Pengaruh Promotion Mix Terhadap Keputusan Nasabah
Menggunakan Jasa PT Bank Aceh
Mukhtar AK, SE, MM
Akademi Manajemen Informatika dan Komputer Indonesia (AMIKI) Banda Aceh
Abstrak: Keputusan nasabah menggunakan jasa perbankan tentunya tidak terlepas dari bauran promosi yang dilakukan oleh bank tersebut. Hal ini disebabkan pengenalan nasabah terhadap produk perbankan tidak terlepas dari adanya promosi yang dilakukan bank untuk menawarkan produknya kepada masyarakat. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh bauran promosi (promotion mix) terhadap keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh di Kota Blangpidie. Sampel penelitian sebanyak 95 orang nasabah yang diambil secara convinience sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan cara mengedarkan kuesioner. Selanjutnya data dianalisis dengan menggunakan peralatan statistik regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan secara parsial bauran promosi (promotion mix) yang meliputi periklanan, publisitas dan word of mouth berpengaruh positif terhadap keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh di Kota Blangpidie. Secara simultan bauran promosi yang terdiri dari periklanan, publisitas dan word of mouth juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh. Dengan demikian dapat disimpulkan baik secara parsial maupun simultan ketiga variabel bauran pemasaran juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh di Kota Blangpidie. Kesimpulan yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah, keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh di Kota Blangpidie dipengaruhi oleh bauran promosi(promotion mix) yang meliputi periklanan, publisitas dan word of mouth.
Kata Kunci : Keputusan Nasabah, Periklanan, Publisitas dan Word of Mouth
Latar Belakang Penelitian
Dalam pembelian suatu produk, keputusan pembelian yang dibuat oleh seseorang konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh faktor ekonomi semata terutama besarnya pendapatan. Akan tetapi erat kaitannya dengan lingkungan sosial, budaya, dan faktor-faktor lain baik secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Studi tentang perilaku konsumen berupaya memahami persoalan-persoalan yang lebih kompleks yaitu tidak hanya persoalan yang bersifat fisikal saja akan tetapi lebih luas lagi, yaitu termasuk peristiwa-peristiwa yang bersifat psikologikal dan sosial. Karena proses keputusan yang diambil atau dilaksanakan oleh individual lebih banyak melibatkan lingkungan sosial dan psikologikal dari pada bidang fisikal. Kekuatan-kekuatan sosial, persoalan-persoalan kultur dan budaya sangat mempengaruhi perilaku konsumen pada era modern ini. Dapat dibayangkan apa yang akan terjadi apabila manusia masuk sebagai makhluk sosial yang bertindak sendiri tanpa ada interaksi dengan lingkungan mereka. Pada kegiatan pemasaran jelas terlihat dalam perilaku sosial yaitu adanya pembeli, penjual yang saling berhadapan dan berinteraksi dengan pihak lain
baik dalam situasi formal maupun dalan situasi informal dengan tingkat intim atau kurang intim.
Di dalam proses keputusan pembelian antara satu individu dengan individu lainnya sering terdapat perbedaan, sehingga proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian dipengaruhi oleh perilaku konsumen yang kompleks, karena konsumen sangat terpengaruh dengan media promosi berupa iklan di dalam keputusan pembelian. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap produk, apabila sikapnya positif maka konsumen akan melakukan pembelian terhadap produk yang mereknya diminati, karena kenyataan di pasar banyak produk yang sama, akan tetapi memiliki merek yang berbeda-beda. Selain dari pada itu sikap konsumen dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan situasional finansial, apabila konsumen memiliki pendapatan yang baik dan diikuti dengan dorongan/motivasi sehingga akan mempengaruhi perilaku para konsumen.
yang digunakan pemasar untuk mendukung kegiatan promosi suatu produk dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Dengan kata lain, bauran promosi tidak hanya bertujuan untuk menyampaikan informasi, akan tetapi diharapkan dapat membuat konsumen mampu mengambil keputusan membeli produk yang dalam hal ini diwujudkan dalam bentuk keputusan menggunakan jasa bank.
Bauran promosi terdiri dari periklanan, personal selling, promosi penjualan, PR (public relation) dan publisitas, informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), dan direct marketing. Pada hakekatnya kesemua bauran promosi tersebut dimaksudkan agar konsumen yang dalam hal ini adalah calon nasabah bank dapat memanfaatkan jasa lembaga keuangan bank yang melakukan promosi.
PT Bank Aceh sebagai salah satu lembaga keuangan bank di Provinsi Aceh. Sejak dibukanya cabang bank tersebut di Blangpidie, pihak manajemen PT Bank Aceh melakukan kegiatan promosi produk-produk bank yang ditawarkan kepada konsumen. Upaya-upaya promosi yang sudah dilakukan meliputi periklanan melalui media cetak dan elektronik, publisitas dan publik relation. Iklan dalam bentuk media cetak dimuat oleh Harian Serambi Indonesia. Disamping berisi ucapan selamat atas dibukanya PT Bank Aceh di Kota Blangpidie, iklan tersebut juga menginformasikan tentang produk-produk PT Bank Aceh yang ditawarkan kepada masyarakat.
Promosi melalui media elektronik disampaikan dengan menggunakan televisi. Durasi penayangan yang tidak terlalu lama, namun berulang-ulang membuat tampilan audio visual yang disertai dengan warna dan suara pada iklan PT Bank Aceh menjadi menarik bagi pemirsa televisi. Sehingga tidak heran kalau pemirsa televisi di Kota Blangpidie juga mengetahui perusahaan jasa perbankan tersebut melalui iklan yang ditampilkan pada media televisi.
Promosi dalam bentuk public relation diwujudkan melalui keterlibatan PT Bank Aceh sebagai sponsor pada kegiatan-kegiatan sosial masyarakat seperti sponsor kegiatan olah raga, menyantuni anak yatim dan lain sebagainya. Selanjutnya promosi dalam bentuk publisitas yang dilakukan PT Bank Aceh dapat dilihat dari adanya publikasi tentang peluncuran produk baru, publikasi mengenai hadiah bagi nasabah tabungan, publikasi mengenai undian pemenang, pers release tentang keberhasilan yang di capai bank dalam menjalani kegiatan operasionalnya, dan adanya brosur-brosur yang berisi informasi
mengenai produk perbankan yang ditawarkan kepada masyarakat. Adanya upaya pihak manajemen bank dalam memberikan informasi kepada masyarakat mengenai semakin baiknya kinerja PT Bank Aceh akhir-akhir ini juga dapat dilihat sebagai publisitas.
Tanpa disadari oleh pihak manajemen PT Bank Aceh, informasi mengenai keberadaan bank tersebut juga beredar dari mulut ke mulut, sehingga keberadaan bank tersebut cepat tersebar di masyarakat. Hal ini juga merupakan salah satu bentuk bauran promosi yang dapat mempercepat pengenalan masyarakat terhadap PT Bank Aceh di Kota Blangpidie. Apalagi bank tersebut merupakan bank milik daerah yang sudah sangat dikenal luas oleh masyarakat Aceh. Kendatipun keberadaan bank tersebut hanya merupakan salah satu bank di Kota Blangpidie. Namun PT Bank Aceh sudah mendapat tempat dihati masyarakat umum. Hal ini ditunjukkan oleh adanya peningkatan jumlah nasabah dari waktu ke waktu. Berdasarkan uraian di atas jelaslah bahwa, namun masyarakat yang memanfaatkan jasa PT Bank Aceh mengalami peningkatan dari waktu ke waktu. Mereka memanfaatkan jasa bank tersebut tidak hanya untuk mengambil kredit dengan berbagai keperluan, akan tetapi juga untuk menabung atau menyimpan dana dalam bentuk produk tabungan yang ditawarkan seperti Simpeda, Tabungan Seulanga dan produk tabungan lainnya termasuk deposito. Adanya peningkatan jumlah nasabah tersebut tentunya tidak terlepas dari keberhasilan promosi yang dilakukan oleh manajemen PT Bank Aceh dalam memasarkan produk bank tersebut kepada masyarakat. Seperti yang telah dikemukakan sebelumnya, bahwa promosi yang dilakukan PT Bank Aceh antara lain meliputi periklanan, publisitas dan public relation. Selain itu, adanya informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) dikalangan masyarakat tentang PT Bank Aceh juga dapat dilihat sebagai wujud dari bauran promosi yang sebenarnya merupakan turunan dari periklanan, publisitas dan public relation.Berdasarkan alasan tersebut kajian ini menguji dan menganalisis pengaruh promotion mix terhadap keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh di Kota Blangpidie.
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
Pengertian dan Tujuan Promosi Pengertian Promosi
sebagai “alat komunikasi pihak perusahaan
dengan pihak konsumen, menyadari akan ada produk, sehingga akan tertarik kemudian akan menginginkan serta mengambil tindakan untuk
memilih suatu produk”. Lamb et. al (2001:145)
menyatakan, “promosi merupakan komunikasi
dari pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat
mereka atau memperoleh suatu respon”.
Sedangkan George & Michael (2001:17) mendefinisikan promosi sebagai berikut:
“Promotionhas been defined as the coordination of all seller-initiated effort to set up channels of information and persuation to sell goodes and services or promote an ide”. (Promosi didefinisikan sebagai pengkoordinasian semua usaha penjualan dengan cara menyalurkan informasi dan melakukan tindakan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan ide).
Berdasarkan ketiga definisi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi pada hakikatnya adalah rangkaian kegiatan yang dilaksanakan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan, memperkenalkan, mengingatkan kembali, dan memberi informasi tentang keistimewaan, manfaat dan pengaruh suatu produk terhadap pasar sasaran. Lebih penting dari itu adalah kemampuan perusahaan untuk mendorong konsumen agar informasi yang telah ia terima tentang sebuah produk dapat ditindaklanjuti dengan proses pembelian.
Tujuan Promosi
Tjiptono (2003:200) merincikan secara spesifik tujuan promosi sebagai berikut:
1. Menginformasikan dapat berupa:
b. Menginformasikan pasar mengenai produk baru.
c. Memperkenalkan cara pemakaian produk yang baru dari suatu produk.
d. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan.
f. Meluruskan kesan yang salah.
g. Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli.
h. Membangun citra perusahaan. 2. Membujuk pelanggan sasasaran untuk:
a. Membentuk pilihan merek dan mengalihkan ke merek lain.
b. Mengubah persepsi pelanggan terhadap akibat produk.
c. Mendorong pembeli untuk belanja pada saat itu juga.
d. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman.
2. Mengingkatkan, dapat terdiri dari:
a. Mengingatkan pembeli tentang keberadaan produk yang bersangkutan. b. Mengingatkan akan tempat-tempat yang
menjual produk perusahaan.
c. Membuat pembeli tetap ingat bahwa tidak ada kampanye iklan.
d. Menjaga agar ingat pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Sementara itu, Rossier dan Percy sebagaimana dikutip oleh Prayitno (2003:15) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awardness).
3. Mendorong pemilihan suatu produk (brand attitude).
4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand pure).
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (pure-house fasilitation). 6. Menanamkan citra produk suatu
perusahaan (positioning).
Dari rangkaian pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan perusahaan melakukan promosi adalah:
1. Untuk menarik konsumen dengan memperkenalkan produk yang akan dijual.
2. Untuk mempertahankan konsumen yang telah ada dan mencapai pangsa pasar yang lebih luas.
3. Untuk memperpanjang daur hidup porduk (product life-cycle) yang ditawarkan ke pasar.
Elemen Promotion Mix (Bauran Promosi)
Di era pemasaran tradisional, banyak pakar pemasaran merumuskan konsep promotion mix sebatas advertising, sale promotion, personal selling dan publisitas. Seiring dengan perkembangan bisnis dunia maka secara tidak langsung promotion mix yang diterapkan juga terus berkembang sesuai dengan perubahan lingkungan bisnis secara total.
George & Michael (2001:22) menyatakan
bahwa “bauran promosi telah berkembang lebih
dirasakan tidak lagi memadai sehingga komposisi promotion mix menjadi advertising, direct marketing, interactive/internet marketing, sales promotion, publicity/public relation, dan personal selling.
Perubahan komposisi bauran pemasaran pun dikemukakan oleh Lupiyoadi (2001:108) bahwa
“perangkat promosi yang kita kenal mencakup
aktivitas periklanan, personal selling, promosi penjualan, PR (public relation) dan publisitas, informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), dan direct marketing.
1) Periklanan
Kotler (2003:268) mengemukakan definisi periklanan sebagai berikut:
Periklanan merupakan salah satu dari empat alat penting yang dilakukan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan. Periklanan terdiri dari bentuk-bentuk komunikasi non-personal yang dilaksanakan lewat bayaran dengan sponsor yang jelas.
George & Michael (2001:15) dalam redaksi
yang berbeda menyatakan, “Advertising is defined as any paid form of non personal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor”.
Dengan demikian dapat disimpulkan apabila sebua periklanan dilakukan dengan mengeluarkan sejumlah biaya dan merupakan alat yang digunakan oleh pembeli dan penjual serta setiap orang termasuk lembaga non laba. Perikalanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat baik secara lisan atau pun dengan penglihatan (berupa berita) tentang suatu produk, jasa, ide.
2) Personal Selling
George & Michael (2001:24) menyatakan bahwa definisi personal selling adalah: Personal selling is a form of person-to-person communication in which a seller attemps to assist and/or persuade prospective buyer to purchase the company’s product or service or to act an idea.
Ada pun menurut Kotler (2003:704) menyebutkan bahwa:
Personal selling sebagai interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. Media yang digunakan adalah para salesmen, dimana para salesmen ini bertugas melakukan penjualan kepada konsumen seperti mendatangi rumah-rumah dan toko-toko pengecer.
Sedangkan Anton (2002:6) mendefinisikan personal selling sebagai berikut:
Personal selling merupakan komunikasi secara langsung yang dilakukan antar individu sehingga masing-masing pihak dapa dari dekat mengamati sifat dan kebutuhan pihak lainnya dan dapat mengadakan penyesuaian seperlunya. Metode ini dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu: staf penjualan intern yang melakukan pekerjaan di kantor dengan menggunakan media komunikasi elektronik dan menerima kunjungan dari para calon pembeli, dan staf penjualan lapangan yang melakukan perjalanan dan mengunjungi lapangan.
Dengan demikian, penulis menyimpulkan bahwa personal selling merupakan tenaga penjual baik yang bekerja secara intern maupun ekstern untuk melayani pembeli sehingga jumlah penjualan perusahaan dapat meningkat. Otomatis, posisi yang strategis tersebut harus didukung oleh sebuah program training yang profesional sehingga calon pembeli yang didatangi merasa terpikat dengan rangkaian informasi yang disampaikan.
3) Promosi Penjualan
George & Michael. A (2001:24) memaparkan sebagai berikut.
The next variable in the promotional mix is sales promotion, which is generally defined as those marketing activities that rovide extra value or incentive to the sales force, distributors, or the ultimate consumer and can stimulate immediate sales.
Menurut Anton (2001:5) promosi penjualan adalah sebagai berikut:
Promosi penjualan merupakan salah satu elemen dari promosi yang mencoba untuk memasuki dan membujuk konsumen dengan alat serta metode yang diawasi oleh perusahaan sendiri. Dan promosi penjualan digunakan untuk mendorong penjualan dalam jangka pendek serta menggiatkan pemasaran secara lebih cepat dan kuat.
penjualan menawarkan insentif untuk membeli.
4) Publisitas
Kartajaya (2002:20) menyebutkan bahwa:
“PR sama dengan publicity. PR adalah
kegiatan yang jauh lebih luas dari publicity. Publisitas hanya menyangkut pemuatan berita tentang produk anda terutama di media
massa tanpa perlu membayar secara resmi”.
Dalam nada yang sama, Anton (2002:8) menyatakan sebagai berikut:
Publisitas merupakan salah satu alat komunikasi penawaran yang dapat dilakukan perusahaan dalam melaksanakan promosi, dan pada umumnya publisitas digunakan untuk memperkenalkan produk baru dan juga untuk menggalakkan minat pada merek-merek yang sudah dikenal. Publisitas merupakan bagian dari konsep yang lebih luas yaitu hubungan masyarakat (public relation) dimana public relation itu mempunyai fungsi untuk mengadakan hubungan dengan pers, komunikasi perusahaan, bercakap-cakap untuk mempengaruhi orang lain dan memberikan bimbingan.
Gregory (2004:2) dengan mengutip pendapat Institute of Public Relation (IPR) di
Inggris memaknai PR bahwa “PR adalah
usaha yang direncanakan serta dilakukan secara kontinu untuk menciptakan dan menjaga nama baik (goodwill) dan kesepahaman bersama antara suatu organisasi
dengan publiknya”.
Sedangkan Simamora (2001:315) memberikan definisi lebih terperinci sebagai berikut:
PR merupakan bagian dari promosi yang terdiri dari dua bagian, yaitu Marketing Public Relation (MPR) dan Cooperate Public Relation (CPR). MPR adalah bagian dari pemasaran, penanggung jawab tertingginya adalah manager pemasaran dengan fokus pada pemasaran semata dimana dalam mendukung kinerjanya dapat meminta bantuan CPR karena CPR tersebut memang murni dibidang public relation. Sedangkan CPR adalah suatu staf khusus dibawah CEO atau direktur utama yang bergerak luas atas nama perusahaan secara totalitas.
Berkenaan dengan pendapat Simamora di atas ada baiknya kita menyimak komentar Kotler (2001:880) bahwa:
… banyak perusahaan membentuk
hubungan masyarakat pemasaran (Marketing Public Relation atau MPR) untuk mendukung secara langsung promosi perusahaan/produk dan pembentukan citra. Maka MPR, seperti humas financial dan humas lingkungan, akan melayani kelompok khusus yaitu departemen pemasaran. Nama lama untuk MPR adalah publisitas yang dilihat sebagai tugas mengamankan ruang editorial dalam media cetak dan siaran untuk mempromosikan atau mempopulerkan suatu produk, tempat atau orang. Namun MPR bergerak melampaui sekedar publisitas.
Dari beberapa pengertian di atas, penulis mengambil kesimpulan bahwa antara publisitas dengan PR memiliki hubungan yang erat sama sekali dalam sebuah perusahaan. Artinya, apabila kita bicara tentang PR maka include didalamnya publisitas, dan juga sebaliknya. Untuk itu dalam penelitian ini penulis menggunakan kedua istilah tersebut secara bersamaan.
5) Mouth of Mouth
Secara sederhana maksud dari word of mouth ini adalah mulut ke mulut yang dilakukan oleh konsumen tanpa campur tangan perusahaan. Dalam konsep pemasaran, elemen dari bauran promosi ini masih sangat baru sehingga tidak banyak referensi yang dapat dijadikan acuan untuk penulisan konsep selanjutnya. Akan tetapi perlu dipahami bahwa informasi yang tersebar dari mulut ke mulut sangatlah potensial untuk mengangkat citra perusahaan. Secara panjang lebar, Lupiyoadi (2001:110) mengatakan bahwa:
Peranan orang sangat besar dalam mempromosikan jasa. Costumer sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain costumer tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut sehingga word of mouth sangat besar pengaruh dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dengan aktivitas komunikasi kinerja.
6) Direct Marketing
Kotler (2001:848) mengatakan jika kebanyakan perusahaan terutama mengandalkan periklanan, promosi penjualan, dan penjualan personal untuk menggerakkan produk dan jasa mereka. Mereka menggunakan iklan untuk menciptakan kesadaran dan minat, promosi penjualan untuk menyediakan insentif membeli, dan penjualan personal untuk menuntun pembelian. Sehingga posisi pemasaran langsung untuk menekan elemen-elemen ini menuju suatu penjualan langsung tanpa menggunakan perantara.
Mereka juga berpendapat bahwa yang dimaksud dengan pemasaran langsung adalah
“suatu system pemasaran interaktif yang
menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk merespons yang terukir dan/atau transaksi di lokasi mana pun”.
Belch, George. E & Michael. A (2001:17) memberikan pendapatnya:
Direct marketing is organizations communicate directly with target costumers to generate a response and or transaction. Traditionally, direct marketing has not been considered an element of the promotional mix. However, because it has become such an internal part of the integrated marketing communications program of many organizations and often involves separate objectives, budgets, and strategies, we view direct marketing as a component of the promotional mix.
Di sisi lain, Kotler & Amstrong (2001:850) menyimpulkan bahwa kebanyakan perusahaan masih memberikan peranan yang masih kecil untuk pemasaran langsung dalam promotional mix mereka meskipun elemen bauran promosi itu telah berkembang dengan pesat di dunia saat ini dengan biaya yang jauh lebih rendah.
Keputusan Pembelian dan Perilaku Konsumen
Berbicara tentang pengambilan keputusan membeli tidak terlepas dari masalah perilaku konsumen. Prilaku konsumen sesungguhnya merupakan bagian yang tak terpisahkan dari perilaku manusia secara umum, karena perilaku konsumen merupakan suatu manifestasi dari perilaku manusia dengan segala macam kebutuhan, keinginan, dan keterbatasannya. Mereka yang memiliki pendapatan rendah harus membuat keputusan, barang atau jasa yang mana yang akan diprioritaskan untuk dibeli, mana yang dapat ditunda, dan mana pula yang dapat diganti
dengan produk pengganti (subsitusi) serta mana yang tidak perlu dibeli sama sekali.
Mowen (2002:5) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai kajian tentang satuan pembeli (buying units) dan proses pertukaran (exchange processes) yang terlibat dalam mencari (acquaring), memakai (consuming) dan menghentikan pemakaian (disposing) barang, jasa dan pengalaman dan ide. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh lingkungan yang terus menerus berubah.
Menurut Kotler (2001:177), inti perilaku konsumen adalah bagaimana konsumen memberikan jawaban atau membuat keputusan terhadap berbagai rangsangan pemasaran yang dapat diatur oleh perusahaan. Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana konsumen memberikan jawaban terhadap ciri-ciri produk yang berbeda, harganya, daya tarik periklanan dan lain-lain akan meraih keuntungan lebih banyak daripada para pesaingnya. Menurut Winardi (2002:142), perilaku manusia terjadi apabila seseorang berinteraksi dengan lingkungannya dapat bersifat kompleks ataupun sederhana, oleh sebab itu muncul pengaruh lingkungan individu lainnya terhadap individu lain.
Ujianto dan Abdurrachman (2004) menyatakan, proses terjadinya pengambilan keputusan oleh pelanggan untuk membeli, diawali dari ransangan pemasaran (marketing stimuli), yang terdiri dari:
1. Produk (product) yaitu produk apa yang secara tepat diminati oleh konsumen, baik kualitas maupun kuantitasnya.
2. Harga (price) yaitu seberapa besar harga sebagai pengorbanan konsumen dalam memperoleh manfaat produk yang diinginkan. 3. Distribusi (place) yaitu bagaimana pendistribusian barang sehingga produk dapat sampai ke tangan konsumen dengan mudah. 4. Promosi (promotion) yaitu pesan-pesan yang
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen dalam melakukan pembelian atau keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor meskipun sebagian faktor-faktor tersebut tidak dapat dikendalikan namun pemasar tetap harus memperhitungkannya.
Kotler, (2001:143) mengatakan bahwa:
“Perilaku pembe1i konsumen mengacu pada
tingkah laku konsumen akhir, baik itu individu maupun rumah tangga yang membeli barang serta
jasa untuk konsumsi pribadi.”
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen agar bersedia untuk membeli produk perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Salah satu cara untuk lebih memahami perilaku pembelian adalah dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Kotler (2003:203-222) bahwa ada 4 faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu:
a. Faktor Budaya
Faktor-faktor kebudayaan memiliki pengaruh yang paling luas dan paling dalam pada perilaku konsumen, pada pemasaran perlu memahami peran yang dimainkan kebudayaan, sub budaya dan kelas sosial. - Kebudayaan
Seperangkat nilai, persepsi, keinginan dan perilaku dasar yang dipelajari oleh
seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. - Sub budaya.
Sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. - Kelas Sosial
Bagian-bagian yang secara relatif permanen dan tersusun dalam suatu masyarakat yang anggota-angotanya memiliki nilai, kepentingan atau minat, dan perilaku yang sama.
b. Faktor Sosial.
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti: kelompok kecil, keluarga dan peran dan status.
- Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok-kelompok yan memiliki pengaruh langsung dan orang-orang yang termasuk dalam kelompok itu disebut kelompok keanggotaan.
- Keluarga
Anggota-anggota keluarga memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku
pembeli, keluarga merupakan Organisasi pembelian, para pemasaran tertarik pada peran dan pengaruh suami, isteri dan anak-anak dalam pembelian aneka ragam produk dan jasa.
- Peran dan Status
Peran merupakan kegiatan-kegiatan yang diharapkan seseorang untuk dilakukan mengacu pada orang-orang di sekelilingnya, sementara status adalah pengakuan umum masyarakat sesuai dengan peran yang dimainkan.
c. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, kepribadian dan konsep diri. - Usia dan tahap daur hidup.
Pembelian juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, para pemasar sering mendefinisikan sasaran mereka sehubungan dengan tahap daur hidup dan mengembangkan rencana produk dan pemasaran yang tepat.
- Pekerjaan
Pekerjaan seseorang sangat mempengaruhi jenis barang dan jasa yang akan dibeli.
- Situasi ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan sangat mempengaruhi pembeli dalam memiliki produk.
- Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang tercermin dalam aktivitas, minat dan opininya yang menggambarkan pola tindakan dan interaksi seseorang secara menyeluruh. - Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis unit yang mengarah secara relatif pada tanggapan yang konsisten dan abadi pada lingkungan yang dimiliki seseorang.
d. Faktor Psikologis.
Ada 4 (empat) faktor psikologi utama yang juga berpengaruh pada pilihan pembelian yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, kepercayaan dan sikap.
- Motivasi
- Persepsi
Suatu proses, dimana orang-orang memilih mengorganisasi, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti.
- Pembelajaran
Pembelajaran menjelaskan perubahan-perubahan dalam perilaku individual yang muncul dari pengalaman.
- Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. Seseorang mempunyai beberapa kebutuhan pada suatu waktu. Beberapa diantara kebutuhan itu adalah biogenik, yaitu muncul dari keterangan fisiologis seperti lapar, dahaga dan tidak nyaman. Kebutuhan lain adalah psycogenic yaitu muncul dari keterangan fisiologis seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri atau merasa diterima oleh lingkungan.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa pengaruh dari faktor-faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, akan tetapi faktor-faktor tersebut dapat berguna dalam memahami konsumen. Oleh karena itu sebuah perusahaan perlu menyesuaikan produk mereka dengan sikap konsumen yang sudah ada.
Selanjutnya dijelaskan oleh Kotler (2003:226) faktor kultural, merupakan faktor penentu paling mendasar atas keinginan dan perilaku seseorang termasuk didalamnya nilai-nilai hakiki, persepsi preferensi dan perilaku yang dipelajari orang yang bersangkutan dari keluarga serta menelusuri pergeseran kultural yang mungkin mengungkap cara-cara untuk melayani
para konsumen. Sub kultural adalah “kultural di dalam kultur” masing-masing mempunyai nilai-nilai gaya hidup sendiri.
Budaya sangat sulit untuk didefisinikan, karena dari definisi-definisi yang ada pandangan kultur lebih bersifat buatan manusia dan bukan merupakan hal yang ada dalam diri manusia. Faktor budaya juga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, karena setiap kultur terdiri dari sub kultur yang lebih kecil dalam memberikan identifikasi serta sosialisasi anggota kelompoknya, yang terdapat didalam sub kultur
tersebut lebih spesifik, mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan geografi.
Kelas sosial adalah sub kultural yang para anggotanya memiliki prestise sosial yang sama atas dasar kesamaan pola jabatan, pendapatan, pendidikan, kekayaan serta variabel lainnya. Orang yang mempunyai karakteristik kultural, sub kultural dan sosial berlainan akan mempunyai preferensi produk dan aspek-aspek yang berlainan pula.Faktor sosial, misalnya kelompok preferensi seseorang, keluarga, teman karib, organisasi sosial dan assosiasi profesional dalam melakukan pilihan produk serta merek. Posisi seseorang didalam tiap kelompok ditentukan oleh peran dan status, artinya seorang pembeli akan memilih produk serta merek yang mencerminkan potensi
produk untuk menjadi “simbol status”. Namun
demikian, simbol status itu berlainan bagi kelas sosial yang berbeda dan juga berbeda menurut daerah geografisnya. Faktor sosial juga mempengaruhi perilaku konsumen, seperti kelompok acuan yaitu seseorang yang dianggap sebagai panutan, keluarga yang sangat berperan di dalam pembentukan perilaku konsumen serta peran dan status sosial merupakan masalah yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk mengetahui perilaku konsumen sehingga produk barang atau jasa yang dihasilkan dapat sukses di pasaran.
Faktor pribadi, juga sangat berpengaruh terhadap perilaku pembeli dalam mengambil keputusan pembelian. Sedangkan faktor psikologis mengacu pada empat faktor psikologis utama yaitu: motivasi, pandangan, kepercayaan, dan sikap.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku pembelian seseorang adalah hasil saling pengaruh mempengaruhi dari semua faktor-faktor tersebut dan tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, akan tetapi faktor-faktor tersebut berguna dalam mengidentifikasikan dan memahami konsumen dimana pemasar berusaha untuk mempengaruhinya. Oleh karena itu, perusahaan perlu menyesuaikan produk mereka dengan sikap yang telah ada, daripada mencoba merubah sikap orang-orang. Disaming itu perilaku spesifik individu di pasar, juga dipengaruhi oleh faktor-faktor intern seperti kebutuhan, motif-motif, sikap maupun pengaruh eksternal atau lingkungan. Oleh karena itu, pengenalan faktor-faktor tersebut sangat bermanfaat dalam rangka mengenal pembeli yang mungkin mempunyai minat paling kuat dalam produk tertentu.
Gambar 1
Determinan yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Sumber: Engel et al, 2001. yaitu faktor sosial budaya yang terdiri dari kebudayaan, budaya khusus, kelas sosial, kelompok sosial, referensi dan keluarga. Faktor yang lain adalah faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap. Perilaku konsumen sangat menentukan dalam proses pengambilan keputusan membeli yang tahapnya dimulai dari pengenalan masalah yaitu berupa desakkan yang membangkitkan tindakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan. Tahap ini diikuti oleh tahap mencari informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan yang dilanjutkan dengan tahap evaluasi alternatif yang berupa penyeleksian. Tahap berikutnya adalah tahap pengambilan keputusan pembelian dan diakhiri dengan perilaku sesudah pembelian yaitu membeli atau tidak, tergantung pada tingkat kepuasan yang didapat dari produk atau jasa tersebut.
Sedangkan, Anoraga (2000:125) menyatakan, perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada diluar diri manusia (ekternal) dan faktor-faktor yang ada dalam diri manusia (internal). Faktor-faktor eksternal yang utama dalah faktor kebudayaan dan sosial, sedangkan faktor-faktor internal yang utama adalah faktor pribadi dan psikologis.
Berdasarkan pendapat di atas dapat dipahami bahwa faktor eksternal utama yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor budaya dan sosial. Kedua faktor tersebut merupakan sebagian dari faktor lingkungan makro dalam pemasaran.
Engel et al (2001:46) dengan model yang hampir sama mengungkapkan bahwa determinan yang mempengaruhi perilaku konsumen jatuh
dalam tiga katagori, yaitu: a) pengaruh lingkungan, b) perbedaan dan pengaruh individual, dan c) proses psikologis. Selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 1.
Seperti ditunjukkan pada bagan di atas, Engel et al (2001:46) menjelaskan lebih lanjut bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh hal-hal sebagai berikut.
a. Pengaruh Lingkungan
1. Budaya
Budaya mengacu pada nilai artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu konsumen untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai masyarakat. Dari perspektif yang berbeda, pemasaran merupakan saluran tempat makna budaya ditransfer ke barang konsumen. Dengan demikian, perusahaan adalah transmiter nilai yang secara serentak membentuk budaya. 2. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian dalam masyarakat yang terdiri atas individu-individu yang terdiri dari berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosial ekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi.
3. Pengaruh Pribadi
pengamatan atas apa yang dilakukan oleh orang lain, dengan hasil mereka menjadi kelompok acuan komparatif.
4. Keluarga
Keluarga kerap menjadi fokus pengambilan keputusan utama, tentu saja, dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi.
5. Situasi
Adalah jelas bahwa prilaku berubah jika situasi berubah. Kadar perubahan yang mencakup perubahan situasi pembelian, situasi komunikasi dan situasi pemakaian tak menentuk dan tidak dapat diramalkan. Pada kesempatan lain, perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi.
b. Perbedaan Individu
Faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku adalah sebagai berikut. 1. Sumber daya konsumen
Setiap orang membawa tiga sumber daya dalam situasi pengambilan keputusan yakni waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan alokasi yang cermat.
2. Motivasi dan keberhasilan
Berpaling pada subyek motivasi bagaimana dipahami secara tradisional, suatu variabel sentral selalu berupa motif atau predisposisi pribadi yang membangkitkan dan mengarahkan perilaku ke arah tujuan tertentu. Para peneliti masih memperdebatkan persoalan bagaimana motif konsumen dapat diklasifikasikan dan sejauh mana motif tersebut sadar atau dibawah sadar.
3. Pengetahuan
Pengetahuan, hasil belajar, dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan didalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli dan bagaimana menggunakan produk.
4. Sikap
Sikap (attitude) adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang mempunyai respon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten, berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Orang biasanya berprilaku dengan cara yang konsisten dengan sikap dan maksud mereka.
Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dan kontak langsung dengan objek sikap, dan sikap ada juga yang dibentuk bahkan tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu objek. Biasanya sikap yang didasarkan pada pengalaman aktual memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku.
5. Kepribadian, gaya hidup dan demografi Ketiga variabel ini berguna dalam mendefinisikan berbagai karakter objektif dan subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target.
- Kepribadian (Personality)
Penelitian kepribadian selalu penting dalam psikologis klinis. Namun sampai saat ini para ahli masih berdebat tentang skala kepribadian.
- Gaya hidup (Life Style)
Hasil terbesar dari penelitian kepribadian adalah perluasan fokus untuk mencakaupi gaya hidup yaitu pola yang digunakan untuk menghabiskan uang dan waktu. William Wels merancang inventaris yang ekstensif dari aktivitas, minat dan opini (ukuran AIO) yang mengukur beberapa ciri kepribadian, nilai, kepercayaan, preferensi dan pola prilaku. Lini penyelidikan ini berkembang dan dilabelkan dengan psikografi.
- Demografi
Bidang ini mengambil sasaran untuk mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan dan pembelian. Penekanannya selalu dalam trend perilaku dan pengeluaran.
c. Proses Psikologis
Pengolahan informasi menusia, pembelajaran dan perubahan sikap, semua merupakan minat utama dari penelitian konsumen.
1. Pengolahan informasi
Penelitian mengenai pengolahan informasi menyampaikan cara-cara informasi yang ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali dan digunakan. 2. Pembelajaran
Adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku.
3. Perubahan sikap dan Perilaku
Hasil Penelitian Terkait
Wardana (2004) meneliti tentang pengaruh promotion mix terhadap peningkatan jumlah nasabah PD BPR BKK Kecamatan Bendosari Kabupaten Sukoharjo. Penelitian tersebut menyimpulkan sebagai berikut:
1. Biaya iklan berpengaruh secara signifikan terhadap peningkatan jumlah nasabah dengan koefisien sebesar 0,001, artinya jika biaya naik 1 rupiah maka jumlah nasabah akan meningkat sebesar 0,001.
2. Biaya sales promotion berpengaruh secara signifikan terhadap peningkatan jumlah nasabah dengan nilai koefisien sebesar 0,002, artinya jika biaya sales promotion naik 1 rupiah maka jumlah nasabah akan meningkat sebesar 0,002.
3. Biaya personal selling berpengaruh signifikan terhadap peningkatan jumlah nasabah dengan koefisien sebesar 0,003, artinya jika biaya personal selling naik 1 rupiah maka jumlah nasabah akan meningkat sebesar 0,003. 4. Biaya iklan, sales promotion dan personal
selling mempengaruhi peningkatan jumlah nasabah sebesar 64,7%, sedangkan sisanya 35,3% dipengaruhi oleh variabel lain diluar model.
5. Biaya iklan, sales promotion dan personal selling secara bersama-sama mempengaruhi peningkatan jumlah nasabah dengan nilai koefisien sebesar 24,403.
Hipotesis Penelitian
Dari latar belakang penelitian, landasan teoritis penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti sebelumnya, yang menjadi hipotesis dalam penelitian ini adalah promotion mix yang terdiri dari periklanan, publisitas dan word of mouth diduga berpengaruh terhadap keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh di Kota Blangpidie.
METODE PENELITIAN
Lokasi, Objek dan Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini diadakan di Kota Blangpidie. Objek penelitian adalah keterkaitan antara promotion mix dengan keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh Blangpidie. Mencermati topik penelitian yakni promotion mix dan keputusan konsumen menggunakan promotion mix dan keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh Blangpidie. Promotion mix yang dimaksudkan dalam penelitian meliputi periklanan, publisitas, dan word of mouth. Nasabah yang menjadi sampel
penelitian ini dibatasi hanya pada nasabah tabungan.
Populasi dan Penarikan Sampel
Populasi penelitian adalah seluruh nasabah tabungan PT Bank Aceh Blangpidie yang berjumlah 2.455 orang. Sesuai dengan kemampuan peneliti, sampel penelitian dibatasi hanya pada 100 orang nasabah yang diambil secara convinience sampling yakni pengambilan sampel dengan mengutamakan nasabah yang lebih dahulu dijumpai ketika mengedarkan kuesioner penelitian.
Teknik Pengumpulan Data
Untuk memperoleh data dalam penelitian ini, pengumpulan data dilakukan melalui penelitian lapangan (field research), dalam hal ini pengumpulan data dilakukan dengan cara mengedarkan kuesioner. Kuesioner tersebut berisi pertanyaan/ pernyataan yang berhubungan dengan promotion mix (terdiri dari periklanan, publisitas, dan word of mouth,) dan keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh. Responden diminta untuk menentukan tingkat kesetujuan mereka terhadap masing-masing pernyataan terkait.
Skala Pengukuran
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert (Likert Scale) dengan interval 1-5. Pemberian skala dimaksudkan untuk memberikan bobot atau skor terhadap masing-masing tingkat kesetujuan sebagai alternatif pilihan jawaban pada masing-masing pernyataan, seperti terlihat dalam Tabel 1.
Tabel 1
Pilihan Jawaban Responden Berdasarkan Skor Skala Likert
Pilihan Jawaban Skor
Tidak setuju Kurang setuju Netral
Setuju Sangat setuju
1 2 3 4 5
Peralatan Analisis Data
linier berganda (Gujarati, 2005:124) diformulasikan sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e
Dimana:
a = Konstanta
Y = Keputusan nasabah. X1 = Periklanan
X2 = Publisitas
X3 = Word of mouth
b1, b2, dan b3 = Koefisien regresi variabel
X1, X2, dan X3.
e = Error term
Untuk mengetahui keeratan hubungan antara ketiga variabel independen dengan keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh digunakan koefisien korelasi (R), sedangkan untuk melihat besarnya pengaruh variabel independen terhadap keputusan nasabah digunakan koefisien determinasi (R2).
Pengujian Hipotesis
Pada tingkat keyakinan 95 persen hipotesis penelitian dapat dijabarkan sebagai berikut. Ho : Promotion mix yang terdiri dari periklanan,
publisitas dan word of mouth tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh di Kota Blangpidie.
Ha : Promotion mix yang terdiri dari periklanan, publisitas dan word of mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh di Kota Blangpidie.
Untuk menguji hipotesis digunakan uji F dan uji t. Uji F untuk mengetahui apakah ketiga faktor secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dengan ketentuan sebagai berikut.
- Apabila nilai F hitung > F tabel, maka Ha diterima, sebaliknya Ho ditolak.
- Apabila nilai F hitung < F tabel, maka Ha ditolak, sebaliknya Ho diterima.
Selanjutnya uji t, digunakan untuk mengetahui apakah masing-masing faktor secara parsial berpengaruh terhadap keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh di Kota Blangpidie, dengan ketentuan sebagai berikut.
- Apabila nilai t hitung > t tabel, maka variabel yang bersangkutan secara parsial dinilai berpengaruh signifikan.
- Apabila nilai t hitung < t tabel, maka variabel yang bersangkutan secara parsial dinilai tidak berpengaruh signifikan. Untuk mempercepat perhitungan, penulis menggunakan alat bantu komputer melalui
software Statistics Product and Service Solution (SPSS) versi 12.00.
Operasional Variabel
Variabel yang dioperasionalkan dalam penelitian ini terdiri dari keputusan nasabah sebagai variabel dependen, dan bauran pemasaran yang terdiri dari periklanan, publisitas, word of mouth sebagai variabel independen. Keputusan menggunakan jasa bank diartikan sebagai bagian dari proses menuju ke arah tindakan menggunakan jasa bank. Variabel ini terdiri dari empat indikator meliputi niat untuk melakukan menggunakan jasa bank, prioritas utama dalam memanfaatkan jasa yang sama, pertimbangan utama memilih bank sejenis dan keinginan untuk menjadi nasabah dimasa yang akan datang. Periklanan merupakan kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat baik secara lisan atau pun dengan penglihatan (berupa berita) tentang suatu produk, jasa dan lain-lain. Variabel periklanan terdiri dari empat indikator meliputi keseringan melihat iklan, persepsi terhadap iklan, keyakinan terhadap iklan dan daya tarik iklan.
Publisitas merupakan bagian dari konsep yang lebih luas yaitu hubungan masyarakat (public relation) dimana public relation itu mempunyai fungsi untuk mengadakan hubungan dengan pers, komunikasi perusahaan, bercakap-cakap untuk mempengaruhi orang lain dan memberikan bimbingan (Anton, 2002:8). Variabel publisitas juga terdiri dari empat indikator meliputi ketanggapan terhadap kebutuhan masyarakat, adanya acara-acara bank yang dipublikasikan, adanya informasi mengenai kemajuan yang dicapai bank dan adanya informasi mengenai perkembangan jumlah nasabah.
Terakhir word of mouth adalah informasi yang didengar oleh nasabah yang berasal dari pembicaraan masyarakat. variabel word of mouth juta terdiri dari empat indikator meliputi adanya informasi dari masyarakat, keseringan memperoleh informasi tentang bank, informasi positif yang diterima tentang bank dan adanya rekomendasi dari orang lain untuk menggunakan bank.
Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel pada tingkat keyakinan 95 persen dapat diartikan bahwa item-item pernyataan tersebut valid. Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah alat pengumpulan data telah menunjukkan tingkat ketepatan, keakuratan, atau konsistensi alat tersebut dalam mengungkapkan gejala tertentu dari sekelompok individu, walaupun dilakukan pada waktu yang berbeda. Tolok ukur reliabilitas kuesioner penelitian dapat dilihat dari nilai cronbach alpha melalui perhitungan statistik. Malhotra (2005:268) menyatakan, koefesien atau nilai cronbach alpha yang dapat diterima di atas 0,60.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Pada awalnya jumlah nasabah yang direncanakan menjadi sampel penelitian sebanyak 100 orang, sehingga kuesioner yang diedarkan sebanyak 100 eksemplar. Pengedaran kuesioner dilakukan melalui bantuan salah seorang karyawan PT Bank Aceh. Pada saat pengambilan kuesioner 2 eksemplar dinyatakan hilang. Kemudian pada saat pengolahan data, 3 eksamplar dinyatakan rusak karena tidak lengkap diisi oleh responden. Akhirnya kuesioner yang diolah dan dianalisis dalam penelitian ini hanya 95 eksamplar, sehingga jumlah responden yang sebenarnya hanya 95 orang.
Bagian pertama kuesioner berisi informasi mengenai karakteristik responden. Karakteristik yang dimaksudkan dalam penelitian ini dibatasi pada karakteristik demografis yang terdiri dari jenis kelamin, umur, status perkawinan, pendidikan terakhir dan pekerjaan.
Dari 95 orang nasabah yang menjadi responden penelitian, sebagian besar diantara mereka adalah laki-laki, yaitu 61 orang atau sebesar 64,20 persen dari jumlah keseluruhan responden. Dengan demikian perempuan hanya 34 orang atau sebesar 35,40 persen dari jumlah keseluruhan responden. Mereka memiliki tingkatan umur yang berbeda. Responden dengan usia relatif muda dibawah 25 tahun, hanya sebanyak 7 orang. Sebaliknya responden dengan usia relatif tua di atas 40 tahun sebanyak 21 orang.
Sesuai dengan tingkatan umur, sebagian besar responden sudah berkeluarga yaitu sebanyak 75 orang atau sebesar 78,90 persen dari jumlah keseluruhan responden. Sisanya 20 orang lagi dengan status belum mereka. Dengan demikian tidak satu pun diantara mereka dengan status janda atau pun duda. Untuk lebih jelasnya
mengenai karakteristik responden dapat dilihat tabel 1.
3 Status Perkawinan
Menikah
4 Pendidikan Terakhir
SLTP Sumber: Data Primer (Diolah), 2014.
Selanjutnya dilihat dari segi tingkat pendidikan, hasil pengolahan data menunjukkan responden penelitian berasal dari latar belakang pendidikan yang berbeda. Mereka dengan latar belakang pendidikan terendah SLTP hanya 5 orang atau sebesar 3,30 persen dari jumlah keseluruhan responden. Sebanyak 53 orang dengan latar belakang pendidikan SMA, 13 orang lulusan Diploma, dan sisanya masing-masing 22 orang dan 2 orang dengan tingkat pendidikan Sarjana dan Pascasarjana.
Hasil Pengujian Reliabilitas dan Validitas Hasil Pengujian Reliabilitas
Pengujian reliabilitas kuesioner pada dasarnya digunakan untuk menguji apakah kuesioner yang digunakan dalam pengumpulan data sudah dinilai handal atau tidak. Suatu kuesioner sebagai instrumen pengumpulan data dinyatakan handal apabila kuesioner tersebut konsisten dalam mengukur apa yang hendak diukur. Tolok ukur reliabilitas kuesioner yang biasanya digunakan adalah nilai cronbach alpha yang diperoleh melalui perhitungan statistik.
Malholtra, (2005:268) menyatakan, “suatu
kuesioner dinyatakan handal apabila memiliki nilai cronbach alpha di atas 0,60”. Dalam pengolahan data penelitian, keseluruhan perhitungan statistik menggunakan alat bantu komputer melalui software SPSS versi 12.00, sehingga dapat diketahui secara langsung besarnya nilai cronbach alpha untuk kepentingan pengujian reliabilitas kuesioner penelitian.
Hasil pengujian menunjukkan nilai cronbach alpha untuk variabel keputusan nasabah sebesar 0,651. Angka ini lebih besar dari 0,60, dapat diartikan bahwa kuesioner yang digunakan untuk mengungkapkan fenomena yang berhubungan dengan keputusan konsumen dinyatakan handal. Selanjutnya nilai cronbach alpha untuk variabel periklanan sebesar 0,639 juga lebih besar dari 0,60, sehingga dapat diartikan bahwa kuesioner yang berhubungan dengan periklanan dinyatakan handal. Untuk lebih jelasnya mengenai hasil pengujian reliabilitas kuesioner dapat dilihat tabel dibawah ini.
Tabel 2
Hasil Pengujian Reliabilitas Kuesioner
No Variabel Jumlah Sumber: Data Primer (Diolah), 2014.
Tabel 2 di atas memperlihatkan bahwa nilai cronbach alpha untuk semua variabel yang diteliti menunjukkan angka di atas 0,60. Dengan demikian dapat diartikan kuesioner yang digunakan dalam pengumpulan data yang diperlukan dalam penelitian ini dinyatakan sudah memenuhi syarat kehandalan.
Hasil Pengujian Validitas
Suatu instrumen dikatakan valid jika instrumen ini mampu mengukur apa saja yang
hendak diukurnya, mampu mengungkapkan apa yang ingin diungkapkan. Penentuan validitas didasarkan atas perbandingan nilai korelasi yang diperoleh antara skor item dengan skor total item, dengan nilai kritis korelasi product moments (r tabel). Apabila nilai korelasi hitung (r hitung) lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel pada tingkat keyakinan 95% (α = 5%) dapat diartikan bahwa item-item pertanyaan tersebut valid.
Variabel keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh dijabarkan dalam 4 (empat) item pernyataan positif. Pernyataan pertama untuk variabel tersebut (dilambangkan dengan A1) diperoleh nilai korelasi hitung (r hitung) sebesar 0,642. Sedangkan nilai kritis r (r tabel) pada tingkat keyakinan 95 persen (n = 95) menunjukkan angka sebesar 0,202. Selanjutnya nilai r hitung untuk item pernyataan kedua (A2) sebesar 0,551, juga lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel. Dengan demikian dapat diartikan bahwa item pernyataan pertama dan pernyataan kedua pada variabel keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh dinyatakan valid. Demikian pula halnya dengan item pernyataan ketiga (dilambangkan dengan A3) dan pernyataan keempat (dilambangkan dengan A4), juga menunjukkan nilai r hitung lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel. Dengan demikian dapat diartikan seluruh item pernyataan yang berhubungan dengan variabel keputusan nasabah dinyatakan valid. Untuk lebih jelasnya mengenai hasil uji validitas dapat dilihat Tabel 3.
Tabel 3
Hasil Pengujian Validitas Data Penelitian
Dari tabel di atas dapat dilihat nilai r hitung untuk semua item pernyataan yang terdapat pada masing-masing variabel penelitian menunjukkan angka lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel, sehingga dapat disimpulkan bahwa semua item pernyataan yang terdapat dapat dalam kuesioner penelitian dinyatakan valid.
Analisis Pengaruh Bauran Promosi (Promotion
Mix) Terhadap Keputusan Nasabah
Menggunakan Jasa PT Bank Aceh Blangpidie
Keputusan seorang nasabah dalam menggunakan jasa suatu lembaga keuangan tentunya tidak terlepas dari adanya informasi yang mereka terima melalui promosi lembaga keuangan tersebut yang dalam hal ini adalah PT Bank Aceh Blangpidie. Hal ini disebabkan, kegiatan promosi tidak hanya bertujuan untuk menyampaikan informasi mengenai keberadaan produk/jasa. Akan tetapi juga berfungsi untuk melakukan persuasi guna membantu konsumen untuk mengambil keputusan pembelian atau menggunakan produk/jasa yang dihasilkan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran promosi yang terdiri dari periklanan, publisitas dan word of mouth berpengaruh terhadap keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh Blangpidie. Hal ini diperlihatkan oleh nilai koefisien regresi masing-masing variabel menunjukkan angka positif seperti terlihat dalam bagian output SPSS pada Tabel 4.
Tabel 4
Nilai Konstanta dan Koefisien Regresi Masing-masing Variabel Independen
Coefficientsa
1.231 .220 5.605 .000
.135 .057 .153 2.387 .019 .742 1.347
.117 .047 .162 2.487 .015 .717 1.394
.468 .049 .665 9.575 .000 .633 1.579
(Constant) Periklanan Publisitas Word of Mouth Model
1
B Std. Error Unstandardized
Coeff icients Beta Standardized Coeff icients
t Sig. Tolerance VIF Collinearity Statistics
Dependent Variable: Keputusan nasabah a.
Sumber: Data Primer (Diolah), 2014.
Berdasarkan bagian output SPSS di atas, maka persamaan regresi linier berganda yang menjelaskan hubungan fungsional antara periklanan, publisitas, dan word of mouth dengan keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh Blangpidie dapat diformulasikan sebagai berikut.
Y = 1,231 + 0,135X1 + 0,117X2 + 0,468X3
Nilai koefisien regresi X1 sebesar 0,135 dapat
diartikan setiap peningkatan nilai rata-rata skor alternatif pilihan jawaban responden terhadap
pernyataan yang berhubungan dengan variabel periklanan sebesar 1,00 dapat meningkatkan nilai rata-rata skor alternatif pilihan jawaban terhadap pernyataan yang berhubungan dengan keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh Blangpidie sebesar 0,135. Dengan kata lain, semakin sering seorang calon nasabah menerima informasi melalui iklan PT Bank Aceh, akan semakin tinggi pula kecenderungan mereka untuk menggunakan jasa bank tersebut.
Demikian pula halnya dengan keterkaitan antara publisitas dan word of mouth. Kedua variabel tersebut juga berpengaruh positif terhadap keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh. Hal ini ditunjukkan oleh nilai koefisien regresi masing-masing variabel menunjukkan angka positif yakni sebesar 0,117 untuk publisitas dan sebesar 0,468 untuk word of mouth. Dengan demikian semakin baik persepsi nasabah terhadap publisitas PT Bank Aceh dan semakin sering mereka menerima informasi dari orang lain mengenai bank tersebut, akan semakin tinggi pula kecenderungan mereka menggunakan jasa bank tersebut.
Berdasarkan nilai koefisien regresi masing-masing variabel, dapat diartikan bahwa di antara tiga variabel independen tersebut, variabel yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh adalah word of mouth (promosi dari mulut ke mulut) ditunjukkan oleh nilai koefisien regresi sebesar 0,468 jauh lebih besar bila dibandingkan dengan nilai koefisien regresi periklanan sebesar 0,135 dan nilai koefisien regresi publisitas sebesar 0,117.
Hubungan antara ketiga variabel independen (periklanan, publisitas dan word of mouth) dengan keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh Blangpidie tergolong erat. Hal ini ditunjukkan oleh nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0,849, seperti terlihat dalam bagian output SPSS dibawah ini.
Tabel 5
Nilai Koefisien Korelasi (R) dan Koefisien Determinasi (R2)
Model Summaryb
.849a .722 .712 .19493 1.739 Model
1
R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
Durbin-Watson
Predictors: (Constant), Word of Mouth, Periklanan, Publisitas a.
Dependent Variable: Keputusan nasabah b.
Sumber: Data Primer (Diolah), 2014.
sebesar 0,722. Hal ini dapat diartikan sebesar 72,2 persen keputusan nasabah mengunakan jasa PT Bank Aceh dipengaruhi oleh tiga variabel independen yang meliputi periklanan, publisitas dan word of mouth. Sisanya sebesar 27,8 persen lagi (1-0,722) dipengaruhi oleh faktor lain selain tiga variabel tersebut.
Pembuktian Hipotesis
Hasil pengolahan data menunjukkan nilai F hitung sebesar 78,632. Sedangkan nilai F tabel pada tingkat keyakinan 95 persen menunjukkan angka sebesar 2,706. Karena nilai F hitung > F tabel (78,632 > 2,706) dapat diartikan secara simultan variabel periklanan, publisitas dan word of mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh Blangpidie.
Selanjutnya hasil pengujian statistik dengan menggunakan uji t memperlihatkan nilai t hitung sebesar 2,387 untuk variabel periklanan, sebesar 2,487 untuk variabel publisitas, dan sebesar 9,575 untuk variabel word of mouth. Nilai t tabel pada tingkat keyakinan 95 persen menunjukkan angka sebesar 1,986. Karena nilai t hitung untuk masing-masing variabel lebih besar bila dibandingkan dengan nilai t tabel, dapat diartikan secara parsial variabel periklanan, publisitas, dan word of mouth juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh Blangpidie.
Adanya pengaruh yang signifikan antara ketiga bauran promosi (periklanan, publisitas, dan word of mouth) seperti yang telah dijelaskan di atas disebabkan bahwa dengan adanya bauran promosi tersebut dapat meningkatkan pengetahuan masyarakat terhadap manfaat yang mereka peroleh apabila memanfaatkan layanan dari PT Bank Aceh. Apalagi sebagian bauran promosi tersebut tidak hanya menyampaikan informasi mengenai produk, akan tetapi juga berupaya untuk melakukan persuasi agar masyarakat memanfaatkan pelayanan PT Bank Aceh.
Secara teoritis, keputusan seseorang konsumen dalam membeli suatu produk yang dalam hal ini adalah mengambil keputusan untuk menggunakan jasa PT Bank Aceh, dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran. Promosi merupakan bagian penting dari rangsangan pemasaran lainnya yang meliputi produk, harga, dan distribusi. Dengan adanya promosi seperti periklanan dan publisitas misalnya, masyarakat sebagai calon nasabah dapat mengetahui informasi mengenai jenis layanan lembaga bank yang ditawarkan oleh PT Bank Aceh di Kota Blangpidie. Pengetahuan
mereka tentang bank tersebut tersebut ditambah lagi dengan adanya informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang beredar dikalangan masyarakat yang sudah lebih awal menjadi nasabah PT Bank Aceh. Pada gilirannya bauran promosi dapat memberikan kontribusi bagi terbentuknya keputusan masyarakat untuk menjadi nasabah bank tersebut, yang pada akhirnya jumlah masyarakat yang menjadi nasabah PT Bank Aceh di Kota Blangpidie cenderung meningkat dari waktu ke waktu.
Hasil penelitian ini konsisten dengan temuan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Wardana (2004) yang berjudul pengaruh promotion mix terhadap peningkatan jumlah nasabah PD BPR BKK Kecamatan Bendosari Kabupaten Sukoharjo yang menyimpulkan bahwa bauran promosi mempengaruhi peningkatan jumlah nasabah sebesar 64,7%.
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
1. Bauran promosi (promotion mix) yang meliputi periklanan, publisitas dan word of mouth berpengaruh positif terhadap keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh di Kota Blangpidie. Dengan kata lain, semakin baik persepsi nasabah terhadap periklanan, publisitas dan semakin sering mereka menerima informasi tentang PT Bank Aceh dari orang lain, akan semakin tinggi pula intensitas atau kecenderungan mereka untuk memilih jasa bank tersebut.
2. Hasil pengujian statistik menunjukkan nilai F hitung > F tabel, dengan demikian dapat disimpulkan bahwa secara simultan bauran promosi yang terdiri dari periklanan, publisitas dan word of mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh di Kota Blangpidie, sehingga hipotesis Ha diterima dan sebaliknya hipotesis Ho ditolak. Selanjutnya hasil pengujian secara parsial juga menunjukkan nilai t hitung masing-masing bauran pemasaran lebih besar bila dibandingkan dengan nilai t tabel. Dengan demikian dapat disimpulkan secara parsial, ketiga variabel bauran pemasaran juga berpengaruh signikan terhadap keputusan nasabah menggunakan jasa PT Bank Aceh di Kota Blangpidie.
Saran-saran
1. Sebaiknya pimpinan PT Bank Aceh meningkatkan periklanan bank tersebut. Kebijakan periklanan terutama melalui media televisi tentunya juga terkait erat dengan kebijakan pemasaran yang ditentukan oleh Kantor Pusat Operasional PT Bank Aceh. Tingkatkan intensitas penayangan iklan terutama melalui melalui media televisi lokal yang dalam hal ini adalah TVRI Aceh. Sampaikan informasi yang objektif mengenai keberadaan dan keunggulan bank tersebut bila dibandingkan dengan bank umum nasional lainnya.
2. PT Bank Aceh juga meningkatkan publisitas mengenai kegiatan-kegiatan yang dilakukan dalam bentuk kegiatan sosial kemasyarakatan di Kota Blangpidie, seperti menjadi suporter kegiatan kepemudaan, olah raga dan lain sebagainya. Dengan demikian masyarakat akan menganggap bahwa PT Bank Aceh sudah menjadi bagian dari masyarakat Kota Blangpidie, yang selanjutnya hal ini akan menambah minat masyarakat untuk menggunakan jasa bank tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Anoraga, Panji. (2000) Manajemen Bisnis. Rineka Cipta. Jakarta.
Anton, H. Dedi (2002) Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Konsumen, Majalah Ilmiah Kamus Ungun, Maret: 82-90.
Belch, George, E. & Belch, Michael. A (2001) Advertising and Promotion An Integreted Marketing Communication Perspective. 5e, McGraw-Hill.
Beureukat (2004) Faktor Lingkungan Sebagai Penentu Perilaku Konsumen, Jurnal Ilmiah “Manajemen & Bisnis” Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara Vol. 02 No. 02.
Engel, F. James Rogerd Blackwell dan Paul Miniard (2001), Perilaku Konsumen, Bina Rupa Aksara, Jakarta.
Gozali, Imam (2001) Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, Edisi 1, Semarang.
Gregory, Anne (2004) Perencanaan Manajemen Kampanye Public Relation, Edisi Kedua, Terjemahan Dewi Damayanti, Erlangga, Jakarta.
Gujarati, Damodar. (2005). Ekonometrika Dasar, Cet. Keempat, Alih Bahasa : Drs. AK. Sumarno Zein, MBA, Erlangga, Jakarta.
Kartajaya, Hermawan (2002) Marketing Plus, Pustaka Sinar Harapan, Yogyakarta. Kotler, Philip & A. B. Susanto (2001) Manajemen
Pemasaran di Indonesia, Jilid 2, Terjemahan: Anitawati Hermawan, Salemba Empat, Jakarta.
Kotler, Philip (2003) Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas, Jilid 1, PT Intan Sejati Klaten, Jakarta.
Lamb et.al (2001) Pengantar Bisnis, Jilid 2, Salemba Empat, Jakarta.
Lupiyoadi, Rahmat (2001) Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta. Malhotra (2005) Marketing Research, New York,
Mc. Graw Hill Book Company.
Mowen, John (2002) Consumer Behaviour, 4th ed, Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall, Inc. Rahmadi (2007) Analisis Faktor-Faktor Yang
Mempengaruhi Minat Dan Perilaku Membeli Konsumen (Studi Kasus Pada PT
Ultrajaya)” Jurnal Manajemen dan Bisnis Volume, 10 No. 1 Juni 2006.
Santoso, Singgih (2000) SPSS Mengolah Data Statistik Secara Profesional, Alex Media Komputindo, Jakarta.
, (2002) Buku Latihan SPSS Statistik Multivariat, Alex Media Komputindo, Jakarta.
Simamora, Bilson (2001) Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Singarimbun, Masri (2006). Metode Penelitian
Survey, Cetakan Kedua, LP3ES, Jakarta. Suliyanto (2006) Metode Riset Bisnis, Penerbit
Andi, Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy (2003) Strategi Bisnis & Manajemen, Andi Offset, Yogyakarta. Ujianto dan Abdurrachman (2004) Analisis
Faktor-faktor yang Menimbulkan Niat Beli Konsumen Sarung (Studi Perilaku Konsumen Sarung di Jawa Timur), Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol. 6, No. 1, Maret 2004: 34-53.
Umar, Husein (2002) Riset Pemasaran, PT Gramedia Pusataka Utama, Jakarta.
Wardana (2004) Pengaruh Promotion Mix Terhadap Peningkatan Jumlah Nasabah Bank: Studi Kasus PD BPR BKK Kecamatan Bendosari Kabupaten Sukoharjo, Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol. 6 No. 3
