9 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi
Komunikasi secara etimologis atau menurut kata asalnya berasal dari bahasa Latin yaitu yang berarti communication, yang berarti sama makna mengenai suatu hal. Jadi berlangsungnya proses komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan mengenai hal-hal yang dikomunikasikan ataupun kepentingan tertentu. Komunikasi dapat berlangsung apabila ada pesan yang akan disampaikan dan terdapat pula umpan balik dari penerima pesan yang dapat diterima langsung oleh penyampai pesan.
Selain itu komunikasi merupakan proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu, merubah sikap, pendapat atau perilaku baik langsung secara lisan maupun tak langsung melalui media. Dalam komunikasi ini memerlukan adanya hubungan timbal balik antara penyampain pesan dan penerimanya yaitu komunikator dan komunikan.
Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Secara garis besar. Dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah penyampaian informasi dan pengertian seseorang terhadap orang lain.
2.2. Komunikasi Persuasif
Yang dikehendaki dalam komunikasi persuasif adalah perubahan perilaku, keyakinan, dan sikap yang lebih mantap seolah-olah perubahan tersebut bukan atas kehendak komunikator akan tetapi justru atas kehendak komunikan sendiri. Persuasi yaitu menggunakan informasi tentang situasi psikologis dan sosiologis serta kebudayaan dari komunikan, untuk
mempengaruhinya, dan mencapai perwujudan dari apa yang diinginkan oleh komunikator. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan agar komunikasi kita menjadi persuasif atau bisa
mempengaruhi orang lain.
10
harus menguasai apa yang akan disampaikannya. Apalagi pada saat komunikan adalah masyarakat yang memiliki pendidikan yang tinggi.
Komunikasi persuasif dikatakan gagal, ketika mengikuti sosialisasi pada seminar di suatu perguruan tinggi yang dimana komunikannya adalah mahasiswa dan masyarakat umum yang mempunyai pendidikan dan pengalaman yang jauh lebih tinggi dari komunikator. Seandainya pada saat itu para komunikator yang hadir kurang menguasai program yang dibawa, tentunya masyarakat tidak akan puas, bahkan mungkin tidak akan berpengaruh pada perubahan sikap yang diharapkan. Ketidak-kredibelan komunikator juga sering disampaikan oleh masyarakat sendiri, dengan cara membandingkan antara fasilitator yang satu dengan fasilitator lainnya. Kemudian trustworthiness (dapat dipercaya) juga sangat penting bagi komunikator supaya komunikasi yang
dilakukannya menjadi persuasif. Ketika seorang komunikator yang sudah tidak dipercaya oleh komunikan, apapun yang disampaikannya tidak akandidengar oleh komunikannya.
Pesan adalah hal-hal yang disampaikan oleh pengirim kepada penerima, yang bertujuan agar komunikan melakukan hal-hal yang disampaikan dalam pesan tersebut.Sama halnya dengan sumber atau komunikator, pesan juga sangat berpengaruh terhadap persuasif. Pesan-pesan yang disampaikan oleh fasilitator harus sederhana dan mudah dimengerti. Artinya, fasilitator harus menyesuaikan isi pesan yang disampaikan dengan khalayak sasarannya/masyarakat.Informasi yang diberikan harus disesuaikan dengan kebudayaan dan kepercayaan kelompok sasaran.Yang paling mudah kita lihat adalah dari segi bahasa.Ketika masyarakat sasaran kita adalah masyarakat dengan tingkat pendidikan menengah ke bawah, maka bahasa yang dipakai harus disesuaikan dengan tingkat pendidikan mereka. Dalam mengembangkan pesan, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan. Di antaranya, lugas. Artinya, pesan tidak bertele-tele dan dilakukan pengulangan kata-kata tertentu yang dianggap perlu. Konsisten, artinya semua pesan harus terkait dengan tema yang akan disampaikan dan saling mendukung antara satu pesan dengan pesan lainnya. Nada dan daya tarik, ini berkaitan dengan style komunikator tadi.Ketika komunikator menyampaikan pesan sedih, tentu disesuaikan dengan nada suaranya dan lain sebagainya. Bertanggungjawab, dalam hal ini sumber pesan yang dapat dipercaya akan berpengaruh pada diterima atau tidaknya pesan yang disampaikan
11
sasaran, baik budaya, bahasa, kebiasaan, maupun tingkat pendidikan, dan lain-lain.Mengenali siapa yang ingin kita jangkau dapat membantu kita dalam mengembangkan pesan yang sesuai. Kalau dihubungkan dengan social mapping, maka pemetaan budaya sangat berarti disini.
Penerima adalah orang-orang yang menerima pesan dari komunikator, yang biasa disebut dengan komunikan. Dalam berkomunikasi, khalayak sasaran/komunikan juga perlu menjadi perhatian. Bagaimana karakteristik kelompok sasaran, baik budaya, bahasa, kebiasaan, maupun tingkat pendidikan, dan lain-lain, sangat dibutuhkan dalam memformulasikan pesan yang akan disampaikan. Ketika kita berkomunikasi dengan masyarakat kelas bawah, maka bahasa yang digunakan harus disesuaikan dengan tingkat pendidikan masyarakat, jangan sampai kita menggunakan kata-kata yang tidak dimengerti oleh masyarakat, seperti transparansi,
akuntabilitas, fleksibel, dan sebagainya.Sederhanakanlah bahasa sesuai dengan pemahaman masyarakat.
Menurut Aristotle ada 3 pendekatan dasar dalam komunikasi yang mampu mempengaruhi orang lain yaitu ;
1. Logical Argument, yaitu penyampaian ajakan menggunakan argumentasi data-data yang ditemukan.
2. Psychological/ emotional argument, yaitu penyampaian ajakan menggunakan efek emosi. Misalnya iklan yang lucu, iklan yang sedih dan iklan yang membuat kita turut berempati didalamnya.
3. Argument based on credibility yaitu ajakan atau arahan yang dituruti oleh komunikan/audience karena komunikator memiliki kredibilitas sebagai pakar dibidangnya. Contoh ketikia kita menuruti nasehat medis dari seorang dokter, atau kita mematuhi ajakan dari para pemuka agama karena kita mempercayai kepakaran seseorang didalamnya.
2.3 Iklan Layanan Masyarakat
2.3.1 Definisi Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang mengkomunikasikan pesan-pesan tentang
12
dimaksud adalah munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan.
Menurut Kasali (1990:20) iklan layanan masyarakat adalah suatu upaya untuk menggerakkan solidaritas masyarakat terhadap masalah yang mereka hadapi yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum yang bersifat non komersial.
Di Indonesia sendiri, iklan layanan masyarakat pertama sekali dipelopori oleh Biro Iklan Intervisa pada tahun 1968 yang bertujuan untuk menanggulangi masalah mercon (petasan) yang pada saat itu banyak menimbulkan korban cacat maupun kematian. Kemudian diikuti oleh Biro Iklan Matahari yang mengikrarkan pentingnya kesehatan ibu dan anak (Khasali, 1990: 204).
Dengan bertambahnya informasi, pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku
masyarakat maka kualitas kehidupan masyarakat juga akan ikut berpengaruh. Menurut Widyatama (2007:104) umumnya, materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini berupa informasi-informasi publik untuk menggugah masyarakat melakukan kebaikan yang bersifat normatif.
2.3.2 Kriteria Iklan Layanan Masyarakat
Menurut Kasali (1992:202) ada beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pembuatan iklan layanan masyarakat, kriteria tersebut adalah ;
1. Non komersial,
2. Tidak bersifat keagamaan, 3. Non-politik,
4. Berwawasan nasional,
5. Diperuntukkan bagi seluruh lapisan masyarakat,
6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima, 7. Dapat diiklankan,
8. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi, sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional.
2.4 Consumer Insight
13
Consumer insight adalah sebuah pengaruh dan biasanya ada di alam bawah sadar, yang
mengarahkan tingkah laku.Ada yang menyebutnya forgotten truth atau hidden truth.Jadi itu adalah sesuatu yang tak tampak, padahal ada dan sangat berpengaruh. Misalnya, orang yang sejak kecil tidak suka dengan daging ayam lalu diberi pilihan antara soto dan bakso, tanpa sadar ia pasti akan memilih bakso. Sebab dalam persepsi umum, soto sangat dekat dengan daging ayam dan bakso lebih dekat dengan daging sapi.
Memahami kebutuhan customer sebagai prasayarat kegiatan pemasaran, sering kali dilupakan para pemasar.Mereka lebih menitikberatkan pada strategi menjual produk dengan menanamkan keyakinan bahwa produk yang dijual adalah produk terbaik yang telah diciptakan dengan memperhatikan kebutuhan customer.Dalam komunikasi persuasi, termasuk komunikasi
pemasaran, consumer insight menjadi titik awal yang sangat penting. Pasalnya, dengan insight yang tepat, jelas dapat mempermudah pembentukan tingkah laku Tugas Akhir sesuai yang kita kehendaki.
Ada berbagai cara untuk menggali consumer insight. Cara yang paling populer adalah dengan Why Test, Reason Test atau ada juga yang menyebutnya dengan So What Test. Pada dasarnya, kepada target segmentasi kita “cerca” dengan pertanyaan “mengapa begitu ?” atau “biar apa?”.
2.5Consumer Journey
Ada kecenderungan saat ide sudah didapat, kita akan terburu-buru memikirkan bentuk iklan atau bahkan kita akan langsung membuat iklan, tanpa mengetahui dulu jenis media dan isi media apa yang diinginkan oleh target segmen kita. Untuk menentukan bagaimana menyampaikan ide-ide yang sudah ada kedalam media yang akan digunakan maka diperlukan sebuah perencanaan yang baik agar dapat menghasilkan point of contact (perhatian) yang dapat menjangkau sasaran dengan tepat. Consumer journey inilah yang digunakan untuk membuat atau menentukan media apa saja yang tepat digunakan untuk target segmentasi.
Consumer journey adalah sebuah cara dimana kita harus mengamati jadwal hidup target
segmentasi kita sehari-hari. Kita harus tahu kegiatan apa saja yang dilakukan target segmen kita,
dari pagi bangun tidur hingga kembali tidur pada malam hari. Setelah menelaah consumer journey dengan memperhatikan sarana, penempatan dan kegiatan target segment membuat
14
Berawal dari consumer journey ini kita akan menemukan point of contact dari target segmen kita, asalkan kita tidak terpaku oleh media-media konvensional (televisi,radio,koran) kita akan menemukan berbagai bentuk media baru yang tadinya tidak pernah terpikirkan.
Consumer insight merupakan bekal untuk membuat strategi komunikasi jadi efektif, sedangkan memahami consumer journey akan membuat strategi tersebut bisa disampaikan seara lebih efisien (Kasilo :2008,76)
2.6. Tinjauan Media
Media adalah metode komunikasi umum yang membawa pesan, menurut Fandy Tjiptono (2007:243) dalam bukunya yang berjudul Strategi Pemasaran berpendapat bahwa media adalah saluran penyampaian pesan komersial kepada khalayak sasaran.
2.7. Penelitian Terkait
Momentum Emas Pembentukan SDM Berkualitas (Kajian Sosial Budaya Inisiasi Menyusui Dini dan ASI Eksklusif di Masyarakat Kendal Jawa Tengah) oleh Bambang
Budi Raharjo
15
16 Kerangka Berpikir
Masalah :
Kurangnya informasi membuat masyarakat tidak mengetahui tentang manfaat dan kandungan gizi yang ada pada kolostrum
Latar Belakang :
Setiap bayi yang baru lahir berhak mendapatkan kolostrum bagi bayinya
Solusi :
Perancangan Iklan Layanan Masyarakat yang berisi kampanye mengenai manfaat dan kandungan gizi baik pada kolostrum
Tujuan :
Menyadarkan masyarakat mengenai manfaat kolostrum Meluruskan mitos yang salah mengenai kolostrum
Consumer insight :
Untuk menentukan isi pesan
Consumer Journey :
Untuk menentukan pemilihan media
Hasil :
Iklan Layanan Masyarakat
