IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Sejarah Perusahaan Carrefour
Perusahaan Carrefour diciptakan di Perancis pada tahun 1959. Carrefour hypermarket pertama dibuka pada tahun 1963, di Sainte-Genevieve-des-bois. Pada tahun 1999, bergabung dengan Promodes Carrefour, dan menjadi pemimpin bisnis ritel di Eropa, perusahaan terbesar kedua di seluruh dunia. Selama 40 tahun, Carrefour telah tumbuh menjadi salah satu terkemuka di dunia kelompok distribusi, di dunia pengecer, dan di Eropa. Saat ini Carrefour mengoperasikan empat format toko utama yaitu: hypermarket, supermarket, toko diskon dan kenyamanan. Grup Carrefour saat ini memiliki lebih dari 12.500 toko, perusahaan, baik yang dioperasikan atau waralaba.
Carrefour saat ini beroperasi di tiga pasar utama yaitu: Eropa, Amerika Latin dan Asia. Dengan hadir di 29 negara, lebih dari 52 persen omzet Carrefour berasal dari luar Perancis. Carrefour melihat potensi kuat untuk pertumbuhan internasional lebih lanjut di masa depan, terutama di pasar nasional besar seperti Cina, Brasil, Indonesia, Polandia dan Turki. Di manapun berada, Carrefour selalu secara aktif berkomitmen untuk mempromosikan pembangunan ekonomi lokal. Karena kegiatan eceran di Carrefour berhubungan dengan konsumen secara langsung, maka perekrutan lokal Carrefour secara konsisten menekankan pada pelatihan manajemen dan staf pada pekerjaan di mana pun mereka bekerja.
Biasanya, kelompok Carrefour akan menjadi salah satu perusahaan swasta terkemuka di setiap negara dimana perusahaan beroperasi. Kelompok Carrefour di negara-negara seperti Brazil, Argentina, Kolombia, Italia dan Yunani berupaya untuk mendukung pemasok lokal, dengan 90-95 persen produk pada rak-rak bersumber secara lokal, tergantung pada negara.
4.2. Visi dan Misi Perusahaan Carrefour
terarah. Visi yang dimiliki Carrefour hypermarket adalah “Dikenal dan dicintai karena membantu pelanggan dan konsumen untuk menikmati kualitas hidup yang lebih baik setiap hari.” Misi yang dimiliki Carrefour hypermarket adalah “Menjadi retail pilihan Indonesia pada tahun 2012.” Carrefour hypermarket juga mempunyai slogan yaitu “Untuk Hidup yang Lebih Baik.”
Carrefour berpegang pada tiga pilar utama yang berfokus pada konsumen, yang diyakini akan dapat membuat Carrefour menjadi pilihan tempat belanja bagi para konsumen Indonesia. Ketiga pilar utama tersebut adalah sebagai berikut :
1. Harga yang bersaing 2. Pilihan yang lengkap 3. Pelayanan yang memuaskan
4.3. Sejarah dan Perkembangan Carrefour di Indonesia
Carrefour Indonesia memulai sejarahnya di Indonesia pada bulan Oktober 1998 dengan membuka unit pertama di Cempaka Putih. Pada saat yang sama, Continent, juga sebuah paserba dari Perancis, membuka unit pertamanya di Pasar Festival. Pada penghujung 1999, Carrefour dan Promodes (Induk perusahaan Continent) sepakat untuk melakukan penggabungan atas semua usahanya di seluruh dunia. Penggabungan ini membentuk suatu grup usaha ritel terbesar kedua di dunia dengan memakai nama Carrefour. Dengan terbentuknya Carrefour baru ini, maka segala sumber daya yang dimiliki kedua group tadi menjadi difokuskan untuk lebih memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Penggabungan ini memungkinkan untuk meningkatkan kinerja paserba, mendapat manfaat dari keahlian karyawan-karyawan Carrefour di Indonesia dan di dunia, dan mengantisipasi terjadinya evolusi ritel dalam skala nasional dan global.
Makasar yang didukung lebih dari 11.000 karyawan profesional yang siap untuk melayani para konsumen.
Carrefour Indonesia berkomitmen untuk memberikan peluang yang lebih besar bagi pemasok skala kecil untuk menjual produknya di setiap gerai Carrefour yang ada di Indonesia. Komitmen Carrefour pada usaha kecil yaitu dengan memberikan rencana pengembangan usaha bagi pemasok skala tersebut dalam kurun waktu 1 hingga 2 tahun. Selain itu Carrefour memberikan kelonggaran biaya syarat perdagangan (trading term).
Konsep paserba merupakan konsep perdagangan eceran yang diciptakan oleh Carrefour yang dirancang untuk memuaskan para konsumen. Di Indonesia, terutama di Jakarta, Carrefour dengan cepat menjadi suatu tempat belanja pilihan bagi seluruh keluarga. Kemudian ditambah dengan adanya fasilitas-fasilitas pelengkap seperti snack corner, food court, parkir gratis di paserba-paserba tertentu, bahkan dengan adanya garansi harga dan garansi kualitas, maka paserba Carrefour benar-benar merupakan tempat belanja keluarga.
Tabel 1. Lokasi gerai Carrefour di Indonesia, 2008
Kota Lokasi
1. Jakarta Raya a. Carrefour Mangga Dua b. Carrefour MT Haryono c. Carrefour Lebak Bulus d. Carrefour Cempaka Putih e. Carrefour Cempaka Mas f. Carrefour Cikarang g. Carrefour Kelapa Gading h. Carrefour Cakung i. Carrefour Buaran j. Carrefour Puri Indah k. Carrefour Pluit Mega Mall l. Carrefour Duta Merlin m.Carrefour Permata Hijau n. Carrefour Ambassador o. Carrefour Taman Palem p. Carrefour Kramat Jati q. Carrefour Taman Mini r. Carrefour Cibinong s. Carrefour Daan Mogot t. Carrefour Depok u. Carrefour Ratu Plaza v. Carrefour Sunter w. Carrefour Pasar Minggu x. Carrefour Blok-M
y. Carrefour Emporium Pluit Mall z. Carrefour Central Park
2. Tangerang a. Carrefour Bumi Serpong Damai b. Carrefour Cikokol Tangerang c. Carrefour Ciledug Tangerang d. Carrefour Bintaro Tangerang e. Carrefour Ciputat Tangerang
3. Bekasi a. Carrefour Bekasi Square b. Carrefour Blue Mall Bekasi c. Carrefour Harapan Indah Bekasi d. Carrefour Juanda Bekasi
4. Bandung a. Carrefour Sukajadi Bandung b. Carrefour Kiara Condong c. Carrefour Braga Bandung d. Carrefour Molis Bandung
5. Sumatra a. Carrefour Medan Fair
b. Carrefour Palembang Square c. Carrefour Citra Garden Medan
Lanjutan Tabel 1. Lokasi gerai Carrefour di Indonesia, 2008
Kota Lokasi
7. Jawa & Bali a. Carrefour Cirebon b. Carrefour Semarang c. Carrefour Solo Baru d. Carrefour Solo Pabelan e. Carrefour Jember
f. Carrefour Kalimas Surabaya g. Carrefour Plaza Ambarukmo h. Carrefour Maguwoharjo Yogyakarta i. Carrefour ITC Surabaya
j. Carrefour Rungkut
k. Carrefour Golden City Surabaya l. Carrefour Bubutan Junction SBY m.Carrefour A. Yani Surabaya n. Carrefour Dukuh Kupang Surabaya o. Carrefour Madiun
p. Carrefour Denpasar Bali q. Carrefour Imam Bonjol Denpasar r. Carrefour Gunung Agung Denpasar s. Carrefour Karawang
t. Carrefour Serang
Sumber: www.carrefour.com
4.4. Struktur Organisasi
Perusahaan Carrefour dalan melaksanakan kegiatannya ini berada di bawah pengawasan langsung seorang Presiden Direktur. Presiden Direktur ini membawahi Finance Direktur, Merchandise Direktur, Operation Direktur, Asset and Development Direktur, HRD (Human Resource Development) Direktur, Corporate Affairs Direktur, dan Security Direktur. Corporate Affairs Direktur membawahi Internal Communication Manager dan External Communication Manager.
Adapun tugas dari masing-masing bagian adalah:
a. Finance: melakukan pembayaran ke supplier dan pendanaan ke toko Carrefour hypermarket.
b. Merchandise: melakukan negosiasi harga antara buyer dengan supplier dan mendapatkan bentuk promosi yang lebih bagus dibandingkan dengan kompetitor.
c. Operation: bertanggung jawab atas kegiatan operasi atau penjualan yang dilakukan toko Carrefour hypermarket dan membawahi Store Manager. Store Manager bertugas untuk memimpin, memonitor, dan mengatur seluruh kegiatan operasi gerai Carrefour hypermarket. Store manager membawahi dan mengawasi kelima divisi manajer yaitu divisi grocery, fresh, bazaar, appliance, dan textile. Masing-masing divisi manajer tersebut membawahi sales manager. Sales manager tersebut bertanggung jawab untuk memberikan report kegiatan penjualan kepada divisi manajernya. Sales manager juga bertugas mendisplay produk-produk baru dan regular, melakukan quality control, dan penataan barang. Sales manager membawahi team leader. Team leader tersebut lebih sering berada di lapang atau di gerai Carrefour untuk memimpin dan mengawasi langsung kerja dari tim-tim yang telah dibentuk dan para staf.
a. Asset and Development: melakukan survey toko, mengurusi masalah ekspansi toko dan melakukan berbagai instruksi untuk toko.
b. HRD (Human Resource Development): mengatur segala hal yang berhubungan dengan karyawan , seperti mengontrol keluar masuknya karyawan, absensi, cuti, dan keterlambatan karyawan.
• Internal Communication Manager: menciptakan komunikasi yang efektif secara internal.
• External Communication Manager: menciptakan komunikasi yang efektif dengan pihak media.
d. Security: Bertanggung jawab atas keamanan Toko.
4.5. Gambaran Produk di Carrefour
Carrefour hypermarket merupakan usaha retail yang menyediakan berbagai jenis produk, mulai dari produk jenis makanan dan minuman, pakaian, peralatan rumah tangga, peralatan olah raga, hingga elektronik. Secara umum, produk yang dijual di Carrefour hypermarket digolongkan kedalam lima kelompok, yaitu Grocery, Fresh, Bazaar, Appliance, dan Textile. Pengelompokkan ini dilakukan untuk memudahkan dalam mengelola produk dan untuk memudahkan konsumen dalam mencari serta memilih produk yang akan dibeli.
Produk yang termasuk kedalam kelompok Grocery merupakan produk kebutuhan sehari-hari. Produk-produk tersebut diantaranya:
1. Food (misalnya: sembako) 2. Dry grocery (makanan kering) 3. Cleaning (misalnya: peralatan mandi) 4. Kosmetik
5. Nugget kemasan dan keju
Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Fresh merupakan produk-produk yang memiliki masa segar cukup singkat. Produk-produk tersebut diantaranya:
1. Jajanan pasar 2. Ikan
3. Makanan siap saji 4. Buah dan sayuran
5. Daging, ayam, dan nugget curah 6. Bakery
Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Bazaar merupakan produk-produk kebutuhan rumah tangga. Produk-produk tersebut diantaranya:
1. Stationaery and culture (misalnya: alat tulis) 2. Produk rumah tangga (misalnya: sapu) 3. Gardening (peralatan kebun)
Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Appliance merupakan produk-produk elektronik. Produk-produk tersebut diantaranya: 1. Small appliances: alat-alat rumah tangga yang tergolong kecil, misalnya:
sertika dan microwave.
2. Big appliances: alat-alat rumah tangga yang tergolong besar, misalnya: mesin cuci dan kulkas.
3. Komputer
4. Hifi (misalnya: VCD, LCD, dan televisi)
Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Textile merupakan produk-produk pakaian. Produk-produk tersebut diantaranya:
1. Pakaian bayi dan anak 2. Pakaian pria dewasa 3. Pakaian wanita dewasa 4. Pakaian dalam
5. Sepatu
Ketersediaan produk juga menjadi perhatian pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus dan untuk menjamin produk. Maka pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus memiliki bagian merchandising yang bertugas melakukan kesepakatan-kesepakatan dengan pihak supplier (pemasok) untuk menjamin persediaan aman. Bagian merchandising juga melakukan tugas untuk menentukan pemasok yang akan dipilih dengan menggunakan kriteria ketepatan waktu pasokan dan juga kualitas. Selain memperoleh produk dari pemasok, Carrefour juga menjual produk dengan private label dimana produk tersebut menggunakan merek Carrefour PM (Paling Murah) yang dijual dengan harga yang murah dan tentunya dengan memperhatikan aspek kualitas.
4.6. Penerapan Promosi Penjualan di Dalam Toko (Free Sample, Bonus Pack, In-Store Display, Purchase With Purchase, dan Price Discount) Carrefour Hypermarket Lebak Bulus
stimulus bagi konsumen dan dapat merangsang niat atau bahkan tindakan untuk membeli suatu produk walaupun tidak direncanakan sebelumnya.
Bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko yang diteliti dalam penelitian ini, yaitu free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount. Pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus pada saat penelitian ini dilakukan juga mengadakan kelima bentuk-bentuk promosi tersebut. Kelima bentuk promosi penjualan tersebut dilakukan Carrefour hypermarket Lebak Bulus dan biasanya diinformasikan kepada konsumen melalui katalogyang disediakan dan dibagikan kepada konsumen sebelum memasuki toko atau dapat juga diinformasikan langsung di dalam toko pada saat konsumen sedang berbelanja.
Promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan di Carrefour hypermarket Lebak Bulus biasanya berdasarkan permintaan perusahaan supplier ataupun promosi yang dilakukan oleh Carrefour hypermarket sendiri. Carrefour hypermarket Lebak Bulus dapat memanfaatkan promosi-promosi yang dilakukan oleh perusahaan supplier, tetapi Carrefour hypermarket Lebak Bulus juga tetap harus merancang kegiatan promosi penjualan di dalam toko khususnya untuk merek-merek produk yang perusahaan pemasoknya tidak mengajukan program promosi penjualan di calam toko. Contoh-contoh produk yang manawarkan kelima bentuk promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) pada saat dilakukan penelitian di Carrefour hypermarket Lebak Bulus diantaranya:
1. Free Sample, pada saat dilakukan penelitian, kraft mengeluarkan varian baru yaitu KejuCake dan membagi-bagikan sampel atau contoh produknya kepada konsumen secara gratis. Biasanya pembagian sapel gratis ini menggunakan pramuniaga atau SPG (Sales Promotion Girl). 2. Bonus Pack, pada bulan Juni sampai Juli 2010, Carrefour hypermarket
produk yang menunjang kebutuhan untuk sekolah dan tentunya terdapat beberapa produk yang menawarkan promosi bonus pack. Salah satu contohnya adalah apabila konsumen membeli satu produk Kenko penggaris baja, maka konsumen akan mendapatkan satu produk yang serupa atau sama secara gratis. Promosi pembelian ini disebut dengan istilah “beli satu gratis satu” atau “buy one get one”. Promosi ini dilakukan selama tanggal 16 Juni sampai 13 Juli 2010. Produk sisi Hilo juga menawarkan promosi bonus pack yaitu apabila membeli susu Hilo Active rasa cokelat kotak 750 gram, maka akan konsumen akan mendapatkan bonus produk Nutrisari Fruit and Vegetable kotak 1 L. Promosi ini dilakukan selama tanggala 16-29 Juni 2010. Selain itu terdapat pula apabila konsumen membeli dua buah produk lampu PM (Paling Murah) merek Carrefour untuk semua watt, maka akan mendapatkan gratis satu buah produk yang sama. Promosi pembelian ini disebut dengan istilah “beli dua gratis satu” atau “buy two get one”. Promosi ini dilakukan selama tanggal 5-18 Mei 2010.
3. In-store Display, contohnya: produk kosmetik Maybelline, Sariayu, dan Olay mempunyai rak khusus yang menarik yang sediakan oleh supplier atau perusahaan produk sendiri. Coca-cola juga menyediakan freezer sendiri yang diletakkan di dekat kasir. Selain itu Dancow juga menyediakan stand khusus yang dilengkapi dengan dengan audiovisual display yang menayangkan iklan atau informasi dari produk Dancow tersebut. Lamanya pemakaian atau penyediaan in-store display yang menartik seperti ini biasanya tergantung dari kesepakatan antara pihak Crrefour hypermarket Lebak Bulus sendiri dengan pihak supplier.
Pouch 800 ml dengan harga normal, maka konsumen dapat melakukan pembelian kedua untuk produk yang sama dengan harga yang didiskon 30 persen Promosi ini dilakukan selama tanggal 5-18 Mei 2010. 5. Price Discount, contohnya: untuk semua produk beras Rojo Lele Dumbo
dan Istana Bangkok harganya didiskon 15 persen. Promosi ini dilakukan selama tanggal 2-15 Juni 2010. Selain itu, produk Sari Ayu kapas kecantikan bungkus 50 gram juga menawarkan diskon harga sebesar 20 persen.
Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan di dalam toko dapat dilakukan dengan menggunakan bantuan pramuniaga atau SPG. SPG tersebut biasanya dikirim oleh pihak supplier untuk bertugas mempromosikan produknya dan SPG tersebut bertanggung jawab pada departemen produk yang bersangkutan. Walaupun begitu bukan berarti SPG tidak memiliki pengetahuan mengenai departemen produk yang lainnya selain produk yang ditanganinya. SPG yang dikirim oleh supplier, sebelum diterjunkan ke lapang (toko atau gerai Carrefour) maka SPG tersebut harus diberikan pelatihan dan informasi terlebih dahulu oleh pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus mengenai area di Carrefour, produk-produk yang tersedia di Carrefour dan penempatan produk tersebut, bagaimana caranya melayani konsumen dengan baik, bagaimana caranya memberikan informasi yang dibutuhkan konsumen dengan baik dan ramah, bagaimana caranya mempengaruhi konsumen melalui kegiatan promosi yang dilakukan di dalam toko agar konsumen tertarik dan membeli produk, dan sebagainya.
4.7 Analisis Karakteristik Konsumen Carrefour Hypermarket Lebak Bulus
4.7.1 Jenis Kelamin
Hasil yang diperoleh dari uji deskriptif pada Gambar 5 menunjukkan bahwa konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus sebesar 64 persen berjenis kelamin perempuan dan sebesar 36 persen berjenis kelamin laki-laki. Jadi, konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus lebih banyak perempuan daripada laki-laki. Keadaan ini dapat dijadikan peluang bagi Carrefour untuk lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko. Perempuan cenderung lebih senang dan emosional di dalam berbelanja, apalagi jika melihat display potongan harga atau bonus-bonus yang ditawarkan suatu produk, maka perempuan akan lebih senang berlama-lama untuk berbelanja. Walaupun begitu, tetap saja Carrefour juga sebaiknya memperhatikan konsumen laki-laki dan merancang promosi yang menarik sehingga diharapkan impulse buying dapat terjadi.
Gambar 5. Karakteristik jenis kelamin konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
4.7.2 Usia
dan cocok untuk konsumen usia 25-34 tahun tersebut dan untuk anak-anak mereka yang dibawa serta dalam berbelanja. Anak-anak biasanya sering meminta untuk dibelikan mainan, cokelat, atau permen yang menjadi favorit mereka atau yang diletakkan pada tempat yang menarik perhatian. Biasanya ini dijadikan barang-barang tambahan yang dibeli tanpa perencanaan sebelumnya oleh orang tua mereka yang umumnya berusia 25-3 tahun. Hal ini diharapkan dapat meningkatkan impulse buying pada konsumen sehingga dapat meningkatkan penjualan.
Gambar 6. Karakteristik usia konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
4.7.3 Pekerjaan
Gambar 7. Karakteristik pekerjaan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
4.7.4 Wilayah Tempat Tinggal
Gambar 8. Karakteristik wilayah tempat tinggal konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
4.7.5 Pendapatan per bulan
Tingkat pendapatan per bulan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus seperti yang dijelaskan pada Gambar 9 adalah Rp.1.000.000-Rp.3.000.000 sebesar 34 persen, <Rp.1.000.000 sebesar 26 persen, >Rp.5.000.000 sebesar 24 persen, dan Rp.3.000.001-Rp.5.000.000 sebesar 16 persen. Berdasarkan hasil analisis tersebut maka mayoritas pendapatan per bulan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah Rp.1.000.000-Rp.3.000.000. Hasil analisis deskriptif tersebut juga menunjukkan bahwa Carrefour hypermarket Lebak Bulus memiliki konsumen dari berbagai lapisan masyarakat yaitu bawah, menengah, dan atas. Hal ini dapat dilihat dari hasil persentase yang cukup merata antara kategori pendapatan.
Carrefour memang menyediakan produk-produk dengan harga yang bersaing. Carrefour juga telah menjalankan program BBM (Benar-Benar Murah) untuk 12 jenis produk, dan kelak jumlah jenis produk BBM terus bertambah. Jenis-jenis produk BBM diantaranya: beras setra ramos, beras pandan wangi, minyak goreng, air mineral, deterjen, kecap manis, tissue untuk muka, tissue gulung, kapas, abon sapi, sosis sapi dan nugget ayam. Selain itu Carrefour juga mengadakan program-program promosi lainnya seperti free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, price discount,
hypermarket Lebak Bulus bukan hanya menjadi tempat berbelanja bagi kalangan menengah ke atas saja, tetapi juga bagi kalangan menengah ke bawah dengan harga yang cukup terjangkau dan berkualitas.
Gambar 9. Karakteristik pendapatan per bulan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
4.7.6 Tingkat Pendidikan
Gambar 10. Karakteristik tingkat pendidikan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
4.7.7 Perencanaan Belanja
Sebagian besar konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus merencanakan pembelian produk dalam belanja yaitu sebesar 60%. Sisanya adalah tidak selalu (terkadang) merencanakan pembelian produk sebesar 33 persen, dan tidak merencanakan pembelian produk sebesar 7 persen. Hasil karakteristik perencanaan belanja konsumen dapat dilihat pada Gambar 11. Walaupun mayoritas konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus melakukan perencanaan dalam belanja, tetapi pihak Carrefour masih mempunyai peluang terhadap konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembelian (33 persen) dan yang tidak merencanakan pembelian (7 persen).
memajang produk dengan display atau tampilan rak yang menarik perhatian dan mudah dijangkau, dan sebagainya.
Gambar 11. Karakteristik perencanaan belanja konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
4.7.8 Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan
Berdasarkan hasil pada Gambar 12, didapatkan bahwa sebagian besar konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus sebesar 41.3 persen memilih makanan dan minuman ringan sebagai jenis produk tambahan yang mereka beli tanpa perencanaan sebelumnya. Lalu yang kedua adalah buah dan sayuran sebesar 13.6 persen. Kemudian toiletris sebesar 13.1 persen, kebutuhan pokok sebesar 8 persen, pakaian sebesar 7 persen, mainan anak sebesar 6.1 persen, alat dapur dan rumah tangga sebesar 4.7 persen, obat-obatan sebesar 4.2%, dan sisanya tidak membeli sebesar 1.9 persen.
Makanan dan
Gambar 12. Karakteristik jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan oleh konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
4.7.9 Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan
Gambar 13. Karakteristik jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan oleh konsumen
Carrefour hypermarket Lebak Bulus
4.8 Hasil Analisis Crosstab (Tabulasi Silang)
Pada penelitian ini, selain dilakukan analisis deskriptif, juga dilakukan analisis tabulasi silang untuk mengetahui hubungan antara dua variabel karakteristik. Karakteristik-karakteristik yang akan dianalisis dengan tabulasi silang diantaranya: usia dan jenis kelamin, perencanaan belanja dan jenis kelamin, jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan jenis kelamin, perencanaan belanja dan usia, barang tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan usia, perencanaan belanja dan pendapatan per bulan, jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan pendapatan per bulan, perencanaan belanja dan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan, jenis kelamin dan perilaku belanja konsumen (impulse buying).
4.8.1 Usia dan Jenis Kelamin
sebesar 6 persen laki-laki dengan rentang usia 35-45 tahun, dan 7 persen laki-laki dengan rentang usia >45 tahun.
Berdasarkan penjabaran di atas maka konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus didominasi oleh perempuan dengan rentang usia 15-24 tahun. Hal ini dapat dimanfaatkan pihak Carrefour untuk lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko yang tepat dan cocok untuk konsumen perempuan pada usia tersebut yang tergolong masih muda dan senang berbelanja serta biasanya mudah terpengaruh pada sesuatu yang menarik, berbeda dan baru. Promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan Carrefour untuk menarik perhatian mereka misalnya dengan membuat tampilan display yang menarik yang dilengkapi dengan point of purchase agar konsumen dapat lama-lama berbelanja di dalam toko dengan nyaman dan memudahkan konsumen di dalam berbelanja. Selain itu tampilan rak juga dapat dibuat khusus, letaknya rapih dan teratur, menarik, dan letak produknya yang dapat dijangkau konsumen. Pihak Carrefour juga membagi-bagikan sampel gratis untuk memperkenalkan produk yang baru kepada konsumen agar mereka mau mencoba dan kemudian membeli.
Tabel 2. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan usia dan jenis kelamin
No. Usia Jenis Kelamin Total
(%) Laki-laki Perempuan
1 15-24 tahun 5 24 29
2 25-34 tahun 18 19 37
3 35-45 tahun 6 7 13
4 >45 tahun 7 14 21
Total (%) 36 64 100
4.8.2 Perencanaan Belanja dan Jenis Kelamin
22 persen perempuan yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembelian, dan 4 persen perempuan yang benar-benar tidak merencanakan pembeliannya. Konsumen laki-laki sebesar 22 persen yang merencanakan pembelian, 11 persen laki-laki yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembelian, dan 3 persen laki-laki yang benar-benar tidak merencanakan pembeliannya.
Berdasarkan hasil analisis tersebut, maka mayoritas konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus selalu merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 60 persen konsumen dan 38 persen terdiri dari perempuan dan 22 persen laki-laki. Walaupun demikian pihak Carrefour masih memiliki peluang terhadap 33 persen konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya dan 22 persen terdiri atas perempuan dan 11 persen laki-laki. Selain itu pihak Carrefour juga masih memiliki peluang terhadap 7 persen konsumen yang benar-benar tidak merencanakan pembeliannya dan 4 persen terdiri atas perempuan dan 3 persen laki-laki. Peluang tersebut dapat dimanfaatkan Carrefour untuk lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam tokonya agar dapat merangsang konsumen yang terkadang dan tidak merencanakan pembeliannya sebesar 40 persen untuk melakukan pembelian impulsif (impulse buying) yang lebih sering dan lebih banyak lagi.
Tabel 3. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan perencanaan belanja dan jenis kelamin
No. Perencanaan
Belanja
Jenis Kelamin
Total (%) Laki-laki Perempuan
1 Merencanakan 22 38 60
2 Tidak selalu (terkadang)
merencanakan 11 22 33
3 Tidak merencanakan 3 4 7
4.8.3 Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan dan Jenis Kelamin
Analisis tabulasi silang antara jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dengan jenis kelamin konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus pada Tabel 4, menunjukkan bahwa sebesar 45 persen konsumen perempuan dan 22 persen laki-laki membeli lebih dari satu jenis produk tambahan, sebesar 16 persen perempuan dan 13 persen laki-laki membeli hanya satu jenis produk tambahan. Sisanya sebesar 3 persen perempuan dan 1 persen laki-laki tidak membeli sama sekali produk tambahan.
Hasil analisis di atas menunjukkan bahwa konsumen perempuan memiliki persentase lebih banyak dalam pembelian satu dan lebih dari satu jenis produk tambahan daripada konsumen laki-laki. Hal ini dapat dimanfaatkan pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko agar konsumen perempuan yang umumnya gemar berbelanja dapat membeli lebih banyak lagi jenis produk tambahan yang tidak direncanakan sebelumnya pada saat adanya promosi yang menarik perhatian.
Tabel 4. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan jenis kelamin No.
Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa
Perencanaan
Jenis Kelamin
Total (%) Laki-laki Perempuan
1 Tidak membeli 1 4 4
2 Membeli satu
jenis produk 13 16 29
3 Membeli lebih
dari satu jenis
produk 22 45 67
4.8.4 Perencanaan Belanja dan Usia
Hasil analisis tabulasi silang antara perencanaan belanja dan usia pada Tabel 5 menunjukkan bahwa sebesar 24 persen mayoritas konsumen berusia antara 15-24 tahun merencanakan pembelian mereka di Carrefour hypermarket Lebak Bulus. Konsumen berusia antara 25-34 tahun mayoritas tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 20 persen. Konsumen berusia antara 35-45 tahun mayoritas juga tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 6 persen. Konsumen berusia >45 tahun mayoritas merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 17 persen.
Tabel 5. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan perencanaan belanja dan usia No. Perencanaan
Belanja
Usia (tahun) Total
(%) 15-24 25-34 35-45 >45
1 Merencanakan 24 14 5 17 60
2 Tidak selalu
(terkadang)
merencanakan 4 20 6 3 33
3 Tidak
merencanakan 1 3 2 1 7
Total (%) 29 37 13 21 100
4.8.5 Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan dan Usia
Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang pada Tabel 6 dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen mulai dari kelompok usia 15-24 tahun hingga >45 tahun membeli lebih dari satu jenis produk tambahan yang tidak direncanakan sebelumnya. Hasil tersebut ditunjukkan dengan total persentase sebesar 67 persen, yang terdiri dari konsumen usia 15-24 tahun sebesar 17 persen, konsumen usia 25-34 tahun sebesar 25 persen, konsumen usia 35-45 tahun sebesar 11 persen, konsumen usia >45 tahun sebesar 14 persen. Berdasarkan hasil tersebut, konsumen usia 25-34 tahun memiliki persentase tertinggi.
games untuk keluarga atau menyediakan display atau tampilan rak yang menarik yang dilengkapi dengan gambar-gambar lucu agar anak-anak tertarik dan minta dibelikan oleh ayah atau ibunya.
Tabel 6. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan usia
No.
4.8.6 Pendapatan per bulan dan Perencanaan Belanja
Hasil tabulasi silang pada Tabel 7 menunjukkan bahwa sebesar 27 persen konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus dengan pendapatan antara Rp.1.000.000-Rp.3.000.000 mayoritas merencanakan pembeliannya. Konsumen dengan pendapatan Rp.<1.000.000 mayoritas merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 20 persen. Selain konsumen yang merencanakan pembeliannya, terdapat pula konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembelian mereka. Bahkan ada pula beberapa yang tidak merencanakan pembeliannya sama sekali. Hal ini terbukti pada konsumen dengan pendapatan antara Rp.3.000.001-Rp.5.000.000 yang mayoritas tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 9 persen. Konsumen dengan pendapatan Rp.>5.000.000 sebesar 13 persen juga mayoritas tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya dan sebesar 4 persen tidak melakukan perencanaan dalam pembelian mereka.
peluang bagi Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk lebih meningkatkan pembelian impulsif dengan cara menyediakan produk-produk yang disertai dengan promosi yang menarik perhatian karena konsumen dengan pendapatan ini cukup memiliki daya beli yang besar.
Tabel 7. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan pendapatan per bulan dan perencanaan belanja
4.8.7 Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan dan Pendapatan per bulan
Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa konsumen mulai dari pendapatan Rp.<1.000.000 sampai dengan Rp.>5.000.000 mayoritas membeli lebih dari satu jenis produk tanpa direncanakan sebelumnya dan dapat dilihat dari persentasenya yang cukup merata pada setiap tingkat pendapatan. Hal ini dapat menjadi peluang bagi Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk lebih meningkatkan pembelian impulsif (impulse buying) konsumen dengan berbagai cara. Salah satunya dapat dilakukan dengan program promosi yang menarik. Hal ini bertujuan agar semakin lebih banyak lagi jenis produk tambahan yang dibeli konsumen sehingga dapat meningkatkan penjualan.
Tabel 8. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan pendapatan per bulan
No.
Pendapatan per Bulan
(Rp)
Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli
Tanpa direncanakan (%) Total
Membeli Satu
4.8.8 Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan dan Perencanaan Belanja
sebesar 20 persen membeli hanya satu jenis produk tambahan. Konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya juga membeli lebih dari satu jenis produk tambahan yaitu sebesar 24 persen. Konsumen yang tidak merencanakan pembeliannya membeli lebih dari satu jenis produk tambahan tanpa direncanakan sebelumnya yaitu sebesar 7 persen.
Konsumen yang sering membeli produk tambahan tanpa direncanakan sebelumnya, terlepas pada awalnya mereka memiliki perencanaan atau tidak dalam kegiatan belanja mereka, dapat dijadikan peluang oleh Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk lebih meningkatkan dan membuat promosi yang menarik pada produk-produk yang dijualnya agar dapat menstimulus atau mendorong konsumen untuk melakukan pembelian impulsif (impulse buying).
Tabel 9. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan perencanaan belanja
4.9 Hasil Analisis Chi-square
akan dianalisis dengan chi-square diantaranya: jenis kelamin dan pembelian impulsif, usia dan pembelian impulsif, pendapatan per bulan dan pembelian impulsif, serta tingkat pendidikan dan pembelian impulsif.
4.9.1 Jenis Kelamin dan Pembelian Impulsif
Hasil perhitungan chi-square pada Tabel 10 menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan antara jenis kelamin dengan pembelian impulsif karena nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square (0.349) > alpha 5 persen. Hal ini berarti perilaku pembelian impulsif dalam berbelanja tidak hanya terjadi pada konsumen perempuan saja, tetapi juga terjadi pada konsumen laki-laki.
Tabel 10. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan jenis kelamin dan pembelian impulsif
Value Df
Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 3.287 3 .349
Likelihood Ratio 3.186 3 .364
Linear-by-Linear
Association .940 1 .332
N of Valid Cases 100
4.9.2 Usia dan Pembelian Impulsif
Berdasarkan hasil perhitungan chi-square pada Tabel 11 menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan antara usia dengan pembelian impulsif karena dapat dilihat dari nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square(0.086) > alpha 5 persen. Hal ini berarti perilaku pembelian impulsif dalam berbelanja terjadi pada hampir seluruh golongan usia mulai dari konsumen usia remaja, dewasa, maupun tua.
Tabel 11. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan usia dan
pembelian impulsif
Value Df
Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 15.181 9 .086
Likelihood Ratio 14.975 9 .092
Linear-by-Linear
Association 2.396 1 .122
4.9.3 Pekerjaan dan Pembelian Impulsif
Hasil perhitungan chi-square pada Tabel 12 menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan antara pekerjaan dengan pembelian impulsif karena nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square (0.764) > alpha 5 persen. Hal ini berarti perilaku pembelian impulsif dalam berbelanja terjadi pada konsumen dengan jenis pekerjaan yang berbeda-beda yang tentunya produk yang mereka beli disesuaikan dengan jenis pekerjaan dan kebutuhan mereka.
Tabel 12. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan pekerjaan
dan pembelian impulsif
Value Df
Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 10.836 15 .764
Likelihood Ratio 12.403 15 .648
Linear-by-Linear
Association 3.435 1 .064
N of Valid Cases 100
4.9.4 Pendapatan per Bulan dan Pembelian Impulsif
Hasil perhitungan chi-square pada Tabel 13 menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan antara pendapatan per bulan dengan
pembelian impulsif karena dapat dilihat dari nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square(0.899) > alpha 5 persen. Berdasarkan hal tersebut berarti perilaku pembelian impulsif dalam berbelanja tidak hanya terjadi pada konsumen dengan tingkat pendapatan yang tinggi saja, tetapi juga pada konsumen dengan pendapatan yang rendah. Hal ini karena pembelian impulsif (impulse buying) biasa terjadi pada produk-produk yang harganya murah dan tidak membutuhkan pertimbangan mendalam untuk membelinya.
Tabel 13. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan pendapatan per bulan dan pembelian impulsif
Value Df
Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 4.185(a) 9 .899
Likelihood Ratio 4.156 9 .901
Linear-by-Linear
Association 1.073 1 .300
4.9.5 Tingkat Pendidikan dan Pembelian Impulsif
Hasil perhitungan chi-square pada Tabel 14 menyatakan bahwa terdapat hubungan antara tingkat pendidikan dengan
pembelian impulsif karena nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square
(0.001) < alpha 5 persen. Semakin tingginya tingkat pendidikan akan membuat konsumen semakin pintar dan memiliki wawasan atau pengetahuan mengenai suatu produk. Jadi informasi yang diberikan oleh suatu produk ataupun oleh SPG pada Carrefour hypermarket Lebak Bulus mengenai promosi produk sebaiknya disampaikan secara menarik, wajar, tidak menipu, masuk akal, dan tidak berlebihan kepada konsumen, serta produk yang dijual berkualitas. Hal ini karena semakin tingginya tingkat pendidikan konsumen maka akan membuat konsumen semakin pintar dalam memilih produk yang tidak hanya murah tetapi juga berkualitas.
Tabel 14. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan tingkat pendidikan dan pembelian impulsif
Value Df
Asymp. Sig. (2-sided) Pearson
Chi-Square 39.269 15 .001
Likelihood Ratio 31.901 15 .007
Linear-by-Linear
Association 6.760 1 .009
N of Valid Cases 100
4.10.Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda merupakan model analisis yang bertujuan untuk melihat hubungan antara lebih dari satu variabel bebas atau independen (variabel X) yang mempengaruhi suatu variabel terikat atau dependen (variabel Y) (Santoso, 2008). Hasil analisis regresi meliputi penyajian hasil regresi hubungan antara variabel dependen dengan variabel independen secara statistik.
software SPSS 15.00 for Windows. Metode korelasi kanonikal digunakan pada penelitian ini hanya untuk nilai root 1 untuk masing-masing pernyataan variabel independen (promosi penjualan di dalam toko) dan pernyataan variabel dependen (impulse buying) pada kuesioner (lihat Lampiran 4). Kemudian nilai root 1 masing-masing pernyataan variabel X1 (free sample),
X2 (bonus pack), X3 (in-store display), X4 (purchase with purchase), X5 (price
discount), dan Y (impulse buying), akan dikalikan dengan bobot interval masing-masing pernyataan variabel tersebut dengan menggunakan software Microsoft Office Excel 2007. Hasil perkalian pada masing-masing pernyataan tersebut dijumlahkan pada masing-masing variabel sehingga menghasilkan nilai untuk variabel X1, X2, X3, X4, X5, dan Y yang kemudian
akan dilanjutkan dengan analisis data menggunakan metode regresi linier berganda dengan software SPSS 15.00 for Windows. Korelasi kanonikal digunakan pada penelitian ini hanya untuk memaksimumkan nilai R dan R2. Nilai root1 hasil analisis kanonikal dapat dilihat pada Lampiran 4. Langkah analisis yang dilakukan pada analisis regresi linier berganda meliputi uji asumsi normalitas sebaran, uji asumsi homokedastisitas, uji multikolinearitas, uji variabel-variabel independen secara individu (uji t), dan secara serentak (uji F). Hasil atau output analisis regresi dengan menggunakan SPSS 15.00 for Windows dapat dilihat pada Lampiran 5.
4.10.1 Hasil Uji Asumsi Normalitas Sebaran
Berdasarkan pada Gambar 14, uji asumsi normalitas sebaran dipenuhi karena data menyebar di sekitar garis normal dan nilai dari p-value sebesar >0.150 atau lebih besar dari alpha (0.05).
RESI 1
Probability Plot of RESI 1
Normal
4.10.2 Hasil Uji Asumsi Homoskedastisitas
Homokedastisitas berarti ragam residual dari satu pengamatan ke pengamatan lain tetap. Hal ini berarti variasi variabel sama untuk semua pengamatan. Model regresi yang baik adalah terjadi homokedastisitas. Berdasarkan pada hasil Gambar 15, uji asumsi homokedastisitas dipenuhi karena keragaman semakin sedikit pada nilai Y yang semakin besar dan plot datanya tidak berpola. Hal ini berarti model regresi layak untuk digunakan.
Fit t ed Value
Residuals Versus the Fitted Values (response is Impulse Buying)
Gambar 15.Uji asumsi homokedastisitas
4.10.3 Hasil Uji Asumsi Multikolineritas
Tabel 15. Uji asumsi multikolinearitas
Variabel Toleransi VIF
Free Sample .956 1.046
Bonus Pack .776 1.288
In-Store Display .965 1.036
Purchase with Purchase .878 1.139
Price Discount .827 1.209
4.10.4 Hasil Analisis Pengaruh Promosi Penjualan di Dalam Toko Terhadap Impulse Buying
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini yaitu:
1) H0: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara promosi penjualan
di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) secara bersama-sama terhadap impulse buying.
2) H1: Terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi penjualan
di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) secara bersama-sama terhadap impulse buying.
dimana:
1. promosi penjualan di dalam toko (X) terdiri dari: a. free sample (X1)
b. bonus pack (X2)
c. in-store display (X3)
d. purchase with purchase (X4)
e. price discount (X5)
2. Impulse buying konsumen (Y)
Ada atau tidaknya pengaruh promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) secara bersama-sama terhadap impulse buying dapat diketahui dengan analisis menggunakan regresi linier berganda dengan uji F. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 16.
diterima yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) secara bersama-sama terhadap impulse buying.
Tabel 16. Pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap
impulse buying
Berdasarkan Tabel 17, diketahui nilai R adalah 0.690. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang kuat variabel independen yaitu promosi penjualan di dalam toko (free sample (X1), bonus pack (X2), in-store display (X3), purchase with purchase (X4), dan price discount (X5)) secara bersama-sama terhadap keputusan impulse buying pada konsumen (Y). Artinya apabila promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) mengalami perubahan maka akan berpengaruh terhadap keputusan impulse buying pada konsumen. Pada penelitian ini menghasilkan nilai R yang positif sehingga peningkatan promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) akan menyebabkan peningkatan keputusan impulse buying pada konsumen. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17. Besarnya pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying
Besarnya pengaruh yang diberikan promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying pada Tabel 17 dapat dilihat dari nilai R2 yaitu sebesar 0.477. Hal ini dapat diartikan bahwa pengaruh yang diberikan oleh variabel promosi penjualan di dalam toko (variabel independen) terhadap impulse buying adalah sebesar 47.7%, dan sisanya dipengaruhi faktor lain yang tidak dijelaskan di dalam model regresi yang didapat atau yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Adanya pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying harus tetap dipertimbangkan oleh pihak Carrefour Lebak Bulus dan perusahaan supplier karena terdapat peluang untuk meningkatkan penjualan melalui promosi di dalam toko tersebut. Promosi penjualan di dalam toko dapat mengingatkan konsumen akan suatu produk dan pada akhirnya mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan impulse buying.
4.10.5 Hasil Analisis Pengaruh Variabel-Variabel Promosi Penjualan di Dalam Toko (Free Sample, Bonus Pack, In-Store Display, Purchase With Purchase, dan Price Discount) Terhadap Impulse Buying
Variabel-variabel promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, price discount) yang mana secara individu yang mempunyai pengaruh terhadap impulse buying dapat diketahui dengan analisis menggunakan regresi linier berganda dengan uji t. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18. Pengaruh variabel-variabel promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying
Berdasarkan pada Tabel 18, diperoleh nilai konstanta adalah -0.439. Ini berarti jika nilai variabel independen (X1, X2, X3, X4, dan
X5) adalah sama dengan nol, maka nilai Y (impulse buying) adalah
-0.439. Artinya jika perusahaan yang dalam penelitian ini adalah Carrefour Lebak Bulus ataupun supplier (perusahaan pemilik produk) tidak melakukan promosi penjualan di dalam toko, maka akan menurunkan pembelian impulsif (impulse buying) pada konsumen yaitu sebesar 0.439%. Oleh karena itu Carrefour Lebak Bulus ataupun supplier disarankan untuk melakukan kegiatan promosi penjualan di dalam toko.
Variabel X1 (free sample) memiliki nilai signifikansi t sebesar
0.003 dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha 0.05. Hal ini berarti variabel X1 (free sample) memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap impulse buying. Variabel X1 yaitu free sample memiliki
koefisien (B) yaitu sebesar 0.635 yang berarti jika variabel X1
ditingkatkan maka akan berdampak positif terhadap impulse buying. Setiap terdapat penambahan satu satuan free sample maka akan meningkatkan impulse buying sebesar 0.635.
Variabel X2 (bonus pack) memiliki nilai signifikansi t sebesar
0.023 dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha 0.05. Hal ini berarti variabel X2 (bonus pack) memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap impulse buying. Variabel X2 yaitu bonus pack memiliki
nilai koefisien koefisien (B) sebesar 0.657 yang berarti jika variabel X2 (bonus pack) ditingkatkan maka akan berdampak positif terhadap impulse buying. Setiap terdapat penambahan satu satuan bonus pack maka akan meningkatkan impulse buying sebesar 0.657.
Variabel X3 (in-store display) memiliki nilai signifikansi t
sebesar 0.345 dan nilai tersebut lebih besar dari alpha 0.05. Hal ini berarti variabel X3 (in-store display) tidak memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap impulse buying.
Variabel X4 (purchase with purchase) memiliki nilai
0.05. Hal ini berarti variabel X4 (purchase with purchase) memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Variabel X4 yaitu purchase with purchase memiliki nilai koefisien koefisien (B) sebesar 0.661 yang berarti jika variabel X4 (purchase with purchase)
ditingkatkan maka akan berdampak positif terhadap impulse buying. Setiap terdapat penambahan satu satuan purchase with purchase maka akan meningkatkan impulse buying sebesar 0.661.
Variabel X5 (price discount) memiliki nilai signifikansi t
sebesar 0.000 dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha 0.05. Hal ini berarti variabel X5 (price discount) memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap impulse buying. Variabel X5 yaitu price discount
memiliki nilai koefisien koefisien (B) sebesar 0.683 yang berarti jika variabel X5 (price discount) ditingkatkan maka akan berdampak
positif terhadap impulse buying. Setiap terdapat penambahan satu satuan price discount maka akan meningkatkan impulse buying sebesar 0.683.
Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda tersebut, dari kelima variabel promosi penjualan di dalam toko, terdapat empat variabel yang memiliki pengaruh terhadap impulse buying, yaitu variabel free sample, bonus pack, purchase with purchase, dan price discount. Variabel yang tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
impulse buying adalah in-store display. Variabel yang memiliki
pengaruh paling kuat adalah price discount. Variabel price discount memiliki pengaruh paling kuat karena memiliki nilai koefisien yang paling
besar dibandingkan keempat variabel yang lainnya. Nilai koefisien regresi
dari variabel price discount yaitu 0.683. Berdasarkan hal tersebut, maka
dapat dinyatakan dalam bentuk persamaan regresi linier berganda sebagai
berikut:
Y = -0.439 + 0.635 X1 + 0.657 X2 + 0.629 X3 + 0.661 X4 + 0.683 X5
Keterangan:
Y = pembelian impulsif (impulse buying) X1 = free sample
X3 = in-store display
X4 = purchase with purchase
X5 = price discount
Variabel price discount memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel impulse buying. Variabel price discount memiliki pengaruh yang paling kuat terhadap impulse buying pada konsumen dibandingkan dengan keempat variabel lainnya. Hal ini dikarenakan berdasarkan informasi yang diperoleh pada saat penelitian bahwa menurut konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, pembelian produk dengan program promosi price discount ini sangat menguntungkan mereka. Price discount, merupakan penghematan yang ditawarkan pada konsumen dari harga normal akan suatu produk, yang tertera di label atau kemasan produk tersebut (Kotler 2003). Promosi potongan harga didesain untuk membangkitan atribut-atribut yang diperkirakan dapat menarik konsumen dan akhirnya memiliki kemampuan lebih besar untuk menciptakan pembelian impulsif terhadap konsumen. Promosi potongan harga dapat memicu konsumen untuk membeli dalam jumlah yang banyak karena konsumen mendapatkan keuntungan berupa penghematan dari harga normal pada suatu produk. Setiap hari di Carrefour hypermarket Lebak Bulus selalu mengadakan program promosi price discount pada beberapa produk yang dijual.
pertama dengan harga normal. Misalnya untuk pembelian pertama produk Nutisari minuman rasa kiwi kotak 200 ml dengan harga normal, maka konsumen dapat melakukan pembelian kedua untuk produk yang sama dengan harga yang didiskon 15%. Selain itu terdapat pula produk lainnya yang menawarkan promosi purchase with purchase ini yaitu produk susu Entrasol. Jika konsumen melakukan pembelian pertama untuk produk susu Entrasol Gold Plain kotak 370 gram dengan harga normal, maka konsumen dapat melakukan pembelian kedua untuk produk yang sama dengan harga yang didiskon 30%.
Variabel bonus pack memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel impulse buying. Variabel bonus pack dengan koefisien regresi sebesar 0.657 memiliki pengaruh yang kuat ketiga setelah price discount dan purchase with purchase. Menurut konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, pembelian produk dengan promosi bonus pack juga menguntungkan, sama halnya dengan price discount dan purchase with purchase. Hal ini dikarenakan konsumen mendapatkan kuantitas atau jumlah yang lebih banyak untuk harga sama yang dikeluarkannya ketika konsumen melakukan pembelian saat tidak diadakannya program promosi bonus pack ini.
sampelnya akan membuat konsumen merasa yakin akan produk yang dibelinya tersebut. Hal ini dikarenakan sebelum membeli, konsumen sudah mengetahui bagaimana rasa, tekstur, dan aroma dari produk yang dibelinya jika produk tersebut berupa makanan atau minuman. Jika produk misalnya berupa shampo, maka biasanya sampel dibagikan secara gratis dalam bentuk sachet.
4.11.Implikasi Manajerial
Adanya pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan, dapat dijadikan pertimbangan bagi pihak Carrefour tersebut ataupun bagi supplier dalam menentukan keputusan promosi di dalam toko yang tepat. Kegiatan promosi penjualan di dalam toko yang telah dan sampai saat ini dilakukan oleh pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus sudah cukup baik. Implikasi manajerial yang perlu dipertimbangkan lebih lanjut oleh pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah sebagai berikut:
1. Berdasarkan pada hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan. Maka pihak Carrefour Lebak Bulus ataupun supplier disarankan untuk menjalankan kegiatan promosi yang dilakukan di dalam toko. Pihak Carrefour Lebak Bulus dan supplier dituntut untuk terus kreatif dalam merancang dan menjalankan kegiatan promosi di dalam toko dalam upaya menarik dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian impulsif (impulse buying). Pihak Carrefour Lebak Bulus perlu selalu untuk membuat perencanaan yang matang, menetapkan tujuan promosi yang jelas, dan selalu melakukan evaluasi agar kegiatan promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan dapat terarah dan dapat dikontrol dengan baik.
buying) sehingga dapat meningkatkan penjualan. Pramuniaga tersebut harus diberikan pelatihan terlebih dahulu agar terampil dalam mengatur produk, menginformasikan produk dan promosi di dalam toko kepada konsumen, dan memiliki attitude yang baik agar tidak mengganggu konsumen saat berbelanja. Pramuniaga dapat memberikan informasi mengenai promosi penjualan di dalam toko seperti: bonus pack, purchase with purchase, price discount, dan membagikan free sample atau sampel suatu produk secara gratis kepada konsumen.
Adapun untuk produk-produk yang menawarkan promosi bonus pack. Pihak Carrefour hypermarket juga hendaknya senantiasa memberikan kemudahan bagi konsumen dalam mendapatkan produk bonus pack tanpa harus mengambilnya ke counter layanan pelanggan, dengan cara menempelkan produk bonusnya dengan kemasan asli. Selanjutnya untuk produk-produk yang menawarkan promosi free sample. Pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus maupun supplier sebaiknya menempatkan tenaga penjual (pramuniaga) yang lebih terlatih lagi untuk produk-produk yang menawarkan promosi free sample. Pramuniaga tersebut harus terlatih dalam mengkomunikasikan dan memberikan informasi dengan baik dan seramah mungkin kepada konsumen mengenai produk dengan promosi free sample tersebut. Hal ini bertujuan agar setelah konsumen mencoba sampel gratis (free sample) maka akan berlanjut pada pembelian produk tersebut.
lainnya yang dapat mempengaruhi perilaku dan keputusan belanja konsumen secara impulsif.
