BAB 9
PENGEMBANGAN PRODUK BARU DAN STRATEGI SIKLUS HIDUP
PRODUK
A.
Strategi Pengembangan Produk Baru
Sebuah perusahaan dapat memperoleh produk baru dengan dua cara. Salah satunya adalah melalui akuisisi- denga membeli seluruh perusahaan, paten, atau lisensi untuk memproduksi produk orang lain. Cara lain adalah dengan upaya pengembangan produk baru perusahaan dari perusahaan itu sendiri. Dengan produk baru yang dimaksud adalah produk asli, perbaikan produk, modifikasi produk, dan merek baru bahwa perusahaan berkembang melalui usaha riset dan pengembangan sendiri.
Pengembangan produk baru adalah mengembangkan produk asli, produk perbaikan, modifikasi produk, dan merek baru melalui upaya pengembangan produk milik perusahaan.
B.
Proses Pengembangan Produk Baru
1. Penciptaan Ide
Pengembangan produk baru dimulai dengan penciptaan ide yang merupakan mencari untuk ide produk baru dari berbagai sumber. Sumber utama dari penciptaan ide termasuk sumber internal dan sumber eksternal seperti konsumen, pesaing, distributor, dan pemasok, dll.
Sumber Internal
Menggunakan sumber internal, perusahaan dapat menemukan ide melalui riset dan pengembangan secara formal. Perusahaan mengadakan riset dan pengembangan resmi, memilih ide dari karyawan mereka, dan mengadakan tukar pikiran dalam rapat eksekutif.
Perusahaan juga dapat mengambil keuntungan ide produk baru dari beberapa sumber eksternal. Contohnya distributor dan pemasok. Distributor berada dekat dengan pasar dan dapat menyalurkan informasi tentang masalah konsumen dan kemungkinan produk baru. Pemasok dapat memberika tahu perusahaan tentang konsep baru, teknik, dan bahan yang dapat mengembangan produk baru.
Pesaing juga merupakan sumber yang penting. Perusahaan memperhatikan iklan pesaing untuk mendapatkan petunjuk tentang produk baru mereka. Perusahaan melacak penawaran pesaing dan menginspeksi produk baru, memilah produk, menganalisis kinerja produk, dan memutuskan apakah mereka akan memperkenalkan produk yang sama atau produk yang lebih baik.
Crowdsourcing
Lebih luas, banyak perusahaan saat ini mengembangkan crowdsourcing atau inovasi terbuka untuk program ide produk baru. Crowdsourcing membuka lebar pintu inovasi, mengundang masryarakat luas- konsumen, karyawan, ilmuwan independen dan peneliti dan bahkan masyarakat luas dalam proses inovasi produk baru.
2. Penyaringan Ide
Tujuan penciptaan ide adalah menghasilkan ide dalam jumlah banyak. Tujuan dari tahap berikutnya adalah mengurangi jumlah tersebut. Tahap pertama pengurangan ide adalah penyaringan ide (ide screening), membantu untuk menemukan ide baik dan membuang ide buruk secepat mungkin. Biaya pengembangan produk meningkat pesat pada tahap selanjutnya, sehingga perusahaan ingin maju hanya dengan ide produk yang dapat menjadi produk yang menguntungkan.
Banyak perusahaan menginginkan eksekutifnya untuk menuliskan ide produk baru pada format standar yang dapat ditinjau oleh komite produk baru. Tulisan tersebut menjelaskan produk, pasar sasaran, dan persaingan. Format itu mencakup perkiraan kasar dari ukuran pasar, harga produk, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi, dan tingkat pengembaliannya. Komite kemudian mengevaluasi ide tersebut terhadap serangkaian kriteria umum.
3. Pengembangan dan Pengujian Konsep
mendetail dari Ide suatu Produk) serta Gambaran Produk (Bagaimana potensi produk tersebut dilihat oleh konsumen)
Pengembangan konsep
Misalkan produsen mobil “Tesla” telah mengembangkan teknologi tenaga baterai untuk mobil bertenaga listrik. Mobil purwarupa ini akan dijual sekitaran harga $100.000. Untuk kedepannya, mereka berencana untuk memperkenlkan produk yang lebih terjangkau dan mencakup pasar massa agar mampu menyaigi produk mobil listrik yang jauh diluncurkan sebelumnya oleh Chevrolet dan Nissan.
Melihat hal ini kedepan, maka tugas dari pemasar ialah mengembangkan purwarupa ini menjadi konsep produk alternative., lalu mencari tahu yang mana saja yang terjangkau untuk konsumen dan memilih salah satunya. Hal ini memungkinkan terciptanya beberapa konsep, diantaranya:
Concept 1 : Sebuah Mobil kelas menengah yang terjangkau dengan desain mobil keluarga kedu yang dapat ddipakai untuk keliling kota.
Concept 2 : Mobil sporty kelas menegah untuk pemuda single atau berpasangan Concept 3 : Mobil yang ramah lingkungan
Concept 4 : Mobil SUV namun memiliki emisi gas yang rendah.
Pengujian Konsep
Pengujian Konsep ialah menguji konsep produk baru dengan menggunakan sample dari calon konsumen. Produk akan dikenakan kepada konsumen secara simbolis atau fisik.
Sebagian besar perusahaan rutin melakukan pengujian ini dengan konsumen sebelum diluncurkan produk sesungguhnya. Untuk beberapa produk, mungkin cukup digambarkan dengan kata-kata atau gambar saja. Tetapi, lebih dipercaya lagi apalagi disertai dengan konsentrasi serta fisik produk tersebut.
4. Pengembangan Strategi Pemasaran.
Setelah pengembangan dan pengujian konsep, tahap selanjutnya ialah Pengembangan Strategi Pemasaran, merancang strategi pemasaran awal untuk memperkenalkan produk ke pasar.
Pengembangan Strategi Pemasaran terdiri dari 3 bagian. Bagian Pertama mendeskripsikan target pasar, perencanaan proporsi nilai, penjualan, pangsa pasar, dan keuntungan objektif dalam beberapa tahun pertama.
5. Analisis Bisnis
Analisis Bisnis melibatkan penelaahan terhadap penjualan, biaya, dan proyeksi laba untuk produk baru untuk mengetahui apakah faktor-faktor ini memenuhi tujuan perusahaan.
Untuk memperkirakan penjualan, kita perlu melihat riwayt penjualan sebelumnya. Setelah meramalkan penjualan, kita bisa memperkirakan biaya dan keuntungan yang diharapkan.
6. Pengembangan Produk
Untuk kebanyak konsep produk, mungkin hanya ada dalam bentuk perkataan, gambaran, dan mungkin rancangan kasar. Jika konsep produk sudah melewati tes bisnis, maka tahap selanjutnya yang akan dilewati ialah pengembangan produk.
Pengembangan Produk ialah mengembangkan konsep produk menjadi profduk fisik untuk memastikan bahwa ide produk tersebut mampu menjadi produk yang menggiurkan dipasar.
7. Test Pemasaran
Jika produk sudah melewati kedua test yaitu test konsep dan test produk, maka fase selanjutnya ialah Test Pemasaran. Fase ini ialah fase dimana produk memasuki dan memperkenalkan nya kedalam pasar yang realistis.
Test pemasaran memberikan pemasar pengalaman dalam memasarkan produk sebelum menuju pengenalan secara penuh. Hal ini membuat perusahaan menguji produk dan keseluruhan program pemasaran yang ada.
8. Komersialisasi
Test pemasaran memberikan pemasar informasi yang diperlukan untuk membuat keputusan akhir terkait peluncuran produk baru ini. Ketika perusahaan menuju
komersialisasi, merek akan menghadapi biaya yang amat tinggi seoerti biaya promosi pada TV, Billboard, dan pengiklanan rutin lainnya. Perusahaan juga harus
C.
Mengatur Perkembangan Produk Baru.
Dalam mengatur perkembangan produk baru, perusahaan harus mengambil Pendekatan holistik untuk proses ini. Sukses tidak nya Proses ini memerlukan Pelanggan-Berpusat, Dasar Kelompok, dan Upaya Sistematis
1. Pelanggan Berpusat (Customer-centered)
Yang dimaksud disini ialah Pengembangan Produk Baru yang berfokus dalam mencari jalan untuk menyelesaikan permasalahan pada konsumen dan dan menciptakan pengalaman konsumen yang lebih memuaskan.
2. Pengembangan produk baru berdasarkan Tim
Pengembangan produk baru yang baik juga membutuhkan usaha dari keseluruhan perusahaan dan lintas fungsi. Agar dapat memasarkan produknya lebih cepat, banyak perusahaan menggunakan pendekatan Pengembangan produk baru berdasarkan tim (team-based new-product) yaitu sebuah pendekatan untuk mengembangkan produk baru di mana berbagai departemen bekerja sama secara erat, melewati beberapa tahapan dalam proses pengembangan produk baru untuk menghemat waktu dan meningkatkan
efektivitas.
Pada pendekatan ini, berbagai departemen perusahaan bekerja sama dengan erat dalam tim lintas fungsi, melewati beberapa tahapan dalam proses mengembangkan produk baru untuk menghemat waktu dan meningkatkan efektivitas. Alih-alih
menyerahkan produk baru dari satu departemen ke departemen yang lain, perusahaan membuat suatu tim dari berbagai departemen yang terlibat dengan produk baru itu sejak awal hingga selesai. Tim ini biasanya meliputi departemen pemasaran, keuangan, desain, produksi, dan hukum bahkan pemasok dan perusahaan pelanggan.
Pendekatan berdasarkan tim mempunyai beberapa keterbatasan. Contohnya, pendekatan ini kadang menimbulkan ketegangan dan kebingungan dalam organisasi, dibandingkan pendekatan tahap yang berurutan. Namun, dalam industri yang cepat berubah dengan siklus hidup produk yang lebih singkat, hasil dari pengembangan produk yang cepat dan fleksibel jauh melebihi risikonya. Perusahaan yang mengkombinasikan pendekatan yang berpusat pada pelanggan dengan pengembangan produk baru
berdasarkan tim mendapatkan keunggulan kompetitif besar dengan memperoleh produk baru yang tepat di pasar secara lebih cepat.
3. Pengembangan produk baru yang sistematis
ide bagus akan tenggelam dan mati. Untuk menghindari masalah ini, perusahaan dapat memasang sistem manajemen inovasi untuk mengumpulkan, meninjau, mengevaluasi dan mengatur ide produk baru.
Pendekatan sistem manajemen inovasi memberikan dua hasil yang diinginkan. Pertama pendekatan ini membantu menciptakan budaya perusahaan berorientasi inovasi. Pendekatan ini menunjukkan bahwa manajemen puncak mendukung, mendorong, dan memberikan imbalan bagi inovasi.
Kedua, pendekatan ini akan memberikan ide produk baru dalam jumlah banyak, beberapa di antaranya sangat istimewa. Ide baru yang bagus dapat dikembangkan secara lebih sistematis, memberikan keberhasilan produk baru yang lebih banyak lagi. Tidak ada lagi ide bangus yang hilang karena kekurangan dukungan dewan atau penasihat produk senior.
Oleh karena itu, keberhasilan produk baru membutuhkan lebih dari sekedar memikirkan beberapa produk baru, menjadikan mereka produk dan menemukan pelanggan untuk produk tersebut. Kesuksesan produk baru membutuhkan pendekatan holistik untuk menemukan cara baru guna menciptakan pengalaman bernilai bagi pelanggan, mulai dari menciptakan dan menyaring ide produk baru hingga menciptakan dan menghasilkan produk yang dapat memuaskan keinginan pelanggan.
Lebih dari ini, keberhasilan pengembangan produk baru membutuhkan komitmen dari seluruh perusahaan.
D.
Strategi siklus hidup produk
Setelah meluncurkan produk baru, manajemen menginginkan suatu produk agar menikmati hidup yang panjang dan bahagia. Walaupun mereka tidak mengharapkan produk terjual selamanya, perusahaan ingin mendapatkan keuntungan yang cukup untuk menutup semua usaha dan risiko yang mereka tempuh pada saat meluncurkan produk.
Gambar
Siklus hidup produk mempunyai lima tahapan yang berbeda yaitu:
1. Pengembangan produk dimulai ketika perusahaan menemukan dan mengembangkan suatu ide produk baru. Selama pengembangan produk, penjualan masih nol dan biaya investasi perusahaan menumpuk.
2. Pengenalan adalah periode di mana pertumbuhan penjualan lambat pada saat produk diperkenalkan di pasar. Keuntungan tidak terjadi pada tahap ini karena pengeluaran yang besar untuk memperkenalkan produk.
3. Pertumbuhan merupakan periode penerimaan dengan cepat oleh pasar dan peningkatan keuntungan.
4. Kedewasaan adalah periode melambatnya pertumbuhan penjualan dikarenakan produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensi. Tingkat keuntungan tidak berada di puncak atau menurun karena meningkatnya pengeluaran pemasaran untuk
mempertahankan produk dalam persaingan.
5. Penurunan merupakan periode ketika penjualan mulai menurun dan keuntungan jatuh.
Tidak semua produk mengikuti setiap produk mengikuti siklus hidup produk ini. Beberapa produk diperkenalkan dan gugur dengan cepat; yang lain berada pada tahap
kedewasaan untuk waktu yang lama sekali. Beberapa memasuki tahap penurunan dan kemudian memasuki siklus lagi ke dalam tahap pertumbuhan melalui promosi atau reposisi yang kuat.
siklus hidup yang paling panjang-penjualan dari banyak kelas produk berada dalam tahap kedewasaan untuk waktu yang lama. Bentuk produk, sebaiknya, cenderung mempunyai bentuk PLC yang standar.
Siklus hidup merek yang spesifik dapat berubah dengan cepat karena perubahan serangan dan respons dari pesaing. Konsep PLC juga dapat diaplikasikan kepada apa yang dikenal sebagai gaya, mode dan fad. Populer Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda, mode adalah gaya yang diterima atau populer saat ini dalam suatu bidang. Fad adalah periode sementara dari tingginya tingkat penjualan yang tidak biasa digerakkan oleh antusiasme konsumen dan popularitas mendadak dari suatu produk atau merek.
Konsep PLC dapat diaplikasikan oleh pemasar sebagai kerangka yang berguna untuk menggambarkan bagaimana produk dan pasar bekerja. Jika digunakan dengan cermat, konsep PLC dapat membantu dalam mengembangkan strategi pemasaran yang baik untuk tahap yang berbeda dari siklus hidup produk.
Konsep PLC untuk memperkirakan kinerja suatu produk atau untuk mengembangkan strategi produk mempunyai beberapa masalah taktis. Dalam praktik, sulit untuk memperkirakan tingkat penjualan pada masing-masing tahap PLC, masa waktu dari masing-masing tahap, dan bentuk dari kurva PLC. Terlebih lagi, pemasar tidak dapat secara membabi buta mendorong produk sepanjang tahap tradisional dari siklus hidup produk.
Tahap Pengenalan (Introduction Stage)
terkait dengan biaya untuk menarik distributor, membangun persediaan, dan biaya promosi. Perusahaan biasanya memfokuskan penjualan mereka pada pembeli yang siap untuk membeli.
Sebagai perintis pasar seharusnya dapat memilih stategi peluncuran yang konsisten dengan postioning produk yang direncanakan. Pada saat perusahaan perintis bergerak menuju tahap berikutnya dari siklus hidup, ia harus senantiasa
memformulasikan harga baru, promosi dan strategi pemasaran lainnya. Apabila perusahaan dapat memasang strategi yang baik sejak awal maka ia dapat mempertahankan dan membangun kepemimpinan pasarnya.
Tahap Pertumbuhan (Growth Stage)
Tahap pertumbuhan merupakan tahap siklus hidup produk di mana penjualan produk mulai menanjak dengan cepat. Pengguna awal akan melanjutkan pembelian da pembeli selanjutnya akan memulai mengikuti langkah mereka, terutama bila mereka mendengarkan pembicaraan dari mulut-mulut yang bagus. Pada saat ini perusahaan berkesempatan memperkenalkan fitur baru produk dan pasar juga akan mengalami perkembangan. Di tahap ini juga terjadi peningkatan persaingan dan penjualan, namun harga akan tetap atau turun sedikit.
Keuntungan meningkat selama tahap pertumbuhan karena biaya promosi tersebar pada volume yang besar dan biaya produk per unit turun. Kualitas produk pun juga akan ikut ditingkatkan oleh perusahaan. Tahap ini perusahaan berusaha untuk mengalihkan beberapa iklan dari membangun kesadaran produk menjadi membangun keyakinan dan pembalian produk, seta menurunkan harga pada saat yang tepat untuk menarik pembeli yang lebih banyak.
Tahap Kedewasaan (Maturity Stage)
dan promosi penjualan, serta meningkatkan anggaran R&D mereka untuk menemukan versi yang lebih baik dari produk tersebut. Hal-hal ini akan menyebabkan penurunan keuntungan.
Alaupun banyak produk dalam tahap kedewasaan ini terlihat stagnan untuk waktu yang lama, produk yang paling sukses akan berevolusi untuk menyesuaikan diri dengan perubahan keinginan pelanggan. Manajer produk harus melakukan sesuatu yang lebih daripada hanya mengikuti atau mempertahankan produk mereka yang telah dewasa. Yang harus diperhatikan adalah modifikasi pasar, produkm dan bauran pemasaran.
Dalam memodifikasi pasar, perusahaan berupaya untuk meningkatkan konsumsi dari produk yang telah ada. Perusahaan dapat mencari pengguna baru dan segmen pasar baru atau mencari jalan untuk meningkatkan pemakaian di antara pelanggan yang ada..
Selain memodifikasi pasar, perusahaan juga dapat mencoba memodifikasi produk, yaitu mengubah karakteristik seperti kualitas, fitur, gaya, atau kemasan untuk menarik pengguna baru dan menginspirasi kegunaan yang lebih bnyak. Perusahaan juga dapat meningkatkan kualitas dan kinerja produk yang terkait dengan kekuatan, kehandalan, kecepatan, dan rasanya
Adapun perusahaan mencoba untuk memodifikasi bauran pemasaran yaitu meningkatkan penjualan dengan mengubah satu atau lebih elemen bauran pemasaran. Perusahaan dapat melakukan pemotongan harga untuk menarik pengguna baru dan pelanggan pesaing. Selain itu, perusahaan juga dapat meluncurkan kampanye iklan yang lebih baik dan menggunakan promosi penjualan yang lebih agresif berupa perjanjian dagang, pengurangan harga, pembelian premium, atau mengadakan kontes. Terakhir, perusahaan dapat menawarkan layanan baru atau yang telah ditingkatkan para pembeli.
Tahap Penurunan (Decline Stage)
Perusahaan yang masih bertahan dapat tahapan ini dapat meninggalkan segmen pasar yang lebih kecil dan saluran perdagangangan merjinal, atau mereka dapat memotong anggaran promosi dan mengurangi harga mereka lebih jauh lagi.
Membawa produk yang lemah dapat menjadi sangat mahal bagi perusahaan. Hal ini dikarenakan produk ang lemah menggambil waktu manajemen yang terlalu banyak, produk ini sering membutuhkan penyesuaian harga dan persediaan. Mempertahankan produk yang lemah juga menghambat pencarian pengganti, menciptakan bauran pemasaran yang lemah, merusak keuntungan saat ini, dan memperlemah kedudukan perusahaan di masa yang akan datang.
Perusahaan perlu memberikan perhatian lebih bagi produk mereka yang sudah menua. Tugas perusahaan pertama-tama adalah mengidentifikasi produk-produk yang berada dalam tahap penurunan dengan rutin meninjau penjualan, pangsa pasar, biaya dan tren keuntungan. Kemudian pihak manajemen harus memutuskan untuk memelihara, memanen, atau membuang produk-produk yang menurun ini. Strategi yang diambil haruslah dipertimbangkan dengan benar dan jangan sampai menimbulkan kerugian bagi perusahaan.
E.
Pertimbangan Tambahan Produk dan Jasa
Disini akan membahas produk dan jasa dengan dua pertimbangan tambahan: tanggung jawab sosial dalam keputusan produk dan masalah pemasaran produk dan jasa internasional.
Keputusan Produk dan Tanggung Jawab Sosial
Keputusan produk telah menarik banyak perhatian publik. Pemasar harus mempertimbangkan secara cermat masalah kebijakan publik dan peraturan yang melibatkan usaha untuk mendapatkan atau menyingkirkan produk.
Terkait dengan produk baru, pemerintah bisa mencegah perusahaan agar tidak menambah produk melalui akuisisi jika dampaknya mengancam persaingan. Perusahaan yang menyingkirkan sebuah produk harus menyadari bahwa mereka mempunyai kewajiban hukum. Perusahaan harus mematuhi aturan tertentu menyangkut kualitas dan keamanan produk. Jika konsumen merasa dirugikan akibat produk yang dirancang dengan buruk, konsumen dan menuntu produsen dan penyalur.
produsen melakukan penggantian dari jaminan penuh ke jaminan terbatas dan perusahaan lain menghapus semua jaminan.
Tabel 9.2 Summary of product life-cycle characteristic, objectives and strategies
Karakteristi
Biaya Biaya tinggi per pelanggan. Laba Negatif. Laba meningkat. Laba tinggi. Laba menurun. Pelanggan Inovator. Pengadopsian
awal.
Mayoritas menegah.
Kelas bawah.
Promosi
Pemasaran Produk dan Jasa Internasional
Pemasar produk dan jasa internasional menghadapi tantangan khusus. Pertama, mereka harus menemukan produk dan jasa apa yang akan di perkenalkan dan di negara mana. Kemudian, mereka harus memutuskan berapa banyak biaya untuk menetapkan standar atau menyesuaikan produk dan jasa mereka bagi pasar dunia.
Di suatu pihak, perusahaan ingin menetapkan standar penawaran mereka. Standardisasi membantu perusahaan mengembangkan citra dunia yang konsisten. Standardisasi juga mengurangi biaya produk, proses manufaktur, dan pemasaran dalam menawarkan ragam produk yang luas. Di pihak lain, pasar dan konsumen di seluruh dunia sangat berbeda. Perusahaan biasanya harus merespon perbedaan ini dengan menyesuaikan penawaran produk mereka.
Kemasan juga menghadirkan tantangan baru bagi pemasar internasional. Masalah kemasan biasanya membingungkan. Sebagai contah nama label dan warna tidak dapat diartikan dengan mudah dari satu negara ke negara lain.
Kemasan juga harus dirancang untuk memenuhi karakteristik fisik konsumen di berbagai dunia. Sebagai contoh, minuman ringan dijual dalam kalen kecil di jepang agar sesuai dengan tangan orang jepang.
Pemasar jasa juga harus menghadapi tantangan khusus ketika mengambil langkah mendunia, beberapa industri jasa mempunyai sejarah operasi internasional. Industri jasa profesional dan bisnis juga telah mendunia. Pertumbuhan internasional perusahaan-perusahaan ini mengikuti globalisasi perusahaan-perusahaan klien yang mereka layani.
