PENGARUH KEPERCAYAAN KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN KOSMETIK MELALUI E-COMMERCE DENGAN
PERSEPSI RISIKO SEBAGAI VARIABEL MEDIATOR
Aulia Fitrah Ramadani auliqafitrahramadani@gmail.com
Selly Dian Widyasari Ika Adita Silviandari
Program Studi Psikologi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Brawijaya
ABSTRAK
Penelitian ini dilakukan untuk menguji peran persepsi risiko sebagai mediator dalam pengaruh kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian kosmetik melalui
e-commerce. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif. Populasi
dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli kosmetik melalui e-commerce. Teknik sampling yang digunakan adalah accidental sampling. Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah membeli kosmetik melalui e-commerce minimal satu kali yang berjumlah 100 orang. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis mediasi sederhana Hayes (2013). Hasil penelitian menemukan bahwa pengaruh langsung dari kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian kosmetik melalui
e-commerce (b = 0.73; p = 0.000), kemudian pengaruh kepercayaan konsumen terhadap
persepsi risiko (b =- 0.44; p = 0.000), persepsi risiko terhadap keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce (b = -0.48; p = 0.0031) dan hasil pengaruh tidak langsung antara kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce dengan dimediasi oleh persepsi risiko menjadi tetap signifikan (b =0.21; p = 0.0036) tetapi nilai koefisiennya (b) berkurang. Hal ini mengindikasikan bahwa persepsi risiko menjadi mediator sebagian (partial mediator) pengaruh antara kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce, artinya masih ada kemungkinan variabel lain yang dapat memediatori kedua variabel tersebut. Diskusi lebih lanjut akan dipaparkan dalam penelitian ini.
Kata Kunci: Kepercayaan Konsumen, Persepsi Risiko, Keputusan Pembelian, Kosmetik,
E-commerce.
ABSTRACT
This research conduct to test the effect of perceived risk as a mediator consumen’s trust and decision purchasing cosmetic in e-commerce. The method applied in this research was quantitative method. Technique sampling in this research used accidental sampling. The sample is consumen who ever buy cosmetic in e-commerce with minimal one-time purchase in 100 subjects. Data analysis technique used in this research is the analysis of simple mediation technique Hayes (2013). The result found that the direct effect of consumer’s trust to decision purchasing cosmetic in e-commerce (b = 0.73; p = 0.000), consumer’s trust to perceived risk (b =- 0.44; p = 0.000), perceived risk to decision purchasing cosmetic in e-commerce (b = -0.48; p = 0.0031) and the result indirect effect of consumer’s trust to decision purchasing cosmetic in e-commerce with perceived risk as mediator becomes still
significant (b=0.21; p = 0.0036) but value of coefficient become down.This result indicates that the perceived risk become partial mediator consumen’s trust influence on decision purchasing cosmetic in e-commerce. There are another factor who can be mediator between variabels in this research. Further discussion will be presented in this research.
Keywords: Consumen’s Trust, Perceived Risk., Decision Purchasing, Cosmetic, E-commerce, Perceived Risk.
LATAR BELAKANG
Pertumbuhan pengguna internet yang sangat signifikan membuat banyak hal baru muncul, salah satunya adalah transaksi perdagangan barang dan jasa melalui internet. Aktivitas atau transaksi perdagangan secara elektronik menggunakan media elektronik sebagai media komunikasi yang paling utama, umumnya disebut dengan Electronic
Commerce atau disingkat dengan e-commerce (Saini & Johnson, 2005).
Kotler dalam bukunya, mengatakan bahwa transaksi bisnis yang akan datang, diprediksi akan berpindah dari market place (toko atau sebuah tempat) menuju ke market space (secara
online) (Kotler, 2000). Adanya perkembangan internet dan perkembangan dalam dunia
perdagangan saat ini membuat banyak sekali bermunculan toko-toko yang menjual barang dagangannya secara online, salah satunya menjual produk kosmetik.
Toko kosmetik online adalah penjualan kosmetik yang dilakukan melalui internet, dimana detail produk, gambar produk, komposisi, cara pemakaian, harga dan semua informasi lainnya hanya dapat dilihat pada katalog website toko online tersebut (www.peyempuan.com). Risiko-risiko yang menjadi masalah dalam pembelian kosmetik melalui e-commerce meliputi risiko produk dan risiko transaksi (Handayani, 2010). Pertama masalah produk, kosmetik yang dibeli melalui e-commerce hanya bisa dilihat melalui foto yang ditampilkan dalam katalog, sehingga ada kemungkinan produk yang ada di foto tidak sesuai dengan produk nyata. Kedua, umumnya terjadi dalam proses transaksi. Kemasan atau
packing merupakan hal yang penting untuk diperhatikan agar barang yang dibeli tidak pecah
atau hancur, mengingat bahwa kosmetik merupakan produk yang rapuh.
Menurut Sonja & Ewald (2003) berbelanja melalui internet mempunyai keunikan tersendiri dibanding dengan belanja secara tradisional, yaitu dari segi ketidakpastian, anonim, minimnya kontrol, dan potensi dalam pengambilan kesempatan. Para konsumen yang membeli melalui internet dihadapkan pada permasalahan yang pembeli sendiri tidak bisa mengontrol secara pasti pemenuhan harapannya ketika ia membeli sesuatu melalui internet karena mereka tidak bisa melihat secara langsung barang yang akan dibelinya maupun bertemu langsung penjual yang menawarkan produknya. Hal ini menunjukkan bahwa perlunya dibangun sebuah kepercayaan antara produsen dan konsumen yang melakukan pembelian secara online.
Tingkat kepercayaan pembeli berpengaruh terhadap persepsi risiko dalam bertransaksi. Young dan Dan (Shibhghatalloh, 2011) melakukan pengujian terhadap pengaruh tingkat
kepercayaan konsumen (trust) dan tingkat persepsi akan risiko (perceived risk). Disebutkan bahwa semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen maka tingkat persepsi akan risiko akan dapat dikurangi.
Menurut Gefen (2003), kepercayaan dimediasi oleh risiko dan secara langsung meningkatkan intensi perilaku pembelian. Seseorang yang percaya untuk melakukan pembelian melalui internet berarti mereka bersedia untuk mengambil risiko atau segala kemungkinan yang akan terjadi dikemudian hari. Sehingga bisa diartikan bahwa ketika kepercayaan konsumen tinggi maka bisa menurunkan persepsi risiko yang muncul atau sebaliknya jika kepercayaan rendah maka tingkat persepsi risikonya lebih tinggi. Hal ini karena hubungan antara kepercayaan dan persepsi risiko adalah negatif. Keadaan tersebut akan berdampak langsung pada keputusan membeli melalui internet oleh konsumen. Hal tersebut diperkuat dengan pendapat Jarvenpaa, Tracktinsky, & Saarinen (Hardiyanti, 2012) bahwa risiko memediasi peran diantara kepercayaan dan keinginan untuk membeli. Keputusan membeli melalui internet yang disinyalir adanya suatu ketidakpastian atau risiko perlu menghadirkan kepercayaan yang akan menurunkan persepsi risiko sehingga keputusan pembelian akan tercapai.
Urgensi dalam penelitian ini adalah semakin berkembangnya penjualan kosmetik melalui e-commerce sehingga dibutuhkan penelitian yang berhubungan dengan penjualan kosmetik tersebut. Penjualan melalui e-commerce dekat dengan adanya persepsi risiko yang dirasakan oleh konsumen, sehingga tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada peran persepsi risiko sebagai mediator dalam pengaruh kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce.
LANDASAN TEORI
A. Kepercayaan Konsumen
Kepercayaan adalah kemauan seseorang untuk bertumpu pada orang lain dimana kita memiliki keyakinan padanya. Kepercayaan merupakan kondisi mental yang didasarkan oleh situasi seseorang dan konteks sosialnya. Ketika seseorang mengambil suatu keputusan, ia akan lebih memilih keputusan berdasarkan pilihan dari orang- orang yang lebih dapat ia percaya dari pada yang kurang dipercayai (Armayanti, 2011). Menurut McKnight, Kacmar, & Choudury (2002), kepercayaan dimulai sebelum pihak-pihak tertentu saling mengenal satu sama lain melaui interaksi maupun transaksi. Menurut Rosseau, Sitkin, Buit, & Camerer (1998), kepercayaan adalah
wilayah psikologis yang merupakan perhatian untuk menerima apa adanya berdasarkan harapan terhadap perilaku yang baik dari orang lain.
Selanjutnya untuk mengukur kepercayaan konsumen dapat menggunakan dimensi kepercayaan konsumen menurut McKnight, Kacmar, & Choudury (2002):
1. Trusting belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin terhadap orang lain dalam suatu situasi yang terdiri dari benevolence,
integrity, dan competence.
2. Trusting intention adalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siap bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan mengarah langsung kepada orang lain yang terdiri dari willingness to depend dan subjective probability of depending.
B. Persepsi Risiko
Persepsi risiko didefinisikan suatu perasaan oleh konsumen bahwa keputusan yang dibuatnya akan menghasilkan konsekuensi dimana ia tak dapat mengantisipasinya dengan suatu pikiran yang pasti (Schiffman & Kanuk, 2007). Bauer (Naiyi, 2004) menyatakan bahwa ketika menghadapi situasi pembelian, konsumen merasakan tingkat risiko ada ketika konsumen melakukan pemilihan produk atau merek tertentu dan bagaimana untuk membelinya.
Selanjutnya untuk mengukur persepsi risiko dapat menggunakan dimensi persepsi risiko menurut Schiffman & Kanuk (2007):
1. Ketidakpastian merupakan perasaan konsumen akan adanya kemungkinan bahwa keputusan yang dibuatnya mendatangkan hasil yang tidak menyenangkan.
2. Konsekuensi merupakan perkiraan konsumen tentang besarnya kerugian yang dialaminya bila keputusan yang dibuatnya mendatangkan hasil yang tidak menyenangkan.
C. Keputusan Pembelian Kosmetik Melalui E-Commerce.
Menurut Sutisna (Arwiedya, 2011) pengambilan keputusan oleh calon konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk diawali oleh munculnya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Setelah konsumen menyadari kebutuhan dan keinginan tersebut maka konsumen akan melakukan tindak lanjut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut. Keputusan pembelian kosmetik melalui
menentukan salah satu alternatif pemilihan kosmetik melalui jaringan komunikasi dan komputer yang kemudian dilanjutkan dengan proses pembelian.
Selanjutnya untuk mengukur keputusan pembelian kosmetik melalui
e-Commerce menggunakan dimensi keputusan pembelian menurut Sutisna (Arwiedya,
2011):
1. Benefit association menyatakan bahwa konsumen menemukan manfaat dari produk yang akan dibeli dan menghubungkannya dengan karakteristik merek. Kriteria manfaat yang diambil adalah kemudahan mengingat nama produk ketika dihadapkan dalam keputusan membeli produk
2. Prioritas Membeli. Prioritas untuk membeli terhadap salah satu produk yang ditawarkan bisa dilakukan oleh konsumen apabila perusahaan menawarkan produk yang lebih baik dari produk pesaingnya.
3. Frekuensi Pembelian. Ketika konsumen membeli produk tertentu dan ia merasa puas dengan kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli kembali produk tersebut kapanpun ia membutuhkannya.
METODE PENELITIAN
Partisipan dan Desain Penelitian
Partisipan dalam penelitian ini adalah 100 orang yang pernah melakukan pembelian kosmetik melalui e-commerce baik melalui media situs jejaring sosial, bbm, ataupun media jual beli online. Pemilihan sample dilakukan dengan metode accidental sampling pada media
e-commerce tersebut diatas. Desain penelitian menggunakan penelitian kuantitatif dengan
pendekatan metode eksplanatif. Hasil akhir dari penelitian ini adalah gambaran mengenai sebab-akibat.
Data Penelitian
Terdapat 3 skala dalam penelitian ini yaitu skala kepercayaan konsumen, skala persepsi risiko, dan skala keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce. Skala kepercayaan kosumen memodifikasi dari penelitian yang dilakukan oleh Pratiwi (2013) dengan jumlah aitem 35 dan nilai reliabilitas 0.927 yang kemudian dimodifikasi oleh peneliti dengan hanya menggunakan 33 aitem saja dikarenakan 2 aitem tidak sesuai dengan tema penelitian ini. Skala persepsi risiko disusun sendiri oleh peneliti berdasarkan dimensi dari Schiffman dan Kanuk (2007), dan skala keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce juga disusun oleh peneliti berdasarkan dimensi dari Sutisna dalam Arwiedya (2011).
Tabel 1. Reliabilitas variabel
No Skala Jumlah
Aitem
Alpha Cronbach’s
1 Skala Kepercayaan Konsumen 29 0.913 2 Skala Persepsi Risiko 15 0.85 3 Skala Keputusan Pembelian Kosmetik melalui
E-commerce 26 0.916
Sumber : diolah oleh peneliti
Analisa Data
Subyek pada penelitian ini adalah konsumen yang membeli kosmetik melalui e-commerce sehingga peneliti menyebarkan skala penelitian menggunakan bantuan google.docs agar dapat menjangkau subyek. Konsumen yang dipilih sebagai subyek adalah konsumen yang pernah membeli kosmetik minimal satu kali melalui e-commerce. Berdasarkan pengambilan sampel diperoleh subyek penelitian berjumlah 100 orang. Skala disebarkan kepada subyek melalui berbagai media e-commerce berupa skala online yang kemudian diisi oleh subyek dan ketika subyek selesai mengisi skala, data langsung masuk ke email peneliti.
Adapun teknik analisis yang digunakan peneliti adalah teknik analisis mediasi menggunakan bootstrap (Hayes, 2013). Teknik bootstrap sendiri memiliki beberapa kelebihan dibanding analisis mediasi menggunakan teknik four-step (Baron & Kenny, 1986) diantaranya, yaitu tidak membutuhkan banyak asumsi dan dapat menghasilkan kekuatan penelitian yang lebih kuat secara statistik. Analisis mediasi dengan menggunakan
bootstrap akan menghasilkan koefisien regresi a (pengaruh kepercayaan konsumen
terhadap persepsi risiko), b (pengaruh persepsi risiko terhadap keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce), c (direct effect), dan c’ (indirect effect). Selanjutnya persepsi risiko dikatakan sebagai mediator ketika c’ menjadi tidak signifikan setelah memasukan efek mediasi.
HASIL
Peneliti melakukan analisis bootstrap mediasi sederhana (Hayes, 2013) dengan resampling 10.000 kali dan interval kepercayaan 95%.
Tabel 2. Uji hipotesis
Pengukuran B P CI Keterangan
Koefisien c 0.73 0.0000 0.56, 0.9 Positif dan signifikan Koefisien a -0.44 0.0000 -0.5, -0.38 Negatif dan signifikan Koefisien b -0.48 0.0031 -0.8, -0.16 Negatif dan signifikan Koefisien c’ 0.21 0.0036 0.08, 0.36 Positif dan signifikan Sumber: diolah oleh peneliti
Tabel diatas menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce (B = 0.73 , p = 0.0000 , CI = 0.56 hingga 0,09) dan berpengaruh negatif terhadap persepsi risiko (B = -0.44 , p = 0.0000 , CI = -0.5 hingga -0,38). Sedangkan persepsi risiko berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce ( B = -0.48 , p = 0.0031 , CI = -0.78 hingga -0.16). Selanjutnya, analisis mediasi menunjukkan bahwa persepsi risiko menjadi mediator sebagian pengaruh positif kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian kosmetik melalui
e-commerce (B = 0.21 , p = 0.0036). DISKUSI
1. Pengaruh Kepercayaan Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik melalui e-commerce.
Pengujian hipotesis menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce. Artinya semakin tinggi kepercayaan konsumen, maka akan berkontribusi terhadap peningkatan keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce ini. Sebaliknya, semakin rendah kepercayaan konsumen maka semakin menurun pula keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce.
Kepercayaan sangat penting untuk membangun dan membina hubungan jangka panjang (Rosseaue, 1998). Kepercayaan diyakini memiliki peran penting dalam mempengaruhi komitmen. E-commerce sendiri merupakan transaksi ekonomi saat pembeli dan penjual bersama-sama melalui media elektronik dari internet membentuk kontrak perjanjian mengenai harga dan pengiriman barang atau jasa tertentu dan menyelesaikan transaksi melalui pengiriman dan pembayaran barang atau jasa sesuai kontrak (Guay & Ettwein, 1998). Tidak ada kontak secara langsung antara penjual dan konsumen, barang-barang yang dijual hanya ditampilkan pada katalog online. Jadi, kepercayaan harus benar-benar dibangun oleh penjual sehingga konsumen dapat merasakan keamanan dalam pembelian kosmetik di toko online-nya.
Konsep kepercayaan konsumen dalam penelitian ini adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin terhadap orang lain dalam suatu situasi dimana pihak yang dipercaya (penjual kosmetik di toko maya) memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen (pihak yang percaya) dan juga sejauh mana konsumen memiliki kesiapan untuk bergantung kepada penjual. E-commerce sangat rentang terhadap penipuan seperti penyalahgunaan identitas yang membuat sebagian
orang takut untuk melakukan pembelian kosmetik ini. Selain itu kosmetik merupakan produk yang sangat sensitif karena penggunaannya berkaitan erat dengan kesehatan. Hal ini membuat kepercayaan konsumen dibutuhkan dalam keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce
2. Pengaruh Kepercayaan Konsumen terhadap Persepsi Risiko
Pengujian hipotesis menujukkan bahwa kepercayaan konsumen memiliki pengaruh negatif terhadap persepsi risiko. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi kepercayaan konsumen maka akan menurunkan persepsi risiko. Sebaliknya, jika kepercayaan konsumen rendah maka persepsi risiko akan meningkat.
Kepercayaan konsumen merupakan aspek yang harus dibangun terlebih dahulu sebelum konsumen melakukan transaksi e-commerce, karena konsumen akan merasakan risiko yang akan ditanggungnya ketika melakukann transaksi ini.
E-commerce merupakan penggunaan jaringan komunikasi dan komputer untuk
melaksanakan proses bisnis. Pandangan populer dari e-commerce adalah penggunaan
internet dan komputer dengan browser Web untuk membeli dan menjual produk
(Pearson 2008). Bagaimanapun juga internet merupakan sistem yang tidak sempurna, seperti contohnya pada sistem tampilan kosmetik yang dijual hanya ditampilkan pada katalog online saja, sehingga konsumen tidak dapat melihat produk kosmetik secara langsung yang kemudian akan menimbulkan persepsi-persepsi konsumen atas risiko yang kemungkinan diterimanya. Ketika konsumen memiliki kepercayaan yang tinggi terhadap penjual maka persepsi risiko yang dipunya oleh konsumen tentang konsekuensi dan ketidakpastian yang mungkin didapat dari pembelian kosmetik melalui e-commerce ini akan berkurang.
3. Pengaruh Persepsi Risiko terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik melalui
e-commerce.
Pengujian hipotesis menujukkan bahwa persepsi risiko memiliki pengaruh negatif terhadap keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce. Artinya ketika persepsi risiko tinggi menyebabkan keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce menurun. Sebaliknya jika persepsi risiko rendah maka akan meningkatkan keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce.
Menurut Suresh & Shashikala (2011) konsumen memiliki persepsi risiko yang lebih tinggi ketika melakukan pembelian secara online jika dibandingkan dengan ketika mereka melakukan pembelian secara tradisional. Seperti yang dijelaskan sebelumnya, risiko yang ditimbulkan ketika melakukan pembeli kosmetik melalui
e-commerce ini lebih banyak dibanding ketika konsumen membeli kosmetik secara
langsung di toko-toko konvensional. Risiko yang mungkin terjadi dalam penjual melalui e-commerce ini meliputi risiko produk dan risiko transaksi (Handayani, 2010). Risiko produk mengacu pada ketidakpastian produk atau jasa yang dibeli dalam hal ini kosmetik akan sesuai dengan yang diharapkan sedangkan transaksi risiko adalah ketidakpastian yang akan merugikan konsumen dalam proses transaksi.
Kedua risiko tersebut dapat di atasi oleh penjual dengan tidak melakukan tindak pemalsuan terhadap produk kosmetik dan memastikan proses transaksi yang dilakukan oleh pihak konsumen dan penjual terjaga keamanannya misalnya dalam hal kerahasiaan identitas konsumen sehingga persepsi risiko yang dimiliki konsumen bisa berkurang. Hal ini berdampak langsung terhadap kemudahan konsumen ketika memutuskan untuk melakukan pembelian kosmetik melalui e-commerce. Semakin rendah persepsi risko makan keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce akan meningkat.
4. Pengaruh Kepercayaan Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik melalui e-commerce dengan Persepsi Risiko sebagai Variabel Mediator.
Pengujian hipotesis menunjukkan bahwa setelah memasukkan persepsi risiko sebagai variabel mediasi hasil pengaruh antara kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce menjadi tetap signifikan tetapi nilai koefisien turun dan tetap memiliki hubungan positif. Artinya persepsi risiko dapat memediasi pengaruh antara kepercayaan konsumen dan keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce walaupun hasilnya hanya memediasi sebagian (partial
mediation).
Kim, Ferrin, & Rao (2007) mengatakan bahwa kepercayaan konsumen akan lebih dipentingkan pada transaksi secara online dibandingkan transaksi secara tradisional, sehingga persepsi risiko yang dirasakan konsumen juga lebih besar pada transaksi secara online dibandingkan dengan transaksi tradisional. Kepercayaan konsumen disini harus dibangun diantara penjual dan konsumen itu sendiri agar persepsi risiko bisa berkurang. Sesuai dengan yang ditemukan dalam penelitian ini bahwa kepercayaan konsumen berpengaruh negatif terhadap persepsi risiko.
Dalam pengambilan keputusan pembelian melalui internet kepercayaan dapat menurunkan persepsi risiko yang disisi lain dapat meningkatkan keinginan untuk bertransaksi (Gefen dkk, 2003). Hasil dari penelitian ini kepercayaan konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik melalui
e-commerce, kemudian setelah dimasukkan persepsi risiko sebagai variabel mediator
pengaruh diantara keduanya tetap signifikan tetapi nilai pengaruhnya menjadi menurun. Terdapat kemungkinan bahwa temuan ini muncul akibat proses pembelian dalam e-commerce menimbulkan ketidakpastian yang dirasakan konsumen dalam proses memutuskan membeli secara online serta adanya konsekuensi yang dirasakan konsumen dikarenakan konsumen tidak berhadapan langsung baik dengan penjual ataupun dengan produk kosmetik yang ingin dibelinya, sehingga munculnya persepsi risiko. Jika persepsi risiko yang dimiliki oleh konsumen ini tinggi, maka konsumen akan ragu bahwa toko yang dituju untuk melakukan pembelian kosmetik ini tidak bisa dipercaya sehingga konsumen sulit untuk memutusakan pembeli kosmetik pada toko di pasar elektronik tersebut atau e-commerce.
KESIMPULAN
Terdapat 4 (empat) hipotesis dalam penelitian ini, yaitu kepercayaan konsumen memiliki pengaruh negatif terhadap persepsi risiko, kepercayaan konsumen memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce, persepsi risiko memiliki pengaruh negatif terhadap keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce, dan kepercayaan konsumen memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce yang di mediasi oleh persepsi risiko. Keempat hipotesis tersebut diterima setelah mengetahui hasil analisis data. Hasil tersebut menyatakan bahwa peran persepsi risiko sebagai mediasi tidak sepenuhnya karena ada variabel-variabel lain yang dapat memediasi pengaruh antar keduanya, misalnya kualitas web yang ditampilkan pada toko kosmetik di e-commerce tersebut.
SARAN
Berdasarkan pada hasil-hasil penelitian yang telah dilakukan, maka peneliti mengemukakan beberapa saran. Saran-saran ini diharapkan berguna bagi perkembangan kelanjutan studi ilmiah untuk bidang kajian yang sama.
1. Bagi Konsumen Kosmetik E-commerce
Bagi konsumen yang membeli komsetik melalui e-commerce harap mempertimbangan berbagai faktor sebelum melakukan tranksaksi pembelian di
e-commerce ini. Seperti kepercayaan antar penjual dan pembeli sendiri, dan
mempertimbangkan kemungkinan risiko yang akan didapat. Pencarian informasi tentang kosmetik yang akan dibeli dan proses pengiriman dalam transaksi harus
sebanyak-banyaknya sehingga kemungkinan terjadi kerugiaan dan kekecewaan pada konsumen akan lebih sedikit.
2. Bagi Penjual Kosmetik E-commerce
Hendaknya memberikan informasi tentang produk kosmetik yang dijual dan proses
pengiriman dalam transaksi secara jelas dan akurat. Hal ini dapat meningkatkan intensitas pembelian di penjual tersebut apabila konsumen merasa penjual dapat dipercaya sehingga dapat memperlancar kegiatan bisnisnya.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Bagi peneliti selanjutnya, untuk lebih mengspesifikasikan subjek penelitian seperti misalnya pembatasan subjek yang sudah pernah melakukan pembelian kosmetik di
e-commerce lebih dari 3 kali. Dan juga subyek yang menggunakan salah satu situs
jual-beli online seperti kaskus, lazada, olx, atau yang hanya melalui jejaring sosial seperti
facebook, Instagram, atau path sehingga mungkin akan didapatkan tingkat kepercayaan
dan persepsi resiko yang berbeda.
KETERBATASAN
Adapun keterbatasan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Terlalu umumnya jenis kosmetik. Didalam penelitian ini menggunakan semua jenis kosmetik, sehingga hasil tidak bisa dispesifikasikan untuk jenis kosmetik tertentu. Setiap kosmetik sebenarnya memiliki risiko masing-masing seperti lipstik dengan produk pemutik, keduanya termasuk jenis kosmetik namun memiliki kemungkinan risiko yang berbeda.
2. Lokasi dalam penelitian ini juga tidak mengkhususkan pada salah satu media yang biasa digunakan untuk e-commerce seperti situs jejaring sosial dan situs jual beli, sehingga hasil dari penelitian ini adalah secara umum dari keduanya dan tidak bisa diterapkan hanya pada salah satu media situs tersebut.
3. Pembuatan skala antar ketiga variabel yaitu kepercayaan konsumen, persepsi risiko dan keputusan pembelian kosmetik melalui e-commerce memiliki perbedaan yang sangat tipis sehingga pernyataan dalam skala terlihat seperti memiliki kesamaan dan perlu adanya ketelitian agar tidak terjadi overlap pada setiap aitem.
DAFTAR PUSTAKA
Armayanti, N. (2011). Gambaran Kepercayaan Konsumen terhadap Pembelian Melalui Media Internet. Skripsi. Medan: Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara (Online).
Arwiedya, M.R. (2011). Analisis Pengaruh Harga, Jenis Media Promosi, Resiko Kinerja, dan Keragaman Produk terhadap Keputusan Pembelian Via Internet Pada Toko Online (Studi Kasus Pada Konsumen Toko Fashion Online yang Bertindak sebagai Reseller yang ada di Indonesia). Skripsi.Semarang; Universitas Diponegoro.
Baron, Reuben, M. & David A. Kenny. (1986). The Moderator – Mediator Variable Disctintion in Social Psychological Reasearch: Conceptual, Strategic, and Statistical Consideration. Journal of Personality and Social Psychology. 1986, Vol. 51, No. 6,
1173-1182. USA: University of Conneticut
Gefen, D., Rao, V., Tranctnksy, & Noam. (2003). The Conceptualization of Trust, Risk, and Their Relationship in Electronic Commerce: The Need For Clarifications. Proceddings
of the 36th Hawaii Conference on System Science. Philadelpia: Departement of Management LeBow College of BusinessDrexel University.
Guay, D., dan Ettwein, J. (1998). Internet Commerce Basics. Electronic Markets. Volume 8(1), 12-15. USA: Open Market.
Handayani, T. (2010). Analisis Pengaruh Kepercayaan Konsumen terhadap persepsi Resiko Belanja Online di Surabaya. Skripsi. Surabaya: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Perbanas.
Hardiyanti, M., 2012. Kepercayaan pada Penjual dan Persepsi Risiko Pada Keputusan Pembelian Melalui Internet (Online). Skripsi. Yogyakarta: UIN Sunan Kalijaga.
Hayes, A.F. (2013). Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process
Analysis. New York: The Guildford Press
http://peyempuan.com/blog. Tips Aman Belanja Kosmetik Secara Online. diakses pada tanggal 24 Mei 2014
Kim, D., Ferrin, D., Rao, R. (2007). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision
Kotler, P. (2000). Marketing Management, The Millenium Edition. USA: Prentice Hall.Inc. Mcknight, D. H., V. Choudury., & C. J. Kacmar. (2002). Developing And Validating Trust
Measure for E-Commerce: An Integrative Typology. Informatin System Research. 13(3), 334-59. Michigan: Michigan State University.
Naiyi, Y.E. (2004). Dimensions of Consumer’s Perceived Risk in Online Shopping. China:
Journal of Electronic Science and Technology of China.
Nenonen, S. (2006). Consumer’s Perceived Risks in Online Shopping. Finland: Journal
Tampere University of Technology.
Pearson. (2008). Introduction to E-Commerce. Chapter 1 & 2. Germany: Amazon.com. Pratiwi, H (2013). Pengaruh Reputasi Perusahaan Dan Kualitas Website Terhadap Tingkat
Kepercayaan Konsumen Dalam Bertransaksi Secara Online (Studi Pada Konsumen Ongisnadestore.Com). Skripsi. Malang: Universitas Brawijaya.
Rosseau et al. (1998). Not So Different After All: A Cross-Discipline View of trust. Academy
of Management Review. 23 (3), 393-404. Carnegie: Mellon University.
Saini, A dan Johnson, J.L., (2005), “Organizational Capabilities in E-commerce: Am Empirical Investigation of E-Brokerage Service Providers”, Journal of the Academy of
Marketing Science; 33; 350. Lincoln: University of Nebraska.
Schiffman, L. G., and Kanuk. L. (2007). Consumer Behavior International Edition (8th ed). New York: Pearson Prentice Hall.
Shibghatalloh, M. Hanif. (2011). Analisis Faktor-Faktor yang dapat Meningkatkan Kepercayaan Konsumen serta Dampaknya pada Persepsi Risiko Konsumen terhadap
Online Shopping. Skripsi. Semarang: Universitas Diponegoro.
Sonja, G. K, & Ewald A. K., (2003). Empirical Research in Online Trust: A review and critical Asessement. International Journal of Human-Computer studies, 586, 783-812. Austria: University of Klagenfurt.
Suresh, A.M., dan Shashikala R., (2011),“Identifying Factors of Consumer Perceived Risk towards Online Shoppingin India”, IPEDR, 12, hal.336-341. Coimbatore: Bharatiar University.
