1. PENGERTIA N P EMA SAR AN
Pengertian pemasaran sering d ikacaukan dengan isti- lah-istilah : penjualan, p erdagangan dan distribusi.
Sebenarnya istilah-istilah tersebut tidak Sana dengan pengertian pemasaran, tetapi istilah-istilah tersebut hanya merupakan bagman dari kegiatan pemasaran secara keseluruhan. Kegiatan pemasaran s ecara keseluruhan dimulai sebelum proses produksi dan tidak berakhir pada penjualan, melainkan berakhir dengan terpuaskannya kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju.
Sejak orang mengenal kegiatan pemasaran, sejak saat itu pula banyak definisi -def ini si pemasaran yang telah dikemukakan. Def ini si-definisi tersebut mula- mul a menitik beratkan pada barang, kemudian pada lembaga-lembaga yang diperlukan untuk melaksanakan pemasaran, dan kemudian pada fungsi-fungsi yang memungkinkan dil aksanakan transaksi- transaksi pemasaran.
Berikut ini ada beberapa pendapat tentang definisi pemasaran antara lain :
Menurut pendapa t Philip Kotler :
Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertu- karan. ^
Menurut pen dapat Willian J. stanton :
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan- kegiatan usaha yang ditujukan untuk m e r e n c a n a k a n , m e n e n t u kan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun kepada pembeli pontensial. ^
Dari def in isi -de fin isi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah jauh lebih luas d aripada arti penjualan. Penjualan mempunyai arti hanya menjual barang jadi. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan me ngi dentifisir kebutuhan dan keinginan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang hendak dipro- duksi, menentukan harga yang sesuai, menentukan cara-cara promosi yang tepat dan kemudian m eng elo la saluran distri- busi dengan baik, sehingga bisa efektif dan efisien. Jadi kegiatan pemasaran merupakan serangkaian kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem.
Keg iatan-kegiatan pemasaran tersebut beroperasi di dalam lingkungan yang terus berkembang sebagai konsekuensi sosial dari perusahaan itu sendiri dan peraturan-peraturan yang ada. Ar tinya perusahaan beradaptasi terhadap konsumen dan p esaing , misal dapat mena mba h sales force akibatnya cost perusahaan naik, karena untuk budget promotion,
4 . P h ilip , Pasar-Pasar Pa asa ra n . 1985, hal 5 5 . Basil, Hanajasn P a a s a ra i Modem. 1983, hal 7
salary, akomodasi, armada p e n g a n g k u t a n . sedangkan sebagai konsekuensi sosial dari peraturan yang ada, jelas ada hubungannya, misal pajak, perburuhan, astek dan lain-lain.
Bagi pemasar perubahan lingkungan dapat merupakan tantan- gan baru yang memerlukan tanggapan dan cara penyelesaian yang baru pula atau sebaliknya perubahan lingkungan te rse but justru dapat menjadi peluang untuk mengembangkan usahanya, contoh sepatu lampu merupakan p elua ng bagi sepatu ALBA, karena hanya sepatu ALBA yang me mpunyai size tunggal, harga yang paling murah.
2. FUNGSI-FUNGSI PEMASARAN
Keberhasilan perusahaan ditentukan oleh berbagai macam faktor. Salah satu faktor yang dapat mendukung
/
keberhasilan tersebut adalah faktor pelaksa naa n dari fungsi-fungsi pemasaran, yang mana pelaksanaan fungsi- fungsi pemasaran yang baik dapat , men dukung keberhasilan suatu perusahaan.
Fungsi-fungsi pemasaran digolongkan sebagai berikut : a. Fungsi pertukaran :
1. Pembelian (buying) 2. Penjualan (selling) b. Fungsi penyediaan fisik :
1. Tr ansportasi (transport) 2. Pergudangan (storage) c. Fungsi fasil-itas :
A. Philip, Pasar-Dasar Petiasa-an. 1T85, hal 5 5. Basu, Itoajeien Peasyan Itariem. 1983, hal 7
1. Standarisasi (standart) 2. Pembel anj aan (financing)
3. Penanggungan resiko (risk-bearing)
4. Penerangan pasar (market information) ®
Fungsi-f ung si tersebut diatas merupakan fungsi-fungsi utama dalam kegiatan pemasaran. Untuk lebih jelasnya akan diuraikan satu persatu fungsi-fungsi tersebut sebagai berikut :
2. a.i. Fungsi pembelian (buying)
Yang dimaksud dengan "Pembelian" ialah proses atau kegiatan yang mendorong untuk mencari' pembeli. Oleh karena itu perlu dimengerti proses atau kegiatan apa yang mengakibatkan atau m end orong untuk melaku-
kan pembelian.
2. a.2. Fungsi penjualan (selling)
Selling adalah refleksi dari buying, sehingga buying tidak akan terjadi tanpa selling dan selling tidak ada tanpa buying. Didalam buying dan selling itu terjadi saling berhubungan, melakukan tawar- menawar, berunding, membent uk harga dan melakukan penyerahan hak pemilikan.
2.b.l. Transportasi (transport)
T r ansportasi merupakan kegiatan atau proses pemin- dahan barang dari tempat yang satu ke tempat yang lain. Proses ini menciptakan kegunaan tempat (place utility). Dalam kegiatan atau proses peminda han ini dipersoa lka n bagaimana caranya, apakah menggunakan
mobil, kereta api, kapal laut atau kapal uda ra dan ba gai m a n a cara memuat dan membongkarnya, sehingga dapat memberikan place u tility yang baik.
2.b.2. Pergud ang an (storage)
Fungsi pergudangan ini melakukan kegiatan penyim- pahan b a r a n g- bar an g dari selesainya diproduksi atau dibeli sampai saat dipakai atau d ijual di masa yang akan datang. Pergudangan menciptakan kegunaan waktu (time utility) dan dapat terjadi dimanapun juga sepanjang arus produsen ke konsumen.
2.c.l. Standardisasi (standard)
Standardisasi meliputi penentuan standard produk, pe meriksaan produk untuk menentukan termasuk s t a n dard mana (inspection) dan menggolongkan barang kedalam k elo mpo k-kelompok standard yang telah d itentukan (sorting). Pelaksanaan pada inspection dan sorting sekaligus disebut " Grading". Arti p e nti ng nya standardisasi adalah adanya penjualan- penjualan yang dilakukan dengan inspection, sampel atau cukup memberikan gambaran (discriptfion) saja.
2.C.2. Financing
Di dalam kegiatan buying, transportasi, p e r g u d a n g an, standardisasi dan kegiatan lainnya diperlukan adanya uang atau dana pembiayaan.
Kegiatan penyediaan dana yang diperlukan oleh produsen, perantara, maupun konsumen sendiri, untuk
2.C.3. Penanggungan resiko
Di da lam kegiatan atau proses m a r k e t i n g t e r d a p a t banyak resiko, seperti : resiko hilang, resiko lepas pengawasan, resiko turunnya harga, rusak, terbakar dan lain sebagainya. Agar resiko itu dapat di hin dar kan atau diperkecil, maka terjadilah pengalihan resiko, yang diserahkan oleh produsen kepada pihak asuransi.
2.C.4. Penerangan pasar
Penerangan pasar atau market information merupakan fungsi mar keting yang sangat luas sekali, karena fungsi ini memberikan keterangan tentang situasi da gang pada umumnya. Yang termasuk dalam market information adalah pengumpulan data, menaksirkan dan membuat konklusinya.
3. SISTEM PEMASARAN
Sampai saat ini telah banyak definisi-def^.nisi sistem pemasaran di kemukan orang, namun pada dasarnya mempunyai unsur-unsur yang sama dan saling berinteraksi antara unsur yang satu dengan unsur yang lainnya dalam satu sistem tersebut. U nsur-unsur tersebut antara lain :
1. Organisasi yang melakukan tugas-tugas pemasaran.
2. Sesuatu yang sedang dipasarkan.
3. Pasar yang dituju.
4. Para p era n t a r a yang membantu dalam arus pertukaran antara organisasai pemasaran dan pasarnya.
5. F akt or-faktor lingkungan. ^
Kelima unsur di atas dapat disederhanakan menja- di dua unsur saja yaitu organisasi pemasaran dan pasar yang dituju. Kedua unsur tersebut dihubungkan oleh dua pasang arus seperti terlihat dalam gambar 2-1 berikut:
Umpan Balik : Informasi Pasar
GAMBAR 2-1
SISTEM PEMASARAN YANG PAL ING SEDERHANA BARANG DAN J ASA
Dalam gambar tersebut, kedua arus yang diatas menun- jukkan hubungan sebuah perusahaan yang me ndistribusikan ba rang atau jasa kepada konsumennya, yang kemudian menda- 9
patkan pembayaran dari konsumen sebagai imbalannya. Arus yang di bawah adalah arus informasi. Dalam hal ini p e r u s a haan menggunakan tenaga penjualan atau periklanan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Kemudian sebagai umpan baliknya pasar memberikan informasi kepada p e r u s a
haan . ®
7 . Basil Sw stha DH, teas-ftzas fa ft e tin c . e d isi ketig a , pm erb it L ib e rty Yogyatarta, ta tu i 1984, hal 33 8 . Ib id , hal 34
Dalam kenyataannya, sistem pemasaran suatau p e r u s a haan tidaklah se sed erh ana seperti dalam gambar di atas, tetapi ada u nsur-unsur lain yang masuk d ala m sistem, se hingga sistem tersebut menjadi semakin kompleks.
4. M A R K E T I N G M I X
Ma rketing mix atau bauran pemasaran mer upakan salah satu konsep uta ma dalam pemasaran modern, oleh ph,ilip kotler didef ini sik an sebagai berikut :
Ma rke t i n g mix adalah seperangkat va riabel-variabel pemasaran terkontrol yang p erusahaan gabungkan uhtuk me nghasilkan tanggapan yang di in g i n k a n n y a dalam pasar sasaran (target pasar). ^
Seperangkat varia bel -va ria bel pemasaran yang terkontrol tersebut adalah : produk, kebijaksanaan harga, promosi dan sistem distribusi.
M a sin g- mas ing variabel da lam mar keting mix tersebut, secara ringkas dapat diuraikan sebagai berikut :
4.1 P x a d u k
Kebijaksanaan pe ngelolaan produk dalam ma rketing mix ini mencakup : perencanaan, penentuan bentuk pe nawaran secara fisik dan pengembangan p rod uk atau jasa. Keputusan tentang kebijaksanaan pengelolan produk tersebut harus disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, yang meliputi model, kuali-
9. Philip totler, Qpcit. halaaan SB If. Ibid, halara SB
tas, harga dan kemasan.
Reberha sil an dalam men gelola produk ini harus di duk ung dengan adanya konsep produksi yang baik.
Konsep produksi tersebut dipakai sebagai dasar pelaksanaan kebijaksanaan pengelolaan produk.
4.2 K e b i j a k s a n a a n H a r g a
Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen, p i h a k manajemen sebelumnya sudah mem- pe rhitungkan berapa harga pokoknya. Perhitungan harga pokok tersebut untuk me mpe rhitungkan berapa harga jual produk, potongan harga dan kebijaksanaan
harga.
Keputusan dalam penetapan harga yang baik adalah disesuaikan dengan perhit ung an manajemen produksi dan daya beli pasar yang dituju.
4.3 PrQIIQSi
Promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahu dan mempengaruhi pasar bagi produk
0
perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi adalah : periklanan, personal s e l l
ing, promosi penjualan dan publisitas.
4.4 S istem Di st ri b u s i
Sistem distribusi ini meliputi tiga aspek yaitu : sistem transportasi, sistem penyimpanan dan pemi-
lihan saluran distribusi. Sistem transportasi meli- puti keputusan m emilih alat transportasi, penentuan jadwal pengiriman dan pen entuan route yang harus ditempuh. Sistem penyim pan an meliputi penentuan letak gudang, keamanan gudang dan penentuan pera- latan yan g digunakan untuk menyimpan di gudang.
Sedangkan aspek pemilihan saluran distribusi m e l i puti penentuan ba nya kny a penyalur, menyeleksi
anggota saluran distribusi, memotivasi anggota saluran distribusi dan lain-lain yang berhubungan dengan saluran distribusi.
5. SALURAN DISTRIBUSI
5.1 Pen ger tia n Saluran D ist rib usi
Saluran distribusi sering disebut dengan saluran perdagangan atau saluran pemasaran. Untuk menjelas- kan pengertian tesebut, berikut ini dikemukakan beb er apa pendapat tentang definisi saluran d i s t r i busi, antara lain :
Menurut pendapat LOUIS P. BUCKLIN :U '
Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang d i g u n a kan untuk menyalurkan produk dan status pemilikan.
Menurut pendapat DAVID A. REVZAN :^
Saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh
11. Philip, Banajegn Fasarai-ftalisis ferencaaan Bai Pfegandaliat. hal 172 12. tecit. hal 2B5
arus ba ran g-b ara ng dari produsen ke p e r a nt ara dan akhirnya sampai pada pemakai.
Menurut pendapat THE AMERICAN MARKETING A S S O C I A T I O N : 12
Saluran merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusaha an dan luar perusahaan yang terdiri
atas agen, dealer, pe dagang besar, dan pengecer, melalui mana sebuah komoditi, produk atau jasa d i p a s a r k a n .
Menurut pendapat C. GLENN WALTERS
Saluran adalah sekelompok pe dag ang dan agen p e r u s a haan yang me ngk ombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu pr odu k untuk menciptakan
kegunaan bagi pasar t e r t e n t u .
Dalam definisi- def ini si tersebut terdapat beberapa unsur-unsur penting, antara lain :
1. Saluran merupakan sekelompok lembaga yang ada di antara berbagai lembaga yang mengadakan kerjasa- ma untuk mencapai tujuan
2. karena anggota- ang got a kelompok terdiri atas be berapa ped agang dan beberapa agen, ma ka ada sebagian yang ikut memperol eh nama dan sebagian tidak. Tidak perlu bagi tiap saluran unt uk meng- gunakan sebuah agen, tetapi pada pri nsi p n y a setiap saluran harus memiliki seorang pedagang.
Al asa nny a adalah bahwa hanya pe dag a n g saja yang
dianggap tepat sebagai pemilik untuk memindahkan barang. Dalam hal ini, distribusi fisik m e r u p a
kan kegiatan penting.
3. Tujuan dari saluran pemasaran adalah untuk mencapai p asar-pasar tertentu. Jadi pasar m e r u pakan tujuan akhir dari kegiatan saluran.
4. Saluran melaksanakan dua kegiatan pe nting untuk mencapai tujuan, yaitu mengadakan penggolongan produk meriunjukkan jumlah dari berbagai keper- luan produk menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan p rod uk yang tidak dapat memberikan kepuasan kepada pasar. Jadi barang atau mungkin juga jasa merupakan bagian dari penggolongan p roduk dan masing- mas ing produk mempunyai suatu
tingkat harga tertentu.
5.2 E u n g a i S a l u r a n Distribusi
Fungsi utama saluran distribusi atau saluran p e m a saran adalah menyalurkan barang dari produsen ke konsumen. Fungsi-fungsi lain yang ti<jjak kalah pen- tingnya adalah mengatasi tiga macam kesenjangan yang dapat menjauhkan barang dan jasa dari konsumen pemakai, yaitu: kesenjangan waktu, ruang dan pemi- likan. Untuk mengatasi tiga ma cam kesenjangan tersebut, Edmund D. McGarry merumuskan tugas para anggota saluran pemasaran sebagai berikut:
1. Penelitian, yaitu pengumpulan informasi penting
untuk perencanaan dan m elancarkan p e r t u k a r a n . 2. Promosi, yaitu pengembangan dan penyebar an komu-
nikasi yang persuasif mengenai p e n a w a r a n .
3. Kontak, yaitu pencarian dan menjalin hubungan dengan calon pembeli.
4. P e n y e l a r a s a n , yaitu mempertemukan penawaran sesuai dengan permintaan pembeli. Ini termasuk kegiatan seperti pengolahan, penilaian, perakit- an, dan pengemasan.
5. Negosiasi, yitu usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan hal-hal lain sehubungan dengan penawaran sehingga perpindahan hak pemi-
likan atau penguasaan bisa d i l a k s a n a k a n .
6. Distribusi fisik, yaitu transportasi dan p e n y i m panan barang.
7. Pembiayaan, yaitu permintaan dan penyebaran dana untuk menutup biaya dairi saluran pemasaran t e r s e b u t .
8. Pengambilan resiko, yaitu perkiraan mengenai resiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran itu.
Kelima tugas yang disebut terdahulu di depan tadi sangat membantu pelaksanaan transaksi dan ketiga yang terakhir dapat membantu penyelesaian t r a n s a k
si. Jadi apabila kedelapan tugas tersebut dapat dilakukan dengan s eba ik-baiknya maka ketiga macam
kesenjangan tadi dapat diatasi.
14. Philip Kotler, Opcit. hal 174
5.3 M n n a n -M aca n Saluran D i s t r i b u s i
Banyak cara yang dapat dipakai oleh perusahaan untuk men distribusi barang dan jasa kepada pembeli.
Ada y ang secara langsung ke konsumen dan ada yang tidak langsung, yaitu melalui perantara.
PRODUSEN PRODUSEN PRODUSEN PRODUSEN PRODUSEN
AGEN
PEDAGANG
PENGECER
KONSUMEN AKHIR
PE NGECER
AGEN
■•A"..
PEDAGANG
PENGECER
KONSUMEN AKHIR
KONSUMEN AKHIR
st
KONSUMEN AKHIR
PENGECER
KONSUMEN AKHIR
GA MBA R 2-2 15
SALURAN DISTRIBUSI BA RAN G KONSUMSI
1 5 . Baal S s s th a E H , teas-teas te rk e tin q . F e n e rtit Lib e rty Yagyatarta, 1984, hal 283
GA M B A R 2 - 3 16
SALURAN DISTRIBUSI BA R A N G INDUSTRI
Macam-m aca m saluran distri bus i menurut jenis barang dan segmen pasarnya, dapat digolongkan menjadi dua macam alternatif, yaitu:
1. Saluran distribusi barang konsumsi 2. Saluran distribusi barang industri
14. Ibid
Barang konsumsi dan barang industri memerlukan saluran distribusi yang berbeda, karena segmen pasar yang dituju juga b erbeda (lihat gambar 2-2 dan gambar 2-3)
5.3.1 Saluran Distri bus i Bar ang Konsumsi. Barang konsumsi adalah b a r a n g-b ara ng yang dibeli untuk d i k o n s u m s i k a n . P e m b e lia nny a didasarkan atas kebia- saan membeli para konsumen. Pembeli barang konsumsi ini adalah konsumen akhir, bukan pemakai industri.
Karena barang-b ara ng tersebut hanya dipakai sendiri dan tidak akan diproses lagi. Oleh karena itu maka saluran distribusi barang konsumsi hanya ditujukan untuk segmen pasar konsumen saja. Saluran d i s t r i busi barang konsumsi ini dibagi menjadi lima macam alternatif yaitu : A1 7
1.' Produsen -> konsumen
Alternatif yang pe rta ma ini merupakan bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana. Karena tanpa menggunakan perantara.
Saluran distribusi ini disebut saltiran d i s t r i busi langsung.
2. Produsen -> pengecer -> konsumen
Alternatif yang kedua ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung, seperti alternatif yang pertama. Disini pengecer langsung melakukan pembeiian pada produsen. Ada pula beberapa
17. Ibid, hal 37-3B
produsen yang mendirikan toko p engecer untuk melayani konsumen secara langsung.
3. P rod u s e n - > p e d a g a n g be sar ->p eng ece r-> kon sum en Alterna tif ya ng ketiga ini serifig digunakan oleh produsen, dimana produsen hanya melayani p e n jualan dalam bentuk partai atau penjualan yang
hanya ditujukan pada pedagang besar saja. S a l u r an distri bus i ini dinamakan sebagai saluran distribusi tradisiohal.
4. P r o d use n-> age n-> pen gec er- >ko nsu men
Alternat if yang keempat ini sering ju ga diguna- kan oleh konsumen, dimana produsen m emilih agen (agen penjualan atau agen pabrik) sebagai penya- lurnya. Agen tersebut menjala nka n kegiatan perdagangan besar dalam saluran distrib usi yang ada. Sasaran pe nju ala nny a t erutama ditujukan t
kepada para pengecer besar saja.
5. P rod use n-> a g e n - > p e d a g a n g besar->peng ece r-> kon su- men
Alternatif yang kelima ini juga sering digunakan oleh konsumen, dimana agen yang cfigunakan adalah agen penjualan. Agen penjualan tesebut melayani pembelian para p eda gan g besar, selanjutnya pedagang besar melayani pengecer dan akhirnya pengecer melayani konsumen langsung. Bentuk saluran distribusi seperti ini merupakan saluran distribusi yang paling panjang.
5.3.2 Saluran Distribu si Barang Industri. Penger- tian barang industri adalah barang yang dibeli untuk diproses lagi atau untuk kepentingan dalam industri. Pembeli ba ran g industri adalah p e r u s a haan, lembaga', atau organisasi (termasuk organisasi non laba).01eh karena itu saluran distribusi ini ditujukan untuk segmen pasar industri dan dalam bentuk susunannya dapat dibagi menjadi empat macam
alternatif yaitu : 18
1. Produsen ->p ema kai akhir
Alternatif pertama ini merupakan saluran d i s t r i busi yang paling pendek, karena produsen berhu- bungan langsung dengan pemakai industri. Saluran distrib usi ini sering disebut sebagai saluran distribusi langsung, langsung dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar. Saluran distribusi seperti ini cocok untuk barang-barang
industri seperti : lokomotif, kapal, pesawat terbang dan sebagainya, yang termasuk jenis 0
instalasi.
2. Produse n-> dis tri but or industri->pemakai i n d u s tri
Alternatif yang kedua sering digunakan oleh para produsen barang-ba ran g jenis perlengk apa n opera- si dan accesory equipment kecil, untuk mencapai
IB. Bast Siesta, ODcit. hal 2B9-21E
pasarnya. Produsen yang lain yang dapat menggu- nakan distributor industri sebagai penyalurnya,
antara lain : produsen bahan bangunan, produsen alat-alat unt uk pembangunan, produsen alat pen- dingin udara (ac) dan sebagainya.
3. P r o d u sen ->a gen ->p emak ai industri
Alternatif ketiga dipakai produsen yang tidak memiliki d epartemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran yang baru, lebih suka me nggunakan agen. Fungsi agen disini sebagai jembatan penghub ung antara produsen barang
industri dengan pemakai industri.
4. P r o d u s en- >ag en- >di str ibu tor industri->pemakai industri
Alternatif yang terakhir ini sering digunakan perusahaan dengan p ertimbangan antara lain unit penjua lan nya terlalu kecil untuk dijual
secara langsung dan memerlukan faktor penyimpan- an pada saluran. Dalam hal ini agen sebagai penunjang,. seperti agen penyimpanan mempunyai #
peranan sangat penting.
Jadi saluran distribusi barang konsumsi dan saluran distribusi barang industri sangat jelas perbedaannya, karena segmen pasar yang dituju juga berbeda.
5.4 P e r a n t a r a D a l a n Saluran Distrib usi
Pengertian pe ran t a r a dalam saluran distrib usi adalah lembaga atau individu yang menjalankan kegiatan khusus dalam bidang distribusi. Mereka dapat dibedakan menjadi dua macam yaitu: perantara ped agang dan per antara agen. ^ Perantara pedagang terdiri dari pedagang besar dan pengecer, sedangkan per an tar a agen terdiri dari agen pen unja ng dan agen pelengkap.
5.4.1 Alasan Me nggunakan Perantara. Perusahaan di da lam menyampaikan pr oduknya kepada konsumen, biasanya menggunakan perantara, walaupun ada pula
yang tidak menggunakan, tetapi hal ini jarang dilakukan. Adapun alasan utama perusahaan m e n g g u n a
kan per ant ar a adalah untuk meningkatkan efesiensi distribusi.
5.4.2 Keuntungan Menggunakan Perantara. Dapat disebutkan di sini adalah penggunaan perantara
#
dalam saluran distrib usi mempunyai beberapa k e u n tungan, yaitu:
1. Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan d i s t r i busi. Dalam hal ini produsen cukup menghubungi pe ran tar a untuk me nyampaikan produknya kepada konsumen yang banyak. Jadi dengan ber kur ang nya tugas produsen tersebut maka perusahaan dapat
19. Basu SNasta, Oflcit. hal 191
me ningkatkan efisiensi d i s t r i b u s i n y a .
2. Kegiatan d ist rib usi nya cukup baik bil amana per an tar a sudah mempunyai pengalaman. Mereka ini d ipa nda ng lebih baik, karena memang tugas yang
dilakukan hanyalah dib idang distribusi.
3. Pe ran tar a dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi, yang dibutuhkan untuk bebera- pa jenis produk tertentu, sehingga produsen
tidak perlu menyediakan.
4. Pe ran tar a dapat membantu d ibidang pengangkutan dengan menyediakan alat-alat tranportasi s e h i n g ga dapat meringankan beban produsen maupun
konsumen untuk mencarinya.
5. Pe ra nta ra dapat membantu d ibidang penyimpanan, dengan menyediakan fasilitas-fasilitas p e n y i m panan, seperti gudang atau fasilitas penyimpanan
lainnya.
6. P era ntara dapat membantu dibidang keuangan dengan menyediakan sejumlah dana untuk melakukan penjualan kredit kepada pembeli akhir atau untuk melakukan pembelian tunai dari produfeen.
7. Keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen adalah: membantu mencari konsumen, membantu kegiatan promosi, membantu penyediaan informasi, membantu pengepakan, p embungkusan dan membantu penyortiran.
28. Basu faestha DHS Ira a a i, f e a i e a n PBBsaran Bafern. a f i s i kedua, Lib e rty Yogyatarta, 1991, hal 291
5.5 Faktor-faktor. xans. M enp eng aru hi Penililian Saluran D istribusi
Dalam pemilihan saluran distribusi, produsen harus me mpertimbangkan berbagai macam faktor yang mempe- ngaruhinya. Faktor*-f aktor yang harus dip ertimbang-
kan tersebut antara lain:
1. Faktor Pertimbangan Pasar
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itu maka faktor pe rtimbangan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemeliharaan saluran. Beberapa faktor dalam pertimbangan pasar ini adalah :
a. Konsumen atau pasar industri
A p abila pasarnya b erupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan. Jika p asarnya be rupa pasar k o n s u men dan pasar industri, maka perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b. Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
c. Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis pasar dapat d ibagi ke dalam be berapa konsentrasi: lokal, regional, na- sional. Untuk daerah konsentrasi yang mempu- nyai tingkat kepadatan yang tinggi, maka
21. Basu Srnsta, (fecit, hal 299
perusahaan dapat menggunakan distributor i n d u s t r i .
d. Ju mla h pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat b erp eng aru h terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau relatif kecil maka perusahaan dapat m e n g g u n a kan distributor industri (untuk baran g-b ara ng jenis perlengkapan operasi).
e. Kebiasaaan d alam pembelian
Kebiasaan membeli para konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpen gar uh terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli antara lain: kemauan dalam membelanjakan uangnya, tertariknya pada pembelian dengan kredit, lebih senang m e l a k u kan pembelian yang tidak berkali-kali dan
tertariknya pada pelayanan penjual.
2. Faktor pertimbangan barang
Be ber apa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:
a. Nilai Unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang.
Sebalik nya jika nilai unitnya relatif tinggi,
maka saluran d i s t ri bus iny a pe nde k atau la ng
sung .
b. B e s a r barang dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut d ala m hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan, di mana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut- nya terlalu besar dibandingkan dengan nilai ba rangnya maka beban berat akan terasa bagi perusahaan, oleh karena itu beban berat tersebut dapat dialihkan kepada perantara.
Jadi pe ra ntara di sini ikut menanggung seba- gian dari ongkos angkut.
c. Mudah rusaknya barang
Jika barang yang dijual mu dah rusak, maka perusahaan tidak perlu mengunakan perantara.
Jika ingin me ngg una kan nya maka harus dipilih pe ran tar a yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.
d. Sifat teknis
Be berapa jenis b arang industri, seperti instalasi bia sanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini p r o d u sen harus mempunyai penjual yang dapat mene- rangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat
m emberikan pelayanan yang baik se belum dan sesudah penjualan. Pekerjaan ini jarang sekali atau bahkan tidak pernah dilakukan pedagan g besar atau grosir.
e. Barang standar dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang s t a n dar maka dapat disimpan sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian pula sebaliknya, jika barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu mempunyai persediaan.
f. Lu asnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik, tetapi jika macam bar angnya banyak perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.
3. Faktor pertimbangan perusahaan
Pada segi perusahaan, ada beberapa faktor yang perlu d i p e r t i m b a n g k a n , antara lain:
a. Sumber pembelanjaan
0
Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek biasanya memerlukan jumlah d ana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran d i s t r i busi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat di bidang keuangan- nya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung mengguna kan salu-
ran distribu si panjang (produsen ~> agen ->
pedagan g besar -> pengecer -> konsumen), karena pertimbangan lokasi.
b. Pengalaman dan kemampuan manajemen
Bi asa nya perusahaan yang menjual barang baru atau ingin memasuki pasar baru, lebih suka memakai perantara. Hal ini disebabkan karena umu mn ya para per ant ara mempunyai pengalaman.
c. Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam k e b i jaksanaan saluran distribuasinya. Pengawasan
akan lebih mudah dilakukan bilamana saluran d i s t r i bus iny a pendek. Jadi perusahaan cende- rung memilih saluran distribusi pendek, meskipun ongkosnya tinggi.
d. Pelayanan yang diberikan kepada penjual
Jika perusahaan mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti membangun etalase , men- cari pembeli untuk perantara, maka akan banyak p era ntara yang bersedia untuk menjadi p e n y a l u r n y a .
4. Faktor pertimbangan perantara
Pada segi perantara, ada beberapa faktor yang perlu d i p e r t i m b a n g k a n , antara lain:
a. Pelayanan yang diberikan oleh p era nta ra
Jika per antara mau memberikan pe layanan yang
lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan ber sedia menggunakan sebagai penyalur.
b. Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan dan selalu mempunyai inisia- tif untuk memberikan usul tentang barang baru.
c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produ- sen
Kalau pe ran tar a bersedia men eri ma resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya harga, maka produsen akan memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi r e s i k o .
d. Volume penjualan
Dalam hal ini, produsen cenderung memilih perantara yang menawarkan barangnya dalam volume yang besar, untuk jangka waktu yang
lama.
e. Ongkos
Jika ongkos d alam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan di gunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
5.6 Me nen tuk an Bany a k n y a Penyalur
Dalam menentukan ba nyaknya penyalur ini, produsen mempunyai tiga macam alternatif yang harus dipilih, adalah sebagai berikut: ^2
1. Distribusi intensif
Distribusi intensif dip ergunakan oleh produsen untuk menjual ba ra n g - b a r a n g konvenion. Banyaknya penyalu r dalam distri busi intensif ini adalah dengan menekankan penggunaan pengecer sebanyak- banyaknya, untuk mendekati dan mencapai k o n s u men. Semua ini d imaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Semakin cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya, maka mereka semakin merasakan adanya kepuasan. Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasany a terbatas untuk jenis operating supplies atau barang-ba ran g standard lainnya, seperti obeng, minyak pelumas dan sejenisnya.
2. Distribusi selektif
Distribusi selektif bi asanya dipergtmakan p e r u sahaan untuk memasarkan produk baru, ' barang shopping atau barang special dan barang industri jenis accessory equipment. Banyaknya penyalur dalam distribusi selektif ini adalah menekankan pada penggunaan p edagang besar atau pengecer da lam jum lah terbatas untuk suatu daerah geogra-
22. Basu Siesta, Qpcit. hal 353
fis tertentu. Penggunaan saluran distribusi selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan p e n y a
lur yang tidak m enguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan jum lah transaksi yang
lebih terbatas.
JENIS BARANG PANJANGNYA ALTERNATIF POLA D I S T R I B U KONSUMSI SALURAN STRATEGI SI DALAM PASAR
DISTRIBUSI YANG ADA
Convenience um umnya pan- intensif jang
Shopping umumnya se- selektif /0 • ^
dang I # * )
Special umumnya pen-dek eksklusif
D
GA MBA R 2 -423
ALTERNAT IF STRATEGI DISTRIBUSI UNTUK BA R A N G KONSUMSI BE RDASARKAN INTENSITASNYA
3. Distribusi eksklusif
Ba nyaknya penyalur d alam saluran distribusi eksklusif ini adalah menekankan penggunaan pada satu pedagang besar atau satu pengecer saja untuk da era h pasar tertentu. Dengan hanya m e n g gunakan satu penyalur, maka produsen akan lebih mudah dalam mengadakan pengawasan pada tingkat harga eceran maupun pengawasan pada usaha kerja
23. Basi S a s th a EH , I r a o n , ftanaiesHi Peaasaran fb d e m . e disi fcedua, L ib e rty Yogyakarta, 1???, halaaan 3M
(positif) dan sangsi (negatif). Yan g termasuk da l a m motivator-mo tiv ato r (positif) tersebut antara lain: pemberian keuntungan lebih, p e l a yanan istimewa, premi, dana iklan bersama, dana pameran dan kontes penjualan. Sedangkan yang termasuk d ala m sangsi antara lain : ancaman mengurangi laba, lambatnya pengiriman barang dan pemutusan hubungan.
2. Pendekatan berpartner (mitra usaha)
Pendekatan ini banyak digunakan oleh perusahaan yang sudah mapan untuk men gga lan g mitra usaha j a ngk a pa njang dengan para penyalurnya. Produsen m e nciptakan gambaran yang jelas tentang apa yang diinginkan para p e n y a l urn ya dan tentang apa yang bisa di per ole h penyalur sehubungan dengan luas- nya pa ngs a pasar, permohonan potongan harga,
nasehat, service technical dan informasi pasar.
3. Pendekatan Program Distribusi
Pr ogram distribusi adalah cara pengaturan yang paling maju. McCammon men definisikan sebagai pemasaran vertikal yang terencana dfen ditangani secara p r o f e s i o n a l l a melibatkan kebutuhan produsen maupun penyalur. Produsen mendirikan sebuah seksi d idalam pemasaran, yang disebut Perencanaan Relasi Distribusi dan tugasnya adalah m eng ide ntifikasi kebutuhan para penyalur serta menyusun pr ogr am penjualan untuk membantu
2&. Philip Kotler, Osdt. halam 192
ciri semua tugas lain yang dijalankan, ukuran serta kualitas agen penjualan tersebut. Bila pe rantara itu sebuah toserba yang menginginkan distribusi toserba, potensi pertumbuhan di masa mendatang, dan jenis-jenis konsumennya.
5.8 jjeaatlyasji AngfiQ ta Saluran Distribusi
Setelah produsen atau perusahaan berhasil merekrut para p era nta ra sebagai anggota saluran distribusi- nya, maka langkah selanjutnya adalah memotivasi para anggota saluran tersebut secara terus menerus,
agar mereka melaksanakan tugasnya sebaik mungkin.
Di samping itu harus pula diikuti dengan pengawasan dan rangsangan terus-menerus dari produsen, karena produsen tidak hanya harus menjual lewat perantara,
tetapi juga menjual kepada perantara.
Untuk merangsang para anggota saluran supaya dapat mencapai hasil puncak, harus dimulai dengan usaha produsen untuk memahami kebutuhan dan keinginan khusus para p e r a n t a r a n y a . D alam hal ini Bert RosRo- senbloom mengemukakan tiga pendekatan untuk m e m o
tivasi anggota saluran distribusi, antara lain sebagai berikut: O C
1. Pendekatan Kerjasama
Kebanyakan produsen punya berbagai cara untuk menjalin kerjasama dengan perantara, antara lain dengan cara menggunakan motiv ato r-m oti vat or
25. Philip Kotler, Bacit. halaaan 172
(positif) dan sangsi (negatif). Yang termasuk da lam m oti vat or-m oti vat or (positif) tersebut antara lain: pemberian keuntungan lebih, pela- yanan istimewa, premi, dana iklan bersama, dan a pameran dan kontes penjualan. Sedangkan yang termasuk dalam sangsi antara lain : ancaman mengurangi laba, lambatnya pengiriman barang dan pemutusan h u b u n g a n .
2. Pendekatan berpartner (mitra usaha)
Pendekatan ini b anyak digunakan oleh perusahaan yang sudah mapan untuk men gga lan g mitra usaha jangka panjang dengan para penyalurnya. Produsen menciptakan gambaran yang jelas tentang apa yang diinginkan para penyal urn ya dan tentang apa yang bisa dip ero leh penyalur sehubungan dengan luas- nya pangsa pasar, permohonan potongan harga, nasehat, service technical dan informasi pasar.
3. Pendekatan Program Distribusi
Pr ogram distribusi adalah cara pengaturan yang paling maju. McCammon m end efinisikan sebagai
pemasaran vertikal yang terencangf dan ditangani secara p r o f e s i o n a l l a melibatkan kebutuhan produsen maupun penyalur. Produsen mendirikan sebuah seksi didalam pemasaran, yang disebut Perencanaan Relasi Distribusi dan tugasnya adalah m engidentifikasi kebutuhan para penyalur serta menyusun pro gram penjualan untuk membantu
26. Philip Kotler, Oacit. halaaan 192
para penyalur beroperasi semaksimal mungkin.
Tujuan program distribusi adalah unt uk mengaja k para penyalur agar tidak menganggap bahwa m ereka mencari uang hanya berdasarkan pembelian, melainkan bahwa mereka berada di sisi penjual dan merupakan bagian dari sistem pemasaran vertikal yang mantap.
5.9 Menge 1.0la Saluran uistribusi
Cara m eng elola saluran distribusi yang baik ada tiga macam, yaitu dengan menggunakan : 27
1. Sistem Pemasaran Ve rt i k a l 28
Sistem ini terdiri dari produsen, pedagang besar dan pengecer, di mana mereka saling mengadakan hubungan kerjasama dan b ert i n d a k d alam sistem terpadu. Menurut McCammon, sistem ini merupakan jaringan yang di ke l o l a secara profesional dan di pro gra m secara sentral, untuk me mpe rol eh d ampak ekonomis dalam pengoperasian dan dampak pasar yang maksimun.
Sistem ini digunakan perusahaan untuk mengenda likan perilaku anggota saluran, terutama p e n y a lur yang tidak pernah memenuhi kuota dan para penyalur yang kurang mandiri.
2. Sistem Pemasaran K on v e n s i o n a l 28
Saluran pemasaran terdiri dari produsen yang mandiri, pedagang besar dan pengecer, dimana mereka mas in g-ma sin g merupakan bisnis yang
27. tediassu, IfaHiean PBasaran Suatu Pendekatan ftalisis, BPFE Yogyatarti, 1983, hal IS?
2B. Philip KoUer, Dpcit, hal 179
sungguh -su ngg uh terpisah, yang ber usa ha mening- katkan keuntungannya sendiri dan tak ada anggota saluran yang mengadakan pengendalian efektif terhadap anggota lainnya.
McCammon menggambarkan saluran konvensional sebagai jaringan yang terpisah, dimana hubungan antara produsen, p edagang besar dan pengecer sangat longgar. Mereka mengadakan perundingan dengan terbuka dan b ert indak secara mandiri.
Sistem ini cocok diterapkan untuk para penyalur yang memenuhi kuota atau para penyalur yang sudah mandiri.
3. Sistem Pemasaran Horisontal
Sistem ini merupakan penggabungan antara dua perusahaan atau lebih, untuk bersama-sama meng- eksploatir kesempatan pemasaran yang timbul.
Dengan berga bun gny a perusahaan- per usa haa n t e r s e but, m ereka dapat menghimpun cukup modal dan
fasilitas .produksi atau pemasaran. Selain itu resiko yang timbul dapat dipikul bersama dan dapat mencapai sinergi yang tinggi'.
Alasan perusahaan menggunakan sistem ini ada dua kemungkinan. K emungkinan pertama adalah masing- masing perusahaan itu kekurangan modal, keahlian atau sumber daya pemasaran bila melakukan usaha sendiri atau takut menanggung resiko. k e m u n g k i n an kedua adalah perusahaan yang mengharapkan
timbulnya gabungan kekuatan yang besar bila be ker jas ama dengan perusahaan lain. ^9
6. HUBUNGAN AN T A R A SALURAN DISTRIBUSI DENGAN PEN JUA LAN
Saluran distribusi dan penjualan mempunyai hubungan sangat erat. Sebelumnya di diartikan penjualan adalah satu bagian dari promosi dan promosi adalah satu bagian dari pr ogra m pemasaran secara keseluruhan.^® Penjualan dapat terjadi di man a saja, tentunya kalau terjadi kesepakatan transaksi antara pembeli dan penjual. Maka untuk dapat tercapainya tingkat penjualan yang diinginkan oleh p e r u s a haan, salah satu faktor yang sangat mempengaruhi yaitu saluran d i s t r i b u s i n y a . T entu nya saluran distribusi yang tepat, baik dan benar, maka tingkat / volume penjualan yang diinginkan atau ditargetkan oleh perusahaan akan
tercapai.
29. Philip fotler, Dpcit. hal 1B2 3B. Basi Sttastha OH, Qacit. hal 9
