BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Iklan
2.1.1. Pengertian Iklan
Dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia dinyatakan bahwa : “Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat” (Niken, 2007). Iklan diartikan sebagai berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang dijual, dipasang pada media massa seperti surat kabar, majalah atau ditempat-tempat umum. Sedangkan istilah periklanan merujuk kepada pemahaman keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian pesan.
Dalam pengertian iklan perlu diingat adanya kata-kata yang berkaitan dengan pesanan dan khalayak ramai. Iklan adalah suatu kegiatan yang menyampaikan berita, tetapi berita yang disampaikan atas pesanan pihak yang menginginkan agar produk atau jasa yang dijual dapat diterima dan dibeli oleh konsumen.
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan kesuatu khalayak, target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, pengeksposan langsung, reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Monle lee, 2007).
Alat dalam komunikasi periklanan selain bahasa, terdapat alat komunikasi lainnya yang sering dipergunakan yaitu gambar, warna, dan bunyi. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang baik verbal maupun ikon. Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri dari dua jenis yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal, lambang non verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan yang tidak secara meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya, seperti gambar benda, orang atau binatang (Sobur, 2003).
2.1.2. Fungsi Periklanan
Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi yaitu:
2.1.2.1. Memberi informasi (Informing)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk alat komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya perkontak relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA-top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
2.1.2.2. Mempersuasi (Persuading)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
2.1.2.3. Mengingatkan (Reminding)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan, lebih jauh didemonstrasikan untuk memengaruhi pengalihan merek (brand swictching) dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
2.1.2.4. Memberikan nilai tambah (Adding value )
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan memengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih gaya, lebih bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing (Terence, 2003).
2.1.3. Strategi Iklan
Strategi komunikasi adalah siasat, cara dan jembatan yang dipakai kreator iklan dalam mengkomunikasikan suatu pesan agar berbeda dari kompetitornya.
Orang-orang kreatif harus mendapatkkan gaya, nada, kata-kata, dan bentuk untuk melaksanakan pesan. Semua unsur ini harus dapat menyampaikan citra dan pesan yang terpadu. Karena hanya sedikit orang yang membaca beritanya, gambar dan kepala berita harus mengikhtisarkan usulan penjualan. Pesan apapun dapat disajikan dalam berbagai gaya pelaksanaan seperti potongan kehidupan, gaya hidup, fantasi, suasana atau citra, musik, simbol kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah, atau bukti kesaksian (Kotler, 2001).
Penyampaian pesan juga harus memilih nada yang tepat untuk iklan tersebut. Harus diperoleh kata-kata yang mudah diingat dan menarik perhatian. Unsur bentuk seperti ukuran, warna dan ilustrasi iklan memberikan perbedaan baik terhadap pengaruh iklan dapat meningkatkan kemampuan menarik perhatiannya. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Ilustrasi empat warna dan bukannya hitam putih akan meningkatkan efektifitas dan biaya iklan.
Sejumlah periset mengenai iklan cetakan melaporkan bahwa gambar, kepala berita, dan berita penting, sesuai urutan tersebut. Pembaca pertama-tama memperhatikan gambar, dan gambar harus cukup menarik untuk menarik perhatian. Kemudian kepala berita harus efektif dalam mendorong orang tersebut untuk membaca beritanya. Berita itu sendiri harus disusun dengan baik. Bahkan setelah itupun, suatu iklan yang betul-betul bagus akan diperhatikan oleh kurang dari 50% audiensnya, sekitar 30% dari audiensnya itu mungkin ingat maksud kepala beritanya, sekitar 25% mungkin ingat nama pengiklan, dan kurang dari 10% telah membaca
sebagian besar beritanya. Sayangnya iklan-iklan biasanya tidak mencapai hasil seperti itu (Kotler, 2001).
Agar seluruh elemen iklan dapat disampaikan secara tuntas kepada audiens hendaknya dapat memenuhi ketentuan AIDA yaitu getting Attention (menarik perhatian audience), holding Interest (menarik minat audiences membaca, mendengarkan atau melihat pesan sampai selesai), arousing Desire (menimbulkan keinginan audiens memiliki atau mempergunakan barang atau jasa yang diiklankan) dan obtaining Action (menyakinkan audiens melakukan sesuatu yang bersifat positif), misalnya membeli produk atau bersikap baik terhadap merek dagang atau perusahaan pemasang iklan (Kleinsteuber, 2002).
Hal yang sama juga diungkapkan oleh Djayakusumah (1982), agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli harus memenuhi kriteria AIDCDA yaitu Attention (mengandung daya tarik), Interest (mengandung perhatian dan minat, Desire (memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki), Conviction (menimbulkan keyakinan terhadap produk), Decision (menghasilkan kepuasan terhadap produk), dan Action (mengarah tindakan untuk membeli) (Nirmana, 2003).
2.1.4. Elemen-Elemen Iklan di Televisi
Beragam elemen biasanya terpadu untuk menciptakan dampak visual dari iklan-iklan di televisi. Namun elemen seperti audiovisual tidak bisa berdiri sendiri, elemen audiovisual harus didampingi elemen-elemen lain agar dapat menciptakan iklan televisi yang spektakuler dan efektif.
Berikut ini adalah elemen-elemen yang harus ada dalam iklan televisi (Wells,, 1992) :
1. Video, yakni yang menyangkut segala visualisasi yang muncul pada iklan televisi 2. Audio, merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan televisi
yang biasanya berupa musik, suara, efek suara, ataupun yang berupa voice over dari talent yang tampil di iklan ataupun narator yang tidak kelihatan.
3. Talent, merupakan pemeran ataupun tokoh-tokok yang muncul pada sebuah iklan di televisi.
4. Promps, merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi.
5. Setting, merupakan lokasi pembuatan iklan suatu iklan pada televisi baik.
6. Lighting, merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan di iklan televisi yang digunakan sebagai pelengkap iklan atau mempertegas suatu adegan yang muncul dalam iklan televisi.
7. Graphics, merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan televisi yang dapat berupa tulisan (seperti ilustrasi, desain ataupun ilustrasi foto.
8. Pacing, merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan yang ditampilkan dalam sebuah iklan ditelevisi.
2.1.5. Iklan Rokok di Televisi
Media televisi dengan keunggulan daya jangkauannya yang luas, serta tampilan dalam bentuk audio dan visual, televisi menjadi media pilihan utama produsen rokok untuk mempromosikan produknya. Strategi komunikasi kreatif iklan
rokok tersebut sebagian besar menggunakan kombinasi slice or life, story line, dan close-up. Strategi slice or life memanfaatkan penggalan dari kehidupan sehari-hari dalam bersosialisasi dengan masyarakat lain. Strategi story line dipakai untuk membuat semua khalayak, tertarik mengikuti alur cerita iklan, yang pada umumnya menarik, seperti penggalan film pendek. Strategi close-up dipakai dalam iklan rokok untuk menunjukkan kejelasan ekspresi pemeran iklan. Ketiga strategi komunikasi dalam penyampaian pesan tersebut saling mendukung dan menciptakan iklan yang menarik, kreatif, dan sesuai dengan khalayak sasarannya.
Adanya peraturan dalam menyampaikan pesan iklan rokok di televisi yaitu dilarang memvisualisasikan wujud dan bungkus rokok serta tidak boleh mengajak khalayak untuk merokok merupakan peraturan yang cukup berat. Ditambah aturan jam tayang iklan yang dimulai dari pukul 21.30 hingga pukul 05.00 waktu setempat cukup menyulitkan, muncul tantangan tersendiri bagi para kreator iklan untuk mencari suatu strategi komunikasi yang tepat.
2.2. Perilaku Merokok 2.2.1.Definisi Perilaku
Sarwono (1993) mendefinisikan perilaku sebagai sesuatu yang dilakukan
oleh individu satu dengan individu lain dan sesuatu itu bersifat nyata. Walgito (1997) mendefinisikan perilaku atau aktivitas kedalam pengertian yang luas
yaitu perilaku yang tampak (overt behavior) dan perilaku yang tidak tampak (inner behavior), demikian pula aktivitas-aktivitas tersebut disamping aktivitas motoris juga
termasuk aktifitas emosional dan kognitif. Chaplin (1999) memberikan pengertian perilaku dalam dua arti. Pertama perilaku dalam arti luas didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dialami seseorang. Pengertian yang kedua, perilaku didefinisikan dalam arti sempit yaitu segala sesuatu yang mencakup reaksi yang dapat diamati. Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku adalah segala sesuatu yang dilakukan oleh manusia dalam menanggapi stimulus lingkungan, yang meliputi motoris, emosional dan kognitif.
Benyamin Bloom (1908) dalam Notoatmodjo (2007) membagi perilaku manusia ke dalam 3 (tiga) domain, ranah atau kawasan yakni : (a) Kognitif (cognitive), (b) Afektif (afektive), (c) Tindakan (Konatif). Dalam perkembangannya teori Bloom di modifikasi untuk pengukuran hasil pendidikan kesehatan yakni :
2.2.1.1. Pengetahuan (Knowledge)
Pengetahuan (knowledge) merupakan hasil dari tahu pengalaman seseorang dalam melakukan penginderaan terhadap suatu rangsangan tertentu. Pengetahuan atau kognitif merupakan domain yang sangat penting dalam membentuk tindakan seseorang.
Menurut Notoadmojo (2007), pengetahuan yang tercakup dalam kognitif mempunyai 6 tingkat:
1. Tahu (Know)
Tahu diartikan sebagai suatu materi yang telah di pelajari sebelumnya, termasuk kedalam pengetahuan tingkat ini adalah mengingat kembali terhadap suatu
yang spesifik dari seluruh bahan yang di pelajari atau rangsangan yang telah di terima, oleh karena itu “tahu” ini adalah merupakan tingkat pengetahuan yang paling rendah.
2. Memahami (Comprehension)
Memahami diartikan sebagai suatu kemampuan secara benar tentang objek yang telah diketahui dan dapat menginterprestasikan materi tersebut secara benar, orang telah paham terhadap objek harus dapat menjelaskan, menyebutkan contoh, menyimpulkan, meramalkan sebagai terhadap objek yang di pelajari.
3. Aplikasi (Aplications)
Aplikasi diartikan sebagai kemampuan untuk menggunakan materi yang telah dipelajari pada situasi atau kondisi rill (sebenarnya). Aplikasi ini dapat diartikan aplikasi atau penggunaan hukum-hukum, rumus, metode, prinsip, dan sebagainya dalam konteks dan situasi yang lain.
4. Analisis (Analysis)
Analisis adalah suatu kemampuan untuk menjabarkan materi atau suatu objek ke dalam komponen-komponen, tetapi masih dalam lingkup organisasi tersebut dan masih ada kaitanya satu sama lain.
5. Sintesis (Syntesis)
Sintesis menunjukkan kepada suatu kemampuan meletakkan atau menghubungkan bagian-bagian di dalam suatu bentuk keseluruhan yang baru, dengan kata lain sintensis itu kemampuan untuk menyusun formulasi baru dari formulasi-formulasi yang ada.
6. Evaluasi (Evaluation)
Evaluasi merupakan kemampuan untuk melakukan justifikasi atau penilaian terhadap suatu materi atau objek. Penilaian-panilaian itu berdasarkan suatu cerita yang akan di tentukan sendiri atau menggunakan cerita-cerita yang telah ada.
2.2.1.2. Sikap (Afektif)
Sikap merupakan reaksi atau respon yang masih tertutup dari seseorang terhadap stimulus atau objek. Manifestasi sikap tidak langsung dilihat akan tetapi harus ditafsirkan terlebih dahulu sebagai tingkah laku yang tertutup. Menurut Allport (1954) seperti dikutip Notoatmodjo (2007), sikap mempunyai tiga pokok, yaitu :
- Kehidupan emosional dan evaluasi terhadap suatu objek - Kepercayaan (keyakinan), Ide, konsep terhadap suatu objek - Kecenderungan untuk merokok (tend to behave)
Menurut Notoadmodjo Sikap ini terdiri dari berbagai tingkatan yaitu: 1. Menerima (receiving)
Menerima diartikan bahwa orang (subjek) mau dan memerhatikan stimulus yang diberikan (objek). Misalnya sikap orang terhadap gizi dapat dilihat dari kesedihan dan perhatian orang itu terhadap ceramah-ceramah tentang gizi.
2. Merespon (responding)
Memberikan jawaban apabila ditanya, mengerjakan, dan menyelesaikan tugas yang diberikan adalah suatu indikasi dari sikap. Karena dengan suatu usaha untuk
menjawab pertanyaan atau mengerjakan tugas yang diberikan, terlepas dari pekerjaan itu benar atau salah adalah berarti bahwa orang menerima ide tersebut.
3. Menghargai (valuing)
Mengajak orang lain untuk mengerjakan atau mendiskusikan sesuatu masalah. 4. Bertanggung jawab (Responsible)
Bertanggung jawab atas segala sesuatu yang telah di pilihnya dengan segala resiko.
2.2.1.3. Tindakan (Konatif)
Menurut Notoatmodjo (2007) suatu sikap belum otomatis terwujud dalam suatu tindakan (overt behavior). Untuk mewujudkan sikap menjadi suatu perbuatan nyata diperlukan faktor pendukung atau suatu kondisi yang memungkinkan.Tindakan dibedakan atas beberapa tingkatan :
1. Persepsi (Perseption); mengenal dan memilih objek sehubungan dengan tindakan yang akan diambil adalah merupakan praktek tingkat pertama.
2. Respon terpimpin (Guided Response); Dapat melakukan sesuai dengan urutan yang benar dan sesuai dengan contoh adalah merupakan indikator praktek tingkat dua.
3. Mekanisme (Mecanism); Apabila seseorang telah dapat melakukan sesuatu dengan benar secara otomatis, atau sesuatu itu sudah merupakan kebiasaan, maka ia sudah mencapai praktek tingkat tiga.
4. Adopsi (Adoption); adalah suatu praktek atau tindakan yang sudah berkembang dengan baik.
2.2.2. Pengertian Perilaku Merokok
Bermacam-macam bentuk perilaku yang dilakukan manusia dalam menanggapi stimulus yang di terimanya, salah satu bentuk perilaku manusia yang diamati adalah perilaku merokok. Merokok telah banyak dilakukan pada zaman Tiongkok dan Romawi, pada saat itu orang sudah menggunakan suatu ramuan yang mengeluarkan asap dan menimbulkan kenikmatan dengan jalan dihisap melalui hidung dan mulut (Bustan, 2007).
Masa sekarang, perilaku merokok merupakan perilaku yang telah umum dijumpai. Perokok berasal dari berbagai kelas sosial, status, serta kelompok umur yang berbeda, hal ini mungkin disebabkan karena rokok bisa didapatkan dengan mudah dan dapat diperoleh di mana pun juga.
Merokok adalah menghisap asap tembakau yang dibakar ke dalam tubuh dan menghembuskannya kembali keluar (Armstrong, 1990).
Dannusantoso (1991) mengatakan bahwa asap rokok selain merugikan diri sendiri juga dapat berakibat bagi orang lain yang berada disekitarnya. Perilaku merokok adalah suatu kegiatan atau aktivitas membakar rokok dan kemudian menghisapnya dan menghembuskannya keluar dan dapat menimbulkan asap yang dapat terhisap oleh orang-orang disekitarnya (Levy,1994).
Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku merokok pada remaja digolongkan kedalam beberapa tipe yang dapat dilihat dari banyaknya rokok yang dihisap, tempat merokok, dan fungsi merokok dalam kehidupan sehari-hari.
2.2.3. Tipe Perilaku Merokok
Seperti yang diungkapkan oleh Leventhal & Clearly (Kemalasari, 2007) terdapat 4 tahap dalam perilaku merokok sehingga menjadi perokok yaitu :
1. Tahap Prepatory; Seseorang mendapatkan gambaran yang menyenangkan mengenai merokok dengan cara mendengar, melihat atau dari hasil bacaan. Hal ini menimbulkan minat untuk merokok.
2. Tahap Initiation; Tahap perintisan merokok yaitu tahap apakah seseorang akan meneruskan atau tidak terhadap perilaku merokok.
3. Tahap Becoming a Smoker; Apabila seseorang telah mengkonsumsi rokok sebanyak empat batang per hari maka mempunyai kecenderungan menjadi perokok.
4. Tahap Maintenance of Smoking; Tahap ini merokok sudah menjadi salah satu bagian dari cara pengaturan diri (self regulating). Merokok dilakukan untuk memperoleh efek fisiologis yang menyenangkan.
Menurut Trim (2006), ada tiga tipe perokok yang dapat diklasifikasikan menurut banyaknya rokok yang dihisap. Tiga tipe perokok tersebut adalah :
2. Perokok sedang yang menghisap 5-14 batang rokok dalam sehari 3. Perokok ringan yang menghisap 1-4 batang rokok dalam sehari.
Tempat merokok juga mencerminkan pola perilaku merokok. Berdasarkan tempat-tempat dimana seseorang menghisap rokok, maka Mu'tadin (2002), menggolongkan tipe perilaku merokok menjadi 2 yaitu:
1. Merokok di tempat-tempat umum/ruang publik
a. Kelompok homogeny (sama-sama perokok) secara bergerombol mereka menikmati kebiasaannya. Umumnya mereka masih menghargai orang lain, karena itu mereka menempatkan diri di smoking area.
b. Kelompok yang heterogen (merokok ditengah-tengah orang lain yang tidak merokok , anak kecil, orang jompo , orang sakit dll).
2. Merokok di tempat-tempat yang bersifat pribadi.
a. Kantor atau di luar kamar pribadi. Perokok memilih tempat-tempat seperti ini sebagai tempat merokok digolongkan kepada individu yang kurang menjaga kebersihan diri, penuh rasa gelisah yang mencekam.
b. Toilet. Perokok jenis ini dapat digolongkan sebagai orang yang suka berfantasi.
Menurut Silvan dan Tomkins (Mu’tadin, 2002) ada empat tipe perilaku merokok berdasarkan management of affect theory, keempat tipe tersebut adalah : 1. Tipe perokok yang dipengaruhi oleh perasaan positif.
a. Pleasure relaxation; perilaku merokok hanya untuk menambah atau meningkatkan kenikmatan yang sudah didapat, misalnya merokok setelah minum kopi atau makan.
b. Simulation to pick them up; Perilaku merokok hanya dilakukan sekedarnya untuk menyenangkan perasaan.
c. Pleasure of handling the cigarette; Kenikmatan yang diperoleh dari memegang rokok.
2. Perilaku merokok yang dipengaruhi perasaan negatif.
Banyak orang yang merokok untuk mengurangi perasaan negatif dalam dirinya. Misalnya merokok bila marah, cemas, gelisah, rokok dianggap sebagai penyelamat. Mereka menggunakan rokok bila perasaan tidak enak terjadi, sehingga terhindar dari perasaan yang lebih tidak enak.
3. Perilaku merokok yang adiktif.
Perokok yang sudah adiksi, akan menambah dosis rokok yang digunakan setiap saat setelah efek dari rokok yang di hisapnya berkurang.
4. Perilaku merokok yang sudah menjadi kebiasaan.
Mereka menggunakan merokok sama sekali bukan karena untuk mengendalikan perasaan mereka, tapi karena sudah menjadi kebiasaan.
2.2.4. Bahaya Rokok bagi Kesehatan
Kerugian yang di timbulkan rokok sangat banyak bagi kesehatan, tetapi sayangnya masih saja banyak orang yang tetap memilih untuk menikmatinya. Dalam
asap rokok terdapat 4000 zat kimia berbahaya untuk kesehatan, dan setidaknya 200 diantaranya dinyatakan sangat berbahaya bagi kesehatan. Racun utama pada rokok adalah Tar, Nikotin, dan Karbon Monoksida.
Bahaya merokok terhadap kesehatan tubuh telah diteliti dan dibuktikan banyak orang . Efek-efek yang merugikan akibat merokok pun sudah diketahui dengan jelas. Banyak penelitian membuktikan kebiasaan merokok meningkatkan resiko timbulnya berbagai penyakit seperti penyakit jantung dan gangguan pembuluh darah, kanker paru-paru, kanker rongga mulut, kanker laring, kanker oesofagus, bronchitis, tekanan darah tinggi, impotensi serta gangguan kehamilan dan cacat pada janin.
Pada kenyataannya kebiasaan merokok ini sulit dihilangkan dan jarang diakui orang sebagai suatu kebiasaan buruk. Apalagi orang yang merokok untuk mengalihkan diri dari stress dan tekanan emosi, lebih sulit melepaskan diri dari kebiasaan ini dibanding perokok yang tidak memiliki latar belakang depresi.
2.3. Remaja
Remaja dalam bahasa aslinya disebut adolescence, berasal dari bahasa latin adolescere yang artinya tumbuh atau tumbuh untuk mencapai kematangan. Masa remaja menurut Mappiare (1982), berlangsung antara umur 12 tahun sampai dengan 21 tahun, wanita 13 tahun sampai dengan 22 tahun, bagi pria rentang usia remaja ini dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu usia 12 / 13 tahun sampai dengan 17/18 tahun sampai dengan 21 /22 tahun adalah remaja akhir. Pada usia ini umumnya anak sedang
duduk dibangku sekolah menengah pertama (SMP) sampai menengah atas (SMA) (Asrori, 2009).
Menurut Monks dkk (1989) dalam Asrori (2009), remaja sebetulnya tidak mempunyai tempat yang jelas. Mereka sudah tidak termasuk golongan anak-anak, tetapi belum juga dapat diterima secara penuh untuk masuk ke golongan orang dewasa. Remaja ada diantara anak dan orang dewasa. Oleh karena itu, remaja sering kali dikenal dengan fase “mencari jati diri” atau fase topan dan badai”.
Sesuai dengan perkembangan usia remaja menurut Monks (1999) maka terdapat tiga tahap proses perkembangan yang dilalui remaja dalam proses menuju kedewasaan, disertai dengan karakteristiknya, yaitu :
1. Remaja awal (12 – 15 tahun)
Pada tahap ini, remaja masih merasa heran terhadap perubahan-perubahan yang terjadi pada dirinya dan dorongan-dorongan yang menyertai perubahan-perubahan tersebut. Mereka mulai mengembangkan pikiran-pikiran baru, cepat tertarik pada lawan jenis dan mudah teragsang secara erotis. Kepekaan yang berlebihan ini ditambah dengan berkurangnya pengendalian terhadap ego dan menyebabkan remaja sulit mengerti dan dimengerti oleh orang dewasa.
2. Remaja Madya (15 - 18 tahun)
Pada tahap ini remaja sangat membutuhkan teman-teman. Ada kecenderungan narsistik, yaitu mencintai dirinya sendiri, dengan cara lebih menyukai teman-teman yang mempunyai sifat-sifat yang sama
dengan dirinya. Pada tahap ini remaja berada dalam kondisi kebingungan karena masih ragu harus memilih yang mana, peka atau peduli, ramai- ramai atau sendiri, optimis atau pesimis dan sebagainya.
3. Remaja akhir (18 - 21 tahun)
Tahap ini adalah masa mendekati kedewasaan yang ditandai dengan pencapaian :
- Minat yang semakin mantap terhadap fungsi-fungsi intelek.
- Egonya mencari kesempatan untuk bersatu dengan orang-orang lain dan mendapatkan pengalaman-pengalaman baru.
- Terbentuknya identitas seksual yang tidak akan berubah lagi.
- Egosentrisme (terlalu memusatkan perhatian pada diri sendiri) diganti dengan keseimbangan antara kepentingan diri sendiri dengan orang lain.
- Tumbuh dinding pemisah antara diri sendiri dengan masyarakat umum. Berdasarkan uraian diatas dapat diambil kesimpulan bahwa ciri-ciri masa remaja pada penelitian ini adalah masa remaja awal yang berada pada rentang usia 12-15 tahun yang duduk pada jenjang pendidikan Sekolah Menengah Pertama (SMP). Masa remaja adalah merupakan periode yang penting, periode peralihan, periode perubahan, usia yang bermasalah, mencari identitas, usia yang menimbulkan ketakutan, masa yang tidak realistik dan ambang masa kedewasaan. Ada sejumlah sikap yang sering ditunjukkan remaja adalah sbb :
1. Kegelisahan.; Sesuai dengan fase perkembangannya remaja mempunyai banyak idealisme, angan-angan atau keinginan yang hendak diwujudkan dimasa depan. Namun sesungguhnya remaja belum memiliki kemampuan yang memadai untuk mewujudkan semua itu. Tarik menarik antara keinginan yang tinggi dengan kemampuannya yang masih belum memadai mengakibatkan mereka diliputi oleh perasaan gelisah.
2. Pertentangan; Sebagai individu yang sedang mencari jati diri, remaja berada pada situasi psikologis antara ingin melepaskan diri dari orang tua dan perasaan masih belum mampu untuk mandiri.
3. Mengkhayal; Khayalan remaja putra biasanya berkisar pada soal prestasi dan jenjang karier, sedangkan remaja putri lebih mengkhayalkan romantika hidup. 4. Aktivitas berkelompok; Berbagai macam keinginan para remaja seringkali tidak
dapat terpenuhi karena bermacam-macam kendala, diantaranya biaya, larangan dari orang tua, yang seringkali melemahkan atau bahkan mematahkan semangat para remaja.
5. Keinginan mencoba segala sesuatu; Pada umumnya remaja memiliki rasa ingin tahu yang tinggi (high curiosity). Karena didorong rasa ingin tahu yang tinggi, remaja cenderung ingin bertualang, menjelajah segala sesuatu, dan mencoba segala sesuatu yang belum pernah dialaminya. Selain itu didorong juga oleh keinginan seperti orang dewasa menyebabkan remaja ingin mencoba melakukan apa yang sering dilakukan oleh orang dewasa. Akibatnya tidak
jarang secara sembunyi-sembunyi, remaja pria mencoba merokok karena sering melihat orang dewasa melakukannya (Ali, 2002).
2.3.1. Faktor yang memengaruhi Remaja merokok 2.3.1.1. Pengaruh orang tua
Salah satu temuan tentang remaja perokok adalah bahwa anak-anak muda berasal dari rumah tangga yang tidak bahagia, dimana orangtua tidak begitu memerhatikan dan senang memberikan hukuman fisik yang keras, lebih mudah untuk menjadi perokok dibandingkan dengan anak-anak muda berasal dari lingkungan rumah tangga yang bahagia. Pengaruh paling kuat yang menyebabkan seorang remaja merokok adalah jika orang tuanya sendiri menjadi figur contoh, yaitu sebagai perokok berat. Dengan kata lain apabila orangtuanya seorang perokok, sangat besar kemungkinan anak-anaknya pun menjadi seorang perokok.
2.3.1.2. Pengaruh teman
Berbagai fakta mengungkapkan bahwa semakin banyak remaja merokok maka semakin besar kemungkinan teman-temannya adalah perokok juga dan demikian sebaliknya. Dari fakta tersebut ada dua kemungkinan yang terjadi, pertama remaja tadi terpengaruh oleh teman-temannya atau bahkan teman-teman remaja tersebut dipengaruhi oleh diri remaja tersebut yang akhirnya mereka semua menjadi perokok. Menurut penelitian, diantara remaja perokok terdapat 87% yang mempunyai sekurang-kurangnya satu atau lebih sahabat perokok begitu pula sebaliknya.
Sebaliknya remaja yang tidak merokok juga memiliki tidak kurang dari 87% sahabat yang tidak merokok ( Trim, 2006).
2.3.1.3. Faktor kepribadian
Orang mencoba untuk merokok karena alasan ingin tahu atau ingin melepaskan diri dari sakit fisik atau jiwa, membebaskan diri dari kebosanan. Disamping itu, orang juga memiliki tingkat kompromi sosial tinggi juga lebih cenderung mudah untuk terjebak dalam rokok.
2.3.1.4. Pengaruh Iklan
Salah satu kategori iklan yang dibatasi adalah iklan rokok. Batasan yang ditulis dalam kode etik periklanan adalah iklan rokok tidak boleh memperlihatkan produknya serta penggunaannya. Karena batasan itu maka tampilan iklan rokok banyak memberikan image atau simbolisasi visual iklannya. Hampir semua iklan produk rokok ditelevisi dengan bahasa-bahasa simboliknya mengajak penonton untuk bermimpi, melayang membayangkan suatu kesenangan atau kenikmatan yang pada akhirnya mau mengkonsumsi produk yang ditawarkan.
Melihat iklan di media massa dan elektronik yang menampilkan gambaran bahwa perokok adalah lambang kejantanan atau glamour, membuat remaja kerapkali terpicu untuk mengikuti seperti yang ada dalam iklan tersebut (Trim, 2006).
Menurut sekretaris Jenderal Perlindungan Anak (PA) Aris Merdeka Sirait, larangan pemerintah untuk tidak menampilkan wujud rokok dalam setiap iklannya dan harus melampirkan peringatan “Merokok dapat merugikan kesehatan” dinilai
masih kurang efektif untuk menekan jumlah perokok, terlebih lagi bagi perokok muda. Kebijakan ini mendongkrak ide-ide segar dan kreatif yang lebih memikat perhatian remaja dari visual dan selogannya mudah diingat.Hal ini membuat setiap remaja yang menyaksikan setiap tayangan iklan rokok baru dilayar kaca menyentuh “awareness” (kesadaran) remaja dan mengidentifikasi iklan rokok baru (Ageng, 2009).
2.4. Landasan Teori
Landasan teori yang digunakan untuk mencapai tujuan penelitian ini adalah teori pengaruh selektif yang terdiri dari teori perbedaan individu, kategori sosial, dan hubungan sosial, dikemukakan oleh Melvin De Fluer (1970). Teori ini menekankan kebebasan individu untuk memilih sendiri pesan yang paling dia sukai. Penerimaan khalayak atas berbagai stimulus yang disampaikan melalui media massa akan berbeda-beda sesuai dengan karakteristik yang dimilikinya artinya sikap yang dihasilkan dapat positif atau negatif.
Teori perbedaan individu sangat kuat dipengaruhi oleh paradigma psikologi yang memandang bahwa perilaku seseorang terarah pada suatu obyek karena didorong oleh kondisi psikologisnya.
Teori kategori sosial berpandangan bahwa perkembangan masyarakat menyebabkan terbentuknya kategori sosial berdasarkan usia, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan dan pendidikan. Variabel karakteristik demografi individu tersebut turut menentukan selektifitas seseorang terdapat medium tertentu.
Orang-orang yang berbeda dalam kelompok sosial yang sama cenderung menanggapi atau memilih pesan yang sama dan akhirnya memengaruhinya dalam mengambil keputusan.
Teori hubungan sosial mengasumsikan bahwa arus informasi berjalan dua tahap. Pertama berkembang melalui media massa kepada individu-individu secara langsung. Kedua, informasi tersebut kemudian berkembang melalui saluran komunikasi antar pribadi dalam kelompoknya seperti keluarga, teman dekat, dan anggota kelompok.
2.5. Kerangka Konsep
Berdasarkan teori yang telah dijelaskan, maka kerangka konseptual penelitian ini adalah sebagai berikut :
Variabel Independen Variabel Dependen
Gambar 2.1. Kerangka Konsep Penelitian Iklan rokok Perilaku Merokok Siswa SMP - Video - Audio - Talent - Grapics - Pacing - Pengetahuan - Sikap - Tindakan
