7
2.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art)
Tabel 2.1 Tabel Penelitian Sebelumnya
No Judul Penelitian Hasil Penelitian Keterkaitan dengan Penelitian 1 Customer Relationship Management Implementation Strategies in Hotel Industry, 2013, International Journal of Management, 1(2). Brijesh Kumar Yadav. CRM berkomitmen untuk mengumpulkan informasi dan arsip tentang pelanggan dan menyebarkan informasi ini ke seluruh organisasi untuk memastikan terciptanya layanan yang disesuaikan oleh suatu organisasi untuk memberikan pengalaman yang unik kepada pelanggan. Hoteliers harus memahami karakteristik pribadi masing-masing tamu mereka untuk melayaninya.
Database yang memuat segala infomasi tentang pelanggan di memungkinkan suatu perusahaan untuk tetap melacak dan memantau seluruh pelanggan. Mempunyai suatu database informasi pelanggan, merupakan sebuah komitmen yang dilakukan perusahaan untuk menjaga hubungan dengan setiap pelanggan. 2 Studying the Factors Affecting Customer Relations Management in Marun Petrochemical Company, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business, 2013, 4(11). Belghis Bavarsad dan Gholamhossein Hosseinipour. Perusahaan menggunakan CRM dengan cara dan tujuan yang berbeda. Pemasar CRM fokus pada saham pelanggan mereka, masa hidup pelanggan, keadilan pelanggan dan pelanggan yang paling berharga. Kebutuhan untuk sukses dengan CRM di Perusahaan Maroon adalah menggunakan semua dan salah satu dimensi berikut: komitmen manajemen, pengetahuan sumber daya manusia, teknologi informasi, Pengetahuan tentang CRM.
Untuk melakukan sebuah kegiatan customer relationship management, bukan hanya bagaimana cara setiap karyawan untuk menghadapi setiap pelanggannya, melainkan dengan adanya komitmen dari manajemen, informasi teknologi dan pengetahuan setiap karyawan tentang kegiatan CRM yang dilakukan. Keempat faktor tersebut harus ada di dalam sebuah kegiatan CRM yang dlakukan perusahaan.
3 Customer Relationship Management (CRM) dan Nilai Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan, Jurnal Manajemen, 2010, 11(02). Budiman dan Irnita Ajeng Yuli Muryati.
Target utama CRM adalah customer loyality. Pelanggan tidak hanya puas sekali menggunakan produk atau jasa, tetapi juga akan selalu terus menggunakannya. CRM merupakan pendekatan pelayanan kepada konsumen membangun hubungan yang berkelanjutan yang dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan maupun perusahaan. Penting bagi perusahaan untuk menciptakan nilai tambah bagi para pelanggan. Dalam industri perhotelan, penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan menyediakan kamar hotel dengan seluruh fasilitas terbaik melalui pemberian pelayanan, seperti karyawan yang tangkas, ramah, dan penuh perhatian.
Produk dan service yang dilakukan perusahaan adalah sebagai bentuk pelaksanaan kegiatan CRM untuk membangun hubungan dengan pelanggan. Service dilhat sebagai sebuah nilai bagi pelanggan melalui produk barang maupun jasa. Layanan yang baik tentu akan memberikan dampak positif bagi pelanggan. Pelanggan yang merasa mendapatkan layanan yang baik merupakan keuntungan tersendiri bagi perusahaan
4 Customer Relationship Management (CRM) systems, intermediation and disintermediation: The case of INSG, International Journal of Information Management, 2010, 30, 94–97. Christopher Bull
Studi kasus mendefinisikan yaitu ketika organisasi berusaha untuk meningkatkan layanan pelanggan melalui sistem CRM. Sebagai hasil dari penelitian, Strategi CRM membantu INSG untuk menjadi perusahaan yang adanya peningkatan yang signifikan dalam layanan pelanggan, meskipun dalam keadaan resesi ekonomi. Mengatasi masalah tersebut, Strategi yang dilakukan INSG yaitu dengan memberikan reward kepada karyawan mereka
Karyawan merupakan salah satu poin penting di dalam suatu perusahaan. Dalam pelaksanaan kegiatan CRM, bukan hanya membangun hubungan baik dengan pelanggan, tetapi juga hubungan dengan karyawan, karena karyawan memberikan kontribusi bagi perusahaan. Pemberian reward atau intensif merupakan bentuk sebuah penghargaan perusahaan kepada setiap karyawannya, yang terbukti dapat meningkatkan
membuktikan dapat meningkatkan pekerjaan karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik.
pekerjaan dalam melayani pelanggan dengan baik, bukan hanya intensif tapi pemberian pembinaan (training) juga dapat memberikan motivasi bagi karyawan. 5 The Effect Of Customer Relationship Management (CRM) On Achieving Competitive Advantage Of Manufacturing Tractor, Global Journal of Management and Business Research, 2011, 11(05), 27-36. Mehrdad Alipour dan Mohammad Hallaj Mohammadi
Salah satu persyaratan daya saing adalah kemampuan organisasi untuk menyesuaikan diri dengan kebutuhan pelanggan dengan cepat.
Pelaksanaan CRM dianggap sebagai alat perusahaan untuk berhubungan dengan pelanggan perusahaan. Salah satu faktor yang paling penting dalam CRM adalah konsentrasi pada setiap pelanggan. Penelitian menunjukan bahwa kegiatan CRM yang dilakukan adalah untuk mempromosikan rencana koperasi di perusahaan, menyediakan pelanggan dengan fasilitas lainnya dan membuat sistem yang efisien untuk interaksi dengan pelanggan.
Kegiatan CRM yang dilakukan perusahaan merupakan bentuk promosi perusahaan kepada pelanggan. Kebutuhan setiap pelanggan berbeda, jadi bagaimana perusahaan mengelompokan pelanggan tersebut ke dalam suatu segmentasi agar dapat terfokus ke dalam kegiatan CRM yang dilakukan, dan kemampuan organisasi untuk dapat menyesuaikan diri dengan pemenuhan kebutuhan dengan cepat.
2.2 Landasan Konseptual 2.2.1Komunikasi
Fungsi dari semua elemen program komunikasi pemasaran terpadu adalah untuk melakukan komunikasi. Sebuah strategi komunikasi pemasaran terpadu di dalam sebuah organisasi atau perusahaan adalah mengkomunikasikan dengan berbagai macam proses komunikasi kepada pelanggan perusahaan saat ini atau calon pelanggan serta publik lainnya (Belch dan Belch, 2012:146).
Komunikasi telah banyak didefinisikan oleh ilmuwan sebagai pengiriman informasi, pertukaran ide, atau proses pembentukan pemikiran antara pengirim dan penerima. Definisi ini menunjukkan bahwa untuk sebuah komunikasi dapat terjadi, harus ada pemikiran yang sama antara dua pihak dan informasi sehingga harus dapat diberikan dari satu orang ke orang lain (atau dari satu kelompok ke kelompok lain) (Belch dan Belch, 2012:147).
Secara singkat, dapat dikatakan bahwa komunikasi dilihat sebagai proses pengiriman, penerimaan, dan pengolahan informasi, ketika seseorang, kelompok, atau organisasi mencoba untuk mentransfer ide atau pesan, komunikasi tersebut terjadi ketika penerima (orang lain atau kelompok) dapat memahami informasi. Keberhasilan proses komunikasi tergantung pada faktor-faktor penting seperti sifat dari pesan, interpretasi komunikan, dan lingkungan di mana pesan tersebut diterima (Clow dan Baack, 2010:30).
Mereka yang terlibat dalam perencanaan dan pelaksanaan program IMC seperti pemasar maupun praktik humas yang berhubungan dengan banyak orang, perlu memahami proses komunikasi dan apa artinya di dalam hal bagaimana mereka menciptakan, menyampaikan, mengelola, dan mengevaluasi pesan tentang perusahaan atau merek lainnya (Belch dan Belch, 2012:146).
Dalam pembahasan ini, komunikasi merupakan hal yang diperlukan dalam suatu pelaksanaan customer relationship management, yaitu sebagai saluran informasi secara internal di dalam perusahaan yaitu komunikasi yang dilakukan sesama pekerja atau karyawan maupun komunikasi ke atas dan secara eksternal yaitu menghubungkan perusahaan dengan stakeholdernya, khususnya pelanggan. Komunikasi yang efektif akan menciptakan kesamaan dalam kesepahaman yang nantinya akan saling menguntungkan yaitu antara pengirim dan penerima, dalam konteks penelitian yaitu ada di antara pemasar dan pelanggan.
Sender’s Field of Experience Receivers Field of Experience
2.2.1.1Proses Komunikasi
Pemasar harus memahami arti dari kata-kata dan simbol, karena mereka mengambil bagian dalam hal proses komunikasi dan juga bagaimana mereka mempengaruhi interpretasi konsumen dari sebuah produk dan pesan yang disampaikan oleh pemasar (Belch dan Belch, 2012:147).
Gambar 2.1 Proses Komunikasi
Sumber: Belch danBelch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Comunications Perspective (2012:150)
Dua elemen dalam proses komunikasi yang merupakan peserta utama adalah
sender (pengirim) dan receiver (penerima), alat komunikasi utama yaitu, channel dan message. Empat lainnya adalah fungsi dan proses dalam komunikasi yaitu: encoding, decoding, response dan feedback atau umpan balik. Elemen terakhir, noise, mengacu pada setiap faktor-faktor diluar sistem yang dapat mengganggu
proses dan melawan komunikasi yang efektif.
Dari proses komunikasi yang digambarkan diatas, dapat diberikan pengertian sebagai berikut (Belch dan Belch, 2012:148-155):
1. Bidang Pengalaman (Field of Experience): mengacu pada pengalaman, persepsi, sikap, dan nilai-nilai dimana pengirim dan penerima membawanya ke dalam situasi komunikasi.
2. Sender atau pengirim atau komunikator atau sumber: merupakan orang atau
organisasi yang memiliki informasi untuk diberikan kepada orang lain atau sekelompok orang.
3. Encoding: Proses encoding melibatkan perubahan dari pikiran, ide atau
informasi ke dalam bentuk simbolis. Tujuan dari pengirim atau sumber
Noise
Sender Encoding Channel
Message Decoding
adalah untuk menyandikan pesan sedemikian rupa sehingga dapat dipahami oleh penerima.
4. Message atau pesan: Pesan dapat berupa verbal atau nonverbal, lisan atau
tertulis, atau simbolis. Pesan harus bisa diteruskan dalam bentuk yang sesuai untuk saluran komunikasi yang digunakan.
5. Channel (Saluran): Sebuah metode dimana komunikasi berjalanan dari
pengirim ke penerima.
6. Decoding: Proses transformasi pesan yang telah dikirimkan oleh pengirim
menjadi informasi yang dapat dimengerti oleh penerima.
7. Receiver atau penerima: Seseorang yang menerima informasi dari pengirim.
8. Noise atau gangguan atau kebisingan: faktor-faktor eksternal maupun internal
(psikologis) yang dapat mengganggu atau menghambat kelancaran proses komunikasi. Kesalahan atau masalah yang biasa terjadi dalam encoding pesan, contoh: distorsi pada sinyal radio atau televisi.
9. Response: Reaksi yang dilakukan penerima setelah melihat, mendengar, atau
membaca pesan dari komunikator. Contoh: melakukan tindakan seperti pemesanan produk yang dilakukan setelah melihat iklan di televisi.
10. Feedback atau umpan balik: Bagian respon dari penerima yang
dikomunikasikan kembali ke pengirim. Umpan balik (feedback) yang ditimbulkan dalam proses komunikasi memberikan gambaran kepada komunikator tentang seberapa berhasil komunikasi yang dilakukannya. (Belch dan Belch, 2012:148-155).
Dari gambaran proses komunikasi melalui unsur-unsurnya tersebut, tampak bahwa berkomunikasi merupakan interaksi antara pihak-pihak yang terkait di dalamnya. Dalam proses project solution, perusahaan menyampaikan pesan verbal maupun non verbal sementara pihak lain yaitu pelanggan bereaksi dengan memberi jawaban, dan selanjutnya pelanggan memberikan umpan balik dan begitu seterusnya.
Keberhasilan proses komunikasi dapat terjadi, tergantung bagaimana pemasar dapat mempengaruhi perilaku/tindakan suatu pelanggan melalui komunikasi interpersonal saat proses project solution berlangsung.
2.2.1.2 Komunikasi Interpersonal
Tujuan dari suatu pelaksanaan komunikasi dari semua jenis komunikasi yang ada adalah pesan yang disampaikan oleh pengirim akan diterima baik oleh penerima atau komunikan, hal yang sama juga terhadi pada komunikasi antarpribadi. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) adalah komunikasi antara orang-orang secara tatap-muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal maupun non verbal. Keberhasilan komunikasi menjadi tanggung jawab para peserta komunikasi (Mulyana, 2009:81)
Komunikasi antarpribadi sebagai komunikasi yang berlangsung di antara dua orang yang mempunyai hubungan mantap dan jelas, sebagai contoh: antara pramuniaga dengan pembeli. Penyampaian pesan dilakukan oleh satu orang dan penerima pesan orang lain atau sekelompok kecil orang, dengan berbagai dampaknya, dan peluang untuk memberikan umpan balik dari penerima pesan (Wiryanto, 2008:32).
Komunikasi antarpribadi mempunyai potensial untuk mempengaruhi dan membujuk orang lain. Sebagai komunikasi yang paling lengkap dan sempurna, komunikasi antarpribadi membuat manusia lebih akrab dengan sesamanya, berbeda dengan komunikasi lewat media massa seperti surat kabar atau televisi atau lewat komunikasi tercanggih seperti email ataupun telepon genggam (Mulyana, 2009:83).
Proses project solution yang dilakukan perusahaan melalui komunikasi antarpribadi mempunyai peranan yang cukup besar untuk mengubah sikap, pendapat atau perilaku seseorang, karena peserta di dalam komunikasi antarpribadi berpartisipasi aktif dalam komunikasi, mempunyai tujuan yang sama, berlangsung secara terus menerus dan menimbulkan umpan balik dari penerima infotmasi.
2.2.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu
2.2.2.1 Definisi Komunikasi Pemasaran Terpadu
Menurut Tom Duncan, Komunikasi pemasaran terpadu (IMC) adalah suatu proses untuk mengelola hubungan dengan pelanggan yang mendorong terbentuknya nilai brand atau merek. Lebih khusus lagi, IMC adalah proses untuk menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dan stakeholder dengan secara strategis mengendalikan atau mempengaruhi semua pesan dari program berbasis data yang dikirim kepada kelompok-kelompok dan membuat
dialog yang bertujuan untuk mempengaruhi mereka (Pickton dan Broderick, 2005:25).
IMC adalah proses komunikasi yang memerlukan perencanaan, penciptaan, integrasi, dan pelaksanaan dari beragam bentuk marketing komunikasi (iklan, promosi penjualan, penjualan pribadi, dll) yang disampaikan dari waktu ke waktu kepada pelanggan yang ditargetkan kepada suatu merek atau brand (Smith dan Zook, 2011:10).
American association of advertising agencies mengembangkan salah satu
definisi dari komunikasi pemasaran terpadu, yaitu sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai ilmu komunikasi. Sebagai contoh: periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan menggabungkan alat promosi tersebut untuk memberikan penjelasan tentang konsistensi dan memaksimalkan dampak komunikasi (Belch dan Belch, 2012:9).
Tujuan dari IMC pada akhirnya untuk secara langsung mempengaruhi perilaku pelanggan yang ditargetkan. IMC membutuhkan semua media komunikasi unruk menyampaikan pesan yang konsisten. Proses IMC merupakan titik awal untuk menentukan jenis pesan dan media yang akan menyediakan pelayanan yang terbaik untuk menginformasikan, membujuk, dan mendorong suatu tindakan pelanggan (Smith dan Zook, 2011:10).
Komunikasi pemasaran terpadu merupakan sebuah konsep dari komunikasi pemasaran untuk dapat melihat proses pelaksanaan customer relationship
management yang dilakukan perusahaan melalui salah satu alat promosi dalam
komunikasi pemasaran terpadu, disampaikan kepada pelanggan yang ditargetkan kepada suatu merek/brand produk perusahaan.
2.2.2.2 Komponen Bauran Promosi
Bauran promosi adalah titik awal dan juga merupakan bagian dari komunikasi pemasaran terpadu. Proses komunikasi pemasaran terpadu (IMC) melibatkan koordinasi berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya yang berkomunikasi dengan pelanggan perusahaan (Clow dan Baack, 2010:33).
Komunikasi pemasaran terpadu telah diakui sebagai proses mengintegrasikan semua elemen dari bauran promosi. Selama bertahun-tahun, pandangan tradisional
untuk bauran promosi adalah termasuk kegiatan periklanan, promosi penjualan, dan penjualan pribadi (Clow dan Baack, 2010: 32-33).
Pandangan tradisional ini telah berubah, dorongan untuk mengintegrasikan semua upaya promosi telah memperluas promosi di luar tiga elemen tradisional tersebut yaitu dari iklan, promosi penjualan, dan penjualan pribadi. Sekarang, alat promosi IMC berkembang dan mencakup kegiatan seperti database marketing, direct
response marketing, sponsorship marketing, e-active marketing, alternative marketing, dan public relation.
Berikut adalah penjelasan dengan menggunakan bagan, sebagai berikut (Clow dan Baack, 2010:33):
Gambar 2.2 Komponen dari Bauran Promosi
Sumber: Clow dan Baack, Integrated Advertising, Promotion and Marketing
Communications (2010:33)
Ini membuktikan bahwa sebuah rencana komunikasi pemasaran terpadu secara lengkap menggabungkan setiap elemen dari bauran pemasaran, yaitu: Price,
Place, Product, Promotion. Komunikasi pemasaran terpadu didasarkan pada rencana
pemasaran yang strategis. Rencana komunikasi pemasaran terpadu adalah mengkoordinasikan usaha-usaha di semua komponen dari bauran pemasaran. Tujuannya adalah untuk mencapai keharmonisan dalam pesan yang dikirim kepada pelanggan dan stakeholder lainnya (Clow dan Baack, 2010:33).
Pemasar menggunakan informasi dalam database untuk menargetkan pelanggan melalui berbagai metode pemasaran langsung seperti telemarketing, direct
mail dan metode respon langsung lainnya. Database marketing ini merupakan bagian
dari program customer relationship management, melibatkan pelacakan sistematis preferensi dan perilaku konsumen, setelah itu memodifikasi produk atau jasa yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan individu (Belch dan Belch, 2012:15).
PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE
ADVERTISING SALES PROMOTION PERSONAL SELLING DATABASE MARKETING DIRECT RESPONSE MARKETING SPONSORSHIP MARKETING E-ACTIVE MARKETING ALTERNATIVE MARKETING PUBLIC RELATIONS
Banyak perusahaan yang menyadari bahwa berkomunikasi secara efektif dengan pelanggan dan stakeholder lainnya melibatkan lebih dari sekedar penggunaan dari alat komunikasi pemasaran tradisional. Database marketing merupakan salah satu dari perkembangan alat promosi IMC. Dalam konteks penelitian, database
marketing merupakan bagian penting dalam CRM yang dilakukan PT. Indovisual
Sistem Integrasi sebab database yang kuat menjadi salah satu aset utama perusahan dalam melakukan pencapaian tujuan perusahaan.
2.2.3 Database Marketing
Database marketing atau database pemasaran melibatkan pengumpulan dan
memanfaatkan data pelanggan untuk tujuan meningkatkan interaksi dengan pelanggan dan mengembangkan loyalitas pelanggan. Database marketing menekankan dua hal: mengidentifikasi dan membangun hubungan dengan pelanggan. Database marketing fokus kepada adalah retention (Kemampuan perusahaan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan baru) dan menjalin hubungan (Clow dan Baack, 2010:322-323).
Database marketing adalah pemasaran yang dikelola melalui sistem database
yang memberikan memori interaksi perusahaan dan digunakan dengan semua fungsi komunikasi pemasaran dan dalam pemilihan media (Duncan, 2005:246). Database
marketing adalah menciptakan database untuk mendukung perusahaan secara
keseluruhan program IMC, dan usaha total pemasaran (Clow dan Baack, 2007:325).
Database marketing merupakan pengumpulan dan penyimpanan informasi
secara elektronik (di dalam database) mengenai pelanggan. Database marketing merupakan titik awal dalam proses pelaksanaan customer relationship management untuk membangun sebuah database. Informasi tersebut memungkinkan PT. Indovisual Sistem Integrasi untuk dapat melacak dan memantau setiap pelanggan, yang pada akhirnya dapat membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
2.2.3.1 Program Dalam Database Marketing
Manfaat utama dari database marketing adalah peningkatan loyalitas pelanggan. Data yang digunakan adalah untuk membuat pelanggan merasa istimewa dan untuk mengembangkan hubungan jangka panjang dengan mereka. Ada 5 program yang dilakukan di dalam database marketing, yaitu sebagai berikut (Clow dan Baack, 2010:323):
1. Membangun data warehouse (gudang data)
Database marketing yang sukses membutuhkan sebuah gudang data yang
berkualitas. Gudang data tersebut memegang semua data pelanggan.ada 2 jenis data warehouse. (1) Database operasional yaitu berisi transaksi individu dengan perusahaan. (2) Departemen pemasaran yaitu mengelola
database pemasaran, yang berisi informasi tentang pelanggan saat ini, mantan
pelanggan dan prospek. 2. Analisis dan koding database
Kode ini memberikan informasi penting untuk pengembangan komunikasi pribadi. Mereka juga membantu dalam menciptakan pemasaran kampanye promosi.
3. Penggalian Data (Data mining)
Data mining, biasanya melibatkan dua kegiatan, yaitu (1) profil pembangunan segmen pelanggan, dan atau model yang dipersiapkan untuk memprediksi perilaku pembelian masa depan berdasarkan pembelian masa lalu. Data mining adalah program yang digunakan untuk mengembangkan profil pelanggan terbaik perusahaan.
4. Komunikasi pemasaran berbasis data
Alasan utama untuk membangun database adalah koding informasi dan penggalian data, yaitu untuk membangun komunikasi pribadi dengan setiap pelanggan. Komunikasi pribadi membangun hubungan dan mengarah kepada pembelian ulang yang dilakukan pelanggan.
5. Program pemasaran berbasis data
Program disini termasuk: (1) Izin pemasaran yaitu sebuah program di mana informasi promosi hanya dikirim ke konsumen yang memberikan izin perusahaan untuk memberikan info tersebut, (2) Program loyalitas yaitu ketika sebuah perusahaan menawarkan barang dagangan atau layanan gratis untuk serangkaian pembelian yang dilakukan konsumen, (3) Manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management) yaitu program yang dirancang untuk membangun loyalitas jangka panjang dan ikatan dengan pelanggan melalui penggunaan komunikasi pribadi. Program CRM melampaui pengembangan database dan taktik penjualan secara tradisional. Program ini juga memberikan produk yang spesifik untuk memenuhi kebutuhan pelanggan (Clow dan Baack, 2010:323).
Database marketing merupakan salah satu promosi dari komunikasi
pemsaran terpadu yang dilakukan dengan melakukan kegiatan customer relationship
management. CRM terfokus kepada penggunaan komunikasi antarpribadi seperti
yang dilkakukan pada PT. Indovisual Sistem Integrasi untuk membangun hubungan dengan pelanggan. Mengetahui siapa pelanggan dan menjaga kontak dengan membangun hubungan baik dengan pelanggan merupakan kunci utama dari CRM.
2.2.4 Customer Relationship Management
2.2.4.1 Definisi Customer Relationship Management
Customer Relationship Management (CRM) adalah program yang dirancang
untuk membangun loyalitas jangka panjang dan ikatan dengan pelanggan melalui komunikasi pribadi. Program CRM dirancang untuk melampaui pengembangan
database dan taktik penjualan tradisional dalam IMC. CRM juga memodifikasi
produk untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan (Clow dan Baack, 2009:360). Manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah bagaimana mengelola semua aspek hubungan pelanggan dengan organisasi untuk meningkatkan loyalitas dan retensi pelanggan. CRM memungkinkan suatu organisasi untuk mendapatkan informasi tentang apa yang dibeli dan perilaku pembelian pelanggan. Setiap kali pelanggan melakukan komunikasi dengan perusahaan, perusahaan memiliki kesempatan untuk membangun hubungan dengan pelanggan tertentu (Baltzan, 2012:298).
Definisi lain dari Andersen Consulting CRM adalah Praktek mengidentifikasi, menarik dan mempertahankan pelanggan yang paling berharga untuk menghasilkan pertumbuhan yang menguntungkan. Ini adalah proses dimana perusahaan mengelola hubungan dengan pelanggan yang ada dan prospek baru (Pickton dan Broderick, 2005:268).
CRM adalah suatu cara untuk melakukan analisis perilaku konsumen atau pelanggan jasa. Dari analisis ini, akhirnya perusahaan bisa mengambil cara melayani pelanggannya secara lebih personal sehingga efeknya pelanggan menjadi loyal. Target utama CRM bukan customer satisfaction, tetapi lebih kepada customer
loyality (Budiman dan Muryati, 2010:152)
Pengertian lain dari CRM adalah serangkaian proses yang biasanya berhubungan dengan database, membantu organisasi tetap berhubungan dan mengangani perimintaan dengan pelanggan. Di dalam sebuah organisasi yang
mempunyai banyak pelanggan, dimana pelanggan disini lebih banyak menuntut dan dapat berkomunikasi dengan organisasi dengan saluran komunikasi, Organisasi harus mampu merespon pelanggan mereka secara terus menerus dimanapun, kapanpun dan bagaimanapun respon diperlukan (Smith dan Zook, 2011:62).
Kunci utama di balik manajemen hubungan pelanggan adalah bahwa perusahaan dapat menggunakan database untuk menyesuaikan produk dan komunikasi kepada pelanggan yang akan menghasilkan penjualan dan keuntungan yang lebih tinggi (Clow dan Baack, 2010:335).
Komponen utama manajemen hubungan pelanggan adalah mengetahui kapan dan mengapa pelanggan berkomunikasi dengan perusahaan. Pelanggan memiliki banyak saluran komunikasi yang dapat mereka gunakan untuk menghubungi perusahaan termasuk call center, website, email, faks dan telepon. Menjaga komunikasi dengan pelanggan melalui saluran komunikasi tersebut sangat penting jika perusahaan ingin terus membangun dan mengelola hubungan jangka panjang (Baltzan, 2012:299).
Customer relationship management (CRM) merupakan strategi yang
digunakan untuk mempelajari lebih lanjut tentang kebutuhan dan perilaku pelanggan, untuk mengembangkan hubungan yang lebih kuat dengan mereka. Dalam konteks penelitian, bentuk customer relationship management yang dilakukan PT. Indovisual Sistem Inregrasi adalah melalui project solution, kegiatannya mengorientasikan operasionalnya terhadap pelanggan dan fokus terhadap menjalin hubungan agar dapat mempertahankan loyalitas pelanggan dengan merek dan juga perusahaan.
2.2.4.2 Komponen dalam Customer Relationship Management
Ada beberapa komponen yang dibutuhkan untuk mendapatkan CRM yang sukses. Komponen ini terdapat di dalam CRM untuk mendukung dan menjalankan kegiatan tersebut agar sesuai dengan tujuan dan sasaran yang tepat, yaitu (Smith dan Zook, 2011:68-80):
1. Arsitektur CRM (Termasuk Teknologi Informasi dan manusia):
a. Arsitektur teknologi informasi: Teknologi informasi merupakan komponen yang penting bagi CRM, seperti website perusahaan yang memuat informasi organisasi dan dapat dijangkau pelanggan, contoh:
karyawan; informasi bisnis serta produk; feedback (umpan balik); proses manajemen perusahaan dan service;
b. Arsitektur Manusia: Merupakan karyawan yang terlibat langsung dengan pelanggan, perusahaan perlu mengembangkan budaya melayani pelanggan yang baik dengan karyawan agar mereka benar-benar peduli tentang pelanggan. Membentuk pemahaman karyawan yaitu dengan mengembangkan keterampilan melalui pembinaan
(training) dapat memberikan nilai-nilai pada perusahaan melalui
karyawan yang terampil.
2. Database: Database merupakan inti dari CRM. Sebuah database yang berisi
informasi tentang pelanggan, ada dua jenis informasi yang disimpan seperti: Data historis: nama dan alamat pelanggan, pola pembelian, preferensi, tanggapan terhadap tawaran. Sebuah database yang baik adalah aset yang kuat.
3. Proses secara general: Sebuah proses bagaimana organisasi mengelola keluhan, saran ataupun permintaan dari pelanggan. Dengan secara aktif mendengarkan pelanggan (dan juga keluhan), dapat memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk memperbaiki dan meningkatkan layanan maupun produk.
4. Proses secara strategi kontak: kunci untuk membangun hubungan terbaik adalah memiliki nomor kontak yang benar dari pelanggan ataupun segala akses yang dapat menghubungi pelanggan. Beberapa perusahaan meminta pelanggannya, bagaimana mereka memilih untuk diberikan penawaran atau promosi khusus dari perusahaan, reminder dan pengumuman (termasuk
e-mail, telepon atau pesan). Pastikan bahwa pelanggan dihubungi sesuai dengan
pilihan mereka.
5. Kredibilitas dan kepercayaan, bagaimana perusahaan mengembangkan kredibilitas dan kepercayaan pada sebuah situs web (kontak pertama pelanggan)? (1) Memastikan bahwa produk atau layanan memiliki kualitas yang terbaik dan sama dengan apa yang dibuat dalam iklan dan komunikasi lainnya. (2) Gunakan feedback pelanggan secara teratur. (3) Kemudian cek
website perusahaan bekerja normal secara berkala (pengujian kegunaan)
PT. Indovisual Sistem Integrasi harus bisa mengembangkan teknologi serta keterampilan dari karyawan perusahaan untuk dalam melayani pelanggan, karena mereka merupakan komponen yang paling pertama berkomunikasi dengan pelanggan. Komponen–komponen di dalam customer relationship management tersebut selanjutnya akan membantu perusahaan untuk membangun pemahaman yang mendalam tentang nilai yang diperoleh dari mengembangkan hubungan dengan pelanggan serta menjadi catatan bagi perusahaan untuk terus meningkatkan layanan serta produk.
2.2.4.3 Tujuan Customer Relationships Management
Mengelola hubungan dengan pelanggan sangat penting untuk masa depan organisasi. Memelihara hubungan pelanggan dengan baik dapat membangun tembok pertahanan bisnis dari pesaing yang mencoba untuk menjatuhkan organisasi. Hubungan pelanggan juga meningkatkan penjualan dan keuntungan, menambah nilai
brand dan meningkatkan aset. Dari pemahaman yang dijelaskan, tujuan–tujuan
perusahaan dalam melakukan CRM sebagai berikut (Smith dan Zook, 2011:63): 1. Menciptakan nilai baru dan kesetian
Hubungan pelanggan yang baik melalui kemampuan perusahaan untuk merespon kebutuhan customer. Hubungan baik juga membantu untuk mempunyai pelanggan baru, karena pelanggan yang senang berbicara tentang layanan perusahaan kepada orang lain, dan bahkan dapat merekrut pelanggan baru.
2. Memperkuat Merek/Brand
Hubungan kuat menciptakan merek yang lebih kuat. Hal ini akan membangun loyalitas merek, yang secara efektif membangun tembok pertahanan di sekitar pelanggan, melindungi pelanggan dari serangan pesaing di dalam pasar. 3. Meningkatkan Keuntungan
Peneliti melihat bahwa enam kali lebih menguntungkan menjual kepada pelanggan perusahaan daripada pelanggan baru. Menjaga pelanggan senang dapat meningkatkan keuntungan (Smith&Zook, 2011:63).
Mempunyai sebuah tujuan merupakan hal utama bagi perusahaan untuk menjalankan kegiatan customer relationship management sebagai dasar atau acuan utama dalam setiap kegiatan yang dilakukan dalam project solution.
2.2.4.4 Aspek dan Penerapan dalam Customer Relationship Management Di dalam kegiatan operasionalnya, terdapat dua aspek, aspek tersebut ada di dalam kegiatan CRM yaitu Front-Office dan Back-Office diantaranya adalah (Baltzan, 2012:301-305):
1. Front-office operation: sistem yang berhubungan langsung dengan
pelanggan, yaitu di dalamnya adalah sales, marketing dan customer service. 2. Back-office operation: merupakan analisis strategis dan mencakup semua
sistem yang tidak berhubungan langsung dengan pelanggan
Berdasarkan aspek–aspek tersebut, berikut merupakan penerapan–penerapan berdasarkan aspek yang berhubungan dengan kegiatan yang terdapat di dalam
customer relationship management (Baltzan, 2012:301-305):
1. Operational CRM: mendukung front-office operation, (1) Operasional dan
Marketing, Marketing menggunakan CRM, untuk mengumpulkan dan menganalisa informasi pelanggan untuk menyesuaikan kampanye pemasaran yang sukses. (2) Operasional dan Sales, melakukan setiap tahapan proses penjualan, membantu individu perwakilan penjualan dan menjaga informasi kontak pelanggan. (3) Operasional dan Customer Service, seperti contact
center sebagai perwakilan dari perusahaan melayani pelanggan dengan
menjawab pertanyaan dan memecahkan masalah pelanggan, biasanya melalui
email, chatting, atau telepon.
2. Analytical CRM: memberikan informasi tentang pelanggan dan produk,
seperti jenis pemasaran. Analytical CRM bekerja untuk mengidentifikasi pola-pola dalam penjualan produk dan perilaku pelanggan. Seperti data
warehouse (gudang data) dan data mining (Baltzan, 2012:301-305).
Berikut adalah penjelasan gambaran dari dua penerapan dalam kegiatan
customer relationship management:
Gambar 2.3 Aspek dalam Customer Relationship Management Sumber: Baltzan, Business Driven Information System (2012:301).
Front Office – Operational CRM
Marketing Customer Service Sales
Back Office – Analytical CRM
Kedua aspek dan penerapannya diaplikasikan dalam customer relationship
management melalui kegiatan project solution yang dilakukan Divisi Sales dan
Divisi Marketing dalam PT. Indovisual Sistem Integrasi, baik dalam operational dan
analytical CRM.
2.2.4.5 Langkah–Langkah dalam Customer Relationship Management
Hutt&Speh mendefinisikan langkah langkah dalam customer relationship
management, Untuk mengembangkan strategi pelanggan yang responsif dan
menguntungkan, perhatian khusus harus diberikan untuk lima bidang, ditunjukan dalam tabel di bawah ini yaitu adalah (Hutt dan Speh, 2010:105):
Tabel 2.2 Langkah-langkah pelaksanaan dalam customer relationship management PRIORITAS CRM Memperoleh pelanggan yang tepat Menentukan proposisi nilai yang tepat Membentuk proses yang terbaik Memotivasi karyawan Belajar untuk mempertahankan pelanggan Tugas - Tugas Yang Dilakukan
1) Identifikasi pelanggan yang paling penting untuk perusahaan 2) Menghitung bagian dari pembelian mereka untuk barang dan jasa
1) Menentukan produk atau jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan hari ini dan akan datang 2) Menilai produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing 3) Identifikasi produk atau jasa yang harus anda tawarkan
1) Meneliti cara yang terbaik untuk memberikan produk atau layanan kepada pelanggan 2) Tentukan kemampuan layanan yang harus dikembangkan dan investasi teknologi yang diperlukan untuk menerapkan strategi pelanggan 1) Identifikasi tools yang diperlukan karyawan untuk membina hubungan pelanggan 2) Mendapatkan loyalitas karyawan dengan berinvestasi dalam pelatihan dan pengembangan dan membangun jalur karir yang tepat bagi karyawan 1)Memahami mengapa pelanggan menghindar dan bagaimana cara untuk memenangkan mereka kembali 2) Identifikasi strategi yang digunakan pesaing untuk memenangkan pelanggan yang penting untuk perusahaan
Berikut merupakan penjelasan dari tabel langkah-langkah customer
relationship management, yaitu (Hutt dan Speh, 2010:104-112):
1. Memperoleh pelanggan yang tepat
Memperoleh pelanggan yang tepat memerlukan pemahaman yang jelas tentang kebutuhan pelanggan, pemahaman ketat pada biaya yang melayani berbagai kelompok pelanggan, dan perkiraan yang akurat dari peluang keuntungan potensial.
2. Menentukan proposisi nilai yang tepat
Proposisi nilai mewakili produk, jasa, ide-ide dan solusi yang ditawarkan pemasar untuk memajukan tujuan kinerja organisasi pelanggan.
3. Membentuk proses yang terbaik
Strategi hubungan yang sukses dibentuk oleh sebuah organisasi yang efektif dan pengembangan usaha personal selling dan koordinasi yang erat dengan unit-unit pendukung, seperti logistik dan layanan teknis. Penelitian menemukan bahwa jika keluhan dari pelanggan secara efektif ditangani, hubungan pelanggan akan terbangun.
4. Memotivasi karyawan
Karyawan yang berdedikasi adalah landasan dari manajemen hubungan pelanggan yang sukses. Konsisten dengan tujuan menarik pelanggan yang bernilai tinggi, insentif salesperson tidak lagi berdasarkan jumlah unit yang terjual, tetapi pada jumlah pelanggan yang diperoleh dan margin keuntungan. 5. Belajar untuk mempertahankan pelanggan
Pemasar bisnis juga harus terus-menerus memperbarui nilai produk mereka dan hubungan mereka terhadap customer. Perhatian di sini harus berpusat pada layanan baru tertentu (Hutt dan Speh, 2010:104-112).
Zineldin berpendapat bahwa loyalitas pelanggan dan posisi kompetitif dapat dicapai oleh organisasi melalui produk/jasa yang berkualitas tinggi dan CRM, memberikan kesempatan bagi perusahaan atau organisasi untuk memberikan pelanggan sesuatu yang baru, berbeda dan khusus (Yadav, 2013:105).
Pelaksanaan customer relationship management menurut Hutt dan Speh tersebut mempunyai persamaan dalam pelaksanaan dengan customer relationship
management yang dilakukan PT. Indovisual Sistem Integrasi melalui project solution.
2.2.5 Customer Loyalty
2.2.5.1 Definisi Customer Loyalty
Customer Loyalty adalah ketika konsumen lebih memilih untuk membeli
merek yang sama bukan merek pesaing lainnya. Banyak strategi pemasaran yang menempatkan lebih banyak perhatian pada pelanggan perusahaan saat ini daripada menundang pelanggan baru karena umumnya lebih murah untuk mempertahankan pelanggan saat ini daripada menarik pelanggan baru (Blackwell, D’souza, Taghian, Miniard, Engel, 2011:45).
Loyalitas pelanggan atau Customer Loyalty merupakan konsep yang didefinisikan sebagai tingkat loyalitas pelanggan terhadap merek atau organisasi, merupakan usaha perusahaan yang dilakukan terhadap setiap pelanggan tetapi mengingat lingkungan yang kompetitif sering menemukan bahwa pelanggan tidak begitu loyal kepada merek atau organisasi. Perspektif alternatif adalah untuk membalikkan pertimbangan dan berpikir tentang tingkat loyalitas sebuah perusahaan lakukan terhadap pelanggan (Pickton dan Broderick, 2005:267).
Loyalitas pelanggan merupakan variabel kunci yang menjelaskan untuk mempertahankan pelanggan di dalam perusahaan. Menurut Jacoby dan Keyner, loyalitas adalah fungsi dari proses psikologis dari pembuat keputusan dari waktu ke waktu, di hadapan satu atau lebih alternatif dan respon perilaku berdasarkan prasangka. Menurut definisi Solomon, loyalitas merek atau brand loyalty adalah suatu bentuk perilaku pembelian berulang yang mencerminkan keputusan sadar untuk terus membeli merek yang sama, untuk loyalitas merek, pola pembelian ulang harus disertai dengan sikap positif yang mendasari terhadap merek (Akın, 2012:210)
Prus dan Randall (1995) menjelaskan customer loyalty adalah tercermin dengan kombinasi sikap (niat untuk membeli lagi dan atau membeli produk atau jasa dari perusahaan yang sama, kesediaan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain, komitmen terhadap perusahaan ditunjukkan oleh resistensi tanpa beralih kepada pesaing lain) (Al-Abdallah, Ghaith Mustafa; Abo-Rumman, Assd H, 2013:126).
Customer loyalty atau loyalitas pelanggan adalah perilaku seseorang untuk
melakukan pengulangan pembelian dan merupakan hal yang utama bagi PT. Indovisual Sistem Integrasi dan selalu dijaga perusahaan dengan menjaga hubungan melalui komunikasi antarpribadi dan customer relationship management, karena merupakan aset jangka panjang.
2.2.5.2 Filosofi CRM terhadap Customer Loyalty
Filosofi CRM adalah dimana organisasi terus berusaha untuk belajar tentang kebutuhan dan preferensi pelanggan, dalam rangka untuk memberikan layanan dan bagaimana untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang lebih baik. Pada akhirnya, filosofi CRM berusaha untuk memindahkan pelanggan menaiki tangga loyalitas dari suspect sampai ke advocates (Smith dan Zook, 2011:67).
Tangga loyalitas ditemukan oleh Considine dan Raphel dan banyak digunakan perusahaan sampai sekarang. Organisasi berusaha untuk memindahkan prospek menaiki tangga loyalitas dari suspects ke advocates yaitu pelanggan yang mendukung produk atau jasa organisasi (Smith dan Zook, 2011:67-68).
Gambar 2.4 The Ladder of Loyalty (Tangga Loyalitas) Sumber: Smith dan Zook, Marketing Communication (2011:67)
(1) Suspects: Mereka adalah pelanggan potensial bagi suatu organisasi. Mereka
menyadari kampanye promosi organisasi namun belum melakukan bisnis dengan organisasi.
(2) Prospects: Mereka adalah orang-orang yang terkesan dengan promosi
organisasi dan berada dalam pertimbangan serius untuk membeli produk organisasi. Dalam tahap ini, organisasi harus memperlakukan dan melayani mereka dengan baik.
(3) Customers: Pelanggan adalah seseorang yang membeli salah satu produk atau
jasa anda. Tahap ini harus berjalan dengan baik untuk mendorong pelanggan untuk kembali dan membeli produk lagi dari organisasi.
(4) Clients: Mereka yang melakukan pembelian/bisnis berulang-ulang dengan
perusahaan. Ada sesuatu dari layanan atau produk yang membuat pelanggan menyukai perusahaan.
(5) Advocates: Mereka tidak hanya melakukan bisnis berulang dengan
perusahaan, tetapi juga merekomendasikan perusahaan dengan kenalan
Customers
Clients
Advocates
Suspects
mereka serta orang lain. Mereka adalah pelanggan yang paling berharga dan perusahaan harus memperlakukan mereka dengan prioritas tinggi seperti: diskon, diundang untuk acara perusahaan dan layanan pelanggan yang baik (Smith dan Zook, 2011:67).
Jika pelanggan puas dengan suatu perusahaan, mereka akan menjadi pendukung dan membuka peluang bisnis untuk perusahaan dari teman-teman dan keluarga mereka. PT. Indovisual Sistem Integrasi berusaha untuk membuat pelanggan perusahaan dari suspect menjadi advocates, dengan itu dibutuhkan upaya perusahaan agar setiap pelanggan merasa puas setiap kali mereka berhubungan dengan perusahaan, termasuk komunikasi interpersonal yang dilakukan dalam
customer relationship management.
2.2.5.3 Memperkuat Hubungan Pelanggan
Tujuan utama dalam program CRM atau loyalitas adalah untuk memperkuat hubungan dengan pelanggan. Daftar berikut mencakup beberapa hal–hal yang harus dilakukan untuk mencapai hal ini (Blackwell, D’souza, Taghian, Miniard, Engel, 2007:47-49):
1. Institute kebijakan kontrol total kualitas. Kontrol total kualitas (TQC/Total
Quality Control) adalah komitmen perusahaan terhadap kualitas produk, yaitu
dengan memastikan bahwa produk-produk perusahaan dihasilkan untuk memuaskan pelanggan dan mendorong kepercayaan dengan perusahaan dan
repeat order dari pelanggan.
2. Menyediakan jaminan. Jaminan produk (garansi) disediakan perusahaan untuk memastikan layanan penuh bagi pelanggan dari membeli brand/produk tertentu. Semua perusahaan menggunakannya untuk mendorong penjualan dan memulai hubungan dengan pelanggan.
3. Memberikan informasi tentang penggunaan produk. Konsumen harus diberi informasi tentang bagaimana produk harus digunakan. Memberikan informasi yang akurat tentang penggunaan yang benar untuk suatu produk tidak hanya meningkatkan kepuasan dengan produk tetapi juga dapat menciptakan peluang bagi produsen untuk menjual produk lain.
4. Mintalah respon balik pelanggan. Respon balik (feedback) dari pelanggan dilakukan dengan face-to-face atau melalui telepon, respon balik sebagai
masukan untuk perbaikan dalam hal metode penjualan, periklanan dan komunikasi serta desain produk.
5. Mengakui, menangani dan memperbaiki keluhan konsumen. Kunci keberhasilan untuk mendengar keluhan pelanggan adalah dengan menangani masalah dan kemampuan dari perwakilan perusahaan untuk memperbaiki masalah.
6. Memperkuat loyalitas pelanggan. Mengingatkan pelanggan bahwa perusahaan masih tertarik untuk menawarkan promosi khusus untuk pembeli yang sangat loyal atau sering. Program ini telah berevolusi menjadi alat yang berharga untuk membangun dan memelihara hubungan pelanggan. Pelanggan cenderung mengulangi perilaku pembelian mereka dan mengembangkan loyalitas kepada perusahaan dan merek (Blackwell, D’souza, Taghian, Miniard, Engel, 2011:47-49).
Poin-poin tersebut dilakukan suatu perusahaan untuk dapat mempertahankan hubungan dengan pelanggan, seperti yang dilakukan PT. Indovisual Sistem Integrasi untuk menjaga komitmen yaitu untuk terus memberikan layanan serta memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda-beda dan tingkat harapan yang lebih tinggi, sesuai dengan visi dan misi yang dilakukan perusahaan.
2.2.6 Kerangka Pemikiran
Sumber: Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan gambar diatas, kerangka pemikiran yang dibuat oleh penulis dari beberapa sumber kutipan menjelaskan bahwa komunikasi antarpribadi dilakukan melalui customer relationship management dengan memanfaatkan komponen di dalam customer relationship management, tujuan, aspek dan penerapan serta langkah-langkah dalam melakukan customer relationship management dalam meningkatkan loyalitas konsumen. Penulis menganalisa langkah–langkah customer
relationship management pada PT. Indovisual Sistem Integrasi dalam meningkatkan
loyalitas konsumen. Komunikasi Interpersonal Komunikasi Pemasaran Terpadu Database Marketing Customer Relationship Management
1. Komponen di dalam Customer
Relationship Management
2. Tujuan
3. Aspek dan penerapan
4. langkah–langkah dalam melakukan
Customer Relationship Management
(Menciptakan loyalitas)
Loyalitas Konsumen PT. Indovisual Sistem Integrasi
“PROSES PELAKSANAAN CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT PT. INDOVISUAL
SISTEM INTEGRASI DALAM
