1 BAB I PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang
Globalisasi mendorong para investor asing dari seluruh belahan dunia untuk melakukan investasi di negara-negara dunia ketiga. Kemudahan akses untuk melakukan investasi membuat para investor berbondong-bondong melakukan investasi di berbagai belahan dunia dengan pangsa pasar yang menarik, salah satunya adalah negara Timor Leste. Timor Leste sebagai negara termuda menyediakan pasar yang aktraktif bagi para investor asing, mengingat negara yang berbatasan langsung dengan Indonesia ini masih gencar dalam membangun infrastrukturnya di seluruh Distrik di Timor-Leste. Hal ini terlihat dari banyaknya investor asing yang melakukan investasi di negara tersebut, diantaranya Portugal, Brazil, Amerika, Australia, Jepang dan tidak terkecuali Indonesia (Pitakasari, 2013). Mayoritas investor asing tersebut bergerak di bidang infrastruktur, telekomunikasi, migas, serta perbankan.
Pemberlakuan AFTA di tahun 2015 dan WTO di tahun 2020 mendatang akan semakin mempermudah para investor asing untuk berinvestasi di TimorLeste. Hal ini tentunya membuat persaingan bisnis di Timor Leste semakin meningkat. Industri perbankan di Timor Leste merupakan salah satu industri yang atraktif di Timor Leste. Adanya AFTA di tahun 2015 akan menjadikan industri perbankan di Timor Leste menjadi semakin menggeliat.
2 Bank Mandiri merupakan salah satu bank asing asal Indonesia yang melakukan ekspansinya ke Timor Leste. Bank Mandiri beroperasi di Timor Leste sejak tahun 2004, yang berlokasi di jantung ibukota Timor Leste, Dili, merupakan Kantor Luar Negeri (KLN). Bank Mandiri tidak menjadi satu-satunya bank asing yang beroperasi di Timor Leste, BNU (Banco Nacional Ultramarino) asal Portugal, dan Anz asal Australia yang juga melakukan investasi di Timor Leste. Keberadaan KLN Bank Mandiri di Timor Leste membuat persaingan di industri perbankan Timor Leste menjadi semakin interaktif.
Pemberlakuan AFTA tahun 2015 mendatang telah memicu iklim investasi di Timor Leste. Hal ini didukung oleh pernyataan dari Sekretaris Negara bidang Pengembangan Sektor Swasta Timor Leste;
“....Misi Pemerintah memastikan investasi swasta didukung dengan berbagai insentif yang tertera dalam undang-undang investasi swasta bagi investor nasional dan internasional....” (Martins, 2014)
Dukungan yang diberikan oleh pemerintah terhadap investor asing menjadikan Timor Leste sebagai negara tujuan investasi.
“With its economy growing along with exports, the young nation of Timor-Leste is fast becoming an investor favorite” (The Japan Times: Timor Leste, 2014)
Sebagai akibat dari terbukanya pintu investasi di Timor Leste, investor asing mulai melirik Timor Leste sebagai salah satu tujuan berinvestasi. Hal tersebut akhirnya memunculkan ancaman dari para pendatang baru dalam berbagai sektor industri di Timor Leste, tidak terkecuali pada sektor industri perbankan Timor Leste.
3 Berdasarkan wawancara awal dengan manajer KLN Bank Mandiri Timor Leste, dapat diketahui bahwa KLN Bank Mandiri Timor Leste menggunakan citra perusahaan Bank Mandiri Indonesia untuk melakukan strategi pemasarannya. Melalui citra perusahaan Bank Mandiri Indonesia, KLN Bank Mandiri Timor Leste dapat dengan cepat untuk masuk dan menjadi salah satu pemain utama di industri perbankan Timor Leste. Strategi pemasaran KLN Bank Mandiri Timor Leste yang diterapkan selama ini merupakan strategi pemasaran pasif. Adapun bauran pemasaran dalam strategi pemasaran yang diusung KLN Bank Mandiri Timor Leste:
a. Produk
KLN Bank Mandiri Timor Leste menghadirkan produk penyimpanan serupa dengan para pesaingnya, tetapi tidak menyediakan produk pinjaman individual sebagaimana para pesaingnya.
b. Harga
Tingkat harga dalam perbankan terletak pada biaya administrasi, tingkat suku bunga, serta tingkat bunga pinjaman. KLN Bank Mandiri Timor menetapkan biaya administrasi yang cukup tinggi jika dibandingkan dengan para pesaingnya.
c. Promosi
KLN Bank Mandiri Timor Leste tidak memberlakukan promosi secara gencar sebagaimana dengan para pesaingnya. KLN Bank Mandiri Timor Leste lebih mengutamakan pengetahuan masyarakat atas Bank Mandiri, sehingga KLN Bank Mandiri Timor Leste meyakini bahwa
4 masyarakat Timor Leste pada akhirnya memilih serta menggunakan produk-produk KLN Bank Mandiri Timor Leste.
d. Lokasi
KLN Bank Mandiri Timor Leste hanya memiliki 1 kantor dan 3 mesin ATM yang terpusat di Dili, Timor Leste.
Strategi pemasaran yang pasif tersebut dianggap tidak lagi cukup untuk menghadapi AFTA di tahun 2015 mendatang, dimana jumlah pemain di industri perbankan akan semakin bertambah. Perkembangan KLN Bank Mandiri Timor Leste yang terbilang lambat menjadi salah satu indikator kurang efektifnya strategi pemasaran yang diterapkan saat ini.
Berdasarkan permasalahan yang ada, maka penulis tertarik untuk mengangkat topik tersebut dengan judul “Formulasi Strategi Pemasaran KLN Bank Mandiri Timor Leste.”
I.2. Rumusan Masalah
AFTA yang dimulai pada tahun 2015 akan semakin mempermudah akses bagi para investor asing untuk melakukan investasi di negara-negara ASEAN, tidak terkecuali Timor Leste. Kemudahan dalam berinvestasi akan semakin meningkatkan persaingan di dalam industri perbankkan di Timor Leste.
KLN Bank Mandiri Timor Leste yang telah beroperasi kurang lebih selama 10 tahun mengandalkan kesadaran konsumen akan nama besar Bank Mandiri di Indonesia, sehingga KLN Bank Mandiri Timor Leste merasa tidak lagi memerlukan strategi pemasaran yang aktif.
5 Tingginya jumlah warga negara asing (ekspatriat) yang bekerja di Timor Leste menjadikan pasar Timor Leste menjadi lebih beragam. Strategi pemasaran KLN Bank Mandiri Timor Leste yang pasif tidak lagi dapat diandalkan untuk menarik masyarakat lokal maupun para ekspatriat untuk menjadi nasabah di Timor Leste. Menghadapi situasi tersebut, maka KLN Bank Mandiri Timor Leste memerlukan strategi pemasaran yang tepat untuk dapat bertahan dan memenangkan persaingan pasar di Timor Leste.
I.3. Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dipaparkan di atas, pertanyaan yang muncul berkaitan dengan kelangsungan usaha KLN Bank Mandiri Timor Leste:
1. Bagaimana kinerja strategi pemasaran yang dimiliki KLN Bank Mandiri Timor Leste saat ini?
2. Apa strategi pemasaran yang sesuai bagi KLN Bank Mandiri Timor Leste untuk dapat meningkatkan kemampuannya serta bertahan dalam era AFTA 2015?
I.4. Batasan Masalah
Dalam penulisan ini, permasalahan yang dibahas terbatas pada analisis kekuatan dan kelemahan, serta analisis peluang dan ancaman dari KLN Bank Mandiri Timor Leste. Selain itu, juga untuk mengetahui posisi KLN Bank Mandiri Timor Leste, evaluasi strategi pemasaran yang sedang diterapkan saat ini
6 hingga reformulasi strategi pemasaran yang tepat bagi KLN Bank Mandiri Timor Leste di masa yang akan datang.
I.5. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
a. Menganalisis kondisi lingkungan eksternal dan internal dari KLN Bank Mandiri Timor Leste yang dapat memengaruhi kegiatan bisnis KLN Bank Mandiri Timor-Leste.
b. Mengetahui posisi KLN Bank Mandiri Timor Leste dalam industri perbankkan di Timor Leste.
c. Memformulasikan strategi pemasaran yang dapat digunakan oleh KLN Bank Mandiri Timor Leste agar mampu bertahan serta mengembangkan usahanya dalam AFTA 2015.
I.6. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik bagi praktisi maupun akademisi. Manfaat bagi praktisi adalah:
1. Sebagai masukan serta memberikan arahan bagi KLN Bank Mandiri Timor Leste dalam menentukan strategi.
2. Sebagai saran dalam pengambilan keputusan bagi KLN Bank Mandiri Timor Leste.
7 Manfaat bagi akademisi adalah sebagai bahan untuk menambah wawasan dan pengetahuan dan juga dapat digunakan sebagai pembanding untuk penelitian yang akan datang.
I.7. Sistematika Penulisan
Adapun sistematika penulisan laporan penelitian ini adalah sebagai berikut:
BAB I Pendahuluan
Mengemukakan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah yang ada, batasan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan.
BAB II Tinjuan Literatur
Mengemukakan tentang teori-teori yang melandasi penelitian ini, yakni pengertian perbankan internasional, strategi pemasaran, analisis kekuatan dan kelemahan, serta analisis peluang dan ancaman.
BAB III Metode Penelitian
Menguraikan tentang metode penelitian, metode pengumpulan data serta metode analisis data.
8 Membahas tentang gambaran umum KLN Bank Mandiri Timor Leste, serta analisis dari permasalahan yang diangkat berdasarkan data-data yang diperoleh.
BAB V Kesimpulan dan Saran
Mengemukakan kesimpulan dari hasil analisis yang dilakukan serta saran.
