KOMUNIKASI PEMASARAN

Modul ke:

Fakultas

Program Studi

KOMUNIKASI

PEMASARAN

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

(INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION)

Christina Ariadne Sekar Sari, S.E., M.M.

01

EKONOMI DAN BISNIS

KONTRAK PERKULIAHAN

1. Absensi minimal 75% untuk kelas reguler dan

65% untuk kelas karyawan, merupakan syarat

kelulusan mata kuliah.

2. Toleransi keterlambatan hadir perkuliahan

maksimal 15 menit.

3. Selama perkuliahan, alat komunikasi (HP)

dimatikan atau digetar.

4. Tidak diperkenankan merokok dan membawa

makanan.

KONTRAK PERKULIAHAN

5. Berpakaian rapih, sopan, dan bersepatu

(sepatu sandal diperbolehkan)

6. Berperilaku dan berkomunikasi secara sopan

dan santun.

7. Praktikum dan asistensi wajib diikuti bagi

mata kuliah yang bermuatan praktikum atau

asistensi.

KOMPONEN PENILAIAN

1. Kehadiran

: 10%

2. UTS

: 25%

3. UAS

: 25%

DESKRIPSI MATA KULIAH

Mata kuliah ini merupakan mata kuliah inti

dalam struktur kurikulum Program S1

Manajemen yang diambil pada semester enam

(6) pada kekhususan Manajemen Pemasaran.

Mata kuliah ini dapat ditempuh setelah lulus

Mata kuliah Manajemen Pemasaran. Pada mata

kuliah ini mahasiswa mempelajari pola-pola

KOMPETENSI

Setelah mengikuti perkuliahan ini,

mahasiswa diharapkan memahami

komunikasi pemasaran dalam konteks

perusahaan dan cara konsumen

menanggapi suatu komunikasi

pemasaran yang digunakan oleh

perusahaan.

RANCANGAN PEMBELAJARAN

1. Komunikasi Pemasaran Terpadu.

2. Proses komunikasi dan hubungannya dengan perilaku

konsumen.

3. Peranan persuasi dalam komunikasi pemasaran terpadu.

4. Pengelolaan periklanan.

5. Efektivitas dan kreativitas pesan iklan.

6. Peran Endosers dan daya tarik iklan dalam periklanan.

7. Iklan online dan mobile.

RANCANGAN PEMBELAJARAN

8. Peran media sosial dalam komunikasi pemasaran terpadu.

9. Direct marketing dan media lain.

10. Promosi penjualan melalui sampling dan couponing.

11. Promosi penjualan melalui premiums dan promosi lain.

12. Peran Public Relations, pengaruh Word of Mouth, dan

Sponsorship.

13. Packaging, Point of Purchase, Komunikasi dan Signage.

14. Personal Selling

PENDAHULUAN

KOMUNIKASI PEMASARAN

PENDAHULUAN

•

Semua organisasi, apapun ukuran dan jenisnya membutuhkan

komunikasi dengan para stakeholder-nya.

•

Organisasi membutuhkan komunikasi pemasaran untuk

menyampaikan esensi dari produk dan jasa-nya dan untuk

menjalin hubungan dengan audiensnya.

•

Komunikasi pemasaran merupakan bagian dari 4 P (Product,

Price, Placement, dan Promotion) dari bauran pemasaran.

Berbagai sarana dan media komunikasi pemasaran secara

tradisional diistilahkan sebagai promosi (promotion) dalam

komponen bauran pemasaran (marketing mix).

PENDAHULUAN

•

Komunikasi pemasaran menyampaikan arti merek

atau organisasi yang disampaikan kepada audiensnya.

•

Tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk

merangsang dialog yang mengarahkan kepada

keberhasilan pembelian.

•

Komunikasi pemasaran sangat penting dan

merupakan bagian integral dari proses pertukaran,

dan membutuhkan keahlian dan pertimbangan

manajemen yang akan menentukan keberhasilan dan

kegagalan.

PENDAHULUAN

Secara tradisional, ada lima sarana komunikasi

pemasaran (disebut juga marketing

communication mix atau promotion mix) yang

meliputi :

•

_{periklanan (advertising)}

•

_{promosi penjualan (sales promotion)}

•

penjualan pribadi (personal selling)

•

hubungan masyarakat (public relations)

PENDAHULUAN

•

Bauran yang sesuai dari sarana-sarana ini dan pilihan media

dapat diperkirakan.

•

Bauran khusus diperlukan baik untuk audiens

business-to-consumer (b2c) dan audiens business-to-business (b2b).

•

Umumnya, pada pasar b2c, periklanan sering digunakan untuk

membangun nilai merek, promosi penjualan digunakan untuk

mendorong pelanggan bertindak, dan hubungan masyarakat

digunakan untuk menghasilkan goodwill dan minat terhadap

perusahaan.

•

Sedangkan pada pasar b2b, penjualan pribadi digunakan

sebagai sarana utama dalam pasar b2b tetapi juga memiliki

peran penting dalam lingkungan retail.

PENDAHULUAN

•

Pada awal tahun 1990-an, pemasaran langsung

menjadi sarana utama dalam bauran komunikasi

pemasaran karena teknologi memungkinkan bentuk

komunikasi personal dan langsung kepada target

pelanggan.

•

Perubahan ini memperkenalkan format media baru

dan perkembangan penting dari internet dan

teknologi digital lainnya yang berhubungan, sehingga

mempercepat perubahan dalam industri komunikasi

pemasaran.

PENDAHULUAN

Tugas manajemen adalah bagaimana agar

bauran komunikasi pemasaran ini dapat

memberikan pesan yang terpadu

(terintegrasi) atau konsisten kepada

pelanggannya.

PENDAHULUAN

Manajer tidak hanya bertanggung jawab

untuk menentukan cara komunikasi yang

sesuai untuk audiensnya, tetapi juga

bertanggung jawab untuk menurunkan

anggaran dan memperkirakan dengan tepat

anggaran komunikasi mereka.

KOMUNIKASI PEMASARAN DAN

PROSES PERTUKARAN

KOMUNIKASI PEMASARAN

KOMUNIKASI PEMASARAN DAN PROSES

PERTUKARAN

•

Komunikasi berperan dalam proses pertukaran yaitu

untuk menyadarkan, memotivasi, dan meyakinkan

kelompok pelanggan sasaran.

•

Promosi adalah salah satu elemen dari bauran

pemasaran yang bertanggung-jawab untuk

mengkomunikasikan penawaran kepada pasar

sasaran. Walaupun ada komunikasi implisit dan

penting melalui elemen-elemen lainnya dari bauran

pemasaran, misalnya harga tinggi merupakan simbol

kualitas tinggi.

KOMUNIKASI PEMASARAN DAN PROSES

PERTUKARAN

Komunikasi yang baik dengan stakeholder

internal, seperti karyawan, juga penting

dalam jangka panjang, khususnya dalam

membangun image, persepsi, dan sikap

positif terhadap produk/merek yang

KOMUNIKASI PEMASARAN DAN PROSES

PERTUKARAN

Komunikasi pemasaran memiliki peran penting dalam transaksi

pertukaran (Fill, Chris, 2006, hal 10-12).

• Komunikasi dapat memberi informasi dan membuat pelanggan potensial menyadari penawaran organisasi.

• Komunikasi berusaha membujuk pelanggan saat ini dan pelanggan potensial agar memasuki hubungan pertukaran.

• Komunikasi dapat digunakan untuk memperkuat pengalaman, dalam bentuk mengingatkan kembali masyarakat akan kebutuhan yang harus dimiliki atau mengingatkan kembali masyarakat akan manfaat transaksi di masa lalu dengan meyakinkan mereka bahwa mereka harus melakukan kembali pertukaran yang sama. Selain itu juga dapat memberikan jaminan atau kenyamanan sebelum pertukaran terjadi atau disebut juga post

KOMUNIKASI PEMASARAN DAN PROSES

PERTUKARAN

Komunikasi pemasaran memiliki peran penting dalam transaksi

pertukaran (Fill, Chris, 2006, hal 10-12).

• Komunikasi pemasaran bertindak sebagai differentiator, khususnya dalam pasar dimana hanya ada sedikit perbedaan antara produk-produk atau merek-merek yang berkompetisi. Contoh : air mineral.

• Menawarkan arti pertukaran itu sendiri. Contoh : komunikasi untuk solusi potensial dan konsep untuk pendidikan dan self-esteem.

• Komunikasi pemasaran memberikan manfaat intangible seperti kepuasan psikologis. Contoh : memberikan nilai entertainment (hiburan) dari iklan televisi, menjelaskan track record perusahaan pada aktivitas kepedulian pada lingkungan, kegiatan amal, institusi pendidikan, dan lain-lain.

• Komunikasi pemasaran dapat digunakan untuk ‘relationship marketing’. Pertukaran relasi membutuhkan aktivitas komunikasi yang sering.

TUJUAN DAN TERMINOLOGI

KOMUNIKASI

KOMUNIKASI PEMASARAN

TUJUAN DAN TERMINOLOGI KOMUNIKASI

Orientasi komunikasi pemasaran berevolusi

dari masa ke masa.

Perkembangan Orientasi dan Komunikasi Pemasaran

Orientation Penjelasan

Informasi dan promosi Komunikasi yang digunakan untuk membujuk orang-orang agar melakukan pembelian produk dengan menggunakan media masa komunikasi. Menekankan pada produk rasional, informasi berlandaskan produk.

Proses dan imajeri Komunikasi digunakan untuk mempengaruhi tahap-tahap proses pembelian yang berbeda dari pengalaman pelanggan. Berbagai sarana digunakan. Menekankan pada imajeri produk dan pesan emosional.

Integrasi Sumber daya komunikasi digunakan dengan cara efisien dan efektif agar pelanggan memiliki pandangan yang jelas tentang proposisi merek. Penekanan pada strategi, media netral dan keseimbangan antara komunikasi rasional dan emosional.

Relasi Komunikasi digunakan sebagai bagian integral dari hubungan yang berbeda yang organisasi berikan kepada pelanggan. Menekankan pada nilai mutual dan arti tambahan dari kebutuhan komunikasi yang berbeda dan gaya pemrosesan sekelompok stakeholder yang berbeda.

TUJUAN DAN TERMINOLOGI KOMUNIKASI

•

Saat ini, kebanyakan definisi tentang komunikasi

pemasaran merujuk pada perspektif yang

terintegrasi:



fokus tidak hanya pada produk dan jasa



stakeholder tidak hanya mencakup pelanggan saja



berorientasi strategik dan berjangka panjang.

•

Komunikasi pemasaran menjadi bagian integral dari

komunikasi organisasi secara keseluruhan dan juga

berfungsi sebagai strategi manajemen hubungan

(relationship management strategi) dengan berbagai

TUJUAN DAN TERMINOLOGI KOMUNIKASI

Fill (2006) menjelaskan pengertian komunikasi pemasaran

sebagai berikut :

Marketing communication is a management process through which an

organization engages with its various audiens. By understanding an audience’s communications environment, organisations seek to develop and present

messages for its identified stakeholder groups, before evaluating and acting upon the responses. By conveying massages that are of significant value, audiences are encouraged to offer attitudinal and behavioural responses.

(Komunikasi pemasaran adalah sebuah proses manajemen dimana organisasi menjalin hubungan dengan berbagai audiens. Dengan memahami lingkungan komunikasi audiens, organisasi berusaha untuk mengembangkan dan

menciptakan pesan untuk sekelompok stakeholders, sebelum mengevaluasi dan bertindak atas respon ini. Dengan membawa pesan yang bernilai penting ini, audiens didorong untuk memberikan respon sikap dan perilaku).

TUJUAN DAN TERMINOLOGI KOMUNIKASI

Definisi tersebut memiliki 3 tema utama :

•

Tema pertama adalah menjalin hubungan (engage)

•

Tema kedua menekankan pada audiens

•

Tema ketiga adalah tanggapan kognitif.

Oleh karena itu, komunikasi pemasaran dapat dilihat

dari berbagai perspektif dan merupakan aktivitas yang

kompleks, yang digunakan organisasi pada berbagai

TUJUAN DAN TERMINOLOGI KOMUNIKASI

Pengertian komunikasi pemasaran menurut Kotler (2006, hal

496) :

Marketing communication are the means by which firms attempt

to inform, persuade and remind consumers – directly or indirectly

– about the products and brands that they sell. (Komunikasi

pemasaran adalah suatu sarana yang digunakan perusahaan

untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan

konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk

dan merek yang mereka jual).

TUJUAN DAN TERMINOLOGI KOMUNIKASI

Berdasarkan pengertian tentang komunikasi pemasaran, maka

tujuan komunikasi pemasaran adalah:

•

Untuk membangun kebutuhan akan suatu kategori produk

tertentu.

•

Untuk membangun kesadaran (awareness) atas suatu merek,

agar audiens dapat mengidentifikasi (recognize / recall) merek

dalam kategorinya.

•

Untuk membangun sikap positif atas suatu merek.

•

Untuk mempengaruhi niat untuk membeli (purchase intention)

atas suatu merek.

•

Untuk mengingatkan kembali konsumen agar melakukan

pembelian ulang.

ELEMEN

PROMOTIONAL MIX

KOMUNIKASI PEMASARAN

ELEMEN

PROMOTIONAL MIX

•

Bauran promosi (promotional mix) atau bauran

komunikasi pemasaran (marketing communication

mix) terdiri dari sekumpulan alat yang dapat

digunakan dalam berbagai kombinasi dan tingkat

intensitas yang berbeda dalam usaha untuk

berkomunikasi dengan target audiens.

•

Disamping menggunakan alat-alat promosi ini,

perusahaan juga menggunakan media untuk

berkomunikasi. Alat dan media memiliki karakteristik

yang berbeda dan memiliki tujuan yang berbeda.

ELEMEN

PROMOTIONAL MIX

Menurut Fill (2006, hal 20) ada lima alat

komunikasi pemasaran :

•

Periklanan (Advertising)

•

Promosi penjualan (Sales promotion)

•

_{Penjualan pribadi (Personal selling)}

•

_{Hubungan Masyarakat (Public relations)}

ELEMEN

PROMOTIONAL MIX

Efektivitas relatif dari alat-alat

promotional mix

ELEMEN

PROMOTIONAL MIX

Adapun kriteria utama untuk menyeleksi penggunaan

dari masing-masing alat promosi adalah :

•

Tingkat kendali yang dibutuhkan atas pengiriman

pesan.

•

Sumber daya keuangan yang tersedia untuk

membayar pihak ketiga untuk mengirim pesan.

•

Tingkat kredibilitas dari setiap alat promosi.

PENGERTIAN KOMUNIKASI

PEMASARAN TERPADU

KOMUNIKASI PEMASARAN

PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN

TERPADU

Definisi IMC menurut Shimp (2014, hal 10) :

• IMC merupakan suatu proses komunikasi yang memerlukan perencanaan, penciptaan, integrasi, dan implementasi dari berbagai bentuk marketing

communication atau marcom (iklan, promosi penjualan, publisitas

perilisan, acara-acara, dsb) yang disampaikan dari waktu ke waktu kepada pelanggan target merek dan calon pelanggan.

• Tujuan dari IMC pada akhirnya adalah untuk mempengaruhi secara tidak langsung atau secara langsung perilaku dari audiens yang menjadi target marcom. IMC mempertimbangkan semua titik sentuhan, ataupun sumber kontak, yang dimiliki pelanggan/calon pelanggan dengan merek sebagai saluran penyampaian pesan dan menggunakan semua metode komunikasi yang relevan bagi pelanggan/calon pelanggan. IMC mensyaratkan bahwa semua media komunikasi merek menyampaikan pesan yang konsisten.

PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN

TERPADU

Definisi IMC menurut Shimp (2014, hal 10) :

•

Proses IMC selanjutnya mengharuskan bahwa

pelanggan / calon pelanggan adalah titik awal untuk

menentukan jenis pesan dan media terbaik yang

mampu menginformasikan, membujuk, dan

mendorong tindakan yang diharapkan.

PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN

TERPADU

Kotler (2006), juga memberi pengertian tentang komunikasi

pemasaran terpadu sebagai berikut :

Integrated marketing communications is a concept of marketing

communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan. Such a plan evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines – for examples, general advertising, direct response, sales

promotions and public relations – and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum impact through the seamless integration of messages (Komunikasi pemasaran terpadu adalah konsep perencanaan

komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah dari perencanaan

komprehensif. Setiap rencana mengevaluasi peran strategis dari berbagai alat komunikasi – sebagai contoh, periklanan, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat – dan menggabungkan semua alat ini untuk

memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak maksimum melalui pesan terpadu).

PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN

TERPADU

Fitur Utama IMC :

Ada beberapa fitur utama yang berkaitan dengan definisi komunikasi

pemasaran terpadu dan menjadi landasan filosofi bagi praktik IMC (Shimp, 2014, hal 10-20) :

• Pelanggan individual atau pelanggan bisnis harus menjadi titik awal untuk semua kegiatan komunikasi pemasaran.

• Gunakan semua sarana komunikasi pemasaran dan manapun yang sesuai.

• Beberapa pesan harus bicara dengan satu suara tunggal.

• Membangun hubungan daripada sekedar terlibat dalam keikutsertaan sementara.

PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN

TERPADU

Manfaat IMC :

• Hasil dari pengintegrasian berbagai sarana komunikasi lebih besar

dibandingkan bila sarana komunikasi itu digunakan secara individu dan tak terkoordinasi.

• Kombinasi berbagai sarana komunikasi pemasaran dapat menghasilkan

hasil komunikasi yang lebih positif dari pada jika sarana tersebut digunakan secara sendiri-sendiri atau tak terkoordinasi.

• Ada efek sinergis dari penggunaan berbagai sarana komunikasi pemasaran yang terkoordinasi dengan baik.

• Menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan dampak penjualan yang lebih besar.

• Komunikasi pemasaran lebih terintegrasi dan lebih efektif serta biaya komunikasi secara keseluruhan menjadi lebih rendah.

PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN

TERPADU

Koordinasi Media

- Koordinasi media dapat terjadi antar dan dalam tipe

media yang sama.

- Saluran komunikasi personal dan nonpersonal harus

digabung untuk mencapai dampak maksimum.

- Kebanyakan perusahaan juga mengkoordinasikan

aktivitas komunikasi online dan offline mereka.

PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN

TERPADU

Pentingnya Komunikasi Pemasaran Terpadu Pada Bisnis

Kecil dan Menengah

Komunikasi pemasaran terpadu tidak hanya penting pada

perusahaan berskala besar, tetapi juga pada bisnis kecil dan

menengah. Kurangnya kompetensi dan apresiasi terhadap

promosi dinyatakan oleh Ogechukwu dan Latinwo (2010), pada

kasus di Nigeria :

In the case of Nigeria, where he noted lack of understanding the

need for, and the manner of application of the marketing

concept. Most of the small business players think promotion is for

large businesses, which do it because they are big, whereas the

reverse is true.

PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN

TERPADU

Tsikirayi, et.al. (2013) juga menjelaskan tentang pentingnya

promosi pada bisnis kecil dan menengah :

•

Promotion leads to conviction and purchase of a product

-cognitive aspect of behavior. (Promosi memberikan keyakinan

dan mengarahkan pada pembelian produk – aspek kognitif

dari perilaku).

•

Promotion ultimately leads to business growth. (Promosi pada

akhirnya meningkatkan pertumbuhan bisnis).

•

Promotion ensures the small business remains competitive and

successful. (Promosi memastikan bisnis kecil untuk tetap

PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN

TERPADU

Pelaksanaan IMC

Perusahaan besar sering kali mempekerjakan beberapa

orang spesialis komunikasi untuk bekerja dengan brand

manager. Perusahaan juga dapat menggunakan

beberapa agensi besar yang dapat memperbaiki

penawaran mereka yang terintegrasi. Untuk

memfasilitasi one-stop shopping, kebanyakan agen

periklanan mengakuisisi agen promosi, perusahaan

PROSES PENGAMBILAN

KEPUTUSAN KOMUNIKASI

PEMASARAN

KOMUNIKASI PEMASARAN

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN

KOMUNIKASI PEMASARAN

1. Penargetan (targeting) 2. Pemosisian (positioning) 3. Penetapan tujuan 4. Penganggaran 5. Mantra pamungkas

6. Keputusan pelaksanaan komunikasi pemasaran 7. Pembauran elemen

8. Membuat pesan

9. Pemilihan media

10. Membangun momentum

11. Munculan komunikasi pemasaran 12. Evaluasi program

Terima Kasih