Jurnal Sosio Humaniora

(1)

(2)

Jurnal

Sosio Humaniora

PENANGGUNGJAWAB

Kepala LPPM Universitas Mercu Buana Yogyakarta

Ketua Umum : Dr. Ir. Ch Wariyah, MP

Sekretaris :

Awan Santosa, SE., M.Sc

Dewan Redaksi : Dr. Kamsih Astuti, MA Dr. Hermayawati, M.Pd

Penyunting Pelaksana : Tutut Dwi Astuti, SE., M.Si Dra Indra Ratna KW, M.Si

Restu Arini, S,Pd Sumiyarsih, SE., M.Si

Pelaksana Administrasi : Gandung Sunardi

Hartini

Guest Editor : Prof. Dr. Bimo Walgito

Alamat Redaksi/Sirkulasi :

LPPM Universitas Mercu Buana Yogyakarta Jl. Wates Km 10 Yogyakarta

Tlpn (0274) 6498212 Pesawat 133 Fax (0274) 6498213 E-Mail : lppm.umby@yahoo.com

Jurnal yang memuat ringkasan hasil penelitian ini diterbitkan oleh Lembaga Penelitian dan Pengabdian kepada Masyarakat (LPPM) Universitas Mercu Buana Yogyakarta, terbit dua kali setiap tahun.

Redaksi menerima naskah hasil penelitian, yang belum pernah dipublikasikan baik yang berbahasa Indonesia maupun Inggris. Naskah harus ditulis sesuai dengan format di Jurnal Sosio Humaniora dan harus diterima oleh redaksi paling lambat dua bulan sebelum terbit.

(3)

KATA PENGANTAR

Puji syukur ke hadirat Allah SWT, atas rahmat dan hidayahNya, sehingga Jurnal Sosio Humaniora Volume 3, No. 3, Mei 2012 dapat kami terbitkan. Redaksi mengucapkan terima kasih dan apresiasi yang sebesar-besarnya kepada para penulis yang telah berbagi pengetahuan dari hasil penelitian, untuk dipublikasikan dan dibaca oleh pemangku kepentingan, sehingga memberikan kemanfaatan yang lebih besar bagi perkembangan IPTEKS.

Pada jurnal Sosio Humaniora edisi Mei 2012, disajikan beberapa hasil penelitian di bidang Ekonomi, Sosial dan Psikologi, yang meliputi :

1. Peranan Publics Relation Dalam Bisnis Hospitality

2. Evaluasi Implementasi Service Orientation Pada Jasa Pendidikan

3. Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah Kredit Pada BUKP Nanggulan 4. Uji Beda Harga Saham Dan Volume Perdagangan Saham Pada Perusahaan IPO

yang Melakukan Inisiasi Deviden

5. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Stock Split

6. Pengaruh Tingkat Suku Bunga, Nilai Kurs Dan Inflasi Terhadap Indeks Harga Saham Gabungan di Bursa Efek Indonesia

7. Hubungan Dukungan Suami Dengan Nilai Positif Pekerja-Keluarga Pada Ibu Bekerja 8. Hubungan Cita Rasa Humor Dengan Kebermaknaan Hidup Pada Remaja Akhir

(Mahasiswa)

9. Indeks Demokrasi Ekonomi Kabupaten Bantul Tahun 2011.

Redaksi menyadari bahwa masih terdapat ketidaksempurnaan dalam penyajian artikel dalam jurnal yang kami terbitkan. Untuk itu kritik dan saran sangat kami harapkan, agar penerbitan mendatang menjadi semakin baik. Atas perhatian dan partisipasi semua pihak redaksi mengucapkan terima kasih.

Yogyakarta, Mei 2012

(4)

DAFTAR ISI

Hal

Kata Pengantar iii

Daftar Isi iv

PERANAN PUBLIC RELATIONS DALAM BISNIS HOSPITALITY 1-7

M. Agus Prayudi

EVALUASI IMPLEMENTASI SERVICE ORIENTATION PADA JASA PENDIDIKAN:

TINJAUAN DI UNIVERSITAS MERCU BUANA YOGYAKARTA 8-20

Audita Nuvriasari

PENGARUH KEPUASAN TERHADAP LOYALITAS

NASABAH KREDIT PADA BUKP NANGGULAN 21-32

Subarjo

UJI BEDA HARGA SAHAM DAN VOLUME PERDAGANGAN SAHAM

PADA PERUSAHAAN IPO YANG MELAKUKAN INISIASI DIVIDEN 33-43

Tutut Dewi Astuti

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI STOCK SPLIT 44-56 Endang Sri Utami

PENGARUH TINGKAT SUKU BUNGA, NILAI KURS,

DAN INFLASI TERHADAP INDEKS HARGA SAHAM GABUNGAN

DI BURSA EFEK INDONESIA PERIODE TAHUN 2005-2010 57-66

M. Budiantara

HUBUNGAN DUKUNGAN SUAMI DENGAN NILAI POSITIF

PEKERJA-KELUARGA PADA IBU BEKERJA 67-77

Triana Noor Edwina Dewayani Soeharto

Hubungan Cita Rasa Humor (Sense of Humor)

dengan Kebermaknaan Hidup Pada Remaja Akhir (Mahasiswa) 78-88

Indra Ratna Kusuma Wardani

INDEKS DEMOKRASI EKONOMI KABUPATEN BANTUL TAHUN 2011 89-100

Awan Santosa

(5)

PERANAN PUBLIC RELATIONS DALAM BISNIS HOSPITALITY M. Agus Prayudi

Akademi Pariwisata Indraphrasta Yogyakarta Abstract

Hospitality is highly important in hospitality industry. However, only hospitality is not enough; the 7P (Price, Product, Place, Promotion, Presentation, Process, and People) marketing mix is also required to develop successful hospitality industry.In hospitality industry, service quality provided to guests is the main support; and this is backed up by the role of Public Relations ( PR ) in marketing the product, namely, to develop and maintain good relationship with every guest; and PR should maintain the reputation and image of the company in the community.

Keywords : Public Relations, Marketing, Hospitality

A. Pendahuluan

Hospitality yang diartikan“ keramahtamahan”. Industri hospitality adalah industri yang berbasis keramahtamahan. Hospitality merupakan industri yang melekat dengan pariwisata. Dalam industri ini erat kaitannya dengan pelayanan kepada konsumen, oleh karena itu pemasar harus mampu membuat konsumen puas atas keramahtamahan yang diberikan oleh perusahaan. Public Relations (PR) biasanya berperan aktif dalam kampanye melalui berbagai media. PR wajib mempromosikan program-program yang ada di perusahaan. Tugas PR adalah membangun dan membina hubungan baik kepada setiap tamu dan memberikan informasi kepada masyarakat setiap kegiatan perusahaan.

Berbeda dengan produk berupa barang, hospitality mengandung unsur-unsur pemasaran yang banyak yaitu 7P (Price, Product, Place, Promotion, Presentation, Process, People). Hal ini berbeda dengan produk yang berupa

barang yang biasanya 4P (Price, Product, Place, Promotion). Pihak yang dilayani oleh PR bukan hanya konsumen melainkan semua pihak yang memang terkait dengan suatu organisasi atau perusahaan, jadi menyangkut seluruh komunikasi pada suatu organisasi. Dalam kenyataan sehari-hari PR sering dikacaukan dengan periklanan, padahal periklanan hanya terbatas pada bidang atau fungsi-fungsi pemasaran saja.

Tulisan–tulisan dalam PR harus sepenuhnya faktual dan informatif, tidak boleh melebih-lebihkan seperti yang sering ditemukan dalam iklan. Untuk menjamin kredibilitas kegiatan-kegiatan PR haruslah bersifat edukatif jauh dari nuansa emosional

dan dramatik.

B. Optimalkan PR untuk Menangkan Persaingan

Public Relations (Humas = Hubungan Masyarakat) merupakan bagian penting dalam membangun brand image yang kuat. Banyak perusahaan kebingungan antara tugas PR dengan

(6)

marketing. PR dapat diberdayakan untuk menciptakan aliansi dengan organisasi atau interest dengan segmen pasar. Humas senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus menangani berbagai macam fakta yang sebenarnya. Perkembangan komunikasi tidak memungkinkan lagi suatu organisasi untuk menutup-nutupi suatu fakta. Oleh karena itu humas harus mampu menjaga reputasi atau citra perusahaan. Sedangkan sasaran utama Public Relations tampak dalam gambar 1.

C. Memahami Perilaku Pelanggan Promosi dari mulut ke mulut akan membuat industri hospitality sukses. Pencapaian tujuan bisnis dilakukan melalui penciptaan kepuasan pelanggan, di mana pelanggan merupakan fokus setiap bisnis. Melalui pemahaman atas perilaku konsumen seorang pemasar bisa benar-benar mengetahui apa yang diharapkan pelanggan. Pemasar bisa mengembangkan data base marketing yang menguntungkan dalam jangka panjang. Analisis perilaku konsumen jasa bisa didasarkan pada model proses keputusan pembelian yang dikelompokkan menjadi tiga tahap utama yaitu pra pembelian, konsumsi, dan evaluasi purna beli. Tahap pra pembelian meliputi identifikasi kebutuhan pencairan informasi dan evaluasi alternatif. Tahap konsumsi berupa pembelian dan konsumsi jasa. Sedangkan tahap terakhir berupa

evaluasi purna beli yang meliputi beberapa aspek seperti kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, dan kualitas jasa.

D. 7 P

Berbeda dengan produk yang berupa barang, sektor hospitality mengandung unsur pemasaran yang lebih banyak yaitu 7P (Price, Product, Place, Promotion, Presentation, Process dan People). Promosi besar-besaran sepertinya tidak cocok karena industri ini tidak menawarkan produk massal. Pengelolaan Customer Relation Management (CRM) yang tepat akan sangat membantu dalam meningkatkan penjualan. Price adalah harga sebagai dasar penawaran kepada calon pembeli, product: sesuatu yang dapat ditawarkan kepada calon konsumen untuk dijual, place dikaitkan dengan channel distribution dimana konsumen dapat membeli produk tersebut, promotion adalah cara penyampaian informasi kepada pelanggan yang diharapkan akan membeli produk yang ditawarkan, presentation: menyangkut penataan, dekorasi dan bentuk-bentuk penyajian lainnya. Konsumen membutuhkan suasana yang berbeda dan unik. Proses: berkaitan dengan pelayanan yang diberikan, people: orang banyak selaku konsumen, mereka inilah yang menjadi sasaran kegiatan pemasaran.

(7)

Gambar 1.Sasaran Utama Public Relations Sumber: Vanessa Gaffar (2007: 53)

Gambar 2 Model Perilaku Konsumen Jasa Sumber: Tjiptono (2006: 43).

Sasaran Utama Public Relations

Strategi Program Kerja

Corporate PR Stakeholder Relations Marketing PR - In House journal - Publikasi eksternal dan Internal - Special Events Programs, Eksibisi, dll - Iklan perusahaan dan sponsorship dll - Community responsibility and Social Care - Stockholder (owner relations) - Employee Relations - Publik Eksternal - Customer Relations - Media and Press

Relations - Pressure Group Relations - Government relation - Community Relations

- Business and Investor Relations - Peluncuran dan Publikasi Produk - Iklan Layanan Masyarakat - Adventorial (Artikel Sponsor) - Special Events: Promotion and Publications Program - Road Show, Business Presentation, etc

(8)

E. CRM (Customer Relationship Management)

Kemajuan komunikasi dan teknologi informasi mampu menghadirkan kemudahan dan kecepatan akses informasi. Program CRM berdampak pada kemampuan menjalin relasi para pelanggan sehingga tercipta loyalitas pelanggan. CRM lebih menyangkut infrastruktur teknologi baik perangkat keras maupun perangkat lunak yang digunakan untuk mengelola pelanggan. Sedangkan RM (Relationship Marketing) adalah cara menjalankan bukan sekedar proses atau infrastruktur teknologi. Pada hakekatnya RM mencerminkan perubahan paradigma dalam pemasaran yaitu dari yang semula difokuskan pada transaksi pelanggan menjadi relasi pelanggan. RM merupakan filosofi menjalankan bisnis yang lebih berfokus pada upaya mempertahankan dan menumbuhkembangkan relasi dengan pelanggan saat ini dibanding merebut pelanggan baru.

Filosofi ini didasarkan pada asumsi bahwa banyak konsumen lebih suka menjalani relasi berkelanjutan daripada terus menerus berganti pemasok dalam rangka mendapatkan nilai yang diharapkan. Berdasarkan asumsi tersebut dan fakta bahwa biaya mempertahankan pelanggan lebih murah dari pada mendapatkan pelanggan baru maka banyak perusahaan yang mulai menerapkan RM. Relationship Marketing menekankan upaya menjalin hubungan yang kuat antara perusahaan dengan semua pasar stakeholder-nya.

Asumsi utama CRM sama dengan RM yaitu membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan merupakan cara terbaik untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Relationship Marketing muncul sebagai paradigma pemasaran yang banyak diadopsi dalam pemasaran jasa. Konsep ini menekankan pentingnya membangun, mengembangkan dan mempertahankan jalinan relasi jangka panjang yang saling menguntungkan.

F. MPR (Marketing Public Relations) Meningkatnya perusahaan-perusahaan yang berorientasi pemasaran membuat tanggung jawab Public Relation dari perusahaan tersebut bertambah. Dalam pelaksanaannya PR yang mendukung tujuan pemasaran disebut MPR terdiri dari publikasi, events, berita, dan kegiatan sosial. Sebaik apapun pihak perusahaan berusaha untuk menciptakan citra yang baik kepada pelanggannya, bila tidak didukung oleh keramahtamahan dan kepedulian karyawan terhadap pelanggan tidak akan mengubah persepsi pelanggan terhadap perusahaan tersebut.

Sebaliknya bila pelanggan telah mempunyai kesan yang positif terhadap suatu perusahaan maka ia akan memberikan itikad baik, rasa simpati, pengakuan, penerimaan, dan dukungan kepada perusahaan. MPR yang efektif merupakan hasil dari suatu proses yang harus diintegrasikan dengan strategi pemasaran perusahaan sebelum perusahan dapat membuat program public

(9)

relations, mereka harus memahami misi, tujuan, strategi serta budaya perusahaan itu sendiri, PR dapat memberikan kontribusinya terhadap tujuan pemasaran yaitu dalam hal membangun kesadaran, membangun kredibilitas, dan mengurangi biaya promosi. Dengan semakin berkembangnya dinamika pasar saat ini maka pemasar dituntut untuk terus mengembangkan pesan-pesan yang meningkatkan kredibilitas serta memberikan dampak yang positip bagi konsumen.

Peran MPR dalam industri dalam rangka lebih memantapkan keberadaan perusahaan di tengah masyarakat. Peran MPR yang dianggap paling penting adalah menjaga citra positif di masyarakat serta meningkatkan keefektifan elemen-elemen bauran pemasaran lainnya. Menurut Oka. A. Yoeti fungsi MPR adalah membuat evaluasi dan analisis mengenai pendapat pelanggan khususnya yang berhubungan dengan layanan yang diberikan oleh suatu perusahaan, memberikan masukan dan usul mengenai cara menangani pendapat, opini atau kritik yang ditujukan pada perusahaan, mempengaruhi pelanggan melalui teknik komunikasi yang baik sehingga dapat meningkatkan citra perusahaan yang lebih baik (Oka, 1995 : 277)

G. Public Relations (PR) dan Marketing Public Relations

Kotler, Bowen, Makens (2002: 245) mengatakan bahwa PR adalah proses yang kita manfaatkan untuk menciptakan citra positif dan kelebihsukaan pelanggan

melalui pembenaran pihak ketiga. Pada awalnya kegiatan pemasaran dan PR merupakan bagian yang terpisah. Perbedaan utama adalah pemasaran berorientasi pada hasil akhir berupa pencapaian tujuan-tujuan pemasaran yang salah satunya adalah penjualan, sedangkan PR adalah kegiatan menyiapkan dan menyebarkan informasi dengan tujuan mendidik dan menanamkan pemahaman yang baik pada publik sasaran. Namun perbedaan tersebut sudah mulai hilang karena perusahaan membentuk PR yang lebih berorientasi pada pasar yang secara langsung mendukung promosi dan citra perusahaan. Sinergi antara pemasaran dan PR ini disebut MPR. MPR merupakan suatu kegiatan PR yang dirancang untuk mendukung tujuan pemasaran yang berorientasi pada pelanggan dengan cara mengidentifikasi perusahaan dengan produknya berdasarkan keinginan dan kebutuhan pelanggan sehingga dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. Komunikasi dalam bentuk MPR ini antara lain bertujuan agar dapat memberikan nilai pelanggan yang superior. Nilai pelanggan itu sendiri adalah suatu perbedaan antara manfaat yang diterima pelanggan dengan biaya yang dikeluarkan pelanggan.

Perusahaan dapat meningkatkan nilai pelanggan dengan memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Pengetahuan mengenai pelanggan yang dikombinasikan dengan inovasi dan kreatifitas dapat menghasilkan nilai pelanggan yang superior dan akan meningkatkan loyalitas.

(10)

Pengetahuan mengenai pelanggan digabungkan dengan inovasi dan kreativitas dapat mengarah pada perbaikan produk dan jasa. Bila manfaat itu cukup kuat dan cukup bernilai bagi pelanggan, sebuah perusahaan tidak perlu menjadi pesaing yang menawarkan produk dengan harga rendah untuk memenangkan persaingan. Perwujudan kondisi di atas hanya mungkin dilakukan apabila sebuah perusahaan mampu mengikuti atau mengantisipasi pergeseran tuntutan pelanggan untuk mencegah terjadinya perpindahan pelanggan yang disebabkan menurunnya nilai pelanggan superior menjadi nilai pelanggan inferior. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa nilai pelanggan superior adalah kunci untuk menciptakan loyalitas.

H. Kepuasan Pelanggan versus Kesetiaan Pelanggan

Kepuasan pelanggan mengukur seberapa besar harapan pelanggan telah terpenuhi. Bila pelanggan mendapatkan apa yang mereka harapkan mereka akan merasa puas, bila terpenuhi melebihi harapan mereka akan sangat puas. Kesetiaan pelanggan mengukur seberapa besar minat mereka untuk melakukan aktivitas kemitraan bagi organisasi. Kepuasan pelanggan merupakan keharusan untuk adanya kesetiaan. Harapan pelanggan harus terpenuhi atau melebihi agar terbina kesetiaan. Pemasaran hubungan (Relationship Marketing) mencakup penciptaan, pemeliharaan, dan peningkatan hubungan yang erat dengan pelanggan. Semakin lama pemasaran

semakin menjauh dari fokus pada transaksi semata-mata dan bergerak ke fokus membangun hubungan dan jaringan pemasaran. Pemasaran hubungan lebih berorientasi jangka panjang, sasarannya adalah penyampaian nilai jangka panjang kepada pelanggan yang menjadi ukuran sukses adalah kepuasan pelanggan jangka panjang.

I. Kesimpulan

Industri hospitality di Indonesia berkembang pesat dan kompetitif. Konsumen tentu menghendaki adanya pelayanan yang memuaskan sehingga mau tidak mau sumber daya manusia pada industri ini harus selalu mengikuti perkembangan jaman sehingga tidak ketinggalan. Banyak hal yang harus diperhatikan dalam industri ini yaitu mengoptimalkan fungsi PR untuk membangun citra perusahaan dan bukan sekedar menawarkan “keramahtamahan” saja. Keramahtamahan tanpa pemasaran dan pelayanan yang optimal membuat keramahan tersebut menjadi tidak berguna bagi perusahaan dalam mencapai profit yang diharapkan. PR merupakan bagian penting dalam membangun brand image yang kuat pada industri hospitality. CRM merupakan cara yang tepat untuk keberhasilan pemasaran suatu perusahaan karena sebenarnya keberhasilan pemasaran suatu perusahaan tidak hanya dinilai dari seberapa banyak konsumen yang berhasil diperoleh pada saat itu tetapi bagaimana cara mempertahankan konsumen tersebut.

(11)

DAFTAR PUSTAKA

Basu Swasta, Hani Handoko, 2000, Manajemen Pemasaran, Analisa Perilaku Konsumen, BPFE UGM, Yogyakarta

Basu Swasta, Irawan, 1981, Manajemen Pemasaran Modern, Penerbit AMP YKPN, Yogyakarta

Kolter, Philip, John Bowen & James Maken, 2002, Pemasaran Perhotelan dan Kepariwisataan, Terjemahan, PT. Prenhalindo, Jakarta

Linggar Anggoro, 2005, Teori dan Profesi Kehumasan, Penerbit Bumi Aksara, Jakarta.

Rio Budi Prasadja Tan, 2009, Psikologi Pelayanan Jasa Hotel, Restoran & Kafe, Erlangga, Jakarta.

Tjiptono, Fandy, 2006. Pemasaran Jasa, Bayu Media Publishing, Malang.

________, 2000, Strategi Pemasaran, Edisi 2, Andy Offset, Yogyakarta

Vanessa Gaffar, 2007, CMR dan MPR Hotel (Customer Relationship Management and Marketing Public Relation), Alfabeta, Bandung.

Yoeti, Oka A, 1996, Hotel Marketing, PT. Perca, Jakarta.

________, 2003, Manajemen Pemasaran Hotel, PT. Perca, Jakarta.

(12)

EVALUASI IMPLEMENTASI SERVICE ORIENTATION PADA JASA PENDIDIKAN:

TINJAUAN DI UNIVERSITAS MERCU BUANA YOGYAKARTA

Audita Nuvriasari Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Mercu Buana Yogyakarta

ABSTRACT

Service companies have to focus on service orientation in achieving sustainable competitive advantages. The impact of service orientation may be viewed as a roadblock that business must navigate in order to reduce negative effects generated from interaction with customers.

The purpose of this study is to evaluate the implementation of service orientation in education service. The dimensions of service orientations including: service encounter practices, service system practices, service leadership practices and human resources management practices. This study analyzes the dyadic data collected from 45 questionnaires distributed to service employees in Mercu Buana University. This study adopted a 5-point Likert Scale for a questionnaire which comprised of question already developed for other studies but modified to serve this study purposes. The result shows that Mercu Buana University has implemented service orientation in good practices.

Keywords: Service Orientation, service encounter, service system, service leadership and human resources management.

PENDAHULUAN

Dewasa ini dinamika perkembangan pada berbagai industri jasa mengalami peningkatan yang signifikan dibandingkan dengan dekade sebelumnya. Hal ini dapat ditunjukkan dari kontribusi sektor jasa terhadap perekonomian dunia yang telah mendominasi sekitar dua pertiganya. Pelaku pada industri jasa semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi pelayanan pada konsumen atau pelanggan. Bahkan banyak perusahaan manufaktur yang saat ini telah menyadari perlunya unsur jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan keunggulan bersaing.

Dalam bisnis jasa fokus pelanggan menjadi pilihan tepat untuk menjalankan aktivitas pemasaran. Mengingat keterlibatan dan interaksi antar konsumen dan penyedia jasa begitu tinggi pada sebagian besar bisnis jasa termasuk salah satunya pada jasa pendidikan maka pendekatan pemasaran yang hanya berorientasi pada transaksi (transactional marketing) dengan sasaran tingginya penjualan dalam jangka pendek menjadi kurang mendukung pada praktek bisnis jasa. Untuk itu orientasi pemasaran

pada bisnis jasa lebih difokuskan pada orientasi pelanggan atau orientasi pelayanan (service orientation). Hal ini

(13)

menjadi salah satu cara untuk menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang diperoleh melalui loyalitas dan komitmen pelanggan.

Mengingat perlunya jasa pendidikan dalam menciptakan kepuasan bagi penggunanya dalam hal ini adalah mahasiswa maka perlu diperhatikan pula pentingnya penciptaan kualitas pelayanan jasa yang didasarkan pada orientasi pelayanan (service orientation). Service orientation adalah segala sesuatu yang dilakukan organisasi untuk mempertahankan kebijakan-kebijakan perusahaan yang meliputi : pelatihan, imbalan layanan, dan prosedur-prosedur lain yang mendukung penyampaian layanan yang dapat menghasilkan layanan yang memuaskan.

Service orientation menekankan pada aspek praktik, kebijakan dan prosedur layanan dalam sebuah organisasi (Lytle, Hom dan Mokwa, 1998). Evaluasi terhadap implementasi service orientation pada jasa pendidikan ini perlu dilakukan karena untuk melihat sejauhmana organisasi atau penyedia jasa berupaya untuk mencipatakan kepuasan konsumen dengan menghantarkan layanan yang berkualitas. Mengingat jaminan kualitas menjadi prioritas utama bagi setiap perusahaan termasuk yang bergerak di bidang jasa sebagai tolok ukur keunggulan daya saing perusahaan.

Berdasarkan uraian pada tersebut diatas maka dalam penelitian ini pokok permasalahan yang diangkat adalah

bagaimanakah implementasi service orientation pada jasa pendidikan Universitas Mercu Buana Yogyakarta. Dalam penelitian ini, dimensi service orientation diadopsi dari artikel Lytle, Hom dan Mokwa (1998) degan tema “SERV*OR : A Managerial Measure of Organizational Service-Orientation” yang meliputi : service leadership practices, service encounter practices, human resources management practices, dan service system practices.

TINJAUAN PUSTAKA Penelitian Sebelumnya

Penelitian yang berhubungan dengan service orientation telah dilakukan oleh sejumlah peneliti baik di bidang industri manufaktur maupun jasa. Penelitian di bidang industri jasa salah satunya dilakukan oleh Liang, Tseng dan Lee (2010) dengan mengangkat topik penelitian “Impact of Service Orientationon Frontline Employee Service Performance and Consumer Response”. Dalam penelitian ini ditunjukkan bahwa: (1) terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara service orientation terhadap kinerja pelayanan SDM, (2) terdapat pengaruh yang negatif antara service orientation terhadap loyalitas konsumen, (3) terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kinerja layanan SDM terhadap loyalitas konsumen dan (4) terdapat pengaruh yang positip dan signifikan antara loyalitas konsumen terhadap word of mouth (WOM – komunikasi dari mulut ke mulut).

(14)

Service orientation memiliki pengaruh yang negatif terhadap loyalitas konsumen dapat dijelaskan dengan “Balance Theory” (Carson, Carson dan Roe, 1997) di mana kondisi yang demikian sangat memungkinkan terjadi karena loyalitas dapat dipengaruhi antara lain oleh faktor sentimen (suka dan tidak suka), sikap, dan unit relation (misalnya: kepemilikan). Idealnya terdapat hubungan yang positif antara service organization dengan service provider (seperti: karyawan frontliner), service organization dengan konsumen, dan service provider dengan konsumen. Hubungan yang negatif dapat terjadi dikarenakan penilaian dalam benak konsumen tidak selalu sama antara service provider dengan service organization. Hubungan akan seimbang jika konsumen memiliki sikap dan penilaian yang sama terhadap obyek.

Service Orientation

Service orientation adalah kemampuan memberikan pelayanan yang optimal kepada para pelanggan yang saling berhubungan. Service orientation yang diterapkan oleh suatu perusahaan akan bertahan apabila disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Dengan demikian Service orientation merupakan segala sesuatu yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kebijakan-kebijakan perusahaan yang meliputi : pelatihan, imbalan layanan, dan prosedur-prosedur lain yang dapat menghasilkan layanan yang memuaskan (Lytle et al, 1998). Service

orientation menekankan pada aspek praktik, kebijakan dan prosedur layanan sebuah organisasi.

Dalam penelitian ini, dimensi service orientation menggunakan empat dimensi yang telah dikembangkan oleh Lytle, Hom dan Mokwa (1998) dalam artikelnya yang berjudul SERV*OR: A Managerial Measure of Organizational Service-Orientation” dengan mengembangkan dan memvalidasi orientasi layanan yang diberi nama SERV*OR (singkatan dari Service Orientation). Adapun dimensi-dimensi tersebut adalah sebagai berikut :

a. Service Leadership Pratices (praktik keunggulan layanan) meliputi : servant leadership dan service vison ( visi layanan).

b. Service Encounter Practices (praktik penganan layanan), meliputi : customer treatment (perlakuan terhadap pelanggan) dan employee empowerment (pemberdayaan karyawan).

c. Human Resources Management Practices (Praktik MSDM) meliputi : pelatihan layanan (service training) dan imbalan layanan (service reward)

d. Service System Practices (praktik sistem layanan), meliputi : pencegahan kegagalan layanan (service failure prevention), pemulihan kegagalan layanan (service failure recovery), teknologi layanan (service technology),

(15)

standart layanan komunikasi (service standart communication).

METODE PENELITIAN

Subyek penelitian ini adalah karyawan bagian pelayanan di Universitas Mercu Buana Yogyakarta yang berada di tingkat fakultas (tata usaha dan laboratorium) dan tingkat universitas (Direktorat Marketing, Direktorat Jaminan Mutu, BAU, BAAK, ICT, dan UPT Perpustakaan). Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan metode sensus mengingat jumlah populasi yang terbatas. Adapun jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 45 karyawan.

Data penelitian berupa data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner. Skala pengukuran variabel menggunakan skala likert berjenjang 5 dengan penilaian skor 1 (Sangat Tidak Setuju) sampai dengan skor 5 (Sangat Setuju). Variabel penelitian mencakup: (1). Service leadership Practices yang meliputi kepemimpinan layanan (servant leadership) dan service vision (visi layanan), (2). Service Encounter Practices meliputi perlakuan terhadap konsumen (Customer Treatment ) dan pemberdayaan karyawan (employee empowerment), (3). Human Resources Management Practices, meliputi pelatihan layanan (service training) dan imbalan layanan (service reward), (4). Service System Practices, meliputi: pencegahan kegagalan layanan, pemulihan kegagalan layanan, teknologi layanan, dan komunikasi standar layanan.

Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan metode deskriptif dengan penghitungan mean aritmathic dan pengkategorian hasil nilai rata-rata menggunakan rentang skala.

HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN Penilaian Terhadap Praktik Penanganan Layanan (Service Encounter Practies)

Service Encounter Practices menunjukkan interaksi antara staf bagian pelayanan di Universitas Mercu Buana Yogyakarta dengan mahasiswa. Penilaian terhadap implementasi service orientation ditunjukkan pada tabel 1.

Penilaian Terhadap Implementasi Service System Practices

Service System Practices merupakan integrasi atau gabungan antara praktik dan prosedur yang disyaratkan untuk penghantaran jasa kepada pengguna layanan. Adapun penilaian terhadap implementasi Service System Practices dapat ditunjukkan pada tabel 2.

Penilaian terhadap Implementasi Service Leadership Practices

Praktik kepemimpinan layanan adalah perilaku dan tindakan dari tim manajemen dalam membentuk dan mengelola organisasi dengan orientasi pada penghantaran layanan yang memuaskan bagi penggunanya. Hasil analisis implementasi Service Leadership Practices dapat ditunjukkan pada tabel 3.

(16)

Penilaian Terhadap Implementasi HRM Practices

Human Resources Management Practices merupakan kegiatan pengelolaan sumber daya manusia dalam organisasi yang berorientasi pada penghantaran

layanan. Adapun penilaian terhadap implementasi Human Resources Management Practices dapat ditunjukkan pada tabel 4.

Tabel 1.

Penilaian Terhadap Implementasi Service Encounter Practices

Dimensi Item Pertanyaan Mean Kategori Saya selalu berusaha

memberikan perhatian kepada pengguna layanan sebagaimana yang mereka inginkan 4,60 Sangat Setuju (telah diimplementasikan dengan baik)

Saya senantiasa bersikap ramah, bersahabat dan sopan dalam memberikan layanan pada pengguna layanan 4,70 Sangat Setuju (telah diimplementasikan dengan baik) Perlakuan terhadap Pengguna Layanan

Saya selalu berupaya meminimalkan rasa ketidaknyamanan yang mungkin timbul dalam pelayanan

4,50 Sangat Setuju (telah

diimplementasikan dengan baik)

Saya sering membuat keputusan penting menyangkut pelayanan kepada pengguna tanpa persetujuan dari atasan saya 2,40 Tidak Setuju (belum diimplementasikan dengan baik) Saya selalu mengkonsultasikan dengan pimpinan jika terdapat masalah dalam pelayanan 4,30 Sangat Setuju (telah diimplementasikan dengan baik) Pemberdayaan Karyawan Karyawan memiliki

kebebasan dan wewenang untuk bertindak secara independen dalam rangka memberikan layanan yang berkualitas

3,40 Setuju (telah

diimplementasikan dengan baik tapi belum maksimal)

(17)

Tabel 2.

Penilaian Terhadap Implementasi Service System Practices

Dimensi Item Pertanyaan Mean Kategori Dalam memberikan pelayanan

didukung dengan fasilitas atau piranti layanan berbasis teknologi

4,40 Sangat Setuju

(telah diimplementasikan dengan baik)

Saya memahami dan mampu mengoperasionalkan teknologi layanan yang ada dengan baik

4,00 Setuju

(telah diimplementasikan dengan baik tapi belum maksimal)

Teknologi Layanan

Teknologi layanan yang ada ditujukan untuk membentuk dan mengembangkan kualitas layanan yang lebih baik

4,70 Sangat Setuju

Saya berupaya keras untuk mencegah timbulnya masalah-masalah dalam pelayanan

4,40 Sangat Setuju

Saya secara aktif mendengarkan keluhan yang disampaikan oleh pengguna layanan

4,20 Setuju

Pencegahan Kegagalan

Layanan

Saya selalu berupaya untuk memberikan soslusi kepada pengguna layanan jika pengguna mengalami kendala dalam proses layanan.

4,40 Sangat Setuju

(telah diimplementasikan dengan baik

Kami memiliki sistem penangan komplain yang bagus

3,40 Setuju

Kami diberikan pelatihan untuk meningkatkan kemampuan kami dalam menangani kegagalan layanan

3,50 Setuju

Pemulihan Kegagalan Layanan

Dilakukan evaluasi secara rutin terkait dengan pelayanan sehingga dapat diketahui sejak dini jika terdapat kegagalan dalam layanan

3,70 Setuju

Standar Komunikasi

Layanan

Terdapat standar yang baku dalam penyampaian layanan pada pengguna

3,70 Setuju

Saya memahami secara jelas semua standar pelayanan pada unit kerja saya

3,90 Setuju

(telah diimplementasikan dengan baik tapi belum

Ukuran kinerja layanan

disampaikan secara terbuka oleh pucuk pimpinan kepada semua karyawan

3,50 Setuju

(18)

Tabel 3.

Penilaian Terhadap Implementasi Service Leadership Practices

Dimensi Item Pertanyaan Mean Kategori Terdapat komitmen yang nyata

terhadap layanan dalam organisasi kami, bukan hanya sekedar kata-kata

3,70 Setuju

Pengguna layanan lebih

dipandang sebagai peluang untuk dilayani dan bukan hanya sebagai sumber penghasilan bagi

organisasi

4,10 Setuju

Visi Layanan

Diyakini organisasi berorientasi pada pelayanan untuk memenuhi kebutuhan penggunanya.

4,20 Setuju

Jajaran pimpinan secara terus menerus mengkomunikasikan kepada seluruh SDM akan arti penting pelayanan

3,80 Setuju

Jajaran pimpinan secara berkala turun ke unit-unit kerja untuk menggontrol proses pelayanan

3,40 Setuju

Jajaran pimpinan secara berkala meningkatkan kemampuan karyawan dalam memberikan layanan berkualitas

3,60 Setuju

Keunggulan Layanan

Item Pertanyaan Mean Kategori Pucuk pimpinan secara pribadi

memberikan masukan kepada pimpinan dan karyawan unit kerja untuk menciptakan layanan berkualitas

3,60 Setuju

Organisasi secara rutin mengukur kualitas layanan dari setiap unit kerja

3,50 Setuju

(19)

Tabel 4.

Penilaian Terhadap Implementasi Human Resources Management Practices

Dimensi Item Pertanyaan Mean Kategori Organisasi memberikan insentif

dan penghargaan bagi semua karyawan atau unit kerja yang memberikan layanan dengan baik

3,40 Setuju

Imbalan Layanan

Organisasi secara jelas

menghargai layanan yang unggul atau prima

3,70 Setuju

Organisasi secara berkala

memberikan pelatihan keterampilan personal terkait dengan layanan yang berkualitas

3,40 Setuju

Organisasi mensosialisasikan program-program pelatihan layanan bagi karyawan

3,60 Setuju

Pelatihan Layanan

Saya memiliki kesadaran dan sangat tertarik untuk dapat mengikuti pelatihan di bidang pelayanan 4,40 Sangat Setuju (telah diimplementasikan dengan baik) PEMBAHASAN DAN KESIMPULAN

Berdasarkan hasil analisis dapat dijelaskan bahwa Universitas Mercu Buana Yogyakarta selaku service organization dan karyawan bagian pelayanan selaku service provider telah berorientasi pada layanan dalam menghantarkan jasa pada penggunannya. Meskipun demikian masih ada beberapa dimensi oreintasi layanan yang belum diimplementasikan secara maksimal. Evaluasi terhadap implementasi service orientation dapat dijelaskan sebagai berikut:

Implementasi terhadap Penanganan Layanan (Service Encounter Practices) a. Evaluasi terhadap Implementasi

Penanganan Pengguna Layanan (Customer Treatment)

Evaluasi terhadap penangan pengguna layanan yang dialkukan oleh karyawan

secara umum telah

mengimplementasikan orientasi layanan dengan baik (mean = 4,60). Hal ini dapat ditunjukkan dari upaya karyawan untuk memberikan perhatian secara maksimal kepada pengguna layanan, kesediaan untuk bersikap ramah, bersahabat dan sopan serta adanya upaya untuk senantiasa meminimalkan ketidaknyamanan yang mungkin timbul

(20)

dalam pelayanan. Hal tersebut menunjukkan bahwa sudah ada keinginan dan motivasi secara internal dari karyawan untuk memberikan layanan yang maksimal bagi pengguna layanan.

b. Evaluasi Terhadap Implementasi Pemberdayaan Karyawan (Employee Empowerment)

Evaluasi terhadap implementasi

employee empowerment

mengindikasikan bahwa pemberdayaan karyawan secara umum telah mengarah pada orientasi layanan akan tetapi belum dilakukan secara maksimal (mean= 3,36) khususnya terkait dengan kemandirian dalam pengembilan sejumlah keputusan. Orientasi layanan ditunjukkan dengan upaya karyawan untuk mengkonsultasikan dengan pimpinan jika terdapat permasalahan dalam pelayanan yang sekiranya tidak dapat diatasi oleh karyawan di bagian pelayanan. Terkait dengan keputusan penting di bidang pelayanan yang sekiranya tidak dapat diputuskan oleh karyawan maka selalu meminta persetujuan dari atasan. Karyawan juga memiliki kebebasan untuk bertindak secara independen dalam rangka memberikan layanan yang berkualitas. Kebebasan dan kewenangan yang dimaksud adalah sesuai dengan porsi kewenangan pada tanggungjawab di setiap unit kerja. Jika diluar kewenangan pada unit kerja maka

karyawan akan mengkonsultasikan dengan pimpinan unit kerja.

Implementasi terhadap Praktek Sistem Layanan (Service System Practices) a. Evaluasi terhadap Implementasi

Teknologi Layanan (Service Technology)

Evaluasi terhadap implementasi service technology dinilai telah berorientasi pada layanan (mean = 4,37). Hal ini ditunjukkan dalam memberikan pelayanan didukung dengan piranti layanan berbasis teknologi, seperti: SIM, SIA, E-learning, Personal Web Dosen, dan Web Fakultas. Dalam memanfaatkan teknologi untuk pelayanan karyawan juga mampu mengoperasionalkannya dengan baik. Hal ini didukung dengan adanya sejumlah pelatihan yang diselenggarakan oleh ICT UMBY. Semua Teknologi layanan yang ada ditujukan untuk membentuk dan mengembangkan kualitas layanan yang lebih baik.

b. Evaluasi terhadap Implementasi Pencegahan Kegagalan Layanan (Service Failure Prevention)

Evaluasi terhadap pencegahan kegagalan layanan secara umum telah menunjukkan orientasi layanan yang baik (mean = 4,33). Hal ini ditunjukkan dengan adanya upaya yang maksimal dari karywan di bagian pelayanan untuk

(21)

mencegah timbulnya masalah dalam pelayanan. Berdasarkan hasil wawancara dengan sejumlah karyawan di bagian pelayanan upaya pencegahan dapat dilakukan dengan mengkonsultasikan langsung dengan pimpinan unit kerja apabila karyawan mengalami kesulitan atau kendala dalam layanan. Karyawan bagian pelayanan juga berusaha untuk mendengarkan keluhan yang disampaikan oleh pengguna layanan. Keluhan dari pengguna layanan akan disampaikan kepada pimpinan unit kerja untuk ditindak lanjuti. Jika pengguna layanan mengalami kesulitan atau kendala dalam proses layanan maka secara umum karyawan bersedia untuk membantu atau memberikan solusi kepada pengguna layanan.

c. Evaluasi terhadap Pemulihan Kegagalan Layanan (Services Failure Recovery)

Evaluasi terhadap pemulihan kegagalan layanan sudah mengarah pada orientasi layanan akan tetapi belum dapat dilakukan secara maksimal (mean = 3,53). Hal ini ditunjukkan dengan adanya sejumlah karyawan bagian pelayanan yang tidak yakin (22%) jika organisasi memiliki system penanganan complain yang bagus. Sistem penanganan complain bagi pengguna layanan khususnya di setiap unit kerja belum tersusun secara formal sehingga tiap unit kerja belum memiliki standar

yang sama dalam penanganan complain.

Dalam upaya untuk pemulihan kegagalan layanan juga dilakukan dengan mengikutsertakan karyawan dalam training. Akan tetapi kegiatan pelatihan ini belum dilakukan secara maksimal. Hal ini ditunjukkan dengan masih adanya karyawan yang belum diikut sertakan dalam pelatihan sejenis (20%). Kegiatan evaluasi secara rutin terkait dengan pelayanan yang ditujukan untuk mengetahui sejak dini jika terdapat kegagalan dalam layanan dinilai belum dilakukan secara maksimal. Evaluasi yang secara rutin dilakukan sebatas pada layanan Proses Belajar Mengajar di Kelas yang dikoordinir oleh Direktorat Jaminan Mutu. Sedangkan evaluasi terhadap tingkat kepuasan pengguna (mahasiswa) setiap tahun dilakukan oleh Direktorat Pemasaran.

d. Evaluasi terhadap Standar Layanan Komunikasi (Service Standards Communication)

Evaluasi terhadap standar layanan komunikasi sudah mengarah pada orientasi layanan yang baik meskipun masih ada indikator yang belum diimplementasikan secara maksimal (mean = 3,70). Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa karyawan dapat diperoleh informasi bahwa pada unit kerjanya tidak ada standar layanan yang baku seperti prosedur layanan

(22)

baku yang menjadi pedoman secara tertulis, sehingga dalam memberikan pelayanan lebih didasarkan atas kebiasaan atau alur layanan yang selama ini telah dijalankan. Dalam melakukan evaluasi untuk mengukur kinerja layanan dinililai belum secara maksimal disampaikan secara terbuka oleh pucuk pimpinan kepada karyawan.

Implementasi Terhadap

Praktek Keunggulan Layanan (Service Leadership Practices)

a. Evaluasi Terhadap Implementasi Visi Layanan (Service Vison)

Implementasi visi layanan dinilai positif dan telah mengarah pada orientasi layanan (mean = 4,00). Hal ini ditunjukkan dari adanya komitmen yang nyata dari organisasi untuk mengedepankan layanan dan diyakini secara mendasar bahwa organisasi berorientasi pada pelayanan untuk memenuhi kebutuhan penggunanya. Cerminan orientasi layanan juga ditunjukkan dari penilaian mayoritas karyawan bahwa pengguna layanan lebih dipandang sebagai peluang untuk dilayani dan bukan sebagai sumber penghasilan bagi organisasi. Asumsinya, jika pengguna layanan merasa puas maka akan memberikan dampak positif seperti rekomendasi positif dari mulut ke mulut.

b. Evaluasi Terhadap Implementasi Keunggulan Melayani (Servant Leadership)

Implementasi keunggulan dalam melayani dinilai belum secara maksimal berorientasi pada layanan (mean=3,58). Hal ini ditunjukkan dengan adanya sejumlah karyawan yang tidak yakin (20%) bahwa pimpinan secara intensif mengkomunikasikan kepada seluruh SDM akan arti penting layanan. Upaya jajaran pimpinan secara berkala untuk turun ke unit-unit kerja untuk mengontrol proses pelayanan juga dinilai kurang maksimal begitu pula dengan upaya pucuk pimpinan secara pribadi memberikan masukan kepada pimpinan unit kerja dan karyawan untuk menciptakan layanan berkualitas dinilai kurang maksimal.

Implementasi Terhadap Praktek MSDM (HRM Practices)

a. Evaluasi Terhadap Implementasi Imbalan Layanan (Service Reward) Pemberian insentif dan penghargaan dari organisasi kepada semua karyawan atau unit kerja yang memberikan pelayanan dengan baik dinilai belum maksimal (mean = 3,55). Disamping itu organisasi juga dinilai belum secara jelas menghargai layanan yang unggul dari setiap unit kerja. Hal ini ditunjukkan dengan belum adanya instrumen yang baku yang ditetapkan oleh univeritas yang digunakan untuk menilai kinerja layanan.

(23)

b. Evaluasi Terhadap Implementasi Pelatihan Layanan (Service Training) Pemberian pelatihan keterampilan bagi karyawan bagian pelayanan dinilai belum maksimal (mean=3,80). Pelatihan yang diselenggarakan oleh universitas seringkali bersifat umum dan bersifat insidentil atau tidak terjadwal secara rutin sehingga tidak berkesinambungan. Di lain pihak pada dasarnya karyawan bagian pelayanan sangat berminat dan memiliki kesadaran tinggi untuk diikutsertakan dalam pelatihan di bidang pelayanan.

Berdasarkan pembahasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa dimensi service orientation yang telah diimplementasikan dengan baik di UMBY adalah: perlakuan terhadap pengguna layanan, teknologi layanan, dan pencegahan kegagalan layanan. Dimensi service orientation yang telah diimplementasikan dengan baik tetapi belum maksimal meliputi: pemulihan kegagalan layanan, standart layanan komunikasi, visi layanan, penghargaan layanan, dan pelatihan layanan. Sedangkan yang belum diimplementasikan dengan baik adalah pemberdayaan karyawan.

DAFTAR PUSTAKA

Alge, Gresham, Haneman, Fox, Mc Masters (2002), Measuring Customer Service Orientation Using a Measure of Interpersonal Skill: A Preliminary Test in a Public Service

Organization, Journal of Business and Psychology, Vol. 16, No. 5

Budiyuwonom N (2010), Pengantar Statistik Ekonomi dan Perusahaan, Yogyakarta: UPP AMP YKPN

Da Liang, Chau Tseng, Chen Lee (2010), Impact of Service Orientation on Frontline Employee Service Performance and Customer Response, Journal of Marketing Studies, Vol 2, No. 2

Engel, J.F. Blackwell, R.D, Miniard, P.W (2001), Consumer Behavior, 9th Edition, Orlando, Florida: Harcourt, Inc.

Green Jr, Chakrabarty, Whitten, (2007), Organisational Culture of Customer Care: Market Orientation and Service Quality, International Journal Services and Standarts, Vol. 3 No. 2

Kotler, P. (2009), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 12th Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall Inc.

Kotler, P. dan Armstrong, G, (2009), Prinsip-Prinsip Pemasaran, 12th Edition. Jakarta: PT. Erlangga.

(24)

Lupiyoadi, R dan Hamdani (2006), Manajemen Pemasaran Jasa, Jakarta: Salemba Empat.

Lovelock, C.H (1991), Marketing Service, Second Edition, Englewood Cliffs, New Jersey: Prantice Hall Inc.

Lytle, RS, Hom, P.W., and Mokwa, M.P, (1998), SERV*OR: A Managerial Measure of Organizational Service Orientation. Journal of Retailing 74 (4), 455-489.

Purwadi, B. (2000), Riset Pemasaran: Implementasi Dalam Bauran Pemasaran, Jakarta:PT. Grasindo. Simamora, B. (2001), Remarketing For

Business Recovery-Sebuah Pendekatan Riset, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

--- (2002), Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Solnet, Kandampully, Service Orientation As A Strategic Initiative: A Conceptual Model With Examplars, Alliance Journal of Business Research.

Supranto, J. (2001), Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan, Jakarta: Rineka Cipta.

Tjiptono, Chandara, Diana (2004), Marketing Scales, Yogyakarta: Andi Offset

Umar, H. (2000), Riset Pemasaran Dan Perilaku Konsumen, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.

Zeithaml, V.A, Bitner, M.J, (1996), Service Marketing, New York: McGraw-Hill

(25)

PENGARUH KEPUASAN TERHADAP LOYALITAS NASABAH KREDIT PADA BUKP NANGGULAN

Subarjo

Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Mercu Buana Yogyakarta

ABSTRACT

This research was aimed is reference for BUKP Nanggulan to provide analytical assessment of the influence credit of customer satisfaction (aspects of product, price and place) to customer loyalty of credit and ultimately service users will be able give confidence to customers. From data obtained satisfaction on loyalty if customers don’t have significant effect. Where, a very high level of cutomer loyalty.

Keywords : satisfaction, customer, loyalty

I. PENDAHULUAN

Lembaga keuangan mikro dewasa ini semakin berkembang di Indonesia, termasuk di Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Hal ini dengan ditandai peran pemerintah dalam mewujudkan pertumbuhan ekonomi kerakyatan. Semua itu tidak terlepas dari keberhasilan kecamatan sebagai pusat pertumbuhan ekonomi kerakyatan dengan masyarakat dalam wilayah kecamatan untuk mendukung pada peningkatan usaha melalui jasa intermediasi lembaga keuangan mikro BUKP (Badan Usaha Kredit Pedesaan) yang tersebar di Daerah Istimewa Yogyakarta. Dari setiap lembaga keuangan mikro berusaha untuk menarik nasabah sebanyak-banyaknya dengan meningkatkan kualitas baik dari segi pelayanan, produk, bunga ,tata cara prosedur, serta fasilitas yang ada.

Tujuan utama layanan tersebut adalah memberikan kepuasan bagi para

nasabah. Dalam konteks teori consumer behavior, kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa yang diberikan. Tingkat kepuasan konsumen dapat diartikan dengan kesesuaian antara apa yang dirasakan oleh konsumen dari pengalaman konsumsinya dengan apa yang diharapkannya.

Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan nilai yang terkandung dari produsen atau penyedia jasa. Nilai yang terkandung ini bisa berasal dari produk, pelayanan, harga, promosi, proses dan tempat. Sebagai contoh apabila pelanggan mengatakan bahwa nilai adalah produk yang berkualitas, maka kepuasan terjadi jika pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas. Selain itu contoh nilai bagi pelanggan adalah pelayanan atau layanan proses yang mudah dan cepat maka

(26)

kepuasan akan datang pelayanan bagi nasabah akan terjamin. Dan jika nilai yang terkandung dari pelanggan adalah harga yang terjangkau maka pelanggan akan puas kepada produsen yang memberikan harga yang paling kompetitif.

Nilai bagi pelanggan ini dapat diciptakan melalui atribut-atribut pemasaran perusahaan yang dapat menjadi unsur-unsur stimulus bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam pembelian. Jika pembelian yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya atau mampu memberikan kepuasan, maka di masa datang akan terjadi pembelian ulang, bahkan lebih jauh lagi, konsumen yang puas akan menyampaikan rasa kepuasannya kepada orang lain, baik dalam bentuk cerita (word of mouth), atau memberikan rekomendasi.

Loyalitas merupakan pengukuran terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan suatu merek merupakan indikator yang penting dari loyalitas merek. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan bagi pelanggan untuk beralih mengkonsumsi merek lain kecuali bila ada faktor-faktor penarik yang sangat kuat. Selain itu juga dapat dihubungkan dengan marketing mix, Adapun Unsur-unsur marketing mix dalam pemasaran jasa terdiri atas 7 unsur yaitu : (1) produk, (2) harga, (3) tempat, (4) promosi, (5) manusia, (6)

proses, dan (7) layanan pelanggan (Payne, 2001).

A. Rumusan Masalah

Rumusan masalah adalah apakah kepuasan dari Nasabah mempengaruhi loyalitas nasabah kredit pada BUKP Nanggulan

B. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas nasabah kredit pada BUKP Nanggulan

C. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah :

1. Menambah wawasan dan dapat menerapkan perkembangan teoritis tentang kepuasan dan loyalitas nasabah .

2. Memberikan penilaian terhadap jasa layanan kredit BUKP Nanggulan agar diharapkan menjadi pedoman yang lebih baik.

3. Digunakan sebagai bahan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya yang berkaitan antara kepuasan nasabah kredit dan loyalitas nasabah

(27)

II. KERANGKA PIKIR

Dari alur kerangka pikir diatas dapat dijelaskan bahwa batasan nilai yang terkandung dari kepuasan dapat diukur dengan produk, harga, dan tempat. Sehingga dari ketiga elemen tersebut digabung menjadi satu dan menjadi sebuah persepsi kepuasan dari nasabah. Dengan demikian didapat apakah kepuasan nasabah kredit dapat berpengaruh terhadap loyalitas nasabah atau tidak.

III. METODE PENELITIAN

A. Lokasi Penelitian

Penelitian ini telah dilakukan di BUKP Cabang Nanggulan, Kulon Progo

B. Populasi dan Sampel

Populasi yang dilakukan dalam penelitian ini adalah semua nasabah yang menggunakan jasa kredit di

BUKP Nanggulan. Sedangkan sampel yang diambil sebesar 50 responden dari 396 pengguna jasa kredit yang ada di BUKP Nanggulan

C. Data yang digunakan dalam penelitian

1. Data Primer, penelitian yang akan dilakukan ini diambil langsung dari sumber asli melalui kuesiener yang disebarkan selama 3 (tiga) minggu dengan bertempat di BUKP Nanggulan. Adapun isi kuesioner pada data primer adalah

a. Karakteristik dari nasabah yang berisi jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan asal nasabah mengenal produk tersebut. b. Kepuasan Nasabah kredit

yang berisi kandungan nilai

Kepuasan Nasabah kredit (X) Produk Harga Tempat Loyalitas (Y) Nilai terkandun

(28)

(produk, harga, layanan, promosi, proses dan tempat). c. Loyalitas Nasabah yang berisi

tentang pernyataan kesetiaan menggunakan pelayanan jasa kredit di BUKP Nanggulan. 2. Data Sekunder, dimana dalam data

ini diambil dari sumber-sumber yang berkaitan dengan kepuasan dan loyalitas nasabah baik melalui jurnal-jurnal, referensi buku, dan lainnya.

D. Hipotesis

Ho : Diduga tidak ada pengaruh signifikan pada kepuasan nasabah kredit terhadap loyalitas di BUKP Nanggulan

Ha : Diduga ada pengaruh signifikan pada kepuasan nasabah kredit terhadap loyalitas di BUKP Nanggulan.

E. Metode Analisis Data 1. Uji Reliabilitas

Pengujian reliabilitas ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana alat pengukur dapat memberikan hasil yang konsisten apabila dilakukan pengulangan dalam penelitian kepuasan nasabah dan loyalitas terhadap produk tetapi harus disesuaikan dengan nilai alpha (Sekaran, 2003)

2. Uji Validitas

Pengujian validitas ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana alat

pengukur mampu mengukur apa yang akan diukur dalam penelitian kepuasan nasabah dan loyalitas terhadap produk tetapi harus disesuaikan dengan nilai alpha. 3. Metode regresi

Metode regresi digunakan untuk melihat pengaruh antara variabel bebas (kepuasan nasabah kredit) terhadap variable terikat (loyalitas produk kredit) Adapun rumus yang digunakan sebagai berikut :

Y = a + b1X1+e Dimana :

Y = Loyalitas produk kredit a = Konstanta

X1 = Kepuasan nasabah kredit Untuk mengetahui tingkat kebenaran selanjutnya maka dilakuakan pengujian t-test dan koefisien determinasi (adjust square).

Sebelum dilakukan analisa data, terlebih dahulu dilakukan uji asumsi klasik terhadap variabel penelitian.adapun uji asumsi yang digunakan adalah

a) Uji Multikolinier

Uji multikolinier digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan klasik multikolinier, yaitu adanya hubungan linier antara variabel independen dalam model regresi. Uji multikolinier dikatakan tidak multikolinier jika nilai Value Inflation Factor (VIF) < 10, yang dihitung menggunakan program SPSS.

(29)

Uji Autokorelasi digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik autokorelasi yaitu korelasi yang terjadi diantara variabel pada suatu pengamatan dengan pengamatan lain pada model regresi. Metode untuk menguji Uji autokorelasi adalah Uji Durbin-Watson (Uji DW). Daerah penerimaan Uji durbin-Watson : 0 – 1,046 : Autokoralasi Positif 1,046 – 1,535 : Keraguan 1,535 – 2,465 : Bebas Autokorelasi 2,465 – 2,954 : Keraguan 2,954 – 4 : Autokorelasi negatif

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

1. Hasil pengujian Asumsi Klasik a. Uji Normalitas

Untuk menguji data yang berdistribusi normal, akan digunakan alat uji normalitas, yaitu one-sample Kolmogorov-Smirnov. Data dikatakan berdistribusi normal jika signifikansi variabel dependen memiliki nilai signifikansi lebih dari 5 %. Pengujian normalitas data dapat dilihat pada tabel 4.e.

Pada data diatas dapat dilihat bahwa nilai signifikansi Asymp sig (2-tailed) masih dibawah 0,05, sehingga dapat dikatakan bahwa data yang digunakan dalam penelitian ini tidak berdistribusi secara normal. Namun dengan mempertimbangkan central limit theorm,

karena sampel yang digunakan lebih besar dari 30, maka distribusi data dapat dianggap normal.

b. Uji Autokorelasi

Uji autokrelasi menggunakan pengujian Durbin-Watson. Berdasarkan hasil perhitungan dengan bantuan program SPSS 16 menunjukan hasil sebesar 1,610 dengan jumlah variabel bebas sebanyak 1 dan tingkat signifikansi 0,05 atau α=5 %. Perhitungan Durbin-Watson dengan nilai 1,610 terletak diantara 1,535 – 2,465 yang berarti model ini tidak mengandung Autokorelasi karena nilai 1,610 terletak diantara 1,535 < 1,610 < 2,465. Sehingga dapat disimpulkan bahwa model regresi ini tidak terjadi Autokorelasi.

c. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinieritas dilakukan untuk melihat adanya keterkaitan antara variabel independen, atau dengan kata lain setiap variabel independen dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Untuk melihat apakah ada kolinearitas dalam penelitian ini, maka akan dilihat dari nilai variance inflation factor (VIF). Batas nilai VIF yang diperkenankan adalah maksimal sebesar 10. Dengan demikian nilai VIF yang lebih besar dari 10 menunjukkan adanya kolinearitas yang tinggi. Nilai VIF dapat dilihat dalam tabel 4.g.

(30)

Tabel 4.e Pengujian Normalitas

Sumber : Data olah spss 16.0

Tabel 4.f Pengujian Autokorelasi

Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .265a .070 .051 .37945 1.610

a. Predictors: (Constant), Kepuasan b. Dependent Variable: Loyalitas

a. Dependent Variable: Loyalitas Sumber: Data olah spss 16.0

Tabel 4.g Uji Multikolinearitas Coefficientsa

Collinearity Statistics Tolerance VIF

1.000 1.000

Pada bagian Coefficient terlihat untuk enam variabel independen, menunjukkan angka VIF yaitu sebesar 1,000. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa model regresi tersebut tidak terdapat masalah multikolinearitas.

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Kepuasan Loyalitas N 50 50 Mean 4.1533 3.8933 Normal Parametersa Std. Deviation .33813 .38943 Absolute .255 .208 Positive .255 .192 Most Extreme Differences Negative -.225 -.208 Kolmogorov-Smirnov Z 1.802 1.470

Asymp. Sig. (2-tailed) .003 .027

(31)

2. Hasil pengujian utama a. Uji Validitas

Pada uji validitas diukur dengan menghitung korelasi antara faktor masing-masing butir pertanyaan dengan total skor antara kepuasan konsumen dan loyalitas. Pada penelitian ini uji validitas menggunakan data n = 30 sampel. Dibawah ini data olah hasil uji hasil validitas :

Dari data olah diatas bahwa analisis validitas menunjukkan bahwa item dari pertanyaan antara kepuasan konsumen dan loyalitas valid, karena setiap butir pertanyaan menunjukkan hasil yang signifikan pada taraf signifikansi 5% (0,05)

dengan tingkat korelasi 0,438 dan signifikansinya 0,016 < 0,05. Dengan demikian data diatas disimpulkan valid.

b. Uji Reliabilitas

Pada uji reliabilitas menggunakan cronbach alpha untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat dapat dipercaya untuk mengukur suatu obyek, koefisien alpha yang semakin mendekati 1 berarti butir-butir pertanyaan dalam koefisien semakin reliabel. Sebuah faktor dinyatakan reliabel jika koefisien alpha lebih besar dari 0,6 (Santoso, 2002). Adapun hasil pengolahan dapat dilihat dalam tabel 4.i.

Tabel 4.h Pengujian validitas

Correlations Kepuasan Loyalitas Pearson Correlation 1 .438* Sig. (2-tailed) .016 Kepuasan N 30 30 Pearson Correlation .438* 1 Sig. (2-tailed) .016 Loyalitas N 30 30

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Sumber: Data olah spss 16.0

Tabel 4.i Pengujian Reliabilitas

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.609 2

Berdasarkan uji reliabilitas pada table 4.i didapat data reliabel karena alpha lebih dari 0,6 yakni sebesar 0,609.

c. Uji Regresi

Analisis dari uji regresi ini adalah untuk mengetahui hubungan antara variabel independen ( kepuasan nasabah kredit )

(32)

dengan variabel dependen (loyalitas nasabah). Adapun data olah yang didapat

sebagai berikut :

Tabel 4.j Pengujian regresi

Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .265a .070 .051 .37945 1.610

a. Predictors: (Constant), Kepuasan b. Dependent Variable: Loyalitas Sumber: Data olah spss 16.0

Berdasarkan perhitungan tabel di atas, dapat dijelaskan bahwa besarnya korelasi faktor kepuasan nasabah adalah sebesar 0,265. Korelasi variabel kepuasan tersebut adalah kuat. Kemudian Besarnya angka koefisien determinasi (R Square) dalam perhitungan di atas adalah sebesar 0,070 atau 7%. Angka tersebut mempunyai arti pengaruh kepuasan nasabah sebesar 7%, sedangkan sisanya 93% dijelaskan oleh pengaruh variabel faktor yang lain. Untuk mengetahui lebih lanjut tentang pengaruh dapat dilakukan tentang uji T.

d. Uji T

Pada pengujian ini untuk menguji hubungan antara variabel dependen (loyalitas) dan independen (kepuasan nasabah kredit) apakah secara mempunyai pengaruh secara signifikan

atau tidak. Adapun perhitungannya sebagai berikut (Tabel 4.k.)

Pada perhitungan ANOVA menggunakan spss 16.0 didapat nilai F = 3,611 dengan tingkat signifikansi 0,000. Karena probabilitas (0,063) jauh lebih besar dari 0,05 (5%), maka model regresi tidak dapat dipakai untuk memprediksi loyalitas, sehingga kepuasan nasabah kredit BUKP Nanggulan tidak berpengaruh terhadap loyalitas. Berdasarkan pada hasil perhitungan diperoleh angka signifikansi sebesar 0,063 yaitu 0,063 < 0,05. Hal itu berarti HO diterima dan tidak ada hubungan linier antara variabel kepuasan nasabah kredit dengan loyalitas variabel.

Selanjutnya untuk membuat dan mendapatkan persamaan regresi diperoleh dari hasil olah data sebagai berikut : (Tabel 4.l.)

(33)

Tabel 4.k Pengujian F

ANOVAb

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Regression .520 1 .520 3.611 .063a

Residual 6.911 48 .144

1

Total 7.431 49

a. Predictors: (Constant), Kepuasan b. Dependent Variable: Loyalitas Sumber: Data olah spss 16.00

Tabel 4.l Persamaan regresi

Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model _B _{Std. Error} _Beta t _{Sig. Tolerance VIF}

(Constant) 2.628 .668 3.934 .000 1

Kepuasan .305 .160 .265 1.900 .063 1.000 1.000 a. Dependent Variable: Loyalitas

Sumber: Data olah spss 16.0

Berdasarkan tabel 4.l diatas dapat diperoleh hal-hal sebagai berikut :Sehingga persamaan regresinya sebagai berikut : Y= a + b1X1  Y= 2,628 + 0,305X1 Dimana : Y = Loyalitas Nasabah kredit, X1 = Kepuasan Nasabah dari BUKP Nanggulan. Dari persamaan diatas dapat diartikan bahwa nilai sebesar 2,628 mempunyai arti jika ada kepuasan nasabah dianggap nol, maka loyalitas nasabah kredit menjadi naik sebesar 2,628. selain itu juga mempunyai arti apabila koefisien regresi variabel faktor

kepuasan produk kredit sebesar 0,305 mengalami kenaikan, yang artinya semakin besar nilai kepuasan nasabah kredit maka semakin tinggi pula nilai loyalitas nasabah kredit BUKP nanggulan dengan sebesar 0,305 satuan. Dengan demikian semakin baik tingkat pelayanan yang diberikan pihak BUKP Nanggulan kepada nasabah kredit semakin tinggi pula kesetiaan (loyalitas) dari nasabah kredit kepada jasa pelayanan BUKP.