2.1. Nalar tiap Konsep 2.1.1. Jasa Perbankan
2.1.1.1. Pengertian Jasa Perbankan
Menurut UU No. 14 tahun 1967 tentang pokok-pokok perbankan, pengertian perbankan adalah sebagai berikut: ”Bank adalah lembaga keuangan yang usaha pokoknya adalah memberikan kredit dan jasa-jasa dalam lalu lintas pembayaran dan peredaran uang”. Sebagai contoh jasa yang ditawaerkan oleh BNI 1946 dan lapangan usahanya adalah: simpan giro, simpanan deposito berjangka, sertifikat BNI 1946, tabungan, wesel, pemberian macam-macam fasilitas kredit, LC dalam dan luar negeri untuk keperluan ekspor-impor, kiriman uang/wesel dalam dan luar negeri, tagihan/inkaso, delegasi kredit/pembayaran denda, penukaran travelers cheque/uang asing, jual beli efek, surat jaminan bank/surat keterangan bank, simpan terbuka/tertutup, dan lain-lain.
2.1.1.2. Cara Memasarkan Jasa Perbankan
Menurut Alma (2002, p. 112), cara memasarkan jasa perbankan tidak terlepas dari penggunaan promosi, baik terang-terangan maupun secara silent, antara lain dengan, p. mengeluarkan brosur, membagikan agenda tahunan, memberikan kalender pada nasabah, bekerjasama dengan lembaga/instansi, menerbitkan buku informasi, mengadakan pendekatan ke berbagai pihak, melakukan kegiatan publisitas, sponsor, dan sebagainya.
Kemudian yang paling penting bagi bank ialah memperhatikan berbagai aspek dari elemen-elemen tangible, reliability , responsiveness, assurance, dan empathy. Tangible, berupa letak kantor yang strategis, lokasi parkir, kebersihan
dan kerapian kantor, seragam karyawan, penampilan formulir, desain brosur, iklan, penampilan buku tabungan, giro, buku cek, dan sebagainya. Elemen reliability yaitu kemudahan prosedur membuka tabungan dan giro, aplikasi kartu
kredit, mengirim uang, mengambil tabungan, menyelesaikan keluhan, dan jam pelayanan. Elemen responsiveness yaitu kemampuan pegawai menangani keluhan nasabah, kecepatan penanganannya, marketing officer dan customer service yang
cekatan, segera menjawab telepon, dan sebagainya. Elemen assurance yaitu perilaku petugas yang ramah dan senyum, kepercayaan terhadap perusahaan, jaminan perasaan aman di bank. Elemen empathy yaitu kemudahan menghubungi kantor, adanya perhatian serius terhadap segala kegiatan, dan terhadap pribadi nasabah tanpa membeda-bedakan status sosialnya
2.1.2. Sistem Kartu Kredit
Sistem kartu kredit adalah suatu jenis penyelesaian transaksi ritel dan sistem kredit, yang namanya berasal dari kartu plastik yang diterbitkan kepada pengguna sistem tersebut. Sebuah kartu kredit berbeda dengan kartu debit dimana penerbit kartu kredit meminjamkan konsumen uang dan bukan mengambil uang dari rekening. Kebanyakan kartu kredit memiliki bentuk dan ukuran yang sama, seperti yang dispesifikasikan oleh standar ISO 7810 (Kartu kredit, 2005).
2.1.2.1. Penggunaan Kartu Kredit
Kartu kredit pada umumnya digunakan oleh nasabah sebagai alat pembayaran di berbagai merchant-merchant yang mempunyai fasilitas pembayaran dengan kartu kredit. Merchant yang bisa bertransakasi dengan kartu kredit mempunyai mesin untuk men-swipe/gesek kartu kredit yang disebut mesin EDC (Electronic Data Capture) yang terhubung secara online dengan bank koresponden (Sumber, p. Buku panduan kartu kredit BCA). Pada saat kartu kredit di gesek, berarti transaksi sudah berjalan dan dikatakan sah apabila nomor PIN yang dimasukkan benar serta faktur penjualan telah ditandatangani oleh pihak pembeli. Setelah itu secara otomatis bank koresponden akan membayarkan sesuai dengan nilai transaksi.
2.1.2.2. Pihak-pihak Yang Terkait Dalam Tranksaksi Kartu Kredit
Dalam setiap transaksi yang menggunakan kartu kredit terdapat beberapa pihak yang terkait langsung didalamnya, antara lain (Hartono, 2002, p. 11):
a. Konsumen
Konsumen atau cardholder adalah orang yang memegang atau memiliki kartu kredit.
b. Merchant
Merchant dapat berupa toko pakaian, toko elektronik, rumah makan, hotel, dan lain-lain, yang mempunyai alat gesek kartu kredit yang disebut mesin EDC (Electronic Data Capture) yang disewakan oleh bank koresponden.
c. Bank Koresponden
Bank koresponden adalah bank yang bekerjasama dengan berbagai macam merchant dengan cara membantu menyediakan mesin EDC (Electronic Data Capture). Dalam setiap transaksi kartu kredit, bank koresponden akan membayarkan sesuai dengan nilai transaksi. Sumber dana bank diperoleh dari anggaran dana kredit dari bank itu sendiri dan dari organisasi kartu kredit internasional yang bekerjasama dengan bank tersebut.
d. Organisasi Kartu Kredit Internasional
Organisasi kartu kredit adalah organisasi yang bergerak dibidang perkreditan.
Mereka bekerjasama dengan bank-bank yang menerbitkan kartu kredit dengan menyalurkan dana kepada bank-bank tersebut. Organisasi kartu kredit internasional antara lain, p. Visa, MasterCard, JCB, Citi, American Express, Dinners Club.
2.1.3. Pemasaran
Maynard dan Beckman dalam bukunya Principles of Marketing menyatakan “Marketing embraces all business activities involved in the flow of goods and services from physical production to consumption.” Artinya pemasaran berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sector produksi ke sektor konsumsi.
Charles et al (2002, p. 13) menyatakan bahwa “Marketing which is often referred to as distribution by businessmen includes all the activities necessary to place tangible goods in the hands of household consumers and users” artinya pemasaran yang oleh para pebisnis diartikan sama dengan distribusi dimaksudkan segala kegiatan untuk menyampaikan barang-barang ke tangan konsumen (rumah tangga) dan konsumen industri. Selanjutnya ditambahkan bahwa “excluding only such activities as involve a significant change in the form of goods”. Jadi dalam
kegiatan pemasaran itu tidak termasuk kegiatan perubahan bentuk barang yang kita jumpai di dalam industri.
Kotler (2000, p. 334) menyatakan bahwa pengertian pemasaran dapat dilihat dari dua sudut pandang:
• Dari sudut pandang societal, “Marketing is a societal process by which individual and groups obtain their need and want through creating, offering, and freely xchangeing products and services of value with others.” Artinya pemasaran adalah proses dimana seseorang atau kelompok dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran barang dan jasa.
• Dari sudut pandang managerial dikutip pengetian pemasaran menurut The American Marketing Association: “Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.” Artinya pemasaran adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi, dan distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi.
Adanya kepuasan yang dirasakan konsumen, menimbulkan respon positif berupa terjadinya pembelian ulang, dan menganjurkan konsumen lain membeli produk yang sama. Keuntungan berlipat ganda akan didapatkan oleh produsen melalui penyebaran informasi positif dari konsumen ke konsumen lain. Hal ini lebih dikenal sebagai Mouth to mouth advertising.
2.1.4. Customer Relationship Marketing
2.1.4.1. Pengertian Customer Relationship Marketing
Winer (2001, p. 12) mendefinisikan customer relationship marketing sebagai strategi untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka panjang dengan mengkombinasikan kemampuan untuk merespon secara langsung dan untuk melayani pelanggan dengan interaksi yang tinggi. Untuk mendukung penerapan strategi customer relationship marketing, diperlukan suatu perangkat berupa pendekatan manajemen, yaitu customer relationship management (CRM).
Septiadi (2001, p. 225) menyatakan: “Sesuatu yang dapat dijadikan patokan bagi perusahaan untuk tetap menjaga hubungan antara konsumen dan perusahaan adalah “kesesuaian”, yaitu kesesuaian antara harapan konsumen dan realitas yang dirasakan.” Berdasarkan kajian tersebut, dapat dimengerti bahwa konsumen akan tetap menjaga hubungan dengan perusahaan karena konsumen sendiri merasakan suatu kepuasan karena harapan yang diinginkan mampu dipenuhi oleh perusahaan melalui produk dan layanan yang diberikan. Kesesuaian antara harapan dan realitas yang diterima dapat digunakan batu pijakan bagi perusahaan untuk terus mengembangkan produk dan layanan yang diberikan sehingga makin sesuai atau melebihi harapan konsumen. Jika hal tersebut mampu dipenuhi oleh perusahaan, dengan sendirinya berarti perusahaan telah menjaga hubungan dengan konsumen.
Kajian mengenai customer relationship marketing berarti kajian mengenai sisi interaksi yang terjadi antara konsumen dan perusahaan melalui komunikasi yang diperankan oleh pihak perusahaan kepada pelanggan. Untuk itu inti dari customer relationship marketing adalah komunikasi yang intensif antara perusahaan dan konsumen.
2.1.4.2. Pendorong penerapan konsep customer relationship marketing
Persaingan sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan perusahaan.
Persaingan menentukan kegiatan yang perlu bagi perusahaan untuk berprestasi seperti inovasi, budaya yang kohesif atau implementasi yang baik. Strategi bersaing merupakan upaya mencari posisi bersaing yang menguntungkan dalam suatu industri, arena fundamental dimana persaingan berlangsung. Strategi bersaing bertujuan membina posisi yang menguntungkan dan kuat dalam melawan kekuatan yang menentukan persaingan dalam industri.
Lingkungan yang mengharuskan penerapan customer relationship marketing adalah lingkungan yang menghadapi berbagai bentuk persaingan.
Persaingan yang terjadi tersebut menyebabkan tiap perusahaan untuk mampu mempertahankan pelanggan, dan hal tersebut dapat menjadi kenyataan jika diantara pelanggan dan perusahaan terjalin customer relationship marketing.
Daya tarik industri maupun posisi bersaing dapat dipengaruhi suatu perusahaan, dan inilah yang membuat pemilihan strategi bersaing menantang dan menarik.
Haryanto (1999, p. 221) menyatakan: "Terdapat lima faktor yang mempengaruhi persaingan, yaitu masuknya pendatang baru, ancaman produk substitusi, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok dan tingkat persaingan diantara perusahaan sejenis." Pendapat tersebut menunjukkan bahwa persaingan yang terjadi di pasar terpengaruh oleh pendatang baru, keberadaan produk subtitusi, kekuatan penawaran pembeli, kekuatan penawaran pemasok dan persaingan yang terjadi diantara perusahaan sejenis.
Haryanto (1999, p. 226) menyatakan bahwa terdapat tiga strategi generik untuk mencapai keunggulan bersaing, yaitu:
(a) Operational excellent yaitu perusahaan harus mampu dan unggul dalam membuat barang
(b) Customer intimacy yaitu perusahaan harus mampu membina hubungan yang intim dengan pelanggan
(c) Product leadership, yaitu menjadi pemimpin produk di antara produk lain.
Kajian itu juga menjelaskan cara menganalisis pesaing dan meramalkan serta mempengaruhi perilaku konsumen, cara memetakan para peserta persaingan ke dalam beberapa kelompok strategik dan memperkirakan posisi yang paling menarik dalam industri. Selanjutnya kajian itu berusaha menerapkan kerangka tersebut di berbagai ragam lingkungan industri yang penting yaitu disebut perangkat struktural, meliputi industri yang terfragmentasi, industri yang sedang berkembang, industri yang sedang mengalami peralihan ke kedewasaan, industri yang sedang menurun dan industri global. Akhirnya kajian itu membahas berbagai keputusan strategik penting yang terjadi dalam suatu industri termasuk integrasi vertikal, perluasan kapasitas dan memasuki suatu industri.
Haryanto (1999, p. 223) menyatakan bahwa kajian ini sendiri menggunakan kerangka dalam competitive strategy (strategi bersaing) sebagai titik awal. Tema sentral kajian ini adalah bagaimana perusahaan dapat secara aktual menciptakan dan mempertahankan keunggulan bersaing dalam industrinya – bagaimana perusahaan dapat mengimplementasikan strategi generik. Tujuannya adalah menjembatani strategi dengan implementasinya dan tidak memperlakukan kedua subyek ini secara terpisah.
Keunggulan bersaing pada dasarnya tumbuh dari nilai atau manfaat yang dapat diciptakan perusahaan bagi para pembelinya yang lebih dari biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai dan manfaat inilah yang sedia dibayar oleh pembeli, dan nilai yang unggul berasal dari penawaran harga yang lebih rendah ketimbang harga pesaing untuk manfaat setara atau penawaran manfaat unik yang melebihi harga yang ditawarkan. Jadi ada dua jenis dasar keunggulan bersaing, yaitu keunggulan biaya dan diferensiasi. Kajian ini menguraikan bagaimana suatu perusahaan dapat memperoleh keunggulan biaya atau bagaimana perusahaan dapat mendeferensiasikan dirinya. Kajian ini menjelaskan bagaimana pilihan cakupan bersaing atau ragam kegiatan perusahaan, dapat memainkan peran penting dalam menentukan keunggulan bersaing. Akhirnya kajian ini menterjemahkan konsep-konsep tersebut, digabungkan dengan konsep-konsep dalam kajian sebelumnya, kedalam implikasi menyeluruh untuk strategi bersaing, ofensif dan defensif, termasuk peran ketidakpastian dalam mempengaruhi pilihan strategik. Kajian ini tidak hanya membahas strategi bersaing dalam industri tertentu melainkan juga strategi korporasi untuk perusahaan yang terdiversifikasi. Keunggulan bersaing dalam satu industri dapat sangat diperkuat oleh antar hubungan dengan unit-unit usaha yang bersaing di sejumlah industri terkait, jika antar hubungan ini dapat benar-benar diwujudkan. Antar hubungan di kalangan unit usaha merupakan sarana utama bagi perusahaan yang terdiversifikasi untuk menciptakan nilai (manfaat) dan dengan demikian menegakkan sokoguru bagi strategi korporasi. Perlu dikaji lebih jauh hubungan diantara unit-unit usaha ini dan menerjemahkannya ke dalam suatu strategi korporasi. Selain itu harus juga dijelaskan cara mewujudkan antar hubungan dalam praktek meskipun banyak hambatan organisasi yang ada di banyak perusahaan yang terdiversifikasi.
Haryanto (1999, p. 225), penekanan competitive strategy adalah pada analisis struktur industri dan pesaing di berbagai lingkungan industri, meskipun juga mengandung banyak implikasi bagi keunggulan bersaing. Kajian ini sendiri mulai dengan mengasumsikan adanya pemahaman struktur industri dan perilaku pesaing dan menekankan cara menerjemahkan pemahaman tersebut menjadi keunggulan bersaing. Tetapi tindakan untuk menciptakan keunggulan bersaing
seringkali mempunyai konsekuensi penting terhadap struktur industri dan reaksi pesaing.
2.1.5. Point Rewards
2.1.5.1. Pengertian Point Rewards
“Rewards programs provide rewards to customers for purchasing (2001, p. 16).” Seperti halnya frequency/loyalty programs, namun pada dimensi ini lebih menkankan pada kemampuan untuk mengajak kolega atau teman guna melakukan pembelian. Penghargaan yang diberikan kepada pelanggan ini akan mampu memberikan nilai tambah bagi pelanggan sehingga meningkatkan kesetiaan pelanggan.
Winer (2001, p. 12) mendefinisikan point rewards sebagai strategi untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka panjang dengan mengkombinasikan kemampuan untuk merespon secara langsung dan untuk melayani pelanggan dengan interaksi yang tinggi. Untuk mendukung penerapan strategi customer relationship marketing, diperlukan suatu perangkat berupa pendekatan manajemen, yaitu point rewards.
Septiadi (2001, p. 225) menyatakan: “Sesuatu yang dapat dijadikan patokan bagi perusahaan untuk tetap menjaga hubungan antara konsumen dan perusahaan adalah “kesesuaian”, yaitu kesesuaian antara harapan konsumen dan realitas yang dirasakan.” Berdasarkan kajian tersebut, dapat dimengerti bahwa konsumen akan tetap menjaga hubungan dengan perusahaan karena konsumen sendiri merasakan suatu kepuasan karena harapan yang diinginkan mampu dipenuhi oleh perusahaan melalui produk dan layanan yang diberikan. Kesesuaian antara harapan dan realitas yang diterima dapat digunakan batu pijakan bagi perusahaan untuk terus mengembangkan produk dan layanan yang diberikan sehingga makin sesuai atau melebihi harapan konsumen. Jika hal tersebut mampu dipenuhi oleh perusahaan, dengan sendirinya berarti perusahaan telah menjaga hubungan dengan konsumen.
2.1.5.2. Indikator Point Rewards
Untuk menilai reward program ini berdasarkan pada tiga indikator, yaitu:
reliability, accesbility, dan brand image.
1. Reliability
Untuk menarik minat konsumen dalam menggunakan sebuah jasa, maka tidak bisa dilepaskan dari kepercayaan konsumen atas jasa yang diberikan oleh perusahaan. Kepercayaan ini meliputi tingkat reliability atas layanan.
Pengukuran terhadap reliability ini didasarkan pada (Tjiptono, et al., 2004, p.
283):
a. Ketepatan janji
b. Layanan yang sesuai dengan yang dijanjikan c. Ketepatan layanan
d. Ketersediaan produk
e. Kesalahan dari pencatatan transaksi.
2. Accessbility
Accessbility mengarah pada kemudahan untuk mendapatkan fasilitas dari reward program. Pengukuran thd variabel ini berdasarkan indikator sebagai berikut:
a. Kemudahan untuk mendapatkan informasi poin yang telah terkumpul b. Kemudahan untuk menukarkan poin dengan rewards yang telah ditetapkan c. Kemudahan untuk mendapatkan informasi-informasi mengenai
perkembangan reward program dari kartu kredit HSBC.
3. Brand image
Menurut Davidson dkk (1998, p. 305) yang mengungkapkan bahwa, p.
“Brand image is the composite attitude that consumers in some specified market (segment) have about a retailer brand (company) as related to their set of expectations”. Maksudnya adalah brand image merupakan kumpulan berbagai sikap yang dimiliki konsumen tentang layanan yang diberikan oleh suatu perusahaan yang dihubungkan dengan harapan konsumen terhadap merek tertentu. Untuk itu tiap konsumen dimungkinkan mempunyai penilaian yang berbeda untuk brand yang sama. Pemahaman konsumen terhadap sebuah merek tergantung pada kemampuan konsumen untuk mengidentifikasikan berbagai informasi mengenai merek bersangkutan, dan kemampuan konsumen untuk menyimpan informasi tentang suatu merek di ingatan konsumen.
Pemahaman konsumen terhadap sebuah merek merupakan gambaran penilaian
konsumen atas merek produk. Selanjutnya menurut Keller (2000, p. 78) bahwa pengukuran brand image dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu: strength, uniqueness, dan favourable.
a. Kekuatan (strength)
Strength mengarah pada berbagai keunggulan-keunggulan yang dimiliki merek bersangkutan yang bersifat fisik, dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek bersangkutan sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibandingkan merek lainnya. Termasuk pada kelompok strength ini antara lain: penampilan fisik produk, keberfungsian semua fasilitas dari produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk bersangkutan.
b. Keunikan (uniqueness)
Sedangkan uniqueness adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya. Termasuk dalam kelompok unik ini antara lain, p. variasi layanan yang bisa diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk bersangkutan, maupun diferensiasi dari penampilan fisik sebuah produk.
c. Favourable.
Favourable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen. Termasuk dalam kelompok favourable ini antara lain: kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat konsumen, maupun kesesuaian antara kesan merek di benak konsumen dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan.
2.2. Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir dari penelitian ini sebagaimana diilustrasikan dalam gambar berikut:
Tujuan Penelitian
Untuk menjelaskan pengaruh point reward kartu kredit terhadap penggunaan kartu kredit HSBC di Surabaya
Point rewads
Reliability
(1) Ketepatan janji reward (2) Layanan yang sesuai yang dijanjikan (3) Ketepatan layanan (4) Ketersediaan produk reward
(5) Rendahnya kesalahan pencatatan transaksi point reward
Accessbility
(1) Kemudahan informasi poin
(2) Kemudahan menukarkan poin
(3) Kemudahan informasi lainnya
Brand image
(1) Kelebihan (keunggulan) (2) Keunikan (daya tarik) (3) Kemudahan untuk diingat
Penggunaan kartu kredit
(1) Keinginan melakukan pembelian ulang (2) Keinginan untuk melipatgandakan pembelian
(3) Keinginan membeli kebutuhan untuk waktu kemudian
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir Penelitian
2.3. Hipotesa Penelitian
Hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini adalah: “Diduga point rewards mendorong nasabah kartu kredit HSBC di Surabaya untuk melakukan pembelian
