BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil Perusahaan
Zara merupakan perusahaan Brand fashion ternama di dunia yang berasal dari Spanyol. Walaupun Zara berada dibawah posisi brand terkenal lainnya seperti Dolce&Gabana dan LV, tetapi Zara ini sudah menempatkan diri sebagai icon
fashion layaknya kedua brand tersebut. Pada tahun 2005 perusahaan fashion ini
membuka cabangnya di Indonesia, hal ini memang tidak diragukan lagi reputasinya.Tidak heran gerainya tidak pernah sepi pembeli.Arsitek kesuksesan Zara adalah Amancio Ortega Ganoa.Ortega diposisikan oleh London Times dipuncak 25 orang paling dinamis di industry fashion ini, pertama kali Zara membuka tokonya di La Coruna pada 1975. Setelah lebih dasawarsa berlalu, Zara menyebar ke-64 Negara dan memiliki 3000 gerai. Berdasarkan laporan, Inditex yaitu perusahaan induk yang mengelola Zara dan tujuh merek lainnya, hingga tahun 2005 omset Zara sebesar 8,7 miliar dolar AS. Hampir 60 persen dari nilai tersebut didapat dari penjualan di luar Spanyol. (Sumber: www.biografiku.com diakses pada tanggal 11 Januari 2016).
Zara ini berbeda dengan perusahaan fashion lainnya yang menciptakan permintaan trend baru pada musim semi atau musim dingin dengan membuat pagelaran busana, Zara justru membuat pakaian berdasarkan permintaan pelanggannya diseluruh jaringan tokonya. Dengan menugaskan karyawannya sebanyak 200 desainer di spanyol dengan melakukan perjalanan keliling dunia untuk melihat perkembangan trend fashion di negara-negara lain. Dengan begitu Zara bisa bergerak cepat dan lebih dulu menangkap perusahaan pasar. Tidak diherankan Zara ini mempunyai trand setter bagi industry fashion.
Untuk memberikan pelayanan dan kenyamanan pada pembeli di setiap gerai Zara terdapat kamar yang pas dan luas dalam jumlah yang banyak. Lebih dari 5 orang pas dalam satu gerai. Untuk kelebihan yang lainnya, tamu boleh membawa
1 maksimal 6 potong baju ke dalam kamar ganti. Pramuniaga Zara siap melayani kebutuhan konsumen. Pada saat mencoba baju, konsumen ingin mencari nomer lain yang lebih sesuai dengan ukuran tubuhnya,konsumen dapat meminta pramuniaga mencarikan ukuran atau nomer yang diinginkan konsumen tanpa keluar dari kamar ganti.
1.1.2 Sejarah Zara di Indonesia
Bisnis fashion di Indonesia saat ini menjadi industry yang menjanjikan, dikarenakan kebutuhan produk fashion semakin meningkat. Zara masuk ke pasar Indonesia pada tanggal 18 Agustus 2005. Perjalanan Zara tidak lepas dari usaha PT. Mitra Adi Perkasa Tbk. (MAP) meyakinkan pihak inditex untuk membuka gerainya di Indonesia. Sejak Tahun 1999 MAP mengingikan untuk dapat memiliki hak ekslusif Zara di Indonesia, namun karena alasan kestidakstabilan kondisi Indonesia pada saat itu maka Inditex baru memberikan hak kepada MAP untuk membuka jaringan gerai Zara di Indonesia ada tahun 2005. Setelah masuk di beberapa pusat perbelanjaan di Jakarta, Zara juga membuka tokonya di luar kota salah satunya yaitu di kota Bandung tepatnya pada tahun 2010 Zara membuka di pusat toko perbelanjaan yaitu di Paris Van Java dan di Paskal23.
Untuk produk Zara, MAP mendatangkan langsung dari Spanyol dengan model pembelian sistem putus, yang artinya jika ada produk Zara yang tidak terjual maka hal tersebut menjadi resiko bisnis yang harus ditanggung oleh MAP. Keberadaan Zara sendiri di Indonesia menjadi fenomenal bagi MAP, karena ditahun awal keberadaannya Zara telah mendapat sambutan antusias pasar fashion Indonesia. Sehingga keberadaan Zara dapat memberikan keuntungan besar bagi MAP. Selain itu, merek fashion asal Spanyol ini juga memberikan pengaruh positif melalui gerai dan produknya yang eksklusif kepada citra perusahaan MAP sebagai perusahaan jaringan ritel dan distributor merek-merek global di Indonesia.
2 Gambar 1.1
Gerai Zara di Paskal23 Bandung (sumber : data peneliti)
Gambar 1.2
Gerai Zara di Paris Van Java Bandung (sumber : data peneliti)
3 1.1.3 Produk Zara
Zara merupakan brand fashion asal Spayol yang menjual berbagai jenis produk pakaian yaitu :
1. Wanita (Woman) a) Coats b) Blazers c) Dresses d) Shirts / Blouzes e) Tops f) T-shirts g) Knitwear h) Trousers i) Jeans j) Skirts| Shorts k) Shoes l) Bags m) Accecoris 2. Laki-laki (Man) a) Ourterwear b) Jackets c) Blazers d) Suits e) Knitwear f) Trousers g) Jeans h) Shirts i) T-shirts j) Polos k) Sweatshirt l) Shoes m) Bags n) Accesories
4 3. Anak-anak (Kids)
a) Bayi perempuan (3 bulan – 4 tahun) b) Bayi laki-laki (3 bulan – 4 tahun) c) Anak perempuan (5 tahun – 14 tahun) d) Anak laki-laki (5 tahun – 14 tahun) e) Accessories
f) Shoes
Sumber : https://m.zara.com/id/
1.1.4 Logo Perusahaan,Visi dan Misi A.Logo Perusahaan
Gambar 1.3 Logo Zara
(sumber : : http://www.zara.com/id/ )
Untuk membuat kekuatan merek, Zara selalu berusaha agar mereknya selalu dibicarakan orang dan menjadi merek yang paling diinginkan. Zara sendiri berasal dari kata ‘thara’ yang memiliki arti feminine dan luar biasa selain itu penggunaan symbol, logo , maupun warna yang konsisten setiap
item yang berhubungan dengan Zara memiliki tingkat ekslusivitas merek
Zara mewakili cerminan pribadi konsumennya. Pada gambar 1.3 merupakan logo produk fashion yang elegan, simple dan mudah diingat oleh banyak orang.
5 B. Visi
Membuat konsumen merasa nyaman dan puas memakai pakaian yang diproduksi Zara sehingga Zara tidak berhenti berinovasi dalam produk-produknya sehingga menghasilkan pengalaman baru saat memakai produk Zara
C. Misi
Berpartisipasi memberikan pengembangan berkelanjutan kepada masyarakat dan lingkungan dalam bidang fashion dan style.
1.2 Latar Belakang Penelitian
Saat ini, perkembangan usaha semakin ketat. Banyaknya permintaan barang oleh konsumen sudah semakin beragam. Oleh karena itu perusahaan jika tidak mengikuti perkembangan zaman maka produk dari perusahaan tersebut akan tertinggal tidak diminati oleh konsumen. Jika suatu perusahaan ingin bersaing di pasar global, maka perusahaan itupun harus dengan cepat menyesuaikan kondisi dan saling menciptakan keunggulan agar dapat bersaing dengan competitor. Semakin berkembangnya dunia usaha di suatu negara, maka menununjukan di negara tersebut perekonomiannya sudah dibilang baik. Perusahaan yang ingin produknya selalu diminati konsumen, harus selalu memberikan produk serta pelayanan yang terbaik agar produk tersebut tetap menjadi produk yang diminati oleh masyarakat.
Dengan banyaknya variasi produk yang di tawarkan di pasaran akan membuat konsumen lebih selektif dalam memilih suatu produk dan jasa. Konsumen akan melihat suatu merek yang paling bisa memenuhi kebutuhannya sehingga akan sampai dimana tahap seorang konsumen dapat memilih untuk mengkonsumsi suatu produk tidak hanya berdasarkan fungsi dasarnya (primary demand) saja, tetapi keinginan ini berkembang menjadi keinginan sekunder (secondary demand) yaitu dimana ada suatu keinginan mengkonsumsi produk merek tertentu yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya.untuk memenagkan persaingan, pelaku usaha bisnis fashion harus selalu melakukan usaha seperti memberikan keunggulan produk kompetitif dan menawarkan produk yang mempunyai kualitas tinggi serta
6 layanan yang bermutu yang dapat memberikan kepuasan dan loyalitas konsumen kepada produk perusahaan.
Citra merek merupakan hal dasar untuk memperluas pangsa pasar serta mengembangkan posisi pasar agar lebih spesifik bagi suatu produk. Citra merek (Brand Image) di deskripsikan sebagai asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2005:49). Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap Brand Image. Brand Image memiliki arti tersendiri kepada suatu pencitraan sebuah produk secara massal.
Semakin kuat Brand Image di benak pelanggan maka semakin kuat pula rasa percaya diri pelanggan untuk tetap loyal dan setia, terhadap produk yang dibeli sehingga perusahaan dapat keuntungan dari waktu ke waktu. Persaingan sangatlah ketat dan semakin meningkat diantara merek-merek yang beroperasi di pasar. Hanya produk yang memiliki citra merek (brand image) yang kuat untuk bertahan dan mampu bersaing dan menguasai pasar (MC. Maryati, 2014). Beberapa penilitian telah mengemukakan bahwa citra merek (Brand Image) adalah hal yang menguntungkan dan selalu membantu untuk memimpin kepuasan pelanggan dan membuat loyal pelanggan (Koo, 2003:42, Kandapully & Suhartanto, 2000 :346).
Kualitas merupakan hal yang paling penting untuk kepuasan konsumen dan kesuksesan dalam bersaing. Kualitas produk adalah ciri suatu produk atau pelayanan yang memiliki kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Konsumen akan merasa puas apabila produk yang mereka gunakan berkualitas.
Kualitas produk memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen. Kualitas mendorong konsumen untuk memiliki hubungan yang erat kepada perusahaan (M Aziz, 2014). Kepuasan konsumen akan menciptakan loyalitas konsumen kepada perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan mereka.
Bagi para pecinta fashion, pasti sudah tidak asing lagi dengan Zara. Zara dikenal sebagai Brand high street asal Spanyol yang dikenali dan digemari oleh para fashionista diseluruh dunia termasuk di Indonesia. Zara juga di kenal sebagai perusahaan brand fashion yang responsive akan kebutuhan konsumen, dengan mengikuti trand fashion yang ada. Meskipun tetap mengikuti perkembangan tren
7 terbaru, Zara juga menawarkan produk-produk yang bersifat timeless dengan pemilihan warna, tekstur,dan juga siluet. Pada beberapa produk juga mengikuti trend yang di hadirkan oleh sejumlah desainer terkenal dunia. Konsep yang dimiliki Zara yaitu fashion high street yang berarti menghadirkan fashion terkini dengan gaya yang
high fashion, namun terjangkau.Mengapa disebut terjangkau, karena pada dasarnya
tidak semua kalangan bisa membeli produk Zara. Kebanyakan produk yang di jual oleh Zara cukup mahal, namun kualitas produknya sangat baik karena menggunakan material yang sama dengan barang desainer. Bahkan beberapa item terbuat dari tangan perajin langsung (handmade) serta ramah lingkungan (eco-friendly). (sumber : https://today.line.me )ak melakukan pendekatan kepada konsumen melalui media televisi dan iklan belanja pada media masa. Zara melakukan pendekatan dengan konsumen melalui citra merek (brand image) dan melalui kekuatan local retailnya serta Zara membuat gerainya itu bersifat elegan untuk membuat para pelanggannya lebih dekat dan nyaman dalam berbelanja. Zara selalu membangun dan membuat kekuatan mereknya menjadi merek yang paling di inginkan dan dibicarakan semua orang. Promosi Zara adalah dengan melakukan tata ruang atau gerai secara ekslusif. Setiap gerai di rancang dengan atmosfer khusus yang akan memberikan dampak senang kepada kosnumen dalam membeli produknya. Penggunaan windows display merupakan cara yang paling efektif untuk menarik para konsumen. Penggunan
windows display melakukan pergantian selama 2-3 hari. Bagian depan toko Zara
memaksimalkan dengan menggunakan patung-patung mannequin yang di balut dengan pakai-pakaian dan asesoris khas produk Zara dengan tren baru. (sumber :
www.books.google.co.id )
Sebagai perusahaan retail fashion terbesar di dunia, Zara mempunyai pesaing besar dalam bisnisnya yaitu H&M. Jika dibandingkan dengan Zara, harga yang diterapkan oleh H&M lebih rendah dari pada Zara, H&M menerapkan produk yang
low-cost, produk H&M dikenal dengan banyak menggandeng desainer –desainer
kelas dunia, sedangkan Zara memiliki produk yang casual dan formal memiliki harga yang sedikit lebih tinggi dibandingkan dengan produk H&M. Pada tahun 2018 Zara menghasilkan pertumbuhan penjualan sebesar 3% , sedangkan H&M mengalami penurunan penjualan sebesar 1,7%. Seperti Zara, mereka adalah merek fast fashion atau pakaian yang meniru trend termutakhir dengan harga terjangkau. (sumber:https://internasional.kontan.co.id, https://properti.kompas.com/read ).
8 Hasil survey dari website http://hai.grid.id memperlihatkan beberapa tingkatan produk beberapa perusahaan fashion ternama yang diminati oleh banyak konsumen di dunia. Salah satunya adalah produk Zara berada di peringkat ke tiga setelah produk H&M dan mengguli produk Adidas.
Gambar 1.4
Perusahaan fashion yang paling diminati oleh konsumen di dunia
Zara perusahaan fashion retailer terbesar di dunia yang berasal dari negara spanyol berhasil menduduki peringkat ke 3 dalam produk yang paling diminati konsumen di dunia. Zara juga mengungguli Adidas dengan jumlah brand value sebesar 17 Miliar dollar pada tahun 2018. Hal itu tidak lepas dari banyaknya retailer Zara dan terbesar di dunia.
Menurut Hasan (2013:121) Loyalitas konsumen merupakan perilaku yang dikaitkan dengan merek sebuah produk, yang kemungkinan akan memperbaharui kontrak yang akan datang, beberapa kemungkinan konsumen akan mengubah dukungannya terhadap merek, kemungkinan keinginan konsumen untuk menciptakan citra (image) yang positif dalam suatu produk, Jadi dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen merupakan sebuah sikap yang menjadi dorongan perilaku untuk melakukan pembelian produk/jasa dari suatu perusahaan yang menyertakan segala aspek perasaan di dalamnya, khususnya yang membeli secara teratur dan berulang ulang dengan konsistensi yang tinggi, namun tidak hanya membeli ulang suatu
9 produk barang atau jasa, tetapi mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan yang menawarkan produk/jasa tersebut.
Berdasarkan uraian tersebut, maka dilakukan pra survei kepada 15 orang responden secara acak pada variabel Royalitas Konsumen pada produk Zara. Griffin dalam Hurriyati (2015:130) dimensi-dimensi utama membentuk loyalitas konsumen dapat diukur dari dimensi repurchase, purchase, retention and referral.
Tabel 1.1
Hasil Survey Loyakitas Konsumen
Dimensi Pernyataan YA TIDAK
Repurchase Melakukan pembelian ulang pada produk Zara pada lain waktu
11 4
Purchase Tidak hanya membeli satu produk Zara tetapi membeli produk lainya
9 6
Retention Lebih memilih produk Zara dari produk fashion yang lain
5 10
Refferal Merekomendasikan produk Zara kepada orang lain
10 5
Total 35 25
% 58.3% 41.7%
Sumber : Hasil olah data penulis (2019)
Berdasarkan hasil survey awal mengenai Loyalitas Konsumen pada tabel 1.1 menunjukan secara keseluruhan bahwa Loyalitas Konsumen pada Zara menunjukan
10 hasil cukup baik. Karena hal tersebut didukung oleh hasil jawaban responden pada kuisioner yang sudah dilampirkan, akan tetapi ada hal lain yang dinilai tidak baik yaitu dari dimensi Retention. Pada dimensi Retention sebagian responden tidak setuju dikarenakan masih banyak produk retail fashion yang lainnya yang menawarkan kualitas yang sama dan harga yang lebih murah.
Menurut Griffin dalam Alma (2016:274),loyalitas konsumen adalah seorang pelanggan setia memiliki kebiasaan khusus tentang apa yang harus dibeli dan dari siapa.Dua kondisi penting yang terkait dengan loyalitas adalah retensi pelanggan dan total pangsa pelanggan.Banyak perusahaan beroperasi dengan kesan palsu secara otomatis menampung pelanngan adalah pelanggan setia. Menurut Oliver dalam buku Hurriyati (2015:125) loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang.
Hal tersebut juga di dukung dari penelitian yang telah dilakukan oleh Krishnamurthi dan Selvaraj (2017) yang hasilnya menunjukan bahwa Citra merek (Brand Image), Kualitas Produk, dan Harga berperngaruh positif signifikan terhadap Loyalitas Konsumen.
Untuk memahami kepuasan konsumen serta loyalitas pelanggan menjadi penting agar mampu bersaing dengan competitor. Kepuasan konsumen sangat berkaitan erat dengan loyalitas pelanggan dan produk. Konsumen yang puas dengan suatu produk cenderung memilih produk yang sama untuk melakukan keputusan pembelian berikutnya. Menurut Tjiptono (2014: 368), terdapat pengukuran 5 dimensi dalam kepuasan konsumen yaitu Overall Costumer satisfication, Confirmation of
expectation, Repurchase Intent, Willingness to Recommend dan Costumer Dissansfaction.
11 Berikut adalah hasil pra survey dari dimensi-dimensi yang ada pada Kepuasan Konsumen, yaitu :
Tabel 1.2
Hasil Survey Kepuasan Konsumen
Dimensi Pernyataan YA TIDAK
Overall Costumer satisfication
Menilai produk Zara
memiliki kualitas yang baik di bandingkan produk retail lain
10 5
Confirmation of expectation
Zara memiliki pelayanan yang sangat memuaskan
12 3
Repurchase Intent
Membeli ulang produk Zara 10 5
Willingness to Recommend
Menyarankan kepada
keluarga untuk membeli produk Zara
11 4
Costumer Dissansfaction.
Zara menerima complain dari konsumen bila terjadi kerusakan pada produknya
3 12
Total 46 29
% 61.3% 38.7%
Sumber : Hasil olah data penulis (2019)
Berdasarkan hasil survey mengenai variable Kepuasan konsumen pada tabel 1.2, menunjukan bahwa Kepuasan konsumen tersebut pada Zara menunjukan hasil yang cukup baik. Hal tersebut didukung dengan jawaban responden pada lampiran yang sudah ada, akan tetapi ada hal lain yang dinilai tidak baik yaitu pada dimensi
12 Costumer dissansfacion. Pada dimensi Costumer dissansfacion sebagian responden
tidak setuju akan pernyataan tersebut. Karena mereka berpendapat bahwa Zara tidak menyediakan atau menerima complain dari konsumen apabila produknya mengalami kerusakan dan tidak ada penukaran barang.
Menurut Kotler (2016:153) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul setelah membandingkan kinerja yang telah dipersepsikan suatu produk atau jasa (atau hasil) dengan harapannya. Jika kinerja gagal memenuhi harapannya, maka pelanggan akan merasa tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan harapannya, maka pelanggan akan merasa puas. Jika kinerja melebihi harapannya maka pelanggan akan merasa sangat puas atau senang.
Hal tersebut di dukung oleh penelitian yang dilakukan oleh kurniawati,suharyono dan kusumawati (2014) bahwa variabel kualitas produk, citra merek dan harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas konsumen.
Pada dasarnya,untuk membentuk suatu kepuasan konsumen di perlukan adanya usaha yang dilakukan oleh perusahaan agar perusahaan tersebut berkembang dan bertahan dalam pangsa pasar ,salah satunya adalah dengan mempunyai citra merek (Brand Image) yang baik dan mempunyai kesan positif di benak konsumen. Citra merek (Brand Image) adalah pengamatan dan kepercayaan pada benak konsumen terhadap semua merek apakah memiliki kesan baik atau tidak.Menurut Josep Plammer dalam kautsari (2017) citra merek (Brand Image) terdiri dari 3 dimensi yaitu atribut produk (product attribute),keuntungan konsumen (Costumer benefit) dan kepribadian merek (brand personality).
13 Berikut adalah hasil pra survei dari dimensi-dimensi yang ada pada Citra Merek/ Brand Image, yaitu:
Tabel 1.3
Hasil Pra Survei Brand Image Zara
Dimensi Pernyataan YA TIDAK
Product attribute
Kualitas produk Zara sangat baik dan berkualitas
10 5
Consumer benefit
Bangga menggunakan
produk Zara karena
produknya stylis
6 9
Brand personality
Produk Zara mampu
memberikan suatu
gaya/aliran mode tertentu
11 4
Total 27 18
% 60% 40%
Sumber : Hasil olah data penulis (2019)
Berdasarkan hasil survey mengenai variable Brand Image pada tabel 1.2, menunjukan bahwa Brand Image tersebut pada Zara menunjukan hasil yang baik. Hal tersebut di dukung dengan jawaban responden pada lampiran yang sudah ada, akan tetapi ada hal lain yang dinilai tidak baik yaitu pada dimensi keuntungan konsumen (consumer benefit). Pada dimensi consumer benefit sebagian responden tidak setuju akan pernyataan tersebut. Karena mereka berpendapat bahwa produk pada Zara tidak jauh berbeda dengan produk fashion retail yang lain.
Menurut Kotler dan Keller (2016:330) describes the extrinsic properties of
the product or service,including the ways in which the brand attempt to meet costumer’s psychological or social needs.Dapat kita artikan sebagai berhadapan
14 dengan property eksterinsik dari produk dan jasa, termasuk cara merek itu memenuhi kebutuhan sosial atau psikologis pelanggan.
Hal tersebut juga didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Koyum dan Fadilah (2014) bahwa citra merek (Brand Image) mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap variable loyalitas konsumen.
Jika suatu citra merek (Brand image)pada sautu perusahaan sudah di anggap baik oleh konsumen, maka hal tersebut akan mempengaruhi kualitas dari suatu produk tersebut. Kualitas produk adalah kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya serta mempunyai karakteristik produk atau jasa yang
bergantung pada kemampuanya untuk memuaskan dan mempengaruhi
konsumen.Menurut Garvin dalam Kiampour dan Jusoh (2015:549), variable kualitas produk dapat diukur dengan dimensi Performance, Realibility, Features,
Comformance,Durabilty,Serviceabilty, Aesthetics, dan Perceived Quality.
Berikut adalah hasil pra survey dari dimensi-dimensi yang ada pada variable Kualitas Produk, yaitu :
Tabel 1.4
Hasil Pra Survei Kualitas Produk Zara
Dimensi Pernyataan YA TIDAK
Performance Produk Zara nyaman digunakan
10 5
Reliabilty Bahan pakaian yang digunakan produk Zara tidak mudah rusak
9 6
Features Zara memiliki desain produk yang beragam
10 5
Comformance Memiliki kualitas dan sesuai
harga yang di tawarkan
9 6
15 yang baik dan tahan lama
Serviceabilty Zara menyediakan pelayanan penukaran barang,jika terjadi kerusakan
3 12
Aesthetics Zara memiliki desain/model produk yang menarik
8 7
Perceived Quailty
Zara mempunyai produk yang berkualitas
10 5
Total 67 53
% 55.8% 44.2%
Sumber : Hasil olah data penulis (2019)
Berdasarkan hasil survey awal mengenai Kualitas Produk pada tabel 1.3, bahwa kualitas produk pada Zara sudah menunjukan hasil yang cukup baik. Hal tersebut didukung oleh jawaban responden pada kuisioner yang telah dilampirkan.Tetapi, ada hal lain yang di nilai belum cukup baik yaitu pada dimensi
Serviceability. Pada dimensi Serviceability Sebagian responden tidak setuju terhadap
pernyataan tersebut,bahwa sebagian responden berpendapat pada toko Zara tidak memiliki atau menyediakan pelayanan penukaran barang , jika terjadi kerusakan pada produknya.
Menurut Cannon et.al dalam nela dan Hakim (2015:97), bahwa kualitas produk merupakan kemampuan suatu produk untuk memuaskan dan memenuhi keinginan konsumen.
Hal tersebut juga di dukung dari penelitian yang telah dilakukan oleh Nela dan Hakim (2015) yang hasilnya menunjukan bahwa adanya pengaruh positif dan signifikan pada variable kualitas produk terhadap loyalitas konsumen.
Sebuah barang yang berkualitas pasti mempunyai harga yang sesuai dengan produk ditawarkan.semakin bagus kualitas produknya semakin tinggi pula harga yang di jual.. karena hal tersebut berpengaruh terhadap proses pembuatan dan memilih bahan baku yang berkualitas. Harga adalah tolak ukur sebuah alat tukar
16 dalam transaksi. Menurut Kotler and Keller (2016:483), variable Harga dapat di ukur dari dimensi keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, kesesuaian harga dengan kualitas manfaat dan daya saing.
Berikut adalah hasil pra survey dari dimensi-dimensi yang ada pada variable Harga, yaitu :
Tabel 1.5
Hasil Pra Srvei Harga Zara
Dimensi Pernyataan YA TIDAK
Keterjangkauan harga
Harga produk Zara
memiliki harga yang murah
5 10
Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Harga produk Zara
sesuai dengan kualitas produk yang diberikan
11 4
Kesesuaian harga dengan
manfaat
Harga yang ditawarkan sesuai dengan produk yang di dapatkan
10 5
Daya saing Harga Zara sangat
bersaing dengan produk lainnya
5 10
Total 31 29
% 51.7% 48.3%
Sumber : Hasil olah data penulis (2019)
Berdasarkan hasil survey mengenai Harga pada tabel 1.4, menunjukan bahwa Harga yang ada pada Zara menunjukan hasil yang cukup baik, hal tersebut didukung oleh hasil jawaban responden pada kuisioner yang telah di lampirkan.Tetapi, ada hal
17 lain yang dinilai belum cukup baik pada dimensi Keterjangkauan Harg dan Daya Saing. Pada dimensi Keterjangkauan Harga sebagian responden tidak setuju terhadap pernyataan tersebut, dikarenakan harga pada produk Zara tidaklah murah melainkan mahal di bandingkan dengan retail fashion yang lain yang memiliki produk yang tidak jauh sama dan harganya terjangkau. Pada dimensi lain yaitu Daya saing, sebagian responden tidak setuju atas pernyataan tersebut, karena produk Zara harganya cukup tinggi dibandingkan dengan fashion retail lainnya yang menjual produk yang tidak jauh berbeda tetapi harganya murah.
Menurut Kotler and Keller (2016:483) “Price is the one element of the
marketing mix that produces revenue, the other element produce cost. Price also communicates the compnay’s intended value positioning of its product or brand”
artinya bahwa harga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, unsur lainnya menghasilkan biaya. Menurut Abdurrahman (2015:109), harga adalah jumlah uang yang berfungsi sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa.
Hal tersebut juga di dukung dari penelitian yang telah dilakukan oleh Oktarakhman (2016) yang hasilnya menunjukan bahwa variable kepuasan konsumen dapat dinyatakan berpengaruh sebagai variable penghubung antara variable citra merek,kualitas produk dan harga terhadap loyalitas konsumen.
Berdasarkan dari hasil data yang didapatkan, penulis merasa tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Image, Kualitas Produk dan Harga terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan Konsumen Sebagai Variabel Intervening ZARA Di Kota Bandung”
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, rumusan masalah penelitian adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana brand image, kualitas produk, harga, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen pada produk Zara?
2. Berapa besar pengaruh brand image terhadap kepuasan konsumen produk Zara?
18 3. Berapa besar pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan konsumen
produk Zara?
4. Berapa besar pengaruh harga terhadap kepuasan produk Zara?
5. Berapa besar pengaruh brand image, kualitas produk dan harga terhadap kepuasan konsumen produk Zara secara simultan?
6. Berapa besar pengaruh Kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen?
7. Berapa besar pengaruh brand image terhadap loyalitas melalui kepuasan konsumen produk Zara?
8. Berapa besar pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas melalui kepuasan konsumen produk Zara?
9. Berapa besar pengaruh harga terhadap loyalitas melalui kepuasan konsumen produk Zara?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pertanyaan penelitian tersebut, maka yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui :
1. Brand image, kualitas produk, harga, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen pada produk Zara.
2. Pengaruh brand image terhadap kepuasan konsumen produk Zara secara parsial.
3. Pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan konsumen produk Zara secara parsial.
4. Pengaruh harga terhadap kepuasan konsumen produk Zara secara parsial.
5. Pengaruh brand image, kualitas produk dan harga terhadap kepuasan konsumen produk Zara secara simultan.
6. Pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen.
7. Pengaruh brand image terhadap loyalitas melalui kepuasan konsumen produk Zara.
8. Pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas melalui kepuasan konsumen produk Zara.
19 9. Pengaruh harga terhadap loyalitas melalui kepuasan konsumen produk
Zara. 1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian mengenai pengaruh brand image, brand trust dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian adalah :
1. Manfaat Teoritis
Diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi masukan bagi pengembangan ilmu di bidang Pemasaran yang membahas tentang pengaruh brand image, kualitas produk dan harga terhadap loyalitas konsumen pada produk Zara dan diharapkan dapat dijadikan untuk referensi karya ilmiah untuk mahasiswa atau penelitian lainnya.
2. Manfaat Praktis
Aspek praktis dari penelitian ini adalah dapat dijadikan informasi untuk perusahaan yang bersangkutan (Zara) serta agar perusahaan mengetahui peran brand image, kualitas produk dan harga terhadap loyalitas konsumen untuk dapat mengembangkan strategi pemasaran yang lebih baik dimasa yang akan mendatang.
20 1.6 Sistematika Penulisan
Untuk dapat memahami lebih jelas isi laporan ini, maka materi-materi yang tertera pada laporan skripsi ini dikelompokkan menjadi beberapa sub - bab dengan sistematika penyampaian sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN
Berisi tentang profile perusahaan, latar belakang, perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
Bab ini berisikan teori berupa pengertian dan definisi dari kutipan buku ataupun para ahli yang berkaitan dengan penyusuan laporan skripsi serta beberapa
literature review yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan. BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini akan menguraikan tentang jenis beserta sumber data yang digunakan, metode pengumpulan data dan metode analisis.
BAB VI HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini akan menjelaskan tentang deskripsi objek penelitian, analisis data serta pembahasan dari pengolahan data yang telah diperoleh.
BAB V PENUTUP
Bab ini berisi kesimpulan dan saran yang berkaitan dengan analisa yang telah diuraikan pada bab-bab sebelumnya.
