BAB II
URAIAN TEORITIS
2. 1. Public Relations
2. 1.1. Pengertian Public Relations
Secara etimologis, public relations terdiri dari dua buah kata, yaitu public dan relations. Dalam bahasa Indonesia, kata pertama berarti publik, dan kata kedua berarti hubungan. Jadi, public relations berarti hubungan-hubungan dengan publik.
Istilah public sukar diindonesiakan, dan sampai sekarang belum ada terjemahan yang khusus serta baku. Sebagian orang berpendapat bahwa public sama dengan masyarakat, maka public relations diartikan menjadi hubungan masyarakat. Namun demikian, tidak semua kata public diartikan masyarakat (Suhandang, 2004: 30).
Menurut Oemi (dalam Suhandang, 2004: 30), pengertian public mengacu pada sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula. Hal yang menonjol dalam publik adalah perhatian dan kepentingan, bukan kehidupan atau hubungan antar
Emory S. Bogardus dalam bukunya The Making of Public Opinion, (dalam Suhandang, 2004: 31) menyatakan bahwa publik adalah sejumlah besar orang di mana sumber antara satu dengan yang lainnya bisa tidak saling mengenal, akan tetapi semuanya mempunyai perhatian dan minat yang sama terhadap suatu masalah.
Menurut Webster (1956), istilah relations pada hakikatnya dimaksudkan dengan kegiatan membentuk suatu pertalian relasi atau menjalin hubungan satu sama lain . Lebih teknis lagi menurut Echlos (1976), kegiatan dimaksud merupakan komunikasi dalam menciptakan hubungan yang harmonis diantara dua pihak, dimana satu dengan yang lainnya sama-sama memperoleh keuntungan sehingga terikat dalam suatu hubungan kefamilian yang akrab (dalam Suhandang, 2004: 34).
Scott M.Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom menyatakan dalam edisi keenam, buku Effective Public Relations, bahwa “Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasikan, menetapkan, dan memelihara hubungan saling menguntungkan antara organisasi dengan segala lapisan masyarakat yang menentukan keberhasilan atau kegagalan public relations” (Wilcox, 2006: 15).
Menurut kamus IPR (Institute of Public Relations) terbitan bulan November 1987, “Praktek humas atau PR adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya” ( Jefkins, 1995 : 8).
“Public relations adalah usaha sengaja, terencana, dan tidak pernah mati untuk menetapkan dan memelihara saling pengertian antara sebuah organisasi dengan masyarakatnya”. (British Institute of Public Opinion, yang defenisinya juga telah diikuti di sejumlah negara Commonwealth/ persemakmuran) (Wilcox, 2006: 16).
“Public relations adalah usaha manajerial secara sistematik dan tidak pernah berhenti yang digunakan sebagai alat bagi organisasi swasta dan pemerintah untuk membina pengertian, simpati, dan dukungan di lingkaran masyarakat yang diperkirakan akan berhubungan dengan mereka.” (Dansk Public Relations Club of Denmark, yang juga menggunakan istilah bahasa Inggris) ( Wilcox, 2006: 16).
“Praktik public relations adalah seni dan ilmu sosial untuk menganalisis tren, meramalkan konsekuensi tindakan, memberikan konsultasi kepada pimpinan organisasi, dan melaksanakan program tindakan terencana demi kepentingan masyarakat umum dan organisasi.” (Definisi yang disetujui di World Assembly of Public Relations di kota Meksiko di tahun 1978 dan diikuti oleh 34 organisasi public relations nasional) (Wilcox, 2006: 16).
Ruang lingkup kegiatan PR itu begitu besar, luas dan kompleks karena bukan hanya menangani pihak-pihak yang berada di lingkungan dalam organisasi tapi juga pihak-pihak yang berada di lingkungan luar organisasi yang beragam keinginan, kebutuhan, dan kepentingannya.
Public relations pada hakikatnya adalah aktivitas, maka sebenarnya tujuan dari public relations dapat dianalogikan dengan tujuan komunikasi, yakni adanya perubahan kognisi, afeksi dan perilaku komunikannya (Kusumastuti, 2004 : 20).
Menurut Rachmadi (1994) (dalam Soemirat, 2004: 11), komunikasi yang menjadi ciri public relations adalah komunikasi dua arah yang memungkinkan terjadinya arus timbal balik. Arus timbal balik ini yang harus dilakukan dalam kegiatan public relations sehingga terciptanya umpan balik yang merupkan prinsip pokok public relations.
1.2. Publik dalam PR (Public Relations)
Publik merupakan himpunan atau kumpulan orang-orang dan lembaga atau organisasi yang berkepentingan serta berada di sekitar badan atau perusahaan dimana organisasi itu berada (Suhandang, 2004: 32).
John Dewey, dalam Effendy (1992), mendefinisikan publik sebagai sekelompok orang yang bersama-sama dipengaruhi olehsuatu kegiatan atau gagasan khusus. Cutlip dan Center menyebut bahwa publik merupakan sebuah kata benda kolektif bagi suatu kelompok- sekelompok orang yang sams-sama terikat oleh suatu kepentingan yang sama dan menunjukkna perasaan yang sama (dalam Soemirat, 2004: 105).
Publik dalam PR biasanya dikategorikan menjadi publik internal dan publik eksternal. Publik internal adalah publik yang berada di dalam lingkungan organisasi, seperti karyawan, manajer, dan pemegang saham. Sedangkan pubik eksternal adalah publik yang berada di luar lingkungan organisasi, seperti lembaga pemerintah, pelanggan, pemasok, bank, media/ pers, dan komunitas. Namun baik publik yang berada di dalam maupun di luar organisasi, sama-sama mempengaruhi ataupun dipengaruhi oleh kegiatan organisasi (Iriantara, 2004: 8).
Dalam diktat Public Relations, lembaga pendidikan PR, Interstudi School of Public Relations, terdapat tujuh macam publik yang dapat dibedakan dalam ruang lingkup masing-masing dan dilihat dari kepentingannya (dalam Soemirat, 2004: 16). Publik tersebut adalah:
Masyarakat sekitarnya : tipe masyarakat di dalamnya akan bergantung dari macam usaha yang ada. Hal yang perlu diingat adalah bermula dengan lingkungan terdekat yang digarap dengan baik sebagai langkah awal yang positif. PR Begins on the doorstep.
Karyawan perusahaan: disini akan terlihat banyak ragamnya ditinjau dari kedudukan, masalah-masalah status ekonomi, usia, dan karakteristik demografis lainnya.
Pers, radio, televisi: pers dapat dibagi dalam pers nasional, regional, lokal, dagang, dan profesional.
Konsumen dan pemasok: di sektor tertentu pemasok dan pelanggan tergantung satu sama lain.
Investor: kelompok pemegang sahampun sangat berbeda. Kadangkala sebuah perusahaan besar membagi investor menjadi beberapa kelompok dan mengembangkan cara berkomunikasi dengan setiap kelompok. Hubungan baik dengan investor dapat menghasilkan imbalan yang menguntungkan dalam bentuk modal pinjaman untuk membiayai proyek-proyek besar. Meningkatnya perhatian pemegang saham dapat mendukung reputasi perusahaan dan meningkatkan kepercayaan.
Distributor adalah suatu publik yang pekerjaannya menangani barang-barang konsumen dalam partai besar dan hadir diantara pembuat barang dan para pembelinya.
Pemuka pendapat (opinion leader): siapa saja yang dapat mengajukan pendapatnya yang dapat membantu usaha itu sendiri berkembang atau justru merusaknya.
1. 3. Fugsi dan Tujuan Public Relations
Empat fungsi penting public relations menurut Harold Burson (dalam Wilcox, 2006: 24) yaitu:
1. Sensor terhadap perubahan sosial
Profesional public relations menagkap suara di tengah-tengah masyarakat yang memberikan petunjuk terhadap kabaikan atau keburukan bagi organisasi, serta membantu manajemen berjaga-jaga terhadap serangan gencar dan dampak dari isu tersebut.
2. Nurani Perusahaan
Henry David Thoreau menulis:” Cukup beralasan bahwa sebuah badan hukum tidak memiliki nurani; tetapi sebuah badan hukum yang memiliki orang-orang berhati nurani adalah badan hukum yang berhati nurani”. Kata-kata itu bertuah dan merupakan kata-kata yang senantiasa diingat oleh profesional public relations. Ciri ini menjadi dasar penyusunan uraian tugas pejabat public relations. 3. Komunikator
Banyak orang beranggapan bahwa komunikasi adalah peran utama public relations. Kemungkinan besar, mereka berpandangan demikian, karena mereka membuang banyak waktu untuk menguasai kecakapan komunikasi dan sedikit
sekali waktu untuk mengasah kemampuan sosial mereka. Komunikasi bukanlah peran utama, komunikasi adalah salah satu dari keempat peran penting public relations.
4. Monitor Perusahaan
Fungsi ini membuat kebijakan dan program perusahaan sesuai dengan harapan masyarakat. Semangat kalangan penguasa harus melingkupi pekerjaan praktisi public relations, dan ini yang menjadi alasan paling kuat bagi pejabat public relations untuk melapor ke manajemen tingkat puncak.
Cutlip and Center (dalam Kusumastuti, 2004: 23), mengatakan bahwa fungsi PR meliput i hal-hal berikut:
1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik pada perusahaan.
3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum.
4. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik, baik internal maupun eksternal.
Onong Uchjana Effendy dalam bukunya Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis, (dalam Ruslan, 1999: 33), yang memaparkan pendekatan fungsi public relations dari Bertrand R. Canfield dalam buku Public Relations: Principles and Problem, mengemukakan unsur-unsur utama dalam public relations, yakni:
Pengertian mengabdi kepada kepentingan umum atau masyarakat adalah suatu perilaku yang positif dan berminat untuk membantu orang lain atau masyarakat dalam memperoleh manfaat bersama.
b) Maintain good communication (memelihara komunikasi yang baik)
c) Stress good morals and mammers (menitik beratkan moral dan perilaku yang baik)
Karena ditekankan pada moral dan perilaku yang baik tersebut, pihak PRO atau pejabat humas itu merupakan wakil dari organisasi yang berhubungan dan mengadakan komunikasi timbal balik dengan publik sasaran atau masyarakat lainnya. Tujuan pokoknya adalah untuk membangun opini, persepsi, dan citra baik (good image) bagi perusahaan.
Tujuan dari public relations (Kusumastuti, 2004: 20) adalah sebagai berikut:
a. Terpelihara dan terbentuknya saling pengertian (aspek kognisi). b. Menjaga dan membentuk saling percaya (aspek afeksi).
c. Memelihara dan menciptakan kerja sama (aspek psikomotoris).
Menurut Jefkins (1995: 56-57) terdapat beberapa tujuan kegiatan public relations di suatu perusahaan, antara lain:
a. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan perusahaan.
b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
c. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pasar-pasar baru.
d. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayak sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan.
e. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.
f. Untuk meyakinkan khalayak bahwasannya perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.
g. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan (takeover) dari pihak-pihak lain.
h. Untuk menciptakan identitas perusahaan baru.
i. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktifitas-aktifitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan atau organisasinya dalam kehidupan sosial sehari-hari.
j. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara.
k. Untuk memastikan bahwasannya para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, UU dan kebijakan pemerintah yang merugikan.
l. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.
Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan public relations pada intinya adalah good image (citra baik), goodwill (kemauan baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai), dan tolerance (toleransi) (Soemirat, 2004: 14).
1. 4. Eksternal Public Relations
Eksternal public relations adalah salah satu bentuk kegiatan public relations yang ditujukan kapada publik yang berada di luar perusahaan atau instansi.
Bagi suatu perusahaan, hubungan dengan publik di luar perusahaannya merupakan suatu keharusan yang mutlak. Sesuai dengan sifatnya, dalam masyarakat modern tidak akan ada kemungkinan bagi seorang insan atau suatu badan bisa hidup menyendiri. Masing-masing akan saling membituhkan satu sama lain (Suhandang, 2004: 79).
Menurut Suhandang (2004: 33), publik eksternal dari perusahaan, organisasi, badan, atau instansi itu terdiri dari:
g) Orang-orang atau penduduk yang tinggal di sekitar daerah dimana perusahaan, organisasi, badan atau instansi itu berada. Himpunan ini lazim disebut community public.
h) Para langganan atau relasi dari perusahaan, organisasi, badan, atau instansi itu, atau disebut customary public.
i) Para pemasok bahan baku dan penyalur hasil produksi dari perusahaan, organisasi, badan, atau instansi tersebut, biasa disebut consumer public.
j) Para opinion leader atau orang-orang yang berpengaruh di kalangan masyarakatnya.
k) Organisasi-organisasi masyarakat yang mempunyai kepentingan atau keterkaitan usaha dengan perusahaan, organisasi, badan, atau instansi itu.
l) Khalayak ramai atau general public yang berkepentingan dan bersimpati terhadap usaha perusahaan, organisasi, badan, atau instansi yang dimaksud.
Hubungan yang harmonis dan baik dapat tercapai hanya dengan pengertian yang ikhlas, tidak dengan paksaan. Semua komunikasi dengan publik ekstern hendaknya dilakukan perusahaan itu secara informatif dan persuasif. Informasi hendaknya diberikan secara jujur, teliti, sempurna, dan berdasarkan fakta sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat dilaksanakan atas dasar membangkitkan perhatian komunikan (publik), sehingga timbul rasa tertarik akan pesan yang disodorkan kepadanya. Dengan cara penyajian yang bijaksana akan timbul keinginan publik untuk menyesuaikan dirinya dengan pesan tersebut, yang kemudian disusul dengan menerima pesan tersebut. Dengan keputusannya itu akhirnya mereka mengambil sikap atau menerima pesan tersebut (Suhandang, 2004: 80).
2. Model-Model Public Relations
Untuk membantu memahami sejarah public relations sekaligus praktiknya yang berlangsung saat ini, Prof James E. Grunig dari University of Maryland dan Todd Hunt dari The State University of New Jersey, sebagaimana dirangkum
kembali dalam Wilcox et.al dalam Public Relations: Strategies and Tactis (2000),telah membangun empat model public relations. Keempat model tersebut dipraktikkan hingga sekarang, tetapi yang ideal dan penggunaannya terus meningkat adalah model two-way symmetric (Gozali, 2005: 21).
Keempat model public relations yang dibangun Grunig meliputi: 1. Press agentry/publicity
Press agentry/publicity ditujukan untuk kepentingan propaganda. Komunikasinya satu arah. Pesannya seringkali tidak lengkap, terdistorsi, atau hanya sebagaian saja mengandung kebenaran. Press agentry sangat fokus pada publisitas yang melahirkan ungkapan any publicity is good publicity. Modelnya adalah:
Sumber Penerima
(organization) (public)
Komunikasi dipandang sebagai mengatakan (telling), bukan mendengarkan (listening). Sedikit sekali riset yang dilakukan untuk model ini. Phineas T. Barnum merupakan tokoh sejarah yang menonjol selama masa kejayaan model ini sejak tahun 1850 hingga 1900. Olahraga, teater, dan promosi produk merupakan bidang-bidang utama dari praktik model tersebut di masa sekarang.
2. Public Informations
Tujuan utama public information adalah diseminasi atau penyebarluasan informasi. Komunikasinya satu arah, tidak perlu dengan cara persuasif. Modelnya adalah:
Sumber Penerima
Riset, bila memang ada, tidak terbatas pada tes-tes keterbacaan (readability test) atau kajian-kajian tentang jumlah pembaca. Ivy Lee adalah tokoh sejarah yang terkenal selama periode perkembangan model ini di masa-masa awal, yaitu dari 1900 hingga 1920-an. Pemerintah, asosiasi-asosiasi nirlaba, dan bisnis adalah bidang praktik yang utama di masa sekarang. Sebagaimana model press agentry, model public information bersifat satu arah (one-way) dan hanya fokus pada output , bukan pada pencapaian outcomes.
3. Two-Way Asymmetric
Model ini ditujukan untuk persuasi secara ilmiah. Komunikasinya bersifat dua arah, dengan efek-efek tak berimbang. Modelnya adalah:
Sumber Penerima
Dengan feedback ke sumber Riset bersifat formatif, membantu untuk merencanakan suatu aktivitas dan memilih sasaran-sasaran, serta evaluatif, menemukan jika sasaran telah tercapai. Edward L. Bernays adalah tokoh historis terkenal selama periode model ini yang berawal di tahun 1920-an. Bisnis yang kompetitif dan perusahaan-perusahaan public relations merupakan tempat praktik di masa-masa sekarang.
4. Two-Way Symmetric
Model ini bertujuan untuk memperoleh saling pengertian (mutual understanding), sedangkan komunikasinya bersifat dua arah dengan efek-efek yang seimbang. Modelnya adalah:
Group Group
Riset formatif digunakan terutama untuk mempelajari bagaimana publik mempersepsi organisasi dan menentukan akibat-akibat apa yang ditimbulkan organisasi. Hal ini akan membantu manajemen untuk merumuskan kembali kebijakan-kebijakan perusahaan. Riset evaluatif digunakan untuk mengukur apakah PR telah memperbaiki pemahaman publik tentang organisasi dan pemahaman manajemen atas publik-publiknya. Bernays, para pendidik, dan pemimpin profesional telah menjadi tokoh-tokoh sejarah tentang model two-way symmetric ini. Sejak 1960-an dan 1970-an model ini diikuti oleh beberapa organisasi lain.
3. Community Relations
Menurut Jerold, mendefinisikan community relations sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas melalui berbagai upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas. Meski DeMartinis (2004), menjelaskan community relations hanya sebagai cara berinteraksi dengan berbagai publik yang saling terkait dengan operasi organisasi. Selanjutnya DeMartinis menjelaskan bahwa komunitas tersebut mencakup klien, lingkungan, pejabat publik, lembaga pemerintah, dan lembaga lain (dalam Iriantara, 2004: 20)
Community relations pada dasarnya adalah kegiatan public relations. Langkah-langkah dalam proses public relations pun mewarnai langkah-langkah dalam community relations. Public relations dimaknai sebagai kegiatan organisasi dan bukan proses komunikasi yang dilakukan organisasi dengan publiknya (Iriantara, 2004: 78).
Community relations can be the core of public relations programming because it sets the tone of what an organization stands for – not in words (rhetoric) but in actions (behavior) (H. Center, 2002: 71).
Apabila diartikan dalam bahasa Indonesia pengertiannya lebih kurang seperti ini, community relations merupakan inti dari program public relations karena community relations mempengaruhi/ menentukan suasana/ kondisi masyarakat yang merupakan dasar dari berdirinya organisasi/ perusahaan, bukan dalam kata-kata atau retorika melainkan dalam tindakan atau tingkah laku.
4. Teori S-O-R
Unsur-unsur teori S – O – R adalah : Stimulus (pesan)
Organism (komunikan) Response ( efek)
Bila dikaitkan dengan penelitian mengenai eksternal public relations dan sikap publik, maka hubungannya dengan teori S-O-R adalah sebagai berikut: Stimulus : eksternal public relations
Organism: masyarakat kecamatan Muara Satu
Respons : efek yang dihasilkan masyarakat dari adanya external public relations Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya ”Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Jamis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting (dalam Uchjana, 2003: 255), yaitu:
b. pengertian c. penerimaan
Gambar di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
5. Sikap
Menurut Sherif & Sherif (1956) (dalam Dayakinsi, 2003: 95), sikap merupakan suatu keadaan yang memungkinkan timbulnya suatu perbuatan atau tingkah laku.
Menurut Allport (dalam Dayakinsi, 2003: 96), pada hakekatnya sikap adalah merupakan suatu interelasi dari berbagai komponen, dimana komponen-komponen tersebut ada tiga, yaitu:
Stimulus Response (Perubahan Sikap) Organisme: • Perhatian • Pengertian • Penerimaan
a. Komponen kognitif
Yaitu komponen yang tersusun atas dasar pengetahuan atau informasi yang dimiliki seseorang tentang objek sikapnya. Dari pengetahuan ini kemudian akan terbentuk suatu keyakinan tertentu tentang objek sikap tersebut.
b. Komponen afektif
Yaitu yang berhubungan dengan rasa senang dan tidak senang. Jadi, sifatnya evaluatif yang berhubungan erat dengan nilai-nilai kebudayaan atau sistem nilai yang dimilikinya.
c. Komponen konatif
Yaitu merupakan kesiapan seseorang untuk bertingkah laku yang berhubungan dengan objek sikapnya.
Menurut Alexis S. Tan, dalam Effendy (1992), mengatakan kebanyakan definisi sikap mencakup satu atau lebih ciri-ciri berikut ini: komponen kognitif yang merupakan informasi atau pengetahuan tentang objek sikap; komponen afektif yang merupakan perasaaan seseorang mengenai objek sikap biasanya disimpulkan sebagai perasaan suka atau tidak suka; dan komponen konatif atau behavioral yang merupakan tindakan seseorang terhadap objek sikap (dalam Soemirat, 2004: 105-106).
Pada dasarnya sikap bukan merupakan suatu pembawaan, melainkan hasil interaksi antara individu dengan lingkungan sehingga sikap bersifat dinamis. Faktor pengalaman besar peranannya dalam pembentukan sikap. Sikap dapat pula dinyatakan sebagai hasil belajar, karenanya sikap mengalami perubahan. Menurut
