56
BAB IV
RENCANA IMPLEMENTASI DAN
KEBUTUHAN SUMBER DAYA
4.1. Rencana ImplementasiImplementasi dari resegmenting Tabungan BRI BritAma adalah
mengkomunikasikan brand identity serta asosiasi baru dari Tabungan BRI
BritAma dan meningkatkan jumlah dana pihak ketiga Tabungan BritAma.
Bentuk komunikasi brand identity yang baru berkonsentrasi pada promosi below
the line (BTL). Format komunikasi haruslah semenarik mungkin agar menarik
minat masyarakat serta jelas tujuan komunikasi yang dimaksud. Pesan yang
ingin disampaikan bahwa Tabungan BRI BritAma telah berkembang, dan siap
untuk mendampingi para nasabahnya untuk maju serta tumbuh bersama dengan
jaringan layanan personal yang luas dan mudah dijangkau.
Pengembangan teknologi tidak dapat penulis jabarkan dalam bab ini, karena
membutuhkan investasi yang lebih besar dan perlu melibatkan pihak manajemen
dalam mengambil keputusan.
4.1.1. Brand Positioning
Positioning Tabungan BRI BritAma yang baru serta asosiasi yang ingin
dikomunikasikan kedalam benak konsumen mengacu kepada brand identity yang
akan dibentuk. Brand identity dan brand positioning yang akan dikomunikasikan
secara aktif dapat dilihat pada Tabel 4.1. dan Gambar 4.1.
Tabel 4.1. Pembentukan Komunikasi Aktif Brand Identity
Dimension Current reality Goal
Produk Low Technology High Technology
User Masyarakat perkotaan Masyarakat perkotaan
dan sekitarnya
Personality ‐ Understanding & Friendly
Emotional Benefit ‐ Berkembang bersama
Functional Benefit Tabungan dengan
layanan personal terluas
Gambar 4.1. Brand Positioning
4.1.2. Execution
Brand identity serta brand positioning kemudian secara aktif dikomunikasikan
melalui ATL dan BTL. Pemilihan media BTL disesuaikan dengan segmentasi
serta target produk. Promosi BTL dari Tabungan BRI BritAma sebenarnya dinilai
baik. Tabungan BRI BritAma memberikan sponsorship kepada tim basket yang
memiliki prestasi seperti Satria Muda BritAma dan pertandingan internasional
Thomas & Uber Cup 2008. Kedua sponsorship tersebut memberikan kontribusi
awareness BritAma yang cukup besar, namun brand identity serta brand positioning
yang baru tetap harus dikomunikasikan secara aktif kepada masyarakat dalam
rangka pengenalan Tabungan BRI BritAma yang telah berkembang.
Tabel 4.2. Eksekusi Kegiatan Below the Line
Jenis Kegiatan Objektif Media
Brosur
ATL • Mengedukasi pasar terhadap fitur
layanan produk Leaflet
Pemberian Gimmick
Road Show
Sales Force
BTL • Mengedukasi pasar terhadap fitur
layanan produk
• Menciptakan awareness terhadap
identity Tabungan BRI BritAma
yang baru Event Gathering
Waktu rencana implementasi dibatasi hanya untuk satu tahun kedepan, yaitu
selama periode Agustus 2008 sampai Agustus 2009. Timeline dari rencana
implementasi dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
Tabel 4.3. Waktu Rencana Implementasi
2008 2009 Aktivitas Agust Sept Okt Nov Des Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Agust
Koordinasi Konsep Persiapan SDM Eksekusi Event BTL Pemberian Gimmick Road show Sales force Gathering Pengembangan Teknologi Perbaikan Banking 58
59 Hall
Evaluasi
Above the line
Brosur serta leaflet yang digunakan menggunakan kata yang mudah dicerna,
serta design yang menarik untuk dibaca. Isi brosur memperkenalkan produk
Tabungan BRI BritAma beserta fitur fiturnya. Untuk brosur pengenalan
teknologi, dipisahkan dengan brosur lainnya, agar mudah dipahami. Informasi
di dalam brosur disertai dengan gambar untuk memudahkan pemahaman para
early adaptor technology.
Below the line
• Pemberian hadiah langsung untuk pembukaan rekening
Promosi ini akan dilakukan selama 6 bulan, dimulai dari periode Oktober
2008 sampai Maret 2009. Pengadaan serta pendistribusian gimmick diberikan
secara terpusat agar kualitas terjaga. Pemberian gimmick disesuaikan dengan
saldo awal yang ditabung. Dari Tabel 4.4. dapat dilihat bahwa setiap harinya
membutuhkan biaya produksi sebesar Rp. 530.000,‐ untuk pemberian gimmick
dengan asumsi target nasabah per hari 20 orang. Tabel. 4. 4. Pemberian Gimmick Produk Harga Produksi (X) Target (hari) (Y) Total (XY) Saldo Awal Pembukaan Rekening Tempat CD Rp. 8.000,‐ 10 Rp. 80.000,‐ Rp. 200.000,‐ Mug Rp. 15.000,‐ 5 Rp. 75.000,‐ Rp. 1.000.000‐ Hand Bag Rp. 25.000,‐ 3 Rp. 75.000,‐ Rp. 5.000.000,‐ Jam Tangan Rp. 150.000,‐ 2 Rp. 300.000,‐ Rp. 10.000.000,‐ Total Rp. 198.000,‐ 20 Rp. 530.000,‐ ‐
Pemberian gimmick untuk event‐event tertentu dapat disesuaikan dengan
event tersebut. Misalkan untuk event hari kemerdekaan, gimmick yang
diberikan dapat berupa gimmick dengan dominasi warna merah putih yang
khusus diberikan. pada hari tersebut. Ruangan banking hall pun dapat
diberikan dekorasi khusus menyambut hari kemerdekaan.
• Road Show
Road show dalam bentuk outdoor show yang dilaksanakan di tempat tempat
perbelanjaan (mall). Permainan – permainan yang di selenggarakan adalah
permainan outbound. Di lokasi kegiatan juga disediakan pengenalan produk
Tabungan BRI BritAma dan produk BRI lainnya.
Tabel 4. 5. Event Road Show
Bentuk kegiatan Outdoor show, games seru dan konser
musik band populer Ungu dan Peter Pan
Waktu pelaksanaan Hari sabtu atau minggu
Periode Januari s/d Juli 2009
Tujuan kegiatan • Mensosialisasikan brand identity baru
• Mensosialisasikan fitur fitur produk
Tabungan BRI BritAma
Tempat pelaksanaan • Mall populer, di 14 kota besar di
Indonesia Banda Aceh, Medan,
Padang, Palembang, Jakarta, Bandung,
Semarang, Yogyakarta, Surabaya,
Banjarmasin, Denpasar, Manado,
Makasar, dan Pontianak,
Durasi waktu pelaksanaan 2 – 3 Jam
Detail kegiatan • Tempat pelaksanaan harus memiliki
halaman yang luas.
• Tempat kegiatan (panggung, dan
dekorasi) harus menunjukkan image
baru yang ingin disampaikan.
• Materi pengenalan Tabungan BRI
BritAma disampaikan oleh MC dan
Artis.
• Diberikan stand khusus untuk
61
masyarakat atau nasabah yang ingin
mengkonsultasikan masalah keuangan
mereka.
• Sales Force
Tim pemasaran BRI terdiri atas account officer dan funding officer. Untuk
mendapatkan nasabah baru, dibutuhkan kekuatan sales force yang lebih besar
lagi. Penulis menawarkan strategi yang mewajibkan seluruh pegawai
kontrak untuk mencapai target yang telah ditetapkan BRI yaitu mendapatkan
sejumlah nasabah baru dengan nominal tertentu. Reward yang diberikan
adalah kesempatan unutuk menjadi pegawai tetap di BRI. Strategi tersebut
memungkinkan adanya key performance indicator yang jelas bagi perusahaan.
• Gathering
Salah satu target gathering yang sesuai dengan segmentasi yang baru adalah
adalah pegawai negeri. Pegawai negeri merupakan contoh sampel segmentasi
B dimana sebagian besar dari mereka merupakan early adaptor tecnology yang
belum mengerti tentang teknologi dalam bisnis perbankan. Jumlah pegawai
negeri yang besar memungkinkan promosi dapat dilakukan secara efektif.
Bentuk kegiatan Gathering
Waktu pelaksanaan September 2008 – Agustus 2009
Tujuan kegiatan • Mensosialisasikan brand identity baru,
• Memacu konsumen untuk mengenal
produk Tabungan BRI BritAma dan
teknologi yang dimilikinya.
• Memberikan konsultasi serta solusi
bagi para peserta dalam
membelanjakan keuanganan mereka
secara bijaksana.
Tempat pelaksanaan Conditional
Peserta • Konsumen dengan pekerjaan sebagai
pegawai negeri
4.1.3. Perbaikan Physical Evidence
Tata letak dan design interior dari banking hall membutuhkan perubahan agar
dapat memberikan kenyamanan yang lebih baik bagi nasabah. Tata letak harus
di design sedemikian rupa agar proses transaksi dapat lebih efisien. Penulis
menawarkan solusi untuk bekerja sama dengan design interior, dan lay out
tersebut dapat dijadikan standar untuk seluruh Kantor Cabang, KCP dan Kantor
Unit. Lay out harus menggambarkan Banking Hall yang modern dan dinamis,
namun tetap mengedepankan kesan friendly bagi para nasabahnya.
4.1.4. Evaluation
Evaluasi dilakukan secara berkala dengan cara penelitian kualitatif, melalui FGD
atau in‐depth interview, dan secara kuantitatif melalui kuesioner. Evaluasi ini
dilakukan sebagai kontrol dari kegiatan kegiatan yang telah dilakukan dan
mengevaluasi apakah komunikasi telah dilakukan secara efektif dan dimengerti
oleh masyarakat.
4.2. Kebutuhan Sumber Daya Brand Division
Keseluruh karyawan harus dapat meresapi perubahan brand identity dari
Tabungan BRI BritAma. Kekuatan BRI dapat menjadi kelemahannya sendiri.
Walaupun BRI memiliki jaringan yang luas, namun pemahaman mendasar ini
harus ditanamkan secara baik, satu visi, dan satu suara dari wilayah kerja ujung
barat sampai wilayah kerja ujung timur. Memang kendala yang dihadapi adalah
pemahaman satu orang dengan orang lain akan berbeda, dikhawatirkan
pemahaman dari orang terakhir di ujung rantai akan meleset jauh. Untuk
63
mengatasi masalah tersebut, dibutuhkan sebuah grup yang bertugas
mengevaluasi, mengontrol serta bertanggung jawab atas pemahaman brand di
mata masyarakat dan para karyawan. Nilai dari brand image serta asosiasi
berpengaruh terhadap kualitas dari produk yang akhirnya menghasilkan nilai
ekuitas merek yang rendah.
Skilled Frontliner
Hasil survey independen MRI menunjukkan bahwa BRI masih belum memiliki
servis yang sesuai dengan standar pelayanan pasar. Selain mengejar
ketertinggalan tersebut, frontliner BRI juga harus memberikan “personal touch”
disetiap pelayanannya. Untuk menunjang tersampaikannya emotional benefit
kepada nasabah, dibutuhkan frontliner yang ahli. Training – Training yang dapat
diberikan kepada para frontliner antara lain:
1. Pemahaman perilaku dan psikologi customer,
2. Pemahaman bahasa tubuh,
