PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING
TERHADAP CUSTOMER ENGAGEMENT (SURVEI
PADA FOLLOWERS INSTAGRAM @CINEMA.21
SELAMA COVID-19)
Skripsi
Diajukan guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I. Kom)
Ramadhan Maulana Putera 00000016874
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA
TANGERANG
2021
THE INFLUENCE OF SOCIAL MEDIA MARKETING
ON CUSTOMER ENGAGEMENT (SURVEY ON
INSTAGRAM FOLLOWERS @CINEMA.21 DURING
COVID-19)
Thesis
Submitted to Meet the Obtaining Requirements Bachelor of Communication Science (S.I. Kom)
Ramadhan Maulana Putera 00000016874
COMMUNICATION SCIENCE STUDY PROGRAM
FACULTY OF COMMUNICATION
MULTIMEDIA NUSANTARA UNIVERSITY
TANGERANG
2021
iii
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Pengaruh
Social Media Marketing terhadap Customer Engagement (Survei pada Followers
Instagram @Cinema.21 selama Covid-19)” adalah karya ilmiah saya sendiri, bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga lain, dan semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar Pustaka.
Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan atau penyimpangan, baik dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah skripsi yang telah saya tempuh.
Tangerang, 04 Januari 2021
iv
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi dengan judul
“Pengaruh Social Media Marketing terhadap Customer Engagement (Survei pada Followers Instagram @Cinema.21 selama Covid-19)”
oleh
Ramadhan Maulana Putera
telah diujikan pada hari Selasa, 12 Januari 2021 pukul 09.00 s.d. 10.00 dan dinyatakan lulus
dengan susunan penguji sebagai berikut.
Ketua Sidang Penguji Ahli
Helga Liliani Cakra Dewi, S.I. Kom., M.Comm. Angga Ariestya, S. Sos., M.Si.
Dosen Pembimbing
Intan Primadini, S. Sos., M.Si.
Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
v
HALAMAN PERSEMBAHAN
"Seseorang yang mampu berjuang dan menghadapi sebuah musibah, maka sejatinya dia telah berhasil membuktikan kepada orang lain bahwa
vi
PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP
CUSTOMER ENGAGEMENT (SURVEI PADA FOLLOWERS
INSTAGRAM @CINEMA.21 SELAMA COVID-19)
ABSTRAK
Oleh: Ramadhan Maulana Putera
Wabah virus Covid-19 telah mengakibatkan dampak yang cukup besar bagi sejumlah perusahaan, salah satunya adalah Cinema XXI yang merupakan jaringan bioskop terbesar di Indonesia dan terpaksa harus menutup sementara jam operasionalnya. Melihat situasi tersebut, Cinema XXI tetap ingin menjalin hubungan keterlibatan dengan pelanggannya melalui aktivitas pemasaran di media sosial pada akun Instagram @Cinema.21. Oleh karena itu, penelitian ini ingin mengetahui apakah ada pengaruh dari social media marketing terhadap customer
engagement pada followers Instagram @Cinema.21 selama Covid-19 dan seberapa
besar pengaruhnya tersebut. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif bersifat eksplanatif dan teknik penarikan secara purposive
sampling. Kuesioner penelitian disebarkan kepada 400 responden yang diolah
datanya dengan menggunakan SPSS versi 24. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara variabel social media marketing (X) terhadap variabel
customer engagement (Y) dengan besar persentase sebanyak 43,2% dan sisanya
56,8% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak disebutkan dalam penelitian ini. Selain itu, dimensi read yang memiliki pengaruh cukup signifikan sebesar 32,5% terhadap customer engagament.
Kata Kunci: Covid-19, Cinema XXI, Pemasaran Media Sosial, Instagram @Cinema.21, Keterlibatan Pelanggan
vii
THE INFLUENCE OF SOCIAL MEDIA MARKETING ON
CUSTOMER ENGAGEMENT (SURVEY ON INSTAGRAM
FOLLOWERS @CINEMA.21 DURING COVID-19)
ABSTRACT
By: Ramadhan Maulana Putera
The Covid-19 virus outbreak has had a significant impact on a number of companies, one of them are Cinema XXI which is the largest cinema's network in Indonesia and was forced to temporarily close their operational hours. Seeing this situation, Cinema XXI still wants to establish a relationship of engagement with their customers through marketing activities on social media Instagram account
@Cinema. 21. Therefore, this study wants to find out whether there is an effect of
social media marketing on customer engagement on Instagram @Cinema.21 followers during Covid-19 and how much influence it has. The research approach used is an explanative quantitative approach and the pulling technique is purposive sampling. The research questionnaire was distributed to 400 respondents whose data were processed using SPSS version 24. The results showed that there was an influence between the social media marketing variable (X) on the customer engagement variable (Y) with a large percentage of 43.2% and the remaining
56.8%. influenced by other factors not mentioned in this study. In addition, the
reading dimension has a significant effect of 32.5% on customer engagement.
Keywords: Covid-19, Cinema XXI, Social Media Marketing, Instagram
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan yang Maha Esa atas Berkat, Rahmat, serta karunia yang telah diberikan oleh-Nya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan laporan skripsi yang berjudul “Pengaruh Social Media Marketing terhadap
Customer Engagement (Survei pada Followers Instagram @Cinema.21 selama
Covid-19)” sebagai prasyarat untuk menempuh gelar strata satu Ilmu Komunikasi (S.I. Kom).
Melalui laporan skripsi ini, tentu disadari bahwa suksesnya penyusunan laporan tidak terlepas dari bantuan beberapa pihak. Oleh karena itu, peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Intan Primadini, S. Sos., M.Si. selaku dosen pembimbing yang telah menyediakan waktu, tempat, tenaga, dan juga pikirannya untuk dapat membimbing serta memberikan motivasi untuk dapat menyelesaikan laporan skripsi.
2. Inco Hary Perdana S.I. Kom., M.Si. selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi yang telah bersedia memberi dukungan dan juga bantuannya dengan menyetujui laporan skripsi yang telah disusun bersama dosen pembimbing.
3. Keluarga yang selalu memberikan doa dan nasihat sehingga dapat tersusun laporan skripsi dengan baik.
4. Vera Ramadhanty, Kurniasari Utami, Widyas Ayu, Maya Hardianty, Bela Annisa, Shifa Mutia, Syifa Aliani, Muhammad Ari Cahyo, Muammar
ix
Dandy Khadafi, Aldis Fakhri Setiawan selaku teman-teman sejak SMA yang selalu senantiasa menemani hingga terselesaikannya laporan skripsi ini dengan waktu yang telah ditetapkan.
5. Andita Raras, Refinta Amalia, Nabila Anfasa, Ahdania Kirana, Aditya Perdana, Nico Wiranito, Trixiedia Putro, dan Raufi Ikhlasia selaku teman-teman seperjuangan selama masa perkuliahan yang selalu memberikan hiburan dikala senang maupun sedih.
6. Teman-teman UMN TV Gen 4-5 dan divisi HRD yang selalu mendukung selama menjani proses pembuatan laporan skripsi.
7. Teman-teman lainnya yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Peneliti menyadari bahwa penulisan dalam laporan ini masih jauh dari kata sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran sangat terbuka untuk diberikan oleh pembaca. Akhir kata, terima kasih banyak kepada semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan laporan skripsi. Semoga laporan skripsi ini dapat bermanfaat bagi diri sendiri maupun para pembaca lainnya.
Tangerang, 04 Januari 2021
x
DAFTAR ISI
PERNYATAAN ... iii HALAMAN PENGESAHAN ... iv HALAMAN PERSEMBAHAN ... v ABSTRAK ... vi ABSTRACT ... viiKATA PENGANTAR ... viii
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR TABEL ... xiii
BAB I ... 1 PENDAHULUAN ... 1 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Rumusan Masalah ... 14 1.3 Pertanyaan Penelitian ... 15 1.4 Tujuan Penelitian ... 15 1.5 Kegunaan Penelitian ... 16 1.6 Keterbatasan Penelitian ... 17 BAB II ... 18 KERANGKA KONSEP ... 18 2.1 Penelitian Terdahulu ... 18
2.2 Konsep yang Digunakan ... 29
2.2.1 Marketing Communication ... 29
2.2.2 Marketing Communication Mix ... 29
2.2.3 Digital Marketing ... 32
2.2.4 Media Sosial ... 34
2.2.5 Instagram ... 36
2.2.6 Social Media Marketing ... 39
2.2.6.1 Tujuan Social Media Marketing ... 40
2.2.6.2 Dimensi Social Media Marketing ... 41
xi
2.2.7.1 Customer Engagement Cycle ... 44
2.2.7.2 Dimensi Customer Engagement ... 45
2.3 Hipotesis Teoritis ... 47
2.4 Alur Pemikiran ... 48
BAB III ... 49
METODOLOGI PENELITIAN ... 49
3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ... 49
3.2 Metode Penelitian ... 50
3.3 Populasi dan Sampel ... 51
3.3.1 Populasi ... 51
3.3.2 Sampel ... 52
3.4 Operasionalisasi Variabel ... 55
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 60
3.5.1 Data Primer ... 60
3.5.2 Data Sekunder ... 61
3.6 Teknik Pengukuran Data ... 62
3.6.1 Uji Validitas ... 62
3.6.2 Uji Reliabilitas ... 67
3.7 Teknik Analisis Data ... 68
3.7.1 Uji Normalitas ... 68
3.7.2 Uji Regresi Linear Sederhana ... 69
BAB IV ... 71
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 71
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ... 71
4.2 Hasil Penelitian ... 78
4.2.1 Uji Normalitas ... 78
4.2.2 Karakteristik Responden ... 80
4.2.3 Uji Deskriptif ... 81
4.2.3.1 Variabel Social Media Marketing ... 81
4.2.3.2 Variabel Customer Engagement ... 87
4.2.4 Uji Regresi Linear Sederhana ... 92
4.3 Pembahasan ... 96
BAB V ... 113
xii 5.1 Simpulan ... 113 5.2 Saran ... 114 5.2.1 Saran Akademis ... 114 5.2.2 Saran Praktis ... 114 DAFTAR PUSTAKA ... 117 LAMPIRAN A ... 123 LAMPIRAN B ... 128 LAMPIRAN C ... 141
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Pengguna Social Media Platforms Tahun 2020 ... 4
Gambar 1.2 Media Sosial Instagram @Cinema.21 ... 7
Gambar 1.3 Konten Feeds pada Instagram @Cinema.21 ... 8
Gambar 1.4 Konten Stories pada Instagram @Cinema.21 ... 9
Gambar 1.5 Konten IGTV pada Instagram @Cinema.21 ... 10
Gambar 1.6 Konten Ajakan Video #RinduNontondiXXI ... 11
Gambar 1.7 Informasi Covid-19 pada Instagram @Cinema.21 ... 13
Gambar 2.1 The Promotional Mix ... 31
Gambar 2.2 PESO Model ... 33
Gambar 2.3 Alur Pemikiran ... 48
Gambar 3.1 Jumlah Followers Instagram @Cinema.21 ... 51
Gambar 3.2 Rumus Taro Yamane ... 53
Gambar 3.3 Rumus Persamaan Regresi Linear Sederhana ... 69
Gambar 3.4 Rumus Koefisien Determinasi ... 70
Gambar 4.1 Laman Akun Instagram @Cinema.21 ... 71
Gambar 4.2 Contoh Konten Feeds Instagram @Cinema.21 ... 72
Gambar 4.3 Contoh Konten Stories Instagram @Cinema.21 ... 74
Gambar 4.4 Contoh Konten IGTV Instagram @Cinema.21 ... 75
Gambar 4.5 Contoh Kompilasi Video #RinduNontondiXXI ... 76
Gambar 4.6 Contoh Konten Protokol Kesehatan Cinema XXI ... 77
Gambar 4.7 Uji Histogram & Probability Plot ... 79
Gambar 4.8 Konten Stories Protokol Kesehatan Cinema XXI ... 97
Gambar 4.9 Pesan Caption Konten Stories & IGTV ... 100
Gambar 4.10 Akses Tanggapan Konten Stories ... 102
Gambar 4.11 Tampilan Kolom Tanggapan Konten IGTV ... 106
Gambar 4.12 Contoh Konten Stories #RinduNontondiXXI ... 108
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Perbandingan Media Sosial Instagram Bioskop di Indonesia ... 5
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 24
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel X ... 55
Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel Y ... 58
Tabel 3.3 Skala Likert ... 61
Tabel 3.4 Pre-test Uji Validitas Variabel X ... 63
Tabel 3.5 Pre-test Uji Validitas Variabel Y ... 65
Tabel 3.6 Pre-test Uji Reliabilitas Variabel X ... 67
Tabel 3.7 Pre-test Uji Reliabilitas Variabel Y ... 68
Tabel 3.8 Interval Koefisien Korelasi ... 70
Tabel 4.1 Uji Kolmogrov Smirnov Test ... 79
Tabel 4.2 Data Frekuensi Jenis Kelamin ... 80
Tabel 4.3 Data Frekuensi Usia ... 81
Tabel 4.4 Data Statistik Dimensi Read ... 82
Tabel 4.5 Data Statistik Dimensi Create ... 83
Tabel 4.6 Data Statistik Dimensi Share ... 85
Tabel 4.7 Data Statistik Dimensi Discuss ... 86
Tabel 4.8 Data Statistik Dimensi Consumption ... 88
Tabel 4.9 Data Statistik Dimensi Curation ... 89
Tabel 4.10 Data Statistik Dimensi Creation ... 90
Tabel 4.11 Data Statistik Dimensi Collaboration ... 91
Tabel 4.12 Data Statistik Anova ... 93
Tabel 4.13 Data Statistik Koefisien ... 93
Tabel 4.14 Koefisien Determinasi ... 94
