1
BAB 5
PENUTUP
1.1. Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara atribut yang terkait produk dengan keputusan konsumen dalam pembelian produk eco-fashion, hubungan antara atribut yang terkait toko dengan keputusan konsumen dalam pembelian produk eco-fashion, hubungan moderasi harga premium pada atribut yang terkait produk terhadap keputusan konsumen dalam pembelian produk eco-fashion, dan hubungan moderasi harga premium pada atribut yang terkait toko terhadap keputusan konsumen dalam pembelian produk eco-fashion. Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dalam penelitian ini, terdapat beberapa kesimpulan yang dapat diambil.
Kesimpulan pertama adalah atribut produk berhubungan positif dengan keputusan konsumen dalam pembelian produk eco-fashion. Hal ini menandakan bahwa keputusan pembelian produk eco-fashion mempertimbangan atribut produk, seperti desain produk, kualitas produk, dan merek produk. Dengan demikian, berdasarkan hasil pengujian pada penelitian ini dapat dikatakan bahwa semakin baik atribut produk yang diberikan oleh perusahaan, khususnya produk
eco-fashion, akan semakin meningkatkan keputusan konsumen dalam pembelian produk eco-fashion tersebut. Maka dapat disimpulkan, hipotesis 1 dalam penelitian ini didukung.
2
Kesimpulan kedua adalah atribut toko berhubungan positif dengan keputusan konsumen dalam pembelian produk eco-fashion. Hal ini menandakan bahwa keputusan pembelian produk eco-fashion mempertimbangan atribut toko, seperti kenyamanan toko, suasana toko, display dan layout toko, pelayanan dari karyawan toko, fasilitas fisik toko, dan kebersihan toko. Dengan demikian, berdasarkan hasil pengujian pada penelitian ini dapat dikatakan bahwa semakin baik atribut toko yang diberikan oleh perusahaan, akan semakin meningkatkan keputusan konsumen dalam pembelian produk eco-fashion. Maka dapat disimpulkan, hipotesis 2 dalam penelitian ini didukung.
Kesimpulan ketiga adalah variabel harga premium berperan sebagai moderator pada hubungan antara atribut produk dan keputusan konsumen dalam pembelian produk eco-fashion. Semakin tinggi harga maka semakin mengurangi atau memperlemah hubungan atribut produk dan keputusan konsumen dalam pembelian produk eco-fashion. Jadi, konsumen tidak akan terlalu mementingkan pertimbangan atribut produk dalam memutuskan pembelian produk eco-fashion
ketika harga produk eco-fashion tinggi dan sebaliknya, konsumen akan mementingkan pertimbangan atribut produk dalam memutuskan pembelian produk eco-fashion ketika harga produk eco-fashion normal atau sesuai dengan harga rata-rata produk fashion pada umumnya. Maka dapat disimpulkan, hipotesis 3 dalam penelitian ini didukung.
Kesimpulan keempat adalah variabel harga premium juga berperan sebagai moderator pada hubungan antara atribut toko dan keputusan konsumen dalam pembelian produk eco-fashion. Semakin tinggi harga maka semakin
3
menambah atau memperkuat hubungan atribut produk dan keputusan konsumen dalam pembelian produk eco-fashion. Jadi, konsumen akan mementingkan pertimbangan atribut toko dalam memutuskan pembelian produk eco-fashion
ketika harga produk eco-fashion tinggi dan sebaliknya, konsumen tidak akan terlalu mementingkan pertimbangan atribut toko dalam memutuskan pembelian produk eco-fashion ketika harga produk eco-fashion normal atau sesuai dengan harga rata-rata produk fashion pada umumnya. Maka dapat disimpulkan, hipotesis 4 dalam penelitian ini didukung.
Berdasarkan hasil uji moderasi hipotesis 3, dimana semakin tinggi harga, maka semakin memperlemah hubungan antara atribut produk dan keputusan konsumen dalam pembelian produk eco-fashion, hal ini dikuatkan oleh Monroe (1973) yang menyatakan bahwa selain faktor harga yang mempengaruhi keputusan pembelian, terdapat faktor lain dalam menilai dan memutuskan pembelian suatu produk, yaitu karakteristik produk, kualitas pelayanan, faktor emosional, serta biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk tersebut. Selain itu, Subrahmanyan (2004) menambahkan bahwa pembelian produk fashion tidak hanya karena atribut produk semata, tetapi juga terkait dengan nilai dan orientasi konsumen, serta tempat terjadinya pembelian, dalam hal ini ialah toko tempat pembelian.
Berdasarkan hasil statistik deskriptif, mean variabel harga premium sebesar 3,2356. Nilai mean ini berada di atas rata-rata ideal, diperoleh dari perhitungan nilai minimum (1,00) ditambah nilai maksimum (5,00) dibagi (2), yaitu sebesar 3 {(1+5)/2}. Nilai ini membuktikan bahwa harga premium dalam
4
penelitian ini tinggi, maka dapat dikatakan harga produk eco-fashion mahal atau tinggi. Menurut Frings (2002, pp.57), terdapat motif dibalik proses belanja seseorang ketika membeli produk fashion. Motif ini disebut orientasi belanja
(shopping orientation). Orientasi belanja adalah kecenderungan umum yang ditunjukan melalui perilaku berbelanja (Brown, Pope, & Voges, 2003). To, Liao, & Lin (2007) menyatakan bahwa orientasi berbelanja merupakan kecenderungan yang dapat ditunjukkan melalui berbagai bentuk, seperti pencarian informasi, alternatif evaluasi, pembelian, dan evaluasi paska pembelian. Ling, Chai, & Piew (2010) juga menambahkan bahwa orientasi belanja merupakan bagian khusus dari gaya hidup dan digambarkan melalui serangkaian aktivitas, minat, dan pernyataan opini yang berhubungan dengan perilaku belanja individu. Orientasi ini sangat beragam tergantung kategori produk dan aspek-aspek yang ada pada toko. Menurut To, Liao, & Lin (2007) terdapat dua orientasi belanja, yaitu utilitarian dan hedonis. Utilitarian adalah dorongan atau orientasi belanja yang timbul untuk mendapatkan suatu produk sesuai dengan tujuan pencarian, mementingkan fungsional, dan memutuskan pembelian dengan efektif. Karakteristik orientasi belanja utilitarian, yaitu berhubungan dengan tugas atau misi pencarian produk (task-related), orientasi produk, dan rasional (Nguyen, Nguyen, & Barrett, 2007). Sedangkan, hedonis merupakan dorongan atau orientasi belanja mendapatkan suatu produk dengan lebih mencari sensasi emosional, seperti kesenangan, pengalaman, kemewahan, fantasi, kepuasan, dan perasaan emosional lainnya. Karakteristik orientasi belanja hedonis, yaitu senang berbelanja karena menikmati proses dalam belanja, belanja tidak hanya sekedar
5
motif rasional tetapi juga motif emosional, lebih mementingkan pengalaman berbelanja (Nguyen, Nguyen, & Barrett, 2007).
Sejalan dengan hasil penelitian pada hipotesis 4 yang menyatakan bahwa semakin tinggi harga premium, maka semakin memperkuat hubungan antara atribut toko dan keputusan konsumen dalam pembelian produk eco-fashion. Pada penelitian ini, orientasi yang berkaitan dengan konsumen produk eco-fashion adalah orientasi hedonis, yaitu orientasi belanja sebagai kegiatan sosial yang menyenangkan, memberikan aspek pengalaman (kemewahan dan kesenangan), mendapatkan hiburan, dan perasaan emosional baik yang lain. Menurut To, Liao, & Lin (2007), terdapat enam orientasi belanja hedonis, antara lain:
- Adventure shopping
Adventure shopping merupakan suatu pandangan bahwa berbelanja adalah suatu petualangan dan dengan berbelanja konsumen merasa memiliki dunianya sendiri.
- Social Shopping
Konsumen memandang bahwa tujuan berbelanja adalah untuk bersosialisasi dengan orang lain, menghabiskan waktu dengan teman dan keluarga, atau dengan karyawan tempat belanja.
- Gratification shopping
Berbelanja merupakan alternatif untuk mengurangi stress, mengatasi suasana hati yang buruk, dan sarana untuk melupakan masalah yang sedang dihadapi.
6 - Idea shopping
Berbelanja digunakan untuk mengetahui informasi terbaru mengenai produk dan tren saat ini.
- Role shopping
Motif berbelanja yang berhubungan dengan perannya dalam masyarakat, seperti berbelanja untuk teman atau keluarga sebagai kepuasan tersendiri dan merasa bahagia karena dapat membantu orang lain.
- Value shopping
Aktifitas belanja ini bertujuan untuk menawar dan mendapatkan harga yang rendah dengan diskon. Dengan proses tawar menawar ini konsumen akan merasa senang dan puas ketika mendapat harga yang rendah.
Penelitian ini sesuai dengan penelitian (Skallerud, 2011) yang menyatakan bahwa orientasi belanja hedonis berhubungan positif dengan atribut toko, seperti suasana toko, interaksi personal dengan karyawan atau orang lain, aksesibilitas toko (jam operasional), dan proses tawar menawar di toko.
7 5.2 Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan, yaitu:
1. Penelitian ini hanya menguji variabel atribut produk, atribut toko, harga premium, dan keputusan konsumen dalam pembelian produk eco-fashion, sehingga tidak dapat digeneralisasi pada variabel lainnya. 2. Penelitian ini berfokus pada industri fashion, dengan karakteristik
perilaku konsumen yang berbeda-beda, persaingan yang ketat dan kecepatan perubahan pasar yang sangat dinamis. Karakteristik-karakteristik industri fashion ini akan berbeda dengan Karakteristik-karakteristik industri lain.
3. Penelitian hanya dilakukan di Kota Yogyakarta, maka hasil yang didapatkan tidak dapat mewakili seluruh konsumen produk eco-fashion
di kota-kota lainnya.
4. Jumlah pertanyaan untuk setiap variabel masih minim atau belum terlalu banyak, hal ini membuat hasil penelitian kurang dapat untuk dieksplorasi lebih jauh.
8 5.3 Saran
Berdasarkan hasil analisis, kesimpulan, dan keterbatasan penelitian, saran yang dapat diberikan dari hasil penelitian ini, yaitu:
1. Untuk mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian produk
eco-fashion, perusahaan dapat mempertimbangkan atribut produk
(desain produk, kualitas produk, dan merek produk), atribut toko (kenyamanan toko, suasana toko, display dan layout toko, pelayanan dari karyawan toko, fasilitas fisik toko, dan kebersihan toko), dan harga premium untuk merancang rencana strategi pemasaran dalam mempromosikan produk eco-fashion. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian, dimana atribut produk dan atribut toko berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen dalam pembelian produk eco-fashion, harga premium memoderasi hubungan antara atribut produk dan keputusan konsumen dalm pembelian produk eco-fashion, dan harga premium memoderasi hubungan antara atribut toko dan keputusan konsumen dalm pembelian produk eco-fashion.
2. Penelitian selanjutnya dapat mengembangkan item-tem lain untuk setiap variabel, seperti atribut produk dapat ditambahkan fitur produk, variasi produk, atau daya tahan produk. Sedangkan atribut toko dapat ditambahkan lokasi toko, promosi toko, atau tingkat keramaian toko. Diharapkan dengan dikembangkannya item-item ini hasil penelitian dapat dieksplorasi lebih jauh.
9
3. Objek penelitian ini adalah produk eco-fashion. Penelitian selanjutnya dapat dilakukan pada jenis produk yang berbeda.
4. Penelitian selanjutnya untuk lokasi penelitian dapat diperluas di beberapa lokasi lain selain kota Yogyakarta.
