LECTURE NOTES
Integrated Marketing Comunication
Minggu 5
LEARNING OUTCOMES
1. Peserta diharapkan mampu menggunakan konsep komunikasi pemasaran terpadu (IMC). 2. Peserta diharapkan mampu menganalisa peran dan alat-alat komunikasi pemasaran
terpadu (IMC).
3. Peserta diharapkan akan mampu mendesain suatu program kampanye komunikasi pemasaran terpadu (IMC).
OUTLINE MATERI:
1. Peran Periklanan dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) 2. Jenis-jenis Periklanan
ISI
1. Peran Periklanan dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Periklanan adalah segala bentuk berbayar atas presentasi dan promosi ide, barang atau
layanan non pribadi oleh sponsor yang teridentifikasi (Kotler, 2004: 494).
Tujuan Periklanan adalah sebuah tugas komunikasi spesifik yang harus diselesaikan
dengan suatu target audiens yang spesifik selama periode waktu yang spesifik pula.
A. Strategi Media
Suatu strategi media adalah proses menganalisa dan memilih media bagi suatu kampanye
periklanan dan promosi.
Segera setelah strategi media ditetapkan, aspek-aspek lain dari seleksi media dapat
dijalankan. Langkah pertama adalah menyiapkan sebuah program perencanaan media yang menyeluruh dengan menggunakan metode-metode serta tujuan-tujuan periklanan yang umum.
B. Kuatnya kampanye periklanan
7 Vektor Komunikasi terdiri dari media massa elektronik (sadio dan televisi), media
massa cetak (surat kabar, majalah dan tabloid), public relations, point of purchase, sampling dan customer relationship management.
Cetak
Radio
TV POP
C. Periklanan dapat bekerja dalam 4 cara yang berbeda: 1) Mengubah tingkah laku
2) Mengedukasi atau mengingatkan kembali 3) Membangkitkan respon yang emosional 4) Memperbaiki pengakuan terhadap merk
D. Esensi Iklan yang Kuat:
1) Tujuan Pemasaran yang sesuai secara strategis: a. Terkait untuk mencapai tujuan-tujuan Bisnis
b. Dinamika pasar yang reflektif, situasi merk dan kapabilitas 2) Wawasan Konsumen yang masuk akal
3) Ide Kampanye yang provokatif dan menarik: a. Konsep ide yang hebat
b. Kata-kata Kunci Naskah yang mengesankan
c. Gambar hebat yang mendramatisir secara visual Ide vs. Manfaat 4) Eksekusi yang memajang Ide Kampanye:
a. Cut through the clutter b. Mengikutsertakan pelanggan c. Kaitan yang kuat terhadap merk
2. Jenis-jenis Periklanan
A. Manfaat Produk
1) Iklan berorientasi fitur
2) Memaksimalkan “Usul Penjualan yang Unik”
3) Dipelopori oleh Rosser Reeves – Ted Bates agensi Periklanan di tahun 1950 4) Keuntungan bagi produk baru yang memiliki manfaat penjualan yang baru dan
unik
5) Contoh: Iklan-iklan Close Up dan Clear Ads (versi iklan yang beredar di Indonesia)
B. Iklan yang Berorientasi Citra Merk 1) Kepribadian fitur merk
2) Memaksimalkan keberhasilan merk dalam jangka panjang 3) Dipelopori oleh David Ogilvy – O&M di tahun 1960
4) Keuntungan bagi merk berprofil baik dengan manfaat fungsional yang seimbang 5) Contoh: Iklan Marlboro (versi iklan yang beredar di Indonesia)
C. Iklan Berorientasi Masalah / Peluang
1) Fokus pada menganalisa masalah-masalah konsumen serta memberikan solusi 2) Dipelopori oleh Batten, Barton, Durstine, and Osborn (BBDO) di tahun 1970 3) Berdasarkan pada hipotesa bahwa konsumen tidak akan membeli jika terdapat
penolakan dari mereka
4) Contoh: Sido Muncul (versi iklan yang beredar di Indonesia)
D. Iklan yang Berorientasi pada Pemosisian Kompetitif
2) Dipelopori oleh Al Ries dan Jack Trout di tahun 1970
3) Berdasarkan pada hipotesa bahwa konsumen harus diyakinkan terhadap daya saing yang nyata
4) Contoh: Pepsi vs. Coke, Fresh Tea vs. Teh Botol, Puspa Sari vs. Autan.
3. Kesadaran Merk dan Strategi Sikap Merk A. Eksekusi Kreasi Periklanan
1) Juru Bicara: contoh iklan Tolak Angin Sido Muncul yang menggunakan juru bicara orang-orang yang dianggap “pintar” di masyarakat seperti akademisi Rhenald Kasali, pengusaha Bob Sadino hingga mantan menteri BUMN Dahlan Iskan agar sesuai dengan tagline iklannya yaitu “orang pintar minum
Tolak Angin…”
2) Testimoni (kesan dan pesan): contoh iklan Klinik Tong Fang tentang keberhasilan para pasien berobat di sana.
3) Demo Produk: digunakan untuk mengilustrasikan keunggulan kunci dari suatu produk karena sangat efektif meyakinkan konsumen terhadap kualitas suatu produk dan manfaatnya. Contoh iklan pasta gigi Colgate yang mendemonstrasikan berkurangnya bakteri dalam mulut dalam periode waktu tertentu.
4) Close Up
5) Perbandingan Produk secara Langsung: contoh iklan kartu AS Telkomsel vs. kartu XL yang dibintangi oleh pelawak Sule dan artis cilik Baim.
6) Humor: contoh seri iklan rokok Djarum 76 tentang “jin wani piro”.
7) Slice of Life (Potongan Kehidupan): didasarkan pada pendekatan masalah sehari-hari, kemudian pengiklan menunjukkan bahwa produk yang diiklankan sebagai pemecah masalah. Iklan SGM yang dibintangi Sarah Sechan.
8) Sketsa-sketsa
9) Animasi: iklan yang menggunakan gambar-gambar animasi.
10) Stop Motion: suatu teknik iklan yang menggunakan obyek-obyek statis tetapi dengan proses sinematika obyek-obyek tersebut seakan-akan bergerak.
B. Kriteria Periklanan yang Menarik
1) S = Simple (sederhana, bertujuan satu) 2) M = Memorable (mudah diingat) 3) I = Idea (memiliki sebuah ide ‘hebat’) 4) L = Linkage (keterkaitan dengan merk) 5) E = Emotive (menyentuh perasaan)
Suatu iklan sebaiknya dirancang dengan satu tujuan saja agar mudah diingat para konsumen, namun di dalamnya ada suatu ide yang berbeda dari iklan-iklan lainnya yang dapat menggarisbawahi keunggulan produk/layanan yang diiklankan. Dengan demikian, para konsumen akan langsung mengaitkan iklan tersebut dengan merk produk/layanan tersebut. Selain itu suatu iklan juga sebaiknya dapat menyentuh perasaan konsumen.
C. Iklan-iklan yang berbeda memiliki tujuan pemasaran yang berbeda: 1) Menggerakkan produk dengan cepat! (Jual, jual, jual)
2) Mengkomunikasikan sebuah manfaat atau pesan
3) Memperbaiki “ikatan emosional” terhadap merk (ekuitas merk jangka panjang) 4) Mendorong perbaikan kesadaran merk secara umum (menempatkan nama merk di
posisi “top-of-mind”)
D. Klasifikasi Periklanan
1) Periklanan bagi Pasar Konsumen
Periklanan Nasional
Periklanan Retail / Lokal
Periklanan Permintaan-Primer melawan Permintaan-Selektif
Periklanan Permintaan-Primer didesain untuk menstimulasi permintaan bagi kelas produk yang umum atau keseluruhan industri.
Suatu merk perusahaan yang spesifik menstimulasi permintaan yang selektif. Menekankan alasan-alasan pembelian suatu merk tertentu.
2) Periklanan bagi Pasar Bisnis Periklanan Bisnis-ke-Bisnis
Ditujukan pada orang-orang yang membeli atau mempengaruhi pembelian barang-barang atau jasa industri bagi perusahaan-perusahaan mereka.
Periklanan Profesional
Ditujukan bagi para profesional seperti para dokter, pengacara, dokter gigi, insinyur, atau guru besar untuk mendorong pelaksanaan bisnis mereka.
Periklanan Perdagangan
Ditujukan bagi anggota-anggota saluran pemasaran (grosir, distributor serta pengecer). Untuk mendorong anggota-anggota saluran ini menyimpan barang, mempromosikan dan menjual kembali.
E. Bagaimana Periklanan Bekerja
Input Periklanan
Isi pesan, penjadwalan media, repetisi
Penyaring
Motivasi, kemampuan (keterlibatan)
Konsumen
Kognisi Afeksi Pengalaman
Tingkah Laku Konsumen
Iklan baik digunakan dalam IMC jika tujuan kampanye adalah untuk membangun atau meningkatkan brand attitude. Secara jangka panjang iklan terbukti mampu merubah persepsi konsumen sehingga memiliki sikap yang positif terhadap produk yang dijual. Namun iklan tidak dapat meningkatkan penjualan secara langsung. Sehingga jika tujuan kampanye untuk meningkatkan penjualan maka dibutuhkan tools lain dari bauran promosi.
SIMPULAN
Advertising atau periklanan merupakan salah satu alat Komunikasi Pemasaran
Terpadu (IMC) dan memiliki peran yang penting karena dapat mengubah tingkah laku konsumen, mengedukasi atau mengingatkan kembali, membangkitkan respon yang emosional serta memperbaiki pengakuan terhadap merk.
Tema pusat periklanan dapat berupa manfaat produk, berorientasi citra merk, berorientasi masalah atau peluang serta berorientasi pada pemosisian yang kompetitif. Untuk berhasil menarik perhatian konsumen, suatu iklan harus memiliki kriteria simple, memorable,
idea, linkage, emotive.
Klasifikasi periklanan terbagi menjadi periklanan untuk pasar konsumen dan periklanan untuk pasar bisnis.
DAFTAR PUSTAKA
1. George Belch,Michael Belch,. (2012). Advertising and promotion: an integrated
marketing communications perspective. 09. Mcgraw-hill/Irwin. New York. ISBN:
978-0071314404.
2. Larry Percy. (2008). Strategic Integrated Marketing Communications. 01. Elsevier. Oxford. ISBN: 9780750679800.
3. Tony Yeshin. (1998). Integrated Marketing Communications The Holistic
