URAIAN TEORITIS
2.1 Public Relations
Sebenarnya Public Relations bukan satu perkembangan baru seperti yang dikira orang selama ini. Organisasi profesi Public Relations sendiri sudah ada sejak tahun 1888, ketika di Amerika terbentuk Public Relations Society dan Inggris terbentuk Institute of Public Relations. Bahkan sebelum disebut Public Relations atau Humas, prakteknya sudah banyak dilakukan, contohnya Frank Jefkins menunjujjan pada tahun 1906 Ivy Ledbetter Lee telah melakukan praktek kehumasan untuk kepentingan US Coal and Railway, sedang pemerintah Lloyd George di Inggris juga telah menggunakan Public Relations untuk menjelaskan program kesehatan, pensiunan dan perumahan pada dasawarsa 1920-an.
Di Indonesia sendiri Public Relations baru mulai dikenal pada awal pertengahan decade 1970-an. Pemakaiannya pada tahun itu hanya terbatas pada hotel besar yang sering dikunjungi tamu asing. Organisasi Public Relations baru dibentuk pada April 1987 dengan nama APRI (Asosiasi Perusahaan Public Relations Indonesia) yang kini beranggotakan 16 perusahaan.
Berkembangnya praktek kehumasan terutama karena disadari kebutuhan untuk menjelaskan aktivitas organisasi atau perusahaan untuk memperoleh simpati dan dukungan politik. Tindakan yang dilakukan oleh suatu organisasi pada hakikatnya mempunyai efek Public Relations, baik secara langsung maupun tidak.karena itu, sebelum tindakan dilakukan, setiap organisasi harus mempertimbangkan terlebih
dahulu berbagai akibat terhadap publik sasaran. Publik disini bisa berarti konsumen, penyalur, pemasok, pemerintah, atau pihak-pihak lain yang berkepentingan terhadap organisasi itu, termasuk para pemilik modal, karyawan dan keluarganya, serta masyarakat disekitarnya dan masih banyak lagi. Singkatnya publik adalah sekelompok orang-orang yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan organisasi dalam mencapai tujuan.
Public Relations sebenarnya bukan hanya untuk kebutuhan organisasi atau perusahaan saja namun juga individu, seperti para pemimpin politik, pimpinan militer ataupun manajer perusahaan. Karena tiap organisasi dan tiap individu pasti menghendaki agar citra mereka dimata public seperti yang mereka harapkan. Dan untuk mengembangkan citra itu tiap organisasi atau individu harus dapat mengarahkan sikap dan pandangan public.
Secara luas Public Relations dapat didefenisikan sebagai berikut:
“Planned, Persuasive, communication designed to influence significant publics” (bentuk komunikasi persuasive dan terencana dan ditujukan untuk mempengaruhi public yang berarti).
Kata kuncinya adalah terencana artinya Public Relations bukan hanya dilakukan sewaktu-waktu saat dibutuhkan saja, dan “persuasif”, karena dalam hal ini satu pihak menginginkan pihak lain untuk melakukan atau mempercayai sesuatu. Dan itu dilakukan lewat komunikasi. Sedangkan pihak lain tadi adalah “publik yang berarti”, yaitu orang-orang yang terlibat dan berkepentingan terhadap aktivitas pihak lainnya.
Dalam hal ini Public Relations lebih ditekankan sebagai komunikasi dua arah bagi kepentingan bersama, dengan membentuk suatu saling pengertian atas konflik atau kepentingan yang timbul, berdasarkan saling pengertian itu, hubungan baik antara perusahaan dengan publiknya diharapkan akan dapat selalu dipelihara sehingga kedua belah pihak dapat mengambil manfaatnya.
Public Relations juga erat hubungannya dengan perkembangan sosial, ekonomi, maupun politik yang muncul dinegara tempat organisasi/perusahaan berada. Menurut suhandang (2004:60) Public Relations dalam organisasi/perusahaan muncul karena hal-hal sebagai berikut:
1. Adanya kebutuhan memperbaiki hubungan baik dengan public sehingga terdapat saling pengertian, public bisa mengerti bagaimana organisasi tersebut, public lebih bisa mengenal dan mengerti lebih jelas, muncul saling mempercayai demi keuntungan kedua belah pihak, membawa kemajuan, kontuinitas organisasi, dan keutuhan publik.
2. Adanya keinginan untuk semakn bersikap terbuka terhadap public dengan menggunakan komunikasi dua arah, juga dengan menciptakan opini public yang sangat diperlukan untuk perkembangan kelangsungan organisasi atau perusahaan.
3. Kebutuhan untuk meyakinkan masyarakat yang merupakan proses mencapai kemenangan dalam mempengaruhi hal-hal penting bagi kepentingan umum sehingga membuat public semakin mengenal organisasi atau perusahaan dengan baik dan public semakin terbuka mengenai kebutuhan, keinginan, dan keluhan.
4. Adanya kebutuhan untuk berkomunikasi dua arah dalam menghadapi permasalahan sosial yang kompleks, dan semakin berkembang. Untuk itu dibutuhkan hubungan yang sehat dan etis.
Seterusnya Rumanti (2002:39-42) menyatakan bahwa tugas pokok dari kegiatan Public Relations sehari-hari adalah:
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, agar public mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau tujuan serta kegiatan yang dilakukan.
2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum masyarakat.
3. Memperbaiki citra organisasi.
4. Tanggung jawab sosial. Seorang Public Relations merupakan instrument untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut.
5. Komunikasi. Public Relations mempunyai bentuk komunikasi khusus, komunikasi timbal balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya.
2.2 Marketing Public Relations
Salah satu fungsi Public Relations adalah Marketing Public Relations yang merupakan fungsi Public Relations untuk produk. Saat ini Public Relations menjadi penting karena merupakan proses perencanaan, pelaksanaan dan
pengevaluasian program-program yang memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai informasi dan kesan dari perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kesan dari konsumen.
Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan Marketing Public Relations, manajemen harus menetapkan tujuan pemasaran, memilih pesan dan sarana humas, menerapkan rencana tersebut secara hati-hati dan mengevaluasi hasilnya (Kotler, 1998:267-271). Pengertian konsep Marketing Public Relations secara garis besar terdapat tiga taktik untuk memperluas program dalam mencapai tujuan, yaitu pertama, Public Relations merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik pull strategy, sebagai upaya untuk mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan.
Marketing Public Relations meluas kedalam area-area baru dan disempurnakan disamping aplikasi dari berbagai teknik Marketing Public Relations, bertujuan tetap sama yaitu, untuk mendukung tujuan pemasaran dengan cara memperoleh pemberitaan yang menyenangkan bagi produk atau jasa baik secara langsung maupun tidak langsung melalui media cetak maupun media elektronik.
Menurut Roeslan (1998:232) Marketing Public Relations dapat member sumbangan pada tujuan-tujuan berikut:
1. Menetapkan tujuan pemasaran
a. Membangun kesadaran: Marketing Public Relations dapat memberikan cerita di media untuk menarik perhatian pada suatu produk, jasa, organisasi, atau ide.
b. Membangun Kredibilitas: Marketing Public Relations dapat menambah kredibilitas dengan mengkomunikasikan pesan dalam suatu konteks editorial.
c. Mendorong wiraniaga dan penyalur: Marketing Public Relations dapat mendorong antusiasme wiraniaga dan penyalur.
d. Mengurangi biaya promosi: Marketing Public Relations membutuhkan lebih sedikit biaya dibandingkan melalui media iklan.
2. Memilih pesan dan sarana humas
3. Menerapkan rencana Marketing Public Relations
4. Mengevaluasi hasil Marketing Public Relations
Kotribusi Marketing Public Relations terhadap besarnya laba sulit diukur karena Marketing Public Relations digunakan bersama dengan kiat promosi lain. Jika digunakan sebelum kiat lain dijalankan, kontribusinya lebih mudah dievaluasi. Tiga pengukuran efektivitas Marketing Public Relations yang biasanya dipergunakan antara lain:
a. Banyaknya paparan
Ukuran efektivitas Marketing Public Relations yang mudah adalah jumlah paparan (exposure) yang dijalankan oleh media tersebut.
b. Perubahan kesadaran/pemahaman/sikap
Ukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaran/pemahaman/sikap produk yang dihasilkan dari kampanye Marketing Public Relations.
c. Kontribusi penjualan dan laba
Dampak penjualan dan laba adalah ukuran yang paling memuaskan jika dapat diperoleh.
Selain Marketing Public Relations yang merupakan fungsi Public Relations yang mendukung pemasaran, maka ada juga Public Relations yang mempunyai fungsi untuk corporate. Melihat bahwa antara Public Relations dan pemasaran sebaiknya dapat dan harus berjalan dengan harmonis. Ia membuat perbedaan yang jelas antara fungsi-fungsi Public Relations yang membantu pemasaran disebut Marketing Public Relations dan aktivitas Public Relations yang lain yang menetapkan hubungan perusahaan dengan publik non konsumen perusahaan disebut Corporate Public Relations.
Walaupun ada perbedaan antara Marketing Public Relations dengan Corporate Public Relations, tetapi diantara keduanya tetap ada hubungan yang erat dan saling memperkuat. Marketing Public Relations dan Corporate Public Relations dapat berjalan seiring dan saling mendukung untuk memberikan citra yang baik bagi perusahaan maupun produk atau jasa yang dihasilkan.
Seringkali konsep-konsep dalam Marketing Public Relations hanya menjadi teori-teori saja, hal ini karena kurangnya pengaplikasian teori-teori-teori-teori itu sendiri, padahal banyak manfaat yang dapat digali dari teori tersebut, adapun ruang lingkup aktivitas Marketing Public Relations (Kasali, 1994):
1. Memposisikan perusahaan sebagai “Leader” atau “expert”.
2. Membangun kepercayaan konsumen.
4. Menghapus, meluncurkan kembali (relaunch) produk-produk yang sudah dewasa (mature).
5. Mempromosikan cara-cara pemakai produk baru yang sudah dikenal.
6. Menggerakkan masyarakat terhadap produk baru kita.
7. Menjangkau “Secondary markets”.
8. Mempromosikan keuntungan produk lama.
9. Menekan pasar yang lemah.
10. Memperluas jangkauan iklan.
11. Menyebarkan berita sebelum beriklan.
12. Membuat iklan lebih berbunyi (menjadi pembicaraan).
13. Menjelaskan “product story” dengan lebih detail.
14. Memperoleh pemberitaan di televisi atas produk-produk yang tidak boleh diiklankan ditelevisi.
15. Ada beberapa faktor yang menyebabkan dibutuhkannya taktik dan strategi Marketing Public Relations dalam tatanan baru organisasi atau perusahaan dalam era kompetitif dan khususnya menghadapi masa krisis moneter saat ini, yaitu:
1. Meningkatnya biaya promosi yang tidak seimbang dengan hasil keuntungan yang diperoleh dan terbatasnya tempat.
3. Selera konsumen yang mengalami perubahan dalam waktu yang relative pendek karena banyaknya pilihan atau produk yang ditawarkan.
4. Makin menurunnya perhatian konsumen terhadap tayangan iklan.
Artinya Marketing Public Relations dalam menghadapi era pasar bebas yang kompetitif atau persaingan kian menajam dalam dunia bisnis tersebut, maka target atau sasaran Marketing Public Relations lebih diarahkan kepada kepentingan konsumen dan agar tercapai kepuasan pelanggannya. Dalam hal ini terlihat kecenderungan-kecenderungan terjadi pergeseran pilar dasar Marketing Public Relations, yakni bauran pemasarannya (Marketing mix, product, price, place, & promotion) kea rah Customer mix (bauran konsumen) sebagai upaya memberikan pelayanan secara prima, antara lain sebagai berikut (Roeslan, 1998: 237-238):
1. Customer value
Nilai-nilai konsumen diperhatikan atau menggantikan nilai atas unsur produk.
2. Cost to customer
Yakni biaya yang ditanggung konsumen berupa harga dan waktu.
3. Convenient for the customer
Yaitu kenyamanan bagi konsumen sebagai pengganti unsur dari placenya.
4. Communication
Komponen komunikasi dua arah yang timbal balik merupakan suatu dialog yang menggantikan unsure promosinya.
Kiat-kiat Marketing Public Relations terdiri dari tiga komponen yang saling terkait satu sama lain yaitu, pertama, “Marketing Public Relations Plan” merupakan inti dasar untuk mencapai tujuan sesuai dengan perencanaannya. Kedua, “Marketing Public Relations Strategy”, yaitu sarana untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut, dan sedangkan ketiga “Marketing Public Relations Tactics” adalah sebagai pelaksana program untuk mencapai tujuan tersebut.
Jadi kesimpulannya, bahwa target dan tujuan yang hendak dicapai harus sejalan dengan bagian pemasaran dan tujuan pemasaran, misalnya melalui upaya untuk memuaskan bagi pihak pelanggannya (customer satisfaction). Untuk mendapatkan customer satisfaction terlebih dahulu dibutuhkan suatu kepercayaan melalui pembinaan dan pemeliharaan agar konsumen tetap loyal dan tidak berpaling kepada produk pesaing.
2.3 Promosi
Promosi secara luas dapat didefenisikan sebagai bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif, umumnya berjangka pendek, yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen atau pedagang (Sulaksana, 2003:109).
Berbeda dengan iklan yang menawarkan alasan untuk membeli merek tertentu, promosi penjualan mendorong konsumen untuk membeli dengan memberikan insentif, promosi penjualan atau sering disingkat promo merupakan unsur utama dalam kampanye pemasaran.
Karena itu cakupan promosi penjualan begitu lebar, termasuk promosi bagi konsumen (sampel, kupon, cash refund, potongan harga, premium, hadiah, coba produk gratis, poin of purchase display, dan barang gratis), serta promosi bisnis (pameran, kontes, dan speciality advertising).
Pesatnya perkembangan promosi penjualan dipengaruhi oleh pasar konsumen, secara internal, promosi penjualan semakin diakui oleh manajemen puncak sebagai alat penjualan yang efektif.
Tujuan promosi penjualan yaitu dapat meningkatkan jumlah penjualan, menjalin kerjasama jangka panjang dengan pengecer, dan membagikan sampel-sampel untuk memperkenalkan produknya.
Tabel 2
Alternatif Promosi Penjualan
JENIS TUJUAN KEUNGGULAN KELEMAHAN
Kupon Merangsang
permintaan
Dukungan pengecer Konsumen menunda pembelian
Deals Merangsang
coba-coba, membalas aksi pesaing Mengurangi resiko konsumen Konsumen menunda membeli dan mengurangi product value
premium Membentuk goodwill Konsumen suka
barang gratis
Konsumen membeli karena diskon bukan karena produk Kontes Mendorong pembelian Mendorong keterlibatan konsumen terhadap merek Memerlukan ide kreatif dan analitis.
Undian Konsumen membeli
lebih banyak Konsumen lebih sering menggunakan produk dan menyimpannya Penjualan bisa menurun setelah undian habis Sampel Mendorong konsumen untuk mencoba
Resiko kecil bagi konsumen
Biaya relatif tinggi
Trading satamps Mendorong pembelian uang
Membantu
menciptakan loyalitas
Biaya relatif tinggi
Point of purchase display
Mendorong trial Penampolan produk yang baik
Sulit ditempatkan pada high traffic
Memang perlu dicermati apabila merek terlalu mengandalkan promo terlalu sering, maka citra merek bisa rusak dan konsumen hanya mau membeli jika ada promo saja, jadi dalam membuat program promo terlalu lama untuk merek yang terkenal dapat berisiko karena (Sulaksana, 2003:116):
1. Promosi penjualan menghasilkan respon yang lebih cepat dan terukur pada penjualan daripada iklan.
2. Promosi cenderung tidak menciptakan pembeli baru yang loyal dipasar yang sudah mencapai kedewasaan karena hanya mampu memikat konsumen yang berganti-ganti hanya Karena ada promosi.
3. Pelanggan loyal cenderung tidak mengubah pola pembeliannya sebagai dampak promosi.
4. Iklan dapat lebih mampu memperdalam loyalitas merek.
5. Promosi harga tidak mampu meningkatkan secara permanen total volume pasar kategori produk tertentu.
2.4 Identitas Perusahaan
Identitas Perusahaan merupakan “persona” dari suatu korporasi yang disesuaikan dengan pencapaian terhadap sasaran bisnis secara objektif, pada umumnya seringkali dimanifestasikan melalui branding atau digunakan sebagai merek dagang. Identitas perusahaan dihadirkan ketika suatu perusahaan/organisasi atau kelompok kepemilikan suatu perusahaan berusaha secara bersama membangun filosofi perusahaannya. Secara riil identitas perusahaan dapat diwujudkan berupa kultur organisasi/perusahaan tersebut, pada intinya,
bertujuan agar masyarakat mengetahui, mengenal, merasakan, dan memahami filosofi-filosofi perusahaan tersebut.(Brannan, 1998:76).
Pada monograph didalam Chinese Corporate identity (Kusrianto, 2007:78), Peter Peverelli mengusulkan suatu defenisi yang baru tentang Identitas Perusahaan, yang didasarkan dengan teori organisasi yakni:
1. Identitas Perusahaan adalah cara atau usaha para “aktor korporasi ” untuk menampilkan perusahaan/golongan agar mereka bisa dipertimbangkan didalam interaksi sosial yang berkelanjutan dengan para aktor lain dalam konteks yang spesifik, meliputi persamaan persepsi tentang realitas, ways to do things, perilaku lain yang terikat.
2. Didalam prosesnya perusahaan menjadikan Identitas Perusahaan memiliki arti penting yang sama pentingnya dengan yang lain, kapital perusahaan misalnya, Identitas Perusahaan juga meliputi perusahaan itu sendiri sebagai sebuah kumpulan atau serikat yang saling berkaitan antara satu dengan yang lain dan tidak terpisahkan.
3. Perusahaan dapat membangun suatu identitas yang berbeda dalam konteks yang berbeda pula.
Identitas Perusahaan terdiri dari tiga bagian yaitu :
1. Identitas visual (logo, uniform)
2. Identitas komunikasi (iklan, public relations, informasi)
3. Identitas behavior (nilai-nilai internal, norma-norma)
Identitas perusahaan dapat dilihat dari kombinasi logo, komposisi warna, tipografi atau bentuk huruf, bentuk seragam pegawai, bentuk khas peralatan, kendaraan dinas, fasilitas
ataupun pelayanan yang diberikan dari suatu perusahaan dan sebagainya, yang semuanya mengidentifikasikan keunikan dan keberadaan suatu perusahaan (Kotler:2001:882). Logo adalah huruf atau lambang yang mengandung suatu makna yang terdiri atas satu kata atau lebih sebagai lambing atau nama perusahaan (Kamus Besar Bahasa Indonesia). Kusrianto (2007:232) mengatakan bahwa logo atau tanda gambar merupakan identitas yang dipergunakan untuk menggambarkan citra dan karakter suatu lembaga atau perusahaan maupun organisasi, logotype atau tanda kata merupakan nama lembaga, perusahaan, atau produk yang tampil dalam bentuk tulisan yang khusus untuk menggambarkan cirri khas secara komersial.
Selain membangun citra perusahaan logo juga sering kali digunakan untuk membangun spirit secara internal diantara komponen yang ada dalam perusahaan tersebut. Sebuah logo yang baik dan berhasil akan dapat menimbulkan sugesti yang kuat, membangun kepercayaan, rasa memiliki, dan menjaga image perusahaan pemilik logo tersebut.
Pertimbangan-pertimbangan tentang logo yang baik itu harus meliputi beberapa hal yaitu (Kusrianto, 2007:234):
1. Orginal dan distinctive, memiliki nilai kekhasan, keunikan, dan daya pembeda yang jelas.
2. Legible, atau memiliki tingkat keterbacaan yang cukup tinggi meskipun diaplikasikan dalam berbagai ukuran dan media yang berbeda-beda.
3. Simple, atau sederhana, yaitu mudah dimengerti dalam waktu yang relative singkat.
4. Memorable, atau cukup mudah untuk diingat, karena keunikannya, bahkan dalam kurun waktu yang relatif lama.
5. Easily associated with the company, dimana logo yang baik akan mudah menghubungkan dengan jenis usaha atau citra suatu perusahaan.
6. Easily adabtable for all graphic media, yaitu faktor kemudahan mengaplikasikannya (memasang) logo, baik yang menyangkut bentuk fisik, warna, maupun konfigurasi logo pada berbagai media grafis perlu diperhitungkan pada saat proses perancangan.
Selain logo, secara visual warna juga memiliki kekuatan yang mampu mempengaruhi citra orang yang melihatnya. Masing-masing warna mampu memberikan respons secara psikologis.
Warna Respons psikologis yang mampu ditimbulkan
Merah kekuatan, bertenaga, kehangatan, nafsu, cinta, agresifitas, bahaya.
Biru kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan, perintah.
Hijau alami, kesehatan, pandangan yang enak, kecemburuan, pembauran.
Kuning optimis, harapan, filosofi, ketidakjujuran, pengecut, pengkhianatan.
Ungu spiritual, misteri, keagungan, perubahan bentuk, galak, arogan.
Orange energy, keseimbangan,kehangatan.(www.webtechiques.com).
Tujuan utama dari Identitas Perusahaan yaitu untuk member kesan pertama dan kesan-kesan selanjutnya sebagai hal yang positif, abik dan professional, karena Identitas perusahaan dirancang untuk memiliki daya tarik yang dapat memberikan respon positif masyarakat pada corporate image. Sehingga tidak dapat dibedakan antara Identitas Perusahaan dengan corporate image, karena corporate image merupakan pandangan atau penilaian masyarakat pada umumnya terhadap perusahaan tertentu yang mereka simpulkan dari apa yang mereka dengar dan yang mereka lihat. Penilaian masyarakat pada suatu
perusahaan ataupun produk dapat ditingkatkan melalui pembuatan Identitas Perusahaan yang baik dan terprogram.
Identitas Perusahaan mempunyai peranan yang penting bagi perusahaan karena kebanyakn masyarakat mengenal suatu perusahaan maupun produk untuk pertama kalinya melalui cara non-personal (periklanan, surat,kendaraan, kemasan, dan gedung). Dengan melihat semua itu maka akan terjalin sebuah kerjasama antara perusahaan dengan publiknya (www@yahoo.com).
2.5 Citra Perusahaan
Citra Perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan hanya citra pada produk dan pelayanannya (Jefkins, 1995:19).
Sedang hal-hal positif yang meningkatkan citra perusahaan lebih dikenal dan diterima publiknya adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, kualitas pelayanannya, keberhasilan dalam bidang marketing dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (Roeslan, 1998:66)
Citra perusahaan yang baik tidak dapat dibeli tapi didapat oleh perusahaan-perusahaan yang memiliki reputasi bagus umumnya memiliki enam hal yaitu (Anggoro, 2000:67):
1. Hubungan baik dengan pemuka masyarakat.
2. Hubungan positif dengan pemerintah setempat.
3. Resiko krisis yang lebih baik.
5. Saling pengertian antara khalayak sasaran baik internal maupun eksternal.
6. Meningkatkan kesetiaan para staff perusahaan.
Citra adalah tujuan utama sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia Public Relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible), dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan tanggapan baik positif maupun tanggapan negative yang khususnya datang dari publik. Secara logika jika perusahaan sudah mengalami krisis kepercayaan dari publik atau masyarakat umum maka akan membawa dampak negatif terhadap citranya, bahkan akan terjadi penurunan citra sampai pada titik yang paling rendah.
Menurut Jefkins (1995:120) terdapat beberapa jenis citra didalam perusahaannya, yaitu:
1. Citra Cermin (mirror image)
Yakni citra yang diyakini oleh perusahaan yang bersangkutan, terutama para pimpinannya yang tidak percaya apa dan bagaimana kesan orang luar terhadap perusahaan yang dipimpinnya itu tidak selamanya dalam posisi yang baik. Terjadinya perbedaan antara citra yang diharapkan dengan kenyataan citra dilapangan, justru mencerminkan citra negatifnya yang muncul.
2. Citra kini (current image)
Citra merupakan kesan yang baik yang diperoleh dari orang lain tentang perusahaan atau hal lain yang berkaitan dengan produknya.
3. Citra keinginan (wish image)
Citra yang diinginkan ini adalah seperti apa yang diinginkan dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/perusahaan atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal, menyenangkan, dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan oleh publiknya atau masyarakat umum.
4. Citra perusahaan (corporate image)
Citra ini berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif yang lebih dikenal serta diterima oelh publiknya.
5. Citra serbaneka (multiple image)
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan, yaitu bagaimana pihak humas akan menampilkan pengenalan terhadap identitas, atribut logo, brand’s name, seragam, kemudian diidentikan kedalam suatu citra serbaneka yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan.
6. Citra penampilan (performance image)
Citra penampilan ini lebih ditujukan pada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri pada professional pada perusahaan bersangkutan, misalnya dalam berbagai bentuk kualitas pelayanan dan bagaimana pelaksanaannya.
Bagian terbesar dari analisis adalah memperkirakan kesan audiens sekrang terhadap perusahaan, produknya dan pesaingnya (analisis citra), sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh keyakinan mereka akan objek tersebut. Kesan adalah seperangkat keyakinan, ide dan pengaruh yang didapat seseorang dari suatu objek. Langkah
pertama adalah mengukur pengetahuan audiens sasaran mengenai objek dengan menggunakan skala familiritas berikut ini:
Tidak pernah Mendengar Tahu Tahu Mengetahui Mendengar sekilas sedikit banyak dengan sangat
Jika sebagian besar responden hanya berada disekitar dua kategori pertama maka hubungan bagi perusahaan adalah membangun kesadaran lebih besar, responden yang
familiar dengan produk atau perusahaan dapat diberi pertanyaan bagaimana perasaan mereka tentang produk atau perusahaan dapat diberi pertanyaan bagaimana perasaan mereka tentang produk atau perusahaan tersebut.
Menggunakan skala favorability
Sangat Agak Sama saja Agak suka Sangat suka tidak suka tidak suka
Jika sebagian besar responden menilai dua kategori pertama maka perusahaan itu harus mengatasi masalah kesan negatif tersebut. Kedua skala tersebut dapat dikombinasikan untuk mengembangkan pemahaman mengenai sifat tantangan komunikasi dalam membentuk sebuah citra (Sulaksana, 2003:52-53).
