6
LANDASAN TEORI
2.1
DEFINISI PEMASARAN
Pemasaran merupakan sebuah proses identifikasi dan pertemuan dengan manusia dan kebutuhan sosial. Selain itu bisa disebut juga sebagai ”Menemukan keuntungan dari kebutuhan”. Asosiasi pemasaran Amerika mengartikan bahwa pemasaran adalah fungsi organisasi dan proses untuk merancang, mengkomunikasikan, dan mengantarkan sebuah nilai kepada konsumen dan mengatur hubungan konsumen yang menguntungkan bagi organisasi dan pemiliknya. ( Kotler and Keller, 2006, p.6)
Salah satu elemen penting yang harus dimengerti dalam definisi ini adalah bahwa pemasaran itu adalah sebuah proses – sebuah rangkaian kegiatan dan metode yang berjalan secara berurutan. Proses ini meliputi pengembangan produk, pemberi harga, pengembangan jaringan distribusi agar produk tersedia kepada konsumen, dan pembuatan strategi promosi untuk menciptakan permintaan terhadap produk. Dalam perjalanannya, seringkali proses ini berulang kembali jika terjadi perubahan terhadap kondisi pasar sehingga produk juga ikut berubah.
2.2
KONSEP PEMASARAN
Konsep Pemasaran muncul di tahun 1950 dan menantang konsep yang sudah ada. Daripada berorientasi kepada produk dengan filosofi membuat dan menjual, terjadi pergeseran orientasi, yaitu fokus pada pelanggan, dengan filosofi merasakan dan merespon. Pemasaran lebih kepada penataan yang mennghasilkan, daripada suatu perburuan. Tugasnya bukan menemukan pelanggan yang tepat untuk suatu produk, tetapi produk yang tepat bagi konsumen, seperti yang diungkapkan Lester Wunderman. Konsep pemasaran bersandar pada empat pilar, yaitu: target pasar, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan keuntungan.
Theodore Levitt menggambarkan persepsi yang kontras antara konsep menjual dan memasarkan. Konsep menjual membutuhkan perspektif dalam ke luar, yang dimulai dari pabrik, fokus pada produk yang sudah ada, dan panggilan untuk menjual dalam jumlah besar, juga promosi untuk menciptakan penjualan yang menguntungkan. Sedangkan konsep pemasaran dimulai dengan pendefinisian pasar, fokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktivitas yang akan mempengaruhi konsumen dan menciptakan keuntungan dengan memuaskan pelanggan. (Kotler and Keller, 2006, p.16)
2.3
ELEMEN KUNCI PEMASARAN
Pemasaran memiliki tiga elemen kunci, yaitu : 1. KonsumenKonsumen adalah orang-orang yang mengkonsumsi produk dan jasa. Konsumen dapat dibagi ke dalam 3 kategori: konsumen saat ini, calon konsumen, dan pusat pengaruh.
Konsumen saat ini merupakan pembeli dari produk sebuah perusahaan, atau bahkan mereka membeli secara regular. Calon konsumen merupakan orang-orang yang sedang mempertimbangkan untuk membeli produk sebuah perusahaan. Sedangkan pusat pengaruh adalah konsumen, calon konsumen, dan tokoh masyarakat yang di hormati dan dihargai pendapatnya oleh masyarakat.
2. Pasar
Pasar merupakan sebuah kelompok yang terdiri dari konsumen, calon konsumen dan non-konsumen yang memiliki minat, kebutuhan, dan keinginan yang sama, dan yang memiliki minat, kebutuhan, dan keinginan yang sama, dan yang memiliki kemampuan/uang untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
3. Pemasar
Pemasar meliputi orang-orang atau organisasi yang mempunyai sebuah produk untuk di pasarkan. (Kotler and Keller, 2006, p.10-12)
2.4
KONSEP 4P
Dalam ilmu pemasaran, dikenal juga sebuah konsep yang sangat terkenal yang dapat dikatakan sebagai konsep dasar pemasaran. Philip Kotler dan Kevin Lane Keller menyebut konsep ini dengan sebutan 4P, yaitu Product (produk), Price (harga), Place (distribusi), dan Promotion (promosi) (2006, p.19-20). Semua aktifitas pemasaran dapat dicakup oleh keempat elemen ini, mulai dari penciptaan konsumen produk, penentuan harga, pendistribusiannya, dan pelaksanaan promosinya.
Elemen pertama adalah Produk. Ketika mengembangkan sebuah produk, pemasar selalu memulainya dari elemen produk ini. Perusahaan harus dapat melihat kebutuhan yang ada di pasar dan berusaha mengembangkan sebuah produk yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut. (Kotler and Keller, 2006, p.24)
Setelah mengembangkan produk yang dapat di terima oleh konsumen, maka ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam memasarkan produk ke pasar. Sebuah produk memiliki siklus hidup yang menuntut strategi yang berbeda untuk pemasarannya. Selanjutnya, produk sebuah perusahaan harus dikemas dengan kemasan yang menarik agar dapat menarik perhatian dan mendapatkan citra merek yang sesuai dengan produk. Kemudian produk tersebut juga harus di posisikan dengan positioning yang unik dan tepat agar dapat berada di benak konsumen. Proses positioniing inilah yang menjadi tanggung jawab elemen promosi.
Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran calon konsumen, yaitu menempatkan sebuah produk pada pikiran calon konsumen. Tujuan utama dari positionong adalah untuk mendapatkan sebuah posisi di benak konsumen. (Kotler and Keller, 2006, p.288)
Kemasan merupakan satu bagian dari elemen produk yang seringkali juga menentukan keberhasilan sebuah produk di pasar. Kemasan memberikan kesan pertama pada konsumen, karena itu pemasar harus membuat kemasan yang menarik perhatian, dan unik dibandingkan dengan produk kompetitor.
Seringkali kemasan yang menarik menjadi salah satu pendorong bagi konsumen untuk memilihnya. Kemasan pun harus disesuaikan dengan konsep produk, artinya produk, artinya produk yang ditujukan kepada konsumen menengah ke atas harus memiliki kesan mahal dan elegan. (Kotler and Keller, 2006, p.365)
Elemen yang kedua dalam konsep 4P adalah Harga. Para pemasar mengetahui bahwa harga mempengaruhi persepsi konsumen terhadap sebuah produk. Perusahaan biasanya menetapkan harga berdasarkan permintaan pasar terhadap produk tersebut, biaya produksi dan distribusi, kompetisi, dan objektif perusahaan. (Kotler and Keller, 2006, p.401-402)
Distribusi merupakan elemen yang ketiga dari konsep Kotler. Seorang pemasar harus mengetahui bahwa sebelum sebuah produk di promosikan, produk tersebut harus dapat tersedia ke konsumen. Jika hal ini tidak dilakukan, maka konsumen akan kecewa ketika berusaha mendapatkan produk yang dilihatnya di iklan. Elemen distribusi ini harus sesuai dengan
citra dari produk itu sendiri, karena orang tidak akan membeli produk dengan harga mahal yang berada di pinggir jalan.
Ada tiga strategi distribusi ysng dapat dipilih oleh sebuah perusahaan, yaitu :
1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif berusaha menyebarkan produk secara merata agar konsumen dapat dengan mudah mendapatkan produk tersebut. Dengan sistem ini biasanya margin keuntungan agak kecil, namun volume penjualan sangat besar. Produk-produk seperti permen, minuman ringan, rokok, dan beberapa macam produk lain seringkali menggunakan strategi ini.
2. Distribusi Selektif
Distribusi Selektif, di lain pihak, hanya memilih outlet-outlet tertentu untuk menjual produknya. Sebagai contoh, beberapa alat kebutuhan rumah tangga hanya tersedia di beberapa toko peralatan.
3. Distribusi Eksklusif
Distribusi Eksklusif memberikan hak istimewa pada sebuah agen di suatu daerah tertentu. Misalnya dalam suatu kota hanya ada sebuah dealer Toyota. Sistem ini seringkali menimbulkan kekurangan cakupan pasar, namun dapat mempertahankan prestise dan citra merek.
Elemen terakhir adalah Promosi. Elemen promosi mencakup kombinasi dari semua komunikasi pemasaran antara perusahaan dan konsumen. Kombinasi ini terdiri dari Periklanan, Pemasaran langsung,
Pemasaran internet, Sales Promotion, Publisitas dan Penjualan personal. (Belch and Belch, 2004, p.16)
2.5
DEFINISI PERIKLANAN
Periklanan merupakan sebuah komunikasi informasi non-personal yang terstruktur, bersifat persuasif mengenai produk (barang, jasa dan ide) dan biasanya di biayai oleh sebuah perusahaan melalui berbagai macam media. (Belch and Belch, 2004, p.16)
Periklanan merupakan salah satu alat yang digunakan oleh perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Karena itu periklanan merupakan suatu komunikasi dimana periklanan yang baik seharusnya berusaha menemukan cara untuk mengkomunikasikan pesan mereka secara benar namun kreatif kepada target pasarnya.
Seperti telah dibahas sebelumnya, periklanan merupakan bagian dari konsep 4P, sehingga kesuksesannya tidak terlepas dari elemen yang lain. Tidak ada iklan sebagus apapun yang dapat menyelamatkan produk yang jelek. Ketika konsumen tertarik dengan iklan suatu produk dan mencobanya, namun ternyata produk tersebut tidak sesuai dengan yang di iklankan, maka konsumen tidak akan membelinya lagi di kemudian hari.
Secara umum, periklanan dapat dibagi menjadi beberapa kategori, yaitu :
1. Iklan cetak
Iklan cetak merupakan iklan yang dipasang di media cetak yang menyediakan tempat bagi para pengiklan, seperti surat kabar dan majalah. 2. Iklan Elektronik
Iklan Elektronik merupakan iklan yang ditayangkan di televisi atau radio. 3. Iklan Luar Ruang
Iklan Luar Ruang pada dasarnya dibagi menjadi iklan luar dan iklan transportasi. Iklan Luar meliputi billboard, poster, spanduk, dll. Sedangkan iklan transportasi merupakan iklan yang dipasang di kendaraan seperti bus, taxi, kereta api dan kendaraan lainnya.
4. Direct Mail
Direct Mail merupakan iklan yang dikirimkan langsung ke calon konsumen. Direct Mail dapat berupa sebuah surat sederhana yang disertai dengan kupon, brosur, atau stampel.
5. Iklan Internet atau Media Interaktif
Iklan pada internet lebih flexibel dalam penyampaian pesannya dibandingkan dengan media lain. Di internet iklan dapat berada pada website lain dan menjadi link ke website utamanya. (Belch and Belch, 2004, p.330)
2.6
SEGMENTASI PASAR
Sebuah aktifitas pemasaran selau ditujukan kepada sebuah segmen tertentu. Segmen pasar menuju kepada sekumpulan konsumen yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa. Bila dalam suatu kelompok konsumen ada perbedaan keinginan, maka itu tidak dapat disebut segmen, melainkan sektor. (Kotler and Keller, 2006, p.224-226)
Segmentasi pasar dapat dibagi – bagi dari berbagai macam cara pikir. Salah satunya adalah dengan segmentasi preferensi. Pembagiannya terdiri dari pilihan homogen, menyebar, dan berkelompok.
Untuk melakukan segmentasi pasar, perusahaan sebaiknya mempelajari pasar secara tingkah laku, geografis, demografis, dan psikografis.
2.6.1 Segmentasi Tingkah Laku
Cara yang sering dipilih untuk segmentasi pasar adalah dengan mengelompokkan orang berdasarkan perilaku pembelian mereka. Ada beberapa variabelyang digunakan dalam segmentasi ini yang akan membantu perusahaan mengindentifikasi siapa konsumen mereka, kapan dan mengapa mereka membeli produk perusahaan, dan beberapa banyak yang mereka konsumsi. (Kotler and Keller, 2006, p.239)
Variabel Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasi menjadi enam kategori dengan menggunakan variabel ini, yaitu :
- Sole users adalah konsumen yang paling loyal terhadap merk dan paling sedikit memerlukan promosi untuk menarik mereka.
- Semisole users adalah konsumen yang biasanya menggunakan produk A, namun memiliki pilihan lain jika A tidak tersedia atau jika produk lain dijual dengan harga diskon.
- Discount users adalah semisole users dari kompetitor produk.
- Aware nontriers adalah kategori konsumen yang tidak percaya dengan pesan iklan sebuah produk.
- Trial/rejectors adalah konsumen yang percaya dengan iklan sebuah produk, namun tidak menyukai produk tersebut.
- Repertoire users merupakan konsumen yang mempersepsikan dua atau lebih merek meiliki kelebihan dan bersedia membeli produk-produk tersebut. Mereka merupakan primary brand switchers dan merespon terhadap pesan iklan yang persuasive sehingga mereka seharusnya menjadi target dari periklanan merek.
Variabel Tingkat Penggunaan
Biasanya lebih mudah membuat pengguna terbanyak untuk meningkatkan volume pemakaiannya, daripada pengguna sedikit. Seringkali, 20 persen dari sebuah populasi mengkonsumsi 80 persen dari sebuah produk.
Karena itu, pemasar ingin mengejar populasi yang 20 persen itu, dan mengarahkan promosi ke populasi tersebut.
Riset perikalanan harus dapat menentukan kelompok-kelompok mana dari target pasar yang merupakan pengguna terbanyak dari sebuah produk. Setelah itu, harus dicari kesamaan karakteristik di antara kelompok-kelompok tersebut agar pemasar dapat mengembangkan strategi periklanan yang efektif untuk menjangkaunya.
Variabel Waktu Pembelian
Konsumen dapat pula dibedakan menurut waktu mereka membeli atau menggunakan sebuah produk atau jasa. Misalnya, produsen obat maag menemukan bahwa konsumen paling banyak mengkonsumsi obat maag pada saat mereka menjalankan ibadah pusasa, sehingga program pemasaran lebih banyak ditujukan pada saat bulan pasa. Atau sebuah produk minuman dapat mengetahui bahwa sebuah minuman dikonsumsi pada saat akan berkendara atau berolah raga. Dengan begitu, program promosi dapat ditujukan kepada target pasar pada saat yang berhubungan dengan waktu konsumsi mereka.
Variabel Keuntungan
Konsumen mencari keuntungna seperti kualitas tingi, harga murah, dan rasa yang enak dari produk yang mereka beli. Pemasar dapat mengelompokkan orang juga berdasarkan keuntungan yang konsumen cari.
Segmentasi keuntungan merupakan salah satu objek utama dari banyak studi konsumen dan menjadi dasar dari banyak kampanye iklan yang sukses.
2.6.2 Segmentasi Geografis
Salah satu cara paling mudah untuk membagi pasar adalah melalui geografis. Sekelompok orang di dalam sebuah daerah mempunyai kebutuhan, keinginan, dan kebiasaan membeli yang berbeda dengan orang-orang di daerah lain. Sebagai contoh, sebuah produk sun-protection lotion mungkin akan memilih daerah pantai seperti Florida di Amerika Serikat. Namun, perusahaan yang memproduksi alat-alat ski akan memilih Kanada sebagai tujuan pemasarannya. (Kotler and Keller, 2006, p.231)
2.6.3 Segmentasi Demografis
Demografis meliputi karakterisitik stastikal seperti: jenis kelamin, usia, suku, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan faktor lainnya. Segmentasi pasar menggunakan demografis merupakan salah satu cara yang efektif karenan setiap karakteristik demografis memiliki kebutuhan yang berbeda dengan yang lainnya. Sebagai contoh, pasar dengan usia 0 – 5 tahun memiliki kebutuhan makanan bayi, mainan, dan pakaian bayi.
Sebuah perusahaan seringkali menentukan bahwa target pasarnya adalah kelompok menengan ke atas (dari segi pendapatan) dengan usia 25 – 40 tahun. Dengan ini, perusahaan dapat membuat strategi periklanan yang
sesuai dengna usia dan tingkat pendapatan seperti yang telah ditentukan. (Kotler and Keller, 2006, p.233)
2.6.4 Segmentasi Psikografis
Psikografis mengelompokkan orang berdasarkan sifat psikologisnya seperti nilai-nilai, cara pandang, kepribadian, dan gaya hidup. Segmentasi ini memandang orang sebagai individu dengan perasaan, dan mengelompokkan orang berdasarkan apa yang mereka rasakan, apa yang mereka percayai, dan produk serta jasa apa yang mereka pakai. (Kotler and Keller, 2006, p.237)
2.7
PERILAKU KONSUMEN
Perusahaan mengeluarkan banyak uang untuk menjaga agar konsumen tetap tertarik dengan produk perusahaan tersebut. Agar bisa berhasil, mareka harus mengerti bagaimana konsumen potential berlaku. Karena inilah, diperlukan apa yang dinamakan dengan studi tentang perilaku konsumen.
Perilaku konsumen adalah proses emosional dan aktifitas fisik dari orang yang membeli dan menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan tertentu. (Kotler and Keller, 2006, p.241)
Menurut David L. Kurtz perilaku konsumen digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1 Gambar perilaku konsumen
Ketika terjadi permintaan terhadap suatu produk, maka terjadilah penjualan. Dari penjualan tersebut akan timbul kepuasan dari konsumen yang akan memberikan peluang untuk repeat sales. Dan dari repeat sales tersebut selanjutnya akan timbul loyalty terhadap produk tersebut dan akhirnya menentukan prilaku apakah terjadi referral atau tidak.
2.8
MEASURE CUSTOMER SATISFACTION
Customer satisfaction (kepuasan pelanggan) adalah sebuah ukuran mengenai bagaimana produk atau layanan yang diberikan dari sebuah perusahaan dapat memenuhi harapan pelanggan (http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_satisfaction). Hal ini dilihat sebagai faktor yang cukup menentukan dalam bisnis.
David L. Kurtz, dalam buku yang berjudul “Principles of Contemporary Marketing” (2006) mengutarakan teori mengenai mengukur kepuasan
Loyalty Demand Sales
Referral
Repeat Sales Satisfaction
konsumen. Teori tersebut dijelaskan dalm bentuk piramida seperti di bawah ini:
Gambar 2.2 Gambar Piramida Principles of Contemporary Marketing
2.9
POSTPURCHASE BEHAVIOUR
Dalam suatu penjualan tidak berhenti pada proses ini saja, tapi juga harus dipantau postpurchase satisfaction dan postpurchase action. (Kotler and Keller, 2006, p.189)
2.9.1 Postpurchase satisfaction
Yang menentukan kepuasan konsumen setelah terjadi penjualan adalah kedekatan antara ekspektasi dan performa produk itu sendiri. Konsumen akan
ONGOING MEAS. CUSTOMER FEEDBACK UNDERSTANDING CUSTOMER NEEDS
kecewa apabila produk tersebut tidak sesuai dengan ekspektasi dan akan puas apabila sebaliknya. Konsumen mendapatkan gambarak ekspektasi mereka dari beberapa sumber, yaitu penjual, teman dan sumber informasi yang dekat dengan konsumen tersebut.
Pentingnya postpurchase satisfaction berbanding lurus dengan apa yang telah dijanjikan terhadap performa produk tersebut. Dengan itu, maka konsumen akan mendapatkan pengalaman yang lebih baik dibandingkan dengan gambaran ekspektasi terhadap produk tersebut.
2.9.2 Postpurchase Action
Puas atau ketidakpuasan konsumen terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembelian kembali terhadap produk tersebut. Di mana konsumen yang puas dapat dijadikan sebagai salah satu media advertising. Sedangkan konsumen yang tidak puas berlaku sebaliknya.
2.10 RISET PERIKLANAN
Hampir Setiap Perusahaan mengeluarkan jutaan rupiah setiap tahunnya untuk mempromosikan produk mereka melalui iklan dan berharap bahwa konsumen akan melihat iklan tersebut dan memberikan respon terhadap iklan tersebut, yang pada akhirnya berujung pada penjualan.
Namun, seringkali perusahaan tidak memiliki data yang baik dan akurat tentang siapa konsumen mereka sebenarnya, apa yang konsumen inginkan, dan media apa yang harus digunakan untuk menjangkau konsumen tersebut. Akibatnya, jutaan rupiah yang dikeluarkan oleh perusahaan terbuang sia-sia. Karena itu perusahaan yang hendak mempromosikan produknya membutuhkan sebuah riset.
Sebelum mengembangkan sebuah kampanye periklanan, sebuah perusahaan hendaknya melakukan apa yang di sebut dengan Riset Periklanan. Sebagai bagian dari Riset Pemasaran. Riset Periklanan merupakan sebuah pengumpulan dan analisa informasi secara sistematis untuk membantu mengembangkan strategi periklanan.
2.10.1 Elemen Riset Periklanan
Dalam riset ini, perusahaan menggabungkan beberapa elemen, yaitu target pendengar, konsep produk, media komunikasi, dan pesan periklanan. Hal-hal inilah yang hendaknya dicari oleh perusahaan dalam riset yang dilakukannya.
Konsep Produk
Sebuah perusahaan seperti telah disebutkan sebelumnya, perlu untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap produk mereka. Perusahaan juga perlu untuk mengetahui apa yang mendorong konsumen untuk membeli produk mereka dan menjadi loyal terhadap merek tersebut.
Dalam elemen ini, riset bertujuan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan dari konsumen terhadap sebuah kategori produk. Dari data inilah, perusahaan dapat kemudian memilih sebuah positioning untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen tersebut.
Target pendengar
Dalam pemasaran, tidak ada sebuah pasar yang mencakup semua orang. Karena itu, salah satu tujuan dalam riset periklanan adalah untuk mengembangkan profil yang lengkap mengenai target market dari produk yang hendak di iklankan. Perusahaan harus mengetahui konsumen mana yang menjadi konsumen primer dari produk mereka dan kemudian mempelajari konsumen tersebut secara demografis, geografis, psikografis, dan tingkah laku.
Media Komunikasi
Sebuah iklan yang dibuat dengan kreatif dan di eksekusi dengan baik harus didukung dengan penempatan di media yang tepat agar bisa menjangkau target pendengar yang diinginkan. Karena itu, salah satu elemen dalam riset periklanan adalah untuk mempelajari media apa yang biasanya dipilih oleh konsumen yang di tuju.
Pesan Periklanan
Riset juga berusaha menggali informasi dari konsumen mengenai pesan iklan seperti apa yang dapat diterima oleh konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan mempelajari masukan dari konsumen mengenai kelebihan dan kekurangan dari produk yang di riset. (Belch and Belch, 2004, p.313-314)
2.11 PERENCANAAN MEDIA
Tujuan dari perencanaan media adalah untuk menganalisa dan memilih secara kreatif saluran komunikasi yang mengarahkan pesan iklan ke orang yang tepat di tempat yang tepat dan pada saat yang tepat perencanaan ini harus dapat menjawab beberapa pertanyaan seperti:
- Dimana seharusnya sebuah perusahaan beriklan? (di negara, propinsi, atau kota apa?).
- Saluran Media apa yang seharusnya digunakan?
- Kapan waktu yang membutuhkan paling banyak iklan dalam satu tahun? - Seberapa sering perusahaan tersebut harus beriklan?
Peran perencanaan media sangat penting, karena menyangkut uang klien senilai jutaan atau bahkan milyaran rupiah. Karena itu setiap rupiah yang dikeluarkan harus diusahakan mendukung kampanye periklanan untuk mengarah ke target pasar yang tepat. Selain itu, klien pun menginginkan agar sebisa mungkin mencapai target pasar dengan kombinasi media, namun dengan penghematan dana. (Belch and Belch, 2004, p.306)
2.12 DISAIN KUISIONER
2.11.1 Prinsip Disain KuesionerBanyak pelaku riset yang tidak mengerti benar teori dasar dalam pengembangan kuesioner. Diantaranya percaya bahwa merancang suatu kuesioner lebih kepada sebuah seni dibandingkan sebuah ilmu pengetahuan.
Meskipun kreatifitas dibutuhkan dalam membuatnya, tetapi proses pengolahannya harus terintegrasi dengan membawa aturan logika, obyektifitas, dan prosedur yang sistematis. Semua orang mengerti bahwa kumpulan kata – kata akan membuat sebuah pertanyaan dan kumpulan pertanyaan menjadi kuesioner, tapi tidak sadar bahwa menulis pertanyaan bukan memberikan sebuah kuesioner. (Hair, Bush and Ortinau, 2006, p.429)
2.11.2 Komponen Teoritis Kuesioner
Secara teoritis, kuesioner dibagi menjadi kata – kata, pertanyaan, format, dan hipothesis. (Hair, Bush and Ortinau, 2006, p.430-433)
1. Kata – kata
Penyusunan dan pemilihan kata – kata harus dipikirkan secara baik. Masalah yang biasanya muncul adalah ambiguitas, abstraksi dan konotasi. Hal ini penting untuk diperhatikan karena kata – kata yang dipilih mengilhami jawaban yang akan diberikan oleh responden.
2. Pertanyaan
Terdapat 3 hal dalam perancangan pertanyaan yang berdampak langsung pada survei, antara lain :
• Pertanyaan tak terstruktur
Pertanyaan terbuka yang memungkinkan responden menjawab dengan jawabannya sendiri. Sering terjadi petanyaan menyebutkan salah satu pilihan dalam
pertanyaannya. Seharusnya semua pilihan diberikan setelah pertanyaan selesai.
• Pertanyaan terstruktur
Lebih tertutup karena responden harus memilih jawaban yang tersedia pada kuesioner.
• Pertanyaan buruk
Bentuk pertanyaan yang terlalu panjang, yang tidak dapat dijawab / membingungkan, yang mengarahkan pada 1 jawaban dan yang mencakup lebih dari 1 pertanyaan merupakan pertanyaan yang tidak baik.
3. Format
Tidak berhubungan langsung dengan proses pengembangan pertanyaan. Metode flowerpot baik dalam membantu mengumpulkan data yang baik.
4. Pengembangan Hipotesis
Riset biasanya mencari hubungan antara dua variabel atau lebih. Pertanyaan – pertanyaan yang ada dalam kuesioner haruslah terhubung langsung atau tidak langsung kepada hipotesis.
2.11.3 Langkah – Langkah Pengembangan Instrumen Survei
Ada 11 langkah dalam mengembangkan instrumen survei. Semua harus dilakukan berurutan untuk mendapatkan hasil yang baik. Langkah – langkah tersebut adalah:
1. Merubah obyektifitas dari riset menjadi informasi. 2. Menentukan metode pengumpulan data yang tepat
3. Menentukan apa saja informasi yang dibutuhkan setiap obyek. 4. Mengembangkan pertanyaan yang spesifik dan format skala
perhitungan.
5. Membentuk format flowerpot dan layoutnya. 6. Mengevaluasi kuesioner.
7. Menampung persetujuan responden. 8. Pengetesan awal.
9. Finalisasi format kuesioner.
10. Mengimplementasikan survei. (Hair, Bush and Ortinau, 2006, p.436)
2.11.4 Visualisasi Format Diagram Flowerpot
Diagram flowerport menggambarkan urutan dalam perancangan kuesioner yang memiliki dua informasi obyektif untuk identifikasi psikografis dan demografis dari kelas sosial ekonomi. (Hair, Bush and Ortinau, 2006, p.437)
Gambar 2.3 Diagram flowerpot
Informasi Obyektif Kedua Informasi Obyektif Pertama
Pendahuluan
Data Umum / Kebutuhan Informasi
Kebutuhan Data yang lebih Spesifik
Pertanyaan Umum
Pertanyaan yang lebih Spesifik
Opini Responden (Psikografis) Identifikasi
Demografis / Kelas Sosial Ekonomi Pernyataan Terima Kasih * * * * * * * Data
