BAB 2
LANDASAN TEORI
1.1 Teori Umum
Teori umum yang digunakan pada penelitian ini adalah teori-teori dasar dari para ahli yang berkaitan dengan penelitian ini namun tidak terlalu berkaitan dalam pembahasan penelitian.
1.1.1 Komunikasi
Komunikasi adalah cara yang dilakukan oleh makhluk hidup satu dengan yang lainnya dengan berbagai macam cara. Definisi Hovland, Janis dan Kelley yang dikemukakan oleh Forsdale seorang ahli sosiologi Amerika seperti dikutip oleh Arni Muhammad (2009: 2), mengatakan bahwa,
“communication is the process by which an individual transmits stimuli (usually verbal) to modify the behavior of other individuals”.
Dari uraian di atas, penulis berpendapat bahwa komunikasi menurut Hovland, Janis dan Kelley adalah proses dimana seorang individu mentransmisikan stimulus yang biasanya dalam bentuk verbal untuk memodifikasi perilaku dari individu-individu lain. Definisi tersebut secara tidak langsung mengatakan bahwa komunikasi oleh seorang individu akan menjadi efektif apabila penerima dari pesan yang dia sampaikan berubah perilakunya sesuai dengan yang diinginkan pengirim pesan.
Sedangkan menurut Wilbur Schramm seperti dikutip oleh Suprapto (2009: 4- 5) menyatakan komunikasi sebagai suatu proses berbagi (sharing process), Schramm menguraikannya demikian: “Komunikasi berasal dari bahasa Latin communis yang berarti umum (common) atau bersama. Apabila kita berkomunikasi, sebenarnya kita sedang berusaha menumbuhkan suatu kebersamaan (commonness) dengan seseorang, yaitu kita berusaha berbagi informasi, idea tau sikap. Misalnya, saya sedang berusaha berkomunikasi dengan para pembaca untuk menyampaikan ide bahwa hakikat sebuah komunikasi sebenarnya adalah usaha membuat penerima atau pemberi komunikasi memiliki pengertian/pemahaman yang sama terhadap pesan tertentu”.
Dari uraian di atas, penulis berpendapat bahwa definisi komunikasi menurut Schramm adalah proses dimana pihak-pihak yang berkomunikasi satu sama lain menciptakan kebersamaan (commonness) diantara mereka dari segi kognitif dan afektif terhadap suatu hal yang dikomunikasikan. Definisi Schramm menggunakan kebersamaan (commonness) yang telah tercipta diantara pihak-pihak yang berkomunikasi sebagai tolak ukur efektifitas sebuah proses komunikasi.
Teori komunikasi yang telah didefinisikan oleh begitu banyak ahli membuat Suprapto (2009: 7) memberikan tiga pengertian utama dalam komunikasi, yaitu pengertian secara etimologis, terminologis, dan paradigmatis.
1. Secara etimologis, komunikasi dipelajari menurut asal-usul kata, yaitu komunikasi berasal dari bahasa Latin ‘communicatio’ dan perkataan ini bersumber pada kata ‘comminis’ yang berarti sama makna mengenai sesuatu hal yang dikomunikasikan.
2. Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain.
3. Secara paradigmatis, komunikasi berarti pola yang meliputi sejumlah komponen berkorelasi satu sama lain secara fungsional untuk mencapai tujuan tertentu. Contohnya adalah ceramah, kuliah, dakwah, diplommasi, dan sebagainya. Demikian pula pemberitaan surat kabar dan majalah, penyiaran radio dan televise atau pertunjukan film di gedung bioskop, dan lain-lain.
Keterkaitan teori komunikasi dalam penelitian ini adalah bauran promosi hanyalah sekumpulan ide-ide yang tidak berguna apabila tidak dikomunikasikan kepada target, rancangan strategi pemasaran yang terbaik sekalipun harus dilaksanakan/dikomunikasikan dengan benar agar dapat mencapai target yang diinginkan. PT. KOKI MARKETAMA harus mampu mengkomunikasikan rancangan-rancangan bauran promosi yang telah mereka buat sehingga mencapai hasil sesuai dengan apa yang di inginkan.
1.1.2 Pemasaran
Definisi pemasaran menurut The American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Freddy Rangkuti (2002: 4) adalah:
“Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan implementasi dari konsep, pricing, promosi, dan distribusi (ide, produk maupun jasa), sehingga dapat diciptakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan perusahaan sekaligus.”
Berdasarkan definisi di atas, proses pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan oleh konsumen yang berkenaan dengan produk, kinerja serta kualitas adalah tahap pertama yang sangat penting dari kegiatan pemasaran. Kita akan segera memasuki pertempuran pemasaran yang sesungguhnya apabila kita mengetahui apa yang akan kita produksi dan berusaha melakukan tindakan-tindakan untuk memenuhi selera konsumen tersebut agar mereka melakukan tindakan pembelian. Istilahnya saat ini bermacam-macam, seperti customer satisfaction (kepuasan pelanggan);
experiental marketing (memberikan tambahan pengalaman baru pada waktu
konsumen menikmati produk tersebut); dreaming marketing (memberikan iming-iming impian terhadap pemakaian produk tertentu kepada konsumen);
new generation marketing atau cohort marketing (pemasaran yang
ditujukan kepada suatu kelompok atau segmen tertentu untuk dipuaskan seleranya); intelligent marketing (pencarian informasi mengenai pemasaran untuk mengetahui selera konsumen); emosional marketing (menggunakan cara untuk membangkitkan emosi dan gengsi konsumen sebagai alat pemasaran) serta berbagai istilah popular lainnya.
Sedangkan definisi pemasaran menurut Cutlip, et al. (2006: 7) mengatakan bahwa:
“Marketing is the management function that identifies human needs and wants, offers products and services to satisfy those demands, and causes transactions that deliver products and services in exchange for something of value to the provider”
Terjemahan dari pendapat di atas:
“Pemasaran adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan manusia, menawarkan produk dan jasa untuk memuaskan permintaan tersebut, dan menyebabkan transaksi yang mengantarkan produk dan jasa dengan pertukaran sesuatu yang berharga kepada penyedia”.
Berdasarkan definisi-definisi pemasaran yang telah diuraikan, penulis berpendapat bahwa pemasaran adalah serangkaian kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan membuat target dari perusahaan tersebut untuk menggunakan produk dan jasa yang disediakan oleh perusahaan.
Pemasaran sangat besar peranannya bagi perusahaan karena arah baru tren pemasaran di Indonesia menurut Jurnal Teknologi, Vol. 1, no. 2, Juli 2011 berjudul Facebook Marketing dalam Komunikasi Pemasaran Modern karangan Zainal Mutaqqin adalah:
a) Pelanggan semakin kritis.
b) Pelanggan ingin mendapatkan layanan prima.
c) Pelanggan memiliki daya beli.
d) Pelanggan ingin lebih diperhatikan.
e) Situasi persaingan semakin kompetitif.
f) Pengguna internet terus meningkat.
Keterkaitan teori pemasaran dalam penelitian ini adalah karena pada dasarnya bauran promosi yang dilaksanakan oleh PT. Koki Marketama adalah bertujuan untuk mendorong transaksi kepada konsumen.
1.1.3 Public Relations
Definisi public relations dalam Cutlip, et al. (2006: 5) mengatakan bahwa:
“Public relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends”
Terjemahan dari pendapat di atas:
“Public Relations adalah fungsi manajamen yang menciptakan dan memelihara hubungan mutual yang menguntungkan diantara organisasi dan public dimana berpengaruh kepada kesuksesan dan kegagalan organisasi tersebut”
Sependapat dengan teori di atas, Bertrand R. Canfield seperti dikutip oleh Neni Yulianita (2005: 30) mengatakan bahwa:
“Public Relations is philosophy and function of management expressed in policies and practices which serve the public interest, communicated to the public to secure its understanding and goodwill”.
Terjemahan dari pendapat di atas:
“Public Relations adalah filosofi dan fungsi manajemen yang diekspresikan dalam kebijakan dan kegiatan yang melayani ketertarikan public, dikomunikasikan kepada public untuk mendapatkan pengertian dan persepsi baik”.
Menurut Jurnal Public Relations Vol. 3, No. 3, Summer 2009 yang berjudul Corporate Reputation: Beyond Measurement oleh Katerina Tsetsura dan Dean Kruckeberg, asumsi public relations adalah:
“The basic assumption of public relations is that good public relations must be earned and that a corporation’s “good works”
must be communicated effectively to “earn” good public relations. In other words, publics will respond with positive feelings toward an organization when that organization’s good works have been communicated “effectively”, thereby achieving
“good public relations” that results in “profitable respect” for the corporation.
Kutipan ini berasumsi bahwa public relations yang baik harus diperoleh dan perbuatan baik harus dikomunikasikan kepada publik. Dengan kata lain, publik akan merespon dengan perasaan positif terhadap organisasi yang mengkomunikasikan perbuatan baiknya secara efektif sehingga menghasilkan kehormatan baik yang menguntungkan bagi perusahaan.
1.1.4 Strategi Pemasaran
Strategi Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2004: 37) adalah,
“The marketing logic by which the business unit hopes to achieve its marketing objective”
Terjemahan dari pendapat di atas:
“Logika pemasaran adalah dimana setiap unit bisnis berharap untuk memperoleh tujuan pemasarannya”
Didalam strategi pemasaran mendasar, terdapat STP yaitu Segmentation, Targeting, dan Positioning serta 4P yang dipersempit dari bauran pemasaran yang lain, yaitu Product, Price, Place, Promotion.
Menurut Solomon dan Elnora (2003: 221), Segmentation adalah,
“The process of dividing a larger market into smaller pieces based on one or more meaningful, shared characteristic”
Terjemahan dari pendapat di atas:
“Proses membagi pasar yang lebih besar menjadi lebih kecil berdasarkan karakteristik bersama yang berarti”
Sedangkan Targeting masih menurut Solomon dan Elnora (2003: 232) adalah,
“Group that a firm selects to turn into customers as a result of segmentation and targeting”
Terjemahan dari pendapat di atas:
“Grup yang dipilih oleh organisasi untuk diubah menjadi customers sebagai hasil dari segmentation dan targeting”
Sedangkan Positioning masih menurut Solomon dan Elnora (2003: 235) adalah,
“Developing a marketing strategy aimed at influencing how a particular market segment perceives a good or service in comparison to the competition”
Terjemahan dari pendapat di atas:
“Mengembangkan strategi pemasaran yang bertujuan pada mempengaruhi bagaimana segmen pasar tertentu merasakan barang atau jasa dibandingkan dengan kompetisi yang ada”
Didalam strategi pemasaran, selain terdapat STP juga terdapat 4P yang biasa disebut dengan bauran pemasaran atau marketing mix. Definisi bauran pemasaran menurut Harmaizar Zaharuddin (2006: 60) “Merupakan suatu konsep pemasaran yang meneliti secara bersamaan hubungan dari beberapa variable yang bertujuan untuk mendapatkan nilai optimal atas kepuasan pelanggan. Variabel tersebut sangat luas, maka para teoritis menyederhanakan menjadi empat variable yang dikenal dengan nama 4P (Product, Price, Place, Promotion)”
Mengacu kepada pendapat Simamora (2003) dalam buku Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel bauran pemasaran adalah program yang dikontrol perusahaan sebagai alat yang diperlukan oleh pemasaran untuk mencapai sasarannya yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi.
Definisi dari marketing mix adalah: sejumlah variable pemasaran yang terkendali dan digunakan oleh perusahaan sebagai alat untuk mencapai market share yang telah ditetapkan dalam pemasaran produk.
Variabel-variabel pemasaran cukup banyak, tetapi variable-variabel tersebut dapat dikelompokkan menjadi beberapa komponen utama. Mc Couthy mengklarifikasikan variable pemasaran menjadi 4(empat) komponen utama yang dikenal dengan nama 4P (product, price, place, promotion)
Gambar 2.1: 4 P DALAM BAURAN PEMASARAN
Sumber: Bilson Simamora (2003: 33)
Dari gambar di atas, penulis menyimpulkan bahwa 4P (product, price, place, promotion) adalah variabel yang paling berperan dalam memasarkan sebuah produk dan mencapai posisi yang diinginkan dalam masyarakat dimana 4P tersebut sudah merupakan pengelompokan dari seluruh variable- variabel dalam bauran pemasaran yang ada.
1.2 Teori-teori khusus yang berhubungan dengan topik yang dibahas
1.2.1 Promosi
Definisi promosi menurut beberapa ahli dalam buku karangan Freddy Rangkuti (2009: 49-50) adalah:
1. Menurut Kotler: “Promosi mencakup semua alat-alat bauran pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk”.
2. Menurut Saladin: “Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan”.
3. Menurut Swastha “Promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.
4. Menurut Zimmener “Promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk memengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan, perorangan dan periklanan”.
Setelah melihat definisi-definisi yang dikemukakan oleh para ahli tersebut, Rangkuti (2009: 51) membuat kesimpulan yang dapat diambil atas promosi antara lain sebagai berikut:
1. Promosi adalah salah satu dari variable marketing mix yang sangat penting peranannya, sehingga merupakan suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam rangka melaksanakan program promosi bila produknya ingin dikenal oleh konsumen secara luas dan sukses di pasar sasaran.
2. Promosi berusaha menarik perhatian konsumen melalui informasi yang diberikan kepada konsumen untuk memberitahukan adanya produk baru perusahaan.
3. Promosi adalah kegiatan perusahaan yang menyebarluaskan arus informasi agar konsumen terus mengingatnya sehingga timbul keinginan konsumen untuk mencoba dan membeli produk perusahaan.
4. Promosi berusaha mengubah sikap atau perilaku konsumen terhadap produk atau jasa perusahaan.
5. Promosi merupakan kegiatan secara langsung yang dapat dilihat dan dirasakan konsumen dan secara tidak langsung juga memaksa konsumen untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
Dari teori-teori yang telah dikemukakan di atas, penulis berpendapat bahwa promosi merupakan salah satu variabel dari marketing mix yang memiliki fungsi untuk memberikan informasi, membujuk, mengingatkan, menambah nilai, dan mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan.
Keterkaitan teori promosi dengan penelitian ini adalah karena didalam promosi terdapat unsur yang mendukung jalannya promosi yang disebut dengan bauran promosi yang ingin diteliti lebih jauh dalam penelitian ini.
1.2.2 Fungsi Promosi
Menurut Terence A. Shimp (2002: 7) promosi memiliki fungsi-fungsi seperti:
1. Informing (Memberikan Informasi)
Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa. Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek yang telah ada.
2. Persuading (Membujuk)
Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permingtaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek pengiklan hadir di benak konsumen. Periklanan lebih jauh didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli
merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
4. Adding Value (Menambah nilai)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen. Promosi yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)
Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk- produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi informasi kepada prospek tentang keistimewaan dan keunggulan produk jasa.
Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan klaim oleh perwakilan penjual lebih kredibel.
Sedangkan kegunaan dari kegiatan promosi menurut Fendy Tjiptono (2002: 258) adalah :
1. Tindakan menciptakan kegunaan waktu (Time Utility), yaitu kegiatan menambah kegunaan suatu barang karena adanya proses waktu atau perbedaan waktu.
2. Tindakan menciptakan kegunaan tempat (Place Utility), yaitu kegiatan yang merubah nilai suatu barang menjadi lebih berguna karena telah terjadi proses pemindahan barang tersebut dari suatu tempat ke tempat lain.
3. Tindakan menciptakan kepuasan milik (Possesion Utility), yaitu tindakan yang menyebabkan bergunanya suatu barang karena telah terjadi proses pemindahan kepemilikan suatu barang dari satu pihak ke pihak lain.
4. Tindakan menciptakan bentuk barang yang dihasilkan (Form Utility), yaitu tindakan yang menyebabkan bergunanya suatu barang karena terjadi proses bentuk dari barang tersebut menjadi bentuk-bentuk yang lain.
Keterkaitan teori fungsi promosi dalam penelitian ini adalah karena penting untuk mengetahui fungsi promosi dalam menganalisa bauran promosi yang dilakukan oleh PT. Koki Marketama.
1.2.3 Tujuan Promosi
Rossiter dan Percy seperti dikutip dalam Tjiptono (2002: 222) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).
3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention).
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase facilitation).
6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
Sedangkan menurut Boone dan Kurtz (2002: 134), tujuan promosi adalah sebagai berikut:
1. Menyediakan informasi
Menyediakan informasi ini merupakan tujuan strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan hanya menyebabkan informasi yang memberitahukan calon pembeli tentang produk atau jasa yang akan dipasarkan.
2. Mendiferensiasikan sebuah produk
Tujuan dari promosi ini adalah mendiferensiasika roduk atau tujuan jasa perusahaan dengan produk atau jasa pesaing. Dengan jasa
mengaplikasikan konsep yang disebut positioning, pemasar berupaya meraih tempat di dalam benak konsumen. Maksudnya yaitu mengkomunikasikan perbedaan-perbedaan signifikan mengenai atribut, harga, kualitas atau mamfaat dari produk atau jasa konsumen.
3. Menaikkan penjualan
Menaikkan penjualan adalah tujuan paling umum dari strategi promosi.
Seperti yang telah dikemukakan sebelumnya, beberapa strategi berkonsentrasi pada merangsang permintaan primer, walaupun sebagian menstabilkan penjualan.
4. Menstabilkan penjualan
Stabilisasi penjualan adalah tujuan lain dari promosi. Perusahaan biasanya mempromosikan kontes penjualan selama periode penurunan penjualan, dan memotivasi tenaga penjualan dengan menawarkan hadiah- hadiah seperti liburan, televisi, dan beasiswa kepada mereka yang meraih target-target tertentu.
5. Menonjolkan nilai produk
Sejumlah promosi diajukan untuk mnonjolkan nilai produk dengan menjelaskan manfaat-manfaat kepemilikan dari produk yang kurang dikenal kepada pembeli.
Berdasarkan tujuan-tujuan dari promosi yang telah diuraikan oleh para ahli, penulis berpendapat bahwa fokus utama dari promosi adalah terhadap produk akhir yang terdapat dalam sebuah perusahaan.
1.2.4 Bauran Promosi
Promosi sebagai kegiatan memiliki berbagai macam jenis kegiatan untuk meningkatkan penjualan, berbagai macam jenis kegiatan ini biasa disebut bauran promosi atau promotion mix.
Bauran promosi menurut Stanton seperti dikutip oleh Djaslim Saladin (2004: 172) adalah:
“Promotion mix is the combination of personal selling, advertising, sales promotion, publicity, and public relations that helps an organization achieve its marketing objectives”.
Terjemahan dari pendapat di atas:
“Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan personal, periklanan, promosi penjualan, publisitas, public relations yang membantu organisasi mencapai tujuan marketingnya”.
Sedangkan bauran promosi menurut Saladin (2004: 172) adalah:
“Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan”.
Berdasarkan teori-teori oleh para ahli, maka penulis berpendapat bahwa bauran promosi adalah gabungan dari kegiatan-kegiatan promosi yang bertujuan untuk mencapai tujuan pemasaran dari perusahaan tersebut. Hal inilah yang akan diteliti didalam penelitian ini berdasarkan efeknya dalam mempengaruhi perilaku konsumen di PT. Koki Marketama.
1.2.5 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Zaharuddin (2006: 64) merupakan suatu faktor eksternal dari perusahaan dan tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Sebagaimana kita ketahui, konsumen dapat dikatakan raja, sehingga bagaimana cara atau trik sebuah perusahaan dapat mengetahui dan mengenal perilaku konsumen agar rencana pemasaran berjalan lebih baik.
Beberapa pakar mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu keputusan untuk melakukan tindakan dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan suatu produk (barang/jasa).
David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta seperti dikutip oleh Simamora (2003: 81) lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan mengajak aktivitas individu dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa.
Kotler dan Amstrong seperti dikutip oleh Simamora (2003: 81) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.
Perilaku konsumen yang dapat berubah-ubah oleh bermacam-macam faktor dimana yang ingin diteliti dalam penelitian ini adalah perubahan perilaku konsumen terhadap penerapan bauran promosi yang telah dilakukan oleh PT. Koki Marketama.
1.2.6 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Engel, et. al.
seperti dikutip oleh Saladin (2004: 19) adalah:
1. Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.
2. Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupakan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.
3. Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Gambar 2.2: Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen menurut Kotler
Sumber: Bilson Simamora (2008: 9)
Dari gambar tersebut, penulis berpendapat bahwa dari urutan hal-hal yang dijabarkan tersebut, semakin besar ke arah kiri maka akan semakin luas dan dalam dampaknya dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
1.2.7 Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Simamora (2003: 94), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Kelima tahap tersebut adalah:
1. Pengenalan Masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau mungkin juga tidak, mencari informasi lebih lanjut, Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada di dekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya, jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatnnya, yang pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen memroses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang
berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya.
Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek,. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkatan alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya ia akan memilih merek yang disukai. Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan faktorfaktor keadaan yang tidak terduga.
5. Perilaku Sesudah Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan.
Sependapat dengan teori diatas, Engel, et. al. (2006) juga menjabarkan proses pengambilan keputusan dengan menambahkan 1 bagian dengan urutan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi dan evaluasi alternatif sesudah pembelian.
Salah satu cara untuk mengetahui atau memprediksi perilaku konsumen adalah untuk mengetahui proses keputusan pembelian dimana apabila PT.
Koki Marketama dapat mengetahui proses pembelian yang terjadi pada customer-nya maka akan lebih mudah untuk menjaga loyalitas customer dan menerapkan strategi untuk menaikkan jumlah penjualan.
Teori Public Relation
Definisi Pemasaran
Definisi Strategi Pemasaran, STP, 4P
Definisi Promosi Definisi Perilaku Konsumen Teori Bauran Promosi Teori Perilaku
Konsumen
Penjabaran Fungsi Promosi
Penjabaran Tujuan Promosi
Teori Proses Keputusan Pembelian
Penjabaran Proses Keputusan Pembelian
Definisi Bauran Promosi, advertising,
direct marketing personal selling, public
relations, sales promotion Definisi Komunikasi
Definisi Public Relation 1.3 Kerangka Teori
Berdasarkan teori-teori yang telah diuraikan sebelumnya, maka penulis membuat kerangka teori sebagai berikut:
Gambar 2.3: Kerangka Teori
Teori Umum
Teori Komunikasi
Teori Pemasaran
Teori Strategi Pemasaran
Teori Khusus
Teori Promosi
Teori Fungsi Promosi
Teori Tujuan Promosi
Marketing
Public Relations
Bauran Promosi, advertising, direct
marketing, public relations, personal selling, sales promotion
Perilaku Konsumen Strategi Pemasaran,
Price, Place, Product, Promotion. STP, Segmentation,
Targeting, Positioning
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen, budaya, sosial, pribadi,
psikologis
Proses Pengambilan Keputusan, pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan
pembelian, perilaku sesudah pembelian
Meningkat 1.4 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kerangka teori di atas, maka penulis menetapkan kerangka pemikiran sebagai berikut:
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
