i S k r i p s i
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi
Program Studi Psikologi
Oleh:
Laksmi Ardhya Sari NIM: 039114105
PROGRAM STUDI PSIKOLOGI JURUSAN PSIKOLOGI FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
v
Tuhan Jesus dan Bapa disurga
Bapak dan Ibuku tercinta
,
T
and
a bakti dan cintaku
Kakak -kakakku tersayang
,
Jalinan kasih yang tak kan pernah putus
Teman- teman Psi USD & Fa UGM
Yang mewarnai kehidupanku selama menempuh studi baik suka & duka
Teman-teman yang telah membantu dan memberiku semangat
,
Terimakasih atas bantuan dan dukungan kalian
vii
Studi pada konsumen Extra Joss
Sanata Dharma University Yogyakarta
Laksmi Ardhya Sari
ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara citra merek dan loyalitas merek produk minuman energi Extra joss pada konsumen. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah bahwa ada hubungan yang positif antara citra merek dan loyalitas merek produk minuman energi Extra joss pada konsumen.
Loyalitas merek berfungsi sebagai variabel tergantung dan citra merek sebagai variabel bebas. Subjek dalam penelitian ini berjumlah 58 orang terdiri dari pria, pernah mengkonsumsi Extra Joss, dan sudah bekerja. Subjek diperoleh dengan menggunakan teknik purposive random sampling. Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan skala loyalitas merek dan skala citra merek. Jumlah aitem untuk skala loyalitas merek berjumlah 34 sedangkan untuk skala citra merek berjumlah 32. Validitas dalam penelitian ini menggunakan validitas isi sebagai pengukur validitas skala. Koefisien reliabilitas dari skala loyalitas merek 0.935, untuk skala citra merek 0.905. Hal ini menunjukkan bahwa reliabilitas kedua alat ukur ini tinggi karena angka koefisien reliabilitasnya mendekati 1.
Hasil uji asumsi menyatakan bahwa sebaran data yang ada normal dan mempunyai korelasi linear. Teknik analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini adalah teknik korelasi Product Moment dari Pearson. Hasil analisis data menunjukkan bahwa ada hubungan positif signifikan antara citra merek dengan loyalitas merek produk minuman . Hal itu ditunjukkan dari nilai korelasi sebesar 0.313 dan probabilitas sebesar 0.008 (p < 0,01).
viii
Study in Consumer Extra Joss
Sanata Dharma University Yogyakarta
Laksmi Ardhya Sari
ABSTRACT
This research aims to know the about the correlation between brand image and brand loyality of extra joss product at consumer. Research hypothesis was that there is a positif corellation between brand image and brand loyalityof extra joss product at consumer.
Brand loyality as dependent variable and brand image as independent variable. The whole research subject were 58 male, ever consumtion Extra Joss, and as a worker The subjects were determined by using purposive random sampling technique. Data gained in this research applies between brand image scale and brand loyality scale. Aitem for brand loyality scale were 34 mean while brand image scale for were 32.The value of reliability coefficient (α) for brand loyality scale was 0.935 and for brand image scale was 0.905. This value indicate that both measuring instrument has a high reliability because of the value of reliability coefficient (α) almost 1.
The result of assumption test was a normal curve with linear corelation. Data analysis technique used to assess hypothesis in this research that processed by is the correlation technique Product Moment from Pearson. The result of data analysis showed that there is a significant positive correlation toward between brand image and brand loyalityof extra joss product at consumer. It is indicated by the value of correlation which is 0,313 with probability which is 0,008 (p < 0,01).
x
terbaik yang selalu memberikan rahmat, berkat, kekuatan, perlindungan, pembelajaran, pembentukan karakter dan membuka-bukakan jalan sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik pada waktu yang terindah yang penulis alami.
Pada kesempatan yang teristimewa ini, penulis dengan kerendahan hati hendak mengucapkan banyak terima kasih kepada :
1. Dr. Christina Siwi Handayani, selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Ibu Sylvia Carolina MYM, S.Psi., M.Si., selaku Kaprodi Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Terimakasih Bu Silvi semua bantuan yang telah Ibu berikan pada saya.
3. Bapak Minta Istono, S.Psi., M.Si., selaku dosen pembimbing skripsi. Terima kasih banyak atas kesabaran bapak dan semua kebaikan Bapak yang sangat luar biasa serta saran kepada saya sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik.
4. P.Henrietta PDADS SPsi, MA, selaku dosen penguji. Terima kasih untuk saran dan masukan serta waktu yang membuat kelulusan ini lebih bermakna. 5. P.Eddy Suhartanto, SPsi, M.Si, selaku dosen penguji. Terima kasih untuk
xi
Dharma. Terima kasih Pak, Bu buat semangat yang luar biasa membagikan ilmu dalam berbagai kesempatan.
Penulis
xii
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN PENGUJI……… iii
HALAMAN MOTTO... ………... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ………….... vi
ABSTRAK INDONESIA…..………. vii
ABSTRACK INGGRIS...………... viii
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... ix
KATA PENGANTAR ……… x
DAFTAR ISI ……….. xii
DAFTAR TABEL ……….. xv
DAFTAR LAMPIRAN ……….. xvi
BAB I. PENDAHULUAN ………. 1
A. Latar Belakang Masalah ………..…... 1
B. Rumusan Masalah ……….. 7
C. Tujuan Penelitian ……….……... 7
D. Manfaat Penelitian ………..……….……... 7
BAB II. DASAR TEORI ………... 8
A. Loyalitas Merek ………..……… 8
xiii
5. Faktor –Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek 20
B. Citra Merek………... 24
1. Pengertian Citra...…….………... 24
2. Pengertian Citra Merek……… 24
3. Fungsi Citra Merek...………... 29
4. Aspek –aspek Citra Merek... 30
C. Dinamika Hubungan Citra Merek dengan Loyalitas merek. 33 D. Hipotesis……….. 35
BAB III. METODE PENELITIAN ………... 36
A. Jenis Penelitian ………... 36
B. Identifikasi Variabel Penelitian ………... 36
C. Definisi Operasional... ………. 36
D. Subjek Penelitian ………..………. 38
E. Alat Pengambilan Data ………... . 39
F. Pertanggung-jawaban Mutu Alat Ukur ………... ... 43
1. Validitas Alat Ukur ……… . 43
2. Seleksi Aitem ………... 44
3. Uji Reliabilitas Alat Ukur……….... 49
G. Pelaksanaan Uji Coba Alat Pengumpulan Data... 50
xiv
C. Hasil penelitian………... 52
1. Deskripsi Data penelitian……….... 52
2. Uji Asumsi………... 54
a.Uji Normalitas... 54
b. Uji Liniearitas... 55
D. Uji Hipotesis ……….... 55
E. Pembahasan... 57
BAB V. PENUTUP ………... 60
A. Kesimpulan ……….. 60
B. Saran ……….... 60
DAFTAR PUSTAKA ………... 61
LAMPIRAN ………. 65
xv
Sebelum Uji Coba……… 40
Tabel 2. Prosentase Distribusi butir-butir pernyataan Skala Loyalitas Merek Sebelum Uji Coba…... 41
Tabel 3. Butir yang Sahih dan Gugur pada Skala Citra Merek... 46
Tabel 4. Prosentase Distribusi butir-butir pernyataan Skala Citra Merek………... 47
Tabel 5. Butir yang Sahih dan Gugur pada Skala Loyalitas Merek... 48
Tabel 6. Prosentase Distribusi butir-butir pernyataan Skala Loyalitas Merek Setelah Uji Coba …... 48
Tabel 7. Perbandingan Data Teoritik dan Data Empirik... 52
Tabel. 8. Formula norma kategorisasi ……….……... 53
Tabel 9. Kategorisasi Citra Merek ………. 54
Tabel 10. Kategorisasi Loyalitas Merek………... 54
xvi
Lampiran 1. Skala Citra Merek Sebelum Uji Coba... 65
Lampiran 2. Skala Citra Merek Sesudah Uji Coba……... 69
.Lampiran 3. Skala Loyalitas Merek Sebelum Uji Coba……... 71
Lampiran 4. Skala Loyalitas Merek.………... 74
Lampiran 5. Analisis Butir Skala Citra Merek …..………... 76
Lampiran 6. Realibilitas Skala Citra Merek Setelah Seleksi Aitem... 78
Lampiran 7. Analisis Butir Skala Loyalitas Merek ……….... 79
Lampiran 8. Reliabilitas Skala Loyalitas Merek Seleksi Aitem... 81
Lampiran 9 .Uji Normalitas. ………... 82
Lampiran 10. Uji Linearitas. ……….... 83
Lampiran 11. Deskripsi statistik ……….. 84
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang
atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen
terhadap merek sering diistilahkan sebagai loyalitas merek karena konsumen
akan selalu mengaitkan dirinya pada merek tertentu supaya mempermudah
mencari produk yang pernah dibelinya. Loyalitas merek dapat diartikan
sebagai ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini
mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seseorang
pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek
tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut
lainnya (Durianto dkk, 2001).
Kesetiaan konsumen atau pelanggan terhadap merek suatu produk sangat
menentukan kelangsungan hidup perusahaan atau produsen. Adanya loyalitas
merek menunjukkan bahwa konsumen selalu menjadi pelanggan, yang
memiliki kekuatan dan sikap positif atas merek produk tersebut. Seorang
konsumen bersikap loyal, yaitu ketika mereka mengadakan pembelian ulang
terhadap suatu produk dari merek yang sama dan merasa yakin dengan apa
yang mereka beli. Dengan melakukan hal tersebut, konsumen mengurangi
kemungkinan untuk mencari produk lain (Usunier, 2000).
Setiap perusahaan mendambakan loyalitas konsumen yang tinggi dan
dengan sekuat tenaga berusaha untuk mempertahankannya (Peter dan Olson,
1996). Engel dkk. (1994) mengatakan bahwa upaya mempertahankan
konsumen harus mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan upaya
mendapatkan konsumen baru. Diduga bahwa biaya rata-rata perusahaan dalam
menarik konsumen baru, enam kali lebih tinggi daripada mempertahankan
konsumen yang loyal (Peter dan Olson, 1996). Menjaga loyalitas menjadi
tantangan berat dari perusahaan pada saat sekarang ini. Tidak mudah memang
membangun dan mempertahankan loyalitas konsumen terhadap sebuah
produk (www. Bisnis Indonesia.co.id). Philip Kotler, tokoh pemasaran
modern, mengatakan, rata-rata perusahaan akan kehilangan setengah
pelanggannya dalam waktu kurang dari 5 tahun. Di lain pihak,
perusahaan-perusahaan dengan tingkat kesetiaan terhadap merek yang tinggi akan
kehilangan kurang dari 20% pelanggannya dalam 5 tahun. Hal ini menjadi
faktor penting untuk diteliti karena berhubungan dengan survivalitas
perusahaan (www.swa.co.id).
Loyalitas dapat dipengaruhi beberapa faktor, baik faktor dari dalam
maupun dari luar konsumen. Menurut Sheet, Mital dan Newman (1999)
faktor-faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas antara lain adalah kepuasan
terhadap kinerja merek, sejarah kebiasaan membeli konsumen, identifikasi
sosial dan emosional, promosi, keterlibatan konsumen pada produk, keinginan
mencari keragaman dan sensitivitas harga. Selain itu, menurut Kotler dan
mempengaruhi kualitas yang dipersepsikan terhadap loyalitas konsumen.
Indrasmiyati (2006) menyatakan bahwa ada hubungan positif antara citra
merek dan loyalitas merek.
Citra atau image merek suatu produk yang ditawarkan merupakan salah
satu faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu merek.
Citra sangat penting dalam kaitannya dengan loyalitas karena citra dapat
mempengaruhi persepsi konsumen tentang barang yang ditawarkan (Zethalm
dan Bitner, 1996). Loudon dan Bitta (1993) mengatakan seringkali konsumen
membeli suatu produk atau jasa bukan dari fasilitas yang diberikan, tetapi
lebih kepada citra merek itu sendiri. Citra merek mewakili persepsi
keseluruhan dari suatu merek dan terbentuk dari informasi mengenai merek
tersebut dan dari pengalaman sebelumnya. Citra sebuah merek menjadi
penting karena memiliki kaitan yang erat dengan sikap konsumennya.
Citra merek yang tepat akan menolong membangkitkan kesetiaan
konsumen terhadap merek tersebut dan kesediaan untuk membeli produk
tersebut dibandingkan dengan pilihan merek dari produk lain (Inderawati
dalam Indrasmiyati, 2006). Jadi perilaku konsumen untuk menggunakan
produk dari suatu merek ditentukan juga oleh citra dari merek itu sendiri.
Penilaian konsumen terhadap citra dari suatu merek produk atau jasa baik
(positif), akan disertai pula keinginan untuk melakukan pembelian atau
penggunaaan ulang dari produk atau jasa tersebut. Pada akhirnya akan
Penilaian positif konsumen terhadap citra suatu merek seharusnya akan
menimbulkan suatu sikap loyal dari konsumennya. Karena merek inilah yang
bisa dibilang menciptakan pasar. Extra Joss hadir ketika belum ada produk
minuman energi berbentuk sachet. Extra Joss memiliki citra merek yang
bagus, hal ini terbukti dari berbagai penghargaan yang diterima oleh Extra
Joss. Extra Joss mendapat perhargaan lewat Indonesia Best Brand Award
(IBBA), suatu organisasi penilaian merek di Indonesia sebagai Brand paling
popular untuk kategori minuman energi. Extra Joss lima kali berturut-turut
menduduki peringkat tertinggi sehingga berhak mendapatkan Golden Best
Brand Award. Selain itu, kuatnya citra merek Extra Joss juga bisa dilihat dari
ketertarikan Coca-Cola untuk melakukan co-branding dengan Extra Joss.
Loyalitas merek terhadap suatu produk sangat menentukan kelangsungan
hidup perusahaan atau produsen. Perilaku konsumen dalam melakukan
pembelian akan dipengaruhi oleh citra merek. Keseluruhan citra yang melekat
pada suatu merek akan dipertimbangkan oleh konsumen dalam menentukan
merek produk yang akan mereka beli. Penilaian positif konsumen terhadap
citra dari suatu merek produk, seharusnya akan disertai pula keinginan untuk
melakukan pembelian atau penggunaaan ulang dari produk atau jasa tersebut
yang pada akhirnya menimbulkan suatu sikap loyal dari konsumennya
(assael,1992).
Dari teori Kotler dan Keller (2006) dan Indrasmiyati (2006) menyatakan
bahwa citra merek sangat penting dalam kaitannya dengan loyalitas karena
ditawarkan. Penilaian konsumen terhadap citra dari suatu merek produk atau
jasa baik (positif), akan disertai pula keinginan untuk melakukan pembelian
atau penggunaaan ulang dari produk. Namun, hal ini terkadang berbeda
dengan kenyataan atau fakta yang ada dilapangan. Citra merek yang bagus
belum tentu diimbangi dengan tingkat loyalitas konsumen yang tinggi.
Saat ini telah banyak penelitian-penelitian dan pendapat para ahli yang
mengkaji mengenai loyalitas konsumen. Sebagian besar penelitian dan
pendapat ahli berdasarkan pada pendekatan perilaku yaitu perilaku pembelian
ulang dan pola-pola pembelian. Dharmamesta dkk (1999) menyatakan bahwa
definisi dan pengukuran loyalitas yang sangat memuaskan adalah yang
dikemukakan oleh Dick dan Basu (1994) yang menciptakan model terintegrasi
dengan menggabungkan pendekatan kesikapan dan keprilakuan. Hal yang
sama juga dikemukakan oleh Julendar et al (1997) (dan Jacoby (dalam Engel
dan Blackwell, 1990) mengatakan bahwa loyalitas merek pada dasarnya terdiri
dari dua hal yaitu perilaku loyal dan sikap loyal. Penggabungan dua
pendekatan tersebut juga memungkinkan peneliti untuk mengidentifikasikan
antesenden-antesenden loyalitas yang dapat dikelompokkan menjadi tiga,
yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Kontribusi utama Dick dan Basu, jika
dibandingkan dengan konseptualisasi Mowen dan Minor, Oliver, terletak pada
penggunaan terminologi sikap (Dharmmesta, 1999). Sikap adalah merupakan
tingkat evaluasi konsumen terhadap suatu merek yang mendominasi merek
lainnya. Ukuran sikap menjadi prediktor patronase pengulangan yang lebih
oleh Laroche, Hui dan Zhou (Dharmamesta 1999) yang mengemukakan
bahwa seseorang selalu melakukan perbandingan antara merek yang satu
dengan merek yang lain pada saat ia mengevaluasi merek tertentu atau pada
saat ia membentuk sikapnya terhadap merek.
Benar bahwa penelitian tentang loyalitas sudah sangat banyak, sebagian
besar yang ada menggunakan pendekatan perilaku. Dalam penelitian ini
peneliti tertarik untuk mengukur dengan pendekatan sikap dan perilaku.
Pemahaman loyalitas dalam penelitian ini dengan pendekatan kesikapan
menekankan pada komitmen psikologis terhadap merek dan pendekatan
perilaku menekankan pada perilaku pembelian ulang. Riset loyalitas
menekankan pada sikap dipandang penting dan bermanfaat karena sikaplah
yang akan mendorong perilaku tertentu (Lau dan lee dalam Dharmmesta,
1999), akan tetapi menurut (O Malley dalam Dharmmesta, 1999) menyatakan
bahwa ukuran kesikapan adalah prediktor yang lemah atas perilaku. Jadi
penggunaan satu pendekatan saja dalam memahami loyalitas mengandung
kelemahan-kelemahan. Sehingga perlu dua pendekatan untuk memahami
loyalitas merek, yaitu pendekatan sikap dan perilaku.
Berdasarkan uraian tersebut peneliti merasa tertarik untuk melihat hubungan
citra positif konsumen terhadap suatu merek akan berhubungan dengan
B. Rumusan Masalah
Dengan melihat latar belakang permasalahan tersebut tersebut, penelitian
ini dimaksudkan untuk menguji : “ Apakah ada hubungan antara citra merek
dan loyalitas merek produk minuman energi Extra joss pada konsumen?”
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menguji ada tidaknya hubungan antara citra
merek dan loyalitas merek produk minuman energi Extra joss pada konsumen
D. Manfaat Penelitian
Dengan tercapainya tujuan penelitian diatas, maka hasil penelitian ini
diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pemahaman dan
sumbangan bagi ilmu psikologi industri, utamanya yang berkaitan tentang
citra merek dengan loyalitas konsumen.
2. Manfaat Praktis
Dalam penanaman loyalitas merek, perusahaan perlu
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Loyalitas Merek 1. Pengertian Merek
Merek menurut American Marketing Association didefinisikan sebagai nama, istilah, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut yang
ditujukan untuk mengidentifikasi barang dan jasa milik satu produsen dan
untuk membedakan dengan barang dan jasa milik satu produsen dan
pesaingnya. Dalam kamus bahasa Indonesia merek diartikan berupa nama,
istilah, simbol/lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi
atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan
diferensiasi terhadap produk pesaing (Tjiptono, 1997). Merek adalah
segala sesuatu yang terlintas dalam benak konsumen ketika dia mendengar
nama perusahaan. Selain itu merekjuga merupakan sesuatu yang berkaitan
dengan promise, acceptance, trust, dan hope (Soehadi, 2005).
Merek merupakan suatu nilai yang melekat dibenak konsumen
yang merupakan hasil usaha komunikasi pemasaran. Merek merupakan
gambaran mental konsumen yang terutama sekali untuk mempertahankan
produk (Hanna & Wozniak, 1999). Aaker (dalam Soehadi, 2005)
menyatakan bahwa merek adalah asset yang sangat berharga bagi
perusahaan. Merek yang kuat dapat meningkatkan produktivitas
pemasaran dan kemampuan perusahaan untuk meraih kesempatan tumbuh.
Sebuah merek merupakan pemberian tanda yang unik oleh perusahaan.
Pearson (1996) menyatakan bahwa merek adalah kombinasi dari beberapa
features (apakah produk ini), keuntungan konsumen (apa keuntungan dan keinginan yang ingin dipenuhi oleh produk tersebut), dan nilai (seperti apa
asosiasi konsumen dengan produk tersebut). Menurut Temporal dan Lee
(2001), merek memberikan suatu pilihan yang pasti kepada konsumen,
yakni suatu pengalaman terhadap merek akan menimbulkan pilihan pada
merek yang sama. Merek juga mampu mengurangi kebingungan pada
konsumen, karena pada saat merek dimunculkan, maka konsumen akan
cenderung memilih merek yang telah dikenal karena sudah mengetahui
kualitas dan layanan yang akan didapatkan dari merek tersebut. Merek
yang kuat adalah merek yang memiliki kualitas yang baik. Ketika
konsumen memilih suatu merek tertentu, maka konsumen akan
menyimpan di dalam ingatan bahwa merek tersebut mampu memberikan
apa yang konsumen harapkan dari merek tersebut. Mereka juga mampu
memberikan komponen emosional kepada konsumen. Hal ini
menyebabkan mengapa beberapa merek lebih dikenal dan disukai dari
merek yang lain. Merek yang kuat dibentuk dari kepercayaan. Artinya
bahwa konsumen tahu bahwa apa yang mereka beli akan sesuai dengan
harapan mereka.
Ada lima tingkatan pengertian merek menurut Kotler (2003),
yaitu:
b. Manfaat, konsumen tidak hanya membeli atribut yang terkandung
dalam merek, tetapi juga membeli manfaat. Atribut dikembangkan
menjadi manfaat fungsional atau emosional
c. Nilai, merek juga menyatakan nilai produsen
d. Budaya, merek juga mewakili tertentu
e. Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut
Merekdigunakan untuk beberapa tujuan, yaitu :
a. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan
produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan
memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja maupun
saat melakukan pembelian ulang.
b. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk
c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen
d. Untuk mengendalikan pasar
(Tjiptono, 1997)
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek
merupakan nama, istilah, simbol, desain, atribut, manfaat dan nilai yang
melekat dibenak konsumen atau tanda tertentu yang memberikan identitas
dan diferensiasi suatu produk dengan produk lain yang sejenis. Merek
sering digunakan oleh produsen sebagai identitas, alat promosi, untuk
digunakan sebagai bahan pertimbangan ketika akan membeli suatu
produk. Dengan adanya pengalaman terhadap merek maka akan
memudahkan konsumen untuk mencari dan menentukan pilihannya ketika
akan membeli suatu produk. Konsumen akan memilih produk dengan
merekyang telah dikenalnya karena biasanya dapat menjamin produknya
dan memberikan kualitas yang baik serta sesuai dengan harapan
konsumen.
2. Pengertian loyalitas merek
Dalam dunia pemasaran istilah loyalitas sering dibicarakan, akan
tetapi untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidaklah mudah. Pemasar
seringkali tertipu oleh perilaku konsumen yang kelihatannya loyal, tetapi
sebenarnya tidak loyal. Loyalitas konsumen terhadap merek sering
diistilahkan sebagai loyalitas merek karena konsumen akan selalu
mengaitkan dirinya pada merek tertentu supaya mempermudah mencari
produk yang pernah dibelinya. Merek dianggap menjadi obyek loyal
karena dianggap sebagai identitas produk yang mudah dikenali. Loyalitas
merek dapat diartikan sebagai ukuran keterkaitan pelanggan kepada
sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin
tidaknya seseorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama
jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut
harga ataupun atribut lainnya (Durianto dkk, 2001). Keberadaan loyalitas
ditunjukkkan ketika konsumen menolak pengaruh untuk berpindah
Loyalitas adalah suatu komitmen yang terbentuk secara mendalam
untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai
secara konsisten dimasa yang akan datang. Sehingga menyebabkan
pembelian yang berulang terhadap merek yang sama, meskipun pengaruh
situasional dan upaya marketing dapat saja merubah perilaku tersebut
(Oliver, 1999). Hal yang sama juga dinyatakan oleh Kotler dan Keller
(2006) loyalitas merupakan kedalaman komitmen untuk melakukan
pembelian kembali atau berlangganan terhadap produk atau jasa dimasa
mendatang meskipun terdapat pengaruh situasional dan usaha pemasaran
yang kuat yang menyebabkan perilaku berpindah merek. Engel dkk (1990)
menambahkan bahwa kebiasaan yang dipertahankan tanpa komitmen yang
kuat akan rentan terhadap perubahan. (Pritchard et al dalam
Dharmamesta, 1999) menyatakan bahwa komitmen merupakan penghantar
terjadinya loyalitas.
Loyalitas pada umumnya menunjuk pada pola-pola pembelian
berulang dengan suatu komitmen pada merek, dan komitmen ini akan
bertahan lama (Holloway dan Hancock, dalam Dharmamesta, 1999 ).
Loyalitas adalah suatu pembelian berulang berdasarkan keputusan yang
benar-benar disadari. Konsep ini menunjukkan pada pola-pola pembelian
selama periode waktu tertentu. Pola-pola pembelian berulang dalam
loyalitas tersebut dapat dicapai berdasarkan sikap yang positif terhadap
sesuatu (Solomon, 1992). Loyalitas konsumen merupakan kebiasaan
disadari dengan pertimbangan-pertimbangan, baik secara emosional
mapun rasional sehingga sulit untuk berubah (Hadipranata, 1997).
Dari berbagai definisi oleh berbagai ahli di atas, dapat disimpulkan
bahwa loyalitas merek adalah sebagai suatu komitmen yang terbentuk
secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang terhadap merek yang
sama secara konsisten. Pembelian ulang dapat dicapai berdasarkan sikap
yang positif terhadap sesuatu. Pembelian ulang secara konsisten muncul
sebagai suatu kebiasaan yang disadari dengan
pertimbangan-pertimbangan, baik secara emosional maupun rasional sehingga pelanggan
sulit beralih ke merek produk lain.
3. Pembentukan loyalitas Merek
Menurut Dick dan Basu (dalam Dharmmesta, 1999) loyalitas
meliputi tiga tahap, yaitu kognitif, afeksi, konatif. Tinjauan ini
memperkirakan bahwa konsumen menjadi loyal lebih dahulu pada aspek
kognitifnya, aspek afeksi, aspek konatif dan pada akhirnya pada tindakan.
Loyalitas pada tahap pertama adalah loyalitas kognitif menggunakan basis
informasi yang secara memaksa menunjuk pada suatu merek dibanding
dengan merek lainnya. Loyalitas pada tahap kedua adalah loyalitas afeksi
ini jauh lebih sulit dirubah, karena loyalitasnya sudah masuk ke dalam
benak konsumen sebagai afeknya. Afek memiliki sifat yang tidak mudah
berubah karena sudah terpadu dengan kognisi dan evaluasi konsumen
secara keseluruhan tentang suatu merek (Oskamp, 1991). Munculnya
kepuasaan masih tetap belum menjamin adanya loyalitas. Menurut
penelitian, kepuasaan konsumen berkorelasi tinggi dengan niat membeli
ulang diwaktu mendatang. Niat yang diutarakan atau pembelian ulang
belum dapat menunjukkan loyalitas, meskipun dapat dianggap sebagai
tanda awal munculnya loyalitas. Loyalitas pada tahap ketiga adalah
loyalitas konatif, loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang
mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian
(Dharmamesta, 1999).
Loyalitas diawali dengan proses pemilihan yang didasarkan pada
alasan objektif kemudian menimbulkan ikatan emosional dengan
konsumennya. Konsumen yang loyal secara aktif akan mempunyai
keterlibatan yang tinggi dengan pilihannya tersebut (Solomon, 1992).
Loyalitas konsumen banyak dipengaruhi oleh pembelajaran yang
dilakukan oleh konsumen. Karena konsumen menggunakan pengetahuan
yang telah mereka pelajari, baik dengan cara mengalami langsung ataupun
tidak langsung, di dalam seluruh proses dalam kegiatan pembelian.
Melalui pembelajaran ini, konsumen menyimpan informasi dalam jumlah
yang besar untuk jangka waktu yang cukup lama, yang mana akan
konsumen gunakan ketika mengambil keputusan mengenai barang atau
jasa atau merek yang akan dibeli (Well &Prensky, 1996). Loyalitas
identik dengan perilaku membeli berulang meski pun tidak semua perilaku
membeli berulang adalah loyalitas (Peter dan Olson, 1996). Misal
harganya murah dan konsumen mungkin pada akhirnya tidak mengulangi
pembelian ketika harga naik. Hal ini membuktikan bahwa pembelian
berulang tidak dapat menunjukkan suatu loyalitas, ini diistilahkan dengan
loyalitas palsu karena tidak menunjukkan komitmen. Day (dalam assael
,1992) mengemukakan bahwa disamping adanya pembelian secara
berulang-ulang, konsumen dikatakan benar-benar loyal jika konsumen
tersebut mempunyai sikap yang baik dalam hal ini pada produk tersebut.
Jadi pembentukan loyalitas merek meliputi beberapa tahap yaitu aspek
kognitif, aspek afeksi, aspek konatif dan pada akhirnya pada tindakan
4. Pengukuran Loyalitas
Seorang konsumen dapat bersikap loyal, yaitu ketika mereka
mengadakan pembelian ulang terhadap suatu produk dari merek yang
sama. Konsumen yang loyal merasa yakin dengan apa yang dibeli. Dengan
melakukan hal tersebut, konsumen mengurangi kemungkinan untuk
mencari produk lain (Usunier, 2000). Menurut Schifman dan Kanuk
(dalam Handoyo, 2004) konsumen dianggap loyal jika konsumen tersebut
melakukan tiga kali pembelian secara berturut-turut pada merek yang
sama. Pelanggan setia adalah mereka yang sangat puas sehingga
mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang
mereka kenal (Siat, 1997).
Para ilmuwan behavioral meyakini bahwa loyalitas merek timbul
karena percobaan mula-mula yang diperkuat oleh rasa puas dan kemudian
behavioral dalam mendefinisikan loyalitas merek berarti menggunakan
berbagai ukuran perilaku (Lau dan Lee, 1999; dalam Dharmmesta, 1999).
Ukuran-ukuran ini meliputi runtutan pembelian, proporsi pembelian, dan
probabilitas pembelian. Pengertian loyalitas yang didasarkan pada
pendekatan behavioural ini masih belum memadai untuk menjelaskan
bagaimana dan mengapa loyalitas merek dikembangkan dan atau
dimodifikasi, karena pendekatan ini hanya dapat mendeteksi loyalitas
perilaku. Pemahaman loyalitas dengan pendekatan kesikapan menekankan
pada komitmen psikologis terhadap merek. Dalam pendekatan kesikapan,
ukuran yang dipakai meliputi komitmen dan niat (Dharmmesta, 1999).
Riset loyalitas menekankan pada sikap pandang lebih penting dan
bermanfaat karena sikaplah yang akan mendorong perilaku tertentu (Lau
dan lee dalam Dharmmesta, 1999), akan tetapi menurut (O Malley dalam
Dharmmesta, 1999) menyatakan bahwa ukuran kesikapan adalah prediktor
yang lemah atas perilaku. Jadi penggunaan satu pendekatan saja dalam
memahami loyalitas mengandung kelemahan-kelemahan. Sehingga perlu
dua pendekatan untuk memahami loyalitas merek.
Menurut Griffin (2003), loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan
perilaku membeli secara nonrandom atau bukan acak (produknya selalu
sama), dan pelanggan yang loyal memiliki ciri-ciri :
Menunjukkan kondisi dari durasi waktu tertentu atau frekuensi
tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembeli terjadi tidak
kurang dari dua kali
b. Membeli antar lini produk dan jasa
Pelanggan tidak hanya membeli satu produk saja, tetapi juga
produk lainnya dari merek yang sama
c. Mereferensikan kepada orang lain
Pelanggan yang loyal tidak akan segan segan mereferensikan
produk yang ia gunakan kepada orang lain
d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Jones dan Sasser (dalam indrasmiyati, 2006) menguraikan
beberapa hal yang dapat dijadikan aspek loyalitas, yaitu:
a. Intensi atau niat membeli kembali
b. Perilaku membeli ulang (Perilaku-perilaku primer atau primary
behavior)
c. Menyebarkan informasi positif (Perilaku-perilaku sekunder atau
secondary behavior)
Aspek –aspek loyalitas merek menurut Timm (2001), yaitu:
a. Komitmen
b. Intensi
c. Keinginan konsumen untuk merekomendasikan
Jadi untuk memahami pengukuran loyalitas merek perlu dua pendekatan
yaitu pendekatan perilaku dan sikap. Berdasarkan teori-teori yang ada
dalam membuat alat ukur, peneliti menggunakan gabungan aspek –aspek
loyalitas merek menurut Timm (2001) dan Jones dan Sasser (dalam
indrasmiyati, 2006), yaitu:
a. Komitmen
Komitmen adalah faktor yang sangat penting dalam pembentukan
loyalitas merek. Konsumen selalu melakukan pembelian ulang
secara konsisten terhadap merek yang sama.
b. Intensi
Aspek ini mencakup perhatian akan perkembangan merek tertentu
dipasaran. Oleh sebab itu, konsumen akan cenderung membeli
merek yang sama pada pembelian berikutnya jika kebutuhan akan
produk yang serupa muncul. Konsumen mempunyai keinginan
untuk melakukan pembelian ulangan meskipun belum diwujudkan
dalam perilaku yang nyata. Dengan menanyakan apakah konsumen
berniat membeli kembali suatu produk, akan didapat data yang
cukup konsisten dan akurat.
c. Menyebarkan informasi positif
Aktivitas-aktivitas seperti menyebarkan informasi positif terhadap
produk atau perusahaan, memberikan pujian, mau
merekomendasikan pada pihak ketiga dan membawa konsumen
menggunakan merek tertentu, baik atau buruk sebuah merek akan
dikomunikasikan dengan kelompoknya. Konsumen yang loyal
pada merek tertentu akan cenderung untuk mempengaruhi orang
lain untuk memilih merek yang sama.
d. Resistensi
Konsumen yang loyal akan cenderung mengabaikan informasi dan
kurang memberikan perhatian tentang merek lain. Mereka tetap
mempunyai minat untuk membeli merek yang disukainya
meskipun banyak merek lain yang ditawarkan dipasaran. Mereka
cenderung tidak sensitive terhadap perubahan harga merek yang
disukainya.
e. Perilaku membeli ulang
Termasuk dalam kategori ini adalah perilaku membeli ulang yang
benar-benar telah dilakukan konsumen. Meliputi perilaku
pembelian ulang terhadap merek yang sama secara konsisten
meliputi frekuensi, jumlah transaksi, lama atau durasi perilaku
membeli ulang telah terjadi dan kelanggengan hubungan.
Walaupun aspek ini cukup penting, namun sebenarnya hanya dapat
memberi gambaran sekilas saja dan kadang-kadang dapat
5. Faktor –Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas
Jacoby dalam Engel dkk (1990) menyatakan bahwa konsumen yang
loyal ditunjukkan dengan pembelian berulang yang didasari oleh
faktor-faktor sebagai berikut:
a. Faktor kognitif
Konsumen melibatkan kognisi dalam pembelian. Proses
pengambilan keputusan tertentu. Dilakukan dengan
mempertimbangkan harga, tempat, waktu dan sebagainya.
Konsumen dalam hal ini memerlukan pengetahuan sebagai bahan
pertimbangan, sehingga konsumen perlu pula mengaktifkan
ingatannya.
b. Faktor afeksi
Konsumen dalam memilih produk tertentu dan di mana akan
membeli produk tersebut berdasarkan perasaan suka atau tidak
suka terhadap produk dan tempat pembelian produk tersebut.
c. Faktor evaluative
Konsumen melakukan terhadap pilihannya yaitu berupa penilaian
baik atau buruk, sesuai dengan keinginan atau tidak.
d. Faktor kecenderungan
Konsumen dalam hal ini telah mempunyai kebiasaan untuk
Menurut Sheet, Mital dan Newman (1999) Loyalitas merek dapat di
pengaruhi oleh tiga faktor penting yaitu meliputi:
a. Kinerja merek yang sesuai dan hasil yang dirasakan konsumen
Konsumen yang memiliki pengalaman yang positif terhadap
kinerja suatu produk, cenderung akan melakukan pembelian ulang
pada produk yang sama. Faktor penting yang menentukan kinerja
merek tersebut adalah kualitas produknya.
b. Identifikasi sosial dan emosional pada merek tersebut
Merek-merek akan merefleksikan konsep diri seseorang secara
sosial sehingga dapat memperoleh gambaran sosial tertentu. Selain
itu, ada hubungan antara emosi dengan merek. Konsumen yang
terus menerus menikmati produk secara psikologis akan
mengidentifikasi merek sebagai bagian dari diri mereka. Hal ini
cenderung membuat konsumen tidak mau berpindah kemerek lain
jika merek tersebut tidak ada.
c. Sejarah dan kebiasaan
Loyalitas dapat terbangun dari kebiasaan dan sejarah yang panjang
terhadap penggunaan suatu produk. Konsumen belajar beberapa
Selain ketiga faktor tersebut, Sheet, Mital dan Newman (1999) juga
menyatakan bahwa Loyalitas merek dapat di pengaruhi oleh dua faktor
penting, meliputi:
a. Faktor dari pasar
1) Kesamaan/keseimbangan Merek
Menunjukan apakah semakin sama kategori produknya dengan
fakta-fakta tentang merek ketika dicocokan oleh konsumen.
Apabila persepsi konsumen kurang baik tentang kesamaan merek
tersebut, konsumen mungkin akan mengevaluasi dalam lingkup
kinerja atau kegunaan produk tersebut atau mengaitkannya dengan
identitas sosial dan emosional.
a. Aktivitas Promosi yang Kompetitif.
Aktivitas promosi yang kompetitif di pasar dapat mempengaruhi
perilaku loyal seseorang. Misalnya dengan adanya
informasi-informasi mengenai merek yang dipromosikan secara berkualitas
maupun strategi pemberian harga khusus merek-merek pesaing
bisa saja memotivasi konsumen untuk beralih merek.
b. Faktor dari konsumen
1)Mencari keragaman
Beberapa konsumen mungkin suka mencari variasi dalam
pengalaman mereka. Semakin sering konsumen mencari variasi,
2)Persepsi atau Keterlibatan
Keterlibatan didefinisikan sebagai persepsi seseorang yang
berhubungan dengan objek, didasarkan pada sesuatu yang
melekat pada diri seseorang seperti kebutuhan, nilai dan
ketertarikan. Konsumen yang melihat bahwa produk memiliki
konsekuensi relevan secara pribadi dikatakan terlibat dengan
produk dan memiliki hubungan dengan produk tersebut.
3)Sensitivitas Harga
Para konsumen memiliki perbedaan sensitivitas harga dalam diri
mereka. Tentu saja, tidak semua konsumen sensitif terhadap
harga. Dengan demikian, konsumen akan berbeda-beda dalam
perilaku loyalitas merek dan respon mereka terhadap
aktivitas-aktivitas promosi pesaing.
Menurut Kotler dan Keller (2006) citra atau image merek dipercaya
menjadi faktor penting yang mempengaruhi kualitas yang dipersepsikan
terhadap loyalitas konsumen. Hal ini didukung oleh peryataan yang
dikemukakan Heung dkk yang menemukan bahwa citra merupakan faktor
penting dan menempati rating skor tinggi diantara faktor penyebab
B. Citra Merek 1. Pengertian citra
Secara umum citra adalah terjemahan dari kata inggris image yang
dapat diartikan sebagai suatu gambaran atau angan-angan. Citra di sini
adalah persepsi lengkap dari objek yang dibentuk dengan pemrosesan
informasi dari aneka sumber sepanjang waktu. Seringkali suatu unggulan
pembeda diperoleh begitu saja dari citra suatu organisasi, produk, atau
jasa. Citra dapat terbentuk dari pengalaman para pelanggan dan pengakuan
mereka atas status organisasi tersebut atau dari keandalan dan mutu
konsisten yang diberikan oleh organisasi tersebut. Konsumen membentuk
citra melalui sintesis dari semua sinyal atau asosiasi yang dihasilkan merek
(Morse, 1998). Temporal (2002) menyatakan bahwa citra dapat didasarkan
kepada kenyataan atau fiksi tergantung bagaimana konsumen
mempersepsi. Citra yang positif dari suatu produk akan menimbulkan
sikap yang positif pula dari konsumen yaitu konsumen akan tertarik untuk
memilih produk tersebut (Wells &Prensky, 1996).
Menurut Baker (1991) citra adalah kesan yang melekat di benak
individu dalam hubungan dengan suatu obyek. Psikologi Gestalt
mengarahkan bahwa pembentukan citra merupakan proses alami
pembentukan presepsi lengkap dari suatu objek. Myers dkk (dalam
Indrasmiyati, 2006) menyamakan konsep citra ini dengan konsep dari
Gestalt tentang figure dan ground. Jika citra suatu produk atau perusahaan
itu. Namun jika citranya positif atau negatif akan menjadi figure yang
menentukan citra merek dari produk atau perusahaan tersebut.
Jadi citra adalah berisi persepsi, gambaran, maupun kesan-kesan
dari objek yang terbentuk hasil sintesis dari semua sinyal atau asosiasi,
pemprosesan informasi dan pengalaman terhadap merek suatu produk dari
aneka sumber sepanjang waktu.
2. Pengertian Citra merek
Citra merek merupakan kesan yang diterima konsumen dari
berbagai sumber pengalaman pribadi dan dari orang lain tentang merek,
dari kemasannya, namanya, jenis toko yang menjualnya, tipe orang yang
memakainya, apa yang dikatakan dalam iklan, sifat dan format iklannya,
dan tipe media iklan yang digunakan (Burskirk dan Buskirk, 1979). Citra
ini akan positif jika konsumen akan memberikan kesan yang
menyenangkan ketika nama merek itu disebut. Citra ini sangat
berhubungan dengan sikap yaitu kepercayaan akan pemilihan terhadap
merek (Lancaster dkk, dalam Kotler 1994). Citra merek merupakan
keseluruhan kesan, presepsi, perasaan, pikiran dan harapan konsumen
dalam membantu informasi untuk membedakan merek yang satu dengan
yang lain. Citra merek yang bersifat baik atau bersifat buruk yang
mencakup beberapa aspek yang akan berpengaruh pada pengambilan
keputusan yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen (Indrasmiyati,
menyatakan bahwa citra merek adalah kumpulan persepsi lengkap dari
suatu individu terhadap suatu produk secara khusus yang mana akan
mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan.
Citra merek didefinisikan oleh Keller (2006), sebagai presepsi atau
kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi
yang menghubungkan pelanggan dengan merek dalam ingatannya. Aaker
(1991) menyatakan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi yang
memiliki arti bagi konsumen. Davies (1999) mengutarakan bahwa citra
merek memiliki dua komponen yaitu asosiasi merek dan persona merek.
Asosiasi merek membantu memahami manfaat merek yang diterima
konsumen dan persona merek adalah diskripsi dari merek dalam konteks
karakteristik manusia. Hal ini membantu dan memahami kekuatan dan
kelemahan merek. Hawkins et. Al (2001) menyatakan bahwa citra merek
cenderung kepada skematik memori tentang merek yang berisi interpretasi
pasar target terhadap atribut produk, manfaat, situasi penggunaan,
pengguna dan karakteristik perusahaan. Pendapat ini senada dengan yang
dikemukakan Peter dan Olson (1996), citra merek terdiri dari pengetahuan
dan kepercayaan (kognitif) terhadap atribut merek, kosekuensi
penggunaan merek, dan situasi mengkonsumsi, seperti evaluasi dari
perasaan dan emosi (respon afeksi) yang berasosiasi dengan merek.
Temporal dan Lee (2001) mendefinisikan citra merek sebagai
totalitas persepsi konsumen tentang sebuah merek, atau bagaimana
identitas merek. Identitas merek disini merupakan total proporsi yang
dibuat oleh perusahaan, yaitu janji yang dibuat oleh perusahaan terkait
dengan merek. Mowen (1987) mengatakan bahwa konsumen akan
melakukan evaluasi tentang informasi apa yang telah diberikan perusahaan
dan yang konsumen peroleh. Green (2000) mengatakan bahwa citra merek
adalah penjumlahan dari seluruh sifat baik yang tampak (tangible) ataupun
yang tidak tampak (intangible) seperti ide, kepercayaan, nilai, minat, dan
fitur yang membuatnya unik. Citra yang melekat pada produk dapat
mempengaruhi keyakinan konsumen terhadap merek. Zethaml dkk (1998)
konsumen yang memiliki citra positif terhadap merek akan cenderung
untuk menggunakan atau mengulang pembelian lagi dikemudian hari.
Citra merek akan menciptakan perasaan yang dekat atas produk tertentu.
Selain itu pemberian merek akan menciptkan keterikatan, mengukuhkan
preferensi habitat dan loyalitas (Engel dkk, 1990). Davies (1999)
mengatakan bahwa citra merek dapat diperkuat melalui
mengkomunikasikan merek tersebut, seperti packaging atau kemasan,
iklan, promosi, pelayanan terhadap konsumen, pemberitahuan dari mulut
kemulut, dan aspek-aspek lainnya.
Pada pembentukan citra merek maka akan berkaitan dengan
presepsi. Schiffman dan Kanuf (1997) menyebutkan studi tentang presepsi
secara umum berhubungan dengan proses kognitif yang melibatkan
pemahaman, pengalaman masa lampau dan penilaian. Penilaian
yang diterima oleh indra. Stimulus dalam presepsi adalah informasi seperti
kepuasaan yang dirasakan konsumen. Informasi tersebut dalam jangka
panjang akan disimpan dalam bentuk citra yang akan mengarahkan fakta
dan konsep yang diingat oleh konsumen (semantic memori) (Assael, 1992). Dimensi citra merek antara lain produk itu sendiri (logo dan
fasilitas), kemasan dari merek tersebut (Inderawati dalam Indrasmiyati
2006). Menurut Indrasmiyati (2006) Citra merek adalah sekelompok kesan
terhadap sifat-sifat atau atribut yang terdapat pada sebuah merek, dalam
hal ini meliputi dimensi lain produk itu sendiri (logo, fasilitas, kemasan
dan nama merek tersebut.
Jadi pengertian dari citra merek suatu produk adalah berisi
persepsi, pandangan, maupun kesan-kesan yang didapat konsumen
tentang produk tersebut. Suatu merek yang memiliki citra yang baik di mata konsumen maka akan menciptakan keterikatan, mengukuhkan
preferensi habitat dan loyalitas dari konsumen untuk melakukan pembelian
terhadap produk. Pembelian tersebut dibandingkan dengan pilihan merek
dari produk lain. Sebaliknya jika suatu poduk mempunyai citrayang buruk
di mata konsumen, maka konsumen tidak akan membeli atau
3. Fungsi citra merek
Fungsi citra merek menurut Philip Kotler (2003), yaitu:
a. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai.
b. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak
dikacaukan dengan karakter pesaing.
c. Memberikan kekuatan emosional.
Keuntungan citra merek menurut Aaker (1996) yaitu:
a. Kesan yang terdapat pada suatu merek dapat membantu
mengikhitisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan
mudah dikenal oleh konsumen.
b. Suatu citra merek dapat memberikan landasan yang sangat penting
bagi usaha pembedaan. Citra merek dapat memainkan peran yang
sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain.
c. Pada umumnya citra merek sangat membantu para konsumen untuk
mengambil keputusan dalam membeli produk tersebut atau tidak.
d. Citra merek dapat merangsang perasaaan positif yang pada gilirannya
akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
e. Citra merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasaan
merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek
dan sebuah produk.
Menurut Kotler dan Keller (2006) citra atau image merek dipercaya
konsumen. Citra merek yang tepat akan menolong membangkitkan
kesetiaan konsumen terhadap merek tersebut dan kesediaan untuk
membeli produk tersebut dibandingkan dengan pilihan merek dari produk
lain (Inderawati, 2002).
4. Aspek-aspek citra merek
Menurut Indrasmiyati (2006) aspek-aspek citra merek meliputi :
a. Citra terhadap produk itu sendiri meliputi logo dan fasilitas.
b. Citra terhadap kemasan.
c. Citra terhadap nama dari merek itu sendiri.
Menurut Kertajaya (2003) aspek-aspek citra merek meliputi :
a. Citra terhadap produk itu sendiri.
b. Citra terhadap kemasan.
c. Citra terhadap nama dari merek itu sendiri.
Menurut Astuti (2003) aspek-aspek citra merek meliputi :
a. Citra terhadap terhadap produk.
b. Citra terhadap manfaat.
c. Citra terhadap fasilitas.
d. Citra profil orang yang menggunakannya.
Aspek-aspek citra merek menurut Kertajaya ( 2003), hal ini sama dengan
aspek citra merek menurut Indrasmiyati (2006). Aspek-aspek citra merek
(2003) dan Indramiyati (2006) serta aspek citra merek menurut astuti (2003),
yaitu:
a. Citra terhadap Produk itu sendiri.
Citra terhadap produk meliputi logo dan fasilitas. Suatu produk memiliki
suatu citra dalam pikiran calon pembeli sebagai hasil dari disain logo
atau kualitas dari fitur. Logo merupakan hal kecil yang dapat
menimbulkan efek yang besar bagi perkembangan citra merek yang baik
di masa depan dari produk itu (Anderson, 2007). Citra dari fasilitas-fasilitas yang mendukungnya, yaitu citra semua fasilitas fisik yang ada dan mendukung eksistensi produk, misal kemudahan dalam
mendapatkan produk tersebut. Menurut Green (2000) citra merek adalah
penjumlahan dari seluruh sifat baik yang tampak (tangible) ataupun yang
tidak tampak (intangible). Logo atau fitur merupakan salah satu atribut
yang terdapat dalam sifat intangible, sedangkan fasilitas merupakan
salah satu atribut yang terdapat dalam tangible.
b. Citra kemasan dari produk itu sendiri
Definisi pengemasan menurut Kotler (2003) adalah semua kegiatan
merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk.
Kemasan merupkan salah satu syarat dalam memperjelas citra merek di
mata konsumen, karena dapat mempertahankan ingatan konsumen akan
produk. Kemasan dapat mengekspresikan kualitas dan citra merek yang
ingin ditampilkan oleh perusahaan. Desain produk atau kemasan
c. Citra nama dari merek itu sendiri
Nama memiliki arti yang penting dalam mengasosiasikan produk. Nama
dari merek adalah bagian dari sebuah merek yang dapat diucapkan,
termasuk huruf-huruf dan bilangan-bilangan. Nama merek yang
memiliki arti akan lebih mudah diingat. Kanunga (Anastasi, 1993)
menemukan bahwa ketepatan nama pabrik sangat mempengaruhi ingatan
terhadap produk. Nama merek yang memiliki arti akan lebih mudah
diingat, dari banyaknya nama merek, orang mungkin akan cenderung
membeli produk sesuai nama merek yang diingatnya.
d. Citra terhadap manfaat
Berkaitan dengan manfaat yang diperoleh individu dalam penggunaan
produk dari suatu merek. Suatu merek lebih dari sekadar atribut.
Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut
diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau
emosional (Kotler, 2003).
e. Citra profil orang yang menggunakannya
Citra dari konsumen yang membeli atau mengkonsumsi produk.
Menurut Wells dan Prensky (1996) sebagian konsumen memandang
bahwa suatu merek produk dipilih karena memiliki kepribadian yang
C. Dinamika hubungan antara citra merek dan loyalitas merek
Salah satu faktor yang sangat penting dalam membangun loyalitas
konsumen adalah faktor citra merek. Heung dkk menemukan bahwa citra
merupakan faktor penting dan menempati rating skor tinggi diantara faktor
penyebab loyalitas pelanggan (Heung dalam Kandampully, 1998). Citra
sangat penting dalam kaitannya dengan loyalitas konsumen. Citra dapat
mempengaruhi persepsi konsumen tentang barang yang ditawarkan
(Zethalm dan Bitner, 1996). Sebagai akibatnya, citra mempengaruhi
perilaku beli konsumen terhadap suatu produk. Loudon dan Bitta (1993)
mengatakan seringkali konsumen membeli suatu produk atau jasa bukan
dari fasilitas yang diberikan, tetapi lebih kepada citra merek itu sendiri.
(Assael, 1992) mengemukakan konsumen cenderung membentuk
suatu citra terhadap suatu merek, produk ataupun perusahaan. Adapun
citra merek merupakan presepsi pelanggan terhadap sebuah merek yang
dicerminkan pada serangkaian asosiasi yang dikaitkan oleh pelanggan
yang bersangkutan dengan nama merek tertentu dalam memorinya. Citra
merek mewakili persepsi keseluruhan dari suatu merek dan terbentuk dari
informasi mengenai merek tersebut dan dari pengalaman sebelumnya.
Citra merek dapat mempengaruhi keyakinaan dan preferensi konsumen
terhadap suatu produk jika pengalaman terdahulu dari diri konsumen itu
scndiri maupun orang lain dalam mengkonsumsi produk tersebut cukup
memuaskan. Para pakar pemasaran banyak yang menyakini bahwa citra
suatu produk yang mempunyai citra yang kuat umumnya dianggap
menyiratkan kualitas. Citra sebuah merek menjadi penting karena
memiliki kaitan yang erat dengan sikap konsumennya. Citra merek yang
tepat akan menolong membangkitkan kesetiaan konsumen terhadap merek
tersebut dan kesediaan untuk membeli produk tersebut dibandingkan
dengan pilihan merek dari produk lain.
Konsumen akan membandingkan antara citra yang diinformasikan
oleh perusahaan dengan citra merek yang dimiliki oleh konsumen.
Selanjutnya konsumen akan melakukan penilaian terhadap citra merek
awal dengan pengalaman selama menggunakan produk. Adanya citra
merek yang positif akan menciptakan perasaan yang dekat dengan atas
produk. Selain itu pemberian merek akan menciptakan keteringatan,
mengukuhkan akan loyalitas terhadap merek yang telah dipilih konsumen.
Citra positif yang menempel erat pada suatu merek produk akan
menumbuhkan rasa kepercayaan dan rasa puas pada diri konsumen.
Sehingga akan membuat konsumen tidak ragu untuk menggunakannya
kembali dan akan membawa konsumen pada tingkat loyalitas merek
begitu juga sebaliknya, jika citra dipandang negatif oleh konsumen maka
konsumen akan cenderung tidak puas akibatnya kemungkinannya kecil
konsumen untuk menggunakan lagi produk yang pernah dipakainya
sehingga loyalitas terhadap merek sulit dicapai. Jadi perilaku konsumen
untuk menggunakan produk dari suatu merek ditentukan juga oleh citra
dari konsumennya (assael,1992). Citra merek yang diterima konsumen
satu dengan yang lain akan disesuaikan dengan pengalaman yang mereka
terima, sehingga satu orang dengan orang lainnya akan memiliki penilaian
tentang citra merek yang berbeda-beda.
Skema hubungan citra merek dengan loyalitas merek
D. Hipotesis
Berdasarkan uraian di atas maka diasumsikan ada hubungan yang
positif antara citra merek dan loyalitas merek minuman energi Extra joss
pada konsumen. Semakin tinggi skor citra merek maka loyalitas konsumen
akan semakin tinggi.
Konsumen
Produk minuman energi Extra Joss
1. Citra terhadap produk 2. Citra terhadap kemasan 3. Citra terhadap nama
produk
4. Citra terhadap manfaat produk
5. Citra terhadap profil konsumen
Citra merek
negatif
Citra merek positif
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan jenis penelitan kuantitatif dengan
menggunakan teknik kolerasional (correlational resarch) yaitu tipe penelitian dengan karakteristik berupa hubungan korelasional antara dua
variabel atau lebih. Tujuan penelitian ini adalah menyelidiki ada tidaknya
hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain. Pada penelitian
ini akan dicari apakah ada hubungan positif antara citra merek dengan
loyalitas merek produk minuman energy Extra joss pada konsumen
B. Identifikasi Variabel Penelitian
Terdapat 2 variabel dalam penelitian ini yaitu meliputi
1. Variabel bebas : Citra merek
2. Variabel tergantung : Loyalitas merek
C. Definisi Operasional
Batasan operasional dalam penelitian ini adalah :
1. Citra Merek
Citra merek adalah persepsi, gambaran, maupun kesan-kesan yang
didapat konsumen tentang sifat-sifat atau atribut yang terdapat pada
sebuah merek. Adapun aspek-aspek citra merek yang dipakai dalam
penelitian ini yaitu citra merek ini terhadap suatu produk memiliki empat
aspek antara lain citra terhadap produk itu sendiri, citra terhadap
kemasan, citra terhadap nama merek, citra terhadap manfaat, citra
terhadap profil orang yang menggunakannya.
Dalam penelitian ini, penentuan tinggi rendahnya citra merek
dapat dilihat dari tinggi dan rendahnya skor total yang diperoleh subjek
berdasarkan skor skala citra merek dengan metode summated rating atau teknik skala Likert. Semakin tinggi skor total yang diperoleh dalam skala
citra merek pada konsumen, maka semakin tinggi pula citra merek pada
konsumen tersebut. Demikian juga sebaliknya, semakin rendah skor total
dalam skala citra merek pada konsumen, maka semakin rendah pula citra
merek pada konsumen tersebut.
2. Loyalitas Merek
Loyalitas merek adalah sikap positif konsumen terhadap sebuah
merek yang diwujudkan dengan suatu komitmen yang terbentuk secara
mendalam untuk melakukan pembelian ulang terhadap merek yang
sama secara konsisten. Adapun aspek-aspek loyalitas merek yang
dipakai dalam penelitian ini yaitu aspek komitmen, aspek niat, aspek
menyebarkan informasi positif, aspek resistensi, aspek perilaku
membeli ulang.
Dalam penelitian ini, penentuan tinggi rendahnya loyalitas merek
terhadap suatu produk dapat dilihat dari tinggi dan rendahnya skor total
yang diperoleh subjek berdasarkan skor skala loyalitas merek dengan
semakin tinggi pula loyalitas merek pada konsumen tersebut. Demikian
juga sebaliknya, semakin rendah skor total dalam skala loyalitas merek
pada konsumen, maka semakin rendah pula loyalitas merek pada
konsumen tersebut.
D. Subjek Penelitian
Teknik pengambilan sampel yang dipakai adalah purposive random sampling. Dalam teknik pengambilan sampel ini yang dijadikan anggota sampel adalah orang-orang yang kebetulan dijumpai di tempat
tersebut yang mempunyai ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu yang dipandang
berhubungan dengan ciri-ciri atau sifat-sifat populasi yang sudah diketahui
sebelumnya (Hadi, 2000).
Jumlah subjek untuk uji coba aitem adalah 52 orang.
Kharakteristik subjek yang akan dipakai dalam penelitian ini adalah :
1. Subjek berjenis kelamin laki-laki
Konsumen yang banyak mengkonsumsi minuman energi adalah
konsumen yang berjenis kelamin laki-laki
2. Sudah bekerja
Konsumen yang banyak mengkonsumsi minuman energi adalah
konsumen yang sudah bekerja. Hal ini karena pekerja lebih
membutuhkan banyak energi untuk aktivitasnya
E. Alat Pengambilan Data
1. Instrumen Penelitian dalam penelitian ini, yaitu
a. Skala citra merek
Aspek-aspek citra merek berdasarkan gabungan teori citra merek
menurut Kertajaya (2003) dan Indrasmiyati (2006) serta aspek citra
merek menurut astuti (2003). Citra terhadap produk meliputi logo dan
fasilitas. Logo dapat menimbulkan efek yang besar bagi
perkembangan citra merek. Fasilitas meliputi fasilitas fisik yang ada
dan mendukung eksistensi produk, misal kemudahan dalam
mendapatkan produk. Citra terhadap kemasan merupakan salah satu
syarat dalam memperjelas citra merek dan dapat mengekspresikan
kualitas dan citra merek yang ingin ditampilkan oleh perusahaan.
Citra terhadap nama merek memiliki arti yang penting dalam
mengasosiasikan produk. Nama merek yang memiliki arti akan lebih
mudah diingat. Citra terhadap manfaat berkaitan dengan manfaat yang
diperoleh individu dalam penggunaan produk dari suatu merek. Citra
terhadap profil orang yang menggunakannya, hal ini berkaitan dengan
citra dari konsumen yang membeli atau mengkonsumsi produk.
Blueprint Skala Citra Merek adalah sebagai berikut:
Tabel 1. Prosentase Distribusi butir-butir pernyataan Skala citra merek Sebelum Uji Coba 1 Citra terhadap produk itu
sendiri
1,6,11,16 5, 9, 36, 21 8 20
2 Citra kemasan dari produk itu sendiri
5 Citra terhadap profil orang yang menggunakannya
23, 26, 28, 31
32,33, 35, 38 8 20
JUMLAH KESELURUHAN 40 100
b. Skala loyalitas merek
aspek-aspek loyalitas berdasarkan gabungan teori aspek –aspek
loyalitas merek menurut Timm (2001) dan (Jones dan Sasser dalam
indrasmiyati, 2006), yaitu aspek komitmen, aspek niat, aspek
menyebarkan informasi positif, aspek resistensi, aspek perilaku
membeli ulang. Skala loyalitas merek dengan metode skala Likert.
Tabel 2. Prosentase Distribusi butir-butir pernyataan Skala loyalitas merek Sebelum Uji Coba
NO Aspek yang hendak
3 Menyebarkan informasi positif
a. Skala Citra Merek dan Skala Loyalitas Merek
Responden merespon instrumen yang dibuat peneliti dengan
cara memilih salah satu dari jawaban, yaitu SS untuk Sangat Setuju, S
untuk Setuju, TS untuk Tidak Setuju dan STS untuk Sangat Tidak
Setuju. Pada skala aslinya menggunakan 5 butir jawaban skala Likert.
Penulis memodifikasi dengan menghilangkan jawaban di tengah
(jawaban ragu). Peneliti menghilangkan kategori jawaban
ragu-ragu yang memiliki nilai skala di tengah berdasarkan pendapat Hadi
(1991) sebagai berikut :
1) Kategori jawaban ragu-ragu (undecided) mempunyai arti ganda, dapat diartikan belum dapat memutuskan atau memberi
jawaban, bisa juga diartikan netral, setuju tidak, tidak setuju
memiliki arti ganda (multi-intepretable) ini tentu saja tidak diharapkan dalam suatu instrumen.
2) Tersedianya jawaban di tengah menimbulkan kecenderungan
menjawab ke tengah (central tendency effect), terutama bagi mereka yang ragu-ragu atas arah kecenderungan jawaban, ke
arah setuju atau ke arah tidak setuju.
3) Maksud kategorisasi Sangat Setuju (SS), Setuju (S), Tidak
Setuju (TS) dan Sangat Tidak Setuju (STS) terutama untuk
melihat kecenderungan pendapat responden, apakah ke arah
setuju atau ke arah tidak setuju. Jika tersedia kategori jawaban
di tengah, hal itu akan menghilangkan banyak data penelitian
sehingga mengurangi banyak informasi menghilangkan
banyak data penelitian sehingga mengurangi banyaknya
informasi yang dapat diperoleh dari subjek (Hadi, 1991).
3. Cara Penskoran
Cara Penskoran Skala Citra merek dan Loyalitas Merek
1) Item-item favorable, dengan pilihan jawaban dan skor yaitu:
a). Sangat setuju (SS) : skor 4
b) Setuju (S) : skor 3
c) Tidak Setuju (TS) : skor 2
d) Sangat Tidak Setuju (STS) : skor 1
2) Item-item unfavorable, terdiri dari pilihan jawaban dan skor
a) Sangat setuju (SS) : skor 1
b)Setuju (S) : skor 2
c) Tidak setuju (ST) : skor 3
d)Sangat Tidak Setuju (STS) : skor 4
F. Pertanggung-jawaban Mutu Alat Ukur
Setiap usaha pengukuran senantiasa diarahkan untuk mencapai
tingkat obyektifitas hasil yang tinggi. Salah satu upaya penting untuk
menempuh hal itu adalah melalui pemilihan atau penyusunan alat ukur
yang memiliki daya diskriminasi item, derajat validitas dan reliabilitas
yang adekuat. Problem daya diskriminasi item, validitas dan reliabilitas
alat ukur ini semakin serius bilamana pengukuran tersebut dikenakan
kepada gejala-gejala atau perilaku manusia yang sedemikian kompleks
(Hadi, 2002). Perincian metode pengujian daya diskriminasi item, validitas
dan reliabilitas alat ukur tersebut akan dipaparkan di bawah ini :
1. Validitas Alat Ukur
Validitas berasal dari kata validity yang artinya sejauhmana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi
ukurnya. Suatu alat ukur dapat dikatakan mempunyai validitas yang
tinggi apabila alat tersebut memberikan hasil ukur yang sesuai dengan
maksud dilakukannya pengukuran tersebut (Azwar, 2004). Skala citra
merek dapat dikatakan valid apabila dapat mengukur citra merekdari
dikatakan valid apabila dapat mengukur loyalitas merek seseorang
terhadap produk minuman energi Extra Joss
Dalam penelitian ini akan dipakai validitas isi sebagai pengukur
validitas skala. Validitas ini berfungsi untuk mengetahui sejauhmana
aitem-aitem dalam tes mencakup keseluruhan kawasan isi objek yang
hendak diukur atau sejauhmana isi tes mencerminkan ciri atribut yang
hendak diukur, sehingga tidak saja menunjukkan bahwa tes tersebut
harus komprehensif isinya akan tetapi harus pula memuat hanya isi
yang relevan dan tidak keluar dari batasan tujuan ukur (Azwar, 2004).
Validitas isi pada penelitian ini dilakukan dengan jalan
mengkonsultasikan item-item skala dengan orang dianggap ahli yaitu
dosen pembimbing sebagai profesional judgement. Hal ini untuk memastikan bahwabahwa item tersebut sudah mencakup keseluruhan
kawasan isi dan obyek yang hendak diukur sehingga tidak keluar dari
indikator-indikator yang telah ditentukan
2. Seleksi Aitem
Seleksi item dilakukan untuk menemukan sejumlah item yang
berkualitas dan patut digunakan. Parameter yang akan digunakan
dalam seleksi item adalah daya diskriminasi item, yang menunjukkan
sejauh mana item mampu membedakan antara individu atau kelompok
individu yang memiliki atribut yang diukur (Azwar, 2003).
Indeks daya diskriminasi item merupakan indikator keselarasan
keseluruhan yang dikenal dengan istilah konsistensi item total.
Komputasi dalam pengujian daya diskriminasi item akan
menghasilkan koefisien korelai item total (rix). Kriteria pemilihan item
berdasarkan korelasi item total akan menggunakan batasan rix ≥ 0,30
Apabila telah mencapai koefisien korelasi item minimal 0,30 maka
daya pembedanya dianggap memuaskan dan item dapat digunakan.
a. Seleksi aitem skala citra merek
Pada penelitian ini korelasi item total akan menggunakan batasan rix≥
0,25. Hasil analisis skala loyalitas merek berkisar antara 0,08 sampai
5,97. Butir item diseleksi dengan cara menggugurkan butir-butir yang
memiliki koefisien korelasi antar item yang rendah dengan
memperhatikan penyebaran butir pada tiap aspek. Hasil seleksi item
yaitu dari 40 buah item terdapat 8 buah item yang tidak layak
digunakan sebagai pertanyaan penelitian, serta terdapat 32 item yang
dianggap layak untuk digunakan dalam pertanyaan penelitian Tabel
Tabel 3. Butir yang Sahih dan Gugur pada Skala citra merek
Aspek
No Butir Pernyataan
Total Sebelum Uji Coba Gugur Setelah Uji Coba
