BAB II
KERANGKA PENELITIAN
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan acuan dalam menulis penelitian dengan tujuan menjelaskan perbedaan penelitian yang sudah pernah dilakukan dengan yang akan diteliti. Selain itu juga penelitian terdahulu membantu dalam menemukan kebaruan dalam penelitian dan juga sebagai bahan pendukung penelitian yang ada (Azhar & Nasrun, 2020, p. 42-43). Melakukan pengamatan dalam pembuatan penelitian terdahulu dapat menambah konsep dan informasi yang tepat terkait penelitian yang akan dilakukan. Terdapat tiga jurnal kualitatif dan dua skripsi universitas asing yang menjadi bahan referensi dalam pembuatan penelitian dan dianggap relevan dengan topik yang diangkat mengenai content marketing.
Penelitian pertama milik Chan & Astari (2017) penelitian ini merupakan penelitian kualitatif deskriptif untuk mengetahui implementasi content marketing toko mode online di Indonesia (PT Hijup.com, Zalora Indonesia (PT Fashion Eservices Indonesia) dan PT Berrybenka Indonesia) dengan menganalisis toko online melalui dimensi content marketing yang berfokus pada website serta media sosial Youtube, Instagram, dan Facebook. Persamaan penelitian ini terletak pada konsep variabel yang digunakan yaitu content marketing, sedangkan yang menjadi perbedaan adalah konsep yang digunakan penelitian Chan & Astari (2017) menggunakan konsep dari Rancati Elisa dan Niccolo Gordini yang terdiri dari content, customer engagement, dan goals, sedangkan penelitian ini menggunakan 8 langkah content marketing oleh (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2019). Media
yang diteliti juga memiliki perbedaan, penelitian Chan & Astari (2017) meneliti banyak media seperti website serta media sosial Youtube, Instagram, dan Facebook, sedangkan penelitian ini hanya berfokus pada media sosial Instagram. Teknik pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini dengan melakukan wawancara informan yang terbagi menjadi 3 yaitu informan primer, informan penunjang, dan ahli, selain itu juga menggunakan observasi, studi dokumen dan triangulasi. Hasil penelitian menunjukan bahwa semua dimensi dalam content marketing dilakukan sebagai satu kesatuan. Mulai dari konten disesuaikan dengan karakteristik perusahaan, kemudian mencari informasi tentang apa yang diinginkan konsumen dan bagaimana fashion online shop dapat mencapai tujuan konten.
Keberhasilan content marketing toko online fashion diukur dari traffic jaringan pemasaran mereka seperti website, Instagram, Facebook, dan Youtube.
Keberhasilannya diukur dari berapa banyak pengunjung situs, berapa banyak pengikut baru yang mengikuti akun media sosial mereka, atau berapa banyak pemirsa video mereka di Youtube dalam sehari. Hijup, Zalora dan Berry Benk mengukur kesuksesan mereka dengan mencapai target untuk mendapatkan keuntungan.
Penelitian kedua dengan judul “Analisis Strategi Pesan Content Marketing Untuk Mempertahankan Brand Engagement” milik Pandrianto & Sukendro (2018).
Penelitian ini memiliki tujuan untuk melihat strategi pesan content marketing Pasar Papringan di media digital untuk memelihara engagement target market. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif deskriptif karena ingin memberikan gambaran yang sistematis, faktual dan akurat tentang fakta-fakta objek tertentu. Persamaan
terletak pada konsep yang sama yaitu content marketing dan media sosial yang akan dipakai memiliki kesamaan yaitu Instagram. Ada juga perbedaan penelitian milik Pandrianto & Sukendro (2018) ingin melihat apakah pesan content marketing yang disampaikan sudah sesuai untuk mempertahankan brand engagement, sedangkan penelitian ini ingin mencari tahu bagaimana langkah pembentukan content marketing melalui Instagram dalam membangun brand image. Penelitian ini dengan penelitian milik Pandrianto & Sukendro (2018) menggunakan konsep yang berbeda, milik Pandrianto & Sukendro (2018) menggunakan cara penyusunan pesan content marketing sedangkan penelitian ini menggunakan 8 langkah pembuatan content marketing oleh oleh (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2019).
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini melalui beberapa cara, yaitu: observasi dan wawancara. Hasil penelitian menunjukan bahwa Pasar Papringan belum maksimal dalam menyiapkan content marketing media sosial sebagai pesan penuh untuk dorongan (motivational appeal) terwujudnya brand engagement. Pasar Papringan harus melakukan kategorisasi konten yang akan didistribusikan, dengan melihat kembali bagaimana pesan dikelola, Pasar Papringan harus kembali menentukan kemana konten harus diarahkan atau difokuskan.
Penelitian ketiga dengan judul “Analisis Implementasi Strategi Content Marketing Dalam Meningkatkan Customer Engagement (Studi pada Strategi Content Marketing Amstirdam Coffee Malang)” milik Abiyyuansyah, Kusumawati, & Irawan (2019).Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui serta menjelaskan dampak implementasi strategi content marketing terhadap customer
engagement. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif expalantory dengan teknik pengumpulan data berupa observasi dan wawancara. Terdapat beberapa kesamaan antar penelitian milik Abiyyuansyah, Kusumawati, & Irawan (2019) yaitu penelitian yang sekarang menggunakan konsep yang sama yaitu 8 langkah pemasaran konten milik (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2019) selain itu sama- sama memilih Instagram sebagai media yang diteliti. Namun terdapat pula perbedaan yaitu penelitian milik Abiyyuansyah, Kusumawati, & Irawan (2019) menggunakan content marketing untuk melihat apakah content marketing dapat berhasil untuk meningkatkan customer engagement, sedangkan penelitian ini ingin melihat strategi dalam pembuatan content marketing dalam membangun brand image. Hasil dari penelitian milik Abiyyuansyah, Kusumawati, & Irawan (2019) tahap yang tersulit dalam content marketing adalah tahap perencanaan dan ide konten. Karena perusahaan tidak bisa menyalahkan pelanggan apabila tidak menyukai konten sehingga memberikan respon yang negatif terhadap konten yang disajikan perusahaan, seharusnya perusahaan bisa lebih memahami apa yang dibutuhkan pelanggan. Pelanggan Amstirdam coffee Malang dianggap memenuhi bentuk customer engagement dengan content marketing yang dimana pelanggan memperhatikan konten dan menyerap informasi konten.
Penelitian keempat milik Smith & Harvidsson (2017) dengan judul
“Content Marketing’s effect on customer engagement”. Penelitian ini memiliki tujuan mengetahui alasan mengapa konsumen memilih untuk terlibat dalam online content marketing. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan teknik pengumpulan data melakukan wawancara dan observasi dengan 9 responden yang
terpilih. Perbedaan penelitian berfokus mencari tahu hal apa yang membuat konsumen ingin terlibat dalam content marketing yang disajikan oleh perusahaan, sedangkan penelitian ini berfokus terhadap strategi dalam pembentukan content marketing perusahaan. Pada penelitian keempat ini responden utamanya merupakan konsumen sedangkan penelitian ini menggunakan narasumber utama merupakan pihak dari perusahaan. Penelitian keempat ini tidak memiliki fokus media yang akan diteliti, namun berfokus pada content marketing secara keseluruhan, sedangkan penelitian ini berfokus pada satu media sosial yaitu Instagram. Penelitian keempat dan penelitian ini menggunakan konsep content marketing yang berbeda, penelitian keempat menggunakan konsep milik Moran yaitu: Credible, targeted, differentiated, and measurable. Sedangkan penelitian ini menggunakan konsep 8 langkah pemasaran konten milik (Kotler, Kartajaya, &
Setiawan, 2019). Hasil dari penelitian milik Smith & Harvidsson (2017) konsumen dalam mengunjungi website perusahaan lebih sering dalam mencari informasi dibanding melakukan pembelian sehingga perusahaan harus lebih berfokus pada konten deskriptif yang memberikan informasi kepada konsumen. Konten yang bersifat terlalu memberikan penawaran dianggap tidak terlalu menarik bagi konsumen dan tidak dapat menciptakan hubungan yang lama antar konsumen dengan perusahaan.
Penelitian kelima dengan judul “Content Marketing: New Opportunities for Building Strong Brands Online” yang ditulis oleh Georgieva & Djoukanova (2014).
Tujuan penelitian untuk menggambarkan peluang yang diciptakan oleh content marketing bagi perusahaan untuk memperkuat merek online perusahaan. Penelitian
ini merupakan penelitian kualitatif explanatory dengan teknik pengumpulan data melakukan wawancara dan observasi yang berfokus pada perusahaan untuk menganalisis keputusan terkait proses content marketing dan akan mengeksplorasi bagaimana konten digital dapat digunakan untuk membangun brand equity.
Sedangkan penelitian ini berfokus pada langkah pembuatan content marketing yang dilakukan oleh perusahaan dalam membangun brand image. Penelitian kelima ini menggunakan konsep dari content marketing Institute’s (2014) yang berisikan: (1) clearly defined audiences or target groups in order to deliver consumer value; (2) relevant content that matches these target groups’ interests; (3) content marketing activities that bring measurable success for brands. Berbeda dengan penelitian ini menggunakan konsep 8 langkah pemasaran konten milik (Kotler, Kartajaya, &
Setiawan, 2019). Hasil penelitian dari Georgieva & Djoukanova (2014) membuat konten yang sesuai dengan kebutuhan konsumen akan membuat adanya keberlanjutan konten dan akan membangun hubungan baik antara merek dengan audience, selain itu fase pendistribusian konten berpengaruh pada pembangunan brand equity dengan taktik yang berbeda akan menimbulkan branding. Sehingga peluang adanya kepercayaan dan loyal audience kepada merek akan bertahan dalam jangka waktu yang panjang.
Terdapat beberapa kebaruan dalam penelitian ini yang tidak ditemukan pada penelitian terdahulu sebelumnya. Pertama penelitian ini dilakukan untuk menunjukan bagaimana sebuah strategi dalam pembuatan sebuah content marketing khususnya pada media sosial Instagram dalam membangun brand image perusahaan, karena di penelitian sebelumnya tidak ada yang membahas bagaimana
pembuatan content marketing melainkan hanya membahas bagaimana content marketing berhubungan erat dengan engagement. Kebaruan kedua, semua penelitian terdahulu tidak ada yang menggunakan media berita online sebagai objek penelitian. Untuk mempersingkat penjelasan di atas, tabel di bawah ini akan memberikan gambaran singkat terkait penelitian terdahulu:
Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu
Penelitian Terdahulu
Judul Penelitian Tujuan Peneliatan
Konsep Penelitian
Metode Penelitian
Hasil Penelitian
1 The Analysis of Content Marketing in Online Fashion Shops in Indonesia
Arianis Chan & Dwi Astari, Review of Integrative Business and Economics Research, Vol. 6, no.
2, Business Administration Padjadjaran University 2017
Mengetahui implementasi content marketing toko mode online di Indonesia dengan
menganalisis toko online melalui dimensi content marketing.
Content marketing ( Rancati Elisa dan Niccolo Gordini, 2014)
Kualitatif (deskriptif).
Teknik pengumpulan data:
wawancara informan primer, informan penunjang, dan ahli, selain itu juga
menggunakan observasi, studi dokumen dan triangulasi
Keberhasilan content marketing toko online fashion diukur dari traffic jaringan pemasaran mereka seperti website, Instagram, Facebook, dan Youtube. Keberhasilannya diukur dari berapa banyak pengunjung situs, berapa banyak pengikut baru yang mengikuti akun media sosial mereka, atau berapa banyak pemirsa video mereka di Youtube dalam sehari.
2 Analisis Strategi Pesan Content Marketing Untuk
Melihat strategi pesan content marketing Pasar
Content marketing
( cangara, 2017) : Kualitatif (deskriptif) Teknik
Menunjukan bahwa Pasar Papringan belum
maksimal dalam
Mempertahankan Brand Engagement Nigar Pandrianto &
Gregorius Genep Sukendro, Jurnal Komunikasi, Universitas
Tarumanegara, 2018
Papringan di media digital untuk memelihara engagement target market.
pengumpulan data yang digunakan:
observasi dan wawancara.
menyiapkan konten marketing media sosial sebagai pesan penuh untuk dorongan (motivational appeal) terwujudnya brand engagement. Pasar Papringan harus
melakukan kategorisasi konten yang akan didistribusikan, dengan melihat kembali
bagaimana pesan dikelola.
3 Analisis implementasi strategi content marketing dalam meningkatkan
customer engagement (studi pada strategi content marketing amstirdam coffee Malang)
Fachrizal Abiyyuansyah, Andriani Kusumawati
& Ari Irawan, Jurnal Administrasi Bisnis,
Untuk mengetahui serta menjelaskan dampak
implementasi strategi content marketing
terhadap customer engagement
Content Marketing (Kotler et al (2017).
Kualitatif expalantory dengan teknik pengumpulan data berupa observasi dan wawancara
Pelanggan Amstirdam coffee Malang dianggap memenuhi bentuk customer engagement dengan content marketing yang dimana pelanggan memperhatikan konten dan menyerap informasi konten.
Universitas Brawijaya 2019
4 Content Marketing's Effect on Customer Engagement - A Qualitative Study Using A
Multidimensional Approach
John Denham-Smith
& Pontus Harvidsson, Business
Administration, University of Borås, Faculty of Textiles, Engineering and Business 2017.
Untuk mengetahui alasan mengapa konsumen memilih untuk terlibat dalam online content marketing
Content marketing (Moran 2016):
Credible, targeted, differentiated, measurable
Penelitian ini merupakan penelitian
kualitatif dengan teknik
pengumpulan data wawancara dan observasi dengan 9 responden yang terpilih
Konsumen dalam mengunjungi website perusahaan lebih sering dalam mencari informasi dibanding melakukan pembelian sehingga perusahaan harus lebih berfokus pada konten deskriptif yang
memberikan informasi kepada konsumen. Konten yang bersifat terlalu memberikan penawaran dianggap tidak terlalu menarik bagi konsumen dan tidak dapat
menciptakan hubungan yang lama antar konsumen dengan perusahaan .
5 Content Marketing:
New Opportunities for Building Strong Brands Online Atina Georgieva &
Alexandra
Djoukanova, Lund University,
International Marketing & Brand Management. 2014
Untuk
menggambarkan peluang yang diciptakan oleh content marketing bagi perusahaan untuk memperkuat merek online perusahaan
Content Marketing Institute’s (2014) definition.
Penelitian kualitatif explanatory dengan teknik pengumpulan data melakukan
wawancara dan observasi
Membuat konten yang sesuai dengan kebutuhan konsumen akan membuat adanya keberlanjutan konten dan membangun hubungan baik antara merek dengan audience, selain itu fase
pendistribusian konten berpengaruh pada pembangunan brand equity dengan taktik yang berbeda akan
menimbulkan branding.
Sehingga peluang adanya kepercayaan dan loyal audience kepada merek akan bertahan dalam jangka waktu yang panjang.
Sumber: Data Olahan Penelitian, 2021
2.2 Konsep yang Digunakan 2.2.1 Marketing Communication
Menurut Firmansyah (2020, p. 7) marketing communication merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk meraih target pasar lebih luas dengan cara perusahaan memberikan informasi, bujukan, dan mengingatkan kembali konsumen kepada merek. Dapat disimpulkan dari definisi di atas bahwa kegiatan marketing communication ini dilakukan berorientasi pada konsumen agar terjalin komunikasi dua arah antara perusahaan dengan konsumen. Dalam melakukan kegiatan pemasaran kepada konsumen perusahaan banyak menggunakan banyak bentuk kegiatan pemasaran yang biasanya disebut sebagai bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix).
2.2.2 Marketing Communication Mix
Marketing communication mix yang lebih sering disebut sebagai promotional mix (bauran promosi) merupakan campuran strategi yang paling baik yang terdiri dari variabel seperti periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran (Dewi &
Nuzuli, 2017, p. 147). Kotler & Armstrong (2018, p. 424) menjelaskan bahwa promotional mix (bauran promosi) merupakan perpaduan khusus alat promosi yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan dengan konsumen. Setiap kategori alat promosi memiliki kelebihan maupun kekurangan tersendiri, hal tersebut harus
dipahami agar tujuan komunikasi dapat tersampaikan dan diterima oleh konsumen dengan baik.
Andrews & Shimp (2018, pp. 8-9) menjabarkan enam elemen yang terdapat dalam promotional mix:
1. Advertising
Merupakan bentuk komunikasi berbayar yang dirancang dapat membujuk penerima pesan melakukan tindakan sekarang atau di masa depan.
2. Public relation (PR)
Kegiatan membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau mencegah rumor, cerita, dan acara yang tidak menguntungkan.
(Kotler & Armstrong, 2018, p. 425) 3. Personal Selling
Interaksi pelanggan pribadi oleh tenaga penjualan perusahaan untuk tujuan melibatkan pelanggan, melakukan penjualan, dan membangun hubungan pelanggan (Kotler & Armstrong, 2018, p. 425).
4. Sales Promotion
Mengacu pada aktivitas promosi yang bertujuan merangsang respon jangka pendek dari konsumen, distributor, dan tenaga penjual perusahaan.
5. Direct Marketing
Merupakan sistem pemasaran yang interaktif menggunakan lebih dari satu media untuk mendapatkan respon atau tanggapan langsung seperti direct selling dan telemarketing.
6. Digital marketing
Merupakan promosi produk berbasis online yang dimana konten yang dibuat oleh pengguna dapat dibagikan melalui media sosial pengguna.
Dari keenam elemen di atas dapat dilihat setiap bentuk bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan bisa berbeda-beda tergantung dari tujuan dan kebutuhan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Pada penelitian ini berfokus pada pemasaran menggunakan media sosial. Dari keenam elemen bentuk bauran pemasaran penelitian ini akan berfokus pada satu bauran pemasaran yaitu digital marketing.
2.2.3 Digital Marketing
Chaffey & Chadwick (2016, p. 11) menjelaskan bahwa digital marketing merupakan upaya perusahaan untuk menerapkan internet dan teknologi digital untuk mencapai tujuan pemasaran. Sedangkan menurut Kingsnorth (2016, p.
6) digital marketing merupakan keputusan bisnis utama mulai dari pengembangan produk, penetapan harga, dan hubungan masyarakat dengan adanya revolusi media sosial membuat perubahan pada perilaku konsumen.
Dapat disimpulkan bahwa digital marketing merupakan pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan hubungan dengan konsumen dengan
menggunakan bantuan media berupa internet untuk mencapai seluruh target konsumennya.
Dalam pengaplikasiannya, pemasaran digital mencakup berbagai pengelolaan media seperti website, media sosial, partnership, dan email marketing. Tujuannya untuk mencapai target market yang lebih luas dan memberikan kepuasan layanan kepada konsumen (Chaffey & Chadwick, 2016, p. 11).
Gambar 2. 1 The Intersection Of The Three Key Online Media Types
Sumber: Chaffey & Chadwick (2016, p. 12)
Dalam mengembangkan strategi digital yang baik untuk menjangkau dan mempengaruhi konsumen Chaffey & Chadwick (2016, p. 12) menjelaskan terdapat tiga jenis saluran utama dalam mempertimbangkan pemasaran:
1. Paid Media
Dikenal sebagai media berbayar atau sebuah merek membeli media untuk melakukan kegiatan digital marketing seperti menayangkan iklan dan melakukan sponsor.
2. Owned Media
Berbagai bentuk media online yang dikendalikan oleh sebuah perusahaan termasuk situs web, blog, daftar email, dan keberadaan media sosial mereka.
3. Earned media
Media yang diperoleh melalui promosi dari mulut ke mulut yang dapat dirangsang melalui pemasaran viral dan media sosial, serta percakapan di jejaring sosial, blog, dan komunitas lainnya.
Pada penelitian ini membahas media sosial berupa Instagram yang terletak pada owened media, karena Instagram ini dimiliki dan diolah perushaaan itu sendiri. Dari mulai isi konten hingga segala bentuk pemasaran dibuat oleh tim dari perusahaan tanpa menggunakan pihak ketiga seperti liputan dari media lain atau menggunakan media berbayar seperti pemasangan iklan.
Chaffey & Chadwick (2016, p. 19) menjelaskan terdapat 3 manfaat menggunakan digital marketing:
a. Identify
Digital marketing dapat digunakan sebagai salah satu cara untuk meriset pelanggan dan mengetahui kebutuhan dari pelanggan melalui komentar pelanggan yang di dapat dari situs atau fasilitas online yang dimiliki perusahaan seperti website, media sosial, dan pola penjualan. Selain itu juga digital marketing membantu untuk mengelompokan pelanggan baru dengan pelanggan lama.
b. Anticipate
Digital marketing menyediakan saluran tambahan untuk para pelanggannya guna mempermudah dalam pencarian informasi dan komunikasi dengan perusahaan.
c. Satisfy
Digital marketing menciptakan kepuasan bagi pelanggannya bisa dengan memberikan tanggapan yang cepat, memberikan informasi yang bermanfaat dan sesuai dengan kebutuhan pelanggannya.
Menurut (Chakti, 2019, pp. 26-30) terdapat langkah untuk menentukan keberhasilan digital marketing:
1. Tentukan tujuan 2. Identifikasi Konsumen 3. Identifikasi Kompetitor 4. Tetapkan aturan
5. SEO (Search Engine Optimization) 6. Content Marketing
7. Social Media Marketing
8. Search Engine Marketing (SEM) 9. Email Marketing
10. Analisis.
Pada penelitian ini akan berfokus pada salah satu langkah yang dapat mendukung keberhasilan digital marketing yaitu content marketing.
2.2.4 Content Marketing
Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2019, p. 119) menjelaskan bahwa content marketing merupakan pendekatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan, memilih, dan membagikan konten yang menarik, relevan, dan sesuai dengan kebutuhan konsumen. Adapun yang menyebutkan bahwa content marketing merupakan proses pemasaran dan bisnis untuk membuat dan mendistribusikan konten yang dapat membuat konsumennya tertarik dan juga mudah dipahami dengan tujuan adanya tindakan yang menguntungkan baik bagi konsumen ataupun perusahaan (Pulizzi, 2014, p. 39). Sebuah konten memerlukan kedekatan dengan target konsumennya dan perlu mengetahui apa saja yang konten yang digemari oleh konsumen agar konten tersebut lebih optimal. Dari dua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa content marketing merupakan kegiatan pemasaran menciptakan dan mendistribusikan konten yang isinya menarik dan berguna bagi konsumen agar mencapai tujuan tertentu dari setiap perusahaan.
Pembuatan content marketing yang efektif tentunya akan memberikan manfaat bagi perusahaan. Menurut Tuner (2019, p. 15) konten yang menarik dan efektif dapat meningkatkan kesadaran merek dan membangun citra merek perusahaan.
Untuk perusahaan dapat mencapai manfaat dalam penggunaan content marketing tentunya membutuhkan sebuah perencanaan dalam sebuah konten agar konten tersebut tepat pada tujuan dan juga sesuai dengan kebutuhan audience.
2.2.4.1 Langkah-Langkah Content Marketing
Disebutkan oleh Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2019, p. 123) bahwa sebuah perusahaan harus menciptakan konten yang orisinil, memilih saluran yang tepat dalam pendistribuasian agar mencapai konten yang efektif. Namun banyak perusahaan yang membuat konten tanpa memahami pentingnya tahapan perencanaan konten dari pra-produksi hingga pasca produksi.
Gambar 2. 2 Pemasaran Konten Langkah Demi Langkah
Sumber: Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2019, p. 124).
Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2019, p. 124) merumuskan 8 langkah yang perlu diperhatikan dalam pembuatan content marketing:
1. Menetapkan Tujuan
Merupakan tahap awal dalam content marketing, yang dimana perusahaan harus mengetahui tujuan yang ingin dicapai dalam pembuatan konten agar tidak terjadi kesalahan dalam pembuatan konten
ataupun pendistribusian konten. Tujuan pembuatan konten ini tentunya harus sejalan dengan tujuan yang ingin diciptakan oleh perusahaan.
Tujuan sendiri dibagi menjadi dua yaitu tujuan penjualan dan tujuan merek, tujuan merek lebih berfokus pada konten yang selalu konsisten karakter konten tetap terjaga. Tujuan penjualan mencakup empat hal yang terdiri dari:
1. Sales-closing (melakukan penjualan)
2. Cross-sell (menjual produk lain ke orang yang sudah menjadi pelanggan)
3. Up- sell (membujuk pelanggan untuk membeli lebih lagi atau membeli produk yang lebih mahal)
4. Sales- referral (mendapatkan pelanggan baru yang dirujuk oleh pelanggan lama.
Dalam tujuan penjualan ini perusahaan harus memastikan bahwa saluran distribusi konten sesuai dengan saluran penjualan.
2. Pemetaan target pasar
Setelah menentukan tujuan, perusahaan harus menentukan kelompok masyarakat seperti apa yang akan mereka fokuskan untuk dituju.
Penetapan ini harus dibuat secara mendalam dengan menetapkan sub- bagian kelompok agar penciptaan konten lebih tajam dan sesuai dengan merek perusahaan. Terdapat tiga cara penetapan perimeter kelompok secara tradisional yang terdiri dari geografis, demografis, dan psikologis. Tahap selanjutnya setelah perusahaan mengetahui batasan
kelompok perusahaan perlu membuat profil konsumen dan menguraikan karakter konsumen kegiatan ini dapat membantu perusahaan membayangkan konsumen di kehidupan nyata, selain itu penetapan target market ini juga dapat membantu perusahaan mengetahui kebutuhan dari audiencenya sehingga bisa menyuguhkan konten yang dapat menjawab kebutuhan audiencenya.
3. Penggagasan dan perencanaan konten
Langkah ketiga merupakan tahap penggagasan konten dengan perencanaan yang tepat dalam tahap ini perusahaan menentukan tema yang relevan dan format yang cocok untuk mendukung terwujudnya konten yang sukses. Dalam penentuan tema ada dua hal yang perlu dipertimbangkan. Pertama konten harus memiliki kedekatan hubungan dengan konsumen, di tengah banyaknya konten yang ada, konten harus memiliki makna dan dapat menjawab kebutuhan agar tidak diabaikan oleh konsumen. Kedua konten dapat menceritakan karakter dan identitas baik perusahaan ataupun merek. Sebuah konten yang menarik harus dapat menggabungkan kepentingan merek dengan kepentingan konsumen. Setelah penentuan tema perusahaan harus membuat format konten, content marketing institute menyebutkan 80% perusahaan B2C menggunakan foto, e-newslatter, video dan artikel situs web, sementara lebih dari 80% perusahaan B2C menggunakan blog, e-newslatter dan acara perorangan. Unsur lain yang tidak boleh luput dalam tahap penggagasan dan perencanaan adalah narasi content marketing
4. Penciptaan Konten
Tahap ini merupakan tahap yang paling penting dalam content marketing, yaitu penciptaan konten. Dalam penciptaan konten diperlukan komitmen dalam hal waktu dan anggaran. Jika konten yang dihasilkan tidak orisinil dan berkualitas rendah tentunya akan menjadi ancaman bagi sebuah merek, karena dapat menciptakan rasa ketidakpuasaan dari konsumen dan membuat beralih ke merek lain.
Dalam penciptaan konten perusahaan tidak boleh bias terhadap merek mereka, yang dimaksud dengan bias adalah perusahaan tidak boleh terus-menerus menciptakan konten yang meninggikan perusahaan secara langsung. Perusahaan perlu menciptakan konten yang menghibur dan menarik. Hal utama dalam penciptaan konten adalah konsistensi dan tidak memiliki jangka waktu, karena perusahaan perlu menyuguhkan konten yang dapat dinikmati dalam jangka panjang, selain itu juga konten dapat dilakukan oleh pihak ketiga.
5. Distribusi Konten
Konten yang berkualitas tidak begitu berguna apabila tidak dapat mencapai target yang dituju. Perusahaan harus memastikan bahwa konten yang dibuat mudah ditemukan oleh konsumennya. Terdapat tiga kategori saluran media yang dapat digunakan untuk mendistribusikan konten, yaitu konten yang dimiliki, berbayar, dan diperoleh. Untuk media dimiliki oleh merek sendiri perusahaan memiliki kendali sepenuhnya atas saluran yang dimiliki karena perusahaan dapat
mendistribusikan konten kapanpun. Media yang dimiliki terdiri atas situs web, blog, komunitas online yang dikelola perusahaan, e-mail, bulletin, dan akun media sosial. Media ini biasanya digunakan untuk menargetkan pelanggan lama. Memiliki media sendiri ini memberikan keuntungan karena bersifat gratis namun perusahaan harus memiliki sumber daya internal. Kategori media kedua adalah media berbayar merupakan saluran yang dibayar oleh merek untuk mendistribusikan konten, yang terdiri dari iklan di media elektronik media cetak, media yang dipasang public, dan media digital. Untuk media digital akan ditempatkan pada display banner, daftar mesin pencarian, media sosial berbayar, dan media iklan bergerak. Media berbayar ini biasanya digunakan untuk memperoleh konsumen baru dalam membangun brand awareness dan menimbulkan dorongan untuk konsumen melakukan lintas saluran ke milik perusahaan. Media ketiga adalah media yang diperoleh perusahaan berupa peliputan dan eksposur. Bila kualitas konten baik orang-orang biasanya akan akan membagikan konten tersebut ke orang lain yang membuat konten tersebut menjadi viral.
Esksposur media juga dapat berupa upaya relasi yang kuat antar masyarakat dengan media sehingga apa yang disampaikan oleh media tersebut akan dipercaya oleh masyarakat. Media yang diperoleh ini tidak dapat berdiri sendiri, media membutuhkan media sendiri dan media berbayar untuk menghasilkan peliputan gratis.
6. Penguatan konten
Penguatan konten menjadi kunci utama dalam distribusi media. Apabila sebuah konten dapat menghadirkan orang-orang yang berpengaruh, konten tersebut memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk menjadi viral. Dalam memilih tokoh berpengaruh perusahaan harus mengidentifikasi orang-orang yang akan mempengaruhi kelompok yang dituju dan memiliki pengikut yang banyak. Bagi orang-orang yang menjadi penguat konten, bukan hanya konten yang berkualitas yang penting melainkan juga perusahaan harus membangun relasi yang bersifat sama-sama menguntungkan untuk membangun reputasi para tokoh penguat konten. Langkah selanjutnya yang harus diambil perusahaan adalah memperhatikan kembali percakapan yang tercipta agar tidak keluar tadi konten yang seharusnya.
7. Evaluasi Pemasaran Konten
Evaluasi terhadap kesuksesan konten adalah langkah yang sangat penting untuk dilakukan setelah pendistribusian konten. Evaluasi yang dilakukan biasanya mencakup performa strategi maupun taktik. Secara strategi perusahaan harus mengevaluasi apakah strategi yang digunakan dalam pembuatan content marketing telah sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan. Sedangkan secara taktik perusahaan harus mengevaluasi metrik content marketing yang dibuat yang terdiri dari format dan saluran media yang digunakan. Terdapat 5 metrik untuk
mengukur konten terdiri dari dapat terlihat, saling berkaitan, dapat dicari, dan dapat ditindaklanjuti, dan dapat dibagikan.
8. Perbaikan Pemasaran konten
Perbaikan konten dapat dilakukan dengan melacak performa dengan tema konten, format konten, dan saluran distribusi yang digunakan.
Perbaikan konten secara berkala sangat penting untuk dilakukan, perusahaan harus menentukan evaluasi dan horizon perbaikan mereka dan kapan waktu untuk mengubah pendekatan pemasaran konten, akan tetapi perubahan yang dilakukan oleh perusahaan harus memberikan dampak yang baik bagi para pelanggan, serta tetap konsisten terhadap tujuan awal yang ingin dituju.
Media sosial dapat menjadi salah satu sarana dalam melaksanakan kegitan pembuatan dan pendistribusiaan konten- dilansir dari Meson Digital Marketing Agency (Gunawan, 2020). Menurut Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2019, p. 121). Melakukan kegiatan content marketing melalui media sosial dinilai lebih digemari oleh konsumen karena konten bersifat sukarela yang artinya konsumen dapat memilih untuk mengkonsumsi konten dimanapun sehingga lebih fleksibel. Pada penelitian ini akan berfokus pada penerapan content marketing menggunakan sosial media.
2.2.5 Media sosial
Gunelius (2011, p. 7) menjelaskan media sosial merupakan jaringan berbasis situs web yang memungkinkan penggunanya untuk berbagi konten,
berinteraksi, dan mengembangkan komunitas akan minat yang sama. Adapun pengertian lain dari media sosial merupakan tempat bersosialisasi melalui pesan, gambar, video, dan opini melalui sosial online dan komersial (Kotler &
Armstrong, 2018, p. 521). Dapat disimpulkan dari dua pengertian di atas bahwa media sosial merupakan jaringan online yang digunakan untuk berbagi berinteraksi dan bersosialisasi antar komunitas dengan melalui pesan, gambar, video, dan opini.
Macarthy (2015, p. 5) menyatakan bahwa kegiatan pemasaran melalui media sosial dapat berjalan dengan adanya pembuatan konten yang menarik dan variatif sehingga dapat menarik dan mempertahankan konsumen.Tuten &
Solomon (2018, p. 42) menyatakan bahwa sosial media memiliki kompleksitas yang tinggi karena memiliki banyak saluran. Terdapat tiga jenis social media channel yang dikelompokan sesuai dengan fungsinya (Evans, 2012, p. 167- 170):
a. Social media platform
Merupakan platform yang digunakan untuk menghubungkan kelompok ataupun individu lainnya. Contoh bentuk bentuk dari sosial medianya terdiri dari Instagram, Facebook, Twitter, dan Linked.
b. Social Content
Platform yang dimana pengguna dapat menjadikan media sosial untuk berpartisi dalam pebuatan konten yang dimuat dan dibagikan kepada orang lain dalam bentuk, foto, video, komentar hingga blog.
c. Social Interaction
Merupakan platform yang didalamnya para pengguna media sosial sebagai pencipta informasi ataupun media sosial sebagai sumber utama dalam mencari informasi. Contohnya adalah Google ataupun Twitter karena biasanya pengguna media sosial memberikan informasi terkait fenomena yang terjadi.
Dari ketiga jenis social media channel yang di atas penelitian ini akan berfokus pada social media platform dengan media Instagram. Sebutlan bahwa Instagram menempati urutan tiga besar sebagai media sosial yang populer digunakan pada tahun 2020-2021- dilansir dari BeritaSatu (Dahono, 2021).
2.2.6 Instagram
Instagram merupakan aplikasi berbasis gambar, yang pertama kali diluncurkan pada Oktober 2010. Instagram digunakan banyak orang untuk membagikan cerita atau moment kepada banyak orang dalam bentuk foto atau video. Aplikasi Instagram ini bersifat gratis sehingga banyak merek perusahaan menggunakan aplikasi ini untuk meningkatkan loyalitas konsumen dan mendorong penjualan, Instagram dikenal juga dengan sebutan “alat penjualan yang paling berpengaruh di dunia” karena melihat penggunanya mayoritas anak muda dan mereka adalah pembeli (Macarthy, 2015, p. 191).
Sedangkan menurut Blakeman (2018, p. 275) Instagram merupakan alat yang digunakan perusahaan untuk memasarkan merek dengan bantuan fitur-fitur pendukung yang disediakan oleh Instagram dan mencapai tujuan perusahaan.
Dapat disimpulkan Instagram merupakan aplikasi yang bisa digunakan individu ataupun perusahaan untuk membagikan gambar ataupun video
melalui fitur yang disediakan oleh Instagram untuk mendorong adanya peningkatan penjualan.
Terdapat 3 fitur Instagram yang dapat digunakan untuk mempublikasikan konten (Miles, 2019, p. 67-68):
a. Feed
Fitur yang digunakan untuk berbagi foto ataupun video, fitur ini yang paling sering digunakan untuk jangka waktu yang panjang.
b. Stories
Fitur yang digunakan untuk berbagi pesan singkat berupa foto ataupun video berdurasi 15 detik dan akan otomatis hilang setelah 24 jam.
c. IGTV
Fitur terbaru yang diluncurkan oleh Instagram yang berfokus pada membagikan video vertikal dengan durasinya maksimal 60 menit.
Untuk membuat konten lebih menarik perlu menambahkan metadata pada gambar. Metadata merupakan informasi yang disampaikan tidak langsung pada gambar tapi dapat menjelaskan gambar. Terdapat cara untuk membuat metadata (Miles, 2019, p. 85-86):
a. Add caption
Menjelaskan gambar melalui caption merupakan langah penting yang tidak boleh terlewatkan. Caption juga bisa berupa ajakan untuk bertindak sesuai dengan gambar yang diunggah.
b. Hashtag
Merupakan bentuk kategorisasi gambar, dengan menggunakan simbol (#) dapat membantu gambar terkategorisasi dengan gambar sejenis.
c. Tag People
Merupakan bentuk penyebutan nama akun Instagram pada foto atau video yang diunggah melalui fitur tag yang disediakan oleh Instagram.
d. Social sharing
Merupakan bentuk pembagian konten melalui media sosial lain seperti Facebook, Twitter, atau Tumblr.
2.3 Alur Penelitian
Gambar 2. 3 Alur Penelitian
Sumber: Data Olahan Penelitian,2020 Langkah – langkah content marketing
(Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2019)
Delapan langkah Pemasaran Konten:
1. Menetapkan tujuan 2. Pemetaan target pasar 3. Pengagasan dan perencanaan
konten
4. Penciptaan konten 5. Distribusi konten 6. Penguatan konten
7. Evaluasi pemasaran konten 8. Perbaikan pemasaran konten Content Marketing
Implementasi 8 langkah content marketing melalui media sosial
Strategi Content Marketing Dalam Membangun Brand Image ( Studi Kasus Instagram Fimeladotcom)
Alur penelitian pada penelitian dengan judul “Strategi Content Marketing dalam Membangun Brand Image (studi Kasus Instagram @Fimeladotcom)”
diawali dengan menganalisis mengenai pengertian tentang konsep content marketing, setelah mengetahui konsep dan pengertian penelitian ini membahas mengenai langkah pembuatan dari sebuah content marketing yang terdiri dari 8 langkah content marketing oleh Kotler, Kartajaya, & Setiawan, terdiri dari menetapkan tujuan, pemetaan target pasar, penggagasan dan perencanaan konten, penciptaan konten, distribusi konten, penguatan konten, evaluasi pemasaran konten, perbaikan pemasaran konten. Langkah selanjutnya mengimplementasikan delapan langkah pembuatan content marketing melalui media sosial Instagram.
Setelah itu langkah terakhir yang dilakukan adalah penyusunan strategi perencanaan content marketing dalam membangun brand image melalui media sosial Instagram @Fimeladotcom.
