1. PENDAHULUAN. Universitas Kristen Petra

(1)

Universitas Kristen Petra

1

1. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Industri perhotelan merupakan sebuah industri yang dalam kegiatan operasionalnya dapat membahayakan kelestarian lingkungan. Hal ini disebabkan oleh tingkat konsumsi energi, air, dan barang tidak dapat tahan lama yang sangat tinggi (Noor, Shaari, & Kumar, 2014). Di negara Indonesia, berdasarkan studi dari Department for International Development (DFID) pada bulan Maret 2007 menunjukkan bahwa emisi gas rumah kaca dari sektor limbah mencapai 32 – 60 metrik ton karbon dioksida (CO2). Menurut survei The US Environmental Protection Agency pada tahun 2006, Indonesia tercatat sebagai negara keenam terbesar penghasil emisi gas (Kerjasama Implementasi & Sertifikasi ECO-HOTEL TUV Rheinland Indonesia dan Aerowisata Hotel & Resorts, 2010)

Menurut Han et al. (2011), industri perhotelan, yang merupakan kunci dari industri kepariwisataan, bukanlah yang terutama yang menyebabkan polusi lingkungan dan bukan yang paling banyak mengkonsumsi sumber daya secara global. Namun, karena tujuan utama industri perhotelan adalah untuk menyediakan pelayanan yang paling nyaman bagi tamu, seperti menyediakan air panas, makanan, minuman, linen, handuk, penerangan, pendingin ruangan, serta kolam renang, maka hotel memang cukup banyak mengkonsumsi air, energi, barang yang tidak dapat di daur ulang, serta sumber daya alam. Hal ini menyebabkan industri perhotelan secara langsung maupun tidak langsung membahayakan kondisi lingkungan. Proses pengelolaan hotel dapat dikatakan cukup rentan terhadap munculnya dampak negatif baik terhadap lingkungan alam maupun dampak terhadap sosial budaya. Menurut Sloan, Legrand & Chen (2013), dampak yang ditimbulkan oleh operasional hotel antara lain adalah polusi, limbah, emisi, efek rumah kaca dan karbon dioksida (CO2). Faktanya, industri ini sangat berpotensi mengakibatkan dampak lingkungan yang lebih besar lagi pada masa mendatang. Rata-rata hotel menghasilkan 160-200 kilogram CO2 per meter per kamar di setiap lantainya setiap tahun. Selain itu, penggunaan air per tamu per malam rata-rata 170-440 liter (pada hotel berbintang lima). Menurut hasil

(2)

2

kalkulasi The U.S. Environmental Protection Agency, selama semalam setiap kamar hotel rata-rata menghasilkan 29,53 kilogram CO2 secara rata-rata hotel.

Untuk hotel berbintang menghasilkan 33,38 kilogram CO2 per kamar per harinya (Graci & Kuehnel, 2010). Hasil studi PBB menunjukkan bahwa industri hotel berkontribusi lebih dari 5% terhadap emisi gas CO2 secara global (Setiawati &

Sitorus, 2014).

Dikarenakan semakin semaraknya tindakan kepedulian lingkungan diantara masyarakat dan munculnya regulasi mengenai lingkungan yang semakin ketat, perusahaan, termasuk hotel, harus mengubah bentuk bisnis sehingga dapat meraih peluang (Peattie dan Ratnayaka, 1992). Industri hotel di seluruh dunia saat ini semakin menunjukkan kepeduliannya terhadap isu-isu lingkungan. Chen dan Chen (2012) menunjukan bahwa 75% dari pencemaran lingkungan yang disebabkan oleh industri hotel adalah energi, air limbah, dan asap. Menyadari isu lingkungan yang semakin penting tersebut, industri hotel kini mulai menganggap isu lingkungan sebagai bagian dari proses pengambilan keputusan, termasuk untuk bidang operasional. Tren ini mengubah kebanyakan organisasi untuk berorientasi menjadi industri hotel yang berwawasan ekonomi sekaligus lingkungan yang berkelanjutan. Artinya, fokus industri hotel tidak hanya pada proses produksi barang dan jasa saja, tetapi juga aktif untuk dapat melestarikan eksistensi lingkungan (Setiawati dan Sitorus, 2014).

Menurut Vora (2007), 43 juta wisatawan Amerika Serikat telah menunjukkan kepedulian mengenai kelestarian lingkungan. Tindakan seperti penghematan air, penghematan energi, dan pengurangan limbah padat adalah 3 hal paling umum yang diterapkan oleh green hotel untuk melestarikan lingkungan. Fenomena mengenai konsep green hotel di Skotlandia juga mempercayai bahwa tindakan kepedulian lingkungan bukanlah sebuah tanggung jawab, melainkan juga “hal yang benar” untuk dilakukan, baik dari perspektif individual maupun perusahaan (Tzschentke, Kirk, dan Lynch, 2004). Menurut Wolff (2008), beberapa investor beranggapan bahwa menjadi hotel yang “hijau”

adalah sebuah perubahan budaya yang perlu diterapkan di budaya industri perhotelan.

(3)

3

Pelaksanaan program green hotel secara langsung maupun tidak langsung akan mempengaruhi minat beli konsumen. Adanya minat seorang konsumen dapat menimbulkan keinginan untuk membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Menurut Puspitasari (2006) minat beli merupakan suatu pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian suatu produk dengan merek-merek tertentu. Jadi pada dasarnya jika seseorang berkeinginan untuk membeli biasanya dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti dorongan dan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Konsep ini penting bagi para pelaku pasar dalam persaingan yang sudah jenuh. Pemahaman atas kepuasan pelanggan, sehingga dapat memenuhi ekspektasi konsumen, langsung mempengaruhi kinerja penjualan. Kemampuan bereaksi cepat akan menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi yang akhirnya akan menciptakan penjualan dan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan (Rangkuti, 2002).

Pada tahun 2012, hotel-hotel besar mulai meningkatkan usaha untuk merespon isu-isu lingkugan dan melakukan investasi untuk menjadi hotel yang peduli lingkungan (Kang et al., 2012). Banyak jaringan hotel yang mendunia, seperti Marriott International dan Hyatt yang secara proaktif telah mengimplementasikan tindakan peduli lingkungan seperti menghemat air dan listrik, pembuangan limbah padat, serta mendaur ulang serta menggunakan ulang barang-barang seperti handuk, sehingga tamu dapat berkesempatan mengurangi dampak buruk bagi lingkungan (Tang, 2015). Menurut Penny (2007), tindakan peduli lingkungan yang dilakukan oleh sebuah hotel dapat memberikan keuntungan operasional yang beragam, seperti mengurangi penggunaan energi yang berpengaruh terhadap biaya operasional, meningkatkan keunggulan kompetitif, serta meningkatkan reputasi hotel secara keseluruhan.

Salah satu contoh hotel yang memiliki sertifikasi sebagai green hotel adalah Hotel Novotel Bandung (Ferianto, Darsiharjo, dan Rahmafitria, 2014).

Hotel ini bersertifikasi sebagai green hotel karena dalam hal bangunan dan operasionalnya sudah memenuhi semua kriteria green hotel yang telah diterapkan oleh Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif. Menurut Ferianto, Darsiharjo, dan Rahmafitria (2014), walaupun kota Bandung baru memiliki satu hotel yang bersertifikasi sebagai green hotel, namun terdapat juga hotel-hotel lain yang

(4)

4

ramah lingkungan, contohnya adalah Holiday Inn Bandung. Salah satu penerapannya adalah dalam hal penghematan energi dengan penggunaan pemanas air yang menggunakan gas, penggunaan lampu LED 5 watt, penggunaan kembali air bekas mandi untuk menyiram tanaman, program mendaur ulang sampah, dan pemakaian sensor pada lampu area publik.

Berdasarkan data dari Green Globe (2006) dan WTO (2005), pariwisata yang ramah lingkungan kini telah menjadi tren wisatawan yang paling banyak diminati oleh wisatawan dunia. Green Hotel di Asia menduduki peringkat popularitas keempat dari enam dengan perolehan jumlah 0,13 juta kunjungan wisatawan (Rahmafitria, 2014). Indonesia sebagai salah tujuan negara wisata di Asia pun gencar untuk menerapkan konsep pariwisata ramah lingkungan yaitu, green hotel sebagai salah satu pengembangan dari konsep pariwisata ramah lingkungan. Saat ini sudah semakin banyak hotel di Indonesia yang menerapkan konsep green hotel di dalamnya. Hal ini terlihat dari semakin banyaknya hotel yang berpartisipasi dalam even Penganugrahan Green Hotel Award yang diselenggarakan oleh Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif dari tahun ke tahun. Maka dari itu tidak heran apabila green hotel seolah menjadi tren baru dalam menarik wisatawan (Ferianto, Darsiharjo, dan Rahmafitria, 2014). Namun, menurut Supriadi dan Roedjinandari (2016), green hotel lebih diminati oleh pebisnis daripada wisatawan. Dibanding pebisnis, wisatawan lebih peduli mengenai aspek harga. Wisatawan tidak bersedia membayar harga premium untuk kamar. Wisatawan lebih peduli tentang isu-isu keselamatan, keamanan, dan lebih mementingkan atribut-atribut seperti: kebersihan dan kenyamanan kamar, lokasi hotel yang nyaman, layanan yang cepat dan sopan, keamanan, dan keramahan serta kesopanan karyawan.

Salah satu tantangan bagi hotel yang menerapkan program green hotel adalah memastikan agar tindakan terhadap lingkungan yang dilakukan sesuai dengan ekspektasi yang diharapkan konsumen. Tidak semua tamu hotel yang menunjukkan umpan balik positif terhadap green hotel mau membayar lebih untuk barang dan jasa ramah lingkungan, karena konsumen memandang bahwa tindakan peduli lingkungan tersebut merupakan tanggung jawab sosial sebuah hotel (Lita et al., 2014). Rata-rata penerapan ramah lingkungan hotel-hotel di

(5)

5

Indonesia masih sebatas proses daur ulang air, penyediaan tadah hujan, penyediaan ruangan bebas asap rokok dan tata guna lahan (Rini, 2014). Kondisi seperti inilah yang terjadi di Indonesia yang menyebabkan penerapan progam green hotel masih sangat minim.

Penelitian ini akan melihat lebih lanjut apakah orientasi dasar green hotel yang meliputi penerapan reduce consumption, penggunaan green product and services, program recyclables, dan program energy-saving yang diterapkan oleh hotel di Indonesia berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka masalah yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah penerapan reduce consumption di hotel di Indonesia berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen?

2. Apakah penggunaan green product & services di hotel di Indonesia berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen?

3. Apakah program recyclables yang diterapkan di hotel di Indonesia berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen?

4. Apakah program energy-saving yang diterapkan di hotel di Indonesia berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen?

5. Diantara penerapan reduce consumption, penggunaan green products

& services, program recyclabes, dan program energy-saving manakah yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap minat beli konsumen?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang tertulis diatas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui:

1. Pengaruh penerapan reduce consumption di hotel di Indonesia terhadap minat beli konsumen.

2. Pengaruh penggunaan green product & services di hotel di Indonesia terhadap minat beli konsumen.

(6)

6

3. Pengaruh program recyclabes hotel di Indonesia terhadap minat beli konsumen.

4. Pengaruh program energy-saving yang diterapkan di hotel di Indonesia terhadap minat beli konsumen.

5. Program yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap minat beli konsumen diantara penerapan reduce consumption, penggunaan green products & services, program recyclabes, dan program energy-saving.

1.4 Batasan Penelitian

Adapun batasan-batasan penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah:

1. Dari keenam dimensi menurut Green Hotel Standard (LB/T007-2006) (2011), penulis menggunakan dimensi reduce consumption dan green product and service. Dimensi green design, energy management, environmental protection, socio-economic dan environmental benefits tidak digunakan karena dimensi tersebut tidak dapat terlihat secara langsung oleh konsumen.

2. Dari keempat dimensi menurut Abdullah dan Pebriyanti (2016), penulis menggunakan dimensi recyclables dan energy saving. Dimensi recycled material dan low-polluting tidak digunakan karena berdasarkan hasil penelitian Abdullah dan Pebriyanti (2016) dimensi tersebut kurang dipahami oleh tamu.

1.5 Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian di atas, penulis dapat dapat menyusun manfaat penelitian sebagai berikut:

1. Bagi Pembaca

Menambah pengetahuan dan wawasan mengenai pengaruh green hotel di Indonesia mengenai keputusan menginap tamu.

2. Bagi Penulis

1. Mengetahui bagaimana konsep serta aplikasi yang dilakukan hotel di Indonesia terkait program green hotel.

(7)

7

2. Mengetahui bagaimana korelasi antara penerapan program green hotel di Indonesia dengan keputusan menginap tamu.

3. Bagi hotel di Indonesia

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan menjadi bahan pertimbangan bagi hotel di Indonesia baik yang sudah maupun belum menerapkan program green hotel dalam penerapan praktiknya, juga membantu untuk mengetahui keputusan menginap tamu terkait hotel yang menerapkan program green hotel.