Fakultas Ilmu Komputer
5682
Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan, Kepercayaan dan
Loyalitas Pelanggan pada
E-Commerce (Studi Kasus : Shopee)
Yusrini Meidita1, Suprapto2, Retno Indah Rokhmawati3
Program Studi Sistem Informasi, Fakultas Ilmu Komputer, Universitas Brawijaya Email: 1yusrinimeidita@gmail.com, 2spttif@ub.ac.id, 3retnoindahr@ub.ac.id
Abstrak
Shopee merupakan salah satu e-commerce termuda yang berkembang dengan pesat dalam pasar jual beli online. Marketplace berbasis mobile ini secara resmi masuk ke Indonesia pada tahun 2015 dan pada 2018 telah meraih 1,5 juta transaksi dalam waktu 24 jam hal ini merupakan rekor baru bagi marketplace e-commerce di Indonesia. Namun dengan strategi marketing yakni Strategi Garansi, Gratis Biaya Pengiriman dan Garansi Harga Termurah, masih banyak ulasan dari pengguna Shopee bahwa aplikasi ini masih kurang memuaskan seperti keluhan aplikasi error,pelacakan pesanan yang tidak akurat, fitur pembayaran, dompet Shopeepay dan gambar produk yang sering tidak muncul. Tujuan dari penelitian ini ialah untuk melihat pengaruh kualitas layanan yang telah diberikan oleh Shopee dalam memengaruhi kepuasan,kepercayaan, dan loyalitas pelanggan. Responden dalam penelitian ini ialah para konsumen yang pernah melakukan pembelian produk pada Shopee. Model yang digunakan dalam penelitian ini mengadaptasi model dari Kasim Abdullah yang memiliki lima dimensi pada Service Quality yakni Ease of Use, Web Design and Layout, Responsiveness, Perrsonalization, Assurance yang berpengaruh terhadap Trust, Word of Mouth dan Intention. Penelitian ini menggunakan sampel 100 responden dengan teknik quota sampling. Penelitian ini diuji menggunakan PLS-SEM dan mengevaluasi model dengan menggunakan Measurement Model dan Structural Model untuk mengetahui kualitas dan pengaruh signifikan terhadap antar konstrak yang telah dihipotesiskan. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa dari lima dimensi Service Quality terdapat dua dimensi yakni Ease of Use dan Layout yang tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Satisfaction. Satisfaction berpengaruh secara positif terhadap
Trust dan Intention namun tidak berpengaruh terhadap word-of mouth.Trust berpengaruh terhadap
Word-of Mouth namun tidak berpengaruh secara positif terhadap Intention, dan terakhir word-of mouth
berpengaruh positif terhadap Intention.
Kata kunci: Shopee, Service Quality, PLS-SEM, Word-of Mouth, Intention, Trust.
Abstract
Shopee is one of the youngest e-commerce that is growing rapidly in the online buying and selling market. This mobile apps marketplace officially operating in Indonesia on 2015 and on 2018 Shopee has been achieved 1.5 million transactions within 24 hours on June which is a new record for the e-commerce marketplace in Indonesia. However by having the marketing strategy are Warranty strategy, Free Shipping and Cheapest Price Guarantee, there are still many reviews from users taht this application is still less satisfactory such as application error complaints, inaccurate order tracking, payment features, Shopeepay wallets and product images that often do not appear. This study aims to determine the quality of service in affecting customer satisfaction, trust and loyalty to Shopee. Respondents in this study are consumers who have made purchases of products at Shopee. The model used in this study adapted the model of Kasim Abdullah who has five dimensions on Service Quality namely Ease of Use, Web Design and Layout, Responsiveness, Perrsonalization, Assurance that affect the Trust, Word of Mouth and Intention. This study used a sample of 100 respondents with quota sampling technique. This study was tested using PLS-SEM and evaluated the model by using Measurement Model and Structural Model to know the quality and significant influence to the constituents that have been hypothesized. From the results of the study showed that from the five dimensions of Service Quality there are two dimensions of Ease of Use and Layout that does not significantly affect Satisfaction. Satisfaction positively affects Trust and Intention but does not affect word-of mouth.Trust affects Word-of-mouth but does not positively affect Intention, and last word-of mouth positively affects Intention.
1. PENDAHULUAN
Seiring berkembangnya zaman, perananiiinternet sangat erat dalam kehidupan manusia. Fungsi dari internet adalah untuk menyimpan berbagai jenis informasi dengan jumlah besar sebagai media komunikasi dan transaksi sehingga bermanfaat untuk melakukan transaksi pembelian kapan saja. Berbagai macam informasi dalam internet memudahkan pengguna untuk mencari layanan secara ekstensif, menyesuaikan informasi spesifikasi sesuai dengan kebutuhan, membandingkan harga,jenis bahkan tempat untuk mendapatkan produk dimana penjual dan pembeli tanpa harus bertemu tatap muka secara langsung yang sering disebut electronic commerce.
Saat ini salah satu e-commerce yang sedang berkembang pesat di Indonesia ialah Shopee. Shopee ialah platform belanja berbasis online
yang menyediakan beragam macam produk penjualan mulai dari elektronik, perlengkapan rumah tangga, pakaian, aksesoris hingga
fashion. Selain menyediakan berbagai macam produk, keunggulang lain dari Shopee yakni pembeli dapat mengembalikan barang atau dana apabila barang yang diterima tidak sesuai dengan yang diinginkan. Pengguna juga dapat menemukan barang dengan mudah pada kolom pencarian hanya dengan memasukan gambar barang yang sedang dicari. Dan Shopee juga menyediakan fitur gratis ongkir untuk pengiriman barang. Dengan menduduki urutan ke empat pada kategori pencarian e-commerce yang paling diminati oleh pengguna dalam Top 40 e-commerce dengan jumlah 34.510.800 pengunjung setiap bulannya.
Banyaknya jumlah pengguna Shopee, hal yang tidak memungkin saja masih dapat terjadi seperti pelanggan meresa kecewa dengan pelayanan yang telah diberikan. Terdapat beberapa pengguna yang menerima barang tidak sesuai dengan pesanan. Barang tidak sampai ke alamat tujuan. Bahkan pengembalian uang yang tidak di proses oleh penjual. Namun terdapat juga pelanggan yang memiliki pengalaman yang baik, seperti senang dengan gratis ongkir dan banyak promosi menarik.
Oleh karena itu, penelitian ini diperlukan untuk menganalisi kualiats layanan yang diberikan oleh Shopee apakah memengaruhi kepuasan,kepercayaan, dan loyalitas pelanggan sesuai dengan yang telah di hipotesiskan. Hasil
dari penelitian ini diharapkan dapat membantu Shopee untuk meningkatkan kualitas layanan sesuai dengan hasil penelitian agar pelanggan tetap senantiasa menggunakan Shopee.
2. KAJIAN PUSTAKA
Penelitian ini mengadopsi model dari penelitian sebelumnya yakni Kassim & Abdullah (2010) pada penelitian tersebut menganilisis kualitas layanan terhadap kepuasan, kepercayaan dan loyalitas pelanggan pada e-commerce. Penelitian dilakukan di Malaysia dan sampel data dari kuesioner dianalisis menggunakan Structure Equation Modelling (SEM).
Variabel yang digunakan pada penelitian tersebut ialah Ease of Use, Web Design and Layout, Responsiveness, Personalization, Assurance yang berpengaruh terhadap Trust, Word of Mouth dan Intention.
Pada penelitian ini penulis akan membuktikan hasil dari sebelas hipotesis yakni : H1 : Persepsi ease-of-use (EOU) secara positif memengaruhi persepsi satisfaction
(SAT).
H2 : Persepsi website design (LAYOUT) secara positif memengaruhi persepsi satisfaction
(SAT) .
H3 : Persepsi responsiveness (REPN) secara positif memengaruhi persepsi satisfaction
(SAT).
H4 : Persepsi personalization (PERS) secara positif memengaruhi persepsi satisfaction
(SAT).
H5 : Persepsi assurance (ASSUR) secara positif memengaruhi persepsi satisfaction
(SAT).
H6 : Persepsi satisfaction (SAT) secara positif memengaruhi persepsi trust (TRUST).
H7 : Persepsi satisfaction (SAT) secara positif memengaruhi persepsi word-of-mounth (WOM).
H8 : Persepsi satisfcation (SAT) secara positif memengaruhi persepsi intention
(INTENT).
H9 : Persepsi trust (TRUST) secara positif memengaruhi persepsi word-of-mounth (WOM). H10 : Persepsi trust (TRUST) secara positif memengaruhi persepsi intention (INTENT).
3. METODOLOGI PENELITIAN
Metodologi penelitian yang digunakan untuk penelitian ini dapat dilihat pada gambar 1.
Gambar 1. Metodologi Penelitian
Penelitian ini dimulai dengan merumuskan masalah, rumusan masalah merupakan dasar dilakukanya sebuah penelitian. Berdasarkan rumusan masalah tersebut kemudian dilakukan studi literatur dengan referensi dari penelitian sebelumnya dan teori-teori yang terkait dengan penelitian. Setelah teori dan referensi yang diperlukan sudah mencukupi kebutuhan penelitian, peneliti menentukan model penelitian, model penelitian yang digunakan yakni menggunakan model penelitian dari peneliti sebelumnya yakni Kasim & Abdullah (2010).
Selanjutnya ialah menentukan responden. Responden pada penelitian ini ialah sebanyak 100 responden dengan kriteria pernah melakukan pembelian pada Shopee. Teknik pengumpulan data menggunakan quota sampling setelah itu menyusun kuesioner penelitian berdasarkan model penelitian yang mengacu dari pertanyaan-pertanyaan penelitian sebelumnya dengan total 34 pertanyaan. Kemudian mengukur validitas isi kuesioner dengan meminta penilaian dan pendapat ahli yang dihitung dengan meminta pendapat ahli (expert judgement), setelah penilaian di dapatkan lalu dihitung dengan menggunakan
rumus Aiken’s. Setelah semua pertanyaan telah disusun maka tahap selanjutnya melakukan pilot study kuesioner untuk memamastikan bahwa kuesioner layak untuk penelitian.
Setelah pilot study sudah dilakukan, maka dapat dilakukan pengambilan data dengan cara penyebaran kuesioner kepada 100 responden untuk data utama yang disebar melalui media sosial. Data yang didapatkan 173 responden dan kemudian data diolah dan dipilih, dilanjutkan dengan pengujian data dengan meggunakan PLS SEM. Setelah melakukan pengujian data, maka
penelitian selanjutnya dianalisis apakah tiap variable yang telah dihipotesiskan berhubungan signifikan dan apakah hipotesis diterima atau tidak diterima. Tahap terakhir membuat kesimpulan dan saran untuk penelitian selanjutnya.
3.1. Model Penelitian
Model penelitian yang digunakan ialah
menggunakan penelitian sebelumnya yakni
penelitian yang dilakukan oleh Kassim &
Abdullah, 2010. Model yang digunakan
pada penelitian ini dapat dilihat pada gambar
2 Model Penelitian.
Gambar 2. Model Penelitian Kassim & Abdullah ,(2010)
4. ANALISIS DATA
Dalam penelitian ini PLS-SEM terdapat dua pengujian yakni outer model (Measurement Model) dan inner model (Structural Model).
4.1 Outer Model
Convergent validity ialah untuk mengukur seperangkat indikator yang mewakili variabel laten itu sendiri. Diukur dengan menghitung nilai outer loading dan akar AVE (average extracted). Nilai outer loading dapat dikatakan valid jika setiap indikator memiliki nilai lebih dari 0,7 dan nilai AVE lebih dari 0,5 (Yamin & Kurniawan, 2011). Hasil convergent validity
dapat dilihat pada tabel 1.
PERS4 dengan nilai 0,663 dan WOM1 dengan nilai 0,692. Maka indikator tersebut harus dihapus dari model. Setelah indikator dihapus, kemudian di
calculate ulang pada SmartPLS 3.0. Setelah di
calculate ulang, sudah tidak terdapat indikator yang memiliki nilai kurang dari 0,70. Untuk nilai AVE telah memiliki nilai lebih dari 0,5.
Tabel 1. Hasil Indikator Validitas
Variabe
l laten indikator
Outer
Selanjutnya, melakukan uji reabilitas konstruk. Nilai dapat dikatakan reliabel apabila nilai Composite Reabilities dan Cronbanch Alpha lebih dari 0,70. Namun menurut Yamin & Kurniawan (2011) apabila Cronbach Alpha
kurang dari 0,70 akan tetapi memiliki nilai
composite reability lebih dari 0,70 maka tetap dikatakan reliabel.
Tabel 2. Hasil Indikator Validitas
Variabel
Tahap selanjutnya yakni melihat nilai dari
Discriminant Validity dari model reflektif dievaluasi melalui nilai cross loading
dilanjutkan dengan membandingkan nilai akar AVE. dengan korelasi antar konstrak. Nilai
Tabel 3. Hasil Cross Loadings
Setelah melihat hasil dari nilai cross loadings,
selanjutnya ialah membandingkan korelasi dengan akar AVE , setiap konstruk harus memiliki nilai akar AVE yang lebih tinggi dibandingkan dengan korelasi antar konstruk yang lain.
Tabel 4. Hasil Latent Correlations Variabels
Tabel 5. Hasil Nilai Akar AVE
AVE AKAR AVE
EOU 0,619 0,7867
LAY 0,694 0,8330
RESPN 0,664 0,8148
PERS 0,788 0,8876
ASSUR 0,649 0,8056
SAT 0,582 0,7628
TRUST 0,574 0,7576
WOM 0,722 0,8497
INTENT 0.706 0.8402
4.2 Inner Model (Structured Model)
Dalam mengevaluasi struktural terdapat dua tahap yakni pertama melihat signifikansi hubungan antar variabel melalui path coefficient
Tabel 6. Hasil Nilai Path Coefficient
Tahap selanjutmya ialah mengevaluasi nilai R-Square yang berguna untuk melihat besarnya variability variabel endogen yang dijelaskan variabel eksogen. Terdapat tiga kriteria batasan nilai R-Square yakni Nilai R-Square 0.67,0.33 dan 0,19 sebagai substansial, moderat dan lemah.
Tabel 7. Hasil Nilai R-Square
Variabel R-Square Keterangan
INTENT 0.513 MODERATE
SAT 0.467 MODERATE
TRUST 0,349 MODERATE
WOM 0,414 MODERATE
5. HASIL PENELITIAN
Berikut hasil model penelitian dengan nilai R-Square dan path coefficient dapat dilihat pada gambar 3.
gambar 1 Model penelitian dengan nilai R-Square dan Path Coefficient
Hasil hipotesis dapat dilihat pada Tabel berikut, dari hasil hipotesis terdapat empat hipotesis yang tidakditerima.
Tabel 8. Hasil Penelitian
Hipotesis Keterangan Status
H1 Persepsi ease of use
secara positif
memengaruhi persepsi Satisfaction
Tidak diterima
H2 Persepsi web design
and layout secara
positif memengaruhi
persepsi Satisfaction
Tidak diterima
H3 Persepsi responsiveness
secara positif
memengaruhi persepsi Satisfaction
Diterima
H4 Persepsipersonalization
secara positif
memengaruhi persepsi Satisfaction
Diterima
H5 Persepsi assurance
nsecara positif
memengaruhi persepsi Satisfaction
Diterima
H6 Persepsi satisfaction
secara positif
memengaruhi persepsi Trust.
Diterima
H7 Persepsi satisfaction
secara positif
memengaruhi persepsi word-of mouth
Tidak diterima
H8 Persepsi satisfaction
secara positif
memengaruhi persepsi intention.
Diterima
H9 Persepsi Trust secara
positif memengaruhi
persepsi word of mouth
Diterima
H10 Persepsi trust secara
positif memengaruhi
persepsi intention.
Tidak diterima
H 11 Persepsi word of
mouth secara positif memengaruhi persepsi Intention
5.1 Pembahasan hasil hipotesis
1. Ease of use (EOU) secara positif memengaruhi persepsi Satisfaction
(SAT) tidak diterima. Hal tersebut dikarenakan nilai T statistk yaitu 0,071 kurang dari 1,64. Hal ini menunjukkan kualitas layanan dalam segi kemudahan penggunaan Shopee belum cukup kuat memengaruhi rasa puas pelanggan.
2. Web design (Layout) secara positif memengaruhi persepsi Satisfaction (SAT) tidak diterima. Hal tersebut dikarenakan nilai koefisien jalur negatif dan nilai T-statistik kurang dari 1,64 yaitu 0,838. Hal ini menunjukkan bahwa tampilan design Shopee belum dapat memengaruhi kepuasan pelanggan dalam menggunakan Shopee.
3. Responsiveness (REPN) secara positif memengaruhi persepsi Satisfaction
(SAT) diterima. Hal ini dikarenakan nilai T-Statistik lebohdari 1,64 yaitu 2,5925. Respon yang cepat dan akurat yang diberikan Shopee terhadap permintaan pelanggan secara positif memengaruhi rasa puas pelanggan.
4. Personalization (PERS) secara positif memengaruhi persepsi Satisfaction (SAT) diterima. Hal tersebut dikarenakan nilai T-Statistik lebih dari 1,6 yaitu 2,481. Hal ini menunjukkan bahwa penyajian informasi yang sesuai dengan pelanggan memiliki pengaruh terhadap rasa puas pelanggan.
5. Assurance (ASSUR) memengaruhi secara positif terhadap Satisfaction
(SAT) diterima. Hal tersebut dikarenakan nilai T-statistik memiliki nilai lebih dari 1,6 yakni 2,481. Hal ini menunjukkan bahwa jaminan dan keamanan sistem yang diberikan oleh Shopee memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
6. Satisfaction (SAT) memengaruhi persepsi Trust (TRUST) diterima. Hal tersebut dikarenakan nillai koefisien yang positif dan nilai T-Statistik lebih dari 1,64 yaitu 2,481. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan yang dirasakan pelanggan memengaruhi kepercayaan pelanggan dalam melakukan transaksi pad Shopee.
7. Satisfaction (SAT) secara positif
memengaruhi persepsi word-of mouth
tidak diterima. Hal tersebut dikarenakan nilai T-Statisik kurang dari 1,64 yaitu 0,604. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan tidak memengaruhi untuk memberikan pendapat atau rekomendasi kepada orang lain.
8. Satisfaction (SAT) secara positif memengaruhi persepsi Intention (INTENT) diterima. Hal tersebut dikarenakan nilai T-Statistik lebih dari 1,6 yaitu 1,877. Hal ini menunjukkan rasa puas pelanggan terhadap pelayanan atau promosi yang diberikan Shopee memengaruhi Niat untuk melakukan transaksi kembali.
9. Trust (TRUST) secara positif memengaruhi persepsi word of mouth
diterima. Hal tersebut dapat dilihat dari nilai T-Statistik yang lebih dari 1,6 yaitu 6,374. Kehandalan Shopee dalam menjaga informasi pribadi dan memiliki reputasi yang baik dikalangan pengguna membuat rasa percaya yang timbul pada pengguna untuk merekomendasikan kepada orang lain.
10. Trust (TRUST) secara positif memengaruhi persepsi Intention (INTENT) tidak diterima. Nilai T-statistik kurang dari 1,64 yaitu 1,572. Rasa percaya pelanggan dalam menggunakan Shopee tidak memengaruhi niat mereka untuk melakukan pembelian ulang. Menurut pernyataan salah satu responden, mereka lebih sering melakukan pengecekan harga terlebih dahulu pada beberapa e-commerce sebelum melakukan pembelian.
6. KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan pada penelitian ini ialah Service Quality yang terdiri dari Ease of use, website and design personalization dan assurance. Dua diantaranyatidak berpengaruh secara signifikan. Hal ini menjelaskan bahwa tata letak tampilan serta kemudahan dalam menggunakan Shopee tidak berpengaruh dalam meningkatkan kepuasan pelanggan. Satisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan pelanggan Shopee. Hal ini menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan maka semakin meningkat kepercayaan pelanggan terhadap Shopee. Satisfaction tidak berpengaruh terhadap word-of-mouth, meski
trust memiliki pengaruh positif dan menunjukkan nilai yang signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan tidak
memengaruhi pelanggan untuk
merekomendasikan kepada pengguna lain.
Satisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap intention. Hal ini menunjukan bahwa kepuasan pelanggan terhadap pelayanan Shopee meningkatkan niat pengguna dalam menggunakan Shopee kembali.
Trust berpengaruh secara positif terhadap
word-of-mouth. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi tingkat kepercayaan pelanggan maka semakin memengaruhi pelanggan akan merekomendasikan Shopee kepada orang lain untuk melakukan transaksi. Trust tidak berpengaruh terhadap intent. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi tingkat kepercayaan pelanggan tidak memengaruhi tingkat niat pelanggan untuk menggunakan Shopee.
Word-of-mouth berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap intention. Hal ini berarti semakin banyak rasa puas pelanggan yang direkomendasikan ke orang lain, maka semakin meningkatkan niat dalam menggunakan layanan Shopee.
Saran untuk penelitian yang lebih baik yakni melakukan penelitian pada pihak penjual dan memperbanyak jumlah sampel untuk meningkatkan signifikansi level pada hipotesis.
7. DAFTAR PUSTAKA
Anandarajan, M., Igbaria, M., & Anakwe, U. P. (2002). IT acceptance in a less-developed country: a motivational factor perspective. International Journal of Information Management, 22, 47e65.
Abdillah,W. & Jogiyanto., 2015. Partial Least Square (PLS) alternatif Structural Equation Modelling (SEM) dalam penelitian bisnis. ANDI yogyakarta
Facebook, “Shopee”, Google Chrome, Maret STAT (disertai perbandingan dengan SPSS,Minitab,Amos, Lisrel, Smart PLS & Smart PLS).
Google. 2018. Google Play. Tersediadi: <https://play.google.com/store/apps/detail s?id=com.shopee.id>
Hussein, AS.,2015. Modul Ajar Penelitian Bisnis dan Manajemen Menggunakan Partial Least Square (PLS) dengan smartPLS3.0.
Iprice, 2018, Peta E-commerce Indonesia Bisnis Model. [Online]. Tersedia di : <https://iprice.co.id/insights/mapofecomm erce/ > [29 juni 2018]
Iqbal, J., 2015a. Shopee, Aplikasi Belanja Online C2c Meluncur Di Indonesia. [Berita]
KompasTekno. Tersedia :
<http://tekno.liputan6.com/read/2379136/sh
opee-aplikasi-belanja-online-
c2c-meluncur-di-indonesia> [Diakses 21 April 2018]
Kassim, N. & Abdullah, N.A. 2010. The Effect of Perceived Service Quality Dimension on Customer Satisfaction, Trust, and Loyalty in E-Commerce Settings, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.
Parasuraman, A., V. A. Zeithmal, and L. L. Berry. 1985. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, fall, 49, pp. 41-50.
Parasuraman, A., and Zeithaml, V.A. (2005). E-S-QUAL A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality, Journal of Service Research, 7,X,1-21
Sugiyono, 2015. Statistika untuk Penelitian. Alfabeta Bandung.
Sarwono, J. 2012. Mengenal PLS-SEM, 1(1), pp. 1– 5. doi: 10.1007/s13398-014- 0173-7.2.
Ulum,M., Tirta,M., Anggraeni,D., 2014. Analisis Structural Equation Modelling (SEM) untuk sampel kecil dengan pendekatan Partial Least Square (PLS)
