BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 PENELITIAN TERDAHULU
Penelitian terdahulu terambil dari jurnal yang berjudul “Strategi Courtyard By Marriott Bandung Dago Dalam Mengkomunikasikan Brand Personality Melalui Instagram” yang ditulis oleh (Ono, Romli, and Nugraha 2019) dijelaskan bahwa terdapat enam proses dalam melakukan strategi media sosial Instagram Courtyard by Marriott Bandung Dago dalam mengkomunikasikan brand personality yang energetic (aktif), confident (percaya diri), fun (menyenangkan), smart (cerdas), dan contemporary (modern). Hal ini diasosiasikan dengan individu muda yang aktif, tegas, dewasa, serta memiliki passion (hasrat) dalam hidup, sesuai dengan tagline-nya. “Passion Move Us Forward”. Di Courtyard by Marriot Bandung Dago media sosial instagram dilakukan oleh Marketing Communication Manager, namun rancangan ini tidak sepenuhnya didasarkan pada analisis situasi atau riset evaluasi terhadap permasalahan yang sedang dihadapi, maupun terhadap strategi media sosial yang pernah dilaksanakan sebelumnya. Berbicara terkait apa yang akan dilakukan di masa yang akan datang (what will we do) bukan bagaimana strategi yang selama ini telah dilaksanakan (how did we do). Marriot Bandung Dago menjadikan Instagram sebagai alat branding lebih didasarkan pada pengamatan subjektif sederhana terhadap kondisi akun Instagram-nya. Courtyard Marriot Bandung Dago. menetapkan tujuan penggunaan media sosial instargram yaitu lebih kepada untuk meningkatkan aktivitas branding hotel, dan bukan hanya sebagai alat untuk berjualan dan promosi saja. Maka objektifnya adalah mengkomunikasikan brand personality melalui konten – konten yang mengandung human interest. Media sosial mampu menjadi sebuah alat untuk mempengaruhi persepsi publik terhadap suatu brand, namun menurutnya Courtyar By Marriot Bandung dago tidak bisa sepenuhnya mengontrol apa yang dikatakan oleh public dikarenakan setiap individu memiliki persepsi yang berbeda terhadap sebuah brand.
Penelitian terdahulu yang kedua terambil dari jurnal milik (Ilmiah et al. 2016) Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Branding Hotel Lor In Syariah Surakarta. Yang dimana hotel ini sudah mulai dapat diterima oleh masyarakat, terutama adalah masyarakat muslim. Selama ini mereka berusaha untuk membangun brand syariah ini agar bisa bersaing dengan hotel lain yang memiliki konsep umum. Oleh karena itu pihak Lor In Syariah memilih branding sebagai strategi komunikasi pemasaran hotel, dengan alasan branding sudah terbukti mampu dijadikan strategi
komunikasi pemasaran hotel untuk bersaing dengan hotel lain. Branding yang dilakukan oleh Lor In Syariah sejauh ini dipilih dipengaruhi beberapa faktor baik dari internal maupun eksternal.
Menurut wawancara yang dilakukan oleh penulis dengan PR hotel Lor In Syariah, Ibu Paramita Sari Indah Wardani yang mengataka bahwa faktor internal yang mempengaruhi hotel Lor In Syariah Surakarta melakukan branding bisa dikatakan terdapat sebuah keunikan dikarenakan hotel ini adalah salah satu hotel berbasis syariah tentu memiliki konsep yang berbeda dengan hotel pada umumnya. Dengan konsep yang dimiliki oleh Hotel Lor In Syariah terdapar pada arsitektur yang dimiliki oleh hotel ini, yag diberikan kepada tamu yag datang akan merasakan seperti berada di hotel hotel Timur Tengah yang identik dengan nuansa Islaminya. Semua pernak – Pernik fasilitas menunjang konsep islaminya dan juga pegawainya semua menggunakan busana yang Islami dan terlihat sopan dan mencerminkan kepribadian Islami-nya. Tujuan branding ini adalah untuk menguatkan brand hotel sehingga bisa diterima oleh semua kalangan.
Penelitian terdahulu yang ke-tiga terdapat dari jurnal yang berjudul Pengelolaan Branding Hotel Ponty Melalui Optimalisasi Media Handling yag ditulis oleh (Herlina, Susana, and Tyaswara 2018) yang mengatakan bahwa public relations memiliki peran menjaga citra yang baik di mata masyarakat, public relations juga memerlukan strategi media relations di dalam menjalin hubungan menjalin hubungan dengan media massa untuk menciptakan citra yang positif di dalam masyarakat. Manajemen Hotel Ponty menggunakan media berbasis internet sebagai alat pengelolaan media handling, media yang digunakan oleh Hotel Ponty adalah facebook sebagai alternatif menutupi kekurangan terhadap fungsi media relations. Media relations diketahui tidak berkerja optimal karena keterbatasan sumber daya manusia. dalam menciptakan branding perusahaan diperlukan peran pubic relations dalam membangun hubungan dengan pihak media eksternal atau yang biasa disebut media relations. Media handling atau yang biasa disebut dengan pengelolaan media, ini tidak terbatas pada media konvensional, akan tetapi dapat berkembang pada penggunaan media modern atau media berbasis teknologi internet. Hal ini pula dilakukan oleh Hotel Ponty dalam menutupi kekurangan terhadap kegiatan media relations. Meskipun demikian, dalam menjaga keseimbangan informasi maka fungsi media relations tetap dibutuhkan, sehingga iharapkan kemudian hari manajemen Hotel Ponty dapat menambahkan fungsi media handling tidak hanya pada media internal, akan tetapi juga dengan media eksternal.
2.2 KAJIAN TEORI
2.2.1 Branding
Brand menurut (Kotler and Keller 2009) mengatakan bahwa brand adalah nama, istilah atau kombinasi dari keseluruhan yang bertujuan untuk mengidentifikasi suatu barang ataupun jasa yang akhirnya dapat membedakan produknya sendiri dengan yang lainnya. Brand juga dapat didefinisikan sebagai suatu tanda yang dijadikan pengenal hasil produk suatu barang.
Penjual harus menghadapi keputusan brand dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk produk – produk suatu perusahaan atau individual. Strategi branding dapat didefinisikan sebagai sebuah strategi perusahaan untuk mendapatkan kekuatan kepada merk dari produk maupun jasa yang perusahaan sediakan Sedangkan penetapan merk (branding) merupakan penciptaan perbedaan produk.
Menurut (Tjiptono and Diana 2016a) merk atau sebuah brand memiliki banyak perspektif. Dalam definisi umum merk dikaitkan dengan identifikasi sebuah produk dan pembedaannya dari produk – produk pada pesaing (competitor). Baik dalam bentuk nama dan dalam bentuk visual seperti bentuk logo, desain khusus, nama, maupun tanda yang dimiliki oleh sebuah perusahaan. Definisi merk (brand) menurut American Marketing Association (AMA) yang dirumuskan pada tahun 1960 menyatakan bahwa merk atau brand adalah nama, istilah, simbol, atau desain, maupun kombinasi diantaranya. Yang memiliki maksud dan tujuan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa seorang penjual atau sekelompok penjual agar konsumen atau pembeli dapat membedakannya dari barang atau jasa para pesaingnya.
Menurut Undang Undang Nomor 20 Tahun 2016 Tentang Merek dan Indikasi Geografis Pasal 1 nomor 1 “Merek adalah tanda, yang dapat ditampilkan secara grafis berupa gambar, logo, nama, kata, huruf, angka, susunan warna, dalam bentuk 2 (dua) dimensi dan atau 3 (tiga) dimensi, suara, hologram, atau kombinasi dari 2 (dua) atau lebih unsur tersebut untuk membedakan barang dana tau jasa yang di produksi oleh orang atau badan hukum dalam kegiatan perdagangan barang dana tau jasa.” (Setneg - Republik Indonesia 2016). Berdasarkan perspektif psikologi sosial merk dipandang sebagai kategori (brands as categories), sedangkan produk merupakan elemen dari kategori yang bersangkutan (Aaker 1991). (Tjiptono and Diana 2016a) menegaskan bahwa sebuah merk mampu mengatasi kematian produk, teknologi dan perusahaan melalui brand extension, line extension, dan pengalihan kepemimpinan. Merek juga mampu
mengatasi problematikan siklus hidup baru dengan sejumlah cara, seperti beralih ke segmen pasar baru, mengadopsi teknologi baru, dan bertumbuh menjadi merek global.
2.2.2 Media Sosial
Media sosial (Consumer – Generated Media) merupakan sebuah teknologi berbasis internet yang memfasilitasi percakapan. Media sosial bisa menjadi alat dan strategi berkomunikasi dengan konsumen, situs media sosial memungkinkan para penggunanya untuk merancang profil pribadi, melihat profil pengguna lain, dan saling berkomunikasi secara pribadi atau secara terbuka.
Para pemasar modern wajib memanfaatkan media sosial secara cermat. Ini dikarenakan media sosial memiliki dua peran promosional yang salin terkait. Hal yang perlu diketahui karena media sosial memungkinkan sebuah perusahaan dapat secara tidak langsung berhubungan dengan konsumen, dan selanjutnya media sosial dapat dimanfaatkan oleh pelanggan untuk berkomunikasi dengan sesame pelanggan dengan tujuan untuk mendapatkan testimony mengenai bagaimana produk dan jasa yang diberikan oleh perusahaan tersebut.(Tjiptono and Diana 2016a)
Media sosial juga merupakan media berbasis online yang mendukung adaya interaksi sosial. media sosial menggunakan teknologi berbasis online dengan teknologi web yang mengubah komunikasi menjadi dialok interaktif. Berikut adalah contoh media sosial yang banyak digunakan diseluruh dunia saat ini : Whatsapp, Facebook, Instagram, LINE, Kakao Talk, Telegram, Twitter, Youtube, Blog, etc. Pada jaman sekarang, media sosial merupakan media yang sangat banyak digunakan oleh masyarakat diseluruh belahan dunia.(Roma Doni 2017). Definisi lain dari media sosial yang dijelaskan oleh (Mayfield Antony 2008) menurutnya media sosial merupakan media dimana penggunanya dengan mudah berpartisipasi di dalamnya, berbagi dan menciptakan pesan, termasuk blog, jejaring sosial, wiki / ensiklopedia online, forum – forum maya, termasuk virtual worlds.
2.2.3 Metode Netnografi
Metode netnografi atau yang sering disebut dengan online ethnography atau virtual ethnography teori ini di populerkan oleh Robert Kozinets pada tahun 1997 (Maulana 2009).
Kozinets berkata bahwa “netnografi” merupakan sebuah metode interpretative yang secara spesifik meneliti perilaku konsumen dari berbagai macam budaya dan komunitas yang dihadirkan
didalam dunia maya atau internet. Kemudian Kozinets mendefinisikan netnografi sebagai hasil catatan tertulis dari penelitian budaya dan komunitas yang datang dari komunikasi – komunikasi daring. Menggunakan media computer atau komunikasi berbasis internet diamana baik kerja lapangan (field work) dan catatan yang bersifat teks (textual account) secara metodologi menggunakan tradisi dan teknik antropologi budaya. (Kozinets 1998).
Menurut Kozinets “netnografi” dapat disebut juga etnografi pada internet, atau dari “inter(net) dan et(nografi)”, yang merupakan metodologi penelitian kualitatif baru yang mengadaptasi teknik penelitian etnografi untuk meneliti berbagai budaya dan komunitas yang dikumpulkan melalui komunikasi – komunikasi dengan menggunakan media computer.
Sebagai sebuah teknik riset pemasaran, “netnografi” menggunakan informasi yang terpublikasi dalam forum – forum daring. (Kozinets 2002). Netnografi merupakan komunikasi menggunakan komputer atau Computer Mediated Communications (CMC) yaitu komunikasi yang terjadi melalui komputer atau jaringan. CMC tersebut termasuk di dalamnya ialah forums, postings, instant message, email, chat-room, dan mobile text message.
(Kozinets 2010).
Keunggulan dari metode netnografi menurut (Maulana 2009) adalah kecepatan dalam mengumpulkan informasi, berbiaya sangat rendah dibandingkan dengan teknik etnografi lainnya dan dianggap lebih alami atau tidak mengganggu keaslian dari apa yang terjadi. Jika memiliki keunggulan netnografi juga memiki kelemahan yang terletak pada seberapa ahli seorang etnografer dalam menginterprestasikan informasi yang diperoleh dan identitas seseorang dalam dunia maya, seringkali tidak menggambarkan keadaan sebenarnya.
2.2.4 Public Relations
Definisi public relations menurut Institute of Public Relations (IPR) dalam (Jefkins 2003). Public Relations merupakan segala upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan serta memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayak. Serta Public Relations adalah sebuah bentuk dari semua komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka demi mencapai tujuan – tujuan yang spesifik dengan berlandaskan saling pengertian untuk satu dengan yang lainnya.
Pengertian lainnya yaitu menurut International Public Rekations Association (IPRA) yang ditulis dalam (Rumanti 2005) mengatakan bahwa public relations merupakan sebuah fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi atau lembaga umum dan pribadi yang dipergunakan untuk memperoleh dan membina serta memberikan simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga ada keterkaitan. Yang berguna untuk mencapai kerja sama yang lebih produktif dan juga untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien dengan kegiatan penerangan yang terencana.
Serta terdapat juga pengertian lain mengenai public relations yang di kemukakan oleh beberapa pakar komunikasi Indonesia antara lain, public relations menurut (Rumanti 2005) public relations merupakan sebuah kegiatan yang proses kegiatannya ini melalui empat tahap, yaitu penelitian yang biasanya didahului oleh penemuan, analisis, pengolahan data, dan sebagainya. Perencanaan yang direncanakan, pelaksanaan yang tepat, evaluasi, penilaian setiap tahap, dan juga evaluasi keseluruhan yang di lakukan setelah melakukan penelitian. Dan ada juga pengertian lain yang dikemukakan oleh pakar komunikasi Indonesia.
Menurut (Effendy 2009) yang mengatakan bahwa public relations adalah sebuah komunikasi dua arah antara sebuah organisasi dengan publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama dan pemenuhan kepentingan bersama.
