
4. Assurance (Jaminan dan Kepastian)
yaitu meliputi kemampuan karyawan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi ini merupakan gabungan dari sub dimensi kompetensi, kesopanan dan kredibilitas.
35 5. Emphaty (empati)
yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi empati ini merupakan penggabungan dari dimensi akses, komunikasi dan pemahaman.
Dimensi-dimensi kualitas jasa yang telah disebutkan di atas harus dikombinasikan dengan baik. Bila tidak, hal tersebut dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan, karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan. Lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa seperti pada Gambar 2.1. berikut ini:
36
Gambar 2.1
Model Gap kualitas pelayanan
Kesenjangan 5 Pelanggan Pemasar Kesenjangan 4 Kesenjangan 1 Kesenjangan 3 Komunikasi dari mulut ke mulut
Kebutuhan pribadi Pengalaman masa lalu
Jasa yang diharapkan
Jasa yang diterima
Komunikasi eksternal dgn konsumen Penyampaian
Perubahan dari persepsi menjadi spesifikasi kualitas
jasa Kesenjangan 2 Persepsi manajemen tentang harapan konsumen jasa
37
Kesenjangan 1 : Kesenjangan persepsi manajemen
Yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan itu terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas penemuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dengan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai, serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen.
Kesenjangan 2 : Kesenjangan spesifikasi kualitas
Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya standardisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan tujuan.
Kesenjangan 3 : Kesenjangan penyampaian jasa
Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor (1) ambiguitas peran, yaitu sejauh mana karyawan dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan manajer tetapi memuaskan pelanggan; (2) konflik peran, yaitu sejauh mana karyawan meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak; (3) kesesuaian karyawan
38
dengan tugas yang harus dikerjakannya ; (4) kesesuaian teknologi yang digunakan karyawan; (5) sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan; (6) kontrol yang diterima, yaitu sejauh mana karyawan merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan; (7) kerja tim, yaitu sejauh mana karyawan dan manajemen merumuskan tujuan bersama didalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu.
Kesenjangan 4 : Kesenjangan komunikasi pemasaran
Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. kesenjangan ini terjadi karena tidak memadainya komunikasi horizontal dan adanya kecenderungan memberikan janji yang berlebihan.
Kesenjangan 5 : Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan
Yaitu perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya terbukti sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. Namun jika yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan.
Dari kelima kesenjangan tersebut yang paling berpengaruh dalam menggambarkan tingkat kepuasan sehingga loyalitas adalah adalah kesenjangan yang ke 5 yaitu kesenjangan antara kualitas pelayanan yang dirasakan dengan
39
kualitas pelayanan yang diharapkan pelanggan. Hal ini disebabkan oleh adanya perbedaan yang mendasar dimana antara kesenjangan 1 sampai kesenjangan 4 , titik beratnya pada organisasi pemberi layanan sedangkan pada kesenjangan ke 5 titik beratnya justru berada pada sisi pelanggan,.
Jadi pelayanan biro akademik yang berkualitas dapat dilihat dari seberapa besar dimensi kualitas pelayanan, seperti reliability, responsivity, assurance, tangibility dan emphaty dapat diwujudkan oleh Biro akademik Universitas Widyatama.
2.5.3 Faktor utama dalam mempengaruhi kualitas jasa
Menurut Rambat Lupiyoadi dan Hamdani (2008:75) terdapat 4 peranan atau pengaruh dari aspek konsumen yang akan mempengaruhi konsumen lain, yaitu:
1) Contractors, tamu berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
2) Modifier, tamu tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen lain.
3) Influencer, mempengaruhi konsumen tetapi cukup untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak demgan konsumen.
4) Isolated, tamu tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Partisipan yang
40
berfungsi sebagai penyedia jasa mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Organisasi jasa (terutama yang tingkat kontaknya dengan konsumen tinggi) harus jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan konsumen, untuk menetapkan standar yang ditetapkan, metode-metode recruitment, pelatihan, pemotivasian, dan nilai kerja karyawan tidak dapat dipandang sebagai keputusan personalia. Menurut Lovelock (2009:199) keramahan adalah sekelompok jasa pelengkap yang menambah nilai dengan cara memperlakukan para konsumen seperti tamu dan menyediakan perlengkapan kenyamanan yang mampu mengantisipasi kebutuhan selama berinteraksi dengan penyedia jasa. Elemenelemen bauran pemasaran jasa dapat menjadi strategi yang menguntungkan bagi perusahaan dalam mempertahankan konsumen bila perusahaan jasa memperhatikan kualitas karyawan sebagai pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen yang akan berdampak pada kepuasan konsumen. Setiap karyawan harus menampilkan kualitas jasa prima karena hal inilah yang menjadi poin penilaian kinerja tamu terhadap karyawan. Menurut Kotler dan Keller (2009:385) bahwa karyawan yang berkualitas ditunjukkan dengan beberapa kriteria berikut, yaitu:
1) Kemampuan : keahlian dan pengetahuan yang diperlukan. 2) Kesopanan : ramah, menghormati tamu, dan penuh perhatian 3) Kredibilitas : dapat dipercaya
41
5) Cepat tanggap : cepat menggapi permintaan dan permasalahan tamu. 6) Komunikasi : berusaha memahami tamu dan berkomunikasi
Perusahaan harus memastikan bahwa segenap karyawan dapat mewakili citra perusahaan, professional, memiliki loyalitas yang tinggi sehingga bekerja secara maksimal mungkin dan menjadi pembela perusahaan di mata konsumen.
2.5.4 Faktor – faktor penyebab kualitas jasa buruk
Untuk menarik konsumen maka sebuah perusahaan baik perusahaan jasa atau produk wajib memberikan suatu kualitas jasa yang baik untuk konsumennya. Namun terkadang perusahaan belum bisa melakukan hal tersebut dikarenakan masih ada beberapa faktor yang menyebabkan kualitas suatu jasa menjadi buruk. Faktor – faktor tersebut meliputi :
1. Produksi dan Konsumsi yang terjadi secara simultan
Salah satu karakteristik jasa yang penting adalah Inseparability, artinya jasa diproduksi dan di konsumsi pada saat yang bersamaan. Beberapa kekuranggan yang mungkin ada pada karyawan pemberi jasa dan dapat berpengaruh terhadap persepsi pelanggan pada kualitas jasa misalnya :
a. Tidak terampil dalam melayani pelanggan. b. Cara berpakaian tidak sesuai.
42 2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi.
3. Dukungan terhadap pelanggan internal (pelanggan perantara) kurang memadai.
4. Kesenjangan – kesenjangan komunikasi.
a. Perusahaan memberikan janji yang berlebihan, sehingga tidak dapat memenuhinya.
b. Perusahaan tidak bisa selalu menyajikan informasi terbaru kepada pelanggan, misalnya yang berkaitan dengan perubahan prosedur/aturan. 5. memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama karena
pelanggan adalah manusia yang bersifat unik, karena memiliki perasaan dan emosi.
6. Perluasan atau pengembanggan jasa secara berlebuhan. 7. Visi bisnis jangka pendek.
2.6 Loyalitas
2.6.1 Pengertian Loyalitas
Loyalitas konsumen di sebuah perusahaan sangat penting sekali bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsumen yang loyal merupakan suatu nilai bagi perusahaan yang tak ternilai harganya. Perilaku konsumen yang menunjukkan bahwa konsumen tersebut loyal atau tidaknya dapat dilihat dari puas atau tidak puasnya atas produk dan jasa yang dibelinya.
Suatu sikap pelanggan yang loyal kepada perusahaan bisa dilihat dari sikap positif dan negatif. Sikap yang positif menunjukkan bahwa kosnumen
43
tersebut terus memakai produknya dan setia terhadap produknya, sedangkan sikap yang negatif dapat ditunjukkan dengan cara konsumen tersebut mengtakan hal yang negatif kepada perusahaan, dan selain itu konsumen berpindah ke perusahaan lain. menurut Oliver yang dikutip oleh Hurriyati (2008 : 128) mengungkapkan definisi loyalitas sebagai berikut :
“Komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.”
Menurut Griffin yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2008 : 129) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :
1. Dalam mengurangi biaya pemasaran.
2. Dapat mengurangi biaya transaksi.
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen.
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsapasar perusahaan.
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang puas.
44 2.6.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2008 : 130), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur ( Market regular repeat purchases ).
2. Membeli diluar lini produk/jasa ( Purchases across product and servicelines ).
3. Merekomendasikan produk kepada orang lain ( Refers other ).
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing ( Demonstrates an immunity to the full of competition).
Dari karakteristik diatas tersebut dapat menunjukkan bahwa loyalitas konsumen merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan keuangan. Beberapa dari kepuasan, yang merupakan sikap loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembelian.
2.6.3 Tahapan Loyalitas Pelanggan
Proses seorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal terhadap perusahaan terbentuk melalui beberapa tahapan. Menurut Griffin yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2008:140) membagi tahapan loyalitas pelanggan menjadi 7 tahapan, yaitu :
45 1. Tersangka (Suspects)
Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan.
2. Prospek (Prospects)
Orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya.
3. Prospek yang Didiskualifikasi (Disqualified Prospects)
Prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.
4. Pelanggan pertama kali (First time customers)
Pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi pelanggan yang baru.
5. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang (Repeat customers)
Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih.
6.Klien (Clients)
Clients membeli semua barang/jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
46 7. Penganjur (Advocates)
Sama halnya seperti clients, mereka juga membeli barang/jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang/jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen kepada perusahaan.
2.6.4 Merancang dan Menciptakan Loyalitas
Smith yang dikutip oleh Ratih Hurryati (2008 : 130) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang oleh perusahaan, adapun tahap -tahap perancangan loyalitas tersebut adalah sebagai berikut :
1. Define customer value
a. Identifikasikan segmen pelanggan sasaran
b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas
c. Ciptakan diferensisasi brand promise
2. Design the branded customer experience
47
b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise
c. Merancang perubahan strategi secara keseluruhan untuk merealisasikan pengalaman pelanggan yang baru.
3. Equip people and deliver consistenly
a.Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan.
b.Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan.
c.Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan kepemimpinan.
4. Sustain and enhance performance
a.Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara pelanggan secara kesinambungan danmempertahankan pengalaman pelanggan.
b.Membentuk kerjasama antara sistem HRD ( Human Resource Development ) dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam memberikan dan menciptakan pengalaman pelanggan.
48
2.7 Pengaruh kualitas pelayanan terhadap Loyalitas Konsumen
Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan merupakan tugas penting bagi perusahaan. Perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa yang ditujukan pada konsumen harus memiliki strategi yang jitu. Untuk itu perusahaan harus memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.
Dalam kehidupan bisnis biasanya konsumen yang berbelanja atau mengkonsumsi jasa yang diberikan perusahaan terhadap konsumen dalam membeli produknya selalu didorong oleh rasa emosi, mereka memliki suasana hati yang berperan penting dalam pengambilan keputusan. Ketika seorang konsumen merasa bahwa dia puas dengan barang yang dibelinya maka dia akan melakukan pembelian ulang terhadap produk yang telah diberikan oleh perusahaan, jika konsumen tidak merasa puas terhadap produk yang diberikan perusahaan kepada konsumen, maka konsumen akan meninggalkan perusahaan untuk mencari dan mencoba produk sejenis dari perusahaan lain dan kemungkinan membandingkannya atau mereka benar-benar pergi meninggalkan perusahaan dan tidak akan kembali. Satu hal yang perlu diketahui apabila konsumen melepaskan diri karena tidak puas maka bisa jadi mereka menyebabkan citra yang buruk kepada perusahaan, yang nantinya akan menyebar dari mulut ke mulut tentang perusahaan dan produk yang dihasilkan.
Apabila perusahaan jasa atau perguruan tinggi bisa memberikan kualitas pelayanan yang baik maka konsumen atau mahasiswa akan merasa puas. Sehingga kemungkinan besar hubungan tersebut akan berlanjut dan mereka akan mereferensikannya kepada teman-temannya ataupun kepada orang lain bahwa
49
perusahaan tersebut baik dalam memberikan fasilitas produk atau kualitas pelayanan kepada konsumen, sehingga hubungan konsumen ini akan bertahan dengan waktu yang lama dan konsumen akan menjadi loyal terhadap perusahaan tersebut.
